Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG 4

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG
TIN MARKETING & NGHIÊN
CỨU MARKETING

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG TY

Nêu được các thành phần của hệ thống thông tin marketing
và vai trò của nó trong việc hoạch định chiến lược marketing
Trình bày được các bước thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu
từ ba nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing
Trình bày được các thành phần của một báo cáo kết quả
nghiên cứu

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người,
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

công cụ và phương thức để thu thập, phân loại, phân
tích và phân phối thông tin cần thiết, kịp thời và chính

xác cho người ra quyết định.

PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Các thị
trường mục
tiêu

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

MÔI TRƯỜNG MARKETING
Đối thủ cạnh
Các kênh
Công chúng
tranh
marketing

Phân tích
& sử dụng
thông tin

Tác lực môi
trường vĩ mô

1


7/17/2016

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Các thị
trường mục
tiêu

PHÁT TRIỂN THÔNG TIN MARKETING

Dữ liệu nội bộ

•Thông tin khách
hàng, hành vi mua
•Báo cáo tài chính,
doanh thu
•Thời gian biểu sản
xuất, nhập hàng, tồn
kho, giao hàng

Tin tức tình báo
marketing

Nghiên cứu
marketing

•Thông tin từ cán bộ
bên trong công ty
•Thông tin khách
hàng
•Thông tin đối thủ
cạnh tranh
•Thông tin từ các
kênh trung gian

• Nghiên cứu tại
bàn
• Nghiên cứu định
tính và định lượng
• Nghiên cứu khám

phá, mô tả, nhân
quả
• Nghiên cứu đột
xuất, kết hợp và
liên tục

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

MÔI TRƯỜNG MARKETING
Đối thủ cạnh
Các kênh
Công chúng
tranh
marketing

Phân tích
& sử dụng
thông tin

Tác lực môi

trường vĩ mô

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Chuyên gia marketingvà những người sử dụng thông tin khác
Sự thấu hiểu mong muốn của khách hàng từ nguồn thông tin marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
PHÁT TRIỂN THÔNG TIN CẦN THIẾT

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Các thị
trường mục
tiêu

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

Cơ sở dữ
liệu nội
bộ

MÔI TRƯỜNG MARKETING
Đối thủ cạnh

Các kênh
Công chúng
tranh
marketing

Phân tích
& sử dụng
thông tin

Tác lực môi
trường vĩ mô

2


7/17/2016

PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING

1. Dựa vào cách thức nghiên cứu

2. Dựa vào đặc điểm thông tin

Nghiên cứu
• Nguồn: Nhật báo, tạp chí,
tại bàn

Nghiên cứu
định tính

• Là một phương tiện để khảo sát
một vấn đề qua đó để biết tiềm
thức của người tiêu dùng

Nghiên cứu • Thông tin sơ cấp
tại hiện • Nguồn: chụp ảnh, quay phim,
trường
thu âm…

Nghiên cứu
định lượng

• Là nghiên cứu mà thông tin thu
thập mang tính định lượng: con
số cụ thể, có ý nghĩa thống kê

• Thông tin thứ cấp
Internet…

3


7/17/2016

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG
VẤN CHUYÊN SÂU

Thu thập ý kiến trên bình diện rộng
Thâm nhập vào khả năng sáng
tạo của mọi người

Cung cấp thông tin có giá trị

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – THẢO LUẬN NHÓM

4


7/17/2016

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Khám phá được sự khác nhau trong từng cá
nhân
Trao đổi trung thực về các vấn đề trung
thực/tính cá nhân cao

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
BẢNG CÂU HỎI

Xác định được các yếu tố dẫn đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
Khám phá được quá trình phức tạp của người
tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng

KHẢO SÁT BIỂU TƯỢNG NGÀY TẾT -FTA

KHẢO SÁT THÓI QUEN GIẢI TRÍ NGƯỜI VIỆT - FTA

5


7/17/2016

3. Dựa vào cách thức mức độ tìm hiểu thị trường và
cách thức xử lý số liệu

KHÁM PHÁ

MÔ TẢ

NHÂN QUẢ

• Tìm hiểu sơ bộ
vấn đề
• Thiết lập giả
thuyết nghiên
cứu
• Phương pháp:
NC tại bàn, NC
định tính

• Mô tả tiềm
năng thị trường,
• Mô tả đặc điểm

khách hàng,
thái độ mua
hàng, hành vi
mua

• Kiểm định giả
thuyết và các
mối quan hệ
các biến
• Phương pháp:
thực nghiệm

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định
vấn đề
và mục
tiêu
nghiên
cứu

Phát
triển kế
hoạch
nghiên
cứu

Thực
hiện kế
hoạch

nghiên
cứu

Giải
thích và
báo cáo
kết quả

Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu

Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu

Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu

Giải thích và
báo cáo kết
quả

Đây là bước quan trọng và khó nhất
Phải phân biệt được hiện tượng và nguyên nhân
Mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng và cụ thể

6

7/17/2016

Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu

Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu

Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu

NGUỒN DỮ KIỆN THÔNG TIN

Giải thích và
báo cáo kết
quả

Trong nội bộ DN: các phiếu,
Xác định thông tin
cần thiết:
sơ cấp và thứ cấp

Kế hoạch thu
thập thông tin

Toàn bộ

các nguồn
dự kiện
thông tin

Kế hoạch
nghiên cứu

Kế hoạch chọn
mẫu

Công cụ phân
tích thông tin
thu thập được

• Quan sát
• Phỏng vấn
khảo sát
• Thực
nghiệm

•
•
•
•

Phương
pháp tiếp
xúc
Thư
Điện thoại

Trực tiếp
Internet

Kế hoạch
chọn mẫu
• Đơn vị chọn
mẫu
• Kích thước
mẫu
• Thủ tục
chọn mẫu

bảng, tài liệu, hệ thống thông tin
marketing

Bên ngoài DN: thư viên, các cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại, các
trường đại học, viên nghiên cứu
Quan sát:

Thông tin
sơ cấp

- Bằng phương tiện máy móc
- Quan sát cá nhân trực tiếp

Điều tra thăm dò: gửi thư, điện
thoại, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận
nhóm

LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phương
pháp thu
thập dữ liệu

Thông tin
thứ cấp

MẪU NGHIÊN CỨU?

Công cụ
nghiên cứu
• Bảng câu
hỏi
• Dụng cụ,
thiết bị

7


7/17/2016

TẠI SAO LẠI PHẢI CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

Tiết kiệm thời
gian
Tiết kiệm chi
phí
Kết quả chính
xác hơn

CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu xác xuất:
1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống
3. Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (nhóm)
4. Mẫu ngẫu nhiên theo cụm (vùng)

Mẫu phi xác xuất:
1. Mẫu thuận tiện
2. Mẫu phán đoán
3. Mẫu qui tụ
4. Mẫu định mức

CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU – BẢNG CÂU HỎI

Các loại câu hỏi
Câu hỏi đóng/mở
Câu hỏi chọn một/nhiều
phương án
Câu hỏi gián tiếp/trực tiếp

8


7/17/2016

THANG ĐO ĐỊNH DANH

THANG ĐO THỨ TỰ

Bạn hãy sắp xếp các phương tiện giải trí sau theo mức độ
ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5)

Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:
Tivi

Tivi

Lên mạng bằng Laptop

Lên mạng bằng Laptop

Lên mạng bằng điện thoại di động

Lên mạng bằng điện thoại di động

Báo

Báo

Tạp chí

Tạp chí

THANG ĐO KHOẢNG

THANG ĐO TỶ LỆ

Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn đối với các
phương tiện giải trí sau (Rất không thích = 1, thích nhất = 5)

Bạn hãy chia 10 điểm cho các phương tiện giải trí sau đây
để thể hiện mức độ ưa thích chúng:

Rất
không
thích

Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí

1
1
1
1
1

Rất
thích

2
2

2
2
2

3
3
3
3
3

4
4
4
4
4

5
5
5
5
5

Tivi
Lên mạng bằng Laptop
Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí

9

7/17/2016

Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu

Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu

Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu

Giải thích và
báo cáo kết
quả

Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu

Phát triển kế
hoạch nghiên
cứu

Thực hiện kế
hoạch nghiên
cứu

Giải thích và
báo cáo kết
quả

CẤU TRÚC MỘT BẢNG BÁO CÁO GỒM:

Thu thập
thông tin

Xử lý
thông tin

Phân tích
thông tin

1. Trang nhan đề
2. Mục lục
3. Tóm tắt báo cáo
4. Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
5. Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích
6. Kết quả nghiên cứu
7. Các hạn chế
8. Kết luận và đề xuất giải pháp
9. Phụ lục
10.Tài liệu tham khảo

TÓM TẮT CHƯƠNG 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hệ thống thông tin marketing (MIS)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Phải cân bằng giữa thông tin thực sự muốn và thông tin cần có
3 nguồn thu thập thông tin: nội bộ, tin tức tình báo marketing và
nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống các công việc
như: thu thập thông tin, phân tích thông tin và báo cáo
Qui trình nghiên cứu marketing: xác định vấn đề và mục tiêu NC, phát
triển kế hoạch NC, thực hiện kế hoạch NC và báo cáo kết quả NC

10