Hành vi người tiêu dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CONSUMER BEHAVIOUR
Đào Hoài Nam
Đại học Kinh Tế TP.HCM

01/31/20

1


Hành vi người tiêu dùng?
Các phản ứng tâm lý
của khách hàng

Nhu cầu và Động cơ
tiêu dùng
Tác động của
môi trường tiêu dùng

01/31/20

Các phản ứng hành vi
của khách hàng

2


Nhu cầu tiêu dùng




Nhu cầu cơ bản (Primary needs)
 Có hay không nhu cầu về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào
đó
Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)
 Nhu cầu cụ thể về những thuộc tính và những đặc tính cụ thể
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó:
 Giá cả
 Thuộc tính bên ngoài
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích xúc cảm
 Tính tiện lợi
 Danh tiếng
 …
01/31/20

3


ẹoọng cụ tieõu duứng

T khng nh mỡnh
(self-actualisation)

Nhu cu cỏ nhõn

Danh ting
(prestige)
Vn húa - li sng

H thng thụng tin, truyn thụng

Xó hi vn minh, hin i, dõn ch

V th trong xó hi

Trỡnh nhn thc v kin thc

iu kin kinh t v mc sng

Thỏp nhu cu - Maslow

Tỏc nhõn thay i
01/31/20

Thuc v mt nhúm
(belonging)

Nhu cu xó hi

An ton
(safety)
C bn
(physiological)

Nhu cu cỏ nhõn

4

Mối quan hệ giữa 3 nhân tố hành vi người tiêu
dùng


Môi trường  Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi



(Mẫu q/c) (Thích, ham muốn)  (Mua)
(Cúm gia cầm)  (Lo sợ)  (Ăn cóc nhái, không ăn gà, vịt)





Môi trường  Phản ứng Hành vi  Phản ứng tâm lý



(Khuyến mãi)  (Dùng thử)  (Yêu thích)
(Luật pháp)  (Mua nón bảo hiểm)  (Chán nản, bực bội hoặc an tâm)





Phản ứng tâm lý  Môi trường  Phản ứng hành vi



(Không thích SP củ)  (Bạn bè giới thiệu SP mới)  (Mua dùng thử)
(nhớ món gà)  (Gà sạch ở siêu thị)  (Mua gà siêu thị)





Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi



(Không thích SP củ)  (Tìm và dùng thử SP mới)
(Thèm món gỏi vịt)  (Vào quán ăn đại)



01/31/20

5


Phản ứng tâm lý của khách hàng
Cảm xúc
Yêu/thích

– ghét
Vui – buồn
Phấn khích – chán nản
E dè – thoải mái
Tập trung – thờ ơ

Thỏa mãn – Thất vọng
…

01/31/20

Nhận thức
Quan

tâm, Chú ý
Lĩnh hội
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
Dự định
Ra quyết định

6


Sự khác biệt giữa cảm xúc và nhận thức
Cảm xúc

Nhận thức

-Là

-Là

phản ứng tâm lý xảy ra ngay
lập tức và tự nhiên không có chủ

định hay vì mục tiêu xác định
trước
-Con người thường không kiểm
soát được các cảm xúc của mình
-Thường kèm theo bằng những
phản ứng trên cơ thể (body
language) nhất định

01/31/20

phản ứng tâm lý được hình
thành qua một quá trình tiếp nhận,
học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc
không có chủ đích
-Con người kiểm soát được quá
trình nhận thức của mình
-Nhận thức của con người thường
không thể hiện bằng những phản
ứng trên cơ thể nó thường thể
hiện qua kiến thức hay một chuổi
các hành vi

7


Tiến trình nhận thức trong việc ra quyết định
tiêu dùng
Môi trường
Tiếp nhận thông tin

Tiến trình nhận thức

Quan tâm chú ý
Ghi nhớ
Tìm hiểu, lĩnh hội
Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)
Ghi nhớ
Tin tưởng
Hình thành thái độ
Dự định và ra quyết định
Phản ứng hành vi

01/31/20

8


Q trình tiếp nhận và diễn dịch thơng tin
Thông tin

Tiếp nhận

Ghi nhớ

Quan tâm

Lónh hội

01/31/20

Bị động

Thời điểm, thời lượng p
Phương tiện truyền thôn
Thời hạn truyền thông

Nhu cầu, lợi ích tìm
kiếm, sở thích, văn
hóa, lối sống,…
Hiệu ứng âm
Chủ động
thanh, hình ảnh,
màu sắc
Hài hước, sự ngạc
nhiên, tò mò
Trình độ nhận
Diễn dịch
thức, các giá trò
văn hóa - xã hội,
lối sống, …
Kiến thức – kinh
nghiệm tiêu dùng

9


Cấu trúc của kiến thức tiêu dùng
Trạng thái mong muốn,
ưa thích

Khẳng định được
bản thân

Lợi ích tâm lý
xúc cảm

Giá trị tâm lý, xã hội
cho người sử dụng

Sành điệu
Người khác chú ý đến

Lợi ích
chức năng

Khả năng vận hành
hay cơng năng,
cơng dụng của
sản phẩm

Thuộc tính
sản phẩm

Những thuộc tính
quan sát được của
sản phẩm

Giá trị tiêu dùng

01/31/20

Nhiều ý nghóa,
Khó bắt chước
Khó truyền đạt

Bắt sóng tốt
Nhiều tín năng

Giá cao
Mẫu mã đẹp
thời trang

Ít ý nghóa,
Dễ bắt chước,
Dễ truyền đạt

10


Quá trình hình thành kiến thức tiêu dùng
Hình thái tiếp thu

Kiến thức tiêu dùng

Kết quả
Thay đổi về nhận thức

Giá trị tiêu dùng
Tiếp nhận và
diễn dịch

thông tin

Hành vi tiêu
dùng thực tế

Lợi ích tâm lý,
xã hội
Lợi ích
chức năng
Thụôc tính
sản phẩm

01/31/20

Tin tưởng hơn
Thích hơn
Ham muốn hơn
Dự định mua

Thay đổi về hành vi
Mua thử
Chuyển đổi thương hiệu
Trung thành
Truyền miệng
11


Niềm tin và thái độ tiêu dùng

Kiến thức

tiêu dùng
Nhu cầu
và động cơ
tiêu dùng

01/31/20

Niềm tin trong tiêu dùng
(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu
có khả năng cung cấp)

Mong ước trong tiêu dùng

Thái độ
trong
tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự
mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

12


Niềm tin và thái độ tiêu dùng


Theo Fishbein và Ajizen (1980) để xác đònh được
thái độ hướng đến thương hiệu X sử dụng công
thức như sau:

n

Ax = ∑ bi ei
i =1






Ax = Thái độ chung hướng đến thương hiệu X
bi = Niềm tin vào sự sở hữu thuộc tính thứ i của
thương hiệu X
ei = Mức độ mong đợi về thuộc tính thứ i (Tầm quan
trọng)
n = Số lượng các thuộc tính.

01/31/20

13


Dự định và ra quyết định tiêu dùng
NHẬN
NHẬNTHỨC
THỨC
NHU
NHUCẦU
CẦU

TÌM
TÌMKIẾM
KIẾM
THÔNG
THÔNGTIN
TIN

ĐO
ĐOLƯỜNG
LƯỜNG
CÁC
CÁCLỰA
LỰACHỌN
CHỌN

TIẾP THU
TÁC NHÂN NHẬN BIẾT
MÔI TRƯỜNGTHƯƠNG HIỆU KIẾN THỨC
THƯƠNG HIỆU

ĐÁNH GIÁ
ƯA THÍCH

TRUNG THÀNHCẢM NHẬN &
MUA VÀ
DỰ ĐỊNH MUA
THƯƠNG HIỆU THOẢ MÃN TIÊU DÙNG
Phân phối
Giá cả
Khuyến mãi

HÀNH
HÀNHVI
VI
SAU
SAUKHI
KHIMUA
MUA
01/31/20

RA
RAQUYẾT
QUYẾT
ĐỊNH
ĐỊNHMUA
MUA
14


Phản ứng hành vi của khách hàng
Giai đoạn tiêu dùng
Trườc khi mua

Các dạng hành vi

Tương tác với thông tin
Chuẩn bị tiền bạc
Tương tác với cửa hàng

Mua

Tương tác với sản phẩm
Thực hiện giao dịch
Say khi mua

Tiêu dùng và loại bỏ
Truyền thông

01/31/20

15


Hành vi tương tác với thông tin


Nguồn thông tin (TV, Báo chí, outdoor, …)



Thời điểm hay kênh truyền thông



Hoạt động trưng bày sản phẩm (POS), vị trí trưng bày
trên quầy kệ



Catalog, brochure



Nhân viên bán hàng



Bao bì sản phẩm



Internet

01/31/20

16


Chuẩn bị tiền bạc


Nguồn tiền (có sẳn, rút ngân hàng, ATM, vay, …)



Phương thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, tín
dụng, …)



Thời gian thanh toán (trả ngay, trả góp, …)

01/31/20

17


Tương tác với cửa hàng


Nơi mua



Tính tiện lợi – Độ tin cậy



Shopping (trưng bày, vị trí, dạng cửa hàng, thiết
kế…)



Nhân viên bán hàng

01/31/20

18

Tương tác với sản phẩm


Thương hiệu (logo, slogan, icon)



Bao bì (màu sắc, thiết kế, thông tin, kiểu dáng, kích
cở)



Giá cả



Khuyến mãi



Thao tác, dùng thử



Chính sách hậu mãi



Vị trí trên quầy kệ



Nhân viên bán hàng

01/31/20

19


Thực hiện giao dịch


Thời gian



Đàm phán



Đóng gói, Giao hàng

01/31/20

20


Hành vi tiêu dùng



Hành vi sử dụng





Tình huống tiêu dùng
Tần suất tiêu dùng
Cường độ tiêu dùng
Cách thức tiêu dùng

01/31/20

21


Truyền thông


Truyền miệng cho người khác



Cung cấp thông tin góp ý cho doanh nghiệp

01/31/20

22

Mơi trường tiêu dùng
Môi trường vó mô

Các nhóm văn hóa
Giai tầng xã hội

Môi trường vi mô
Các nhóm ảnh hưởng

Gia đình

Các nhân tố tình huống
Cá Nhân người tiêu dùng
01/31/20

Môi trường
hội và xã ho
Môi trường
tựxã
nhiên

Nền văn hóa

23


Các nhân tố tinh huống
Nhân tố
tự nhiên

Tình huống
tiêu dùng

Hành vi và
thái độ
tiêu dùng

Nhân tố
thời gian

Những
tác động
xã hội
01/31/20

24


Nhân tố văn hóa
Quan niệm sống
Giá trị sống
(1)
Sự tiếp thu
Các nhân tố
các trào lưu
vật chất
văn hóa khác
hữu hình
(6)

(4)
Các giá trị
văn hóa
Hệ thống
đặc thù
Các
luật pháp,
nhân tố
chính trị,
vô hình
tôn giáo
Cách
(5)
(3)
thức sống,
sinh họat
(2)
01/31/20

25