Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 3 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính

Chương 3
Phân tích mơi trường marketing
của doanh nghiệp

I.
II.
III.

Giới thiệu chung
Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ
Phân tích mơi trường ngành và đối thủ
cạnh tranh

Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cá nhân: />Trang web cơ quan: />
3-2

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Sơ đồ mơi trường marketing của
doanh nghiệp

I. Giới thiệu chung
„

Định nghĩa
„

„

Mơi trường marketing của doanh nghiệp là
Những lực lượng bên trong hoặc bên ngồi
doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến
những hoạt động marketing của doanh nghiệp
đó

„

Mơi trường
cơng nghệ

MT vi mơ và MT vĩ mơ
MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngồi

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Môi trường
chính trò pháp luật

Đối thủ cạnh tranh
Nhà
cung
cấp

Phân loại MT:

„

Môi trường kinh tế

Môi trường
tự nhiên

DOANH
NGHIỆP

Nhà
trung
gian

Công chúng

Khách
hàng
Môi trường
văn hoá
xã hội

Mơi trường nhân khẩu

3-3

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-4

1


II. Phân tích môi trường marketing vĩ
mô

Phân tích MT để làm gì?
„

„

„
„

Phân tích DN so với Đối thủ nhằm nhận dạng
Những Điểm mạnh (Strengths) và Những điểm
yếu (Weaknesses)
Phân tích các thành phần khác nhằm nhận dạng
Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ
(Threats)
Kết hợp lại: S + W + O + T = SWOT
SWOT là cơ sở để xây dựng mục tiêu, chiến lược
và các chương trình hành động marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2.
3.
4.
5.

6.

3-5

1. Môi trường kinh tế
„

„
„
„
„
„
„
„

„

trường
trường
trường
trường
trường
trường

kinh tế
nhân khẩu
tự nhiên
công nghệ
chính trị – pháp luật
văn hoá – xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-6

Luật Engel (…)

Các biến số kinh tế
„

Môi
Môi
Môi
Môi
Môi
Môi

1.

„

GDP / GDP bình quân đầu người
Tốc độ tăng GDP hàng năm
Chu kỳ kinh tế
Lạm phát
Lãi suất
Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK
Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ)
…

Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên
thì
„

„

„

Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm
sẽ...
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt
của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước,
ga, điện thoại, truyền hình sẽ ...
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như
quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ
trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ...

Các xu thế của môi trường kinh tế

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-7

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-8

2

Luật Engel
„

Các biến số kinh tế

Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên
thì
„

„

„

„

Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm
giảm xuống
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt
của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước,
ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên không đổi,
Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như
quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ
trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên.

„

„

„

Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên
Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu
bền nhiều hơn
Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh
nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các
doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất
lợi.
Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-9

3-10

Các biến số nhân khẩu
„
„
„
„
„
„
„
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Predicted age and sex distribution for the
year 2005

2. Môi trường nhân khẩu
„

Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng
yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ
Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh,
khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi
Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu
đối với các mặt hàng tiêu dùng.

Dân số
Mật độ dân số
Tốc độ tăng dân số tự nhiên
Sự dịch chuyển dân cư
Cơ cấu giới tính
Cơ cấu tuổi
Tuổi thọ bình quân
…

Các xu thế của môi trường nhân khẩu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-11

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-12

3


Vietnam’s population, area and density
by region
Area (km2)

Population
density
(pers./km
2)

Population
percent

82,032.30

329,314.50

249.00

100.00%

17,836.00

14,812.50

1,204.00

21.74%

3,082.80

921.00

3,347.00

3.76%

987.40

807.60

1,223.00

1.20%

9,244.80

63,629.80

145.00

11.27%

296.20

4,857.20

61.00

0.36%

2,524.90

37,336.90

68.00

3.08%

308.00

9,059.40

34.00

0.38%

10,504.50

51,510.80

204.00

12.81%

Population
(1000
pers.)
Whole country
Red River Delta
Ha Noi (highest density)
Bac Ninh (smallest province)

North East
Bac Kan (lowest population)
North West
Lai Chau (lowest density)
North Central
Nghe An (largest province)

3. Môi trường tự nhiên

3,003.20

16,487.40

182.00

3.66%

South Central Coast

6,981.70

33,069.00

211.00

8.51%

Central Highland

4,674.20

54,473.70

86.00

5.70%

13,190.10

34,743.10

380.00

16.08%

5,730.70

2,095.20

2,735.00

6.99%

17,076.10

39,738.70

430.00

20.82%

East South
Ho Chi Minh City (highest
population)
Mekong River Delta
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-13

CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì?
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.

8.

Rừng ở nước ta ít dần và gỗ trở nên đắt hơn
Không khí ở nhiều thành phố trên cả nước ô nhiễm nhiều
hơn
Nhiều con sông của TP bị ô nhiễm nghiêm trọng
VN có đường bờ biển dài 2.600 km
Rác thải ngày càng nhiều hơn
Khí hậu Trái đất ấm dần lên
Khu vực nội thành ngày càng trở nên ồn ào hơn
Giá điện và than sẽ tăng trong tương lai

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-15

„

„

Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài
nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay
toàn thế giới.
Một số xu thế của MT tự nhiên:
„

Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
„
„

„
„

Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản
Tài nguyên có thể tái tạo: rừng

Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn
Sự thay đổi khí hậu toàn cầu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-14

4. Môi trường công nghệ
„
„

Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới
Những biến số công nghệ:
„
„
„
„

„

Trình độ công nghệ
Tốc độ thay thế công nghệ
Tốc độ truyền bá công nghệ
Sự thân thiện của công nghệ

Những xu thế công nghệ:
„
„
„

„

Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research &
Development) của các DN dẫn đầu ngành
Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-16

4


CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược
marketing nên thế nào?
„

5. Môi trường chính trị – pháp luật

Câu hỏi ứng dụng:
„

„

„

„

Nhà nước chú ý nhiều hơn đến những công
nghệ bảo vệ môi trường tự nhiên
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn Æ có hàm
ý gì đối với hoạt động nghiên cứu & triển khai
và hoạt động marketing của một DN?
Đối với một DN nhỏ, không có nhiều vốn cho
hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm
gì?

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-17

CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì?
„

„

Nhà nước đòi hỏi nhiều hơn về sự minh
bạch trong các báo cáo tài chính của các
doanh nghiệp
Thuế nhập khẩu với đa số mặt hàng sẽ
giảm xuống chỉ còn từ 0% - 5%

„

Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính
trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và
thế giới
Xu thế của MT pháp luật ngày nay:
„
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm
tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng,
quốc gia
Những xu thế của MT VH-XH:
„
„

Sự mở cửa thị trường bán lẻ, ngân hàng cho
những người đầu tư nước ngoài

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-19

3-18

6. Môi trường văn hoá – xã hội

„

„

Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên
Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng
Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành
mạnh của các DN
Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn

„

Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi
Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống
Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
Sự mua sắm bất chợt tăng lên

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-20

5

III. Phân tích mơi trường ngành và
đối thủ cạnh tranh

CHƯD: Cơ hội marketing gì?
„

„

„

Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “Chuẩn bị
bữa ăn càng ít thời gian càng tốt”
Số lượng khách tham gia các lễ hội đền
chùa có xu hướng tăng
Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an tồn
thực phẩm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-21

„

Mục đích: Xác định khả năng sinh lời của các khúc
thị trường
Mơ hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn
(Khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của
một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay

5 lực lượng
„
„
„
„
„

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Những người nhập ngành tiềm năng
Các sản phẩm thay thế
Sức mạnh thương lượng của người mua
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2.

Phân tích ngành
Phân tích đối thủ cạnh tranh

3-22

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mơ hình 5 lực lượng của Porter
(Five-Force Model) (...)

1. Phân tích mơi trường ngành
„

1.

Những người nhập
ngành tiềm năng
(Potential Entrants)

Sức mạnh thương
lượng của nhà cung
cấp (Suppliers)

Sự cạnh tranh giữa các đối
thủ hiện tại
(Industry Competitors)

Sức mạnh thương
lượng của người
mua (Buyers)

Các sản phẩm thay
thế (Substitutes)
3-23

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-24

6


a. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ

hiện tại
„

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu:
„
„
„
„

„

Cấu trúc ngành: 4 kiểu ngành
„

Có nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh
Quy mô thị trường giảm
Rào cản xuất ngành cao
Chi phí cố định cao

„
„

„

Một số thuật ngữ
„

„

„

Cấu trúc ngành (industry structure)
„

Đặc điểm của ngành theo số lượng người bán và mức độ khác
biệt của sản phẩm

3-25

Các loại rào cản xuất ngành
„
„
„
„
„
„

„

Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành
độc quyền xuống ngành cạnh tranh hoàn hảo.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-26

b. Các đối thủ nhập ngành tiềm
năng (Potential Entrants)

Rào cản xuất ngành (Exit Barriers)

„

Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước sạch
Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): dịch vụ viễn thông, hàng
không với các tuyến bay trong nước
Ngành cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition):
điện tử, ô-tô, xe máy
Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): nông sản, thuỷ
sản

Những yếu tố cản trở những người bán đi ra khỏi một ngành
kinh doanh hiện tại

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

Rào cản xuất ngành (exit barriers)
„

Về mặt cấu trúc ngành, có 4 kiểu ngành:

„

Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ
Những hạn chế pháp luật của Nhà nước
Giá trị thanh lý của tài sản thấp
Thiếu những cơ hội kinh doanh khác

Mức độ tích hợp dọc cao
Yếu tố tâm lý
...

„

Là những người bán trong tương lai sẽ đầu
tư vào một ngành kinh doanh
Phụ thuộc vào Rào cản nhập ngành
„

Những yếu tố cản trở việc những người bán đầu
tư vào một ngành kinh doanh

Rào cản xuất ngành càng cao, những người bán có khả
năng sinh lời thấp khó có thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh
tranh giữa những người bán cùng ngành càng mạnh, khả
năng sinh lời càng thấp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-27

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-28

7

Rào cản nhập ngành (Entry Barriers)
„

Các loại rào cản nhập ngành:
„
„
„

„
„
„
„
„

„

„

Yêu cầu về vốn (capital requirements)
Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale)
Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing
requirements)
Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations)
Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements)
Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)
Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)
…

„

„
„

3-29

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

b.

c.
d.

Số sản phẩm thay thế càng nhiều, khả năng
sinh lời tương lai càng giảm
TD:
Phim chụp ảnh và máy ảnh số
Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, CD-RW; và ổ cứng di
động (USB flash disk)

Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai
của ngành sẽ giảm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

a.

c. Các sản phẩm thay thế

a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các
đối thủ
Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ
Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu
của các đối thủ

„
„

Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành
Quan điểm thị trường:
„

„

Đ/nghĩa: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền
mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ
Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có
„

Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors):
sản phẩm cùng ngành
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-30

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-31

Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand
competitors): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự

Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (generic
competitors/substitution competitors): những sản phẩm khác ngành,
nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu
Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản
phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-32

8


b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh
của các đối thủ

CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
của các sản phẩm sau
„

Phim Kodak dùng cho máy ảnh
„
„

„

„

Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa
Sản phẩm thay thế: NSX máy ảnh số (Sony, HP,
Canon, LG, Samsung) không dùng phim

Đĩa mềm Maxell
„
„

„

„

„

„
„

„

„

3-34

d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm
yếu của các đối thủ
„

Định nhắm tới khúc thị trường nào?
Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?

Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing,
sản xuất, nhân lực, tài chính
„

Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu
Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị
phần, đạt thị phần mục tiêu.

„

3-35

Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ,
giá bán, phân phối, xúc tiến bán

Phương pháp đánh giá:
„
„

„
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp về phía trước)
Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía
sau)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:
„

Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế
Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao

Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao.
„

3-33

Chất lượng cao, giá cao
Chất lượng trung bình – giá trung bình
Chất lượng thấp – giá thấp

Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay ít
Về dịch vụ:

„

Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:
„

„

„

c. Nhận dạng mục tiêu của các đối
thủ
„

„

„

Trực tiếp: 3M, Sony
Sản phẩm lưu trữ thông tin: CD-ROM, CD-RW,
Flash Disks (ổ đĩa USB)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Về chất lượng sản phẩm – giá

Các dữ liệu thứ cấp
Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và
bên ngoài DN
Khảo sát ý kiến của khách hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

3-36

9