luận văn khách sạn du lich giải pháp marketing thu hút khách nội địa của nhà hàng sushibar III, hà nội

1

1

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thời gian thực tập tại
nhà hàng Sushibar III, Hà Nội, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp: ““ Giải pháp
marketing thu hút khách nội địa của nhà hàng Sushibar III, Hà Nội”, em đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô giáo và ban lãnh đạo cũng như nhân viên trong nhà
hàng.
Qua khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo trường
Đại học Thương mại, các thầy cô trong khoa Khách sạn - Du lịch, đặc biệt là PGS.TS
Nguyễn Viết Thái đã hướng dẫn em tận tình, chu đáo trong suốt quá trình thực hiện và
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong nhà hàng Sushibar III, Hà
Nội, đặc biệt là ban quản trị và các anh chị ở bộ phận marketing đã chỉ bảo, giúp đỡ
em rất nhiều trong thời gian thực tập, cung cấp những số liệu cần thiết để em hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do còn nhiều hạn chế về thời gian, nhận thức và kinh nghiệm đánh giá vấn đề
nên khóa luận của em không thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và phương
pháp. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận của
em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Sinh viên

Nguyễn Thị Hiền

1

2

2

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Cơ cấu các loại dịch vụ của nhà hàng Sushibar III
Bảng 2.1.1.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng Sushibar III
2014 – 2015.

2


3

3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Nền
kinh tế Việt Nam phát triển khá mạnh mẽ, vị thế Việt Nam đã được nâng cao trên
trường quốc tế. Ngành khách sạn – du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế
dịch vụ chính thức đóng góp sự tăng trưởng của nền kinh tế xã hội nói chung và đất
nước Việt Nam nói riêng.Trước xu thế phát triển mạnh của ngành “ công nghiệp không
khói” này mà ngày này càng nhiều nhà hàng được thành lập và phát triển với những dịch
vụ cạnh tranh nhau khá gay gắt để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách du lịch nội địa và
quốc tế. Với sự tương đồng trong ẩm thực của Việt Nam và Nhật Bản, cùng với việc du
khách Nhật Bản đến Việt Nam ngày một nhiều hơn, mà những năm gần đây số lượng
nhà hàng, quán ăn Nhật Bản ngày càng ra tăng để đáp ứng nhu cầu ăn uống cho du

khách và giới thiệu văn hóa cùng ẩm thực Nhật Bản đến với Việt Nam. Nhà hàng Nhật
Bản SUSHIBAR cũng với mục đích vậy, giờ đây đã thu hút được rất nhiều khách hàng
không chỉ du khách Nhật Bản, khách Việt Nam mà còn cả khách nước ngoài yêu thích
văn hóa ẩm thực Nhật Bản.
Khách du lịch nội địa là tập khách hàng truyền thống và quan trọng trong thị
trường khách của nhà hàng. Để thu hút được thị trường khách lớn này trong môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thì hoạt động Marketing thu hút khách là vô
cùng quan trọng. Thông qua quá trình nghiên cứu và thực tập tại nhà hàng Sushibar III
cho thấy, tuy nhà hàng có các hoạt động Marketing nhưng chưa thật sự hiệu quả, đặc
biệt là trong Marketing thu hút khách nội địa vẫn còn nhiều vấn đề và khó khăn. Vấn
đề này cần được nghiên cứu, phân tích một cách kỹ lưỡng để đưa ra được những giải
pháp giúp nhà hàng ngày càng phát triển. Do đó, đề tài: “ Giải pháp marketing thu hút
khách nội địa của nhà hàng Sushibar III, Hà Nội” cần thiết được nghiên cứu.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra giải pháp marketing thu hút khách nội
địa đến nhà hàng Sushibar III, Hà Nội.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên,đề tài có các nhiệm vụ như sau:
Hệ thống những một số lý luận cơ bản về marketing du lịch, marketing dịch vụ
ăn uống nhà hàng, giúp người đọc hiểu biết tổng quát về hoạt động marketing của nhà
hàng.
Phân tích thực trạng về các hoạt động marketing thu hút khách của nhà hàng
Sushibar III, Hà Nội, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra nguyên nhân của những
điểm mạnh và điểm yếu đó.


4

4

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing

thu hút khách nội địa đến nhà hàng Sushibar III, Hà Nội trong thời gian tới.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài khóa luận, bên cạnh phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, em đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp tiếp cận thực tế, thu thập thông tin, số liệu tại nhà hàng.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tại nhà hàng bao gồm:
+ Bảng kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng năm 2014 và 2015
+ Tình hình chi phí dành cho marketing của nhà hàng
- Phương pháp phỏng vấn
+ Trực tiếp phỏng vấn khách hàng đến sư dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng.
+ Trực tiếp phỏng vấn nhà quản trị
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu của sinh viên trường Đại học Thương
Mại, có một số đề tài nghiên cứu có liên quan như sau:
* Trần Thị Kim Anh (2009), “ Giải pháp marketing – mix thu hút khách du lịch
công vụ tại khách sạn Hacinco”. Đề tài nghiên cứu một số lý thuyết và thực trạng
công tác marketing – mix thu hút khách công vụ tại Hacinco, từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm thu hút đối tượng khách này đến với khách sạn.
* Đào Thị Bích Việt (2010), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
tại khách sạn Thương Mại”. Đề tài đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một số
lý luận cơ bản về khách sạn, đặc điểm kinh doanh khách sạn, khách du lịch, marketing
và chính sách marketing nhằm thu hút khách. Thứ hai, đề tài nghiên cứu thực trạng các
hoạt động marketing của khách sạn Thương Mại để đưa ra vấn đề đang tồn tại trong
doanh nghiệp, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch
nội địa đến với khách sạn Thương Mại.
* Thân Thị Hồng Thắm (2011), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội
địa của Công ty cổ phần du lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải”. Đề tài
tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của

5

5

công ty cổ phần du lịch và thương mại Công đoàn Giao thông vận tải đồng thời đề
xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách nội địa đến với công ty nhiều hơn.
* Hoàng Thị Bé (2011), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại
Công ty cổ phần truyền thông du lịch Việt – Hà Nội”. Đề tài phân tích thực trạng công
tác phân đoạn thị trường khách nội địa của công ty, các hoạt động marketing thu hút
khách du lịch nội địa của công ty, Từ đó, đề ra giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút
khách nội địa đến với công ty.
* Vũ Thanh Huyền (2012), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
đến khách sạn Hoa Sim”. Luận văn trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt
động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn. Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách của khách sạn Hoa
Sim từ đó đưa ra một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách
sạn Hoa Sim.
* Nguyễn Thị Hương (2013), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công
vụ đến Sunrise Hội An Beach Resort, Công ty Cổ phần Khách sạn và Dịch vụ Đại
Dương”. Trên cơ sở nghiên cứu hệ thống lý luận, phân tích thực trạng cơ cấu khách
công vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm thu hút khách công vụ đến với khu
nghỉ dưỡng, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách công vụ đến với khu nghỉ
dưỡng.
* Nguyễn Thị Hồng Nhung (2013), “Giải pháp marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của khách sạn Sunrise Hội An Beach Resort, Công ty Cổ phần
Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương”. Nghiên cứu lý thuyết về khách du lịch, đặc điểm
hành vi của khách du lịch, hoạt động marketing để phát triển thị trường khách du lịch
nội địa. Phân tích thực trạng thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn. Trên cơ sở
đó đưa ra các giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách

sạn.
Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận và
thực tiễn về hoạt động marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch công vụ cũng như
nội địa tại các doanh nghiệp.Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về việc đưa
ra các giải pháp marketing – mix thu hút khách du lịch nội địa tại Sunrise Hội An
Beach Resort. Từ đó có thể thấy đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách nội địa
của nhà hàng sushibar III, Hà Nội” là không trùng lặp với các công trình nghiên cứu
đã công bố trước.
5. Kết cấu khóa luận
Gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động marketing thu hút
khách nội địa trong kinh doanh nhà hàng


6

6

Chương 2: Thực trạng marketing thu hút khách nội địa của nhà hàng Sushibar
III, Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị marketing thu hút khách nội địa của
nhà hàng Sushibar III, Hà Nội
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG
1.1.
Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về khách du lịch và nhu cầu đối với dịch vụ ăn uống

Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu tham gia, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất

định. Khi định nghĩa về du lịch có nhiều cách tiếp cận khác nhau và phải chú ý đến 4
nhóm sau: khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương, dân cư
địa phương.
Theo cách tiếp cận này thì du lịch trong những quan hệ tương hỗ nảy sinh do sự
tác động qua lại giữa 4 nhóm trên trong quá trình thu hút và phục vụ khách du lịch.
Khách nội địa của nhà hàng gồm khách du lịch nội địa và dân cư địa phương sử
dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
Khách du lịch nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể
quốc tịch nào đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia
đó, trong thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với các mục đích có thể là giải
trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình… ngoài hoạt động làm việc và kiếm tiền ở nơi
đến.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh nhà hàng
Nhà hàng là một địa điểm hay một công trình xây dựng chuyên kinh doanh về
việc chuẩn bị và phục vụ thực phẩm và đồ uống cho khách hàng để nhận tiền
của khách hàng. Các bữa ăn hay bữa tiệc được phục vụ nhà hàng theo hình thức ăn tại
chỗ nhưng nhiều nhà phục vụ theo phương pháp take out đồ ăn theo dạng các dịch
vụ cung cấp và chuyển phát thực phẩm. Nhà hàng có ngoại hình đa dạng và đặc thù ở
mỗi quốc gia, mỗi vùng, mỗi cộng đồng khác nhau cũng như những dịch vụ ăn uống,
hình thức phục vụ, thực đơn, các món ăn, đồ uống.... bao gồm một loạt các món ăn của
đầu bếp chính (bếp trưởng).
Kinh doanh nhà hàng là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả công đoạn của
quá trình đầu tư, từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ
sung khác trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh nhà hàng bao gồm hoạt động chủ yếu là chế biến, bán và tổ chức
tiêu dùng tại chỗ các sản phẩm ăn uống. Ngoài ra một số nhà hàng còn có thể cung


7

7

ứng các dịch vụ bổ sung tại nhà hàng hoặc có thể phục vụ nhu cầu ăn uống lưu động
theo yêu cầu của khách hàng.
Đặc điểm kinh doanh của nhà hàng :
- Là một hình thức kinh doanh sản phẩm dịch vụ tổng hợp nên hoạt động kinh
doanh này chứa đựng nhiều đặc điểm của quá trình sản xuất dịch vụ.
- Có tính thời vụ rõ nét, vào thời điểm chính vụ lượng khách đến với nhà hàng
lớn nhưng ngược lại vào thời điểm trái vụ thì lượng khách giảm mạnh.
- Kinh doanh nhà hàng là tập hợp nhiều loại hình kinh doanh, thực hiện các
chức năng khác nhau, có mối quan hệ mật thiết với các ngành, các doanh nghiệp khác.
- Hoạt động nhà hàng diễn ra quanh năm, sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách.
Trong kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm của sản phẩm tạo nên tính khác
biệt của loại hình kinh doanh này như tính không ổn định cao về chất lượng, tính tổng
hợp cao vầ tính cao cấp.
Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:
+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến
+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách như rượu bia,
nước khoáng, bánh kẹo…
– Nhà hàng phục vụ khách thường từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục vụ
24/24 giờ.
- Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhưng có tay nghề cao đặc biệt là
khâu chế biến.
- Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng,
của từng bữa ăn, nên doanh thu thường thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác
1.1.3. Khái niệm về marketing và marketing trong kinh doanh nhà hàng
Khái niệm marketing du lịch: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau
qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế
hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. (TS. Bùi

Xuân Nhàn - Giáo trình marketing du lịch - Đại học thương mại)
* Đặc điểm hành vi mua của khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống
Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống có thể ở mọi tầng lớp trong xã hội và đến
từ bất kì nền văn hóa nào nếu đảm bảo khả năng thanh toán.


8

8

Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống thường có nhu cầu tiêu dung các dịch vụ
ăn uống gần với khu vực sống nơi có gia đình và một số nguồn thong tin tham khảo dễ
dàng. Ngoài ra, khách hàng sử dụng ăn uống cũng có một số quan tâm đến địa vị của
bản than khi sự dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng sang trọng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống thường có xu hướng khác biệt khá rõ rệt
theo từng lứa tuổi, giới tính, địa điểm sinh sống. Đồng thời, những khách hàng có
nhiều trải ngiệm về các món ăn, cung cách phục vụ, có điều kiện kinh tế cao, hiểu biết
nhiều sẽ có nhu cầu cao hơn và ngày càng khắt khe hơn đối với dịch vụ ăn uống đang
sử dụng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống chịu ảnh hưởng không nhỏ khi đưa ra quyết
định sử dụng dịch vụ bởi các yếu tố như: nhận thức nhu cầu bản thân, thông tin tham
khảo, múc đích của việc sử dụng dịch vụ ăn uống.
1.2.
Nội dung hoạt động marketing thu hút khách nội địa trong kinh doanh nhà hàng
1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường
Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm
marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc
phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường.
Để thu hút khách nội địa tới nhà hàng, nhà hàng cần xác định được các đoạn thị

trường cụ thể, để từ đó phân ra đâu là thị trường mục tiêu trong tập khách nội địa để có
thể có các hoạt động marketing tập trung vào đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn theo địa lý
Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau
như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định
hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng
có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
Nhà hàng tập trung quảng bá các dịch vụ tiệc cưới, hội nghị, các bữa ăn gia
đình cùng các dịch vụ bổ sung đi kèm đều hướng đến làm thỏa mãn nhu cầu của tập
khách hàng trong khu vực này.
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về
dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này
là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ước
muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này. Một lý do
khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường
mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn)


9

9

thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường
đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất..
Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao
gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản
phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể
sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.

Nhà hàng tập trung vào 2 tiêu thức phân đoạn là theo độ tuổi và thu nhập. Dịch
vụ kinh doanh chủ yếu của nhà hàng là tiệc cưới lớn nhỏ, hội nghị và những bữa tiệc
gia đình ( bữa cơm gia đình, sinh nhật, mừng thọ,….). Độ tuổi nhà hàng hướng đến
nhiều nhất là từ 18- 30). Về thu nhập nhà hàng tập trung vào tập khách có thu nhập từ
mức khá trở lên. Biểu hiện qua việc nhà hàng quảng cáo những dịch vụ đám cưới trọn
gói rất chuyên nghiệp và sang trọng, nhà hàng có thể phục vụ những hội nghị quan
trọng cho đến những bưa ăn gia đình riêng tư ấm cúng.
- Phân đoạn theo tâm lý
Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên
tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo
dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
Dựa vào lối sống của đa phần người dân trong nam là thoải mái, chi tiêu phóng
khoáng nhà hàng khai thác điều này bằng những món ăn, dịch vụ trọn gói, mang lại sự
hài lòng nhất cho khách.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của khách hàng trên đoạn
thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp.
Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường tương đối
đồng nhất với nhau về sở thích, thị hiếu, hành vi mua sắm, hay tiềm lực kinh tế, … Thì
doanh nghiệp sẽ dựa vào các nguồn lực cụ thể của công ty, tùy thuộc vào các tác nhân
bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, … Để lựa chọn một hay một số đoạn
thị trường cụ thể phù hợp nhất, thường thì doanh nghiệp sẽ đánh giá các yếu tố của thị
trường đó như quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận có
thể có từ thị trường đó,…
Những khách hàng nằm trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn là
những khách hàng tiềm năng và cũng là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang
hướng tới. Doanh nghiệp sẽ tập chung nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của tập khách hàng
này và thiết kế các sản phẩm với giá cả, mẫu mã phù hợp với tập khách này. Đồng thời

10

10

doanh nghiệp cũng cần phải lên kế hoạch phân phối, PR quảng cáo sao cho có hiệu
quả nhất.
1.2.1.3. Định vị thị trường
- Khái niệm : Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh
nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
thâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch
trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu
- Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được
vào nhận thức của khách hàng, đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi
khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp, đó là những lợi ích sản phẩm
được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính
sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
Để định vị được sản phẩm/ thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đề sau:
+ Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm
+ Đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng
+ Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó.
1.2.2. Marketing Mix và các chính sách Marketing
Marketing Mix là Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”.
Những yếu tố trong thành phần của marketing mix trong kinh doanh nhà hàng
thường là các yếu tố sau: sản phẩm; giá; phân phối; xúc tiến hỗn hợp; và các yếu tố
khác.
Các chính sách Marketing:

1.2.2.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, không những
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu của
quá trình sản xuất của doanh nghiệp.
Sản phẩm của nhà hàng là toàn bộ các món ăn đồ uống khách hàng được phục
vụ trong quá trình tiêu dùng ở nhà hàng. Sản phẩm của nhà hàng vừa mang tính chất
của ngành dịch vụ, vừa mang tính chất của ngành sản xuất hàng hóa. Tính dịch vụ của
nó thể hiện ở mức chất lượng phục vụ, hương vị món ăn mà khách hàng cảm nhận
được rất khó đo luờng và kiểm soát.
* Đặc điểm:
Sản phẩm của nhà hàng không đồng nhất: cùng một món ăn của nhà hàng
nhưng lúc này không giống lúc khác, không đồng nhất vì khác nhau về nguyên vật


11

11

liệu, khác nhau về cách chế biến, khác nhau do tâm trạng của khách hàng, nguời chế
biến, khác nhau về nhân viên phục vụ, khác nhau về thời gian thuởng thức món ăn.
Sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp: tính tổng hợp thể hiện ở chỗ nó
không chỉ là những món ăn thông thuờng đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách mà còn
bao hàm cả sự phục vụ, bầu không khí tại nhà hàng, nói cách khác là các yếu tố khác
thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách.
Để thu hút khách hàng, nhà hàng phải xây dựng cho mình một danh mục sản
phẩm đặc sắc. Từ việc xây dựng thực đơn hiệu quả, xác định sản phẩm chính cốt lõi
của nhà hàng, đó là “dinh duỡng”, là các món ăn đuợc chế biến từ bếp, hay các loại
thức uống đuợc pha chế từ quầy bar phục vụ cho khách. Ngoài những sản phẩm chính
ra, việc có them các sản phẩm dịch vụ kèm theo cũng rất quan trọng trong việc giữ

chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai. Cụ thể như việc xây dựng
thêm danh mục sản phẩm gia tang và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ,
dịch vụ sau bán, đặt bàn, phục vụ 24h, các hình thức thanh toán…
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vuợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thuờng, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Song song với việc xây dựng thực đơn cốt lõi của nhà hàng thì việc bổ sung
thường xuyên sản phẩm mới như món ăn hoặc các dịch vụ kèm theo cũng khá cần thiết
trong việc thu hút khách tới nhà hàng, sản phẩm mới là tạo ra đuợc khách hàng mới –
mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng. Dựa vào việc quan sát thị trường, nhu cầu
khách hiện tại và khách hàng tiềm năng để thường xuyên có việc bổ sung hoặc chỉnh
sửa cho phù hợp.
Có ba chiến lược để tạo ra sản phẩm mới:
+ Chiến lược bắt chuớc sản phẩm: đuợc thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì rủi ro. Chiến lược này cần đuợc thực hiện nhanh chóng bởi nếu bắt chuớc
chậm quá chỉ làm tang thêm sự ứ đọng hàng hóa.
+ Chiến lược thích nghi sản phẩm:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
- Hạ giá bán hàng: Phân tích giá trị ; Loại bỏ chi phí vô ích
+ Chiến luợc sáng tạo mới: đưa ra những sản phẩm chưa có mặt trên thị trường,
hay sản phẩm có tính chất độc đáo, đặc biệt.
1.2.2.2. Chính sách giá


12

12

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix

mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khách của
Marketing mix đối với nguời tiêu dùng cũng như đối với nguời cạnh tranh.
Trong kinh doanh nhà hàng có thể nói các yếu tố quyết định đến giá bao gồm:
Nhu cầu, sự cung ứng, đối thủ cạnh tranh. Về nhu cầu phải chú trọng đến tình hình,
đặc điểm dân số, sự nhạy cảm về giá từ đó đưa ra những khung giá thích hợp cùng với
đó là phải cân nhắc các yếu tồ khách quan như: Tình hình kinh tế, thị trường mục tiêu,
môi trường cạnh tranh, chất lượng sản phẩm…
Về vấn đề cung ứng trong nhà hàng cần phải xác định đuợc chi phí sản phẩm,
dịch vụ, chi phí lao động, chi phí xây dựng và điều hành tổ chức rồi từ đó kết hợp với
các yếu tố khác đưa ra khung giá hợp lý. Với mức giá phù với mức chất lượng cao của
sản phẩm để mang lại sự hài lòng cho khách hàng để thu hút khách tới nhà hàng rất
cần thiết. Với mức giá quá cao so với mức chất lượng nhà hàng cũng không thể hấp
dẫn khách tới, mà khi mức giá thấp hơn với giá trị sản phẩm nhà hàng cung cấp thì
không đảm bảo lợi nhuận doanh thu cho nhà hàng. Vì vậy, việc định giá cho sản phẩm
sao cho phù hợp rất quan trọng.Việc cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhà hàng
thuờng dựa vào hình ảnh, vị thế của nhà hàng đó trong thị trường, chất lượng sản
phẩm dịch vụ từ đó đưa ra các quyết định về giá.
Trong kinh doanh nhà hàng khách sạn việc định giá sản phẩm cho bất kỳ loại
hình nào đều phải dựa vào mục tiêu của tổ chức để đảm bảo lợi nhuận trong tương lai
hay sự duy trì tồn tại. Mục tiêu của định giá có thể là :
- Định giá theo mục tiêu doanh số: Theo giá trị thực của sản phẩm hoặc có thể
theo mức giá của thị trường để nhằm mục đích duy trì sự đảm bảo trên thị trường hoặc
có thể giúp gia tang thị phần. Để làm đuợc điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hiểu
quả trong quản lý và điều hành tổ chức. Cạnh tranh bằng các yếu tố phi giá cả của phối
thức tiếp thị.
- Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: Dựa theo điểm hòa vốn trong đầu tư và đạt
chỉ tiêu lợi nhuận.
- Định giá theo mục tiêu cá nhân: Thuờng đuợc sử dụng ở các nhà hàng có vị
thế không cao, kinh doanh nhỏ, giá thấp ngang bằng giá thị trường với mục đích là duy

trì hiện trạng kinh doanh. Hay đối với nhà hàng có sự khác biệt so với mặt bằng họ
đưa ra mức giá phù hợp với hình ảnh của mình.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay nói


13

13

cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chính sách phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng trong kinh doanh nhà hàng
do tính khác biệt của sản phẩm dịch vụ quy định, đồng thời còn có quan hệ chặt chẽ tới
các chính sách khác trong marketing – mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá.
Khi xây dựng chính sách kênh phân phối, các doanh nghiệp thường căn cứ vào
khách hàng, đặc tính của sản phẩm, các loại hình trung gian, căn cứ vào cạnh tranh của
thị trường và căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng có thể sử dụng các kênh phân
phối sau:
Phân phối trực tiếp: Các doanh nghiệp là người sản xuất bán trực tiếp cho
khách hàng (dịch vụ tư vấn, khách đến khách hàng…). Đối với khách du lịch nội địa
khách hàng thường mua trực tiếp các phần chính của một chương trình du lịch như: đặt
phòng trực tiếp và tự thuê phương tiện vận chuyển…
Phân phối gián tiếp: Các doanh nghiệp qua một đại lý bán lẻ đến người tiêu
dùng: đại lý du lịch làm trung gian cho nhà hàng, các hãng hàng không, các hãng du

lịch.
Do đặc điểm của kinh doanh nhà hàng, cung và cầu không gặp nhau do vậy
phân phối có vai trò hết sức quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị
trường, xúc tiến, khuếch trương, thương lượng, thiết lập các mối quan hệ…từ đó giúp
thu hút và bán sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng. Để thực hiện tốt
chính sách phân phối, các nhà kinh doanh nhà hàng cần lựa chọn đúng các kênh phân
phối, có biện pháp quản lý và động viên kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh cho nhà hàng.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến – quảng bá
Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ
làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn,
bán nhanh hơn.
Nội dung của xúc tiến bán hàng:


14

14

- Thay đổi hình thức để làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua.
- Khuyến khích mua hàng: có thể sử dụng một trong các hình thức sau đây:
+ Thanh toán linh hoạt: trả bằng tiền mặt, thẻ tín dụng...
+ Mua hàng trả góp: mua nhà, xe máy trả góp...
+ Hạ giá bán sản phẩm nhân một dịp nào đó.
+ Giảm giá theo đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh...(như vé xe buýt).

+ Sử dụng hình thức quà tặng khi mua hàng: tặng sản phẩm khác, tặng ngay sản
phẩm đó...
+ Mua hàng có dự thưởng.
- Dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi): có phụ tùng thay thế, bảo dưỡng, bảo
hành sản phẩm, lắp đặt tại nhà...
- Tham gia hội chợ, triển lãm.
- Một số hình thức khác như mua bán tự chọn, được thử...
Xây dựng các mối quan hệ công chúng:
Mục tiêu của hoạt động xây dựng mối quan hệ công chúng là tạo ra lòng tin với
khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Đó là:
- Quan hệ với khách hàng.
- Quan hệ với bạn hàng.
- Quan hệ với người quảng cáo.
- Quan hệ với những người có trách nhiệm, có liên quan đến công việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, với cấp trên.
Trong xây dựng thì mối quan hệ của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện
chủ yếu và trước hết là vơi chủ đầu tư. Sau đó mới là các công ty tư vấn, các đơn vị
giám sát chất lượng công trình, các đối thủ cạnh tranh, các tổ chức tín dụng ngân hàng,


15

15

tài chính, các cơ quan Nhà nước có liên quan đến việc xây dựng công trình, các đơn vị
cung ứng vật tư, máy móc, lao động...
Muốn xây dựng được các mối quan hệ công chúng thì doanh nghiệp có thể sử
dụng các biện pháp sau:
- Tổ chức hội nghị khách hàng.
- Hội thảo.

- Tặng quà cho những khách hàng và bạn hàng lớn.
Bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một
sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm về quảng marketing gọi đây là cá
hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin
marketing.
Hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như là chi phí phân
phối và chi phí bán hàng. Cùng với sự phát triển và mở rộng của quan hệ thị trường,
các chi phí cho hoạt động xúc tiến ngày càng tăng lên.
Để thu hút khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh, khi xây dựng các chính sách
xúc tiến doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm thị trường khách của nhà hàng cả hiện
tại và tiềm năng, kênh phân phối, ngân sách xúc tiến để xây dựng và lựa chọn các
phương án xúc tiến phù hợp, hiệu quả.
1.3.
Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing thu hút khách nội địa trong kinh doanh nhà
hàng
1.3.1. Các yếu tố bên trong
1.3.1.1. Khả năng tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu
tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính
sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm
bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh,
củng cố vị trí của mình trên thị trường.
Với việc thực hiện các hoạt động Marketing để thu hút khách tới nhà hàng yêu
cầu nguồn lực tài chính lớn để chi trả cho các chi phí xây dựng hình ảnh thương hiệu
sản phẩm chất lượng cao nhất có thể, các chi phí cho xúc tiến, phân phối luôn ổn định
và hiệu quả. Để thu hút khách tới với nhà hàng, cần tạo những sản phẩm vượt trội,
dịch vụ khác biệt, trang bị cơ sở vật chất cho nhà hàng đầy đủ như máy lạnh, điều hòa,

16

16

đèn điện, các dụng cụ chế biến, sản xuất sản phẩm ăn uống cũng cần đầy đủ nên nguồn
tài chính rất quan trọng, không thể thiếu trong việc kinh doanh nói chung và việ thu
hút khách nói riêng.
1.3.1.2. Nguồn nhân lực
Là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, là yếu tố không thể thiếu đối với
mọi nhà hàng. Trong kinh doanh nhà hàng, nguồn nhân lực chất lượng cao cũng tạo ra
lợi thế nội trội để thu hút khách hàng tới.
* Ban giám đốc nhà hàng
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong nhà hàng, những người vạch ra
chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của nhà hàng.
Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của nhà hàng. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả
năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho nhà
hàng không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà còn uy
tín lợi ích lâu dài cho nhà hàng. Đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng
cạnh tranh và thành công của nhà hàng.

* Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp nhà hàng
Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý,
khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực
kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho nhà hàng. Người quản lý làm việc trực tiếp
với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ
nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của
nhà hàng.
* Các cán bộ quản lý ở cấp tổ trưởng, nhân viên
Nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, cung cấp dịch vụ

và phục vụ khách. Khi nhân viên có tác phong phục vụ chuyên nghiệp, có kinh nghiệm
thì sẽ làm hài lòng thực khách. Đây là tiền đề để nhà hàng có thể tham gia và đứng
vững trong cạnh tranh.
Muốn đảm bảo được điều này các nhà hàng phải tổ chức đào tạo và đào tạo lại
đội ngũ người lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say và tinh
thần lao động tập thể.
1.3.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Ngoài yếu tố con người, trong kinh doanh dịch vụ ăn uống cơ sở vật chất cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất các sản phẩm ăn uống và hỗ trợ rất lớn
trong quá trình cung cấp dịch vụ đến thực khách. Với cơ sở vật chất hiện đại , khách


17

17

hàng sẽ cảm nhận được sự sang trọng , chuyên nghiệp , và an tâm khi thưởng thức các
món ăn tại nhà hàng. Điều này ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách về dịch vụ của
cơ sở kinh doanh
Ngày nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thể được thực hiện dễ
dàng, tuy nhiên nhà hàng cần phải biết sử dụng với quy mô hợp lý mới đem lại hiệu
quả cao.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các nhà hàng, do vậy cũng ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị
trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...
+ Ô nhiễm môi trường
Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường

do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi
trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các
ngành công nghiệp dịch vụ và chất thải tiêu dùng gây ra.
+ Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
Có rất nhiều nguyên liệu phục vụ dịch vụ ăn uống như một vài loại tôm cá
ngoài biển, các hải sản quý hiếm… Điều này buộc các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
đầu tư nuôi trồng để có khả năng tự cung cấp nguyên liệu, người dân khi không đánh
bắt khai thác từ thiên nhiên được nữa cũng sẽ tìm cách nuôi trồng để tạo ra nguyên liệu
đó.
1.3.2.2. Văn hóa- xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất
định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của
dân tộc họ.
Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá
đó.
1.3.2.3. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân.


18

18

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất

ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.4. Chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
+ Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,
Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý
Internet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các
văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh
vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.
Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị
trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để
tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
+ Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu
nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến
khích đầu tư nước ngoài…
1.3.2.5. Khoa học công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm

chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh
nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin
học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn
thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ
đa dạng.


19

19

1.3.2.6. Khách hàng
- Các loại khách hàng:
+ Khách hàng nhỏ lẻ
+ Khách hàng đặt tiệc số lượng lớn
- Sức ép từ khách hàng:
+ Vị thế mặc cả: Khách hàng có thể so sánh sản phẩm của các nhà hàng cùng
loại từ đó tạo áp lực về giá với nhà hàng
+ Thông tin mà người tiêu dung có được
+ Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu
+ Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ăn uống
+ Tính nhạy cảm đối với giá
+ Động cơ của khách hàng
+ Mức độ sẵn sàng của hàng hóa thay thế
1.3.2.7. Đối thủ cạnh tranh
Phân loại : Có 2 loại đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ trực tiếp: là các nhà hàng hải sản, các trung tâm hội nghị tiệc cưới
khác trong khu vực
+ Đối thủ gián tiếp: Các chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh, các khách sạn đang trên

đà phát triển có thể lấn sang lĩnh vực tổ chức hội nghị tiệc cưới.
1.3.2.8. Nhà cung ứng
Mỗi cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống đều có nhiều nhà cung ứng, nhằm đảm
bảo số lượng nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung ứng ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng sản phẩm. Khách hàng sẽ lựa chọn những nhà hàng có các nhà cung ứng tin cậy,
và yên tâm sử dụng dịch vụ tại nhà hàng đó hơn
1.3.2.9. Trung gian marketing
Là những tổ chức, cá nhân giúp cơ sở kinh doanh chuyển thông tin của mình tới
khách hàng, có thể trực tiếp hay gián tiếp. Nhà hàng có được nhiều người biết đến hay
không , phần lớn cũng nhờ những trung gian marketing và cách thức họ truyền tải
thông tin.
VD: truyền hình địa phương, các tờ báo , trang báo mạng,…..


20

20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING THU HÚT KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA
NHÀ HÀNG SUSHIBAR III, HÀ NỘI
2.1.
Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing thu hút khách nội địa của nhà hàng Sushibar III, Hà Nội
2.1.1. Tổng quan chung về nhà hàng Sushibar III
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của nhà hàng Sushibar III
Nhà hàng sushibar III là 1 trong 3 nhà hàng của hệ thống nhà hàng Sushibar
thuộc công ty TNHH Gia Nhật Linh Sushibar , được thành lập từ thàng 8 năm 2012.
Tên đầy đủ: Nhà hàng Nhật Bản Sushibar III
Địa chỉ: Tầng 1, Trung tâm Thương mại Indochina plaza, 239 Xuân Thủy, Cầu
Giấy, Hà Nội

Hotline: 0437954009
Fax: 043795010
Website: www.sushibarhanoi.com
Email:
Nhà hàng SushibarIII được trang trí đạm phong cách Nhật Bản với tông mầu
trầm ấm, dưới ánh đèn vàng tạo cho thực khách cảm giác ấm cúng, nhẹ nhàng điềm
đạm của con người Nhật Bản. Nhà hàng có sức chứa 200 khách và hệ thống 12 phòng
VIP chuyên dành cho thực khách có nhu cầu không gian riêng tư cho những cuộc tiếp
xúc quan trọng với đối tác.
Thời gian phục vụ bữa ăn của nhà hàng:
Bữa trưa: 10h sáng – 14h chiều
Bữa tối: 17h tối – 22h tối
Thực đơn đặc biệt ăn theo set vào buổi trưa giá từ 99000 đồng đến 169000
đồng.
Nhà hàng Sushibar đã thực sự trở thành điểm đến quen thuộc cũng như yêu
thích của thực khách yêu thích đồ ăn Nhật Bản, với các món ăn mang đậm hương vị
Nhật, cuốn hút tâm hồn người thưởng thức. Thực đơn của Nhà hàng với hơn 300 món
ăn, trong đó có các món ăn đặc trưng của Nhật Bản như các món Sashimi (gỏi), các
món Sushi, các món chiên (agemono), các món cơm với cá sống (cơm don)…
Không những thế nhà hàng còn có phòng rộng chứa được số lượng khách lớn
lên đến 50 người phù hợp cho các buổi liên hoan, họp mặt của các công ty…cùng với
đó số lượng bàn lẻ từ 2 đến 6 người cũng tương đối nhiều phù hợp với thực khách đi
riêng lẻ hoặc đi ít người muốn thưởng thức các món ăn của Nhật. ... Đặc biệt, khu vực
lầu của nhà hàng đã được thiết kế thành các phòng nhỏ theo phong cách Nhật Bản, đặc
trưng với một sự hài hòa của màu sắc và thiết kế nội thất đặc trưng với những bức
tường trượt và đồ nội thất làm bằng tre.


21

21

Sushibar đã lên một thực đơn phong phú với hơn 200 món ăn, trong đó cung
cấp cho thực khách rất nhiều sự lựa chọn để thưởng thức món ăn truyền thống bản sắc
dân tộc Nhật như sushi, sashimi, tempura, súp miso, mì soba và mì udon...
Hơn nữa, nhà hàng còn cung cấp cho thực khách rượu Sake - thức uống truyền
thống của người Nhật, tất cả đều đã được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản. Ngoài ra
còn có nhiều loại rượu shochu và chất lượng cao khác cho sự lựa chọn của du khách.
Với sự kết hợp của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và phục vụ nhiệt tình, sự
hấp dẫn của món ăn món ăn ngon, cũng như một không gian đúng phong cách Nhật
Bản, nhà hàng Sushibar xứng đáng là một điểm đến lý tưởng cho những người yêu
văn hóa ẩm thực từ nước mặt trời mọc.
2.1.1.2. Các sản phẩm - dịch vụ tại nhà hàng
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của nhà hàng Sushibar 3 là kinh doanh dịch vụ ăn
uống, ngoài ra có kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác.
* Kinh doanh dịch vụ ăn uống
Nhà hàng chuyên cung cấp các món ăn truyền thống của Nhật Bản, các loại
rượu, bia, sinh tố, nước ép, nước ngọt,... Thực khách khi đến ăn sẽ thưởng thức được
những món ăn vô cùng độc đáo của nhà hàng theo sự tư vấn của nhân viên order.
Đến với dịch vụ ăn uống của nhà hàng, khách hàng có thể gọi điện đặt trước
để đặt bàn, sẽ có hai sự lựa chọn cho khách hàng khi chọn chỗ, khách có thể ngồi
ngoài sảnh lớn hoặc ngồi trong phòng VIP, khi đặt bàn khách hàng có thể gọi trước
món ăn hoặc là khi khách đến sau gọi món cũng được. Nếu đạt bàn trước 30 phút
khách hàng sẽ được tặng các món ăn đọc biệt do bếp trưởng hoặc trưởng quầy sushi
làm tặng.
* Dịch vụ tổ chức sự kiện
Nhà hàng là nơi lý tưởng cho việc tổ chức những tiệc liên hoan của các cơ quan
tập thể, những bữa cơm gia đình đầm ấm và cũng là địa điểm rất phù hợp để tiếp
khách sang trọng, tinh tế, và yêu thích ẩm thực Nhật Bản. Đến với Sushibar III, khách
hàng sẽ được hỗ trợ về một số mặt như: backdrop, thuê MC, tổ chức ca nhạc,…

Nhà hàng Sushibar III là nơi thường tổ chức các sự kiện: tiệc sinh nhật, tiệc đầy
tháng, tổng kết cuối năm,…, các sự kiện này được tổ chức theo sự hướng dẫn của bên
phía nhà hàng giúp cho khách hàng có những thàng công khi tổ chức tiệc, nhà hàng
mang đến cho khách hàng một không khí tuyệt vời khi đến với nhà hàng Sushibar III


22

22

Bảng 2.1. Cơ cấu các loại dịch vụ của nhà hàng Sushibar III
Năm

2014
2015
Dịch vụ
Dịch vụ ăn uống
82,1 %
80 %
Dịch vụ tổ chức sự kiện và dịch vụ
18,9 %
20 %
khác
(Nguồn: Văn phòng công ty TNHH Gia Nhật Linh Sushibar)

2.1.1.3.

Từ bảng số liệu trên, có thể thấy tỉ trọng các dịch vụ trong nhà hàng thay đổi
không đáng kể. mặc dù tỉ trọng dịch vụ ăn uống có giảm nhưng giảm nhẹ 2,1% và đây
vẫn là dịch vụ chính của nhà hàng.

Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Sushibar III
Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng Sushibar III được thể hiện qua bảng
2.1.1.3, dựa vào bảng em có một số nhận xét về tình hình hoạt động của nhà hàng như
sau:
Doanh thu của nhà hàng năm 2015 so với năm 2014 tăng 1366 triệu đồng tương
ứng với 103,86% là do doanh thu từ hoạt động tổ chức tiệc tăng thêm 1.376 triệu
đồng tương ứng 123,28%, tỷ trọng tăng 3,06%. Doanh thu ăn uống có tăng nhưng tăng
không đáng kể chỉ có 20 triệu đồng so với năm 2014, tương ứng 3,05%, tỷ trọng giảm
7,26%. Như vậy, hoạt động kinh doanh ăn uống của nhà hàng năm 2015 là chưa hiệu
quả, tổng doanh thu tăng là do doanh thu từ dịch vụ tổ chức tiệc đem lại.
Chi phí năm 2015 tăng 1.671 triệu đồng tương ứng 107,06 do nhà hàng đã tu
sửa và cải thiện lại các phòng VIP, mua sắm nhiều thiết bị mới làm tổng chi phí tăng
đáng kể. Doanh thu của năm 2015 có tăng nhưng tăng không đáng kể, do nhà hàng còn
lãng phí tiền vào một số công việc không cần thiết, marketing chưa tốt.
Vốn kinh doanh của nhà hàng năm 2015 tăng 1003 triệu đồng, tương ứng
107,1%. Trong đó, vốn cố định tăng 712 triệu đồng, tương ứng 110,89%, vốn lưu động
giảm 129 triệu đồng, tỷ trọng giảm 89,16%.


23

23

Bảng 2.1.1.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà hàng Sushibar III
2014 – 2015.
stt

Chỉ tiêu

I

Tổng doanh thu
Tr.đ
Doanh thu dịch vụ nhà hàng ăn Tr.đ

II

III
IV

V
VI
VII

ĐVT

uống
Tỷ trọng
%
Doanh thu từ hoạt động tổ chức Tr.đ
tiệc
Tỷ trọng
%
Tổng chi phí
Tr.đ
Tỷ suất chi phí
%
Chi phí NVL trực tiếp
Tr.đ
Tỷ trọng

%
Chi phí nhân công trực tiếp
Tr.đ
Tỷ trọng
%
Khấu hao tài sản cố định
Tr.đ
Tỷ trọng
Quỹ lương
Tỷ trọng
Số lao động bình quân
Số lao động bình quân trực tiếp
Tỷ trọng
Vốn kinh doanh
Vốn cố định
Tỷ trọng
Vốn lưu động
Tỷ trọng
Lợi nhuận trước thuế
TSLN trước thuế
Thuế
Lợi nhuận sau thuế
TSLN sau thuế

%
Tr.đ
%
Người
Người
%

Tr.đ
Tr.đ
%
Tr.đ
%
Tr.đ
%
Tr.đ
%

Năm
2014

Năm
2015

35.391
29.610

36.757
29.630

So
sánh
năm
2014/2015
+/%
1.366
103,86
20

100,07

83,67
5.781

80,61
7.127

(3,05)
1.346

123,28

16,33
23.678
99,99
11.756
49,65
5.198
21,95
1.589

19,39
25.349
100,01
13.491
53,23
5.351
21,11
1.713

3,06
1.671
0,02
1735
3,58
153
(-0,84)
124

107,06
114,76
102,94
107,80

6,71
4.545
19,19
90
75
83,33
14.118
6.539
46,32
7.019
49,72
5.492
21,42
1.772,8
3.719,2

10,51

6,76
4.083
16,11
84
73
86,90
15.121
7.251
47,95
6.890
45,57
3.197
12,22
1.693,3
1.503,7
4,09

0.05
(-462)
(-3,08)
(-6)
(-2)
3,57
1.003
712
1,63
(-129)
(-4,15)

(-2.295)
(-9,2)
(-79,5)
(-2.215,5)
(-6,42)

89,83
93,33
97,33
107,1
110,89
89,16
58,21
58,21
40,43
-

(Nguồn: Văn phòng công ty TNHH Gia Nhật Linh Sushibar)

2.1.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường tới hoạt động marketing thu hút khách nội địa của

nhà hàng Sushibar III, Hà Nội
2.1.2.1. Các yếu tố bên ngoài
+ Tự nhiên: Với khí hậu và môi trường miền bắc, bốn mùa rõ rệt. Nhà hàng và
khách hàng đều ko phải lo đến những rủi ro về thời tiết ảnh hưởng đến quá trình cung


24

24

cấp dịch vụ. Với nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào và ổn định quanh năm, đây là 1
lợi thế marketing mà bất cứ nhà hàng nào tại địa phương đều có không chỉ riêng Hải
Phương.
+ Văn hóa- xã hội: điều này ảnh hưởng rất nhiều đến marketing thu hút khách
của nhà hàng, nhà hàng càng quảng bá được sự chuyên nghiệp, sự sang trọng trong
quá trình cung cấp dịch vụ thì sẽ càng có nhiều khách hàng đến với nhà hàng. Tập
khách hàng trong khu vực miền bắc rất quan trọng về tác phong phục vụ cũng như chất
lượng món ăn, họ sẵn sàng trả thêm tiền để được những bữa tiệc mong muốn. Đây là 1
thuận lợi cũng là bài toán khó đặt ra cho nhà hàng. Vì thế việc quản lý nhân sự là
nguyên liệu đầu vào phải được ưu tiên và chú trọng hàng đầu.
+ Kinh tế: Nằm tại trung tâm thành phố Hà Nội, lại nằm trong khu trung tâm
thương mại IPH nên khách hàng đến với nhà hàng đều là tập khách hàng có thu nhập
tầm trung trở lên. Nó ảnh hưởng không ít đến marketing thu hút khách của nhà hàng.
Vì với tập khách này yêu cầu của họ sẽ khắt khe và cao hơn.
+ Khoa học công nghệ : Điều này là bài toán khó đặt ra cho nhưng nhà quản trị
nhà hàng trong hoạt động marketing thu hút khách của nhà hàng. Khoa học công nghệ
ngày càng phát triển, thay đổi từng ngày, chỉ cần thua thiệt đối thủ cạnh tranh thì sức
hút của nhà hàng sẽ bị giảm đi rất nhiều. Mặt khách trong việc tổ chức hội nghị - tiệc
cưới cần phải ứng dụng rất nhiều công nghệ về ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, bố cục
sân khấu…..
+ Chính trị pháp luật: Cũng như những nhà hàng khác, Sushibar III nhận được
sự thuận lợi từ chính trị và pháp luật ổn định của nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam.
+ Khách hàng: Khách hàng ở đây rất thân thiện, tận dụng được điều này nhà
hàng có thể sử phương pháp marketing thu hút khách thông qua việc truyền miệng
+ Đối thủ cạnh tranh: Nhà hàng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián
tiếp trong khu vực, đặc biệt là các nhà hàng về món ăn Nhật Bản, Hàn Quốc ngay tại
trung tâm IPH, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của nhà hàng là Nhà hàng
Daruma. Ngoài ra các nhà hàng, khách sạn trên địa bàn Hà Nội như nhà hàng

Akaitaiyo, The Sushi Tokyo, Kitaguni, khách sạn Nikko, Huế restaurant, Quán ăn
ngon,…. Đó là 1 trong những đối thủ luôn cố gắng thu hút khách của nhà hàng.
+ Nhà cung ứng: Nhà hàng có được những nhà cung ứng tin cậy, hợp tác lâu
năm, sẽ là cơ vững chắc cho nhà hàng quảng bá hình ảnh và sản phẩm chất lượng đến
với khách hàng.
+ Trung gian marketing: Ảnh hưởng trực tiếp đến marketing thu hút khách, vì
họ là những người truyền tải thông tin đến với khách hàng. Nhà hàng hợp tác quảng


25

2.2.

25

cáo với 1 vài tờ báo ( Kilala, Sketch,..), kênh truyền hình địa phương và quảng cáo
online.
2.1.2.2. Các yếu tố bên trong
* Khả năng tài chính
Nguồn lực tài chính của nhà hàng Sushibar III rất ổn định, doanh thu đều tăng
qua các năm ( năm 2015 so với năm 2014 tăng 1366 triệu đồng). Năm 2007, Công ty
TNHH GIA NHẬT LINH SUSHIBAR được thành lập, với thương hiệu uy tín đã xây
dựng từ nhiều năm qua thì công ty cũng thu hút được rất nhiều cổ đông lớn, thực hiện
kế hoạch mở rộng thị phần và có thêm nhiều cơ sở tại Hà Nội. Điều này khiến cho
khách hàng có cảm giác rất tin cậy khi đặt tiệc tại nhà hàng, họ sẽ tin tưởng rằng sẽ
được phục vụ tốt nhất.
Mỗi năm nhà hàng chi cho hoạt động marketing một khoản ngân sách khoảng
900 triệu đồng. Số tiền này được sử dụng để thực hiện các giải pháp marketing cho
nhà hàng, bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, trên các trang mạng xã hội, hay các trang
bán voucher online… Số tiền này vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu marketing của nhà

hàng. Vì vậy nhà hàng cần có sự đầu tư hơn nữa cho hoạt động marketing.
* Nguồn nhân lực
Với những nhân viên cố định trong nhà hàng hầu hết đều làm ở nhà hàng từ lúc
mới thành lập, xét về góc độ kinh nghiệm và khả năng làm việc hiện tại thì họ là
những lựa chọn tốt nhất, khách hàng sẽ có cảm giác được phục vụ chuyên nghiệp , ít
xảy ra lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Vậy nên điều sẽ ảnh hưởng tích cực đến
marketing thu hút khách tại thời điểm hiện tại. Nhân viên tiếp xúc đại diện cho hình
ảnh của nhà hàng, là yếu tố quyết định đến thái độ của khách hàng đối với nhà hàng.
Đội ngũ nhân viên tiếp xúc càng chuyên nghiệp, thái độ phục vụ tốt, có khả năng bàn
hàng cá nhân, marketing trực tiếp tốt sẽ làm cho hoạt động marketing có hiệu quả cao.
Trình độ marketing: Đây được xem là yếu tố yếu nhất của nhà hàng SushibarIII.
Vì nhà hàng chưa có một đội ngũ marketing chuyên nghiệp để xây dựng và triển khai
các giải pháp marketing, vì vậy hiệu quả marketing chưa đạt hiệu quả như mong đợi.
* Cơ sở vật chất - kĩ thuật
Vì thuộc gian hàng của trung tâm thương mại lơn như IPH, nên nhà hngaf được
trang bị đầy đủ hệ thống điều hòa, uống nước, gar,...đầy đủ và an toàn.
Nội thất trong nhà hàng hầu hết là gỗ thơm, sang trọng với gam màu trầm mang
lại cảm giác yên tĩnh và gần gũi. Nhà hàng thiết kế theo phong cách kiến trúc Nhật
Bản với bàn gỗ, chiếu tatami (một loại sản phẩm được dùng để lát mặt sàn nhà truyền
thống của Nhật Bản) và các bụi cây tre bố trí dọc hành lang ...
Kết quả phân tích về thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa của
nhà hàng sushibar III, Hà Nội