Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
TĨM LƯỢC

Cùng với sự tăng trưởng trở lại của nền kinh tế sau khủng hoảng vẫn cịn tồn tại
một số khó khăn như lạm phát, giá cả các mặt hàng xăng, dầu, điện nước đều tăng…
khiến người dân buộc phải thắt chặt chi tiêu. Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển. Một trong những biện
pháp cần thiết và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại. Từ đó các
doanh nghiệp có thể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình.
Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ
Tân Đạt đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến.
Tuy nhiên cơng ty cũng gặp một số khó khăn trong q trình xây dựng cho mình một
chính sách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay. Trong q trình thực tập
tại cơng ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” làm
khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã giải quyết được những vấn đề sau :
Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của cơng ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các khái
niệm, vai trị, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát
triển chính sách xúc tiến thương mại và đã đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chính sách
xúc tiến thương mại. Bao gồm 7 nội dung : xác định đối tượng nhận tin, xác định mục
tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông,
xác định phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc
tiến thương mại và cuối cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Thứ hai, khóa luận đã mơ tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại
của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thông qua các dữ liệu thứ cấp
và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng như điều tra

phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty. Công ty tiến hành phân tích đối
tượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mục tiêu xúc tiến
mà công ty đã đưa ra, tiến hành xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến theo phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

pháp tuỳ khả năng, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của cơng ty ở các giai đoạn khác
nhau mà chi phí cho các cơng cụ xúc tiến khác nhau, sau đó lựa chọn thông điệp và
kênh truyền thông, xác lập phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai chương
trình xúc tiến thương mại, sau cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng khóa luận đã phân tích những thực trạng được
nêu ra, chỉ ra được những thành công và tồn tại trong chương trình xúc tiến cũng như
nêu ra được nguyên nhân dẫn đến những tồn tại đó. Từ đó đưa ra dự báo triển vọng và
quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi
măng của cơng ty. Sau cùng khóa luận đã nêu ra các đề xuất và kiến nghị nhằm phát
triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng trong thời gian tới.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạn
chế về thời gian nghiên cứu nên khóa luận cịn nhiều thiếu sót. Nếu có điều kiện tiếp
tục theo đuổi vấn đề này thì nghiên cứu sau em sẽ mở rộng quy mơ điều tra để tăng
tính chi tiết và có nhận xét đánh giá cũng như đưa ra các giải pháp sâu sắc hơn, giúp
cơng ty có thể giải quyết những tồn tại của mình tốt hơn nữa.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường đại
học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ, bạn bè đã giúp
em hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn
Hà Nội”.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình – Th.S
Bùi Lan Phương, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt q trình thực hiện bài
khóa luận này. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa marketing
trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hồn thành bài khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn ông Bùi Hữu Chỉnh – Giám đốc công ty TNHH đầu tư
xây dựng và dịch vụ Tân Đạt đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ cơng nhân viên trong tồn thêt
cơng ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành tốt q trình thực
tập tại cơng ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp của q thầy cơ.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Lê Thanh Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011
......................................................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3 : Mức độ sử dụng sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây
dựng và dịch vụ Tân Đạt..........................................Error: Reference source not found
Bảng 3.4 : Ngân sách cho các công cụ XTTM........Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5 : Phân bổ ngân sách XTTM.................Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Chi phí cho các cơng cụ XTTM..............Error: Reference source not found


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát Error: Reference source
not found
Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM..........Error: Reference source not found
Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM....Error: Reference
source not found
Hình 4.1 : Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM........Error: Reference
source not found
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty....................Error: Reference source not found


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM

CSXTTM
CSXT
PR
TNHH
GS.TS
PGS.TS
Th.S

: Xúc tiến thương mại
: Chính sách xúc tiến thương mại
: Chính sách xúc tiến
: Quan hệ cơng chúng
: Trách nhiệm hữu hạn
: Giáo sư tiến sĩ
: Phó giáo sư tiến sĩ
: Thạc sĩ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY
DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế có nhiều
chuyển biến hết sức phức tạp. Sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sơi
động, hàng hóa của nhiều nước, nhiều doanh nghiệp có thể xuất hiện ở cùng một vùng
địa lý, điều này giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa cho
mình đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh
doanh trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển và tồn tại trên thị trường thì doanh
nghiệp phải hết sức nỗ lực tìm mọi cách để tiêu thụ hàng hóa. Chính vì vậy mà xúc
tiến thương mại trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp
khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ người tiêu
dùng tự tìm đến mình mà phải nỗ lực hết sức để tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng, từ đó để có thể đưa được hàng hóa của mình đến tay họ.
Đặc biệt đới với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực xây
dựng, kinh doanh vật liệu xây dựng thì sự cạnh tranh thị trường này ngày càng khốc
liệt. Các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì thị trường của doanh
nghiệp cần được mở rộng, các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh,
hoạt động marketing riêng biệt... Chính vì thế các doanh nghiệp phải phát triển các
chính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể
cạnh tranh được với các đối thủ của mình trên thị trường. Việc đẩy mạnh các hoạt
động xúc tiến để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động
XTTM tại Cơng ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em nhận thấy hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty diễn ra chưa tốt, cùng với sự hướng dẫn của
Th.S Bùi Lan Phương em đã quyết định chọ đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân
Đạt trên địa bàn Hà Nội ” làm đề tài khóa luận của mình.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn đề sau :
- Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Thu thập các dữ liệu về hoạt động XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam nói

chung và của cơng ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt nói riêng.
- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm
mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động XTTM của công ty.
SVTH: Lê Thanh Lan

1
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

- Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các các giải pháp đề hoàn thiện và phát
triển tốt nhất hoạt động XTTM của cơng ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước
Thực tế đã có rất nhiều những cơng trình nghiên cứu và ứng dụng về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể được
thể hiện qua các cơng trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên
đề tốt nghiệp. Tại trường Đại học Thương Mại có một số cơng trình nghiên cứu của
sinh viên các khóa trước thực hiện như :
- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket
của tổng công ty Đức Giang trên thị trường Miền Bắc ” của sinh viên Nguyễn Bích
Phương – K43C6, do Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn.
- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và
thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương trên thị
trường Miền Bắc. ” của sinh viên Mai Thị Dinh
- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thuỷ

được đóng mới tại thành phố Hải Phịng của cơng ty cổ phần cơ khí thương mại và xây
dựng Hải Phòng.” của sinh viên Tạ Thị Thu Hương – K43C6, do Th.S Nguyễn Thị
Thanh Nhàn hướng dẫn.
- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ
nội thất văn phịng của cơng ty cổ phần Daichu Vietnam trên thị trường Miền Bắc.”
của sinh viên Dương Thị Liên – K43C5,do PGS.TS Phạm Thúy Hồng
- Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ thiết kế
website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice.” của sinh viên Vương Thị
Mai Trang – K43C4, do thầy Nguyễn Hoàng Giang hườn dẫn.
Do hạn chế về mặt khơng gian cũng như thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu
nên tính khách quan của các tài liệu tham khảo cũng như các luận văn khoá trước làm
cho tính khách quan của chúng chưa cao cộng với hạn chế về cách thức cũng như
phương tiện thu thập thông tin và xử lý thông tin làm cho kêt quản nghiên cứu thấp.
Các đề tài luận văn những năm trước đã có những đánh giá, phân tích về thực
trạng nói chung của các hoạt động XTTM của cá doanh nghiệp nhưng chưa có các dữ
liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng tỏ các thơng tin của mình của mình để
nâng cao tính khách quan của luận văn nên năm nay với đề tài luận văn của mình em
sẽ đưa thêm các câu hỏi và kết quả phỏng vấn vào bài luận văn của mình để bài luận
văn của mình đảm bảo tính khách quan hơn.
SVTH: Lê Thanh Lan

2
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

1.3.2 Tính độc lập không sao chép

- Các đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách thương mại chưa có đề tài nghiên
cứu nào về “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của
công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ”. Đây
cũng là vấn đề mà công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt quan tâm và
mong muốn thực hiện nhằm nâng cao vị thế, phát triển thị trường, nâng cao doanh thu
và lợi nhuận cho cơng ty mình. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên
em đã quyết định chọn nghiên cứu về đề tài này.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng
của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội thì các
mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:
 Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói
riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh
hạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách XTTM của công ty.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty kinh doanh thương mại
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh
tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nơi. Đưa ra
các giải pháp nhằm hồn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc
tiến trong tương lai của Công ty.
- Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút được
khách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia
tăng lợi nhuận.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
- Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát em lựa chọn đối tượng nghiên
cứu của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công

ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đật trên thị trường Hà Nội, nhắm vào đối
tượng khách hàng là tổ chức - các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

- Nội dung nghiên cứu
SVTH: Lê Thanh Lan

3
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH
đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội nhằm mở rộng thị trường vật
liệu xây dựng của cơng ty nói chung và sản phẩm xi măng của cơng ty nói riêng
- Khách hàng: chủ yếu là khách hàng tổ chức – các doanh nghiệp nhỏ và vừa
1.5.2 Phạm vi thị trường nghiên cứu
- Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và
dịch vụ Tân Đạt trên phạm vi địa bàn Hà Nội.
1.5.3 Sản phẩm nghiên cứu
- Là sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt
trên địa bàn Hà Nội.
1.5.4 Thời gian nghiên cứu
- Nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từ năm 2009
đến năm 2011. Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường
trong 3 năm 2013 – 1015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Qua quá trình thực tập tại cơng ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em

có nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại thông qua phương thức
- Phương pháp thu thập dữ liệu : bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp phân tích; từ kết quả phiếu điều tra phỏng vấn em xử lý các dữ
liệu sau đó đưa ra các nhận xét
- Phương pháp luận cơ bản
- Phương pháp thống kê so sánh
1.6.1 Điều tra sơ cấp
Mục tiêu của q trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thơng tin về chương
trình XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của cơng ty từ đó có các số liệu để
đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp
điều tra khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của
công ty.
Mẫu: Mẫu nghiên cứu của em như sau
- Với khách hàng của công ty, em điều tra 25 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm
của công ty trên địa bàn Hà Nôi.
- Với phiếu phỏng vấn của công ty, điều tra 5 nhân viên của công ty tại các
phịng ban khác nhau.
Thu thập thơng tin: tiến hành thơng tin như sau
SVTH: Lê Thanh Lan

4
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

- Với khách hàng của công ty em cùng với nhân viên của công ty tiến hành gọi

điện cho các khách hàng trên địa bàn Hà Nội để thơng báo về chương trình khuyến
mại đồng thời hỏi thăm khách hàng và cách thứ hai là gửi mail cho các khách hàng
thân quen của công ty.
- Với nhân viên của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thì phải
tới công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi chép lại cẩn thận.
Tập hợp dữ liệu: Tổng hợp số phiếu thu được sau đó thống kê các tiêu chí của
từng phiếu, sau đó lấy số liệu thống kê được của từng tiêu chí sau đó chia cho tổng số
phiếu ra tỷ lệ %.
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn gốc các thơng tin: Thơng tin từ phịng kinh doanh, từ phịng kế tốn,
phịng nhân sự về hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp xử lý: trên cơ sở số liệu thu thập từ các phịng ban của cơng ty em
tiến hàng tính tốn ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi
măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương
mại của cơng ty sản xuất kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên
địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

SVTH: Lê Thanh Lan

5
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty thương mại
2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại
- Xuất phát từ góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì XTTM
được hiểu là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng
tư duy của tập khách hàng tiềm năng, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thị
trường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và
phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện
trong một kỳ thời gian xác định. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học
Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Bản chất của XTTM:
- Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
- Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh khơng bán
được hàng hố mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp
với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng
lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng

chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này.
- Ngồi ra xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà cịn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy
định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ
doanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm
để đạt được mục tiêu marketing.
(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS
Nguyễn Bách Khoa)
2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

SVTH: Lê Thanh Lan

6
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

Phát triển CSXTTM được hiểu quá trình quản trị CSXTTM trên cơ sở điều
chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để
phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing
đã đặt ra của công ty kinh doanh.
(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS

Nguyễn Bách Khoa)
2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất kinh
doanh của cơng ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trị cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
marketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại khơng phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.

2.1.3 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát

SVTH: Lê Thanh Lan

7

Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp
Người
gửi

Mã
hố

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
Phương tiện
truyền thơng

Giải mã

(Thơng điệp)

Nhiễu

Thơng tin phản
hồi

Phản ứng đáp lại

Hình 2.1 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Trong đó:
Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hố là q trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thơng điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thơng điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới cịn được gọi là
khán giả hay cơng chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thơng điệp
Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của mơi trường hoặc các biến lệch ngồi dự kiến xuất
hiện tron qua trình truyền thơng làm cho thơng tin không đến được với người nhận
khách với thông tin do người gửi truyền đi.

2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách
Marketing khác
Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác,
cụ thể :
SVTH: Lê Thanh Lan

8
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

- Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm ở các chu kỳ sống khác nhau sẽ cần các
chương trình XTTM cụ thể khác nhau. Chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm,

tính năng, cơng dụng của sản phẩm là cơ sở để nhà làm marketing có thể xây dựng lên
chính sách XTTM.
- Chính sách giá : Giá của sản phẩm là cơ sở để quảng cáo với khách hàng,các
trung gian thương mại, xây dựng các chính sách chiết khấu giá hay chương trình
khuyến mãi
- Chính sách phân phối : Các trung gian thương mại của cơng ty có trình độ và
tình hình tài chính tốt cũng góp phần nâng cao hiệu quả cho chính sách XTTM của
cơng ty, nhất là khi công ty sử dụng chiến lược đẩy. Nếu công ty chủ yếu phân phối
trực tiếp đến khách hàng thì phải có những biện pháp XTTM trực tiếp tác động đến
khách hàng theo chiến lược kéo.
2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
sản xuất kinh doanh
2.1.5.1 Môi trường vĩ mô
- Kinh tế : Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như : tốc độ tăng trưởng kinh tế,
tình hình khủng hoảng, lạm phát đều ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp.
- Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạt
động khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước.
- Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc
tiến, sử dụng cơng cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu
dùng một sản phẩm.
- Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTM
càng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động
XTTM.
2.1.5.2 Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM của
đối thủ cạnh tranh để khơng bị trùng lặp hay xung đột. Vai trò của đối thủ cạnh tranh
phủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM.
- Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian
thương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức. Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếp

cận khách nhau, đặc điểm khác nhau. Các chính sách XTTM phải hướng tới khách
hàng và lợi ích của khách hàng. Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của
khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thơng điệp, chương trình
xúc tiến cho phù hợp.
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho XTTM : ngân quỹ dành cho
XTTM ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền
SVTH: Lê Thanh Lan

9
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

đạt thơng tin, … Ngân sách quá lớn hay quá hạn hẹp , hay không được phân bổ hợp lý
đều ảnh hưởng lớn đến việc đạt được mục tiêu đề ra của XTTM
- Nhân lực : Các chính sách XTTM của doanh nghiệp có chun nghiệp và đạt
hiệu quả khơng phụ thuộc rất lớn vào trình độ chun mơn của kinh nghiệm của nhân
lực của doanh nghiệp dành cho xây dựng, triển khai các chính sách XTTM và khả
năng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhà quản trị
2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại
Có nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó
trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến thương mại như sau :
2.2.1. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản
Các lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng : “Xúc tiến thương mại là
một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một q trình thiết lập
sự nhất trí đồng cảm có tính cơng chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và
người nhận ”

2.2.2. Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu
Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của tồn xã hội. Do vậy xúc tiến cịn được hiểu “
là một cơng cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm
mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng
về hàng hóa và dịch vụ”. Hoặc “ là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc
mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trương
việc mua bán hàng hóa trên thị trường”.
2.2.3. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Xuất phát từ góc độ cơng ty thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa tổng hợp
định nghĩa về XTTM : “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách, và xác lập một mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã
lựa chọn của cơng ty.
Trong q trình nghiên cứu, luận văn của em tiếp cận trên quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
sản xuất kinh doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin là những người mà CSXTTM nhắm đến, họ có thể là khách
hàng hiện tại hoặc tiềm năng của công ty. Thông qua các hoạt động marketing, công ty
SVTH: Lê Thanh Lan

10
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu và khách hàng trên mỗi đoạn thị trường
mục tiêu đó chính là các đối tượng nhân tin trọng điểm cho CSXTTM. Cũng thông qua
việc xác lập được các đối tượng nhận tin trọng điểm, công ty cũng sẽ đánh giá được
những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh hiện có của cơng ty và đối thủ cạnh
tranh, từ đó đưa ra được những điều chỉnh CSXTTM cho phù hợp.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Các mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốn
đạt được từ hoạt động xúc tiến mà cịn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường.
Nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng, việc xác định các mục tiêu này
không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lươc xúc tiến mà còn định ra phương
hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:
- Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn
- Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách.
- Phải có tính đo lường được.
- Phải gắn với một thời hạn cụ thể.
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng, giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng
-Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp
thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và cơng dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm
và mua sản phẩm, chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh
nghiệp, thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng để tham quan hàng hóa, thay đổi
ấn tượng sai lầm về sản phẩm.

- Mục tiêu tiền định vị mua: nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất
để mua, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết
việc mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty.
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến
- Các phương pháp xác định ngân quỹ
+ Phương pháp mục tiêu và công việc : theo phương pháp này, các nhà quản trị
phải lập ngân sách XTTM bằng cách
•Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
•Xác định các cơng việc, mục tiêu cần làm để đạt được mục tiêu trên
•Ước tính chi phí để hồn thành mục tiêu trên. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động XTTM
SVTH: Lê Thanh Lan

11
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

+ Phương pháp phần trăm doanh thu : theo phương pháp này, công ty xác đinh
ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay
mức doanh số ước định của năm tới.
+ Phương pháp tuỳ khả năng : theo phương pháp này, các công ty áp dụng ngân
sách XTTM tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh
hưởng của XTTM đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chỉ cho XTTM hàng năm
không ổn định
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh : theo phương pháp này, cơng ty áp dụng
mức chi phí cũng như cách thức quảng cáo quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ

cạnh tranh. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác
nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau
2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp
Việc thiết lập thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thơng điệp, cấu trúc
thơng điệp và hình thức thông điệp.
 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
được sự đáp ứng kì vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thơng điệp phải chứng minh sản phẩm
đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu
thúc đẩy mua hàng như sợ hãi, hài hước, xấu hổ ... Đối với gợi dẫn đạo đức thì thơng
điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; Trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa; Nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thơng điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo ra thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thơng điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình các hình thức khác nhau, ví dụ như thơng điệp trên báo sẽ có
cách trình bày khác so với thơng điệp trên radio, hay trên truyền hình sẽ khác với nhân
viên của cơng ty trình bày.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

SVTH: Lê Thanh Lan

12
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của chương trình xúc
tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thơng điệp phải căn cứ vào mục tiêu và thông
điệp của XTTM, từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyển tải mục
tiêu và loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Có 2 loại kênh truyền thơng:
- Kênh truyền thơng có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực
tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ
trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao gồm các
phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần suất xuất hiện các chương trình
xúc tiến của cơng ty trên các phương tiện hay các kênh truyền thông để thực hiện
chương trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất. Việc lựa chọn tần suất và thời gian
cho các chương trình xúc tiến phụ thuộc các cơng cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục
tiêu xúc tiến, đặc điểm của đối tượng truyền tin và khả năng của doanh nghiệp.
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến
2.3.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại
- Bán hàng cá nhân: là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản
phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thơng nhằm đạt được sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua
của khách hàng.
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều

phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại
của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ.
- Quan hệ công chúng (PR): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới của
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Quảng
cáo:
là những hình thức tun truyền khơng trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu
dùng cá nhân.
Xúc
tiến
bán:
là
nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng
nhằm gia tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán cịn được gọi là khuyến
mại, có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua.
SVTH: Lê Thanh Lan

13
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

2.3.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại

- Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối
thức XTTM của mình. Đó là các yếu tố:
 Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường
+ Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường
tiêu dùng hay thị trường công nghiệp.
+ Thị trường người tiêu dùng : thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
+ Thị trường cơng nghiệp: thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc
tiến bán, quảng cáo, cuối cùng là PR.
 Các cơ chế kéo - đẩy
- Phối thức XTTM thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế được đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo địi hỏi chi
phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu
thị trường
Cơ chế đẩy
Giao tiếp năng động

Công ty sản
xuất

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Cơ chế kéo
Công ty sản
xuất

Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
- Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương
đối của 4 công cụ XTTM quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất trong gia đoạn
tạo sự biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo,
chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng của
marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo cuối cùng là kết thúc bán hàng là chức

SVTH: Lê Thanh Lan

14
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

năng của chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cần phải tập trung vào
giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giơi thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín
muồi xúc tiến bán khơi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
-Hoạt động xúc tiến khơng bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải
phối hợp với các hoạt động và lĩnh vực khác nhau, nhưng cần phải đảm bảo các nguyên
tắc : nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên
tục.
-Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải
lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu
quả. Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao
cho các bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó
như thế nào.
Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thàn
h hành động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một
cách tối ưu nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn
quyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến.
Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:
-Phát triển ý tưởng sáng tạo: đây là cơng việc địi hỏi óc sáng tạo bởi vì các thông
điệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đi
sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với người tiếp nhận.

- Thực hiện chủ đề: thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: những mẫu
quảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát song, phương tiện trưng bày tại điểm
bán, cataloge… để trình bày thơng điệp một cách đúng đắn.
Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương
trình XTTM hồn chỉnh và được trình bày nhất qn rõ rang cho thị trường mục tiêu :
- Phát động chương trình: có thể thực hiện theo 2 cách
+ Theo cuốn chiếu trong đó chương trình được thực hiện từ vùng này sang
vùng khác.
+ Cách cùng một lúc trong đó chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúc
trên phạm vi cả khu vực.
15
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc
tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp
áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiến hành theo
các bước sau.
Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp
So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp

Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM
Ngồi ra, có thể đánh giá kết quả của CSXTTM thơng qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện CSXT và ước lượng
doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí
và nguồn lực cho CSXTTM.
- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện CSXT, doanh nghiệp cần đánh giá
hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó tác động đến khách hàng như thế nào.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH XÚC TIÊN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA
BÀN HÀ NỘI.
SVTH: Lê Thanh Lan

16
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH đầu tư xây dựng
và dịch vụ Tân Đạt.
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.1 Quá trình hình thành
- Tên công ty : Công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt (tiền thân là
công ty cổ phần Thanh Bình )
- Địa chỉ : Số 35 – Nguyễn Du – Thị Trấn Thường Tín – Thường Tín – Hà Nội
- Ngày đăng ký kinh doanh : 17-03-2008

- Giấy phép kinh doanh số: 0302002357.
- Mã số thuế : 0500581497
3.1.1.2 Quá trình phát triển
Trải qua quá trình 5 năm xây dựng và phát triển, công ty TNHH xây dựng và dịch
vụ Tân Đạt có một số mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển cơng ty :
- Tháng 4-2008, cơng ty nhận thi cơng cơng trình nhà văn hóa thơn Vọng Tân
Đồng Tân - Ứng Hịa – TP Hà Nội.
- Tháng 9 – 2008 công ty triển khai bán vật liệu xây dựng ( xi măng, sắt)
- Tháng 5 năm 2009 công ty nhận thi công đường Chợ Đám Khánh Hà – xã Khánh Hà
– huyện Thường Tín – TP Hà Nội.
- Từ tháng 8 – 2009 đến tháng 12 - 2010, công ty nhận thầu cơng trình :
+ Trường mầm non và trường tiểu học Xã Ninh Sở -huyện Thường Tín-TP Hà Nội
+ Cải tạo, nâng cấp đường thuộc dự án chuyển đổi xã Hồng Vân - Thường Tín – TP
Hà Nội
- Tháng 9 – 2009, công ty bán thêm hai loại vật liệu xây dựng là thép và gạch
- Từ tháng 11 – 2010 đến tháng 1 – 2011, công ty nhận thầu công trình :
+ Nạo vét sơng Tơ Lịch qua địa bàn huyện Thường Tín- TP Hà Nội
+ Nạo vét sơng Kim Ngưu đoạn qua các xã Ninh Sở, Vân Tảo, Liên Phương huyện
Thường Tín- TP Hà Nội.
- Từ tháng 1-2011 đến 3-2012 cơng ty nhận thầu cơng trình xây dựng trường học trên
địa bàn huyện Phú Xuyên – TP Hà Nội
- Từ tháng 1- 2012 đến tháng 11 -2012 cơng
+ Gói thầu số 1: Tồn bộ phần xây dựng cơng trình xây dựng kênh đường trục xã Tân
Minh huyện Thường Tín TP Hà Nội.y nhận thầu cơng trình :
+ Trạm bơm và kiên cố hóa kênh tưới xã Nhị Khê - huyện Thường Tín - TP Hà Nội
+ Gói thầu số 05: Cải tạo nâng cấp kênh và cơng trình trên kênh, thuộc dự án cải tạo,
nâng cấp trạm bơm Đan Nhiễm huyện Thường Tín - TP Hà Nội
- Tháng 10 – 2012 cơng ty nhận thầu gói thầu số 03: tồn bộ phần xây lắp cơng trình
cải tạo, nâng cấp, sửa chữa mặt đê sông Nhuệ
SVTH: Lê Thanh Lan

17
Lớp: K45C6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Hiện tại ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Dịch
vụ Tân Đạt bao gồm các lĩnh vực :
- Xây dựng các cơng trình thủy lợi, nơng nghiệp, giao thơng, cơng trình xây
dựng dân dựng, công nghiệp và thủy lợi.
- San lấp nền, nạo vét, đào đắp cơng trình kênh mương, đê, đất đá cấp phôi.
- Xây dựng đường điện hạ thế, trạm biến áp và đường dây điện có điện áp đến
35KV.
- Mua bán vật liệu xây dựng (xi măng, sắt, thép, gạch…).
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Phịng
Phịng
Phịng
Kinh
Quản lý
Hành
doanh

kỹ thuật
chính –
nhânđồ 3.1: Bộ máy tổ chức của cơng ty
Sơ sư

Phịng
Tài Chính
– Kế tốn

Phịng Kế
hoạch –
Vật tư

(Nguồn: Phịng hành chính - nhân sự )
- Nhân sự chính của cơng ty có tổng cộng 45 người. Trong đó có 22 nhân viên tốt
nghiệp các trường cao đẳng, đại học thuộc khối ngành kinh tế, tất cả các nhân viên đều
được bố trí làm việc với đúng chun ngành của mình.
- Bộ phận kinh doanh của cơng ty có 5 người, đảm nhận luôn chức năng của bộ
phận marketing, tất cả đều tốt nghiệp đại học ngành kinh tế, chuyên ngành quản trị
kinh doanh, với nhiệm vụ là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cơ hội thị trường, xây
dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng quí, hàng năm cho cơng ty. Đồng thời,
thu thập, tổng hợp, phân tích các số liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực
hiện các kế hoạch đề ra.
Các tổ xây
dựng
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Dưới đây là bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011:
STT

Chỉ tiêu

Năm 2009

SVTH: Lê Thanh Lan

Năm 2010

Năm 2011

18
Lớp: K45C6

So sánh năm So sánh năm
2010/2009
2011/2010