luận văn thạc sĩ PHÁT TRIỂN các điểm TIẾP xúc THƢƠNG HIỆU JACCS của CÔNG TY tài CHÍNH TNHH MTV QUỐC tế VIỆT NAM JACCS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

ĐỖ THỊ THANH HUYỀN

PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
JACCS CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV
QUỐC TẾ VIỆT NAM JACCS

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

ĐỖ THỊ THANH HUYỀN

PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
JACCS CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV
QUỐC TẾ VIỆT NAM JACCS

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS.NGUYỄN QUỐC THỊNH


HÀ NỘI, NĂM 2018


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số
liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng cụ thể. Các phân
tích và kết luận trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công
trình nào.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Thanh Huyền


2

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, học viên xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo
tận tình của thầy PGD. TS Nguyễn Quốc Thịnh đã định hướng, hỗ trợ, cung
cấp những tài liệu tham khảo, góp ý cho luận văn trong qua trình nghiên cứu.
Đồng thời thầy đã góp ý chân thành, sâu sắc và tạo điều kiện cho học viên

hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học Thương mại, khoa Sau
đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học
của mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp và
công ty đã giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình
đặc biệt là bố mẹ và anh chị em là những người đã dành những điều kiện tốt
nhất và là nguồn động viên lớn để tôi hoàn thành được luận văn này.


3
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN

ii

DANH MỤC CHỮ VIỆT TẮT

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU

viii

1

1.Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
5.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài....................................5
6.Kết cấu của luận văn......................................................................................9
CHƯƠNG 1: KHÁT QUÁT MỘT SÔ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU 10

1.1.Khái quát chung về thương hiệu...............................................................10
1.1.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................10
1.1.2. Vài trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp................................11
1.1.3. Sự cần thiết phát triển thương hiệu.................................................13
1.2.Khái quát chung về điểm tiếp xúc thương hiệu.........................................14
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm điểm tiếp xúc thương hiệu..........................14
1.2.2.Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu trong các doanh nghiệp dịch
vụ tài chính......................................................................................................17
1.2.3. Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu........................................20
1.3.Một số yếu tố ảnh hưởng đến phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu..............26
1.3.1.Nhóm các nhân tố bên trong doanh nghiệp......................................26
1.3.2. Nhóm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp....................................28


4
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU JACCS CỦA
CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV QUỐC TẾ VIỆT NAM JACCS
29
2.1.Giới thiệu khái quát về công ty tài chính JACCS

29

2.1.1.Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 29
2.1.2.Cơ cấu tổ chức

31

2.1.3.Các sản phẩm và dich vụ chủ yếu 33
2.1.4.Tổng quan hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty tài chính Jaccs

34

2.2.Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty tài chính Jaccs

38

2.2.1.Thực trạng tiếp xúc thương hiệu qua quầy tư vấn của Jaccs

38

2.2.2.Thực trạng tiếp xúc thương hiệu qua qnhân viên tư vấn của Jaccs

42

2.2.3.Thực trạng tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo 45
2.2.4.Thực trạng tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng

50

2.2.5.Thực trạng tiếp phát triển các điểm xúc thương hiệu khác 54
2.3 Nhận xét chung về tiếp xúc thương hiệu của công ty tài chính Jaccs

2.3.1Những kết quả đạt được

55

55

2.3.2Những mặt tồn tại và nguyên nhân 56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TÀI CHÍNH TNHH MTV QUỐC TẾ JACCS
58
3.1Dự báo thị trường tài chính ở Việt Nam

58

3.2Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty tài chính Jaccs
3.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý sáng lập
3.2.2. Chiến lược phát triển

64

64

65

3.3Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty tài chính
Jaccs 66
3.3.1.Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua mạng lưới quầy tư vấn 66
3.3.2.Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tư vấn, và quầy tư vấn

69

5
3.3.3.Hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động thông qua công cụ quảng cáo và tăng cường hoạt động
quan hệ công chúng (PR)
71
3.3.4.Hoàn thiện và nâng cấp trang web cũng như mạng xã hội 72
3.3.5.Một số đề xuất khác
KẾT LUẬN

75

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

73


6

DANH MỤC CHỮ VIỆT TẮT

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CTTC

Công ty tài chính

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

JIVF

Jaccs International Vietnam Finance

MTV

Một thành viên

PR

Public Realation

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VAMA

Hiệp hội Các nhà sản ô tô Việt Nam

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới


7

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 2.1: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của Jaccs tại các quầy tư vấn
Bảng 2.2 : Đánh giá của khách hàng về nhân viên tư vấn của Jaccs

41

44

Biểu đồ 2.1: Sự phát triển quầy tư vấn Jaccs từ năm 2012 – 2016 39
Biểu đồ 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng về sự thuận tiện trong việc đi lại đến các quầy tư vấn
40
Biểu đồ 2.3: Số lượng nhân viên tại một số công ty tài chính năm 2016

43

Biểu đồ 2.4: Số lượng sản phẩm dành cho quảng cáo tại quầy tư vấn Hà Nội 2016

46

Biểu đồ 3.1: Tổng mức tiêu dùng cá nhân và tỷ lệ tiêu dùng/GDP của một số nước

59

Biểu đồ 3.2: Tổng mức tiêu dùng cả nước

60

Biểu đồ 3.3: Dư nợ và thị phần cho va tiêu dùng năm 2015 của 6 CTTC

63

Biểu đồ 3.4: Kết quả nghiên cứu kênh thông tin khách hàng biết đến Jaccs

68


8

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Logo Jaccs

36

Hình 2.2 : Standee của Jaccs đặt tại head Honda 45
Hình 2.3: Giao diện website của công ty Jaccs

48

Hình 2.4: Giao diện website của công ty Jaccs

48

Hình 2.5: Hình cắt từ quảng cáo thương hiệu Jaccs trên ti vi

50

Hình 2.6: Hoạt động bán hàng từ thiện nội bộ để gây quỹ ủng hộ cho tổ chức Operation Smile
51
Hình 2.7: Một gian hàng của Jaccs tại triển lãm Việt Nam motoshow 2016

52

Hình 2.8: Thương hiệu Jaccs trên website hệ thống head Honda Dung Vượng

55


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, số lượng các tổ chức công ty tài
chính rất sôi động và có sự gia tăng của nhiều bên. Sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt không chỉ giữa các công ty tài chính, ngân hàng trong nước mà còn
phải cạnh tranh với công ty tài chính nước ngoài. Để gia tăng khách hàng các
TCTC đã áp dụng khá nhiều biện pháp như giảm lãi suất, lựa chọn những
thương hiệu ngân hàng đã có uy tín để mở công ty tài chính, đào tạo nguồn
nhân lực, cải thiện chất lượng sản phẩm và đặc biệt là chú trọng đến các điểm
tiếp xúc thương hiệu của công ty. Điểm tiếp xúc thương hiệu là một trong
những biện pháp được các công ty tài chính rất quan tâm để khẳng định sự
khác biệt, nhận biết và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. Đây cũng

chính là chìa khóa chủ chốt cho các công ty tài chính tại Việt Nam trong quá
trình hội nhập và phát triển.
Theo thống kê trong báo cáo thị trường tài chính tiêu dùng của
LienVietPostbank đến năm 2015 có 17 công ty tài chính. Đến giữa năm 2017
có nhiều công ty mới gia nhập thị trường, đặc biệt là các đối tác đến từ nước
ngoài với vốn chủ sở hữu 100% từ nước ngoài( như công ty Jaccs, HD saison,
Home credit,…), hoặc ngân hàng liên kết với công ty nước ngoài sắp ra đời
( MB – Shinnen, TechcomFinance,….) và con số này lên đến gần 20 công ty.
Theo số liệu của Stoxplus, quy mô cho vay tiêu dùng năm 2015 đạt 15,1
tỷ USD, bằng 10,2% tổng mức tiêu dùng cuối cùng, bằng 7,9% GDP (GDP
năm 2015 đạt 191 tỷ USD). So với năm 2014, thị trường tài chính tiêu dùng
năm 2015 tăng mạnh 44%, mức tăng cao nhất trong 6 năm qua, cao hơn nhiều
mức tăng trưởng bình quân 13,2%/năm của giai đoạn 2009-2015.


Các Chính sách gần đây về hoạt động tín dụng tiêu dùng của CTTC thúc
đẩy thị trường phát triển lành mạnh, đúng hướng: Nghị định 39/2014 về hoạt
động của công ty tài chính và cho thuê tài chính. Cụ thể, theo Nghị định, các
Công ty tài chính có thể thực hiện các hoạt động cho vay, bao gồm cho vay trả
góp, cho vay tiêu dùng, thực hiện các nghiệp vụ như bảo lãnh, bao thanh toán,
phát hành thẻ tín dụng. Ngoài ra, dự thảo Thông tư quy định hoạt động tín
dụng tiêu dùng của CTTC và Thông tư số 30/2015/TT-NHNN quy định việc
cấp giấy phép, tổ chức và hoạt động của tổ chức tín dụng phi ngân hàng tiếp
tục hoàn thiện khung pháp lý để hoạt động cho vay tiêu dùng tại Việt Nam có
thể phát triển, hoạt động an toàn, hiệu quả hơn.
Ngoài ra, theo số liệu từ Tổng cục thống kê, Việt Nam có cơ cấu tuổi lao
động trẻ cao, năm 2015 số lượng lao động trẻ đang làm việc từ tuổi 15-49
chiếm 74% tổng lượng lao động. Tỷ lệ dân số trẻ cao phù hợp với định hướng
phát triển cho vay cá nhân bởi mong muốn sử dụng các hàng hóa, dịch vụ
thường tăng cao trong giai đoạn trẻ tuổi, trong khi xu hướng tiết kiệm thường

thấy ở tuổi trung niên.
Với việc xuất hiện cũng như thay đổi, sáp nhập của nhiều công ty mới
như vậy dẫn đến sự canh tranh gay gắt. Người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa
chọn. Trong khi đặc điểm nổi bật của lĩnh vực tài chính tiêu dùng là hoạt động
chủ yếu ở các quầy tư vấn, các điểm giao dịch, và chủ yếu là giao dịch trực
tiếp giữa khách hàng với nhân viên. Chính vì vậy điều đầu tiên ảnh hưởng đến
khách hàng là sự tương tác, tiếp xúc của nhân viên, hình ảnh của công ty tới
lựa chọn của khách hàng.


Thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng như phát triển điểm tiếp xúc
thương hiệu là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ
chức, dù là kinh doanh hay phi kinh doanh, sản xuất, thương mại hay dịch vụ.
Công ty tài chính Jaccs là một công ty hoạt động tại thị trường Việt Nam
đã được 5 năm. Tuy nhiên sự biết đến thương hiệu Jaccs còn khá mới mẻ đối
với người tiêu dùng trong khi một số công ty tài chính khác lại có sự đầu tư
mạnh mẽ về thương hiệu của công ty mình như công ty Home creadit hoặc
các công ty tài chính thuộc về ngân hàng như FE credit thuộc VP bank, MB –
shinnei thuộc MB bank, HD saison thuộc HD bank,… hoặc sắp tới là công ty
TechcomFinance thuộc Techcombank. Công ty Jaccs là một công ty vừa mới
gia nhập thị trường tài chính tiêu dùng, lại là công ty 100% vốn đầu tư nước
ngoài nên việc đầu tư phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu là một điều cần
thiết để cạnh tranh với đối thủ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu
Jaccs của công ty tài chính TNHH MTV Quốc tế Việt Nam Jaccs. Tìm kiếm
các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty tài chính để từ đó:
- Khái quát lý thuyết về thương hiệu và phát triển điểm tiếp xúc thương
hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc của thương

hiệu Jaccs trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp đối với hoạt động phát triển điểm tiếp xúc
thương hiệu Jaccs dựa trên thực tế đã nghiên cứu.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận về thực tiễn
phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nói chung cũng như điểm tiếp xúc
thương hiệu Jaccs nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Luận văn được tiến hành khảo sát thực trạng
hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH MTV quốc
tế Việt Nam Jaccs tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội. Do nguồn lực có
hạn cũng như tính bảo mật cao của công ty tài chính nên các khu vực khác
vẫn chưa được tác giả nghiên cứu thêm.
Về thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu dữ liệu thực tế hoạt động
quản lý , đánh giá của khách hàng và phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của
công ty TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs trong giai đoạn 2012 – 2016.
Về nội dung nghiên cứu: : Luận văn nghiên cứu thực tế hoạt động quản
trị , đánh giá của khách hàng và phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của công
ty TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Là dữ liệu thứ cấp được thu thập tại công ty
TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs từ hồ sơ năng lực, kinh nghiệm của


công ty TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs, và từ các báo cáo tổng kết tình
hình kinh doanh hàng năm của tổng công ty.

Các văn bản quy định, nội quy trong công ty. Ngoài ra còn sử dụng các
nguồn thứ cấp bên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên
cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc
điều tra bằng phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát nội dung về mức độ nhận biết,
cũng như đo lường giá trị cảm nhận về thương hiệu công ty TNHH MTV
quốc tế Việt Nam Jaccs với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp.
- Phương pháp nghiên cứu định tính;
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp;
- Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên:
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm khách hàng
cá nhân có sử dụng dịch vụ tài chính tiêu dùng của công ty Jaccs và khách
hàng tiềm năng. Nghiên cứu đã dùng phương pháp chọn mẫu theo phương
pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, chọn 30 khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Trong đó khách hàng đã và đang có quan hệ tài chính với công ty là 15 mẫu,
khách hàng chưa có quan hệ tài chính với công ty là 15 mẫu.
Mẫu được tác giả lựa chọn là 6 cửa hàng có doanh thu (số lượng hợp
đồng) lớn nhất trong khu vực Hà Nội. Mỗi một cửa hàng, tác giả lựa chọn
ngẫu nhiên 5 khách hàng. Do nguồn lực hạn chế cũng như độ bảo mật của
công ty nên tác giả chỉ chọn được tối thiếu 30 mẫu theo quy định.


Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 8/2017 – tháng 10/2017.
Phiếu khảo sát được thực hiện qua trình duyệt Google Drive online để
xây dựng mẫu biểu câu hỏi và khảo sát trực tiếp tại các khu vực và gửi bảng
câu hỏi online ( facebook, zalo, mail,…).
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
5.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
1. Cuốn sách Designing Brand Experiencestạm dịch là Thiết kế trải

nghiệm thương hiệu của tác giả Robin Landa hướng dẫn trọn vẹn từ việc lên
ý tưởng đến các ứng dụng thương hiệu có khả năng chạm tới khách hàng tốt
nhất. Robin Landa đã tổng quan về lĩnh vực xây dựng thương hiệu của các
tổ chức nghề với nhiều ví dụ minh họa thực tiễn. Ngoài ra cuốn sách còn
hướng dẫn chi tiết về thiết kế thành phần ngôn ngữ thị giác, thiết kế đồ họa
nhận diện, thiết kế quảng cáo và truyền thông cho bộ nhận diện thương hiệu.
Phần 3 của sách bàn về thiết kế trải nghiệm thương hiệu để áp dụng vào việc
phát triển thương hiệu và tối ưu hóa trên mọi ứng dụng chủ và yếu tập trung
vào truyền thông qua thị giác.
2. Cuốn Building Better Brads: A Comprehensive Guide to Brand
Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt: Tổng quan
xây dựng chiến lược và phát triển bản sắc thương hiệu) của Scott Lerman
với nội dung hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo tiếp
cận tạo dựng đặc điểm riêng của thương hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc
và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc
đối với các thương hiệu dịch vụ. Xây dựng thương hiệu cần phải được mô
phỏng qua những gì mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận, mùi vị
khi họ xem xét, lựa chọn, tương tác và liên kết với thương hiệu của công ty.


Xây dựng thương hiệu sâu sắc và toàn diện để cho thương hiệu trở nên dễ
tiếp cận, dễ hiểu và thành công hơn .
3. Bài viết Brand-building: finding the touchpoints that count của tác
giả Hogan, S., Almquist, E. and Glynn S. E., (2005) đã xét cách các công ty
hàng đầu đang xây dựng thương hiệu thông qua phân tích toàn diện và cải
tiến trải nghiệm của khách hàng. Phát hiện từ đó xây dựng một thương hiệu
đẳng cấp thế giới, điều đó sẽ làm cho các nhà quản lý đầu tư vào bất cứ đâu
mà thương hiệu đó chạm tới khách hàng. Bằng cách sử dụng đúng dữ liệu
khách hàng và công cụ phân tích, các công ty có thể xác định và hỗ trợ các
điểm tiếp xúc thương hiệu với hiệu quả cao nhất. Tính độc đáo /giá trị - Đặc

biệt giá trị đối với nhà quản lý thương hiệu, nhà quản lý tiếp thị và nhà chiến
lược tài chính.
4. Cuốn Building the Brand-Driven Business được viết bởi 2 tác giả
Michael Dunn & Scott Davis nhằm giúp các nhà điều hành cấp cao hiểu
được tầm quan trọng của việc xây dựng một ngành kinh doanh theo định
hướng phát triển qua các điểm tiếp xúc thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng
dài hạn. Họ cho thấy những cách hiệu quả nhất để mở rộng thương hiệu của
họ qua mọi lần tương tác với khách hàng, các bên liên quan và ngay cả
những nhân viên trong công ty. Họ đã mô tả thông qua mô hình “Brand
touchpoint wheel” - tạm dịch là vòng tròn điểm chạm thương hiệu. Đây là
cách giải thích rằng tất cả nhân viên trong một tổ chức phải làm việc một
cách nhất quán để hỗ trợ thương hiệu và hứa hẹn đảm bảo rằng tất cả các
bên liên quan và khách hàng đều có luôn hài lòng.
5. Cuốn The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business


Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp
khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách
đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu. Cuốn sách này cho
thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một "thương hiệu uy
tín" một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho cuộc sống của
họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu
nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). “Thương hiệu với
nhà quản lý”. NXB Lao động – Xã hội. Đây là một trong những cuốn sách đầu
tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách đã cung cấp những
nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, những ví dụ về thành
công và thất bại của các doanh nghiệp Việt Nam đã cho chúng ta một cái nhìn
gần với thực tiễn hơn. Với 13 chương cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp

cận đa chiều thì có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về thương hiệu
một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Về các điểm tiếp
xúc và điểm đối thoại thương hiệu, cuốn sách này đã đưa ra cách tiếp cận cụ thể
và đa dạng nhất các điểm tiếp xúc thương hiệu, theo đó có thể thấy là tất cả các
điểm như bao bì, sản phẩm, điểm bán, văn phòng, website,…
2. Cuốn “Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác” của RIO
Book 02 đã hệ thống lại kiến thức căn bản về nhận diện thương hiệu, sức mạnh
của hình ảnh nhận diện với hoạt động kinh doanh; cách sử dụng nhận diện
thương hiệu trong nhiều tình huống và cuối cùng là cách nâng cao hiệu quả quản
trị hệ thống nhận diện thương hiệu. Cuốn sách đã tập trung nghiên cứu điểm tiếp
xúc thương hiệu đó chính là thị giác với 6 yếu tố cốt lõi, 20 quy tắc căn bản cùng
với những gợi ý ứng dụng nhận diện thương hiệu linh hoạt.


3. Cuốn “Gam7 Book No.4 Brand Touchpoints - Điểm Chạm Thương
Hiệu” (2017) của NXB Lao Động. Xuất phát từ hành vi người tiêu dùng dễ
bị chi phối chủ yếu bởi cảm xúc và niềm tin khi lựa chọn hàng hóa, cuốn
sách chỉ ra các điểm tiếp xúc thương hiệu một chiều hoặc hai chiều với
khách hàng. Nội dung chủ yếu của cuốn sách đã đưa ra các lý luận, chỉ ra
cách khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu từ đó có những cách nhìn đa
chiều về điểm chạm thương hiệu về truyền thông, marketing, chiến lược và
thiết kế.
4. Đánh giá hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của các khách sạn
5 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội của tác giả Nguyễn Viết Thái năm 2015
trên tạp chí khoa học Thương mại đã tiếp cận tiêu chí đánh giá hệ thống
điểm tiếp xúc thương hiệu của Spengler, Muler, Schults và Kotler. Khảo sát
đánh giá hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của khách sạn 5 sao trên địa
bàn, từ đó rút ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện điểm tiếp xúc thương
hiệu trên địa bàn.
5. Nguyễn Thị Vân Quỳnh , 2014 với đề tài Hoàn thiện điểm tiếp xúc

thương hịệu của ngân hàng Vietcombank đã khái quát về một số vấn đề lý luận
cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu và đưa ra giải pháp nhằm
hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng Vietcombank. Tuy
nhiên đề tài mới tập trung nghiên cứu đối tượng điển hình tại khu vực Hà Nội
trong giai đoạn 2009 đến 2013.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và
phụ lục, luận văn có kết câu 3 chương với các nội dung chính như sau:


Chương 1: Khát quát một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, các
điểm tiếp xúc thương hiệu;
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu Jaccs của công ty tài chính TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs;
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty tài chính TNHH MTV quốc tế Việt Nam Jaccs.


CHƯƠNG 1: KHÁT QUÁT MỘT SÔ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
THƯƠNG HIỆU, CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm, quan niệm khác nhau về khái niệm thương
hiệu. Theo quan điểm của Phillip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại cho
rằng: thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc
một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng
hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh
với đối thủ.
Hay thương hiệu là “ tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì,
giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng

cáo” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising.
Hoặc theo trích dẫn của Ze Frank: Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến
sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm
chí là một sản phẩm cũ) của một công ty.
Nhưng tóm lại theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra
trong cuốn ‘Thương hiệu với nhà quản lý [24] thì thương hiệu là tâp hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.


Thương hiệu tài chính có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ,
gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của tài chính, ngân hàng.
Thương hiệu tài chính có thể tiếp cận đồng thời ở cả cấp độ thương hiệu
doanh nghiệp (FE credit trực thuộc Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng - VP bank ; Jaccs là thương hiệu của công ty tài chính TNHH MTV
quốc tế Việt Nam Jaccs;….) và cấp độ thương hiệu sản phẩm ( dịch vụ cho
vay trả góp, dịch vụ tín dụng cá nhân,…). Điều đó có nghĩa xem xét thương
hiệu trong mối quan hệ và tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công
chúng trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với
các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng B2B, các cơ quan quản
lý chuyên ngành và chính quyền địa phương,… Khi nói đến thương hiệu tài
chính là nói đến các dấu hiệu để phân biệt, các hình ảnh và ấn tượng về các
dịch vụ tài chính và các hoạt động của chủ yếu của công ty tài chính này với các
công ty tài chính khác. Tính tương đồng giữa các thương hiệu tài chính thường là
khá cao xuất phát từ những đặc tính của dịch vụ, nhất là đặc tính vô hình.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng

Dựa trên những trải nghiệm riêng của khách hàng với thương hiệu mà
xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó từng tập khách hàng
được hình thành và các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định.
Vì vậy thương hiệu có thể là một công cụ mạnh để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
vì những trải nghiệm riêng của chính khách hàng đến quy trình sản xuất, kiểu
dáng sản phẩm, hình ảnh thì không thể sao chép được.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng


Thông qua trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh
nghiệp, từ đó đảm bảo được sự uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm mang
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào đó. Đây
chính là một lời cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy
nhiên một khi sản phẩm có vấn đề thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể sẵn
sang quay lưng ngay lập tức và lựa chọn 1 sản phẩm thay thế.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp cũng đã thu
hút và phân loại được khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại
sản phẩm. Trong quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị
trường. Chính vì vậy thương hiệu nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp
phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng
được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Sự khác biệt giữa
các tính năng, công dụng được nhận biết bởi thương hiệu để dễ nhận biết

trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp


Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích thì nó
sẽ mang đến những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận
thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới. Giá cả sản phẩm đối với thương hiệu nổi tiếng được định
giá cao hơn hẳn so với các hàng hóa tương tự những thương hiệu ít người biết
đến. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn.
Thu hút đầu tư
Sự nổi tiếng của thương hiệu tạo điều kiện và như một lời đảm bảo thu
hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Tạo ra một môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng
cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Ngoài ra thương hiệu còn một số vai trò khác như:
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp;
Thương hiệu khi đã được đăng ký bảo hộ thì sẽ được sự bảo vệ của pháp
luật ở cấp quốc gia hoặc cấp quốc tế tùy vào phạm vi đăng ký. Điều này giúp
doanh nghiệp có lợi thế trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái;
Thương hiệu đơn giản hóa việc quản lý sản phẩm. Thương hiệu giúp các
tổ chức dự trữ sản phẩm và ghi chép sổ sách kế toán tốt hơn.
1.1.3. Sự cần thiết phát triển thương hiệu
Thương hiệu là tâp hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.