luận văn khách sạn du lich hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng oven d’or, khách sạn sheraton hà nội

i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại Trường Đại học Thương mại và thực tập tại nhà hàng
Oven D’or của khách sạn Sheraton Hà Nội, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ tận tình của quý thầy cô trong khoa, trong trường, của các anh chị quản lý,
nhân viên tại khách sạn Sheraton Hà Nội.
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học
Thương mại, các thầy cô Khoa Khách sạn - Du lịch đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em
trong suốt thời gian học tại trường, giúp em tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng
và bài học quý báu.
Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS.Nguyễn Văn Luyền,
trưởng bộ môn Marketing du lịch, người đã dành nhiều thời gian, tâm huyết của mình
để quan tâm, hướng dẫn nghiên cứu và giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Không những vậy, em cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên khách sạn
Sheraton Hà Nội, đặc biệt là các anh chị tại nhà hàng Oven D’or đã tạo điều kiện và
giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập, giúp em tìm hiểu thực tế hoạt động kinh
doanh của nhà hàng, của khách sạn, cung cấp cho em các dữ liệu cần thiết để hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng
vẫn có thể sẽ không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót. Do đó, em rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn để khóa luận tốt
nghiệp của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày … tháng … năm …
Sinh viên

Võ Thị Hiền


ii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................i
MỤC LỤC......................................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ..................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................................vii
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.....................................................................................vii
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.................................................................................................viii
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................................ix
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................................x
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................x
6. Kết cấu khóa luận..................................................................................................................xi
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH
DOANH NHÀ HÀNG...................................................................................................................1
1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm nhà hàng và vai trò của nhà hàng trong kinh doanh khách sạn.............................1
1.1.2. Khái niệm và vai trò của marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng...........................4
1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường..................................................................5
1.2. Nội dung hoạt động marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng......................................6
1.2.1. Chính sách sản phẩm và quan hệ đối tác.........................................................................6
1.2.2. Chính sách giá..................................................................................................................7
1.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................................................8
1.2.4. Chính sách xúc tiến – quảng cáo......................................................................................9
1.2.5. Chính sách về con người.................................................................................................10
1.2.6. Chính sách về tiến trình phục vụ.....................................................................................10
1.2.7. Chính sách về cơ sở vật chất..........................................................................................10
1.2.8. Sự phối kết hợp giữa các biến số trong marketing – mix................................................11
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix trong hoạt động kinh
doanh nhà hàng.........................................................................................................................11

1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp..............................................................................11
1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp..............................................................................13


iii
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NHÀ HÀNG
OVEN D’OR, KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI.............................................................14
2.1. Tổng quan về nhà hàng Oven D’or và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing –
mix của nhà hàng Oven D’or....................................................................................................14
2.1.1. Tổng quan về nhà hàng Oven D’or.................................................................................14
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của nhà hàng Oven D’or........18
2.2. Kết quả nghiên cứu hoạt động marketing – mix của nhà hàng Oven D’or...............................20
2.2.1. Kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp.................................................................................20
2.2.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp................................................................................25
2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động maketing – mix của nhà hàng Oven D’or.........26
2.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân................................................................................................26
2.4.2. Nhược điểm và nguyên nhân...........................................................................................27
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA NHÀ HÀNG OVEND’OR.........................................30
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện marketing – mix nhằm phát
triển thị trường của nhà hàng Oven D’or..................................................................................30
3.1.1. Dự báo triển vọng về việc phát triển thị trường của các nhà hàng tại các khách sạn
hiện nay.....................................................................................................................................30
3.1.2. Các quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của nhà hàng Oven D’or...............................................................................................31
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng
Ovend’or...................................................................................................................................32
3.2.1. Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.........................................................................................32
3.2.2. Thay đổi giá theo thời điểm............................................................................................34
3.2.3. Phát triển kênh phân phối...............................................................................................34

3.2.4. Các chương trình khuyến mãi.........................................................................................35
3.2.5. Tăng cường hoạt động quảng cáo..................................................................................35
3.2.6. Quan hệ công chúng, tuyên truyền.................................................................................38
3.2.7. Hoàn thiện chính sách con người...................................................................................39
3.2.8. Hoàn thiện chính sách về tiến trình phục vụ...................................................................39
3.2.9. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất........................................................................40
3.3. Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện phát triển thị trường của nhà hàng Oven D’or.......41
3.3.1. Một số kiến nghị với cơ quan bộ, ngành Nhà nước........................................................41
3.3.2. Một số kiến nghị với các cơ quan ban, ngành Thành phố Hà Nội.................................43
KẾT LUẬN....................................................................................................................................1
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................2
PHỤ LỤC........................................................................................................................................i


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Tên Bảng
1
Bảng 2.1. Tình hình nhân lực của nhà hàng Oven D’or năm 2015
2
Bảng 2.2. Thị trường khách của nhà hàng Oven D’or năm 2014 và 2015
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Oven D’or
3
trong 2 năm 2014-2015
Bảng 2.4. Kết quả điều tra trắc nghiệm vấn đề nghiên cứu phần sản
4
phẩm
5
Bảng 2.5. Bảng kết quả điều tra khách hàng về giá của sản phẩm dịch vụ

6
Bảng 2.6. Kết quả điều tra trắc nghiệm về hoạt động xúc tiến
7
Bảng 2.7. Kết quả điều tra khách hàng về hình thức quảng cáo
Bảng 2.8. Kết quả điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về chính sách con
8
người
9
Bảng 2.9. Kết quả điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về tiến trình phục vụ
Bảng 2.10. Kết quả trắc nghiệm khi nghiên cứu về cơ sở vật chất của
10
nhà hàn
11 Bảng 2.11. Bảng giá buffet tại nhà hàng Oven D’or

Trang
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 6
Phụ lục 7
Phụ lục 8
Phụ lục 9
Phụ lục 10
Phụ lục 11
Phụ lục 12
Phụ lục 13
Phụ lục 14


v
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

STT
1
2
3

Tên sơ đồ hình vẽ
Hình 1.1.Cơ cấu tổ chức của nhà hàng Oven D’or
Hình 1.2. Quy trình cung ứng DVAU tại nhà hàng trong
khách sạn
Sơ đồ 1. Cơ cấu khách của nhà hàng Oven D’or năm 2015

Trang
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 5


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nội dung

F&B

Food and Beverage

CSVC

Cơ sở vật chất

CSVC - KT

Cơ sở vật chất – kỹ thuật

DVAU

Dịch vụ ăn uống

CLDV

Chất lượng dịch vụ

NVPV

Nhân viên phục vụ

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

DV

Dịch vụ


vii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao cùng

với sự phát triển của xu hướng tiêu dùng mới trong thời đại công nghiệp hiện nay, thì
con người càng chú ý và quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, có sự thông minh hơn
trong việc lựa chọn đồ ăn thức uống không chỉ hợp mỹ quan, khẩu vị mà phải đảm bảo
nguồn gốc, an toàn, đầy đủ dinh dưỡng. Nhờ vậy lĩnh vực kinh doanh ăn uống hiện
nay đang phát triển nhanh chóng và mang lại lợi nhuận kinh tế khá cao. Ăn uống là
một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu nhưng để khai thác nó gắn với môi trường kinh
doanh khác nhau không phải ai cũng làm được đặc biệt trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh gay gắt và suy thoái kinh tế kéo dài như hiện nay.
Hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ăn uống ngày càng đa dạng của khách hàng, một
hệ thống nhà hàng, các phòng tổ chức tiệc, hội nghị và các sự kiện khác đã ra đời đáp
ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách. Từ đó giúp khách thỏa mãn yêu cầu cao trong
ăn uống, nhu cầu khám phá ẩm thực của các vùng miền đến thực hiện các sự kiện quan
trọng với hình thức phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ nói cung và dịch vụ ăn uống nói riêng mang tính vô
hình, dễ sao chép, bắt chước. Bên cạnh đó đứng trước xu thế cạnh tranh ngày càng gắt
gao và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất hiện của hàng loạt các nhà hàng
cùng sự đa dạng phân khúc thị trường, để có thể tồn tại và phát triển được các công ty
lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn cần phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác để thỏa mãn tập khách hàng
hiện tại cũng như phát triển thị trường khách. Rất nhiều các chiến dịch kích cầu và thu
hút khách như giảm giá, khuyến mại, tặng quà… có thể làm giảm lợi nhuận và tăng
các chi phí phát sinh nhưng phần nào giúp doanh nghiệp trụ được trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế.
Đứng trước thực tế đó, nhà hàng Oven D’or, khách sạn Sheraton cũng không
ngoại lệ. Nhà hàng còn chưa được nhiều thực khách trong và ngoài nước biết đến, hình
ảnh và thông tin về nhà hàng còn chưa tạo được ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách
hàng. Cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành, các nhà hàng
khi họ đưa ra mức giá hấp dẫn hơn. Kinh tế thế giới đang lâm vào tình trạng khủng
hoảng kéo dài khiến công việc kinh doanh dịch vụ ăn uống gặp nhiều khó khăn do
lượng khách giảm đi và khả năng chi trả thấp hơn dẫn đến kết quả kinh doanh giảm

sút. Để tăng nhu cầu trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bên phía nhà hàng đã thực
hiện một số giải pháp marketing - mix song chưa thực sự đem lại hiệu quả. Việc phối
kết hợp giữa các yếu tố marketing – mix vẫn chưa tiếp cận tới nhiều khách hàng để


viii
phát triển mở rộng thị trường, vươn tới tập khách hàng khó tính, yêu cầu cao. Cụ thể
như chính sách giá có những điều chỉnh phù hợp nhưng vẫn chưa quảng bá tới khách
hàng, vì vậy khách hàng không thể cập nhật tình hình giá, thiếu sự tiếp cận với tập
khách hàng mới. Hay hiện nay chính sách sản phẩm chưa có sự độc đáo riêng, chính
sách giá chưa tương xứng với chất lượng món ăn, phân phối kém hiệu quả vì chưa có
biện pháp thu hút các công ty du lịch, đại lý lữ hành…Chính vì vậy việc nghiên cứu và
hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Oven D’or trong
thời điểm này trở nên cấp thiết, quan trọng và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao.
Qua tìm hiểu các đề tài nghiên cứu, luận văn, khóa luận tốt nghiệp trong 3 năm
trở lại đây (2013-2015) của trường Đại học Thương mại thì em thấy rằng chưa có
nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà
hàng Oven D’or, Khách sạn Sheraton Hà Nội. Ngoài ra, vẫn còn rất ít nghiên cứu về
vấn đề này tại các trường đại học, cao đẳng khác trên địa bàn Hà Nội.
Xuất phát từ những lí do khách quan trên, em đã quyết định lựa chọn và nghiên
cứu đề tài: “Hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng
Oven D’or, khách sạn Sheraton Hà Nội”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
* Những nghiên cứu về Khách sạn Sheraton Hà Nội:
- Trần Thanh Hoa (2013), Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại bộ phận
nhà hàng (F&B) – Khách sạn Sheraton Hanoi, Luận văn tốt nghiệp Viện Đại học Mở
Hà Nội. Nghiên cứu đã đề cập đến một số cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn, nhà
hàng và ăn uống; thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng dịch vụ của
nhà hàng Oven D’or – Khách sạn Sheraton Hanoi; đề ra một số giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ tại nhà hàng Oven D’or. Bên cạnh đó, bài luận còn thiếu sự

đánh giá về ý kiến của nhà quản trị, thực trạng thiếu tính khách quan, các nhân tố ảnh
hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ chưa cụ thể, các giải pháp còn ít, tính khả
thi chưa cao.
- Nguyễn Thị Minh Trang (2013), Giải pháp marketing thu hút khách đến nhà
hàng Oven D’or của khách sạn Sheraton, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học
Thương mại. Nghiên cứu này đã đề cập đến một số lý luận cơ bản về giải pháp
marketing thu hút khách đến nhà hàng, khách sạn; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động marketing thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or – Khách sạn Sheraton Hà Nội;
đề xuất một số giải pháp marketing thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or, Khách sạn
Sheraton Hà Nội. Song các vấn đề về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
còn phân tích chung chung, thực trạng về nhà hàng còn ít dữ liệu, phần hoàn thiện các
giải pháp marketing còn chưa triệt để.


ix
- Đào Tuấn Nam(2014), Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing –
mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại Học Thăng
Long. Đề tài tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được trong kinh
doanh, đặc biệt là kinh doanh lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà Nội trong 3 năm trở lại
đây. Dựa trên tình hình thực tế cũng như kinh nghiệm của khách sạn Sheraton Hà Nội,
đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng. Bên
cạnh việc đưa ra khá chi tiết về các loại hình dịch vụ mà khách sạn cung cấp, cung cấp
hình ảnh sinh động, thực trạng về các giải pháp marketing và ý kiến đánh giá của
khách hàng, đã có một số giải pháp khá thực tế,…thì bài luận này chưa xem xét ý kiến
của các nhà quản trị về các giải pháp marketing mà khách sạn áp dụng, những người
trực tiếp điều hành quản lý và vận hành các giải pháp đó, chưa có sự tìm hiểu về khó
khăn trong quá trình thực hiện nó, nên chưa có đánh giá nhiều chiều, thiếu khách quan.
Như vậy có thể thấy được rằng, những đề tài trên đã đề cập đến một số vấn đề
liên quan tới hoàn thiện marketing - mix của các nhà hàng trong khách sạn nhưng chưa
nói tới nhà hàng Oven D’or hoặc nghiên cứu các vấn đề về nhà hàng Oven D’or, khách

sạn Sheraton Hà Nội nhưng chưa đề cập tới vấn đề hoàn thiện marketing –mix nhằm
phát triển thị trường. Do đó, việc nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện marketing –mix nhằm
phát triển thị trường của nhà hàng Oven D’or, khách sạn Sheraton Hà Nội” là cần
thiết và không trùng với các đề tài đã được nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Oven D’or, khách sạn
Sheraton Hà Nội nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao kết quả hoạt
động kinh doanh của nhà hàng.
- Đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ cơ bản sau:
+ Hệ thống hóa lý luận: nghiên cứu các vấn đề cơ bản về marketing, marketing –
mix, marketing du lịch trong kinh doanh nhà hàng, khách sạn, lấy những lý luận này
vận dụng trong thực tiễn phát triển thị trường của nhà hàng.
+ Khảo sát, phân tích thực trạng marketing – mix để có đánh giá khách quan
chính xác nhất, những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức mà nhà hàng gặp phải
trong việc phân tích, đánh giá thông tin dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được trong
quá trình nghiên cứu.
+ Đề xuất một số giải pháp: Từ những hạn chế và nguyên nhân được phân tích,
đưa ra giải pháp khả thi nhằm phát triển thị trường của nhà hàng. Cũng như đưa ra đề
xuất, kiến nghị tạo điều kiện hoàn thiện và sử dụng hiệu quả hơn công cụ marketing –
mix.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài


x
- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton
Hà Nội và các chính sách marketing - mix mà khách sạn đã sử dụng phát triển thị
trường trong giai đoạn 2014 - 2015.
- Về không gian: Việc khảo sát, điều tra được tiến hành tại nhà hàng Oven D’or,
khách sạn Sheraton Hà Nội.

- Về thời gian: Việc nghiên cứu, khảo sát và điều tra thực tế được tiến hành tại
nhà hàng Oven D’or. Các số liệu minh họa, dẫn chứng trong khóa luận được lấy trong
2 năm 2014, 2015 và giải pháp đề xuất cho đến năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phát phiếu điều tra khách hàng
Bước 1: Tiến hành chọn mẫu phiếu điều tra. Mẫu được tiến hành dựa trên tập
khách hàng mục tiêu của nhà hàng Oven D’or. Số lượng mẫu là 100 khách đảm bảo độ
tin cậy và thuận tiện cho công tác điều tra.
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra và mức thang điểm
Có 2 mẫu phiếu: 1 phiếu được viết bằng tiếng Việt và 1 phiếu được viết bằng
tiếng Anh
Lựa chọn thang điểm 5 để thể hiện mức độ hài lòng của khách khi sử dụng DV
được đánh giá qua các chỉ tiêu trên tương ứng với các mức điểm như sau: 5 điểm – Rất
tốt, 4 điểm – Tốt, 3 điểm – Trung bình (TB), 2 điểm – Kém, 1 điểm – Rất kém.
Bước 3: Phát phiếu khảo sát: Thời gian phát phiếu được tiến hành hàng ngày vào
các buổi trưa và buổi tối, từ ngày 6/3/2014 đến ngày 10/3/2014. Dự kiến mỗi buổi sẽ
phát 20 phiếu (15 phiếu cho khách Việt Nam và 5 phiếu cho khách nước ngoài).
Bước 4: Thu phiếu khảo sát: Lượng phiếu thu về hợp lệ là 100/100 phiếu. Các
phiếu điều tra hợp lệ sẽ được phân tích, xử lý và được sử dụng cho kết quả điều tra của
đề tài.
phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Đối tượng phỏng vấn là quản lý nhà hàng
và 2 giám sát của nhà hàng.
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích
 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Gồm 3 bước:
Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập. Các thông tin cần thu thập gồm: các vấn
đề liên quan đến marketing – mix phát triển thị trường, về khách sạn Sheraton, nhà
hàng Oven D’or, …

xi
Bước 2: Xác định nguồn thu thập: Thông tin từ sách, báo, tạp chí, trang web của
khách sạn, các mẫu bảng biểu, các số liệu kinh doanh của nhà hàng năm 2014-2015 và
các chuyên đề luận văn từ khóa trước.
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu: Tất cả các thông tin được thu thập, nghiên
cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ trước khi đưa vào phục vụ cho bài khóa luận.
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Phương pháp so sánh, đánh giá
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, từ viết tắt, phần
mở đầu và phần kết luận, bài khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing –mix trong kinh
doanh nhà hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix của nhà hàng Oven D’or,
khách sạn Sheraton Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của nhà hàng Oven D’or.


1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH
DOANH NHÀ HÀNG
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm nhà hàng và vai trò của nhà hàng trong kinh doanh khách sạn
* Khái niệm nhà hàng:
Nhà hàng là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,
được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật thực hiện các hoạt động kinh
doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích sinh lợi.

* Khái niệm kinh doanh nhà hàng:
Kinh doanh nhà hàng là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của
quá trình đầu tư, từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ
sung khác trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Theo quy định hiện hành, khi thành lập và tổ chức kinh doanh nhà hàng, quản lý
nhà hàng cần chuẩn bị các điều kiện chủ yếu sau:
- Phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngành hàng ăn uống.
- Đảm bảo các điều kiện về địa điểm kinh doanh
- Đảm bảo các điều kiện về trang thiết bị phục vụ.
- Đảm bảo các điều kiện về đội ngũ nhân viên
- Đảm bảo các điều kiền về vệ sinh an toàn thực phẩm
- Đảm bảo các điều kiện về an toàn lao động
- Đảm bảo các điều kiện về vệ sinh môi trường
*Khái niệm kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng:
Ăn uống là nhu cầu thiết yếu của con người cần được đáp ứng hàng ngày. Trong
khi đó kinh doanh khách sạn lại phục vụ nhu cầu của khách là chủ yếu. Do đó, mọi
khách sạn đều tổ chức hoạt động kinh doanh ăn uống. Các nhà hàng trong khách sạn
vừa mang lại lợi nhuận cho khách sạn, vừa là lĩnh vực để các nhà quản lý thông qua đó
tạo ra sự khác biệt, nét độc đáo của khách sạn mình so với khách sạn khác, nâng cao
tính cạnh tranh.
Hoạt động kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm hoạt động chế biến thức
ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) cho khách nhằm
mục đích có lãi.

*Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng:


2
- Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:

+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến
+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách như rượu bia,
nước khoáng, bánh kẹo…
- Nhà hàng phục vụ khách thường từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục vụ
24/24 giờ.
- Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhưng có tay nghề cao đặc biệt là
khâu chế biến.
- Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng,
của từng bữa ăn, nên doanh thu thường thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác.
*Nội dung hoạt động trong kinh doanh nhà hàng
- Hoạt động kinh doanh: Nhà hàng là một cơ sở kinh doanh các sản phẩm (hàng
hoá và dịch vụ) ăn uống, và các loại sản phẩm khác liên quan (như hội nghị, hội thảo,
các dịch vụ vui chơi giải trí,…)
- Hoạt động chế biến các loại sản phẩm ăn uống: Chế biến thức ăn cho khách,
bán sản phẩm chế biến của mình và hàng chuyển bán.
- Hoạt động phục vụ: Tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ và
cung cấp các điều kiện để nghỉ ngơi thư giãn cho khách.
Quy trình phục vụ của nhà hàng thường bao gồm các giai đoạn sau:
Giai đoạn chuẩn bị:
Bao gồm các bước: làm vệ sinh khu vực ăn uống, dọn sạch sẽ bàn, setup bàn khi
có khách đến.
Giai đoạn đón tiếp khách:
Nhân viên phục vụ luôn tươi cười và nhìn ra cửa để chào đón khách, chú ý cách
đón tiếp đối với từng loại khách khác nhau làm sao cho khách được hài lòng.
Hướng dẫn khách vào bàn có số người phù hợp với yêu cầu của khách.
Dọn đường đi bằng cách đi trước khách, không đi quá nhanh so với khách, phải
luôn nhớ khách ở đằng sau.
Giai đoạn tiếp cận khách: Đưa thực đơn đồ uống và đồ ăn cho khách, thực đơn
phải được mở ra trước khi đưa cho khách.
Giai đoạn phục vụ:

+ Phục vụ đồ uống:
Hỏi khách uống gì, có thể giới thiệu đồ uống cho khách nếu khách chưa chọn
được, nói một cách rõ ràng, rành mạch, vui vẻ và nhìn vào khách, tay luôn cầm bút và
order, phải ghi chính xác trên order và không được bấm bút trong khi khách đang chọn
món.


3
Sau khi order xong phải nhắc lại những gì mà khách đã gọi để đảm bảo nhà hàng
phục vụ món đúng món mà khách yêu cầu.
Nhân viên phục vụ chuyển order đến các bộ phận liên quan.
+ Phục vụ đồ ăn:
Hỏi khách ăn gì, khi thấy khách chưa lựa chọn được đồ ăn phải hướng dẫn cho
khách hoặc giới thiệu những món đặc biệt của nhà hàng.
Nhân viên phục vụ cần phải biết quy trình làm các món ăn để hướng dẫn cho
khách chọn món chính xác, giải thích những thắc mắc của khách về món ăn.
Sau khi chọn đồ ăn xong, nhân viên phục vụ phải đọc lại tất cả món ăn mà khách
đã gọi.
Khi đã chắc chắn những gì ghi trên order là đúng thì nhân viên chuyển đi đóng
dấu xuất và chuyển cho bộ phận bếp.
Phục vụ khách trong quá trình ăn uống phải tuân thủ một số quy định đã được
quy định trước như cách dọn đồ ăn lên cho khách dùng và cách dọn bàn sau khi khách
dùng bữa xong.
Giai đoạn thanh toán:
Khi đưa hóa đơn thanh toán cho khách cần phải đảm bảo độ chính xác của hóa
đơn, không cãi lại khách khi khách có ý kiến thắc mắc về hóa đơn, phải giải thích một
cách nhẹ nhàng, không làm mất lòng khách, nếu sự việc nghiêm trọng phải mời quản
lý ra giải quyết.
Giai đoạn tiễn khách: Sau khi khách thanh toán xong, xin ý kiến khách về bữa
ăn, chào khách lịch sự trước khi ra về.

Giai đoạn thu dọn: Thu dọn sạch sẽ, chuẩn bị bàn để phục vụ khách tiếp theo.
*Vai trò của nhà hàng trong kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh nhà hàng giữ vai trò và vị trí quan trọng thỏa mãn nhu cầu ăn uống
của xã hội tăng lên. Dẫn đến sản xuất xã hội tăng thực hiện đường lối công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước có tác động mạnh mẽ đến sự thay đổi cách sống của con người,
tổ chức bữa ăn cho gia đình dần dần nhường chỗ cho tổ chức ăn uống cho xã hội đảm
nhận, có nghĩa là kinh doanh nhà hàng hình thành và phát triển.
– Phát triền nhà hàng kinh doanh ăn uống chính là nơi hội tụ dòng tộc và giao lưu
các cộng đồng dân cư nhằm tăng cường tình đoàn kết hữu nghị giữa các dân tộc.
– Nhà hàng có vị trí quan trọng để phát triển ngành du lịch.
+ Nhà hàng là một bộ phận cấu thành của khách sạn, không có nhà hàng thì hoạt
động của khách sạn cũng bị tê liệt. Nhà hàng đóng góp khá lớn trong tổng doanh thu
cho khách sạn sau mỗi dịch vụ lưu trú.


4
+ Một trong những nhu cầu quan trọng của khách du lịch thực hiện các chuyến đi
là thưởng thức các món ăn đặc sản dân tộc nơi đến. Nhà hàng sẽ thỏa mãn nhu cầu
này.
+ Phát triển nhà hàng góp phần khai thác mọi tiềm năng của địa phương vào kinh
doanh, đẩy nhanh nhịp độ tăng trưởng kinh tế ở địa phương.
+ Thúc đẩy sản xuất ở địa phương phát triển, đặc biệt sản xuất nông nghiệp.
+ Tạo cơ hội cho người lao động ở địa phương có việc làm và tăng thu nhập dân
cư ở địa phương.
– Phát triển nhà hàng góp phần giữ gìn, khôi phục và phát triển bản sắc văn hóa
xã hội.
+ Như chúng ta đều biết ăn uống là văn hóa ẩm thực
+ Ăn uống thể hiện phong tục tập quán dân tộc
+ Xu hướng chung, kinh doanh ăn uống không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà
nảy sinh từ nhu cầu thưởng thức văn hóa nghệ thuật.

1.1.2. Khái niệm và vai trò của marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng
1.1.2.1. Khái niệm và bản chất của marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng
*Khái niệm marketing –mix (marketing hỗn hợp): Theo Philip Kotler:
“Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu”
*Bản chất của marketing –mix: Các yếu tố của marketing – mix nói chung gồm
có 4P đó là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Tuy nhiên do đặc điểm của các dịch
vụ nói chung và sản phẩm nhà hàng, khách sạn nói riêng, thành phần của marketing –
mix nhiều hơn 4P. Do vậy việc xây dựng marketing mix trong kinh doanh nhà hàng,
khách sạn phức tạp hơn rất nhiều. Những yếu tố trong thành phẩn marketing – mix
trong kinh doanh nhà hàng, khách sạn thường là những yếu tố sau: Sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người, yếu tố con người, hệ thống quy trình
hoạt động, yếu tố hữu hình. Thực chất của marketing – mix là việc sử dụng có hiệu
quả các yếu tố trên.
1.1.2.2. Vai trò của marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa
chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing - mix
đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó
không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng
đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân
đoạn thị trường đã lựa chọn.


5
Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công thì điều quan
trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập
khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang
chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ ăn
uống vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống luôn luôn là mối quan

tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình
thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao, đảm bảo dinh dưỡng
chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng.
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc
bén nhất mà nhà hàng sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với
các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
*khái niệm thị trường: Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó
những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và
người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên
mua hay bán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung
cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu
sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
Ví dụ: Thị trường thực phẩm là nơi cung cấp các mặt hàng thực phẩm tươi sống,
đồ khô, rau, củ, quả để phục vụ nhu cầu của nơi cung cấp dịch vụ ăn uống, khách hàng
cá nhân,….
*Khái niệm phát triển thị trường: Đối với mỗi loại hàng hóa hay dịch vụ đều có
một lượng nhu cầu nhất định. Song không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được
toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được một phần nhất định gọi là thị phần của doanh
nghiệp và thị phần này cũng luôn luôn biến đổi. Để đảm bảo được kinh doanh có hiệu
quả thì doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ
được sản phẩm, tức là chiếm được nhiều thị phần trên thị trường hàng hoá đó. Muốn
vậy cách tốt nhất để đạt được điều đó là doanh nghiệp phải phát triển thị trường. Vậy
phát triển thị trường là gì?.
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp để
đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào
tiêu thụ ở thị trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu
thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị
trường mới.

6
*Yêu cầu khi phát triển thị trường:
- Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp (phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm...) phải đảm bảo cho toàn bộ
quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đồng bộ liên tục và có hiệu quả.
- Hoạt động phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các chiến
lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Có như vậy mới tạo được sự đồng bộ trong
khâu tiêu thụ.
- Việc phát triển thị trường phải đảm bảo được sự hiệu quả tức là sản phẩm đưa
ra trên thị trường phải đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiệu hơn; tốc độ
thu hồi và vòng quay vốn nhanh hơn.
* Nguyên tắc khi phát triển thị trường:
- Hoạt động phát triển thị trường phải dựa trên cơ sở gắn liền sản xuất với tiêu
dùng với môi trường và điều kiện kinh doanh quốc tế, đặc biệt quá trình nghiên cứu
phát triển thị trường phải thấy hết được lợi ích trước mắt cũng như lợi ích lâu dài của
người tiêu dùng.
- Phải đảm bảo lợi ích kinh tế cao: Đây là nguyên tắc trung tâm xuyên suốt quá
trình phát triển thị trường của doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng
chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến hợp lý với từng thời điểm, từng khu
vực và cũng như từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất với chi phí tối thiểu
- Các hoạt động thị trường phải tuân thủ theo những quy định của pháp luật đề ra
cũng như định luật chính sách của Đảng, Nhà nước.
1.2. Nội dung hoạt động marketing – mix trong kinh doanh nhà hàng
1.2.1. Chính sách sản phẩm và quan hệ đối tác
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Chính sách sản phẩm được hiểu là những quy tắc chỉ huy việc tao ra và tung sản

phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo hoạt động kinh doanh có
hiệu quả
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Để xây dựng
chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm ăn uống khi xây
dựng chính sách sản phẩm cần phải dựa trên các căn cứ sau:
- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và dự án chiến lược kinh doanh tổng thể của
doanh nghiệp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian
dài.


7
- Căn cứ vào nhu cầu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và mong muốn
của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết định đưa ra sản phẩm phù hợp.
- Căn cứ vào khả năng làm việc của doanh nghiệp.
Trong kinh doanh du lịch, có sự tham gia trực tiếp của khách vào quá trình sản
xuất ra các sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng thường mua dựa trên khía cạnh
tình cảm dựa trên nhu cầu thực tế. Vì thế, doanh nghiệp cần làm cho sản phẩm của
mình thỏa mãn được sự trông đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu
cầu sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm kinh doanh, quan tâm đến văn minh phục vụ
khách hàng và các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, năng lực cạnh tranh.
Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng danh mục sản phẩm về chủng loại, thứ hạng,
chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Chính sách tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm riêng biệt độc
đáo nhằm thu hút khách.
1.2.2. Chính sách giá
 Các yếu tố cần xem xét để định giá
- Mục tiêu định giá
- Tối đa hóa lợi nhuận

- Chiếm lĩnh thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp
- Mục tiêu khác như: phong tỏa đối thủ cạnh tranh, thu hồi vốn đầu tư
 Giá và các biến số khác nhau của marketing mix
Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing mix, chính sách
marketing mix và định vị thị trường. Các quyết định về giá phải bảo đảm tính nhất
quán với các quyết định về các thành phần của marketing mix và các thành phần đó
phải hỗ trợ cho nhau.
 Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều các phương pháp định giá khác nhau đó là:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
- Định giá theo giá hiện hành


8
- Lựa chọn giá cuối cùng
 Các chiến lược giá
- Định giá cho sản phẩm mới: Người ta thường sử dụng 2 phương pháp: hớt phần
ngọn và định giá xâm nhập thị trường.
- Định giá cho toàn danh mục sản phẩm gồm:
+ Định giá chủng loại sản phẩm
+ Định giá cho các dịch vụ tùy chọn
+ Định giá với sản phẩm bắt buộc
+ Định giá 2 phần
+ Định giá sản phẩm phụ
+ Định giá trọn gói
1.2.3. Chính sách phân phối

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa
hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị
trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng lựa chọn
chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh.
Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục
cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì
khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong marketing - mix không phải chỉ có định ra
được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung
thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương
thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong marketing – mix của nhà hàng gồm các yếu tố cấu thành cơ bản
sau đây:
- Người cung ứng (người cung cấp thực phẩm và các dụng cụ chế biến trong nhà
hàng), người tiêu dùng cuối cùng (thực khách): đây là đại biểu tập trung nhất của
người bán và người mua. Trên thị trường người mua (thực khách) luôn đóng vai trò
quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ
chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…


9
- Hệ thống kho chứa bến bãi, phương tiện vận tải, nhà hàng… Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá (thực phẩm và dụng cụ
chế biến), bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá
trình mua hàng.

- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hóa đơn)
và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân
phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra
quyết định phân phối hợp lý.
1.2.4. Chính sách xúc tiến – quảng cáo
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng
hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
 Các bước của quá trình xúc tiến
- Xác định người nhận tin mục tiêu
- Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn các kênh truyền tin
- Ấn định thời gian xúc tiến
- Ngân sách cho hoạt động xúc tiến
 Các công cụ của xúc tiến
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống khác nhau thường sử dụng những
hỗn hợp xúc tiến khác nhau, đồng thời luôn phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến
bán và bán hàng cá nhân. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết
phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh khác.
Quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng có nhiều hình thức khác nhau như: áp
phích và tờ rơi, pa nô, trưng bày tại nơi bán, biểu tượng hoặc lo go, các banner quảng
cáo trên mạng…
- Khuyến mại: là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng làm cho nó hấp dẫn

hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm. Các hình thức khuyến


10
mại bao gồm: thưởng và quà tặng, trưng bày, phiếu thưởng, bán kèm có bớt giá, phiếu
mua hàng.
- Tuyên truyền: tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm
hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại
về nhà hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều người biết đến, chú ý.
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng
triển vọng với mục đích bán được hàng. Các hình thức bán hàng trực tiếp là: các hoạt
động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng
1.2.5. Chính sách về con người
Con người yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản
phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc.
Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng
không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá
cao bởi khách hàng.
Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo
nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.Vì vậy các doanh
nghiệp cần coi trọng chính sách này nhằm xây dựng môi trường làm việc hấp dẫn, biến
nguồn nhân lực trở thành ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp bằng cách đảm bảo cho
người lao động được thực thi nghĩa vụ và hưởng các quyền lợi 1 cách tốt nhất, đồng
thời gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
1.2.6. Chính sách về tiến trình phục vụ
Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và
bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất
cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy
trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản
ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố

thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
1.2.7. Chính sách về cơ sở vật chất
Các yếu tố hữu hình là không gian sản xuất, chế biến sản phẩm dịch vụ, là môi
trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian
xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách
hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng
và thị trường
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu
tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một thực khách tìm
đến một nhà hàng thì yếu tố nhà hàng sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh, thực phẩm được
trang trí đẹp, hợp vệ sinh sẽ được đánh giá cao và được thực khách tin tưởng hơn.


11
1.2.8. Sự phối kết hợp giữa các biến số trong marketing – mix
Marketing – mix của mỗi doanh nghiệp tại 1 thời điểm t nào đó đối với 1 sản
phẩm cụ thể là 1 sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,
con người, tiến trình, cơ sở vật chất (P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7). Đó chỉ là một sự lựa
chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
7 yếu tố của marketing - mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của các yếu tố còn lại.
Các biến số trong marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong
một thời gian ngắn. Thông thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các
biến số như giá cả, quy mô, lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát
triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì
thế, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing – mix
đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix
trong hoạt động kinh doanh nhà hàng
1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm các yếu tố không thể khống chế được
mà doanh nghiệp phải tự theo dõi và thích ứng, bao gồm các yếu tố:
- Môi trường doanh số: quy mô và tốc độ tăng doanh số ở các thành phố, khu vực
và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô
hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng
đồng tại địa bàn hoạt động nói lên sự phát triển của khu vực đó như thế nào và khả
năng thu hút khách của khách sạn.
- Môi trường kinh tế: Các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnh
hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất lớn vào thu
nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công
chứng trên thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế…Sức mua
ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh của nhà hàng, do đó cần nắm rõ những yếu tố này
để dự toán và có chính sách giá hữu hiệu.
- Môi trường tự nhiên: Các xu hướng của môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt
các nguyên liệu thiết yếu trong việc chế biến các món ăn, chi phí năng lượng tăng và
việc bảo vệ môi trường. Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường tự nhiên thu hút khách du
lịch tạo điều kiện cho dịch vụ lưu trú phát triển, phát sinh các hoạt động ăn uống vì thế
nó góp phần thu hút khách đến nhà hàng.


12
- Môi trường chính trị - pháp luật: trong kinh doanh nhà hàng cần phải nắm vững
các đạo luật về bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội… để khách hàng
yên tâm. Bên cạnh đó, một đất nước có nền chính trị ổn định sẽ thu hút khách từ các
quốc gia khác tới du lịch và hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng phát triển hơn.
- Môi trường văn hóa: Doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần có những cách
thích hợp để dành lại niềm tin của khách hàng, giữ gìn những nét truyền thống của dân
tộc đồng thời cũng tiếp thu tinh hoa văn hóa của nhân loại để phục vụ khách tốt hơn,
đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Với nét văn hóa ẩm thực của Việt Nam

rất thu hút khách nước ngoài nên cần xây dựng chính sách sản phẩm phát huy được thế
mạnh này.
1.3.1.2. Môi trường vi mô
Kinh doanh dịch vụ và ăn uống chịu ảnh hưởng văn hóa ứng xử của người cung
ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng và khách hàng. Các tác
động này ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không thể kiểm
soát được.
- Những người cung ứng: là những cá nhân tổ chức, đảm bảo các yếu tố đầu vào
cần thiết (nguyên vật liệu chế biến món ăn) để nhà hàng hoạt động bình thường.
Những thay đổi từ nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến nhà hàng như giá cả tăng, đòi hỏi
doanh nghiệp cần nắm bắt tình hình để đưa ra chính sách giá hợp lý.
- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần thường xuyên so
sánh giá cả, chất lượng các món ăn, các hoạt động khuyến mại của mình … so với đối
thủ cạnh tranh để qua đó phát hiện được những lĩnh vực bất lợi hay cạnh tranh để lập
các kế hoạch marketing có hiệu quả.
- Công chúng trực tiếp: các hoạt động của nhà hàng bị bao bọc và chịu sự tác
động của các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp cần thường xuyên phân
tích, phân loại các mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
- Khách hàng: các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần xem xét các khách
hàng trong quá khứ và khách hàng tiềm năng của mình. Việc phân tích khách hàng quá
khứ là vấn đề sống còn đối với các nhà hàng để đánh giá mức độ thành công và lập kế
hoạch cho tương lai. Các khách hàng quá khứ có thể là nguồn khách hàng tốt cho việc
kinh doanh mới, họ sẽ là người sử dụng lại và có ảnh hưởng đến những người khác và
biến những người này trở thành khách hàng của nhà hàng. Phân tích khách hàng tiềm
năng cũng là việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách hàng mới cho nhà
hàng.


13

1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
Những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing
của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng bao gồm:
- Khả năng tài chính: nó quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing của
nhà hàng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được bảo đảm bằng
các nguồn tài chính nhất định và các khoản dự phòng cần thiết để đối phó với rủi ro,
bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất và kỹ thuật công nghệ: cơ sở hạ tầng của nhà hàng sẽ phản ánh
một phần về chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần liên tục nâng cao cơ sở hạ tầng
(kiến trúc, nội thất) của nhà hàng và đổi mới công nghệ chế biến món ăn đảm bảo vệ
sinh đem lại cho khách sự trải nghiệm thú vị.
- Nguồn nhân lực: nhà hàng sử dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên
môn, họ không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nhà hàng cũng cấp mà tạo
nên yếu tố khác biệt khó bắt chước nhất so với đối thủ cạnh tranh. Mọi sai sót trong
dịch vụ là không thể sửa chữa và làm cho khách hàng hài lòng.
- Trình độ hoạt động marketing: đảm bảo để cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ ăn uống đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, bằng các sản phẩm
dịch vụ của nhà hàng để kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm giảm bớt rủi ro, đồng thời
đảm bảo thành công lâu dài cho các doanh nghiệp.
- Danh tiếng và hình ảnh của nhà hàng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng
sản phẩm, các dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng và
dành được lợi thế cạnh tranh.
- Địa điểm, sự thuận tiện dễ thấy so với các cơ sở cạnh tranh khác của nhà hàng
là yếu tố không nhỏ trong thu hút khách. Nếu nhà hàng nằm gần trung tâm, nơi dân cư
đông đúc, gần tuyến đường chính thì khách du lịch cũng như khách nước ngoài sẽ dễ
dàng biết đến, nên thu hút nhiều khách hàng hơn.


14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NHÀ

HÀNG OVEN D’OR, KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về nhà hàng Oven D’or và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing – mix của nhà hàng Oven D’or
2.1.1. Tổng quan về nhà hàng Oven D’or
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Bộ phận F&B của khách sạn Sheraton Hà Nội là một trong những bộ phận quan
trọng của khách sạn, đảm nhiệm chức năng cung cấp các dịch vụ ăn uống cho khách
trong và ngoài khách sạn, đóng góp một phần doanh thu và lợi nhuận không nhỏ vào
trong tổng doanh thu của khách sạn. Bộ phận F&B trong khách sạn Sheraton Hà Nội
được chia làm 4 khu dịch vụ gồm: Bar Dé jà Vu, nhà hàng Oven D’or và Lobby, nhà
hàng Hemisphere và Bộ phận Tiệc (Banquet)
Nhà hàng Oven D’or tọa lạc tại tầng 2 của khách sạn, ngay cạnh khu vực sảnh
chính, có sức chứa từ 180-200 khách, phục vụ khách ăn uống trong cả ngày, với hai sự
lựa chọn là ăn tự chọn (Buffet) hoặc ăn gọi món (A-la-carte) cho 3 bữa sáng, trưa và
tối. Oven D’or vốn nổi tiếng là một nhà hàng Fine Dinning chuyên phục vụ buffet
quốc tế và thực đơn A-la-carte với các món ăn Âu, Á hòa quyện cùng các món ăn dân
tộc của Việt Nam trong không khí thoải mái, dễ chịu. Phía chính giữa cửa bếp là một
lò nướng kiểu cổ thêm vào nét đặc sắc và duyên dáng của nhà hàng.
Giờ mở cửa của nhà hàng Oven D’or:
- Ăn A-la-carte: từ 6h30 – 23h30
- Ăn sáng buffet : từ 6h00 – 10h00
- Ăn trưa buffet: từ 11h30 -14h30
- Ăn tối buffet: từ 18h00 – 22h00
- Trà chiều: từ 12h00 – 16h30
2.1.1.2. Nguồn lực lao động trong nhà hàng
Từ bảng số liệu 2.1[PL3], ta có thể dễ dàng thấy được: tổng số lao động chính
thức của nhà hàng Oven D’or năm 2015 là 28 người, trong đó nam có 9 người (chiếm
32,14 %) và nữ có 19 người (chiếm 67,86 %). Bên cạnh đó, nhà hàng còn có một số
nhân viên thời vụ và sinh viên thực tập hỗ trợ trong quá trình cung ứng DVAU, nhưng
số lượng này không cố định mà nó sẽ thay đổi theo thời gian.

Độ tuổi trung bình của nhân viên trong nhà hàng nằm trong khoảng 27-28 tuổi,
nhân viên trẻ nhất là 22 tuổi, nhân viên nhiều tuổi nhất là 37 tuổi. Về trình độ học vấn,
tất cả nhân viên đều có trình độ từ cao đẳng trở lên, đều được đào tạo những kiến thức,
kỹ năng, nghiệp vụ nhà hàng cơ bản. Về trình độ ngoại ngữ, tất cả nhân viên nhà hàng
đều có khả năng giao tiếp thành thạo bằng tiếng Anh, một số nhân viên có khả năng
giao tiếp tốt, các kỹ năng về ngoại ngữ đều thuần thục.