Tài liệu Marketing quốc tế-PGS.TS Nguyễn Đông Phong

MARKETING QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ
( XUẤT KHẨU )
( XUẤT KHẨU )


PGS.TS
PGS.TS
NGUYỄN ĐÔNG PHONG
NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
:
:
1.TÀI LIỆU CỦA GIẢNG VIÊN
1.TÀI LIỆU CỦA GIẢNG VIÊN
2.INTERNATIONAL MARKETING
2.INTERNATIONAL MARKETING
AND EXPORT MANAGEMENT –
AND EXPORT MANAGEMENT –
GERALD ALBAUM…SECOND
GERALD ALBAUM…SECOND
EDITION – ADDISON- WESLEY
EDITION – ADDISON- WESLEY
 
 
 

 
CHƯƠNG 1. MARKETING
CHƯƠNG 1. MARKETING




Nội dung
Nội dung


CHƯƠNG 1. MARKETING QUỐC TẾ VÀ
CHƯƠNG 1. MARKETING QUỐC TẾ VÀ
XUẤT KHẨU
XUẤT KHẨU
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
THẾ GIỚI
THẾ GIỚI
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯC THÂM NHẬP
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC GIÁ QUỐC TẾ
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯC XÚC TIẾN QUỐC
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯC XÚC TIẾN QUỐC
TẾ
TẾ
CHƯƠNG 8. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
CHƯƠNG 8. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
MARKETING QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ




CHƯƠNG 1. MARKETING QUỐC TẾ
CHƯƠNG 1. MARKETING QUỐC TẾ
VÀ XUẤT KHẨU
VÀ XUẤT KHẨU
1.DẪN NHẬP
1.DẪN NHẬP
2.BẢN CHẤT CỦA MARKETING
2.BẢN CHẤT CỦA MARKETING
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
3.KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT
3.KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT
KHẨU
KHẨU
4.MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY ĐẾN

4.MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY ĐẾN
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI




 
 
1.DẪN NHẬP
1.DẪN NHẬP
HỘI NHẬP QUỐC TẾ
HỘI NHẬP QUỐC TẾ
VÀ MARKETING QUỐC TẾ
VÀ MARKETING QUỐC TẾ




Global Marketing Integration
Global Marketing Integration






Global Marketing Integration
Global Marketing Integration

Fords made in Mexico with Japanese parts, Honda,
Fords made in Mexico with Japanese parts, Honda,
Toyota, BMW, and Mercedes Benz open USA plants,
Toyota, BMW, and Mercedes Benz open USA plants,
and Isuzu of America makes Troopers and Rodeos
and Isuzu of America makes Troopers and Rodeos
with GM engines via joint venture.
with GM engines via joint venture.
Honda manufacturing cars in USA, TI manufacturing
Honda manufacturing cars in USA, TI manufacturing
semiconductors in Japan.
semiconductors in Japan.
Macintosh’s PowerBook 100 designed and
Macintosh’s PowerBook 100 designed and
manufactured by Sony.
manufactured by Sony.




Global Marketing Integration
Global Marketing Integration
1. GM
1. GM
$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car
$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car
$6,000 to South Korea for assembly
$6,000 to South Korea for assembly
$3,500 (goes) to Japan for advanced components

$3,500 (goes) to Japan for advanced components
(engines, transaxles, and electronics)
(engines, transaxles, and electronics)
$1,500 (goes) to Germany for design
$1,500 (goes) to Germany for design
$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing
$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing
services
services
$100 (goes) to Ireland for data processing services
$100 (goes) to Ireland for data processing services
$7,600 to GM headquarters in the U.S. for financial
$7,600 to GM headquarters in the U.S. for financial
and legal services, etc.
and legal services, etc.




Global Marketing Integration
Global Marketing Integration
2. Airbus Consortium
2. Airbus Consortium
Joint ownership (companies from 4 countries):
Joint ownership (companies from 4 countries):

wings from U.K.; fuselage and tail – Germany; doors
wings from U.K.; fuselage and tail – Germany; doors
– Spain; cockpit and final assembly – France
– Spain; cockpit and final assembly – France

1500 suppliers 27 countries
1500 suppliers 27 countries

35% of components from 500 U.S. companies
35% of components from 500 U.S. companies

Other suppliers in India and Singapore
Other suppliers in India and Singapore




International Marketing - Intro
International Marketing - Intro

Total world trade volume in goods and
Total world trade volume in goods and
services is around $8 trillion.
services is around $8 trillion.

The world’s five exporting countries are the
The world’s five exporting countries are the
United States ($700 billion), Germany ($560
United States ($700 billion), Germany ($560
billion), Japan ($390 billion), France ($320
billion), Japan ($390 billion), France ($320
billion), and Britain ($260 billion), collectively
billion), and Britain ($260 billion), collectively
accounting for 42 percent of global trade.
accounting for 42 percent of global trade.

International Marketing - Intro
International Marketing - Intro

The Triad Regions (North America, Western
The Triad Regions (North America, Western
Europe, and Japan) of the world collectively
Europe, and Japan) of the world collectively
produce more than 80% of world GDP.
produce more than 80% of world GDP.

In the next ten to twenty years, Emerging Markets
In the next ten to twenty years, Emerging Markets
– the Chinese Economic Area (CEA: including
– the Chinese Economic Area (CEA: including
China, Hong Kong, region, and Taiwan), India,
China, Hong Kong, region, and Taiwan), India,
South Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South
South Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South
Africa, Poland, Turkey, and the Association of
Africa, Poland, Turkey, and the Association of
Southeast Asian Nations (ASEAN: including
Southeast Asian Nations (ASEAN: including
Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore, Thailand,
Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore, Thailand,
and the Philippines, and Vietnam) will provide
and the Philippines, and Vietnam) will provide

many opportunities in global business.
many opportunities in global business.




 
 
2. BẢN CHẤT CỦA
2. BẢN CHẤT CỦA
MARKETING QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ




2.1KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ
2.1KHÁI NIỆM MARKETING QUỐC TẾ


MARKETING XUẤT KHẨU
MARKETING XUẤT KHẨU
MARKETING NƯỚC NGOÀI
MARKETING NƯỚC NGOÀI
MARKETING ĐA QUỐC GIA
MARKETING ĐA QUỐC GIA
MARKETING TOÀN CẦU
MARKETING TOÀN CẦU

International Marketing Defined
International Marketing Defined
•
International marketing: the performance of
International marketing: the performance of
business activities that direct the flow of a
business activities that direct the flow of a
company’s goods and services to consumers
company’s goods and services to consumers
or users in more than one nation for a profit.
or users in more than one nation for a profit.






KHÁI NIỆM MARKETING
KHÁI NIỆM MARKETING
QUỐC TẾ
QUỐC TẾ


Là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được
Là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được
thiết kế để kế hoạch, đònh giá, xúc tiến và
thiết kế để kế hoạch, đònh giá, xúc tiến và
hướng dòng hàng hoá dòch vụ của cty đến

hướng dòng hàng hoá dòch vụ của cty đến
người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một
người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một
quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.
quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.


Cateora & Graham p 6
Cateora & Graham p 6




Country market C
environment
(uncontrollable)
Country market B
environment
(uncontrollable)
Country market A
environment
(uncontrollable)
The International Marketing
The International Marketing
Task
Task
Political/legal
forces
Economic
forces

1
2
Competitive
structure
Competitive
Forces
Level of
Technology
Price Product
Promotion
Channels of
distribution
Geography
and
Infrastructure
Foreign environment
(uncontrollable)
Structure of
distribution
Economic climate
Cultural
forces
3
4
5
6
7
Political/
legal
forces

Domestic environment
(uncontrollable)
(controllable)
Irwin/McGraw-Hill
Copyright©2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.




Evolution of Marketing
Evolution of Marketing

Domestic Marketing - ethnocentric
Domestic Marketing - ethnocentric

Export Marketing- ethnocentric
Export Marketing- ethnocentric

International Marketing - polycentric or
International Marketing - polycentric or
multidomestic
multidomestic

Multinational Marketing- regiocentric
Multinational Marketing- regiocentric

Global Marketing - geocentric
Global Marketing - geocentric
Domestic
Domestic

export
export
international
international
multinational
multinational
global
global
marketing
marketing
marketing
marketing




Meeting International Challenges
Meeting International Challenges

Be prepared and develop
Be prepared and develop
active responses.
active responses.

Develop new strategies.
Develop new strategies.

New plans are needed.
New plans are needed.


Adaptation to the new
Adaptation to the new
environment and markets.
environment and markets.




The main steps in the marketing
The main steps in the marketing
management process
management process
R – STP – MM – I – C
R – STP – MM – I – C
R= research
R= research
STP= Segmentation, Targeting, Positioning
STP= Segmentation, Targeting, Positioning
MM= Marketing-mix
MM= Marketing-mix
I= Implementation
I= Implementation
C=control
C=control




MARKETING-MIX
MARKETING-MIX

4 Ps
4 Ps
4Cs
4Cs
1.Product
1.Product
Customer value
Customer value
2. Price
2. Price
Cost to the customer
Cost to the customer
3. Place
3. Place
Convenience
Convenience
4. Promotion
4. Promotion
Communication
Communication
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
5. Probe
5. Probe
Customer, consumer
Customer, consumer
6. Phacilitate(Facilitate)
6. Phacilitate(Facilitate)
Consumption
Consumption

services
services
7. Plan
7. Plan
Curve
Curve
8. People
8. People
Count
Count




2.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA
2.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA
MARKETING QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ


+
+
Nghiên cứu thò trường thế giới 
Nghiên cứu thò trường thế giới 

+
+
Hoạch đònh chiến lược thâm nhập
Hoạch đònh chiến lược thâm nhập
thò trường thế giới
thò trường thế giới


+
+
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
quốc tế
quốc tế


+
+
Phân phối sản phẩm quốc tế
Phân phối sản phẩm quốc tế




+
+
Đònh giá sản phẩm quốc tế
Đònh giá sản phẩm quốc tế

+
+
Xúc tiến sản phẩm quốc tế
Xúc tiến sản phẩm quốc tế




3. QUY TRÌNH KẾ HOẠCH
3. QUY TRÌNH KẾ HOẠCH
MARKETING XUẤT KHẨU
MARKETING XUẤT KHẨU
3.1. Xác đònh và đo lường cơ hội thò
3.1. Xác đònh và đo lường cơ hội thò
trường
trường
3.2. Hình thành mục tiêu và chiến lược
3.2. Hình thành mục tiêu và chiến lược
marketing xuất khẩu
marketing xuất khẩu
3.3. Thực hiện chiến lược marketing
3.3. Thực hiện chiến lược marketing
xuất khẩu
xuất khẩu




3.1. Xác đònh và đo lường cơ hội thò
3.1. Xác đònh và đo lường cơ hội thò

trường
trường
+ Gạn lọc sơ khởi
+ Gạn lọc sơ khởi
+ Ước lượng tiềm năng thò trường
+ Ước lượng tiềm năng thò trường
+ Ước lượng tiềm năng bán hàng
+ Ước lượng tiềm năng bán hàng
+ Phân khúc thò trường
+ Phân khúc thò trường
+Phân tích SWOT
+Phân tích SWOT




 
 
3.2. HÌNH THÀNH MỤC TIÊU &
3.2. HÌNH THÀNH MỤC TIÊU &
CHIẾN LƯC MARKETING
CHIẾN LƯC MARKETING
XUẤT KHẨU
XUẤT KHẨU
+ HÌNH THÀNH MỤC TIÊU
+ HÌNH THÀNH MỤC TIÊU
+ KẾ HOẠCH MARKETING- MIX
+ KẾ HOẠCH MARKETING- MIX
XUẤT KHẨU
XUẤT KHẨU

( SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI,
( SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI,
XÚC TIẾN )
XÚC TIẾN )




 
 
3.3. THỰC HIỆN CHIẾN LƯC
3.3. THỰC HIỆN CHIẾN LƯC
MARKETING XUẤT KHẨU
MARKETING XUẤT KHẨU
+ DỰ BÁO BÁN HÀNG
+ DỰ BÁO BÁN HÀNG
+ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG
+ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG
+ KHỐI LƯNG BÁN HÀNG
+ KHỐI LƯNG BÁN HÀNG
+ LỊCH TRÌNH SẢN XUẤT
+ LỊCH TRÌNH SẢN XUẤT
+ NHU CẦU NHÂN LỰC
+ NHU CẦU NHÂN LỰC
+ NGÂN SÁCH XÚC TIẾN
+ NGÂN SÁCH XÚC TIẾN
+ NHU CẦU TÀI CHÍNH
+ NHU CẦU TÀI CHÍNH
+ LI NHUẬN
+ LI NHUẬN

The Process
The Process
Stages in the Marketing Process
Analysis:
•
Collect data from sources- primary and secondary, internal and external,
formal and informal. Screen data for opportunities to employ company
resources for competitive advantage.
Planning:
•
Develop a marketing plan which includes a situation analysis, goals and
objectives, long-term strategies and short-term tactics, cost and profit
estimates, and anticipated changes in organizational structure.
Implementation:
•
Take actions to put the plan into action. Adjust implementation activities
to account for environmental changes in market conditions.
Control:
•
Use annual planning (sales to forecast), profitability, and efficiency
controls to monitor the plan’s successes and failures.




4.

4.


MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY
MỤC ĐÍCH CỦA CÁC CTY
ĐẾN THỊ TRƯỜNG THẾ
ĐẾN THỊ TRƯỜNG THẾ
GIỚI
GIỚI


+ Mục đích cơ bản:
+ Mục đích cơ bản:
lợi nhuận, doanh lợi trên vốn đầu tư (ROI),
lợi nhuận, doanh lợi trên vốn đầu tư (ROI),
trên doanh số bán…,thò phần, số lượng bán,..
trên doanh số bán…,thò phần, số lượng bán,..
+
+
Mục đích đặc thù
Mục đích đặc thù
:
:
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa
n đònh sản xuất và bán hàng
n đònh sản xuất và bán hàng
Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
Ước muốn của nhà lãnh đạo và các cổ đông

Ước muốn của nhà lãnh đạo và các cổ đông
Mở rộng thò trường
Mở rộng thò trường
+
+
Mục đích khác:
Mục đích khác: