luận văn thạc sĩ hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hòa bình

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Linh Phương


2

LỜI CẢM ƠN
Luận văn cao học này được hoàn thành tại Trường Đại học Thương Mại. Để
có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thương Mại, Khoa Sau đại học, các thầy cô
giáo - các nhà khoa học đã truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành
quản trị kinh doanh cho bản thân tác giả trong những năm học qua.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo
PGS.TS. Đàm Gia Mạnh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những
chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành
đề tài “ Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hoà Bình”.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng toàn
bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hoà Bình đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông marketing
cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp ý kiến,

trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận văn cao
học này.
Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất của
Trường Đại học Hoà Bình; các em học sinh của trường Trung học phổ thông Chu
Văn An, trường Trung học phổ thông Kim Liên, trường Trung học phổ thông Việt
Đức; Hà Nội đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng vấn, trả lời phiếu
khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động truyền thông
marketing của trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học này. Tác giả
rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thầy cô, các nhà khoa học, các
bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!


3

MỤC LỤC
Trang


4

DANH MỤC BẢNG BIẾU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Trang
BIỂU ĐỒ
Trang
HÌNH VẼ
Trang

5

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh
trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, bất kể đơn vị kinh doanh
nào cũng cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng. Muốn làm được điều đó doanh nghiệp cần phải truyền thông
với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích
của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với
khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh
nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing thật tốt và hiệu quả.
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục ngày càng phát triển và được Đảng,
Nhà nước quan tâm. Với việc mở cửa nền giáo dục và gia tăng thêm các trường
ngoài công lập, gia tăng thêm các chương trình đào tạo quốc tế làm cho thị trường
giáo dục ngày càng đa dạng và phong phú. Điều này làm thúc đẩy thị trường giáo
dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học ở Việt Nam nói riêng phát triển mạnh
mẽ. Chính vì vậy các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh gay gắt với nhau
trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Các trường đại học muốn tồn tại
được bắt buộc phải quan tâm hơn đến học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng
của mình) cần biết họ muốn gì, biết gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào
tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra quyết định về hoạt động truyền thông marketing
cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Bản thân học sinh phổ thông trung học cũng
muốn được cung cấp nhiều thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để
học tập như về chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua
một số kênh nào đó để phản ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định
quản trị hiện tại của trường đại học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v…
Trường Đại học Hòa Bình được thành lập theo Quyết định số 244/QĐ -TTg
ngày 28 tháng 02 năm 2008 của Thủ tướng Chính Phủ. Ngay từ khi được thành lập

Trường đã nhận thức được vấn đề tuyển sinh đã và đang trở nên cấp bách, mang
tính sống còn cho hoạt động đào tạo của nhà trường. Bởi nhà trường là đơn vị giáo


6

dục dân lập kinh doanh mảng giáo dục đại học, hội đồng quản trị phải bỏ 100% vốn
ra để kinh doanh bằng việc cung cấp dịch vụ giáo dục nên bắt buộc phải có sinh
viên theo học mới đảm bảo duy trì hoạt động và hoạt động kinh doanh có lợi nhuận.
Tuy nhiên, các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng
năm vào trường đều giảm xuống, lượng học sinh trung học phổ thông biết đến các
thông tin tuyển sinh của trường rất ít so với các trường đại học khác. Điều này đã
bộc lộ rõ những hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển
sinh của Trường. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông marketing
phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở nên cấp thiết và cần được đặc biệt
được chú trọng đối với Trường Đại học Hòa Bình.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hòa Bình có một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường, học
viên cao học đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình” làm đề tài nghiên cứu luận văn
của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước
ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáo
dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại
học ở khắp nơi trên thế giới.
- Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices
and Problems” của giáo sư E. Mark Hanson, Đại học California, USA, tháng 7 năm
1991 [18] đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ. Trong nghiên cứu này

tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư thục nên chú trọng đầu tư, sử
dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình.
Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự như
nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự,
phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,... Mục tiêu của bài viết là phân tích
khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các


7

trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giao
tiếp với công chúng và ngược lại.
- Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher
Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm
2008 [19]. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc
tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái
sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các
sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
-Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
Rachel Reuben năm 2008 [21], tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và
cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là
các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace,
Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website
của các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
Trong nước

có một số nghiên cứu đề cập đến hoạt động truyền thông

marketing như:
-

Luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing nhà hát nghệ thuật đương đại Việt
Nam”, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Thương Mại [12]. Tác
giả luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ sở lên quan đến hoạt động truyền
thông marketing trong donah nghiệp. Phân tích thực trạng truyền thông
marketing của Nhà hát nghệ thuật đương đại Việt Nam, chỉ ra những đặc thù của
chương trình truyền thông marketing của các đơn vị sự nghiệp Nhà nước. Từ đó
đề xuất các giải pháp phù hợp cho chương trình truyền thông marketing của nhà

-

hát trong thời gian tới.
Luận văn “Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing nhằm thu hút khác hàng
của khách sạn ở khu phố cổ Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trường
Đại học Thương Mại [13]. Luận văn đã trình bày một số lý luận về các chính sách
marketing nói chung và chính sách truyền thông marketing nói riêng; phân tích các


8

chính sách truyền thông marketing hiện tại của một số khách sạn ở khu phố cổ Hà
Nội nhằm đánh giá hiệu quả của các chính sách này trong việc thu hút khách hàng
trong thời gian qua. Từ đó tìm ra những thành công, hạn chế và đề xuất các giải
pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông marketing của khách
-

sạn này trong thời gian tới.
Luận văn “Phát triển truyền thông marketing của quỹ tín dụng nhân dân Dương

Nội”, Luận thạc sỹ Quản trị kinh doanh đại học Thương Mại [14]. Tác giả luận văn
đã phân tích thực trạng truyền thông marketing của Qũy tín dụng nhân dân Dương
Nội trong thời gian qua; phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến công tác truyền
thông marketing và chỉ ra nhữngthành công, hạn chế của công tác này. Từ đó đề
xuất những giải pháp mới nhằm phát triển hoạt động truyền thông marketing của

-

Qũy tín dụng Dương Nội.
Luận văn “Chiến lược truyền thông marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị
trường Miền Bắc” Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế
Quốc Dân [15]. Trong đề tài này tác giả luận văn đã hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết
về truyền thông marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông và
nắm vững kiến thức hơn thông qua việc nghiên cứu chương trình truyền thông
marketing của thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc, để từ đó đưa ra được
những giải pháp để hoàn thiện chiến lược truyền thông. Tuy nhiên tác giả luận văn
mới chỉ đi sâu vào những hoạt động quảng cáo, chương trình truyền thông
marketing khác còn chưa được đề cập đến trong luận văn.
Tổng quan các công trình nghiên cứu về truyền thông marketing trong và
ngoài nước nêu trên cho thấy: Các công trình đã đề cập đến các nội dung về các quy
trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing, thực trạng và
giải pháp cho hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp trong thời
gian tới.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của mỗi
trường có rất nhiều sự khác biệt. Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên
cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại
trường Đại học Hòa Bình.


9

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a, Mục tiêu của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa
Bình trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
b, Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể
của luận văn là:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về truyền thông marketing và ứng dụng
trong lĩnh vực giáo dục đào tạo.
- Tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình, đánh giá những ưu điểm, hạn chế còn tồn
tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của những hạn chế, tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoat động truyền thông marketing
cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing phục vụ công tác tuyển sinh của Trường
Đại học Hòa Bình.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
Trường Đại học Hòa Bình là trường có nhiều chương trình đào tạo. Các
chương trình đào tạo hiện nay của trường bao gồm: Đào tạo thạc sỹ, đào tạo theo
đơn đặt hàng của DN, đào tạo đại học cao đẳng chính quy, đào tạo chương trình liên
thông, đào tạo ngắn hạn, đào tạo theo chương trình hợp tác quốc tế.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả
chọn chỉ nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của chương trình đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hòa Bình.

10

Phạm vi về thời gian:
Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 1/2018 đến tháng
7/2018. Dữ liệu thứ cấp thu thập và sử dụng là các dữ liệu liên quan của Trường Đại
học Hòa Bình từ 2014 đến nay. Các giải pháp đề xuất nhằm áp dụng cho giai đoạn
2017 – 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing được thu thập từ sách
giáo trình, sách chuyên khảo, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, các bài báo cáo khoa
học, bài báo có liên quan để có các tài liệu cơ bản ban đầu.
Các dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing của trường Đại học
Hòa Bình được thu thâp từ các tài liệu như mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của
Trường; cơ cấu tổ chức của Trường; báo cáo tài chính, chiến lược ngắn hạn và dài
hạn của Trường; các văn bản chính sách liên quan đến chính sách hoạt động truyền
thông marketing .
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra, phỏng vấn:
-

Phỏng vấn chuyên sâu đối với các lãnh đạo Nhà trường và các cán bộ trực tiếp làm
công tác tuyển sinh.

-

Điều tra thông qua bảng hỏi đối với 70 sinh viên đang học tại trường và 30 học sinh
THPT tại địa bàn Hà Nội.

5.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu đã thu thập được sẽ được tổng hợp lại để chọn lọc số liệu một cách
hợp lý, lấy những số liệu hợp lý nhất liên quan đến hoạt động truyền thông
marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình. Các dữ liệu thu
thập được sẽ được phân loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính thông qua
các bảng kê cụ thể trên phần mềm excel.


11

Để có thể đánh giá dữ liệu một cách chính xác nhất, tác giả đã dùng các công
cụ đó là các mô hình, biểu đồ thể hiện các dữ liệu. Với việc sử dụng biểu đồ sẽ dễ
dàng nhận thấy sự thay đổi của các sữ liệu qua các năm, tăng hoặc giảm để đánh giá
thực trạng hiện tại của hoạt động truyền thông marketing của Trường Đại học Hòa
Bình. Sau khi thấy được sự chênh lệch đó thì dùng phương pháp phân tích và đánh
giá về các dữ liệu để tìm ra được nguyên nhân, mấu chốt vấn đề để đưa ra được giải
pháp cho các hạn chế trong vấn đề nghiên cứu.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 3 chương:
-

Chương 1: Một số vấn đề chung về truyền thông marketing và ứng dụng trong lĩnh

-

vực giáo dục đào tạo
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh

-

của Trường Đại học Hòa Bình
Chương 3: Một số giải pháp truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Hòa Bình


12

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ỨNG DỤNG
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH
1.1. Một số vấn đề chung về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing rất quan trọng vì bất kể một doanh nghiệp nào muốn
tồn tại và phát triển được cũng đều phải sử dụng đến. Chính vì vậy đây là một trong
các chủ đề được khá nhiều các tác giả, các nhà nghiên cứu quan tâm. Mỗi người có
một cách tiếp cận và nhìn nhận về truyền thông marketing riêng nên có nhiều các
khái niệm được đưa ra để mô tả về hoạt động này. Một trong các khái niệm tiêu biểu
đó là:
Theo Th.S. Lan Hương (2013) [5] “Truyền thông là sự giao tiếp giữa con người
với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm
những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia”.
Theo Philip Kotler (2011) [6] “Truyền thông marketing là các hoạt động

truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như
sản phẩm, và mua sản phẩm”.
Như vậy có rất nhiều ý kiến khác nhau về truyền thông marketing, tuy nhiên
trong phạm vi đề tài luận văn, khái niệm truyền thông marketing theo Philip Kotler
là khái niệm phù hợp và sẽ xuyên suốt nội dung của luận văn.
1.1.2. Bản chất của truyền thông marketing
Bản chất của truyền thông marketing là quá trình truyền đạt thông tin, trao đổi
ý tưởng, nhằm hình thành tính cộng đồng hay cá nhân giữa các bên tham gia. Hay,
là quá trình thông tin nhằm tạo ra tác động qua lại giữa các bên tham gia
Trong kinh doanh, quá trình truyền thông marketing được coi là nền tảng chủ
yếu của chiến lược truyền thông, tham gia vào quá trình này là các cá nhân hay tổ
chức với các mối quan hệ và cách thức trao đổi thông tin khác nhau giữa các tác


13

nhân tham gia. Trong đó, mối quan hệ giữa các chủ thể gửi tin (doanh nghiệp) với
các chủ thể nhận tin là đối tượng nòng cốt. Trong quá trình thực hiện hoạt động
truyền thông marketing, khởi đầu thường là giai đoạn doanh nghiệp nghiên cứu,
khám phá đặc điểm của từng thị trường, tìm hiểu đối tượng nhận tin mục tiêu để
thiết lập mục tiêu, tiếp đến là phân tích đánh giá thông tin và cuối cùng là lựa chọn
hệ thống/kênh truyền thông, triển khai và đánh giá hiệu quả. Trong đó, hiểu biết về
quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình này là cơ sở
quan trọng để xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông marketing.
Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến
việc truyền đi những thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Để đạt được điều đó, doanh nghiệp, tổ chức phải sử dụng rất nhiều công cụ
khác nhau và phân phối hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy người ta còn

gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp.
1.1.3. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả doanh nghiệp và khách
hàng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông marketing là hoạt động quan trọng
không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.1.3.1.

Đối với doanh nghiệp
Thực tế cho thấy trên thế giới và ở Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp kinh
doanh thành công trên thị trường đều phải đầu tư nhiều cho hoạt động truyền thông
marketing. Lý do là hiện nay trên thị trường tồn tại quá nhiều các thương hiệu hàng
hóa nên không thể tự nhiên khách hàng biết đến và nhớ một thương hiệu cụ thể.
Trong một thế giới vô vàn hàng hóa với vô số thương hiệu, nếu không có hoạt động
truyền tải thông tin tới khách hàng, tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thuyết
phục thì khách hàng không biết đến thương hiệu để tìm mua.
Bên cạnh đó, truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản xuất có thể gia
tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăng thị phần và
việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong mắt khách


14

hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ gia tăng
được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh
khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về tính năng chất
lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã… những dịch vụ ưu đãi mà khách hàng nhận
được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút
thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt động truyền thông marketing, các
doanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch vụ mà các đối
thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường… thông tin phản hồi của

khách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các doanh nghiệp
có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịchvụ của doanh
nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục các nhược
điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựng
thêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông marketing làm
cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch vụ đang trong
quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách hàng kích thích
người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương lai.
1.1.3.2.

Đối với khách hàng
Khi các doanh nghiệp đồng loạt đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình,
khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả,
dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa và dịch vụ. Mua được các sản phẩm
thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí hợp lý, tránh được các trường hợp mua phải
các sản phẩm chất lượng kém, không có nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy thông qua
truyền thông marketing thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì
có điều kiện để tối đa hóa lợi ích của mình khi mua hàng.
1.1.4. Mô hình truyền thông marketing
Mô hình truyền thông thể hiện rõ cách thức hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Để có thể thành công
trong việc đưa ra các quyết định truyền thông marketing thì những người làm
marketing cần phải hiểu rõ mô hình này.


15

Sau đây là mô hình truyền thông marketing được Kotler đưa ra [7].
Thông điệp
Mã

hóa

Người
gửi

Phương tiện truyền thông

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu
Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Hình 1.1. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông marketing
Một số thuật ngữ trong mô hình trên được giải thích như sau:
Người gửi: Người gửi là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là
doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới
khách hàng.
Mã hóa: Qúa trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết,
lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết,
cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: Tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi. Thông điệp nhằm
mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách
hàng theo chủ động của người gửi tin.
Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông theo đó thông tin được

truyền từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông
tin như các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.


16

Giải mã: Là quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người
gửi truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu sai
thông điệp của người gửi.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.
Qua thông tin phản hồi người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết
được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi được lĩnh
hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được những phản ứng của người nhận
tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự
kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với
thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quá
dài, thông điệp khó hiểu v.v…
Tìm hiểu mô hình này cho doanh nghiệp định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu thập thông tin
phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.2. Các công cụ, phương tiện truyền thông marketing điển hình
Hiện nay có rất nhiều công cụ, phương tiện truyền thông trong hoạt động
truyền thông marketing của các doanh nghiệp. Mỗi công cụ và phương tiện có ưu
điểm nhưng cũng có những hạn chế nhất định. Chính vì vậy để có hoạt động truyền
thông marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần có sự kết hợp đúng đắn giữa các
công cụ. Một số công cụ, phương tiện truyền thông tiêu biểu như sau:
1.2.1. Quảng cáo

Những năm gần đây, “ Quảng cáo ” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ
biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt
động kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, một số khái niệm điển hình như:
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở


17

thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng
cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không
trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về
quảng cáo. Ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không
trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và
xác định rõ nguồn kinh phí”. [7]
Philip Kotler cũng đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là
một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch
vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [6]
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,
biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Theo PGS.TS. Trương Đình Chiến đưa ra khái niệm: “Quảng cáo được xác
định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm,
dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền” [3].
Tóm lại quảng cáo là bất kỳ hình hình thức truyền thông phi cá nhân nào về

một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền.
Các loại hình quảng cáo
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại hình quảng cáo, mỗi loại hình này sẽ
phù hợp với các mục tiêu và các thị trường khác nhau của các đối tượng truyền tin.
Khi lựa chọn công cụ quảng cáo các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng về
đối tượng nhận tin các nhu cầu và mong muốn của họ để lựa chọn các loại hình


18

quảng cáo phù hợp. Dưới đây là một số loại hình quảng cáo tiêu biểu.


19

* Quảng cáo cho thị trường bán lẻ
Thứ nhất, quảng cáo phạm vi quốc gia hay quảng cáo địa phương
Quảng cáo phạm vi quốc gia là quảng cáo được thực hiện bởi những công ty
lớn trên những khu vực thị trường của một quốc gia. Một ví dụ của quảng cáo phạm
vi quốc gia đó là quảng cáo của những công ty và thương hiệu nổi tiếng vào giờ
vàng trên các phương tiện truyền thông khu vực hoặc quốc gia. Mục đích của các
quảng cáo phạm vi quốc gia đó là giới thiệu, thông báo hoặc nhắc nhở khách hàng
về công ty hoặc thương hiệu với đặc điểm, lợiích, ưu thế hay tạo ra/củng cố hìnhảnh
của công ty hoặc thương hiệu.
Quảng cáo địa phương được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc bán buôn địa
phương để khuyến khích khách hàng đến một cửa hàng, sử dụng một dịch vụ địa
phương hoặc trở thành khách hàng thường xuyên của một nhà hàng nào đó. Quảng
cáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh vào những động cơ khiến khách hàng sẵn
sàng chi tiêu tiền: giá, giờ phục vụ, dịch vụ, không khí, hình ảnh hoặc sự phân loại
hàng hoá. Các nhà bán lẻ thường quan tâm tới lượng khách hàng ra vào cửa hàng,

vìvậy, hoạt động truyền thông marketing họ thường làm là những hoạt động quảng
cáo mang tính trực tiếpđược thiết kế để làm tăng ngay lập tức lượng khách hàng ra
vào và lượng bán của cửa hàng.
Thứ hai, quảng cáo cho nhu cầu sản phẩm cơ bản với quảng cáo cho nhu cầu
chọn lọc
Quảng cáo tạo nhu cầu sản phẩm cơ bản: Được thiết kế để tạo nhu cầu cho
một loại sản phẩm chung hoặc cho toàn ngành kinh doanh sản phẩm đó. Quảng cáo
cho nhu cầu có tính lựa chọn chú trọng vào việc tạo ra nhu cầu cho thương hiệu của
một công ty cụ thể. Hầu hết các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ đều liên quan
tới khuyến khích hình thành nhu cầu về một thương hiệu và nhấn mạnh những lý do
để đưa ra quyết định mua một thương hiệu cụ thể.
Nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào khuyến khích nhu cầu về một loại sản
phẩm chung khi thương hiệu của nó chiếm ưu thế trên thị trường và sẽ hứa hẹn
chiếm được hầu hết sự tăng trưởng của thị trường sản phẩm này. Quảng cáo cho nhu


20

cầu mọt loại sản phẩm chung thường được sử dụng như một phần của một chiến
lược truyền thông để giúp loại sản phẩm dành được sự chấp nhận của thị trường, vì
vậy nỗ lực quảng cáo cho loại sản phẩm thường phức tạp hơn quảng cáo cho thương
hiệu.
* Quảng cáo cho thị trường bán buôn
Quảng cáo cho thị trường bán buôn định hướng tập trung vào các khách hàng
tổ chức nhằm ảnh hưởng đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Các sản
phẩm được quảng cáo là các tư liệu sản xuất hoặc các yếu tố đầu vào như nguyên
liệu thô hoặc bộ phận/linh kiện/chi tiết được sử dụng trong việc sản xuất sản phẩm
khác, hoặc để giúp doanh nghiệp/tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh của
nó.Các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch, và
chăm sóc sức khoẻ cũng phải quảng cáo tới các khách hàng tổ chức của họ. Các

phương thức quảng cáo như sau:
Thứ nhất, Quảng cáo chuyên gia
Quảng cáo này định hướng vào các đối tượng là các chuyên gia trong lĩnh vực
nhất định như bác sỹ, luật sư, nha khoa, kỹ sư hoặc giáo sưđể khuyến khích họ sử
dụng sản phẩm của công ty trong quá trình thực hiện công việc của họ. Nó có thể sử
dụngđể khuyến khích chuyên gia giới thiệu hoặc hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm
của công ty tới người tiêu dùng cuối cùng.
Thứ hai, Quảng cáo thương mại
Quảng cáo tập trung vào các thành viên thuộc kênh phân phối như người bán
buôn, nhà phân phối, đại lý bán lẻ. Mục đích là để khuyến khích các thành viên
kênh cung ứng, xúc tiến và bán lại các sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản
xuất tới khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.2. Kích thích tiêu dùng
Kích thích tiêu dùng (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp ngắn
hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch vụ. Khi sử
dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông, những hoạt động
này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích thích họ mua thêm


21

hàng hóa hay dịch vụ. Công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều
mang những đặc điểm sau:
Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm
Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ
hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng
Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc
mua bán
1.2.3. Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người
cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công
chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm
tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết
các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh
nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ
chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho
doanh nghiệp. Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng,
hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng.Tuy vậy, một chương trình quan hệ công


22

chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông
có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
1.2.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách
hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt
hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức

như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào
hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt
hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến...
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây [6]:
Thứ nhất, không công khai thể hiên qua việc thông điệp được truyền đến một
người nhận tin cụ thể và không đến những người khác không thuộc đối tượng nhận tin.
Thứ hai, theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng để hấp hẫn cá nhân người nhận, thông điệp.
Thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi cho người
nào đó nếu thông tin chậm thì lỡ mất thời cơ.
Một số hình thức của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing rất phổ thông mà
hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng bởi tính hiệu quả của công cụ này rất cao.
Bên cạnh đó việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt
tốt hơn các mong muốn của khách hàng. Hiện tại một số hình thức marketing trực
tiếp thông dụng như:
Thứ nhất, marketing qua catalog. Với hình thức này doanh nghiệp sẽ phát
hành catalog có đầy đủ thông tin của sản phẩm và của doanh nghiệp gửi đến tay
khách hàng.
Thứ hai, marketing qua thư trực tiếp trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,
phim, số điện thoại miễn phí…
Thứ ba, marketing từ xa qua điện thoại. Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin khách
hàng theo số điện thoại, sau đó chủ động gọi điện cho khách để chào bán sản phẩm.


23

Thứ tư, marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và
tạp chí.
Thứ năm, marketing tận nhà. Bằng cách chủ động tìm đến nhà khách hàng

hoặc đặt lịch hẹn đến gặp trực tiếp, nhân viên bán hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp và giới
thiệu hoặc chào bán sản phẩm cho khách hàng.
Thứ sáu, phiếu thưởng hiện vật. Phiếu thưởng hiện vật là các phiếu trùng
thưởng mà doanh nghiệp đưa ra kèm với các chương trình mua sản phẩm hay bốc
thăm trúng thưởng. Trên phiếu thưởng này có đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, sản
phẩm. Đây là một hình thức marketing hữu hiệu.
Thứ bảy, bán hàng trực tiếp. Trong quá trình bán sản phẩm cho khách hàng,
nhân viên giới thiệu luôn về doanh nghiệp, về các sản phẩm và dịch vụ doanh
nghiệp cung ứng để khách hàng biết thêm về doanh nghiệp.
1.2.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên
bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản
phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trực
tiếp có hiệu quả nhất về chi phí.
Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa
người bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp (có thể thông qua một số phương
tiện truyền thông nhưđiện thoại…). Sự tương tác này cho phép các chuyên gia
marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìn
hoặc có thể nghe thấy những phản hồi của khách hàng tiềm năng vàđiều chỉnh
thông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ. Phương tiện truyền thông đưược cá
nhân hoá trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng
nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách chính
xác và nhanh chóng, bởi vì tác động của việ bán hàng có thểđo lường được qua
phản hồi của khách hàng. Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có thể
điều chỉnh thông điệp.


24

1.2.6. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động truyền thông marketing
cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối
hoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức.
Xúc tiến bán đưược chia thành hai loại chính: xúc tiến tới khách hàng tiêu dùng
cuối cùng và xúc tiến tới các trung gian thương mại.
Xúc tiến hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một sản
phẩm hay dịch vụ bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí cho khách
hàng tiềm năng, giảm giá khi mua nhiều, cuộc thi trúng thưởng, xúc tiến bán qua
hình thức cá cược như quay số may mắn, cung cấp tài liệu thông tin liên quan tới
việc mua bán tại điểm bán. Các công cụ xúc tiến khuyến khích người tiêu dùng thực
hiện mua bán ngay lập tức và vì vạy có thể tăng được lượng bán trong một thời gian
ngắn. Xúc tiến bán định hướng vào các kênh phân phối chú trọng vào các nhà bán
buôn, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Chiết khấu thương mại, giảm giá, khuyến
khích người bán hàng có doanh số bán tốt nhất, và các hội chợ thương mại…là các
công cụ xúc tiến thương mại được sử dụng để khuyến khích các trung gian thương
mại bán hàng và xúc tiến cho sản phẩm của công ty.
1.3. Nội dung hoạt động truyền thông marketing
1.3.1. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing đó chính là gây ảnh
hưởng đến khách hàng mua sắm để đem lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, để có doanh thu nhiều phụ thuộc vào khách hàng và các cung bậc cảm xúc,
nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm.
Những yêu cầu để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông được xác định dựa trên kiến thức về giai đoạn của quá
trình nhận thức của công chúng mục tiêu, nhận thức hiện tại, tình trạng cạnh tranh,
những cơ hội và thách thức của thương hiệu.
Nội dung cụ thể của mục tiêu truyền thông marketing phụ thuộc vào tình trạng
cụ thể của doanh nghiệp về sự biết đến, nhận diện của khách hàng. Do đó các mục

25

tiêu đặt ra sẽ không khả thi nếu chúng không phản ánh được bối cảnh hiện tại và
nhu cầu hiện tại của hoạt động truyền thông. Vì vậy, cần tuân thủ những yêu cầu
mà tất cả những mục tiêu truyền thông phải đáp ứng như sau:
Thứ nhất, mục tiêu truyền thông marketing phải bao gồm một báo cáo chính
xác cho ai, cái gì và khi nào
Mục tiêu cần phải xác định công chúng mục tiêu (ai), chỉ ra những mục đích
cụ thể - chẳng hạn như mức nhận thức của mục tiêu công chúng mục tiêu cần phải
đạt được (cái gì), và chỉ rõ khung thời gian tương ứng mà mục tiêu đó cần phải đạt
được (khi nào).
Thứ hai, mục tiêu truyền thông marketing phải định lượng và có thể đo lường
được
Yêu cầu này đòi hỏi rằng những mục tiêu truyền thông phải được thể hiện về
mặt định lượng để có thể đo lường được. Ví dụ, mục tiêu truyền thông cho thương
hiệu X không thể đo lường được nếu là một tuyên bố mơ hồ như: “Truyền thông
marketing cần làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu X”.
Với mục tiêu này thiếu khả năng có thể đo lường được bởi nó không xác định
mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm.
Thứ ba, mục tiêu truyền thông marketing phải được xác định rõ mức thay đổi
về lượng
Mục tiêu cần phải cụ thể mức độ thay đổi cần đạt được so với thời kỳ trước.
Chẳng hạn, ví dụ 1 (mục tiêu tăng doanh số) không đáp ứng được yêu cầu này. Ví
dụ 2 (tăng nhận thức từ 60% lên 80%) là thỏa đáng bởi nó xác định khá rõ ràng rằng
bất cứ các mức tăng nhận thức về thương hiệu thấp hơn 20% đều bị đánh giá là
không đạt mục tiêu.
Thứ tư, mục tiêu truyền thông marketing phải thực tế
Một mục tiêu không thực tế là một mục tiêu không thể hoàn thành được
trong thời gian dự định cho một chiến dịch truyền thông marketing. Chẳng hạn,

một thương hiệu mới chỉ đạt được 15% nhận thức của người tiêu dùng trong suốt
năm đầu tiên có mặt trên thị trường sẽ không thực tế với ngân sách truyền thông