Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Marketing căn bản 

Chương 6


MỤC TIÊU CHƯƠNG
1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing
3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


NỘI DUNG CHƯƠNG
Nội dung chính

Khái niệm 
sản phẩm 
và chiến 
lược sản 
phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6 

Nội dung 
chiến lược 

sản phẩm

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

1
.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản
phẩm

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


1
Khái niệm
.
1 ểm cổ điển: 
Theo quan đi
•

sản phẩm

Sản  phẩm  là  tổng  hợp  của  các  đặc  tính  vật 
chất,  những  yếu  tố  có  thể  quan  sát,  được  tập 
hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang 

giá trị sử dụng

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing: 

Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung 
cấp  cho  thị  trường  để  thỏa  mãn  một  nhu 
cầu  hay  một  ước  muốn  của  khách  hàng, 
đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử 
dụng 

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
•

Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn 
mong muốn của khách hàng
Vận chuyển

CỐT LÕI SẢN PHẨM
Bảo

hành

Lợi ích
Chất cốt lõi

SẢN PHẨM CỤ THỂ
Tư
vấn
SẢN PHẨM BỔ TRỢ

Bao bì
Đặc
tính

Giao
hàng

lượng
Nhãn
hiệu

Lắp
đặt

Sửa chữa
Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com

1
SẢN PHẨM CỐT LÕI
.
1
Là giá tr
. ị sử dụng của sản phẩm hay lợi 
ích củ1a sản phẩm.
•

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Khách hàng thật sự muốn
mua ….
Tại nhà máy chúng tôi s
ản xuất mỹ phẩm, 
tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Lợi ích sản phẩm
•

•

Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách
hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm
Lợi ích sản phẩm
–

Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)

–

Lợi ích cảm tính

Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực
Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Bài học lớn nhất:
“ Không bao giờ bỏ qua những chi tiết nhỏ
nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu
dùng”

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


1

SẢN PHẨM CỤ THỂ
.
1 sản phẩm mà khách hàng mua về sử
Là những
. thỏa mãn lợi ích của mình
dụng để
Bao gồm:
chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu
2
•

dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


SẢN PHẨM TĂNG THÊM
Cuộc  cạnh  tranh  mới 
không phải là giữa những 
gì công ty sản xuất ra, mà 
là  giữa  những  thứ  họ  bổ 
sung  cho  sản  phẩm  của 
mình

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com

•

Phân Loại Sản Phẩm

1
.
2
1

Phân loại theo thời gian sử dụng sản 
phẩm

2

Phân loại theo thói quen mua hàng

3

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

4

Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng

Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ
mang ý nghĩa tương đối
Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com

Phân loại theo tính chất tồn tại của 
sản phẩm
•

Sản phẩn hữu hình

•

Trưng bày trước khi mua

•

Không thể trưng bày

•

Có thể cất giữ, lưu kho

•

Không thể cất giữ, lưu kho

•

•

•

•

Sản xuất và tiêu dùng 
được tiến hàng ở địa 
điểm khác
Có thể vận chuyển

•

•

•

•

Chất lượng đồng nhất
Khách hàng là thành viên 
chỉ trong quá trình tiêu 
dùng

Marketing căn bản _ Chương 

•

Sản phẩm vô hình

Sản xuất và tiêu dùng gắn 
liền về mặt không gian
Không thể vận chuyển
Không đồng nhất về chất 

lượng
Khách hàng là thành viên 
trong quá trình sản xuất và 
tiêu dùng

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

1
.
3

Chiến lược sản phẩm

Chiến  lược  sản  phẩm  là  những  định 
hướng  và  quyết  định  liên  quan  đến  sản 
xuất  và  kinh  doanh  sản  phẩm  trên  cơ  sở 
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


1
Vai trò của chiến lược
.
sản

phẩm
Nếu  không 
3 có  chiến  lược  sản  phẩm  đúng  đắn  thì  các 
chiến lượ. c bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại
2
•
Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có 
•

•
•

•
•

những phát triển định hướng rõ ràng
Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
Là  yếu  tố  giúp  thực  hiện  tốt  các  mục  tiêu 
marketing
Nâng cao lợi thế cạnh tranh
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

•

•
•
•
•
•
•
•

2
.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Quyết định về kích thước tập hợp của SP
Quyết định về nhãn hiệu 
Quyết định về chất lượng 
Quyết định về đặc tính
Quyết định về thiết kế bao bì 
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

2 Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm

.
1

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Quyết định về kích thước tập hợp của sản
phẩm

2
.
Ví d1ụ về kích thước tập hợp sản phẩm của 
•

công ty Proctor & Gamble

Chiều rộng: 5

Chất tẩy 
Kem 
r ửa
đánh răng

Chiều 
sâu của 
sản 
phẩm 
chất 

tẩy rửa: 
5

Xà bông

Tã lót em  Giấy vệ 
bé
sinh

Ivory 
Snow

Gleem

Ivory

Pampers

Tide

Crest

Lava

Luvs

Cheer

Camay

Dash

Safeguard

Era

Coast

Marketing căn bản _ Chương 6 

Banner

Chiều 
Summit dài của 
Charmin hỗn hợp 
sản 
phẩm: 17

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

2
.
1

Quyết định về kích thước tập hợp của sản 
phẩm

Chiến lược
sản phẩm

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Chiến lược cho dòng sản phẩm 

Marketing căn bản _ Chương 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Kéo dài dòng sDòng s
ản ph
ẩ
m 
ản phẩm 

•

Dòng sản phẩm dài
Ưu điểm

ngắn

Nhược điểm

Bao phủ phần lớn các phân đoạn  Ít nắm rõ về sản phẩm 
thị trường, tạo cảm giác đáp ứng 
nhiều nhu cầu
Hiệu quả bổ sung giữa các sản 
phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ 
lự c

Nguy cơ phân tán tài lực

Phản ứng nhanh nhạy trước thay  Khó quản lý bán hàng, chi phí 
đổi của thị trường và đối thủ
cao, bộ máy nặng nề
Phân bổ rủi ro trên nhiều sản 
phẩm 
Marketing căn bản _ Chương 

Các sản phẩm lấn sân nhau 
trong cùng dòng sản phẩm 
Annie _ sinhvienmarketing.com


Kéo dài dòng sả
n ph
ẩ
m 
Dòng sản phẩm 

•

Dòng sản phẩm dài

Ưu điểm

ngắn

Nhược điểm

Dễ định vi dẫn đầu trong khúc  Người tiêu dùng ít lựa chọn
thị trường mà doanh nghiệp tập 
trung khai thác
Lực lượng bán hàng am hiểu về  Mức độ rủi ro cao khi cạnh 
sản phẩm 
tranh gay gắt
Tiết kiệm chi phí sản xuất

Chi phí cơ hội cho lực lượng 
bán hàng

Dễ quản lý: theo dõi bán hàng, 
tồn kho . . . 
Marketing căn bản _ Chương 

Annie _ sinhvienmarketing.com


2 Nhãn hiệu sản phẩm
.
2.2.1. Khái
2
niệm
Tên  gọi,  thuật  ngữ,  dấu  hiệu,  biểu  tượng, 

hoặc  những  yếu  tố  trên  nhằm  xác  nhận  sản 
phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân 
biệt với đối thủ cạnh tranh. 
Các thành phần của nhãn hiệu 
Những yếu tố hữu hình
Những yếu tố vô hình
•

Marketing căn bản _ Chương 6 

Annie _ sinhvienmarketing.com