luận văn marketing quản trị xúc tiến thương mại điều hòa không khí của công ty TNHH ngọc minh hưng yên trên thị trường miền
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (272.51 KB, 48 trang )
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Ngọc Minh Hưng
Yên, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Quản trị xúc tiến thương mại điều hòa
không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền Bắc” và
dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết nghiên cứu của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu
trong đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và
kết cấu của khóa luận tốt nghiệp.
Chương I: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến vấn đề quản trị xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh. Chương này, em đã xác lập những lý thuyết cần
thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số khái niệm và bản chất của xúc
tiến thương mại, mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại và các biến số khác trong
marketing, khái niệm quản trị xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về quản trị xúc tiến
thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề
nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung về hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị xúc tiến thương mại của công ty.
Chương II: Đánh giá tổng quan về Công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên và các
tác động của yếu tố mối trường đến việc quản trị xúc tiến thương mại điều hòa không
khí của công ty trên thị trường miền Bắc. Sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ
công ty và thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp qua việc điều tra khảo sats ý kiến khách hàng
của công ty để nghiên cứu về thực trạng quản trị xúc tiến thương mại điều hòa không
khí của công ty. Qua đó, đánh giá được những thành công và những tồn tại của công ty
về việc quản trị xúc tiến thương mại.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng quản trị xúc tiến thương mại điều
hòa không khí của công ty, dự báo các thay đổi hoặc triển vọngcủa yếu tố môi trường,
thị trường và những phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới, đề xuất
các giải pháp và đưa ra những kiến nghị chủ yếu để quản trị xúc tiến thương mại điều
hòa không khí của công ty trên thị trường miền Bắc.
1
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản
thân thì em nhận được rất nhiều sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, các
quý thầy cô cùng toàn bộ ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của công ty TNHH Ngọc Minh
Hưng Yên.
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn tới Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa
Marketing, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing Trường
Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trong suốt quá trình
nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Cao Tuấn
Khanh đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài
thực tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Ngọc Minh
Hưng Yên, cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Kinh Doanh của Công ty đã nhiệt
tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên,
khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng tìm tòi, nghiên cứu cũng như đúc rút kinh nghiệm từ các
anh chị khóa trên, song với sự hạn chế về kiến thức cũng như thời gian tiếp cận với thực
tế chưa nhiều, nên bài khóa luận tốt nghiệp này chắc chắn không tránh khỏi những sai
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo và các anh chị trong
phòng Kinh doanh của Công ty để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Trúc Quỳnh
2
2
MỤC LỤC
3
3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Tên bảng
1
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng 18
Yên qua các năm 2016 - 2018
2
Bảng 2: Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại qua 3 năm 23
2016 - 2018
3
Bảng 3: Bảng phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến qua 3 23
năm 2016 - 2018
4
Trang
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ
STT
Tên hình vẽ
Trang
1
Hình 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên
15
2
Hình 2: Logo của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên
16
5
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1
GS.TS
GIÁO SƯ TIẾN SĨ
2
PGS.TS
PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ
3
TNHH
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
4
XTTM
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
6
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính
cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới và
khu vực như BTA, AFTA, WTO, TTP… Đây là cơ hội mà để ngành kinh tế Việt Nam, đặc
biệt là các doanh nghiệp có điều kiện phát triển và có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Đây không chỉ là cơ hội mà còn là thử thách để các doanh nghiệp phải nỗ lực để tăng sức
cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và quốc tế. Với sự cạnh tranh khốc liệt của thị
trường, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chú trọng và tập trung vào hoạt động
marketing. Bên cạnh việc xác định đúng cung cấp sản phẩm , giá cả và hệ thống phân phối
đến khách hàng mục tiêu thì xúc tiến thương mại là một yếu tố quan trọng để tăng sức cạnh
tranh của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc
đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng trọng điểm mà nó còn giúp thiết lập
mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Trong nền kinh tế phát triển và hội nhập hiện nay, ngành điện lạnh và điều hòa
không khí phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về việc sử dụng các thiết bị ngành lạnh và điều
hòa không khí đang tăng cao và điều hòa không khí đã trở thành một thiết bị cần thiết
trong mỗi gia đình, tổ chức và xí nghiệp. Trên thị trường hiện nay đã có nhiều hãng điều
hòa không khí ra đời ngày càng hiện đại cả về kiểu dáng và tính năng như: điều hòa
không khí Daikin, điều hòa Gree, điều hòa Panasonic, điều hòa Nagakawa, điều hòa
LG… Trong ngữ cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ngày càng phát triển và
được hiện thực hóa đã đặt ra những thách thức cho việc phát triển ngành điện lạnh và
điều hòa không khí sao cho đảm bảo việc sử dụng hiệu quả, tiết kiệm năng lượng và bảo
vệ môi trường.
Công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên đang hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các
sản phẩm, dịch vụ điều hòa không khí trên thị trường. Đặt mục tiêu chất lượng lên hàng
đầu, với sự nỗ lực, tận tâm của mình, công ty đã đạt được một số thanh tựu và nhận
được sự tin tưởng, ủng hộ của khách hàng. Tuy nhiên, việc triển khai thực hiện một số
hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng còn chưa
đầu tư chú trọng. Các hoạt động tác nghiệp này chưa được chú trọng đầu tư thích đáng
nên chưa đem lại hiệu quả cao.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu các hoạt động của công ty, nhận thấy được
tầm quan trọng của vấn đề này đối với công ty, em quyết định chọn đề tài : “ Quản trị
xúc tiến thương mại điều hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên
7
thị trường miền Bắc” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng
quan tình hình nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp, em đã tìm đọc
và tham khảo một số đề tài khóa luận liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại
những năm gần đây:
(1) Lê Quang Huy, Quản trị XTTM cho sản phẩm đèn LED của công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường miền Bắc, 2017. Dựa trên những cơ sở
lý luận cơ bản về XTTM, bài khóa luận nghiên cứu về thực trạng quản trị XTTM sản
phẩm đèn LED của công ty, nhận ra được những thành công và hạn chế của hoạt động
XTTM. Từ đó đưa ra những đề xuất cho quản trị XTTM hiệu quả.
(2) Dương Thị Nụ, Hoàn thiện phối thức XTTM khóa học Tiếng Anh dành cho trẻ
em của công ty cổ phần Apax trên miền Bắc, 2018. Dựa trên hệ thống lý luận về hoạt
động XTTM, bài khóa luận nghiên cứu các công cụ xúc tiến khóa học Tiếng Anh dành
cho trẻ em của công ty cổ phần Apax và việc phối hợp các công cụ đó tại công ty. Qua
đó, tìm ra những thành công và hạn chế để đề xuất những giải pháp phát triển và hoàn
thiện việc phối thức XTTM tại công ty.
(3) Nguyễn Thị Miền, Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp dịch vụ lắp đặt điều
hòa không khí công ty TNHH xây dựng và thương mại An Phú Việt, 2018. Theo quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại, bài khóa luận đã hệ
thống những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty thương mại.
Tìm hiểu thực trạng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty, chỉ ra những hạn chế
trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty, những nguyên nhân cụ thể
và đề ra những giải pháp. Tuy nhiên, hạn chế về mục tiêu đối lập với thực trạng khi công
ty đưa ra những mục tiêu xúc tiến rõ ràng, cụ thể và ảnh hưởng tới hướng đề xuất cho
việc xác định mục tiêu xúc tiến của bài.
Qua việc tìm hiểu và tham khảo các công trình nghiên cứu trước thì xúc tiến thương
mại và việc cung cấp, lắp đặt, sửa chữa điều hòa không khí của công ty thương mại
không phải là đề tài mới. Tuy nhiên, quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa
không khí tại công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên thì chưa có ai nghiên cứu. Chính vì
vậy, đề tài của bài khóa luận này không bị trùng lặp với bất kỳ công trình nghiên cứu
nào trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài:
- Ai là tập người nhận trọng điểm cho hoạt động XTTM điều hòa không khí của
công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền Bắc?
8
- Mục tiêu XTTM điều hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên là gì?
- Ngân sách dành cho XTTM của công ty là bao nhiêu?
- Phối thức XTTM và việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM như thế nào?
- Thông điệp XTTM của công ty là gì? Thực hiện trên kênh nào?
4. Các mục tiêu nghiên cứu:
4.1. Mục tiêu chung:
Đề xuất giải pháp để quản trị hoạt động XTTM điều hòa không khí của công ty
TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền Bắc.
4.2. Các mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu các vấn đề cơ bản của hoạt động quản trị xúc tiến thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị xúc tiến thương mại điều hòa không khí
của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường Miền Bắc.
- Đề ra giải pháp hoàn thiện và quản trị hoạt động xúc tiến thương mại điều hòa
không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường Miền Bắc.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các quyết định liên quan đến quản
trị XTTM điều hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên nhằm phục vụ
các đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, công trình xí nghiệp,...
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu khu vực thị trường miền Bắc , chủ yếu tại các
Tỉnh/ Thành phố như: Hưng Yên, Quảng Ninh, Hải Phòng, …
- Về sản phẩm điều hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên bao
gồm các loại:
+ Điều hòa 1 chiều
+ Điều hòa 2 chiều
+ Điều hòa 1 chiều Inverter
+ Điều hòa 2 chiều Inverter
- Công ty cung cấp các loại điều hòa không khí với nhiều loại công suất khác nhau
như: 9000BTU, 12000BTU, 18000BTU, 24000BTU, 42000BTU, 48000BTU của các
loại máy âm trần treo tường hay máy tủ của những thương hiệu nổi tiếng như: Daikin,
Gree, LG, Media, Casper, …
- Bên cạnh đó, công ty cung cấp các loại vật tư đi kèm từng máy và tùy theo đơn
đặt hàng của khách hàng: máy ống gió, ống đồng, cút đồng, cút nối, bảo ôn, ống xả nước
PVC, giá đỡ máy, cửa gió khuếch tán,…
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử và nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, luận văn, báo cáo, các khóa luận tốt nghiệp trong thời gian gần đây
để phân tích so sánh, lựa chọn ra những thông tin cần thiết cho bài khóa luận. Từ đó đưa
9
ra những pháp thích hợp cho hoạt động xúc tiến của công ty.
6.2. Phương
pháp cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài :
+ Tình hình thị trường, môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Các số liệu về doanh thu, chi phí và lợi nhuận cả công ty trong 3 năm 2016 - 2018.
+ Các thông tin, dữ liệu liên quan đến các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
+ Thông tin về nguồn nhân lực, khách hàng, cơ cấu tổ chức của công ty.
- Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu nội bộ: Khai thác tối đa các dữ liệu liên quan đến hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty. Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập bao gồm: Bảng kết quả
hoạt động kinh doanh, hồ sơ năng lực của công ty, các số liệu của một số chỉ tiêu liên
quan đến hoạt động xúc tiến từ phòng tài chính - kế toán của công ty.
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: tìm kiếm các tài liệu tham khảo bên ngoài từ các hệ
thống lý thuyết, luận văn, bảo cáo, báo, mạng internet,…
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích, phân
loại và so sánh các chỉ tiêu để sử dụng các dữ liệu cần thiết.
6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập các dữ liệu sơ cấp có liên quan: Thông tin phản hồi của khách hàng về
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa không khí của công ty.
- Sử dụng một số phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp như: phương pháp điều
tra, quan sát, phỏng vấn:
+ Phương pháp điều tra, phỏng vấn khách hàng: Sử dụng những câu hỏi để điều tra
khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty về: sản phẩm, giá cả, uy tín của công ty,
những chính sách xúc tiến,… để có những thông tin sơ cấp về hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty đang thực hiện và những mong muốn về các chính
sách liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian tới.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty và
một số nhân viên trong phòng kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng. Từ đó, tổng
hợp các ý kiến cá nhân, đánh giá, thống nhất các vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty. Qua đó, tạo cơ sở đưa ra những giải pháp hoàn
thiện và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
+ Phương pháp quan sát: Quan sát cách làm việc của nhân viên với khách hàng,
với các bộ phận khác trong công ty và từ các hồ sơ, tài liệu liên quan của công ty để có
những dữ liệu sơ cấp liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty.
7. Kết cấu đề tài:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị xúc tiến thương mại.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại điều
10
hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp để hoàn thiện và quản trị hoạt động xúc tiến thương
mại điều hòa không khí của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền
Bắc.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Khái
quát về hoạt động xúc tiến thương mại.
1.1.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại
- Theo quy định tại Luật Thương mại 2005 36/2005/QH11 thì khái niệm xúc tiến
thương mại được quy định cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến
mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm
thương mại”.
- “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing/ là hệ
thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu
thế vượt trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực
đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng, tín nhiệm về hình ảnh thương mại
của công ty trên thị trường mục tiêu” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương
mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB thống kê Hà Nội, 2011.
* Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là công cụ quan trọng của hoạt động marketing, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
- Có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tới các
khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng của mình.
- XTTM chứa đựng các thông điệp được thiết kế để khơi dậy nhận thức, sự quan
tâm và quyết định mua của người tiêu dùng.
- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng
của công ty.
1.1.2. Mối
11
quan hệ giữa xúc tiến thương mại và các biến số khác trong
a.
b.
marketing.
Xúc tiến thương mại là một trong bốn yếu tố quan trọng trong hệ thống marketing
- mix và đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào.
* Mối quan hệ giữa xúc tiến với sản phẩm.
- Sản phẩm là một yếu tố quan trọng và có mối quan hệ gắn bó với XTTM. Trên
mỗi sản phẩm, doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin của sản phẩm, doanh nghiệp và
thực hiện quảng cáo trên chính bao bì của sản phẩm. Với mỗi cặp sản phẩm - thị trường,
doanh nghiệp sẽ đưa ra những phối thức xúc tiến khác nhau sao cho hiệu quả nhất.
- Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau. Trong mỗi giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng những công cụ xúc tiến phù hợp để đạt
hiệu quả cao nhất.
- Mỗi sản phẩm trên một đoạn thị trường khác nhau có cách thức phối hợp các
công cụ xúc tiến khác nhau để cung cấp thông tin, thu hút tập khách hàng trên đoạn thị
trường đó.
* Mối quan hệ giữa xúc tiến và giá.
- Giá của mỗi sản phẩm có bao gồm cả ngân sách cho hoạt động XTTM. Khi
doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại một cách hiệu quả sẽ
làm tăng lên giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng giúp tăng doanh số
bán hàng, giảm chi phí của mỗi đơn vị sản phẩm.
* Mối quan hệ giữa XTTM và phân phối
- XTTM và kênh phân phối có mối quan hệ thân thiết với nhau. XTTM hợp lý, có
hiệu quả giúp cho việc hoạt động ở các kênh phân phối diễn ra thuận lợi. Doanh nghiệp
đưa ra những chính sách khuyến mãi, chiết khấu hợp lý, hấp dẫn sẽ thúc đẩy các thành
viên kênh phân phối làm việc một cách chủ động, hiệu quả nhất.
1.1.3. Khái niệm quản trị xúc tiến thương mại
- Quản trị xúc tiến thương mại là một chuỗi hoạt động từ thiết kế,tổ chức thực thi,
kiểm soát và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Kế hoạch
XTTM mô tả vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường, so với đối thủ cạnh tranh
và mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
1.1.4. Một số lý thuyết/ quan điểm về quản trị xúc tiến thương mại.
Theo quan điểm của Philip Kotler
Theo lý thuyết xúc tiến của Philip Kotler, quản trị XTTM bao gồm các bước: (1)
Phát hiện công chúng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu xúc tiến; (3) Thiết kế thông điệp;
(4) Lựa chọn kênh truyền thông; (5) Xác định ngân sách xúc tiến; (6) Xác định công cụ
xúc tiến; (7) Đo lường kết quả xúc tiến; (8) Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng
12
a.
b.
điểm, quy trình hoạch định bắt đầu với các bước: (1) Quyết định tập khách hàng trọng
điểm và lượng hóa sự chấp nhận; (2) Quyết định các mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến; (3)
Quyết định phối thức XTTM; (4) Quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp; (5)
Quyết định mã hóa và giải mã thông điệp; (6) Phân tích những đáp ứng và quyết định tổ
chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Kết luận: Về cơ bản, cả hai quan điểm này đều có bản chất giống nhau. Với quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, nội dung được phân định rõ ràng, đặt ra hàng loạt
vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương
trình truyền thông marrketing ở các thời gian xác định đòi hỏi các nhà làm marketing
của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp và gần với góc độ tiếp cận của
trường Đại học Thương Mại nên em quyết định chọn theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa làm cơ sở để thực hiện bài khóa luận này.
1.2. Phân định nội dung về hoạt động xúc tiến thương mại.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trường Đại học Thương Mại, lý
thuyết về xúc tiến thương mại có các nội dung:
1.2.1. Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
Mỗi chương trình xúc tiến phải quyết định được tập người nhận thông điệp và cố
gắng lượng hóa được tiêu chuẩn hợp thời để đáp ứng được đúng nhu cầu của đối tượng
nhận thông điệp.
Quyết định ai là người nhận trọng điểm.
- Xác định đúng đối tượng nhận tin mục tiêu giúp cho chương trình xúc tiến của
công ty đến đúng với tập khách hàng trọng điểm mà công ty hướng tới. Đối tượng nhận
tin của chương trình xúc tiến có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại,
người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm của công ty. Người
nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc
xác định chính các đối tượng nhận tin giúp cho các nhà làm marketing có những quyết
định đúng về cách thức thực hiện, nội dung, thời gian triển khai, địa điểm, đối tượng của
chương trình xúc tiến.
Nghiên cứu cảm nhận của tập người nhận trọng điểm.
- Sau khi các định được tập khách hàng trọng điểm, doanh nghiệp cần đánh giá
được phản ứng của tập khách hàng này đối với chương trình xúc tiến mà doanh nghiệp
đang thực hiện. Tiến hành quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng 1 hỗn hợp nhãn hiệu để
định ra được:
+ Tỉ lệ % người tiêu dùng biết đến sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Tỉ lệ % người tiêu dùng có ý định mua lớn nhất về một thương hiệu và thị phần
kỳ vọng của nó.
→ Chương trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thay đổi tùy thuộc vào
13
mức độ sử dụng và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
- Công ty cần có những đánh giá về hình ảnh của sản phẩm, hình ảnh của công ty
và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của tập khách hàng trọng điểm.
- Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị
ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
1.2.2. Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
Ấn định những mục tiêu cho một chương trình xúc tiến
- Mục tiêu của XTTM phải được xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing của
công ty. Tùy vào từng trường hợp cụ thể mà các mục tiêu của chương trình XTTM khác
nhau:
+ Bải đảm danh tiếng của một mặt hàng hay một thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một thương hiệu.
+ Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng hay một thương hiệu.
+ Kích đẩy sự thương mại hóa.
+ Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông.
Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu XTTM
- Các doanh nghiệp thường quyết định ngân quỹ cho chương trình XTTM theo 4
phương pháp sau:
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
+Xác định các mục tiêu riêng của công ty.
+ Xác định những nhiệm vụ, công việc mà doanh nghiệp phải làm để đạt được
mục tiêu đó.
+ Ước định chi phí triển khai để hoàn thành những công việc đó.
Phương pháp này yêu cầu tính toán một cách phức tạp nhưng hợp lý và đem lại hiệu
quả nhất cho doanh nghiệp.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số: Theo phương pháp này, doanh nghiệp
thực hiện bằng cách ấn định ngân sách cho XTTM bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so
với doanh số dự đoán.
Phương pháp này đơn giản nhưng không hợp lý vì theo phương pháp này doanh số
là yếu tố quyết định tới xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt
được mục tiêu doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường và chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp xác định chi ngân sách cho xúc tiến tương
đương với chi phí cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp này áp dụng đối với những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt
c.
a.
b.
và có vị trí tương đương đối thủ trên thị trường. Có xu hướng làm ổn định thị phần trong
14
thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách. Tuy nhiên, thực tế
doanh nghiệp khó xác định được mức chi của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu xúc tiến
của các công ty là khác nhau.
Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, doanh nghiệp có khả năng
đến đâu thì quyết định mức ngân sách xúc tiến đến đó, phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp.
Áp dụng cho những doanh nghiệp có quy mô và nguồn vốn hạn chế.
1.2.3. Quyết
a.
định phối thức xúc tiến thương mại.
Đặc điểm các công cụ XTTM
* Quảng cáo: “Là bất kỳ một hình thức giới thiệu và khuếch trương mang tính phi
cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả”.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Tính đại chúng
+ Tính lan truyền
+ Sự diễn đạt khuếch đại
+ Tính vô cảm
* Xúc tiến bán hàng: “Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và
người tiêu dùng cuối cùng của công ty”.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Tính truyền thông
+ Sự khích lệ
+ Sự mời chào
* Quan hệ công chúng: “Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình,
xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện,
vụ việc bất lợi”.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Độ tin cậy cao hơn
+ Vượt qua phòng bị
+ Kịch tính hóa
* Marketing trực tiếp: “Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Không công khai
+ Theo ý khách hàng
15
+ Cập nhật
* Bán hàng cá nhân: ” Là sự giới thiệu bằng miệng về các sản phẩm/ dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng”.
- Đặc trưng cơ bản:
+ Sự vun trồng
+ Sự đáp ứng
+ Cá nhân đối mặt
Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
- Trong thị trường người tiêu dùng: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất bởi có
thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng trên diện rộng, tiếp đến là xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân và PR.
- Trong thị trường công nghiệp: bán hàng cá nhân là công cụ đem lại hiệu quả tốt
nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và PR.
Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy
- Cơ chế đẩy: cơ chế đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua trung gian
kênh nên bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp được sử dụng hiệu quả.
- Cơ chế kéo: chủ yếu quảng cáo và xúc tiến bán hướng vào người tiêu dùng cuối
cùng để kích thích họ yêu cầu và tạo áp lực thời gian đặt hàng lên nhà bán lẻ, bán buôn
và doanh nghiệp.
Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
- Mỗi mặt hàng có một chu kỳ sống nhất định, mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sẽ
thích hợp với các công cụ XTTM khác nhau:
+ Trong giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn quảng cáo và PR đem lại hiệu quả
tốt nhất. Sau đó là xúc tiến bán kích thích khách hàng mua hàng dùng thử và bán hàng
cá nhân.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: Khi khách hàng đã biết đến sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường, quảng cáo và PR liên tục sẽ giúp khắc họa được sản phẩm/
thương hiệu vào trong nhận thức của khách hàng, đẩy mạnh doanh số qua bán hàng cá
nhân.
+ Trong giai đoạn bão hòa: đây là giai đoạn mà xúc tiến bán có vai trò quan trọng,
duy trì bán hàng cá nhân, giảm quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở.
+ Trong giai đoạn suy thoái: xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng nhất, các công cụ
khác đều giảm tránh làm tăng chi phí.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
b.
- Các công cụ XTTM sẽ đạt được hiệu năng khác nhau tùy thuộc vào từng giai đoạn
16
a.
khác nhau trong mức sẵn sàng mua của khách hàng: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, mua.
+ Giai đoạn “Biết đến”: trong giai đoạn này, quảng cáo và cổ động chiêu khách giữ
vai trò quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sự có mặt của sản phẩm/ dịch vụ trên
thị trường.
+ Giai đoạn “Hiểu rõ”: người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và
quảng cáo, marketing trực tiếp giữ vai trò thứ hai.
+ Giai đoạn “Tin tưởng”: Niềm tin của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ bán hàng
cá nhân và một phần từ quảng cáo và xúc tiến bán.
+ Giai đoạn “Mua”: Trong giai đoạn này bán hàng cá nhân và xúc tiến bán sẽ đóng
vai trò quan trọng, đem lại hiệu quả.
Trong các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng, ưu thế của các
công cụ là khác nhau.
1.2.4. Quyết định thông điệp và kênh truyền thông.
Xác định và thông qua nội dung thông điệp.
- Thông điệp truyền thông là những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải để
thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Một thông điệp được thiết lập cần giải quyết
được các vấn đề: nói cái gì? ( nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý? ( cấu
trúc thông điệp), nói như thế nào cho có biểu cảm? ( hình thức của thông điệp) và ai sẽ
nói? (nguồn phát thông điệp).
* Nội dung thông điệp: người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ
đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng.
+ Gợi dẫn duy lý
+ Gợi dẫn cảm tính
+ Gợi dẫn đạo đức
* Cấu trúc thông điệp: khi xây dựng cấu trúc thông điệp, người phát ngôn phải giải
quyết 3 vấn đề:
+ Nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận thông điệp tự kết luận.
+ Trình bày luận tuyến theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
+ Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
* Hình thức thông điệp:
+ Để thu hút sự chú ý, sử dụng các hình thức thể hiện như: tính lạ thường, tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí thông điệp,
màu sắc, hình thể và sự chuyển động.
b.
Quyết định kênh truyền tải thông điệp.
* Kênh truyền thông có tính chất cá biệt ( Kênh trực tiếp): là kênh gồm 2 hay
nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau, được phân chia thành 3 loại:
- Kênh có tính chất biện hộ: nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc với
17
a.
những khách mua trọng điểm.
- Kênh có tính chất chuyên gia: những chuyên gia thành thạo chuyên môn phát
biểu với các khách mua trọng điểm.
- Kênh có tính chất xã hội: những người hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia
đình, đoàn thể nói chuyện với khách mua trọng điểm.
* Kênh truyền thông có tính chất đại chúng ( Kênh gián tiếp): là tập định hướng
các phong cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi cá nhân. Bao gồm:
- Các phương tiện thông tin đại chúng và chọn lọc: những ấn phẩm ( báo, tạp chí,
thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử ( radio, tivi), những phương tiện
trưng bày ( biển quảng cáo, bảng hiệu, poster, banner,…) nhằm hướng tới tập người
nhận chuyên biệt.
- Bầu không khí: là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố và kích đẩy xu
hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.
- Các sự kiện: là những sự việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặc
biệt tới người nhận trọng điểm.
Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng
truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.
1.2.5. Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp.
- Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM để triển khai các kênh
xúc tiến tại cơ sở kinh doanh.
- Thuê mướn các sản phẩm/ dịch vụ của các đơn vị truyền thông chuyên môn hóa
trong trường hợp triển khai qua các kênh truyền thông đại chúng.
1.2.6. Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến
thương mại ở công ty thương mại.
- Nhà quản trị có thể tìm kiếm một đáp ứng, thái độ quan tâm, hành vi từ phía đối
tượng mục tiêu để đưa ra kích thích gì đó vào trí óc người tiêu thụ làm họ thay đổi thái
độ và làm họ hành động.
- Quá trình đáp ứng thông tin của người tiêu dùng được chia làm 3 giai đoạn: tác
động tới nhận thức ( biết, hiểu), thái độ ( thích, chuộng, và tin chắc) và hành vi (mua)
của người tiêu dùng.
- Công việc của nhà làm marketing là xác định xúc tiến để đưa họ đến giai đoạn
tiếp theo.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô.
Nền kinh tế
- Khi Việt Nam chuyển dần sang nền kinh tế thị trường và sự gia nhập vào các tổ
chức kinh tế thế giới sẽ vừa là thách thức, vừa là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam
18
b.
c.
d.
tăng cường các hoạt động marketing nhằm tăng tính cạnh tranh trên trường quốc tế.
- Các chính sách thương mại đảm bảo, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài trong mọi hoạt động thương mại,
bao gồm cả hoạt động XTTM.
Khoa học - công nghệ
- Công nghệ thay đổi nhanh chóng mang lại những thay đổi đáng kể trong hoạt
động XTTM của doanh nghiệp. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự phổ biến
của mạng Internet, hoạt động XTTM của doanh nghiệp diễn ra nhanh chóng, hiệu quả
và đem lại sức cạnh tranh mạnh hơn so với trước kia. Để phù hợp với sự phát triển của
khoa học công nghệ hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp kết hợp các phương thức xúc
tiến thương mại hiện đại, ứng dụng công nghệ vào trong hoạt động XTTM để đem lại
hiệu quả cao nhất.
- Hiện nay, Internet được sử dụng một cách phổ biến và rộng rãi. Việt Nam là một
trong các nước có tỷ lệ người dùng Internet cao nhất thế giới. Theo thống kê năm 2018,
Việt Nam có khoảng 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 67% dân số. Chẳng
hạn, doanh nghiệp có thể quảng cáo trên các trang mạng như facebook, youtube,
website,… để thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng cường các hoạt động XTTM. Vì
vậy, mạng Internet là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp tăng hiệu quả của hoạt
động XTTM.
Chính trị- pháp luật
- Hệ thống pháp luật có tác động mạnh mẽ và chi phối đến hoạt động XTTM của
doanh nghiệp. Hoạt động XTTM của doanh nghiệp diễn ra đều căn cứ từ các nghị định,
bộ luật, các văn bản pháp luật thương mại được ban hành. Hệ thống pháp luật vừa
khuyến khích nhưng cũng hạn chế một số hoạt động XTTM của doanh nghiệp. Ví dụ:
Pháp luật Việt Nam quy định thời lượng quảng cáo, ngân sách, sản phẩm và các loại
hình quảng cáo khác nhau trên mỗi phương tiện truyền thông của mỗi doanh nghiệp..
- Nền kinh tế ổn định, phát triển của đất nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
thực hiện hoạt động XTTM một cách tốt nhất, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Văn hóa- xã hội
- Văn hóa xã hội ảnh hưởng lớn tới hoạt động XTTM của doanh nghiệp, đặc biệt là
việc lựa chọn thông điệp và kênh truyền tải thông điệp. Nội dung thông điệp, thời gian
và cách thức truyền tải thông điệp phải phù hợp với văn hóa dân cư, phong tục tập quán
của tập người nhận tin và đạo đức xã hội .
- Với sự phát triền hiện nay, hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng
trên diện rộng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình
quá lên, không đúng với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, đi ngược với chuẩn mực đạo
đức xã hội, không phù hợp với phong tục tập quán, truyền thống của đối tượng khách
hàng.
19
1.3.2. Các
a.
b.
c.
a.
nhân tố môi trường ngành.
Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp tới hoạt động XTTM của doanh nghiệp.
Cạnh tranh là động lực giúp nền kinh tế phát triển, trên thị trường, doanh nghiệp nào có
sức cạnh tranh lớn có thể tồn tại và phát triển.
- Doanh nghiệp khi xây dựng chương trình XTTM cần xem xét đến các chương
trình XTTM của đối thủ như: ước lượng ngân sách XTTM của đối thủ, các công cụ
XTTM và phương tiện truyền thông mà đối thủ đang sử dụng, …
Khách hàng
- Khách hàng là những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, ảnh
hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. Khách hàng bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố
dẫn đến nhu cầu của họ luôn thay đổi, vì vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được
tập khách hàng mục tiêu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của họ để đưa ra những chương
trình xúc tiến sao cho phù hợp.
- Doanh nghiệp cần phải xác định được đối tượng mục tiêu, đặc điểm, nhu cầu của
họ để thiết kế những thông điệp truyền thông đánh đúng tâm lý khách hàng, lựa chọn
công cụ và phương tiện truyền thông tiếp cận hiệu quả nhất.
→ Khách hàng là người đóng vài trò quan trọng trong hoạt động XTTM của doanh
nghiệp, đối với mỗi tập khách hàng khác nhau doanh nghiệp phải có những chiến lược
khác nhau để đem lại hiệu quả cao nhất.
Trung gian marketing
- Là những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng tới
hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói riêng của doanh nghiệp
+ Cơ sở vận chuyển: giúp DN vận chuyển hàng hóa từ nhà cung cấp đến địa điểm
của khách hàng, giúp cho hoạt động xúc tiến diễn ra nhanh chóng và hiệu quả.
+ Trung gian tài chính: các ngân hàng, sở tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ
chức tài chính khác là nơi diễn ra các cuộc giao dịch mua - bán giữadoanh nghiệp và
khách hàng.
+ Trung gian dịch vụ: các công ty quảng cáo, nghiên cứu marketing, hãng truyền
thông hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với đúng khách hàng, đúng nhu cầu của
họ. Các trung gian này giúp cho hoạt động XTTM của doanh nghiệp dễ dàng, chuyên
nghiệp và hiệu quả hơn.
1.3.3. Các nhân tố nội bộ
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến việc quyết định và tổ
chức thực hiện các hoạt động XTTM của doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp.
Số lượng và chất lượng của nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM
20
b.
c.
của doanh nghiệp như: quyết định tập khách hàng của doanh nghiệp, xác lập thông điệp,
lựa chọn kênh truyền thông, là lực lượng tham gia vào việc chào hàng và bán hàng,…
Nguồn lực tài chính
Nuồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng và chi phối đến ngân sách cho hoạt
động XTTM. Tùy vào quy mô và nguồn vốn của mình mà doanh nghiệp xác định ngân
quỹ cho hoạt động XTTM và phân bổ chúng cho các công cụ XTTM sao cho phù hợp
và hiệu quả nhất.
Mục tiêu của công ty
Mục tiêu XTTM phải được xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing của công
ty. Vì vậy, mục tiêu của công ty là cơ sở, định hướng để doanh nghiệp xác lập mục tiêu
cho XTTM.
21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY
TNHH NGỌC MINH HƯNG YÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
a.
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu
tố nội bộ của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên.
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Ngọc
Minh Hưng Yên.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty TNHH Ngọc Minh hưng Yên được thành lập ngày 14 tháng 7 năm 2015
theo giấy chứng nhận kinh doanh số 0900921765 do chi cục thuế huyện Ân Thi cấp.
Tên công ty: Công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên.
Tên giao dịch: NGOC MINH HY
Trụ sở chính: Thôn Lã Xá - Xã Cẩm Ninh - Huyện Ân Thi - Tỉnh Hưng Yên.
VPGĐ: 67 Phố Nối - TT Bần Yên Nhân - Huyện Mỹ Hào - Tỉnh Hưng Yên.
Tell: 0988.633.379
E-mail:
Logo của công ty:
Hình 1: Logo của công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên
( Nguồn: Hồ sơ năng lực của công ty)
- Năm 2015 là năm thương hiệu Ngọc Minh chính thức ra nhập thị trường với sự
tham gia của hơn 20 nhân lực. Để đáp ứng những nhu cầu cao hơn nữa của khách hàng,
công ty mở rộng sang một số lĩnh vực kinh doanh mới, phấn đấu mở rộng thị trường,
hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ của công ty.
- Các lĩnh vực kinh doanh của công ty:
+ Cung cấp, lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng các loại điều hòa dân dụng, điều hòa
công nghiệp.
+ Cung cấp, thiết kế, thi công các hệ thống điện chiếu sáng dân dụng, nhà xưởng.
+ Cung cấp thiết bị văn phòng.
+ Phá dỡ, chuẩn bị mặt bằng, san lấp mặt bằng.
22
b.
c.
+ Xây dựng các công trình đường bộ và công trình công ích. Hoàn thiện các công
trình xây dựng, lắp đặt hệ thống điện, hệ thống thoát nước.
Chức năng và nhiệm vụ của công ty.
Kể từ khi hoạt động, công ty đảm nhận việc cung cấp, lắp đặt, sửa chữa và bảo
dưỡng các thiết bị ngành lạnh, hệ thống chiếu sáng, thiết bị văn phòng,… cho các nhà
dân, nhà xưởng, công ty trên thị trường miền Bắc. Bên cạnh đó, Ngọc Minh còn tư vấn
và cung cấp nhiều giải pháp hữu hiệu khác về thiết bị ngành điện lạnh theo từng yêu cầu
cụ thể của khách hàng nhằm đem đến hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của công ty.
Cơ cấu tổ chức trong công ty được bố trí một cách đơn giản, hiệu quả, chú trọng
vào chuyên môn hóa và sự phối hợp chặt chẽ chức năng giữa các phòng, ban.
Hình 2: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên.
BAN GIÁM ĐỐC
Hệ thống kỹ thuật
Phòng Dự án và kỹ thuật
Hệ thống kinh doanh
Phòng Kinh doanh
Bộ phận chăm sóc khách hàng
Hệ thống chức năng khác
Phòng Tài chính- Kế toán
trưởng phòng
nhân viên
thực tập
( Nguồn: Hồ sơ năng lực của công ty)
Nhận xét:
23
d.
- Hình thức của tổ chức: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Ngọc Minh Hưng Yên
được phân theo chức năng, mô hình vận hành hoạt động công ty được bố trí theo chiều
ngang
- Ưu điểm:
+ Đơn giản- Hiệu quả
+ Mô hình thông tin hai chiều tương tác hợp lý cho phép mệnh lệnh từ cấp trên
được đi theo con đường ngắn nhất, rõ ràng nhất tới mọi nhân viên, do đó công việc được
triển khai đúng mục tiêu, đúng người, đúng việc.
+ chú trọng vào chuyên môn hóa và sự phối hợp chặt chẽ giữa các trung tâm chức
năng và phòng ban hỗ trợ.
- Nhược điểm: các nhà quản lý phải là người am hiểu chuyên môn và thành thạo
nghiệp vụ trong phạm vi quản lý của mình, trở thành các chuyên gia trong lĩnh vực hẹp.
- Phòng kinh doanh: Bao gồm 1 trưởng phòng kình doanh và các nhân viên, có
chức năng tư vấn cho Giám đốc về hoạt động kinh doanh phân phối, kinh doanh bán lẻ
của Công ty đồng thời chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh
trên. Cụ thể như sau:
+ Tìm hiểu đối tác kinh doanh và đề xuất các biện pháp để chăm sóc khách hàng
truyền thống, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng khách hàng
mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
+ Xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm và những giải
pháp cụ thể, những đề xuất cần thiết để thực hiện được kế hoạch đặt ra.
+ Tiếp nhận xử lý những đơn hàng của các tổ chức doanh nghiệp.
+ Tham gia đàm phán ký kết hợp đồng kinh tế, phối hợp triển khai và thanh quyết
toán các hợp đồng.
+ Phối hợp thực hiện các giấy tờ liên quan đến các dự án xây dựng và sản xuất của
công ty.
Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm 2016 - 2018.
24
Bảng 1: Kết quả kinh doanh năm 2016- 2018
( Đơn vị tính: tỷ đồng)
Năm
2016
2017
9,502
7,312
2,19
12,414
9,564
2,85
Chỉ tiêu
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận
a.
b.
2018
2017/2016
2018/2017
Chênh
Chênh Chênh Chênh
lệch
lệch
lệch
lệch
tuyệt
tương
tuyệt
tương
đối
đối
đối
đối
(tỷ
(%)
(tỷ
(%)
đồng)
đồng)
18,5
2,912
30,65
6,086
49,03
14,000
2,252
30,8
4,436
46,38
4,5
0,66
30,14
1,65
57,89
( Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)
- Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đã
dần ổn định và đang trên đà phát triển. Đến năm 2017, doanh thu của công ty tăng
30.65% so với năm trước, lợi nhuận tăng 30.14%. Tính đến 2018, doanh thu tăng lên
49.03% và lợi nhuận tăng 57.89%. Sau những nỗ lực của đội ngũ nhân viên, doanh thu
và lợi nhuận mà công ty thu được tăng dần qua các năm. Công ty đã đạt được những kết
quả nhất định và đạt được sự tín nhiệm của khách hàng.
2.1.2. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
Cơ cấu lao động
Ngọc Minh Hưng Yên có một hệ thống đội ngũ nhân viên và lãnh đạo chuyên
nghiệp, những kinh nghiệm thực tế, sự cọ xát thường xuyên kết hợp với việc tự trau dồi,
rèn luyện kỹ năng đã tạo cho Công ty Ngọc Minh Hưng Yên một nguồn nhân lực có
kiến thức rộng và sâu trong lĩnh vực mà Công ty cung cấp.
Tuy nhiên, công ty chưa có phòng Marketing riêng nên những hoạt động XTTM
đều do các nhân viên của phòng kinh doanh thực hiện. Với số lượng nhân viên có hạn
( chỉ có 4 người) nên việc thực hiện các hoạt động XTTM chưa được chi tiết, hiệu quả.
Công ty luôn tạo mọi điều kiện để cán bộ nhân viên của mình nâng cao tay nghề.
Nguồn lực tài chính
- Vốn chủ sở hữu: 2.000.000.000 VNĐ.
- Cam kết tài trợ vốn của một số ngân hàng đối tác với tổng mức tài trợ đương
đương tổng nguồn vốn tự có tại cùng thời điểm và tài trợ vốn cho các dự án lớn đến
50% giá trị đầu tư ngay khi Ngọc Minh ký được Hợp đồng với các đối tác. Là công ty
nhỏ, mới ra nhập vào thị trường, với đặc trưng của ngành, nguồn chi phí của công ty tập
trung chủ yếu vào việc mua hàng hóa, vật tư phục vụ kinh doanh. Chi phí dành cho
XTTM được xem xét tùy theo khả năng và mục tiêu của công ty.
- Khả năng tài chính của công ty ảnh hưởng trực tiếp tới ngân sách dành cho
25
