Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.01 MB, 14 trang )
9/22/2011
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
“Chẳng có gì đáng giá trừ khi
nó được khách hàng biết đến”
Edgar Woolard – CEO Dupont
“Hữu sạ tự nhiên hương”
Tục ngữ Việt Nam
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế
1 Chiến lược chiêu thị quốc tế
2
Chiến
lược
đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế
Add Your
Text
2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị
3
Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế
3 Chiến lược quảng cáo quốc tế
4
Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương
4 Chiến lược khuyến mại quốc tế
5
Add Your
Qđịnh
cơ Text
bản & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế
5 Hoạt động giao tế quốc tế
6 Hoạt động bán hàng quốc tế
Add Your Text
3
1
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến
lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích
tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG
4
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền
thông quốc tế
Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng
cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…
Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông,
các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu
Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp
không đến được người nhận do chọn sai phương tiện,
thông điệp không phù hợp…
Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây
bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế
5
6
1
9/22/2011
Các yếu tố của quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Nguồn thông tin (an information source)
Mã hóa (encoding)
Kênh truyền thông điệp (message channel)
Giải mã (decoding)
Người nhận (receiver)
Phản hồi (feedback)
Nhiễu (noise)
7
8
Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
Quá trình truyền thông quốc tế
Quá trình truyền thông
Kênh thông điệp
Mã hóa
Nhiễu
Truyền thông marketing tích hợp
Integrated marketing
communications
Thông điệp
được mã
hóa
Truyền miệng
Word of mouth
Nguồn
thông tin
Người gửi
thông tin
Phương
tiện QC và
lực lượng
bán hàng
cá nhân
Hoạt động cạnh
tranh, người
bán, hỗn độn…
Phản hồi
Đánh giá quá
trình truyền T
và đo lường
hành động
người nhận
Nhận
Giải mã
thông
điệp được
giải mã
Hành
động đáp
ứng với
thông điệp
được giải
mã
Phản hồi
Feedback
Nền văn hóa B
Nền văn hóa A
Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia
9
Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế
Chiến lược chiêu thị quốc tế
Chiến lược
thúc đẩy
Các chiến lược
chiêu thị QT
10
Chiến lược
kéo
TC Marketing
Phối thức chiêu thị quốc tế
Khuyến
mại
Markt
trực tiếp
Giao tế
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Hoạt động marketing
TC Marketing
Quảng
cáo
Nhu cầu
Nhu cầu
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Chào
hàng
Hoạt động marketing
11
12
2
9/22/2011
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền
thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…
Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí,
qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…
Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích,
thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…
13
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
2
14
Advertising
Môi trường pháp luật:
•
•
•
•
•
•
•
•
Selling
promotions
Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo
Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng
Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện
Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo
Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài
Kiểm duyệt nội dung quảng cáo
Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế
Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng
Personal
Selling
Sponsorships
Tradeshows
Direct mktg
IMC
Endorsements
Telemktg
Collateral
Points of
purchase
Public
relations
Branding
15
Mục tiêu của chiến dịch IMC
1.
2.
3.
4.
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Xây dựng mong muốn về SP
Tạo sự nhận biết thương hiệu
Tăng cường các thái độ / ý định
Tạo điều kiện cho việc mua bán
Education
Sự mua sắm
Ý định mua
Motivations
Thái độ
Age
Tin/kiến thức
Family
Social Class
16
Sự nhận biết
Beliefs and
attitudes
K nhận biết
Personality
17
18
3
9/22/2011
Knorr IMC
5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt
1.
2.
3.
4.
5.
Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing
Phân tích nguồn lực truyền thông marketing
Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau
Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể
Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:
McGraw‐hill, 1976
3
19
20
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN
“Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa
học làm tạm ngưng trí thông minh của con người
trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm
tiền” Stephen Leacock
Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD
•
•
Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD
Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD
Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000
•
•
Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500
Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500
Giá dịch vụ của DN quảng cáo
•
•
Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%
Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD
21
Quảng cáo quốc tế
•
22
Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người
tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản
phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham
muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua
23
Chiến lược quảng
cáo quốc tế: là một
quá trình xác định
các chủ đề quảng
cáo phù hợp với văn
hóa, ngôn ngữ & vận
dụng phương tiện
truyền thông thích
hợp để truyền đạt
thông điệp đến KH
mục tiêu
24
4
9/22/2011
Chi phí quảng cáo toàn cầu
Tổ chức quảng cáo quốc tế
North America
186,758 179,763 157,107 150,832 152,059
•
Western Europe
122,888 121,016 107,450 106,341 109,736
Asia Pacific
104,919 107,332 103,966 107,442 114,450
Central & Eastern Europe
31,296
2007
2008
35,227
2009
27,862
2010
29,258
2011
32,071
Latin America
26,511
30,404
30,573
32,533
34,968
Africa/M. East/ROW
16,486
20,181
17,879
20,483
22,627
World
488,858 493,924 444,837 446,889 465,911
Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành
Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia
Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo
Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,
internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates.
Source: ZenithOptimedia
•
Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường
nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P
•
Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm
soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT.
Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện
25
26
Quảng cáo quốc tế
Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế
•
•
•
•
•
•
Khả năng bao phủ thị trường
Tính chuyên nghiệp
Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo
Trình độ truyền thông và kiểm soát
Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế
Khách hàng của họ
27
28
Nghiên cứu quảng cáo
•
•
•
Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường
•
•
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài
Sáng tạo thông điệp quảng cáo
•
Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường.
Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng
tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương
•
Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý
tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản
từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT
•
Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý
tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện
ở mỗi thị trường
Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…
Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn
hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD
Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của
khách hàng
29
30
5
9/22/2011
Chìa khóa thông điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Các phương tiện TV, radio, báo chí, phim ảnh, thư trực
tiếp… cần nghiên cứu tính sẵn có của phương tiện, chi
phí và luật lệ của chính quyền sở tại.
• Sử dụng các phương tiện truyền thông sẵn có
• Phát triển truyền thông qua truyền hình vệ tinh
• Sử dụng quảng cáo trên mạng Internet
• Cái gì bạn đặt ra để phân biệt?
• Cái nguồn nào làm bạn đáng tin cậy?
• Tại sao nhà báo cần phỏng vấn bạn?
• Tại sao những người xem, người
nghe hay người đọc cần biết về
những điều bạn phải nói?
32
Phương tiện quảng cáo toàn cầu
Phương tiện và chu kỳ sống SP
US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.
2007
2008
Newspapers
130,178
123,109 102,136
2009
97,703
97,228
Magazines
59,196
56,588
42,762
42,573
Television
180,460
185,788 172,320
174,836
183,177
Radio
38,583
37,630
33,647
33,280
34,216
Cinema
2,268
2,377
2,180
2,274
2,422
Outdoor
31,752
31,888
29,112
29,828
31,430
Internet
40,242
49,544
54,087
60,253
68,557
Total *
482,680
486,924 438,896
45,415
2010
2011
440,936
YouTube watchers,
Google searchers
GMA Viewers
blog readers
Family & Friends
bloggers
459,603
Innovator
2.5%
Source: ZenithOptimedia
Early
adopters
13.5%
Early
majority
34%
Late
majority
34%
Lagards
16%
33
Sự phát triển các phương tiện Qcáo
Nhân tố ảnh hưởng đến Qcáo quốc tế
• Những vấn đề về ngôn ngữ: sự khác nhau trong
tiếp ứng của người TD với thông điệp chuyển tải
1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic)
1999: Phim ảnh (Miramax Films)
•
•
Sự khác biệt về văn hóa: lối sống, cảm xúc, giá trị,
niềm tin, thái độ… khác nhau giữa các quốc gia
Những vấn đề về luật lệ: một số nước ngăn cản
tiêu chuẩn hóa Qcáo hoặc qui định chỉ được SX
chương trình Qcáo tại địa phương, thời lượng QC…
2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR)
36
6
9/22/2011
Các chiến lược quảng cáo quốc tế
Thích nghi hóa
Adaptation
Tiêu chuẩn hóa
Standarlization
Quảng cáo
riêng cho mỗi
thị trường hay
mỗi quốc gia
Quảng cáo
thống nhất cho
tất cả các thị
trường
Tiêu chuẩn hóa Vs Thích nghi hóa
•
•
•
•
•
Mở rộng
(điều chỉnh)
Globalization
Câu chữ, ngôn ngữ
Hứa hẹn chất lượng
Luật pháp
Giọng điệu của thông điệp
Các sự vật, thành phần truyền đạt thông điệp
Tìm hiểu các
yếu tố chung
và điều chỉnh
37
38
Quảng cáo toàn cầu
•
Quảng cáo toàn cầu
•
Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí quảng cáo
Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vi toàn
cầu, SP nhanh chóng đến nhiều thị trường
Tạo ra hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và hình ảnh
doanh nghiệp trên toàn cầu
Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình
quảng cáo
Cải thiện sự hạn chế về chất lượng, kỹ thuật ở một
số TT mà ngành quảng cáo chưa phát triển
•
Trở ngại
Khác biệt về văn hóa giữa các TT nên chỉ có thể
thực hiện ở những TT có nét văn hóa tương đồng
Thích hợp khi
Nhãn hiệu dễ thích nghi, hấp dẫn người xem
Chất lượng sản phẩm, bao bì đồng nhất
Sản phẩm công nghệ cao và SP sáng tạo mới
Gắn với thương hiệu quốc gia, bí quyết địa phương:
đồng hồ Thụy Sĩ, thời trang Ý…
Không có sự khác biệt lớn trong động cơ mua sắm,
cách sử dụng SP(xăng dầu, nước uống…)
39
Quảng cáo địa phương
40
Khảo sát 210 nhãn hiệu ở châu Âu
•
•
•
•
•
•
Sản phẩm toàn cầu, quảng cáo địa phương:
• Điều chỉnh thông điệp quảng cáo, hình ảnh phù hợp
với văn hóa, kinh tế, pháp lý ở mỗi TT
• Điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm
• Điều chỉnh quảng cáo khi cạnh tranh mạnh mẽ
41
71% thực hiện thích nghi chiến lược quảng cáo
71% thích nghi thực hiện quảng cáo
68% thích nghi các hoạt động tài trợ
71% thích nghi hoạt động bảo trợ thể thao
82% thích nghi bán hàng cá nhân
90% thích nghi về khuyến mãi
42
7
9/22/2011
Những lưu ý khi thiết kế nội dung Qcáo
Những lưu ý khi thực hiện Qcáo
1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu
nêu bật lên được sự khác biệt
2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra
3. Nội dung quảng cáo phải tác động
4. Hiệu quả đến hành vi của KH
Chương trình hóa thời
biểu quảng cáo
• Tính thống nhất về thời biểu
QC đạt được hiệu quả cao.
Quảng cáo theo mùa, theo năm
tài chính
Phối hợp hoạt động giữa
các tổ chức Q.cáo
• Phối hợp giữa các chi nhánh,
đơn vị địa phương
43
44
Những lưu ý khi thực hiện Qcáo
Yêu cầu của quảng cáo
Các nhân tố bên ngoài
A.hưởng đến phối hợp QC
Thấy được (seen)
• Tính phân tán hay tập trung của
thị trường
• Nhu cầu và lợi ích của khách
hàng thống nhất hay khác biệt
Đọc được (read)
Quét được (scanned)
Hiểu được (understood)
Nhớ được (remembered)
Các nhân tố nội bộ AH
đến việc phối hợp QC
Dễ dàng đáp ứng
• Cấu trúc và tổ chức của công ty,
phong cách Qlý của Cty
• Các vấn đề kinh doanh quốc tế
của công ty
(easy to respond)
45
Kế hoạch của chiến dịch quảng cáo
Yêu cầu của quảng cáo
A
I
D
A
46
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Attention (chú ý)
Interest (Thích thú)
Disire (ham muốn)
Action (hành động)
47
Xác định nhóm đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu của chiến dịch
Xác định ngân sách
Phương tiện chiến lược
Xác định thông điệp
Xác định cách tiếp cận
Đánh giá hiệu quả của chiến
48
8
9/22/2011
7 bước thực thi quảng cáo quốc tế
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Phác thảo tóm tắt
Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
Lựa chọn đại lý
Sản xuất chương trình quảng cáo
Phát thử nghiệm
Quảng cáo chính thức
Kiểm tra kết quả Qcáo
Lux Super Rich : Bangkok -longest catwalk ever
49
50
3
Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất
KHUYẾN MÃI QUỐC TẾ
Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng mua sắm
Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi:
Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân
trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi
Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống
Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các
hình thức khuyến mãi
Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ
khuyến mãi, thời gian khuyến mãi
Truyền miệng: 79%
Ti vi: 73%
Báo in: 72
51
52
Khuyến mại quốc tế
Hình thức khuyến mãi quốc tế
Mục tiêu
Phiếu giảm giá (coupon)
•
•
•
•
Hoàn tiền theo hóa đơn
Quà tặng: mua hàng có
thưởng hoặc mua 1 được 2
Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ
Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & nhân viên BH
Các hình thức khuyến mại
Giảm giá theo nhãn hiệu hay
theo khối lượng lớn
•
•
•
•
Xổ số, rút thăm trúng thưởng
53
Trợ cấp bán hàng, trưng bày
Hội thi giành cho lực lượng bán hàng, Q.cáo hợp tác
Trang trí cửa hàng
Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
54
9
9/22/2011
Hội chợ và triển lãm
5
Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông
điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và
công chúng quốc tế, tác động tích cực lên quan điểm
của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua
các hoạt động báo chí và giới truyền thông
Mục tiêu
•
•
•
•
GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS)
Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác
Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ
Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu,
khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng…
Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm
và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công
chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài
Những vấn đề lưu ý
• Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT
• Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng
• Chọ đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng
55
56
Phân biệt Quảng cáo và PR
GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS)
Các hình thức của giao tế:
• Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên
thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo
hình ảnh đẹp về công ty, về SP, thương hiệu…
Quảng cáo (advertising)
•
•
•
•
•
•
•
•
• Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông
báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự
• Hội thảo giới thiệu sản phẩm
• Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa
Chuyển tải thông điệp
Áp đặt
Quảng bá SP, dịch vụ
Một chiều
Chủ động, kiểm soát được
Dùng hình ảnh
Phải bùng nổ, ấn tượng
Sớm qua đi
Giao tế (public relation)
•
•
•
•
•
•
•
•
Chuyển tải câu chuyện
Xây dựng từng bước
Quảng bá hình ảnh DN
Hai chiều
Bên thứ, ít kiểm soát
Dùng lời nói, chữ viết
Cung cấp nguyên liệu
Sống lâu dài
57
Phân biệt Quảng cáo, PR và Lobying
58
6
BÁN HÀNG QUỐC TẾ
Bán hàng quốc tế
• Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân
viên Cty với khách hàng ở hải ngoại
• Thường áp dụng trong bán máy móc &
dịch vụ công nghiệp
• Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn
hóa sở tại
Vận động hành lang (lobying)
• Dùng để thay đổi qui định, luật lệ
• Liên quan đến luật pháp và chính trị
59
60
10
9/22/2011
BÁN HÀNG QUỐC TẾ
BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ
Bán hàng công nghiệp
Bán hàng địa phương
• Công ty bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ
bán hàng của mình mà bỏ qua các nhà PP độc
lập
• Công ty trực tiếp điều hành và kiểm soát tốt hơn
• Lực lượng bán hàng cũng là cầu nối quan trọng
với cộng đồng kinh doanh địa phương
• Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách
hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh
• Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu
• Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn
61
62
BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ
7
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
MARKETING TRỰC TiẾP
Các hình thức
• Lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thông tin
về SP, tư vấn khách hàng và có được đơn hàng
• Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, tạo tập và duy trì
hình ảnh của công ty, duy trì khách hàng trung thành
• Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi của khách hàng
•
•
•
•
•
Gửi thư trực tiếp (direct mail)
Bán hàng tận nhà (door – to – door selling)
Marketing qua điện thoại (telemarketing)
Marketing truyền miệng (buz marketing)
Marketing qua mạng (e-marketing)
Yêu cầu
• Dịch đúng sang tiếng địa phương
• Phù hợp với văn hóa và luật pháp
63
Marketing truyền miệng - Buz marketing
69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web
thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6
người bạn khác
64
5 sai lầm về Buz marketing
1. Tin đồn lan rất nhanh
2. Hữu xạ tự nhiên hương
1 người hài lòng Î 9 người, (11 người Âu) Î 4
người tin Î 2,5 người Î 2,5 x 9
3. Nếu tạo được tin đồn không cần Markt
1 người không hài lòng Î 11 người, (15 người Âu)
Î7 người tin Î 5 người Î 12 Î 12 x 9
4. Để tin đồn lan đi, tất cả những gì phải làm là tìm
cho được những người tiếp nhận/ kết nối truyền bá
đầu tiên
5. Hãy làm tin đồn online! Không, hãy làm off line
65
66
11
9/22/2011
Ứng dụng của nhận thức
vào Marcom
Bài báo – 5 nền tảng của bài báo
1. Các tiêu đề phải bao hàm nội dung
2. Trả lời những câu hỏi quan trọng mà
không cần hỏi
3. Chỉ đưa ra sự thật
4. Thêm chút gia vị
5. Tránh việc tạo tin giả, la làng tầm bậy
Nhận biết vô thức: 1/300 giây
Nhận biết theo ý niệm: 12 lần
Nhất cẩu khấu hình, bách cẩu khấu âm
Quảng cáo muốn có hiệu quả: > 6 lần
Thư điện tử hồi âm 5% là đạt hiệu quả
67
8
68
e-Marketing
e-Marketing
e‐ Marketing?
e‐ Marketing?
e‐Commerce?
e‐Commerce?
e‐Business?
e‐Business?
Digital Marketing?
69
70
Các công cụ của e-Marketing
Web Display Advertising (pop up, pop under)
Search Engin Optimine, Search Engin Marketing
Newsletters
Email Marketing
Click Advertising
Affiliate marketing
Interactive advertising
Blog marketing
Viral marketing
Events
Text link
Social Network, Forum
71
12
9/22/2011
Sự phát triển internet & xây dựng TH
Web
Xây dựng Thương hiệu
qua giải trí
Web 1.0 : Kết nối mọi
người với thông tin
Branded entertaiment 1.0:
Tích hợp sản xuất và PP
Web 2.0 : Kết nối mọi
người với nhau
Branded entertaiment 2.0:
Đối thoại, hứa hẹn, sáng
tạo hỗn độn
Web 3.0 : Kết nối mọi thứ
Branded entertaiment 3.0:
???
Yêu cầu của e-Marketing?
A
Attention (Chú ý)
I
Interest (Quan tâm)
S
Search (Tìm kiếm)
A
Action (hành động)
S
Share (Chia sẻ)
10 Nguyên tắc sử dụng Blog
Lời khuyên cho E-Marketing
1. Phải xác thực
2. Phải có tài nguyên độc đáo
3. Khi quyết định khởi đầu thì đừng dừng lại
4. Hợp lý
5. Đánh giá tính hiệu quả
6. Theo dõi các Blog khác
7. Tin cậy vào nhân viên của bạn
8. Sử dụng Blog để quản lý kiến thức
9. Tận dụng tính chất mở cho nhân viên/KH
10. Xây dụng chiến lược có nội dung tổ chức
1. Xác định mục đích rõ ràng
2. Cung cấp tiện ích miễn phí trên web
3. Thu thập địa chỉ email và tận dụng chúng
4. Thử nghiệm quảng cáo trả phí nhấp chuột
5. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
6. Giám sát việc sử dụng và tìm hiểu
75
76
Hãy thay đổi trong chiêu thị
PENCILS
P PR
STOP START
Sự gián đoạn (Interrupting)
Trực tiếp (Directing)
Hò hét (Shouting)
Cao ngạo (High-powered messages)
Phản ứng lại (Reacting)
Thu hồi vốn (Return on investment)
Lời hứa lớn (Big promises)
Giảng giải (Explaining)
Sự tham gia hoàn toàn (Engaging)
Sự kết nối (Connecting)
Sự lôi cuốn (Enticing)
Tham gia nội dung (Engaging content)
Tương tác (Interacting)
Thu hồi tâm trí (Return on involvement)
Thân tình (Intimate gestures)
Biểu lộ, khám phá (Revealing/Discovering)
E Event
N News
C Community (hoạt động cộng đồng)
I Identity tool (công cụ nhận dạng)
L Lobying (vận động hành lang)
S Social invesments (đầu tư xã hội)
78
13
9/22/2011
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chiến lược chiêu thị quốc tế bao gồm các hoạt
động quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào
hàng, marketing trực tiếp...
Việc lựa chọn thứ tự ưu tiên hoặc trình tự thực
hiện các hoạt động chiêu thị phụ thuộc vào việc
thực hiện chiến lược đẩy hay kéo
Để thiết kế chương trình marketing và chương
trình chiêu thị, doanh nghiệp cần phân tích môi
trường hoạt động
79
14
