luận văn marketing hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO deli tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Sự tăng trưởng vượt trội của ngành kinh doanh nhà hàng, quán cà phê (Food&
Beverage - F&B) Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo ra lực hấp dẫn khiến các
doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào lĩnh vực này. Mỗi ngày, có hàng ngàn thương
hiệu ra đời và cũng có hàng ngàn doanh nghiệp phải đặt dấu chấm hết cho hoạt động
kinh doanh của mình chỉ sau một thời gian ngắn. Bởi đồ ăn ngon, không gian đẹp là
chưa đủ. Ngày nay, thương hiệu trở thành yếu tố giữ cho việc kinh doanh phát triển lâu
dài và bền vững. Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, không thể không
đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Đây là một trong những hoạt động
chính yếu, có vai trò gia tăng nhận thức, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và
gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, Công ty
TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật hiện đang sở hữu cho mình một thương hiệu chuỗi
nhà hàng Nhật Bản có tên TOKYO Deli. Nhận thức được tầm quan trọng của truyền
thông thương hiệu trong sự phát triển của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài
“Hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà
Nội”. Nội dung chính của đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng truyền thông
thương hiệu TOKYO Deli hiện nay, từ đó đưa ra đánh giá và giải pháp để hoàn thiện
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty tại thị trường Hà Nội. Đề tài tập trung
nghiên cứu hoạt động truyền thông ngoại vi thông qua sử dụng 2 phương pháp nghiên
cứu chính là thu thập dữ liệu thứ cấp (chủ yếu từ nguồn thông tin nội bộ và thông tin
công khai trên internet) và thu thập dữ liệu sơ cấp (thông qua khảo sát khách hàng).
Khóa luận được kết cấu 3 chương, gồm:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cho thương hiệu
TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương
hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội.

1

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của
Giáo viên hương dẫn- Thạc sỹ Lê Thị Duyên và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên
Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật chi nhánh Hà Nội
Qua đây, em xin cảm ơn giáo viên hướng dẫn- Thạc sỹ Lê Thị Duyên đã hướng dẫn,
chỉ bảo và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng gửi lời
cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể nhân viên Công ty TNHH Thực phẩm
Tân Việt Nhật chi nhánh Hà Nội đã giúp em có điều kiện nắm bắt tổng quan chung về
tình hình hoạt động của công ty và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận
văn tốt nghiệp của mình. Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế nên luận
văn chắc chắn sẽ gặp phải nhiều thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo trong hội đồng
và các học giả quan tâm góp ý để em hoàn thiện luận văn hơn.
Hà Nội, Ngày 19 tháng 04 năm 2019.
Tác giả

Phạm Anh Phương

2


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..........................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................................2

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài:............................................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận.........................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU............................................................................................................. 7
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.............................................7
1.1.1. Khái quát về thương hiệu.......................................................................................7
1.2. Phân định nội dung của truyền thông thương hiệu..................................................10
1.2.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu.................................................................10
1.2.2. Quy trình truyền thông thương hiệu.....................................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu..............................14
1.3.1. Các yếu tố bên trong.............................................................................................14
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài............................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH
THỰC PHẨM TÂN VIỆT NHẬT TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.............................17
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt
Nhật và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến truyền thông thương hiệu. . .17
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật........................17
2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu TOKYO Deli và các yếu tố cấu thành thương hiệu
TOKYO Deli................................................................................................................... 18
2.1.3. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty...............................................................20

3


2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền
thông thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị

trường Hà Nội................................................................................................................23
2.2.1. Tác động của yếu tố môi trường bên trong...........................................................23
2.2.2. Tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài...................................................24
2.3. Kết quả phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của công ty
TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội................................................26
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.........................................................................26
2.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp.......................................................................................36
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động truyền
thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị
trường Hà Nội................................................................................................................43
2.4.1. Thành tựu.............................................................................................................43
2.4.2. Hạn chế................................................................................................................44
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế...........................................................................45
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH
THỰC PHẨM TÂN VIỆT NHẬT TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.............................47
3.1 .Dự báo sự biến đổi của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt
động của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật trong thời gian tới.........................47
3.1.1. Dự báo sự biến đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty................47
3.1.2. Phương hướng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty.........................48
3.2. Các đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli
của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội..............................49
3.2.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu
TOKYO Deli của công ty................................................................................................49
3.2.2. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu....................................................50
3.2.3. Sử dụng hợp lý các công cụ truyền thông hiện tại và phát triển một số công cụ
truyền thông mới............................................................................................................50
3.3. Các kiến nghị với vấn đề nghiên cứu.......................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................... 53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật
Bảng 2.2. Phân bổ nhân sự tại công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật
Biểu
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ về phương tiện khách hàng biết đến thương hiệu TOKYO Deli
Biểu đồ 2.2. Nhận thức của khách hàng về Slogan của TOKYO Deli
Biểu đồ 2.3. Nhận thức của khách hàng về logo thương hiệu TOKYO Deli
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông qua báo mạng
Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo phân phối
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông qua Website
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông qua mạng xã hội
Biểu đồ 2.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
Biểu đồ 2.9. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông qua đội ngũ nhân viên
Hình vẽ
Hình 2.1: Logo thương hiệu TOKYO Deli chi nhánh Hà Nội
Hình 2.2. Bài báo “TOKYO Deli khai trương nhà hàng thứ 3 tại Hà Nội trên báo
vnexpress.net
Hình 2.3. Bài báo “Trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản thú vị tại Hà Nội” đăng trên
dulich.dantri.com.vn
Hình 2.4. Lịch để bàn- Quà tặng khách hàng dịp năm mới tại TOKYO Deli
Hình 2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu được triển khai tại nhà hàng TOKYO Deli
Hoàng Đạo Thúy- Hà Nội
Hình 2.6. Giao diện website :
Hình 2.7. Bài đăng giới thiệu món ăn chay tại nhà hàng TOKYO Deli trên facebook

Hình 2.8. Bài đăng tương tác trên facebook Tokyo Deli Sushi
Hình 2.9. Bài đăng về TOKYO Deli trên trên Insstagram của food blogger foodholicvn
Hình 2.10. Nhân viên TOKYO Deli tham gia chương trình gây quỹ Terry for run- Chạy
để đẩy lùi bệnh ung thư (năm 2012)”
Hình 2.11. Hoạt động giao tiếp giữa thực khách và nhân viên TOKYO Deli
Hình 2.12. Chương trình xúc tiến bán tại nhà hàng TOKYO Deli

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không
chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lược hay hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hợn là làm
sao để tâm trí khách hàng hướng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu ngày
nay đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một
giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Xây dựng và phát triển thương
hiệu là một trong những việc quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, dù lớn
hay nhỏ. Nó trở thành yếu tố tiên quyết giúp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng có lợi cho
doanh nghiệp và giúp khách hàng nhận diện được doanh nghiệp cũng như mở lối cho
việc chinh phục những thị trường mới trong khu vực cũng như trên thế giới.
Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, không thể không đề cập tới
hoạt động truyền thông thương hiệu. Trước sức ép của thị trường, các doanh nghiệp
ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động này, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Bởi thị trường F&B (ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống)
hiện nay ngày càng trở nên cạnh tranh và yếu tố giữ chân khách hàng không còn chỉ đơn
thuần là câu chuyện của đồ ăn ngon. F&B là ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao,
tốc độ đào thải nhanh và danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi

của khách hàng. Cùng với những trải nghiệm ẩm thực, việc xây dựng được một chiến
lược truyền thông thương hiệu tốt sẽ tạo ra lợi thế lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh
chuỗi nhà hàng, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong “cơn bão” F&B tại Việt
Nam.
Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật là doanh nghiệp hoạt động khá lâu năm
trên thị trường F&B (thực phẩm và dịch vụ ăn uống). Công ty hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản với thương hiệu TOKYO Deli.
Sau hơn 10 năm hình thành và phát triển, Tân Việt Nhật đã gặt hái được nhiều thành
công và tạo được chỗ đứng nhất định cho thương hiệu của mình. Các chi nhánh của
TOKYO Deli đang tiếp tục được mở rộng tại hai thành phố lớn Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Tuy ra đời sớm hơn các thương hiệu cùng ngành khác như Redsun, Golden Gate hay
QSR,…Tân Việt Nhật cùng với TOKYO Deli vẫn là thương hiệu lạ lẫm với nhiều khách
hàng. Công ty chỉ bắt đầu chú trọng tới hoạt động truyền thông thương hiệu trong 3 năm
trở lại đây. Trước đó, công tác truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli vẫn được
thực hiện, nhưng chưa được đầu tư bài bản và có định hướng chiến lược rõ ràng. Việc
nhận thức muộn về tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu đã khiến Tân
Việt Nhật bỏ lỡ rất nhiều cơ hội để tạo dựng uy tín và vi thế cao hơn trong một thị
trường rất nhiều tiềm năng như F&B. Cùng với đó, so với thị trường Hồ Chí Minh đã
xây dựng được uy tín và niềm tin với người tiêu dùng, thương hiệu TOKYO Deli tại thị


trường Hà Nội còn khá mới mẻ và đang đi vào quá trình từng bước tạo dựng thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là giai đoạn rất quan trọng và đòi hỏi sự chú trọng
cho hoạt động truyền thông thương hiệu.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, bên cạnh chiến lược kinh doanh thì chiến lược
thương hiệu liên quan đến hoạt động truyền thông của công ty còn gặp nhiều bất cập cần
điều chỉnh, để giúp cho công ty đi đúng hướng và đạt được các mục tiêu đã đề ra. Qua
thực tế quan sát và tìm hiểu hoạt động của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật,
nhận thấy công ty còn tồn tại những vấn đề cần hoàn thiện trong hoạt động truyền thông
thương hiệu, đặc biệt là việc truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường

Hà Nội. Em quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông
cho thương hiệu TOKYO Deli chủa công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị
trường Hà Nội”. Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu
công ty đã và đang tiến hành, vận dụng những kiến thức đã được học để đánh giá ưu
điểm và hạn chế của hoạt động này. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị theo ý kiến chủ
quan nhằm giúp công ty có thể tiến hành tốt hơn hoạt động truyền thông thương hiệu
của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp,
hiện nay, các công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu được quan tâm rất nhiều.
Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận cơ bản, cho tới những nghiên cứu
chuyên sâu về vấn đề truyền thông thương hiệu tại một doanh nghiệp cụ thể. Một số
công trình nghiên cứu, khóa luận về truyền thông thương hiệu có thể kể đến như:
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên (2018), Giáo trình Quản trị thương hiệu, Nhà
xuất bản Thống kê: nghiên cứu về những nội dung có tính chất căn bản nhất về quản trị
thương hiệu nói chung. Trong đó, vấn đề truyền thông thương hiệu được đề cập trong
chương 5, trình bày các nội dung về yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông
thương hiệu, các công cụ chủ yếu trong truyền thông thương hiệu và quy trình truyền
thông thương hiệu, kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu. Đây là
nguồn tham khảo hữu ích phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
Tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội. Nội
dung sách tập trung chủ yếu vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thương hiệu là
truyền thông thương hiệu. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ
bản của doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng,
bao gồm: Công cụ xúc tiến Marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan
hệ công chúng và bán hàng cá nhân; Công cụ hỗ trợ như Internet, hội chợ triển lãm;
Marketing trực tuyến. Cuốn sách còn đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các
công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu: Doanh số, thị phần, và tăng trưởng bền
vững.

Cả hai cuốn sách đều đề cập tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nói
chung và vấn đề truyền thông thương hiệu nói riêng. Tài liệu trình bày về những cách
thức cũng như quy trình để doanh nghiệp có thể tiến hành truyền thông hiệu quả thông
qua các công cụ truyền thông. Song cả 2 cuốn sách mới chỉ trình bày những nội dung
khái quát căn bản và chưa có minh họa thực tế hoạt động truyền thông thương hiệu tại
một doanh nghiệp cụ thể.
Nguyễn Thị Mai (2017), Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty cổ phần Sách và Giáo dục trực tuyến Megabook”, ThS. Vũ
Xuân Trường hướng dẫn. Trong khóa luận tốt nghiệp, ngoài những kiến thức lý luận cơ
bản về truyền thông thương hiệu được đưa ra, tác giả đã bám sát lý thuyết để phân tích
và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu cho thương hiệu Megabook của công
ty. Từ những phát hiện này, tác giả đã đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty. Cùng nghiên cứu về vấn đề hoàn
thiện hoạt động truyền thông, tuy nhiên, với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là sách và dịch
vụ giáo dục trực tuyến, Megabook cũng có sự khác biệt về chiến lược truyền thông so
với TOKYO Deli- một thương hiệu trong ngành kinh doanh thực phẩm và dịch vụ ăn
uống.
Phạm Hồng Nhung (2014), Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu của chuỗi
nhà hàng Sỹ Phú- Công ty TNHH Sỹ Phú”. Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển
thương hiệu Sỹ Phú- một thương hiệu về chuỗi nhà hàng lẩu, dựa trên những phân tích
và đánh giá về nhận thức khách hàng về thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới
thương hiệu. Từ việc phân tích những hạn chế và nguyên nhân, tác giả đã đưa ra những
giải pháp và kiến nghị đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu Sỹ Phú. Cùng nghiên
cứu về vấn đề liên quan đến thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và dịch
vụ ăn uống, tuy nhiên, đề tài này chỉ tập trung chủ yếu vào vấn đề phát triển thương hiệu
mà chưa làm rõ được những khía cạnh liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty. Bên cạnh đó, khóa luận được thực hiện và hoàn thành vào năm 2014, sau
hơn 4 năm, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cũng có những thay đổi cần được

cập nhật và chỉnh sửa để phù hợp với thị hiếu của khách hàng và sự biến đổi nhanh
chóng của môi trường kinh doanh.
Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt
động kinh doanh cũng như truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Thực phẩm
Tân Việt Nhật được công bố. Việc thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động
truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt
Nhật tại thị trường Hà Nội” sẽ có tính mới khi đi sâu vào phân tích hoạt động truyền
thông thực tế tại một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và dịch vụ nhà hàng
tại Việt Nam. Đây sẽ là nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho những chuyên đề nghiên
cứu sau này trong vấn đề truyền thông thương hiệu cho các công ty kinh doanh chuỗi
nhà hàng.


3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài:
Trong quá trình nghiên cứu lý thuyết về hoạt động truyền thông thương hiệu và ứng
dụng vào thực tế nghiên cứu họat động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của công
ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật. Nhận thấy các câu hỏi cần đặt ra giải quyết là:
- Truyền thông thương hiệu là gì? Vai trò của truyền thông thương hiệu?
- Yêu cầu và những nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu? Các công cụ
và quy trình của truyền thông thương hiệu? Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền
thông thương hiệu?
- Các yếu tố môi trường ảnh hưởng thế nào tới hoạt động truyền thông cho thương
hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật?
- Thực trạng hoạt động và truyền thông thương hiệu ngoại vi cho TOKYO Deli tại
thị trường Hà Nội? Những kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn đọng cần giải
quyết? Nguyên nhân của những hạn chế đó?
- Cần làm gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu
TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh của công ty, gia
tăng nhận thức về thương hiệu cộng đồng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững
hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu?

4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt
Nhật tại thị trường Hà Nội nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm
yếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới.
Từ mục tiêu nêu trên, đề tài xác định tập trung giải quyết những nhiệu vụ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và truyền
thông thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của
công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội. Qua đó đánh giá về
những kết quả đạt được, những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của những hạn
chế đó.
- Đề xuất những giải pháp cụ thể, thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông cho thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về năng lực và thời gian, đề tài nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi
như sau:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu
TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội.
Về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và thông tin tình hình thực tế hoạt
động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt
Nhật từ năm 2008- 2018, làm cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất đến năm 2019, tầm
nhìn đến năm 2021.


Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện hoạt động truyền
thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại
thị trường Hà Nội, trong đó tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động truyền thương
hiệu ngoại vi đang được triển khai tại công ty.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị

trường Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 3 nguồn thông tin chính:
- Dữ liệu từ các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả,
các giáo trình, sách báo có liên quan tới thương hiệu và hoạt động truyền thông thương
hiệu.
- Dữ liệu từ nguồn thông tin nội bộ: bao gồm các báo cáo tổng kết hoạt động
hàng năm, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015- 2018, bảng theo dõi
quá trình làm việc của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật.
- Dữ liệu từ các nguồn thông tin công khai khác: bao gồm các dữ liệu được khai
thác từ các nguồn như internet, báo chí, website công ty; báo cáo thống kê từ các tổ
chức, các bộ, ban, ngành; Các đánh giá, nhận định và dự báo về xu hướng phát triển của
ngành F&B trong tương lai,…
6.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho quá
trình nghiên cứu thông qua việc sử dụng phiếu điều tra và phỏng vấn ban lãnh đạo.
Phiếu điều tra được sử dụng bao gồm một bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm 9 câu
hỏi được đưa ra nhằm đo lường mức độ nhận thức cũng như thu thập đánh giá của khách
hàng về các công cụ truyền thông thương hiệu TOKYO Deli, từ đó đo lường hiệu quả
truyền thông thương hiệu của công ty. Cuộc điều tra được tiến hành đối với những
khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng TOKYO Deli tại địa
bàn Hà Nội. Thời gian khảo sát từ ngày 01/04/2019 đến ngày 07/04/2019. Kết quả phát
ra 50 phiếu, thu về 30 phiếu.
Về việc phỏng vấn ban lãnh đạo, tác giả đã phỏng vấn ông Nguyễn Mạnh Dũnggiám đốc công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật chi nhánh Hà Nội và bà Phạm Lan
Anh- Nhân viên phòng kinh doanh. Nội dung của buổi phỏng vấn xoay quanh vấn đề
định hướng phát triển truyền thông thương hiệu liên quan đến phương hướng sử dụng
công cụ truyền thông, ngân sách truyền thông dự kiến,… của công ty từ nay đến hết
năm 2019 và tầm nhìn đến năm 2021.

6.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu


Để thực hiện mục tiêu đề ra và làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng chủ
yếu các phương pháp phân tích dữ liệu sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp lý
thuyết; Phương pháp thống kê; Phương pháp so sánh, tổng hợp dữ liệu. Từ các dữ liệu
sơ cấp, thứ cấp đã thu thập được trong quá trình đọc các tài liệu tham khảo, tác giả tiến
hành tổng hợp lại theo các tiêu thức cần thiết, thống kê các kết quả và trình bày theo các
tiêu thức đó; đưa ra những nhận định sơ bộ trong quá trình phân tích các hoạt động
truyền thông thương hiệu TOKYO Deli. Tuy nhiên trong khuôn khổ giới hạn về năng
lực và thời gian, tác giả mới chỉ có thể đưa ra những thống kê cơ bản, tổng hợp và phân
tích số liệu theo giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích. Các số liệu
thống kê từ kết quả phiếu điều tra được xử lý bằng hai phương pháp phân tích chi tiết và
biểu đồ minh hoạ nhằm đưa ra những thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên
cứu.
7. Kết cấu khóa luận
Đề tài có kết cấu 3 chương, gồm:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu. Chương này tập trung
xác lập những vấn đề lý luận cần thiết để nghiên cứu chủ đề của khóa luận, bao gồm
khung lý thuyết và những nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu, cũng như các
yếu tô ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cho thương
hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội.
Chương 2 trình bày về những đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và các yếu tố
nội bộ của công ty; phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động truyền
thông cho thương hiệu TOKYO Deli; Kết quả phân tích thực trạng truyền thông cho
thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội từ đó đưa ra những nhận xét và đánh

giá từ thực trạng đó.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương
hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội, trình bày những biến động của môi trường kinh
doanh và đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Quan điểm thương hiệu được đưa ra bởi PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018),
Giáo trình quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại), NXB Thống kê [1. Tr
13]: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng”. Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội


hàm rộng hơn nhãn hiệu. Không chỉ là các yếu tố hữu hình, yếu tố ẩn đằng sau và làm
cho những cái tên, những biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những hiệu
quả và tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận của mình. Thông qua thương
hiệu, khách hàng sẽ có được những ấn tượng và hình ảnh nhất định về sản phẩm của
doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng lựa chọn sản phẩm
của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Ngay cả khi thương
hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong
tâm trí người tiêu dùng, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại

được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ càng đối với sản
phẩm. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp thương hiệu
truyền tải tới người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của sản phẩm được định vị dần trong
tâm trí người tiêu dùng.
b. Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng
tin vào thương hiệu đó. Những yếu tố hữu hình như logo, slogan giúp người tiêu dùng
có thể nhận biết được, nhưng để phát triển bền vững và ở lại lâu trong tâm trí khách
hàng, thương hiệu cần một lời cam kết rõ ràng và tin cậy. Tạo dựng thương hiệu chính là
việc thực hiện nhưng cam kết doanh nghiệp trong những phạm vi khác nhau. Một
thương hiệu mạnh không chỉ đem lại những giá trị khổng lồ mà còn là phiếu bảo hành
cho bất cứ thương hiệu nào trong cuộc đua giành vị trí trong lòng khách hàng.
c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc một tập hợp sản phẩm được định vị cụ
thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng và chúng thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Cùng với sự
phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ
nét. Chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của
sản phẩm. Một thương hiệu độc nhất sẽ trở thành một trong những tài sản đóng vai trò
quan trọng trong suốt hệ thống chiến lược kinh doanh hay mục tiêu cần tiến tới.
d. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực và dễ nhận thấy. Đó là cơ hội tiếp cận, xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường một
cách dễ dàng hơn. Thương hiệu trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác
của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới,
thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người


tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng xác lập

một chính sách giá cao, để có thể bán được với giá cao hơn so với những hàng hóa
tương tự mang thương hiệu xa lạ. Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ giúp bán được nhiều
hàng hơn. Thương hiệu mạnh chứng tỏ doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho công ty, thúc đẩy hoạt động bán hàng, kinh
doanh của công ty. Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ
dễ dàng tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng.
e. Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Thương hiệu tạo điều kiện và được coi như một sự đảm bảo để thu hút đầu tư và gia
tăng các quan hệ bạn hàng. Thương hiệu nổi tiếng là điểm mạnh của công ty trên thị
trường, giúp công ty dễ dàng đạt được các thỏa thuận với nhà cung cấp, nhà phân phối
và những bên liên quan. Các nhà đầu tư ít e ngại hơn khi đau tư vào doanh nghiệp, cổ
phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn, bạn hàng cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên vật liệu.
1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu thực chất là một trong những hoạt động truyền thông
marketing. Theo đó “Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình
tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
cộng đồng và các bên có liên quan”.
Theo quan điểm được đưa ra bởi PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình
quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại), NXB Thống kê [1, tr168], truyền
thông thương hiệu là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp với các bên có
liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong (truyền thông nội bộ) và bên
ngoài (truyền thông ngoại vi) doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu được thực hiện
thông qua các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, với nền tảng
được xây dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ trong tầm nhìn thương hiệu.
Trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu vào vấn đề truyền thông
thương hiệu ra bên ngoài (truyền thông thương hiệu ngoại vi), bao gồm nhiều hoạt động,
trong đó chủ yếu là quảng cáo, quan hệ công chúng, hội trợ triển lãm và các hoạt động
xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong

doanh nghiệp với khách hàng và công chúng.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
a. Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
Một thương hiệu sẽ được biết đến rộng rãi hơn khi nó có được những chiến lược
truyền thông hiệu quả. Nhận thức thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết với thương
hiệu, cao hơn là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đối với thương hiệu. Một
thương hiệu sở hữu mức độ nhận diện cao sẽ thực sự khác biệt. Khi đã tạo được ấn
tượng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp


cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu. Đây chính là tiền đề để
xây dựng lòng trung thành thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
b. Giúp truyền thông điệp định vị và gia tăng các liên tưởng thương hiệu
Thông qua họạt động truyền thông thương hiệu và quá trình truyền tải, thông điệp
định vị đến được với khách hàng mục tiêu và công chúng. Từ đó, khách hàng dần hình
thành những liên tưởng nhất định với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững
giữa thương hiệu và khách hàng. Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra được sự
khác biệt của thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh khác.
c. Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu
Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và những
giá trị cốt lõi doanh nghiệp muốn truyền tải đến khác hàng và công chúng. Những giá tri
riêng, cam kết thương hiệu, sự khác biệt hóa và những yếu tố của bộ nhận diện thương
hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó hình thành nên phong cách riêng.
Một khi công tác truyền thông thương hiệu đã thành công khi góp phần tạo nên bản sắc,
thương hiệu sẽ đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, thậm chí biến việc suy nghĩ về
thương hiệu rở thành một thói quen với khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm được
lợi thế trên thị trường khốc liệt.
d. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục
tiêu và cộng đồng
Truyền thông sẽ giúp khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh

thương hiệu, từ đó góp phần tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông liên tục và hợp lý sẽ giúp khách hàng ghi
nhớ những thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Một thương hiệu
khi được truyền thông thường xuyên sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị
trường. Vì vậy, việc tổ chức tốt quá trình truyền thông thương hiệu dựa trên hiểu biết và
xác định đúng nhu cầu của khách hàng, công chúng là rất cần thiết.
1.1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
5 nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu bao gồm:
a. Bám sát ý tưởng cần truyền tải
Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong truyền thông thương hiệu. Việc không bám sát
ý tưởng có thể dẫn đến kết quả truyền thông không như mong muốn do công chúng và
khách hàng không hiểu được ý tưởng truyền thông, thậm chí khiến những thông điệp
truyền thông doanh nghiệp muốn gửi gắm bị hiểu sai lệch.
b. Đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong thông tin về thương hiệu và sản
phẩm
Trung thực là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo. Việc
truyền thông thiếu trung thực có thể gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng, ảnh
hưởng đến uy tín của doanh nghiệp, hàm chứa rất nhiều rủi ro trong xây dựng thương
hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng. Truyền thông minh bạch cần nói
rõ, nói đủ những thông tin cần truyền tải đến công chúng và khách hàng.


c. Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Đây là vấn đề cần được quan tâm trong bất cứ hoạt động nào. Các nhà quản trị
thường xác định kết quả của họat động truyền thông đạt được đặt trong tương quan với
chi phí cho hoạt động truyền thông. Theo đó, hiệu quả của hoạt động truyền thông
thương hiệu không chỉ dựa vào sự tăng trưởng của doanh thu, mà quan trọng hơn nhiều
là đo lường nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm
mang thương hiệu.
d. Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

Truyền thông không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp, mà quan trọng
hơn cần đem đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các nhà quản lý, công
chúng,.. Lợi ích có thể là giá trị tinh thần mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận
được, hoặc là những yếu tố vật chất mà truyền thông mang lại cho doanh nghiệp.
e. Thỏa mãn các yếu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
Các yếu tố văn hóa, sự tôn trọng những giá trị văn hóa cộng đồng và những giá trị
thẩm mỹ sẽ được ghi nhận như thước đo cho sự thành công của những chương trình
truyền thông.
1.2. Phân định nội dung của truyền thông thương hiệu
1.2.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu
1.2.1.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc
dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo với chi phí nhất định. Đây là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá, không chỉ với giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà còn góp phần duy trì
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh
nghiệp.
b. Mục tiêu của quảng cáo thương hiêu
Khi tiến hành quảng cáo cần đạt được những mục tiêu sau đây:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Hoạt động quảng cáo cần đạt được mục tiêu tăng
cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của
thương hiệu cho khác hàng mới hoặc tại thị trường mới, nâng cao nhận thức về thương
hiệu mới trong thị trươờng ngách chưa tiếp cận.
Tạo ra hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo cần đưa được kiến thức về
sản phẩm/ dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, làm thay đổi những ấn tượng của khách
hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu thập những thông tin hữu ích cho
quyết định mua.
Thuyết phục quyết định mua: Niềm tin đối với thương hiệu được tạo dựng một phần
thông qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích cảm xúc hiện thời của người tiêu

dùng về một thương hiệu. Trên cơ sở này, khác hàng sẽ đưa ra được quyết định mua hợp
lý


Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Quảng cáo được coi là một loại mục
tiêu hành động khi nó gián tiếp tác động tới quyết định mua thông qua những chương
trình quảng cáo được thiết kế không nhằm tác động tới doanh số bán tức thời mà hướng
dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình,
từ đó khách hàng có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu
c. Các công cụ quảng cáo
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Đây là hoạt động sử dụng
lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao và có chuyên
môn để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khác hàng. Hình ảnh của doanh
nghiệp và thương hiệu sẽ phụ thuộcc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.
Do đó, trước mỗi chiến dịch, công ty cần có chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ
năng bán hàng và những hiểu biết về công ty cũng như thương hiệu.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (truyền hình, radio, báo tạp chí,…):
Phương tiện này có tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên
đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện có những đặc trưng riêng biệt. Việc
lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
Quảng váo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi cataloge, hsfng hóa
bưu điện… Hình thức này rất hiệu quả về khía cạnh kinh tế mang tính kịp thời cao, chọn
lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hóa giao tiếp trong thị trường. Tuy nhiên, khả
năng chấp nhận của đối tượng mục tiêu khá thấp.
Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn
điện tử,… Phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác
nhau cho quảng cáo, tuy nhiên sức thu hút người nhận tin kém. Tuy vậy, nếu sử dụng
các vật dụng như ô dù, bàn ghế, áo phông, móc khóa,… để quảng cáo như một loại quà
tặng thì người tiêu dùng sẽ lưu giữu thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo.
Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng ở các khu thương mại, tận dụng lối

đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, TV, video hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng
để tác động trực tiếp tới người mua.
Quảng cáo điện tử: Là việc quảng cáo trên các kênh truyền thông của doanh nghiệp
như website, fanpage, email để có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu.
1.2.1.2. Quan hệ công chúng (Public Relations- PR)
a. Khái niệm
Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc hoặc các hoạt
động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng,
một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.
b. Mục tiêu của PR
Thực tế PR thường hướng đến các mục tiêu trong dài hạn nhằm tạo dựng hình ảnh,
quan niệm, nhận định về thương hiệu. Hoạt động PR thường được sử dụng để truyền
thông thương hiệu


c. Các công cụ PR
Marketing sự kiện và tài trợ: Khánh thành; kỉ niệm ngày thành lập; khai trương,
động thổ,; gây quỹ; giao lưu; đối ngoại; khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc thể
thao,.. Các hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với doanh nghiệp, giúp tạo
hình ảnh tốt đẹp với thương hiệu. Bên cạnh đó cũng là cơ hội để nhân viên và người lao
động trong doanh nghiệp gắn kết và hướng tâm trí, nguồn lực vào thực hiện giá trị
doanh nghiệp đang theo đuổi.
Các hoạt động vì cộng đồng: thường được các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức
chính trị tiến hành. Các hoạt động này nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn. Việc tài
trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy trì được hình ảnh đẹp trong
mắt công chúng.
Tham gia hội trợ triển lãm: Hoạt động này không chỉ đơn giản là trưng bày và giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mà còn bao gồm quảng bá thương hiệu sản phẩm và
thương hiệu doanh nghiệp, tiến hành các giao dịnh thương mại, nghiên cứu nhu cầu

khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nần cao kỹ năng giao tiếp,…
Các ấn phẩm của công ty: Bao gồm ấn phẩm xuất phát từ trong công ty như phong
bì, các cover, tờ rơi, tờ gấp,… được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và thương hiệu
và các ấn phẩm từ bên ngoài
Phim ảnh: Có thể xây dựng bộ phim giới thiệu về công ty hoặc quản trị thương hiệu
ngoại tuyến thông qua việc mua bản quyền một số phim ảnh và tài trợ cho việc phát bộ
phim trên truyền hình
1.2.1.3.
Các công cụ truyền thông khác
Các công cụ xúc tiến bán như khuyến mãi, quà tặng,… là những công cụ được sử
dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông qua đội ngữ nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ và sản phẩm.
Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp có thể trở thành truyền thông viên để truyền tải thông
điệp đến khách hàng và công chúng. Doanh nghiệp cần biết khai thác tốt quá trình giao
tiếp này để biến nó thành quá trình truyền thông thương hiệu.
Khó có thể nói công cụ nào là gần nhất, nhanh nhất và giúp khách hàng tin tưởng
nhất mà doanh nghiệp cần phải có sự lồng ghép giữa các công cụ, lựa chọn công cụ nào
là chính, là phụ trong từng giai đoạn.
1.2.2. Quy trình truyền thông thương hiệu
1.2.2.1. Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông thương hiệu
Đây là vấn đề quan trọng và cần được tiến hành cẩn thận, có sự cân nhắc kỹ càng.
Để xác định mục tiêu, cần lưu ý:
Mục tiêu truyền thông nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng và uy tín cho thương
hiệu. Khác với xúc tiến bán đặt nặng doanh thu và lợi nhuận trong kỳ xem xét, mục tiêu
cao nhất của truyền thông thương hiệu cần nhắm đến là tạo dựng được hình ảnh thương
hiệu bền vững, nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu, nâng cao giá trị cảm


nhận của khác hàng và công chúng về sản phẩm mang thương hiệu, hình thhafnh phong
cách và bản sắc thương hiệu.

Ý tưởng truyền thông được xác lập dựa trên ý tưởng định vị cho thương hiệu và
sản phẩm, giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải, những khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh và lợi ích khác hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm mang
thương hiệu
Quá trình mã hóa ý tưởng thành thông điệp rất quan trọng và đòi hỏi năng lực cao
của nhà quản trị. Việc mã hóa cần đảm bảo các yêu cầu: Bám sát ý tưởng cần truyền tải;
Phù hợp với đối tượng tiếp nhận; Ngắn gọn, dễ hiểu; Độc đáo, có tính thuyết phục; Đảm
bảo tính văn hóa và phù hợp phong tụv
1.2.2.2. Tiến hành truyền thông qua các công cụ
Khi đã kế hoạch hóa chương trình quảng cáo với bước chuẩn bị chi tiết, công ty
tiến hành thực hiện chương trình. Không có công cụ truyền thông nào mang hiệu quả
tuyệt đối, do đó doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu mức ảnh hưởng của các công cụ, từ
đó có sự phối hợp hợp lý các công cụ truyền thông. Trong quá trình thực hiện cần tạo ra
một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên tình hình. Công ty thường xác
lập một danh mục công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện, sau đó sử dụng các
công cụ để đánh giá tác động và thu nhận phải hồi từ đối tượng truyền tin.
1.2.2.3. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
90% chi phí marketing là dành cho truyền thông, do đó việc đánh giá hiệu quả
truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả
truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, hình thức chuyển tải
thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông
Khi đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2
giai đoạn. Giai đoạn 1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường (Các yếu tố định lượng),
giai đoạn 2 nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay
đổi nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu (Các yếu tố định tính)

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
1.3.1. Các yếu tố bên trong
1.3.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là cốt lõi của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể sở hữu

thương hiệu mạnh nếu không có một sản phẩm tốt đem lại giá trị cho người tiêu dùng.
Việc lựa chọn công cụ truyền thông và hiệu quả của các công cụ này phụ thuộc rất nhiều
vào loại hàng hóa là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông
tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại
hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Trong
thị trường chủ yếu là sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến xúc
tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là PR.


1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp
hướng tới. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người
nhận tin. Khách hàng và những đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý
nghĩa rất lớn với những quyết định truyền thông của doanh nghiệp. Nó chi phối tới
phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền
tin,.. Việc nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu,... sẽ bị ảnh hưởng bới
khách hàng. Bên cạnh đó, do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu
luôn có sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Do đó, những phản hồi từ khách
hàng sẽ là những thông tin giá trị để điều chỉnh hoạt động truyền thông phù hợp hơn với
thị trường và đối tượng nhận tin.
1.3.1.3. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp tác động tới hoạt động truyền thông qua việc
hoạch định ngân sách cho hoạt động truyền thông. Doanh nghiệp cần phải xác định
được khả năng có thể đầu tư cho các chương trình truyền thông và mức đầu tư bao nhiêu
là hợp lý. Những hoạt động trong các chiến dịch truyền thông cũng cần xác định mức
mức đầu tư thích hơp tùy theo tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có
nguồn lực tài chính mạnh sẽ tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện những chương trình
truyền thông đa dạng với quy mô lớn. Ngược lại, đối với một doanh nghiệp có nguồn tài
chính eo hẹp, việc triển khai các hoạt động truyền thông sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn
hơn.

1.3.1.4. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực luôn là động lực và nền tảng để thực hiện hoạt động truyền thông
thương hiệu. Những kế hoạch truyền thông hoàn hảo đến mấy cũng sẽ không thể thực
hiện thành công nếu không có yếu tố con người. Nguồn nhân lực có chuyên môn cao sẽ
có thể hoạch định và triển khai hoạt động truyền thông có hiệu quả. Bên cạnh đó, bản
thân mỗi cá nhân thuộc doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo hay những nhân viên bán hàng
đều có thể trở thành một đại sứ truyền thông cho thương hiệu và bản thân doanh nghiệp
thông qua những hoạt động giao tiếp với khác hàng
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành cũng
như ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
Trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chương trình truyền thông
của đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa tới hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nhận diện chính xác đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải
theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến về hoạt động truyền thông của các đối
thủ.
1.3.2.2. Nhân khẩu học


Nhân khẩu tạo ra khác hàng cho doanh nghiệp. Nhân khẩu học tác động tới hoạt
động truyền thông qua các phương diện quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu
dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa. Việc khai thác những thông
tin dữ liệu, số liệu thống kê về dân số tại địa phương, các trường học, cơ quan, tổ chức
trên địa bàn phục vụ của mình tạo ra những thay đổi rất lớn trong hoạt động truyền
thông so với việc chỉ nắm được các thông tin sơ bộ về người tiêu như: tên, địa chỉ, giới
tính, lứa tuổi,… Việc nắm bắt nhũng thông tin này nhằm dự báo nhu cầu và cập nhật
những thay đổi của khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền thông hiệu quả
hơn. Doanh nghiêp cần năm bắt được những thông tin này để có những phương án
truyền thông hợp lý.

1.3.2.3. Kinh tế
Thực tế cho thấy kinh tế ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động truyền thông. Một
nền kinh tế bền vững sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển thuận lợi với doanh
thu tăng trưởng đều đặn. Trong điều kiện này, doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư cho những
hoạt động khác như truyền thông thương hiệu. Ngược lại, với tình hình kinh tế nhiều
biến động và có xu hướng suy thoái, doanh nghiệp sẽ bị chịu tác động xấu dẫn đến kinh
phí dành cho các hoạt động truyền thông cũng bị cắt giảm theo. Điều này làm giảm hiệu
quả của truyền thông thương hiệu và gây ảnh hưởng đến nhiều nhóm người tiêu dùng,
một trong số đó là việc người tiêu dùng khó tiếp cận được thông tin về thương hiệu sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.2.4. Chính trị-pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định truyền thông
thương hiệu của doanh nghiệp. Chính trị-pháp luật Việt Nam bao gồm các chính sách,
hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động Marketing, hoạt động truyền thông thương
hiệu, cơ chế điều hành của chính phủ, hệ thống chính sách của Nhà nước, hệ thống luật
pháp… Sự tác động của các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cả nội dung và phương tiện,
phạm vi hoạt động truyền thông thương hiệu: luật thương mại điều chỉnh các hoạt động
Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo, luật quảng cáo quy định về
hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng
cáo, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
1.3.2.5. Văn hóa- xã hội
Văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định về hoạt động truyền thông theo nhiều
phương diện. Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí
khách hàng thì tất cả các hoạt động truyền thông để phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu,
nhu cầu của thị trường đích. Việc phạm phải những điều mang tính chất cấm kỵ trong
văn hóa, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến tôn giáo, tín ngưỡng có thể dẫn đến việc
thông điệp hay hoạt động truyền thông không phù hợp với phong tục tập quán của địa
phương, gây cản trở khách hàng, hay nghiêm trọng hơn là gây ra những cuộc khủng
hoảng truyền thông. Do đó, người làm công tác truyền thông cho doanh nghiệp cần am
hiểu văn hóa của quốc gia hay địa phương tại thị trường đang kinh doanh để truyền đạt

thông điệp đúng đắn, hoạch định kế hoạch truyền thông và lựa chọn phương tiện truyền
thông sao cho phù hợp nhất với nền văn hóa của từng vùng miền.
1.3.2.6. Tự nhiên
Các tác động xấu từ tự nhiên như: lũ lụt, bão,… gây ảnh hưởng không nhỏ đến
hoạt động truyền thông thương hiệu như: truyền thông tin, truyền tín hiệu trực tiếp hoặc
qua các phương tiện công nghệ, các hoạt động tổ chức ngoài trời,…
1.3.2.7. Công nghệ
Hoạt động truyền thông thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố công nghệ.
Công nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học thế giới.
Việc áp dụng được chúng vào các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình sẽ giúp
doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng nhất, tiếp cận được với khách hàng nhiều
nhát và nhanh nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng…


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH
THỰC PHẨM TÂN VIỆT NHẬT TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thực phẩm Tân
Việt Nhật và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến truyền thông
thương hiệu
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật
Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật chính thức đi vào hoạt động vào
ngày 25/12/2008. Công ty được Sở Kế hoạch- Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh vào ngày 17/12/2008 với những thông tin như sau:
Tên công ty: Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật
Mã số thuế: 0306340691
Địa chỉ: 240 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Tên giao dịch: TVN CO., LTD

Giấy phép kinh doanh: 0306340691 - ngày cấp: 17/12/2008
Ngày hoạt động: 25/12/2008
Website:
Hotline: (028) 3826.5888
Giám đốc: NGÔ THANH HẬU / NGÔ THANH HẬU
Công ty hiện đặt trụ sở chính tại 240 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Thành, Quận
1, TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra, công ty còn có một chi nhánh Hà Nội tại địa chỉ số 188
phố Thái Thịnh, Phường Láng Hạ, Quận Đống đa, Hà Nội.
2.1.1.1. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Căn cứ vào giấy chứng nhận kinh doanh số: 0306340691, Công ty TNHH
Thực phẩm Tân Việt Nhật được phép kinh doanh các ngành nghề sau: (1), Nhà hàng và
các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động; (2), Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ,
tre, nứa) và động vật sống; (3), Bán buôn thực phẩm; (4), Bán buôn đồ uống; (5) Bán lẻ
thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh; (6), Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp
đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới...); (7), Dịch
vụ đóng gói; (8), Sản xuất tinh bột và các sản phẩm từ tinh bột; (9) Sản xuất món ăn,
thức ăn chế biến sẵn
2.1.1.2. Một số kết quả sản xuất kinh doanh:
Trong 3 năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng TOKYO Deli
dần đi vào ổn định và có đà tăng trưởng mạnh. TOKYO Deli đón nhận nhiều lượt khách
nhất là vào buổi tối và các ngày cuối tuần, bởi đây là thời gian nghỉ ngơi và khách hàng
sẵn sàng dành thời gian cho các hoạt động ăn uống, giải trí bên ngoài. Trung bình một
ngày mỗi nhà hàng đón tiếp khoảng 100- 150 lượt khách. Những ngày lễ, tết tăng lên
đến 150-250 lượt khách/ ngày. Số lượng khách hàng trong các ngày lễ, tết nhà hàng đón
tiếp là rất lớn và hầu hết là khách hàng đã đặt trước. Sự ra đời của những nhà hàng mới


tại thị trường Hà Nội như TOKYO Deli Giảng Võ đã giúp Tân Việt Nhật mở rộng quy
mô kinh doanh, đón nhận thêm khách hàng mới và doanh số tăng trưởng ổn định.
Dưới đây là bảng số liệu về tình hình kinh doanh của Tân Việt Nhật với chuỗi

nhà hàng TOKYO Deli trong 3 năm gần đây
Đơn vị tính: Tỷ đồng
TT
Chỉ tiêu
Năm 2016
Năm 2017
Năm 2018
1

Doanh thu

202,84

279,65

311,42

2

Chi phí

122,14

168,29

207,62

3

Lợi nhuận

80,70

111,36

103,8

Nguồn : Báo cáo kết quả kinh doanh công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật [2]
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt
Nhật
Thông qua kết quả tổng kết của công ty về kết quả sản xuất kinh doanh trong 3
năm gần đây, có thể thấy doanh thu của công tăng đều mỗi năm đặc biệt từ năm và có sự
tăng trưởng mạnh trong năm 2017 với doanh thu tăng 76,81 tỷ so với năm 2016. Điều
này cho thấy sự phát triển của công ty trong năm này là rất lớn. Sự tăng trưởng này song
hành với tăng trưởng ngành F&B. Năm 2018 có sự tăng trưởng nhỏ hơn, cùng với đó
công ty cũng bỏ ra chi phí rất lớn (207,62 tỷ). Bên cạnh những chi phí cơ bản như chi
phí nguyên, vật liệu; nhân công,… Trong năm 2018, Tân Việt Nhật còn rất chú trọng
đầu tư cho cơ sở hạ tầng, mở rộng quy mô kinh doanh, đào tạo nhân viên và các hoạt
động marketing, đặc biệt là việc mở rộng thêm mạng lưới nhà hàng tại Hà Nội và tăng
cường truyền thông trong giai đoạn xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh này.
Đây là kết quả kinh doanh khá khả quan, tạo động lực về tài chính để tạo ra sự
phát triển bền vững cho TOKYO Deli cũng như Tân Việt Nhật trong tương lai.
2.1.2.
Giới thiệu về thương hiệu TOKYO Deli và các yếu tố cấu thành thương hiệu
TOKYO Deli
2.1.2.1. Giới thiệu về thương hiệu TOKYO Deli
Với mong muốn tạo ra một chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản chất lượng với
giá cả phải chăng, Tân Việt Nhật đã xây dựng nên thương hiệu TOKYO Deli- chuỗi nhà
hàng kinh doanh các món ăn Nhật Bản. TOKYO Deli ra đời với sự tham vọng làm thay
đổi quan niệm món ăn nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới

sành điệu. TOKYO Deli mong muốn giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đích thực đến với
nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu
thưởng thức món ăn Nhật thành một nhu cầu thường xuyên và phổ biến.
Nhà hàng TOKYO Deli đầu tiên được mở tại Phú Mỹ Hưng vào năm 2008 và
đã dành trọn cảm tình và sự ủng hộ của khách hàng. Trải qua hơn 10 năm hình thành và
phát triên, chuỗi nhà hàng TOKYO Deli hiện sở hữu 19 chi nhánh, trong đó có 14 chi
nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và 5 chi nhánh tại Hà Nội. Với sự tin yêu và ủng hộ
của khách hàng, TOKYO Deli tin tưởng đến năm 2020 có thể phát triển được 50 cửa
hàng trên toàn quốc.


a. Đặc điểm sản phẩm:
Tân Việt Nhật với thương hiệu TOKYO Deli cung cấp sản phẩm chính là
những món ăn Nhật Bản. Thực đơn của TOKYO Deli có nhiều món ăn phong phú, đặc
sắc và rất ngon miệng do chính các chuyên gia người Nhật chế biến theo đúng hương vị
Nhật Bản. Thực đơn luôn được định kỳ bổ sung và thay đổi nhằm giới thiệu cho khách
hàng nhiều hơn nữa những món ăn truyền thống của Nhật. Với sự sáng tạo nhằm dung
hoà nét truyền thống của ẩm thực Nhật Bản cho phù hợp với khẩu vị người Việt, thế
nhưng các món ăn tại Tokyo Deli vẫn giữ nguyên hương vị cân bằng, thanh nhẹ đặc
trưng của ẩm thực Nhật. Bên cạnh đó, việc chú trọng nhiều nhất là giữ lại hương vị, màu
sắc nguyên thuỷ của món ăn, cách bày trí thanh nhã tinh tế góp phần tạo nên sự hoàn
hảo, giúp thực khách có thể thưởng thức món ăn một cách trọn vẹn.
b. Thị trường mục tiêu:
Tân Việt Nhật lựa chọn cho TOKYO Deli thị trường mục tiêu tập trung vào
nhóm khách hàng trẻ hiện đại, cụ thể là đối tượng nhân viên văn phòng, gia đình trẻ
trong độ tuổi từ 25-35 tuổi với thu nhập trung bình cao tại 2 thành phố lớn: Hà Nội và
Hồ Chí Minh. Đối tượng này có lối sống cởi mở, sính ngoại, thích trải nghiệm, sành ăn
và có xu hướng chi tiêu cho dịch vụ ăn ngoài cao. Việc kinh doanh ẩm thực Nhật Bản
hướng tới đối tượng này hứa hẹn nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp nhất là khi lớp người
trẻ đang thể hiện xu hướng muốn đi ăn ngoài nhiều hơn. Tuy vậy, thái độ cởi mở với cái

mới, thấy cái gì mới cũng tiếp nhận rất nhanh chóng cũng tạo ra tâm lý “ham vui, chóng
chán”.
c. Định vị trên thị trường muc tiêu:
Tân Việt Nhật định vị thương hiệu TOKYO Deli trên thị trường là nhà hàng
Nhật Bản theo hình thức gọi món, với thực đơn phong phú, đặc sắc, an toàn, có lợi cho
sức với giá cả hợp lý và dịch vụ tận tình. Như vậy, thực đơn đa dạng, giá cả phải chăng,
và phong cách phục vụ chuyên nghiệp đã tạo thành những lợi ích cốt lõi đem lại cho sản
phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng, đó là điều đầu tiên
khách hàng liên tưởng đến khi họ đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp
d. Mục tiêu truyền thông thương hiệu
Duy trì định vị thương hiệu về chuỗi nhà hàng Nhật Bản ngon, an toàn, có lợi cho
sức khỏe với giá cả hợp lý. Tập trung đưa lợi thế về giá trở thành lợi thế cạnh tranh, và
đảm bảo phát triển những đặc tính khác biệt bền vững hơn như chất lượng dịch vụ khách
hàng nhằm gia tăng lợi thế cho thương hiệu
Gia tăng lợi thế cạnh tranh so với những thương hiệu kinh doanh ẩm thực Nhật Bản
khác, bao gồm cả những thương hiệu nhà hàng kinh doanh theo kiểu gọi món và nhà
hàng buffet Nhật, đưa TOKYO Deli trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu
khi cân nhắc lựa chọn nhà hàng Nhật Bản
Tiếp tục các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Hồ Chí
Minh, và tăng cường truyền thông mạnh hơn nữa tại thị trường Hà Nội.
2.1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu TOKYO Deli


Tên thương hiệu: TOKYO Deli. Đây là yếu tố đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc
với một thương hiệu. TOKYO Deli là sự kết hợp của từ “TOKYO”- thủ đô của Nhật
Bản và từ “Deli” viết tắt của Delicious- Thơm ngon, vui thích. TOKYO Deli đảm bảo
được những yếu tố cơ bản của một tên thương hiệu: Dễ nhớ, dễ đọc; Bảo hộ được; Thể
hiện được ngành nghề và sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh và thể hiện được sự khác
biệt
Logo: Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu

tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.

Hình 2.1: Logo thương hiệu TOKYO Deli
Logo TOKYO Deli được phối hợp với 3 gam màu trắng, đen, đỏ. Logo có một
vòng tròn đỏ lệch góc phải, khiến khách hàng liên tươởng ngay tới lá quốc kỳ Nhật Bản
với khối nền trắng và vòng tròn màu đỏ đó tượng trưng cho mặt trời mọc ở phương
đông. Tên thương hiệu TOKYO Deli SUSHI được sử dụng phông chữ rõ ràng. Hình ảnh
logo tuy đơn giản những vẫn rất tinh tế, dễ ghi nhớ và tạo liên tưởng trong tâm trí khách
hàng
Khẩu hiệu: “TOKYO Deli- Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích”. Chuỗi
nhà hàng Tokyo Deli chuyên món ăn Nhật Bản với thực đơn đa dạng gồm menu chính,
menu buổi trưa, menu chay, menu trẻ em, menu mùa đông, menu đồ uống,... Đến với
nhà hàng, thực khách sẽ được lựa chọn những món Nhật đa dạng, phong phú và thơm
ngon.
2.1.3.
Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
2.1.3.1. Nguồn nhân lực:
Tân Việt Nhật hiện đang sở hữu nguồn nhân lực ổn định. Theo số liệu tổng
hợp từ phòng Nhân sự Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật, công ty hiện có
khoảng 1200 nhân viện làm việc và hoạt động chuyên nghiệp tại hội sở và tại các nhà
hàng tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, có khoảng 1000 nhân viên thuộc
các nhà hàng (trình độ lao động phổ thông) và 200 nhân viên thuộc các phòng ban chức
năng (trình độ tốt nghiệp cao đẳng, đại học trở lên). Công ty hiện có 7 phòng ban chức
năng chính, bao gồm: Phòng Mua hàng, phòng QA (Phòng QA (Quality Assurance-