luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (biti’s) trên thị trƣờng nội địa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (641.96 KB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------
ĐÀO THỊ PHƯƠNG
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG
GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN
SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
HÀ NỘI, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------
ĐÀO THỊ PHƯƠNG
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG
GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN
SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ
: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
: 62 34 01 21
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
T.S PHẠM MINH ĐẠT
HÀ NỘI, NĂM 2017
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh mặt hàng giày
dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)
trên thị trường nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu trong luận
văn này là trung thực. Các thông tin trong luận văn đã được trích dẫn rõ ràng và
được phép công bố.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2016
Người thực hiện
Đào Thị Phương
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày
dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)
trên thị trường nội địa”, ngoài sự nỗ lực của bản thân em còn nhận được rất nhiều
sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s. Em xin chân thành cảm ơn
TS. Phạm Minh Đạt đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa, bổ sung và đưa ra những lời
khuyên bổ ích giúp em hoàn thành luận văn này. Đồng thời, em cũng muốn gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới tập thể cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s đã tạo điều kiện
giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu làm luận văn
Mặc dù rất cố gắng trong quá trình làm luận văn, tuy nhiên, do thời gian và
trình độ có hạn nên không thể tránh những sai sót. Em kính mong được sự giúp đỡ
của các thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2016
Tác giả luận văn
Đào Thị Phương
iii
MỤC LỤC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO...............................................................................i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO..............................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ.............................................................v
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN ........................................8
VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM ...................................................8
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ...............................................8
Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm.............................................................................17
Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành.......................................25
VỀ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN .....................30
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA..........................................................................30
Hình 3: Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s...................................................33
2.2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban................................................33
c)Khối hành chính - tài chính: .............................................................................34
d)Khối điều hành sản xuất....................................................................................34
- Bảo trì, sữa chữa, lắp đặt, chế tạo, quản lý điện, nước, hơi,…phục vụ cho nhu
cầu sản xuất, sinh hoạt trong công ty...................................................................35
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s giai đoạn 2013- 2015..............35
Bảng 2: Số lượng nhân lực giữa các phòng ban..................................................42
Bảng 3: Cơ cấu lao động phân theo trình độ.......................................................42
Hình 4: Biểu đồ độ tuổi cán bộ, nhân viên tại công ty Biti’s..............................44
Bảng 4: Giá trị mua sắm máy móc thiết bị của công ty Biti’s qua các năm......45
Bảng 5: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá độ bền sản phẩm của các công
ty giày dép..............................................................................................................47
iv
Bảng 6: Kết quả thu thập ý kiến khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
của các hãng giầy (theo thang điểm 10)...............................................................48
Bảng 7: Giá các sản phẩm giày dép giữa các công ty đối thủ cạnh tranh.........49
Bảng 8: Kết quả ý kiến khách hàng các yếu tố ảnh hưởng ................................50
khi mua sản phẩm của Biti’s.................................................................................50
Bảng 9: Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty Biti’s giai đoạn...................54
2013-2015 .............................................................................................................. 54
Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty Biti’s...........................55
Bảng 10: Bảng kết quả ý kiến khách hàng về cửa hàng của các công ty giày dép
................................................................................................................................. 56
Hình 6: Quy trình đổi trả hàng lỗi của công ty Biti’s.........................................60
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng của Biti’s..............61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH............66
SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TNHH HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH
TIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA................................................................66
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Chữ viết tắt
Biti’s
DN
ĐHKD
FDI
KDXK
KHSX
PR
QLNS-HCPL
TNHH
Tp HCM
TPP
WTO
ASEAN
Nội dung
Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên
Doanh nghiệp
Điều hành kinh doanh
Foreing direct investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Kinh doanh xuất khẩu
Kế hoạch sản xuất
Puplic relationship
Quan hệ công chúng
Quản lý nhân sự - hành chính pháp luật
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Trans-Pacific Partnership Agreement
Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
Association of Southeast Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm...................................................................................17
vi
Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành...............................................25
Hình 3: Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s........................................................33
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s giai đoạn 2013- 2015....................35
Bảng 2: Số lượng nhân lực giữa các phòng ban........................................................42
Bảng 3: Cơ cấu lao động phân theo trình độ..............................................................42
Hình 4: Biểu đồ độ tuổi cán bộ, nhân viên tại công ty Biti’s....................................44
Bảng 4: Giá trị mua sắm máy móc thiết bị của công ty Biti’s qua các năm.............45
Bảng 5: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá độ bền sản phẩm của các công ty
giày dép.......................................................................................................................47
Bảng 6: Kết quả thu thập ý kiến khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của
các hãng giầy (theo thang điểm 10)...........................................................................48
Bảng 7: Giá các sản phẩm giày dép giữa các công ty đối thủ cạnh tranh.................49
Bảng 8: Kết quả ý kiến khách hàng các yếu tố ảnh hưởng .......................................50
khi mua sản phẩm của Biti’s......................................................................................50
Bảng 9: Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty Biti’s giai đoạn..........................54
2013-2015 .................................................................................................................54
Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty Biti’s.................................55
Bảng 10: Bảng kết quả ý kiến khách hàng về cửa hàng của các công ty giày dép...56
Hình 6: Quy trình đổi trả hàng lỗi của công ty Biti’s................................................60
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng của Biti’s......................61
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm...............................Error: Reference source not found
Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành......Error: Reference source not
found
Hình 3: Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s.....Error: Reference source not found
Hình 4: Biểu đồ độ tuổi cán bộ, nhân viên tại công ty Biti’s. Error: Reference source
not found
vii
Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty Biti’s........Error: Reference source not
found
Hình 6: Quy trình đổi trả hàng lỗi của công ty Biti’s.......Error: Reference source not
found
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong điều
kiện hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
ở khắp mọi nơi và ở mọi cấp độ. Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì phải chấp nhận cạnh tranh. Và để
cạnh tranh hiệu quả, không cách nào khác, doanh nghiệp phải không ngừng nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ.
Ngành da giày luôn được đánh giá là ngành tiềm năng mang lại nhiều giá trị
kinh tế cho đất nước, hoạt động xuất khẩu da giày chỉ đứng sau xuất khẩu dầu mỏ
và dệt may. Nhận thấy lợi ích xuất khẩu lớn, nhiều doanh nghiệp Việt chỉ chú trọng
vào hoạt động xuất khẩu da giày mà bỏ quên thị trường trong nước, dẫn đến tình
trạng thị trường nội địa bị chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài và hàng
Trung Quốc. Tại thị trường nội địa, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm giày dép khoảng 150
triệu đôi/năm, nhưng 60% thị phần do các doanh nghiệp ngoại nắm giữ, trong đó
phần lớn là các mặt hàng thuộc phân khúc thấp đến trung cấp là từ Trung Quốc, còn
phân khúc cao cấp thì rơi vào tay các thương hiệu nước ngoài. Bài toán cấp bách đặt
ra cho các doanh nghiệp Việt là làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất trên sân nhà
của mình.
Biti’s là một trong những doanh nghiệp da giày lớn nhất cả nước, có nhiều thế
mạnh và luôn dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, những năm trở lại đây hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty bị đi xuống, thị phần bị thu hẹp đáng kể do sự tham gia
của hàng loạt các doanh nghiệp giầy dép trong nước và nước ngoài thêm vào đó là
sự biến đổi sâu sắc về thị trường giày dép nội địa bên cạnh đó là những bất cập
trong chiến lược cạnh tranh. Đứng trước tình hình đó buộc công ty phải có những
biện pháp để giữ vững và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Vì vậy cao học viên quyết định chọn đề tài “Nâng cao khả năng cạnh tranh
mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)
trên thị trường nội địa” làm đề tài luận văn cao học của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy năng lực cạnh tranh mặt hành giày
dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường
nội địa.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
hàng hóa của công ty kinh doanh.
Phân tích thực trạng cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên: Làm rõ các phương pháp và công cụ cạnh tranh mà
công ty đang sử dụng, năng lực cạnh tranh hiện tại của công ty. Những thành tựu
đạt được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân.
Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả cho công ty: Đề xuất
trong ngắn hạn và phương hướng tới năm 2020.
3. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày
dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thị trường nội địa.
+ Sản phẩm: Giày dép
+ Thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s.
• Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy dép của công ty bao
gồm cả trong nước và quốc tế tuy nhiên chủ yếu là thị trường nội địa. Vì vậy, tôi
quyết định chọn thị trường nội địa để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh mặt
hàng này.
• Phạm vi thời gian: Hoạt động quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề
chủ yếu vào giai đoạn 2012 - 2016 nên tôi quyết định chọn giai đoạn 2012- 2016 là
phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2020.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và
nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
3
- Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của
công ty Biti’s.
- Đề xuất giải pháp để giải quyết các vấn đề về thực trạng năng lực cạnh tranh
mà công ty Biti’s đang gặp phải.
5. Tổng quan các công trình nghiên cứu từ những năm trước
Đào Duy Anh (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu
của công ty cổ phần chè Quân Chu, Thái Nguyên trước thềm hội nhập kinh tế, Đại học
Thái Nguyên. Luận văn tập trung làm rõ tác động của hội nhập kinh tế đến hoạt động
sản xuất kinh doanh và cạnh tranh của sản phẩm, từ đó đề ra giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của công ty Cổ phần chè Quân Chu.
Dương Thị Thu Hương (2013), Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm
mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam, Trường đại học Thương Mại.
Luận văn tập trung phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, và lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm mì ăn liền của công ty Vina Acecook, từ đó đề xuất chiến lược cạnh
tranh cho sản phẩm này.
Đinh Việt Đông (2008 ), Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh
kẹo của công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt Nam. Tác giả đưa ra
bối cảnh cạnh tranh khi việt Nam mới gia nhập WTO từ đó phân tích sự biến động
môi trường, thời cơ và thách thức đối với sản phẩm bánh kẹo nội địa trước sự tấn
công ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài. Trước điều này, doanh nghiệp cần phải
làm gì để giữ vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Tô Thị Quỳnh Thư (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ
phần Ắc quy Tia sáng, trường Đại học Thương Mại. Luận văn tập trung làm rõ
những vấn đề mà công ty Ắc quy Tia sáng gặp phải, phân tích xu hướng thị trường
Ắc quy tại Việt Nam để đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp cho công ty.
Nguyễn Thị Thanh Duyên (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
chè Tân Cương tỉnh Thái Nguyên, Đại học Thái Nguyên. Luận văn đi sâu vào phân
tích tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè Tân Cương, từ
đó đưa ra các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này.
4
Nguyễn Hùng Sơn (2007), Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ
xe cơ giới của tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam, trường Đại học
Thương Mại. Đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh về loại hàng hóa đặc
biệt – dịch vụ, mang những đặc điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thông thường.
Từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với loại hàng hóa đặc biệt này.
Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh
và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp , Tạp chí KHTM số 4+5. Trong đó, tác
giả đã vận dụng tiếp cận marketing để nhận dạng, đánh giá và đo lường năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp nước ta. Cũng thông qua đó tác giả đã phân tích các
yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được
các tiêu chí và hệ số quan trong của các tiêu chí trong việc đánh giá năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp
Phùng Thị Thủy (2013), Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng
thương mại Việt Nam, luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại. Trong
đó, tác giả đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố
năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing chiến
thuật, năng lực cạnh tranh marketing động và đưa ra các nhận định về những thành
công, những hạn chế trong năng lực cạnh tranh marketing của các Ngân hàng
Thương mại Cổ phần cũng như chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế trên, và đưa
ra các giải pháp khắc phục.
Nguyễn Hoàng Việt và Chu Đình Động (2013), Nghiên cứu năng lực cốt lõi
của các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hiện nay, Tạp chí KHTM số 62 + 63.
Nghiên cứu này tìm kiếm lại các bài học lịch sử của những năm 1990 - thời kỳ chịu
tác động của khủng hoảng tài chính thế giới những năm cuối thập kỷ 80, thế kỷ
trước cho thầy hầu hết các doanh nghiệp tồn tại được qua thời kỳ này đều tiến hành
tái cấu trúc doanh nghiệp và bên cạnh xu thế M&A các doanh nghiệp thành công
đều tiến hành tái cấu trúc chiến lược kinh doanh của mình và đều dẫn tới một kết
luận rằng, các chiến lược kinh doanh thành công trong thời kỳ này thường định
hướng không phải sản phẩm mà là giá trị nhiều hơn với thị trường và dựa nhiều hơn
5
vào những năng lực mà chúng thương khó bị tấn công và bắt chước bởi các nhà
cạnh tranh, nghĩa là các chiến lược đang trở nên “tri thức” hơn, dựa nhiều hơn vào
các năng lực cốt lõi nằm sâu ở bên trong các quá trình và các hành vi của tổ chức
doanh nghiệp. Năng lực đáp ứng nhanh và hiệu quả của doanh nghiệp trở thành một
nhân tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp giai đoạn hậu khủng hoảng.
- M. Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York. Trong nội
dung cuốn sách này, Porter đa đưa ra chuỗi giá trị, các chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp như chi phí thấp, khác biệt kháo, chiến lược theo chiều ngang, đa
dạng hóa, chiến lược phòng thủ. Đặc biệt tác giả đã phân tích sâu về cấu trúc của
ngành như định nghĩa thế nào là ngành, cấu trúc ngành nhu cầu người mua, cấu trúc
ngành và sự cân bằng cung cầu, ma trận phân khúc ngành, mối quan hệ giữa công
nghệ và lợi thế cạnh tranh.
- Ph. Kotler (2000), Marketing Management, Pr. Hall. Trong nội dung của
cuốn sách này, tác giả đã vận dụng tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước
ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất trung gian, các ngành
công nghiệp.
- Rowe & Coll (1993), Strategic Management: Methodological Approach, P.
Addison Weslay. Trong cuốn sách này có những phân tích về cạnh tranh giữa các
đối thủ dựa trên chi phí, chất lượng, giá trị, sản xuất. Tác phẩm cũng chỉ ra cho
chúng ra thấy hiệu quả của việc sử dụng chuyên gia trong việc xây dựng chiến lược.
Theo tác giả thì quản trị chiến lược bao gồm cả quản trị cơ cấu tổ chức, phân tích
đối thủ cạnh tranh, chi phí và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đạt được lợi thế
cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa. Ngoài ta nội dung cuốn sách còn nhấn
mạnh về quản lý chiến lược, phân tích ngành, phân tích môi trường, lãnh đạo cho
phù hợp sự thay đổi của môi trường.
- L. Stern, A. El Ansary (1996), Marketing Channels, Pr. Hall, New York.
Trong nghiên cứu này cho thấy làm thế nào để duy trì mối quan hệ hiệu quả giữa
các thành viên kênh và làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững bằng
6
cách sử dụng phù hợp mô hình quản trị chiến lược. Nó nhấn mạnh chiến lược lập kế
hoạch, tổ chức và kiểm soát các liên minh giữa các tổ chức, cơ quan, đơn vị nhằm
mang lại các sản phẩm và dịch vụ cho thị trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra cách thức
mà các kênh tiếp thị có thể cung cấp dịch vụ khách hàng - đối với cả người tiêu
dùng cuối mà họ phục vụ.
Các công trình nghiên cứu trên đều có điểm chung là nghiên cứu năng lực
cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng, cũng như
những yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh. Trong các công trình nghiên cứu trên
đã nghiên cứu phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như những sản
phẩm và thị trường khác nhau, không có công trình nào nghiên cứu phân tích trực
diện về năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép do công ty Biti’s sản xuất. Với
đề tài này, cao học viên đi sâu vào phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụ
thể là giày dép với các đặc điểm về sản phẩm riêng biệt và thị trường cụ thể, khác
biệt với các sản phẩm khác. Vì vậy đề tài nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh
tranh mặt hàng giày dép của công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” là sự kế thừa có chọn lọc và không trùng
lặp hoàn toàn với các công trình nghiên cứu trên.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã áp dụng các phương pháp luận sau:
- Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng
và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện tượng
diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Nhiều trường hợp, kết
quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Chính vì vậy, mỗi hiện
tượng cần căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập
khuôn máy móc tình huống này cho tình huống khác.
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết
được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lý
7
luận với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiện
tượng và tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Mục đích: Thu thập lý thuyết và thông tin về hoạt động kinh doanh và cạnh
tranh của doanh nghiệp trong thời gian qua.
+ Nguồn thu thập:
- Số liệu từ các hoạt động kinh doanh được lấy từ các báo cáo, kết quả
kinh doanh cuả công ty giai đoạn 2012- 2015, các thông tin từ hiệp hội da
giầy Việt Nam.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Để có thể thu thập được dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu trong quá trình
hoàn thiện luận văn, cao học viên đã sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng
bảng hỏi. Đối tượng mà cao học viên nhắm tới đây là các nhà quản trị của công ty
Biti’s, các nhà phân phân phối, và người tiêu dùng sản phẩm giày dép của công ty
Biti’s. Sau khi thiết kế được bảng hỏi, nhờ sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty,
nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Biti’s để thu thập. Với số lượng bảng hỏi
phát ra lúc đầu là 350 bảng hỏi bao gồm: 50 bảng cho các nhà quản trị, 50 bảng cho
các nhà phân phối, 250 bảng hỏi dùng phỏng vấn người tiêu dùng cuối cùng. Kết
quả thu về được 311 phiếu trả lời câu hỏi hợp lệ (với tỷ lệ 88,86%).
6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân loại, phân tích,
tổng hợp trên nhiều khía cạnh khác nhau để có cái nhìn tổng quát nhất về chiến lược
cạnh tranh hiện tại của công ty.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được nhập liệu thì dùng phần mềm SPSS 20 để tiến
hành thống kê phân tích dữ liệu.
* Phương pháp so sánh:
8
So sánh các dữ liệu thu thập được từ phía công ty, trung gian, người tiêu dùng.
Các dữ liệu thu thập được từ các năm khác nhau sẽ được tiến hành so sánh, làm tiền
đề cho phương pháp phân tích, tổng hợp.
* Phương pháp phân tích, tổng hợp:
Các kết quả so sánh sẽ được phân tích, tổng hợp để là sáng tỏ vấn đề: Ưu,
nhược điểm của vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân và cách khắc phục.
7. Kết cấu luận văn
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm của
công ty sản xuất và kinh doanh
Chương II: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh
tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất Bình Tiên trên
thị trường nội địa
Chương III: Các kết luận và đề xuất biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
mặt hàng giày dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thị
trường nội địa
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất
kinh doanh.
1.1.1 Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngữ cạnh tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam
Smith đưa ra. Cho tới nay có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh; theo quá trình phát
triển của nền kinh tế, theo quy mô cạnh tranh như cấp quốc gia, ngành, doanh
nghiệp… lại có những định nghĩa về cạnh tranh khác nhau.
9
Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1): Cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,
các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm
dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất.
Theo Các Mác đề cập cạnh tranh kinh tế giữa các nước tư bản như sau: “cạnh
tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những người sản xuất, kinh doanh
sản phẩm nhằm giành giật những điều kiện có lợi về tiêu thụ sản phẩm, để thu lợi
nhuận cao nhất”.
Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ - nhà tư tưởng chiến lược và là
một trong những "bộ óc" quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới; chuyên gia hàng đầu
về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới; là cha đẻ của lý thuyết lợi thế
cạnh tranh của các quốc gia cho rằng: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi
nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình
quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá
cả có thể giảm đi.
1.1.2 Phân loại cạnh tranh
1.1.2.1 Căn cứ tính chất cạnh tranh trên thị trường
- Cạnh tranh hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiều
người bán và rất nhiều người mua những sản phẩm tương tự, mỗi người bán chỉ
cung ứng một lượng hàng rất nhỏ trong toàn bộ tổng cung của thị trường. Họ luôn
bán hết số hàng mà họ mang ra bán với giá cả thị trường. Bất cứ doanh nghiệp nào
gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường cũng không gây ảnh hưởng tới giá cả thị
trường. Để tối đa hóa lợi nhuận, họ chỉ còn có thể tìm mọi cách giảm tối đa chi phí
sản xuất. Trong thị trường này mọi thông tin đều đầy đủ chính xác và không có hiện
10
tượng cung cầu giả tạo trên thị trường. Khi chi phí cận biên của doanh nghiệp giảm
xuống bằng với giá cả thị trường, doanh nghiệp sẽ đạt lợi nhuận tối đa.
- Cạnh tranh không hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà ở đó mỗi doanh
nghiệp đều có sức mạnh thị trường, họ có quyền quyết định giá bán của mình, và
qua đó nó tác động đến giá cả thị trường.
- Cạnh tranh độc quyền, là trên thị trường có nhiều người bán và cũng có
nhiều người mua, sản phẩm của các doanh nghiệp có thể thay thế cho nhau ở một
mức độ nào đó. Bằng các các biện pháp công nghệ, doanh nghiệp có thể thay đổi
mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng, quảng bá, tiếp thị…các doanh nghiệp cố gắng khác
biệt hoá sản phẩm của mình để cạnh tranh và thu hút khách hàng về phía mình.
Trong thị trường này, bên cạnh các biện pháp khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược
giá cả và chính sách đối với khách hàng là các vấn đề mà mỗi doanh nghiệp luôn
phải quan tâm để đảm bảo khả năng cạnh tranh của mình. Cạnh tranh độc quyền là
hình thái hoàn toàn đối lập với cạnh tranh hoàn hảo. Chỉ có một người bán hoặc một
người mua duy nhất trên thị trường, hàng hóa được bán là hàng hóa độc nhất vô nhị
và không có hàng hóa thay thế nên họ có sức mạnh thị trường rất lớn. Doanh nghiệp
độc quyền luôn có quyền quyết định giá bán và sản lượng sao cho họ thu được lợi
nhuận siêu ngạch. Nguyên nhân của độc quyền là do họ đạt được các lợi thế kinh tế
nhờ vào quy mô (độc quyền tự nhiên), hoặc do cấu kết, thôn tính, kiểm soát được
đầu vào. Độc quyền luôn có tác động xấu đến kinh tế xã hội như sản lượng bán ra
trên thị trường luôn thấp hơn nhu cầu tiêu dùng của xã hội, giá bán luôn ở mức quá
cao làm thiệt hại cho người tiêu dùng và gây bất công xã hội.
1.1.2.2 Căn cứ chủ thể tham gia thị trường
Đây là sự cạnh tranh trong khâu lưu thông hàng hóa nhằm tối đa hóa lợi ích
cho những chủ thể tham gia cạnh tranh.
- Cạnh tranh giữa người bán và người mua với những đặc trưng nổi bật của
quan hệ này là người bán luôn muốn bán giá cao và người mua lại luôn muốn mua
giá thấp, do vậy hai lực lượng này hình thành hai phía cung cầu trên thị trường, và
11
kết quả của sự cạnh tranh đó là hình thành giá cân bằng của thị trường, đó là giá mà
cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được.
- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau, đó là sự cạnh tranh do ảnh
hưởng của quy luật cung cầu. Khi trên thị trường một lượng cung hàng hóa thấp
hơn nhiều so với lượng cầu, làm cho những người mua phải cạnh tranh nhau để mua
được hàng hóa mà mình cần, dẫn đến đẩy giá bán tăng cao. Kết quả là người bán
thu được một khoản lợi nhuận rất cao, còn người mua phải bỏ thêm một khoản tiền
lớn. Như vậy sự cạnh tranh này sẽ làm cho người bán thu được lợi, còn người mua
thì bị thua thiệt.
- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau, đó là sự cạnh tranh nhằm tăng
sản lượng bán hàng. Khi sản xuất ngày càng phát triển do áp dụng khoa học công
nghệ, thị trường mở cửa, lượng cung hàng hóa trên thị trường tăng nhanh, trong khi
đó lượng cầu hàng hóa đó tăng chậm, dẫn đến những người bán hàng phải cạnh
tranh nhau khốc liệt để giành lấy thị trường và khách hàng, dẫn đến giá bán không
ngừng được giảm xuống. Kết quả là người mua được lợi, còn doanh nghiệp nào
thắng trong cuộc cạnh tranh này thì mới có thể tồn tại và phát triển.
1.1.2.3 Căn cứ cấp độ cạnh tranh
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm là sự cạnh tranh về mẫu mã, kiểu dáng, chất
lượng, giá cả, phương thức bán hàng, cách thức tiếp cận, sản phẩm nào phù hợp
nhất với yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm đó sẽ đảm bảo được khả năng tiêu
thụ, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và là điều kiện thu thêm nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng ngành nghề, là sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa mà doanh nghiệp nào cũng nhằm
đến thu được lợi nhuận siêu ngạch. Trong nền kinh tế thị trường, theo quy luật,
doanh nghiệp nào có hao phí lao động cá biệt nhỏ hơn hao phí lao lao động xã hội
cần thiết sẽ thu được lợi nhuận siêu ngạch. Các doanh nghiệp sẽ áp dụng các biện
pháp như cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa sản xuất, tăng năng xuất lao động, giảm tối
đa chi phí sản xuất, nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm. Doanh nghiệp nào
12
có nhiều sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ cạnh tranh thắng lợi trong ngành và sẽ
thu được lợi nhuận siêu ngạch.
Như vậy chúng ta có thể khẳng định rằng cạnh giữa các doanh nghiệp trong
nội bộ ngành sẽ làm giảm chi phí sản xuất và giá cả hàng hóa, là động lực thúc đẩy
phát triển lực lượng sản xuất và tiến bộ khoa hoc kỹ thuật. Nếu không có cạnh tranh
nội bộ ngành thì ngành đó, lĩnh vực sản xuất đó không thể phát triển và kinh tế sẽ bị
trì trệ lạc hậu.
- Cạnh tranh giữa các ngành là sự cạnh tranh mà các doanh nghiệp sản xuất ở
các ngành khác nhau nhằm tìm nơi đầu tư thuận lợi nhất để có thể thu được lợi
nhuận siêu ngạch. Giữa các ngành kinh tế, do điều kiện tự nhiên, điều kiện kỹ thuật
và một số điều kiện khách quan khác như: Văn hóa, tâm lý, thị hiếu, kỳ vọng, mức
độ quan trọng…dẫn đến việc cùng với một lượng vốn nhưng đầu tư vào ngành này
sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn ngành khác. Các doanh nghiệp sản xuất ở các
ngành có tỷ xuất lợi nhuận thấp có xu hướng chuyển dịch các nguồn lực sang ngành
có tỷ suất lợi nhuận cao. Kết quả là trong những ngành sản xuất có tỷ suất lợi nhuận
cao sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất, dẫn đến lượng cung hàng hóa
tăng cao vượt quá lượng cầu, cạnh tranh về giá, giá giảm dẫn đến tỷ suất lợi nhuận
của ngành giảm. ngược lại, với những ngành có nhiều doanh nghiệp rút lui, sản xuất
toàn ngành giảm, lúc đó trên thị trường sẽ xuất hiện lượng cung hàng hóa nhỏ hơn
lượng cầu, hàng hóa khan hiếm, giá tăng và tỷ suất lợi nhuận của ngành tăng.
- Cạnh tranh giữa các quốc gia là các hoạt động nhằm duy trì cải thiện vị trí
của nền kinh tế của mỗi quốc gia trên thị trường thế giới một cách lâu dài để thu
được lợi ích ngày càng cao cho nền kinh tế của quốc gia đó. Tuy nhiên chủ thể trực
tiếp tham gia cạnh tranh là những doanh nghiệp của quốc gia đó. Do vậy quốc gia
nào có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao thì quốc gia đó có năng lực
cạnh tranh tốt hơn những quốc gia khác.
1.1.3 Vai trò của cạnh tranh
1.1.3.1 Vai trò đối với nền kinh tế
Canh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội.
Một nền kinh tế mạnh là nền kinh tế mà các tế bào của nó là các doanh nghiệp phát
13
triển có khả năng cạnh tranh cao. Tuy nhiên ở đây cạnh tranh phải là cạnh tranh
hoàn hảo, cạnh tranh lành mạnh, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để cùng phát
triển, cùng đi lên thì mới làm cho nền kinh tế phát triển bền vững. Còn cạnh tranh
độc quyền sẽ ảnh hưởng không tốt đến nền kinh tế, nó tạo ra môi trường kinh doanh
không bình đẳng dẫn đến mâu thuẫn về quyền lợi và lợi ích kinh tế trong xã hội,
làm cho nền kinh tế không ổn định. Vì vậy, Chính phủ cần ban hành lệnh chống độc
quyền trong cạnh tranh, trong kinh doanh để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Cạnh tranh hoàn hảo sẽ đào thải các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả. Do đó
buộc các doanh nghiệp phải lựa chọn phương án kinh doanh có chi phí thấp nhất,
mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Như vậy cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang lại
sự tăng trưởng kinh tế.
1.1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp
Cạnh tranh là điều bất khả kháng đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường. Cạnh tranh có thể được coi là cuộc chạy đua khốc liệt mà các doanh
nghiệp không thể tránh khỏi mà phải tìm mọi cách vươn nên để chiếm ưu thế và
chiến thắng. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các công nghệ mới, hiện đại,
tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình
để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới
khác biệt có sức cạnh tranh cao.
Cạnh tranh khốc liệt sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được khả năng “ bản
lĩnh” của mình trong quá trình kinh doanh. Nó sẽ làm cho doanh nghiệp càng vững
mạnh và phát triển hơn nếu nó chịu được áp lực cạnh tranh trên thị trường.
Chính sự tồn tại khách quan và sự ảnh hưởng của cạnh tranh đối với nền
kinh tế nói chung và đến từng doanh nghiệp nói riêng nên việc nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp là một đòi hỏi tất yếu khách quan trong nền
kinh tế thị trường.
14
Cạnh tranh là qui luật khách quan của kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường là
sự phát triển tất yếu và Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấy
thành phần kinh tế nhà nước làm chủ đạo. Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thì
các doanh nghiệp cũng phải vận hành theo qui luật khách quan của nền kinh tế thị
trường. Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quy luật vận động đó thì tất yếu sẽ bị loại bỏ,
không thể tồn tại. Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách để nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình chính là doanh nghiệp đang tìm con đường sống cho
mình.
1.1.3.3 Vai trò đối với người tiêu dùng
Trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng diễn ra gay gắt thì
người được lợi nhất là khách hàng. Khi có cạnh tranh thì người tiêu dùng không
phải chịu một sức ép nào mà còn được hưởng những thành quả do cạnh tranh mang
lại như: chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá bán thấp hơn, chất lượng phục vụ cao
hơn... Đồng thời khách hàng cũng tác động trở lại đối với cạnh tranh bằng những
yêu cầu về chất lượng hàng hoá, về giá cả, về chất lượng phục vụ... Khi đòi hỏi của
người tiêu dùng càng cao làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay
gắt hơn để giành được nhiều khách hàng hơn.
1.1.4 Năng lực cạnh tranh
1.1.4.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong quá trình nghiên cứu cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng
lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng
lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của
sản phẩm và dịch vụ… Ở luận văn này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như:
Theo tác giả Lê Đăng Doanh: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được
đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp
15
trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước”.
Theo Aldington Report năm 1985 có viết: “Doanh nghiệp có khả năng cạnh
tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và
giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng
nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu
nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”.
Như vậy tùy vào giai đoạn, đặc điểm của nền kinh tế lại có những định nghĩa
khác nhau về năng lực cạnh tranh. Trong phạm vi bài luận văn của mình tôi sử dụng
định nghĩa sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi
thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các
đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn”.
Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ
thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không
chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị
doanh nghiệp…một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh
tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường.
Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh
nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế,
doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng
như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh. Thực tế cho thấy, không một
doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách
hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác.
Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy
tốt những điểm mạnh mà mình có để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách
hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được biểu hiện thông
qua các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất,
cộng nghệ, quản trị, hệ thống thông tin,…
Như vậy, có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động,
được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ
mô. Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng
16
năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn có khả năng cạnh tranh nếu không giữ
được các yếu tố lợi thế.
1.1.4.2 Khái niệm hàng hóa và năng lực cạnh tranh của hàng hóa
a) Sản phẩm là gì?
Theo kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hay buôn bán.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua sử dụng hay tiêu dùng.
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần đánh giá sản phẩm ở 3
mức độ:
+ Sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: " Người mua thực sự
đang muốn gì?" Nhà kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau
mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần
cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
+ Sản phẩm hiện thực
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản như chất
lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… Và để khẳng định sự hiện diện
của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng
nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong
muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
+ Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất
lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra
sự khác biệt cho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của DN. Sản phẩm hoàn
thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa
chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt, thái độ thân thiện cởi mở,
nhiệt tình của người bán hàng
