Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ĐH Thương mại

D

Chƣơng 5

H

_T
TM

CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING
Những vấn đề quan trọng

M

Marketing mục tiêu (S-T-P)
Phân đoạn thị trường?
Chiến lược chung marketing?

U
93


Kết cấu chƣơng

D

5.1. Tư duy chiến lược
marketing

_T
TM

H

M

5.2. Quy trình soạn thảo CL
chung marketing

U

94


5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing

D

M

_T
TM

H

5.1.1. Một số khái niệm
5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu
5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing

U

7/8/2017

95


5.1.1. Một số khái niệm

D

 Khái niệm chiến lược

H

 Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn

_T
TM

và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục
tiêu

 Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược

M

 Mục tiêu chiến lược
 Phương thức, con đường đạt mục tiêu
 Định hướng phân bổ nguồn lực

U

7/8/2017

96


 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà

D

các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu

H

_T
TM

marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

 Khái niệm marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác

M

nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một
cho từng phân đoạn đó.
7/8/2017

U

hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng

97


5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến
lƣợc MKT

D

 Tƣ duy marketing mục tiêu

_T
TM

H

 Phân đoạn thị trƣờng
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Định vị trên thị trƣờng mục tiêu

 Các loại hình chiến lƣợc marketing

U

7/8/2017

M

 Marketing đại trà
 Marketing phân biệt
 Marketing tập trung

98


Các bƣớc của marketing mục tiêu

D

(Targeting)

Nhận dạng đặc điểm từng đoạn

_T
TM

Chọn thị trường mục tiêu

H

Phân đoạn thị trường
(Segmentation)

Xác định các nguyên tắc phân đoạn

Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn
Lựa chọn các đoạn mục tiêu

M

7/8/2017

U

Định vị thế sản phẩm
(Positioning)

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn

Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn
99


 Phân đoạn thị trường

D

H

Khái niệm phân đoạn thị trƣờng

_T
TM

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng
Các biến số phân đoạn thị trƣờng

M

Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng

U

7/8/2017

100


 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng

D

Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc
nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc
tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong
nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh
nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

101


 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng
Nhận rạng rõ ràng

D

Tính
xác đáng

Yêu cầu

_T
TM

H

Quy mô đủ lớn

Tính khả thi

Thực thi thuận lợi
đồng bộ mkt-mix

M

Chi phí có tiềm năng

bù đắp & sinh lời

U

Tính khả
hữu hiệu

7/8/2017

Ổn định trong
thời gian đủ dài

Tận dụng tối ưu công suất
KD, phát triển thị phần
102


Các biến số phân đoạn thị trƣờng

D

Vùng, miền, thành phố,
quận, huyện...

Tuổi, giới tính, qui mô gia
đình, thu nhập, nghề
nghiệp tôn giáo…

U

Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc
tính nhân cách...

Nhân khẩu học

M

Phác đồ tâm l{

_T
TM

H

Địa dư

Hành vi ứng xử

Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích,
niềm tin…

7/8/2017

103


 Các phương pháp phân đoạn thị trường
Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn
thị trường của DN

D
(phân tích)

_T
TM

H
Phương pháp
vi phân

Lựa chọn và phân tích các biến số
và đoạn theo biến số

Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu
cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu

M

Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng
địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu

U

Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu
lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu

7/8/2017

Đặt tên, định mục tiêu và vị thế
của DN trên đoạn mục tiêu

104


 Các phương pháp phân đoạn...

D

Chỉ định & phân tích tính xác đáng,
khả thi của đoạn thị trường chính

Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực
mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu

M

(tổng hợp)

Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết
định mua (Tìm tiêu thức trung tâm)

_T
TM

H
Phương pháp
tích phân

Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn
thị trường của DN

U

Xác định mô hình marketing-mix tập trung
hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu
7/8/2017

105


 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

D
_T
TM

H

Quy mô và
sức tăng trưởng

Sức hấp dẫn
về cấu trúc

M
U

Mục tiêu và nguồn lực của DN
7/8/2017

106


 Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những

D

giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của
các khách hàng mục tiêu

H

Khác biệt hóa sản phẩm

_T
TM

Khác biệt hóa dịch vụ

M

Khác biệt hóa nhân sự

7/8/2017

U

Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng

Khác biệt hóa hình ảnh
107


5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing

D

 Lợi nhuận
 Thế lực (địa vị)
 An toàn
 Xã hội (nhân bản)

M

_T
TM

H

Xác định thị trƣờng mục tiêu
Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing

7/8/2017

U

Phát triển marketing – mix
Nguồn lực marketing

108


Marketing hỗn hợp

D

 Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điểm.

_T
TM

H

 Véctơ marketing mix

: sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng
: giá bán mỗi đơn vị
: ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian
: ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian

7/8/2017

U

P1

P2
P3
P4

(P1 , P2 , P3 , P4 )

M

Trong
 Ađó
:Phối thức véctơ marketing mix
Mmix

 A
M mix

109




Sơ đồ marketing hỗn hợp

D

- Chất lƣợng
- Tính
nổi trội
- Dịch vụ
bảo hành - Mức độ đa

dạng - Phong cách
- Nhãn hiệu
- Bao
gói
- Kích cỡ

H

Marketing-mix

_T
TM

- Quảng cáo
- Bán hàng cá nhân - Xúc
tiến bán
- Marketing
trực tiếp - QHCC và TT

Sản phẩm

M

Thị trường

U

Giá - Chiết khấu
Chênh lệch
- Hạn

thanh toán
- Điều kiện
7/8/2017
tín dụng
- Giá niêm yết

Xúc tiến thương mại

Phân phối

- Các kênh
- Vận
chuyển
- Định vị
- Công nghệ bán
110


5.2. Quy trình soạn thảo
chiến lƣợc chung marketing

D

_T
TM

H

Phân tích tình thế chiến lược marketing
Xác định mục tiêu chiến lược marketing

M

Hoạch định chiến lược marketing

U

Quyết định chiến lược marketing tối ưu
7/8/2017

111