Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty an phát

TÓM LƯỢC
Trong tình hình nền kinh tế hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam muốn
tồn tại và trụ vững trên thị trường thì cần xác định cho mình hướng đi rõ ràng. Khi một
doanh nghiệp đánh giá khả năng hoạt động kinh doanh thì đều dựa vào mức độ bán
hàng của doanh nghiệp đó. Đế việc kinh doanh thuận lợi, nâng cao được khả năng
cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp cần xây dựng cho mình bản kế hoạch bán
hàng cụ thể.
Nhận thấy được tầm quan trọng đó nên khi thực tập tại công ty CP ĐT & XNK
thiết bị An Phát, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán
hàng tại công ty An Phát” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Kết quả của bài khóa luận này được xây dựng trong 3 chương:
Chương 1: Nêu được hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về công tác xây dựng kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp, trình bày nội dung của xây dựng KHBH như dự
báo bán hàng, xác định mục tiêu bán hàng, các hoạt động bán hàng và xây dựng ngân
sách bán hàng.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của công tác xây dựng KHBH tại
công ty An Phát trong 3 năm gần đây là 2013, 2014 và 2015. Đánh giá những thành
công, tồn tại và nguyên nhân của chúng, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến
nghị ở chương 3.
Chương 3: Bài khóa luận đã đưa ra được một số giải pháp đối với công ty và một
số kiến nghị với Nhà nước.
Do thời gian làm bài và trình độ kiến thức của em còn hạn chế nên sẽ còn rất
nhiều thiếu sót. Em xin tiếp thu những ý kiến nhận xét đóng góp bổ sung của các Thầy
Cô để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.

i


LỜI CẢM ƠN
Không còn bao lâu nữa là em sẽ bước ra cánh cổng trường đại học, có nhiều cảm
xúc, vui có, buồn có, với bốn năm gắn bó nơi đây. Trong bài khóa luận cuối đánh dấu

mốc này em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã cho em được học tập
như các bạn.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Quản trị Doanh nghiệp nói riêng
và toàn bộ các Thầy Cô trong trường Đại học Thương Mại nói chung đã hết lòng
truyền đạt kiến thức cho em cũng như bao thế hệ sinh viên đã và đang theo học.
Để hoàn thành khóa luận này, em xin được gửi lời cảm ơn tới Thầy Th.S Lã Tiến
Dũng đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa bài cho chúng em trong suốt quá trình làm bài.
Em cũng xin được cảm ơn tới các bạn bè đã giúp đỡ, bên cạnh em lúc em mắc
phần không hiểu, cảm ơn các anh chị trong công ty cổ phần Hòa Phát đã tạo điều kiện
tốt nhất cho em được thực tập tại công ty và cho em biết thêm về tác phong hoạt động
doanh nghiệp.
Khóa luận của em còn nhiều thiết xót và hạn chế do kiến thức và kinh nghiệm
thực tế còn ít. Kính mong thầy cô xem bài và cho em thêm nhận xét để bài khóa luận
của em được hoàn thiện hơn cũng như em được nâng cao kiến thức phục vụ cho công
việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2016
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ DUNG

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC

i

PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

5. Phương pháp nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài

3

4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG KẾ
HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

5

1.1 Các khái niệm có liên quan 5
1.1.1. Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng

5

1.1.2.Khái niệm về kế hoạch bán hàng và xây dựng kế hoạch bán hàng
1.2.1.Dự báo bán hàng của doanh nghiệp

8

1.2.2. Xây dựng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

11

1.2.3. Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng

14

1.2.4.Xây dựng ngân sách bán hàng

6

15

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

16

1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

18

16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP ĐT & XNK THIẾT BỊ AN PHÁT
2.1. Khái quát về công ty cổ phần An Phát

19

19

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần An Phát

19

2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm 2013-2015.

22

2.2. Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng KHBH của công ty CP An Phát 24
2.2.1. Công tác dự báo bán hàng 24
2.2.2. Công tác xác định mục tiêu bán hàng

25

2.2.3. Công tác xây dựng các chương trình và mục tiêu bán hàng. 27
2.2.4. Công tác lập ngân sách bán hàng 28
iii


2.3. Các kết luận về thực trạng xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty CP An

Phát.........

29

2.3.1. Những ưu điểm và nguyên nhân 29
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân 31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HOÀN
THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN AN PHÁT 33
3.1. Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới
3.1.1. Mục tiêu của công ty

33

33

3.1.2. Định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới 33
3.2. Quan điểm hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty 35
3.3. Các đề xuất, kiến nghị để hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng
của công ty An Phát

35

3.3.1. Hoàn thiện công tác dự báo bán hàng

35

3.3.2. Hoàn thiện công tác xây dựng mục tiêu bán hàng.

37

3.3.3. Hoàn thiện các chương trình và hoạt động bán hàng. 38
3.3.4. Hoàn thiện công tác lập ngân sách bán hàng

39

3.3.5. Các kiến nghị với Nhà nước và cơ quan hữu quan.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

42

PHỤ LỤC

iv

41


v


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các số liệu tài chính của công ty trong 3 năm: 2013-2015.....................22
Bảng 2.2: Doanh thu dự báo và doanh thu thực hiện bán hàng theo quý trong 3
năm 2013, 2014, 2015.................................................................................................25
Bảng 2.3: Chi phí bán hàng theo quý trong 3 năm 2013, 2014, 2015.....................28

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1 : Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng..................................................8
Sơ đồ 2.2. Bộ máy tổ chức của công ty CP ĐT & XNK An Phát............................21

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN
CP
CP ĐT & XNK
GTGT
LNTT
LNST
KHBH
DT

Doanh nghiệp
Cổ phần
Cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu
Giá trị gia tăng
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Kế hoạch bán hàng
Doanh thu

viii

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tình hình kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi Việt Nam là thành viên
của tổ chức WTO, con đường hội nhập vào kinh tế khu vực, kinh tế thế giới đang mở
rộng cho chúng ta. Bên cạnh đó cũng có những cơ hội và thách thức không nhỏ đòi hỏi
mỗi công ty phải xác định cho mình một hướng đi riêng đòi hỏi phải phát huy tối đa
các thành tựu, kinh nghiệm được đúc kết theo thời gian. Nhiều công ty cũng đã nhận
thức được tầm quan trọng của bộ phận bán hàng, dù là doanh nghiệp sản xuất hay
doanh nghiệp thương mại. Đặc biệt ở các lĩnh vực khoa học, y tế, công nghệ, ngân
hàng,… thì việc quản lý bộ phận bán hàng hiệu quả cho phép tăng doanh thu và nâng
cao giá trị công ty lên đáng kể. Khi khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được thỏa
mãn, thì đó chính là lợi thế cạnh tranh của công ty. Một doanh nghiệp sản xuất ra hàng
hóa mà không bán được, cũng như doanh nghiệp thương mại nhập hàng mà không bán
được thì cũng sẽ không có lợi, có thể dẫn đến phá sản. Khi môi trường kinh doanh có
nhiều biến động, để đối phó được với những thay đổi của môi trường thì cần phải có
một kế hoạch bán hàng hợp lý sẽ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của công ty.
Đối với công ty cổ phần An Phát, công tác bán hàng là một trong những vấn đề
đang được quan tâm nhưng vẫn còn gặp một số vấn đề khó khăn trong công tác xây
dựng kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng tốt sẽ giúp công ty nâng cao được lợi thế
cạnh tranh, làm tiền đề giúp công ty có có thể kiểm soát tốt các hoạt động bán hàng
của mình, giúp công ty thúc đẩy việc tăng hiệu quả bán hàng, tăng thị phần, mở rộng
quy mô, quảng bá thương hiệu, tăng lợi nhuận, củng cố lòng tin của khách hàng. Qua
đó có thể thấy được kế hoạch bán hàng đóng một vai trò quan trọng, phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời thể hiện trình độ của tổ chức, năng lực
điều hành.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Công tác xây dựng kế hoạch bán hàng là vấn đề mà hầu hết các DN quan tâm chú
trọng đến, là cách tốt nhất để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của DN mình. Có nhiều giáo
trình đã đề cập, nhiều bài luận văn tốt nghiệp đã nghiên cứu và làm về vấn đề này. Em
có tham khảo một số bài luận văn của anh chị khóa trước đã nghiên cứu về công trình
hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại DN cụ và có một công trình làm

1


về công ty có cùng lĩnh vực hoạt động như công ty An Phát. Dưới đây là một số công
trình tiêu biểu em đã tham khảo:
* Công trình 1: Vũ Đức Hưng, 2013, “ Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch
bán hàng tại công ty cổ phần TRAPHACO”.
Bài luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác xây dựng kế
hoạch bán hàng, và đã đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hơn công tác xây dựng
KHBH của công ty TRAPHACO.
* Công trình 2: Nguyễn Thị Thơm, 2013, “Hoàn thiện công tác xây dựng kế
hoạch bán hàng tại công ty TNHH thương mại xây lắp điện Nam Phương.” Đề tài này
đã tập trung nghiên cứu về quá trình xây dựng KHBH của công ty Nam Phương và đã
nêu được:
-Những mặt đạt được: Công ty đã mở rộng mạng lưới hoạt động của mình ra cả
nước, giới thiệu được đến người tiêu dùng các sản phẩm điện nhiều tiện ích. Ban lãnh
đạo công ty hết lòng tham gia xây dựng để đưa ra được bản KHBH phù hợp và tốt nhất
cho hoạt động của công ty.
- Bên cạnh đó vẫn có việc mà công ty chưa làm được đó là cán bộ đã chưa thực
sự bám sát tình hình thị trường thực tế nên đến khi thực hiện KHBH đã gặp khó khăn,
làm nảy sinh thêm chi phí, làm giảm lợi nhuận của công ty.
* Công trình 3: Bùi Thị Hồng Thắm, 2011 với đề tài: “Hoàn thiện công tác lập
kế hoạch bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị Tân Phát”.
Bài luận văn, tác giả cũng đã chỉ ra được các lý luận cơ bản liên quan đến đề tài,

đi sâu tìm hiểu thực trạng công ty thiết bị Tân Phát và mặt hàng mà công ty đang kinh
doanh. Từ đó đánh giá công tác lập kế hoạch tại công ty và đề ra một số giải pháp để
cải thiện công tác lập kế hoạch bán hàng cho thời gian tới và đề xuất một số biện pháp
xúc tiến thương mại.
Công tác xây dựng kế hoạch bán hàng là một vấn đề quan trọng cho công tác bán
hàng của các doanh nghiệp để doanh nghiệp có kế hoạch bán hàng phù hợp và hiệu
quả nhất. Nhìn chung, các đề tài trên có sự nghiên cứu khá sâu về doanh nghiệp và các
hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp. Các đề tài có sự nghiên cứu ở các khía cạnh
khác nhau của hoạt động bán hàng. Tuy nhiên chưa có đề tài nào chuyên sâu viết về
công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty cổ phần An Phát. Do vậy đề tài:
“Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty An Phát” là chưa trùng
lặp với các nghiên cứu trước đây và có tính mới, thực tiễn đối với doanh nghiệp.
2


3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra:
- Hệ thống hóa những lý luận về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong
doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công
ty CP ĐT & XNK thiết bị An Phát trong năm 2013-2015 nhằm làm rõ những vấn đề
tồn tại và nguyên nhân tồn tại vấn đề đó.
- Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây
dựng kế hoạch bán hàng của công ty CP ĐT & XNK thiết bị An Phát.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu
Công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của Công ty CP An Phát.
*Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng,
giải pháp nâng cao hiệu quả công tác này của Công ty CP ĐT & XNK thiết bị An Phát.

- Về mặt thời gian: thu thập số liệu, dữ liệu để nghiên cứu và phân tích và đánh giá
về thực trạng kế hoạch bán hàng của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị
An Phát trong 3 năm 2013, 2014, 2015 trong đó lấy năm 2015 là năm phân tích.
- Về mặt không gian: đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan đến công tác xây dựng
kế hoạch bán hàng của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát trên
phạm vi địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Phỏng vấn trực tiếp trưởng phòng và nhân viên phòng kinh doanh về kế hoạch
bán hàng năm 2013-2015 cũng như mục tiêu về doanh số, các chương trình khuyến
mại của công ty.
+ Bản phỏng vấn bao gồm câu hỏi liên quan đến vấn đề xây dựng kế hoạch bán
hàng tại công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Các câu hỏi khai
thác tối đa các thông tin từ trưởng phòng kinh doanh và nhân viên phòng kinh doanh
và các nhân viên bán hàng của công ty cổ phần An Phát.
+ Số người phỏng vấn: 5 người của công ty
3


+ Địa điểm phỏng vấn: Tại công ty CP ĐT & XNK thiết bị An Phát.
+ Cách thức tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi và điều tra các nhân viên phòng
kinh doanh và nhân viên bán hàng, phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh, sử dụng bút
ghi lại các câu trả lời rồi tập hợp lại các ý kiến trả lời, cuối cùng là xử lý thông tin đã
được ghi lại một cách tổng quát.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu được thu thập thông qua sách báo, tạp chí, internet, các bài luận văn
trước, các tài liệu ghi chép tại công ty. Các dữ liệu của năm trước có vai trò rất quan
trọng với bất cứ công ty nào để làm cơ sở để ra hay xây dựng các chương trình, kế

hoạch hay mục tiêu năm sau. Phương pháp này có ưu điểm là chi phí thấp do sử dụng
tài liệu có sẵn từ trước. Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong bài khóa luận: Báo cáo tài
chính trong 3 năm 2013, 2014, 2015 của công ty CP ĐT & XNK thiết bị An Phát do
phòng tài chính kế toán cung cấp. Các số liệu này là cơ sở thực để đánh giá hoạt động
kinh doanh của công ty, cũng căn cứ vào đó đánh giá và đề xuất các giải pháp để hoàn
thiện công tác xây dựng KHBH tại công ty An Phát.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Sử dụng tin học văn phòng (word, excel,…) để vẽ một số biểu đồ, sơ đồ.
- Phân tích so sánh: so sánh, đối chiếu với chỉ tiêu, doanh thu, lợi nhuận giữa các
năm trước để đánh giá mặt mạnh mặt yếu của công ty và tìm ra biện pháp hoàn thiện
công tác xây dựng kế hoạch bán hàng.
- Sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợp các dữ liệu thu thập được để đưa ra
kết luận một cách tổng quát.
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về vấn đề xây dựng kế hoạch bán hàng của
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán
hàng của công ty Cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề hoàn thiện công tác xây
dựng kế hoạch bán hàng tại công ty cổ phần An Phát.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG KẾ
HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Các khái niệm có liên quan
4


1.1.1. Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng
- Theo Bài giảng Quản trị bán hàng (2014, Khoa Quản trị doanh nghiệp, ĐHTM):

Bán hàng là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hành
động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang
tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu cảu người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, khi đó
người sản xuất (hay người bán) đạt được mục tiêu của mình.
Công tác bán hàng như một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu
hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu
cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của cả người bán và người mua.
- Bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa từ tay người bán sang
tay người mua để nhận quyền sở hữu về tiền tệ hay những giá trị tương đương.
+ Về mặt kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
sản phẩm hàng hóa, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ,
để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng và nhờ đó người bán đạt
mục tiêu của mình.
+ Về mặt tổ chức kỹ thuật, bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để
đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Như vậy, bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán
và người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu
của cả hai bên. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá
trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu xã hội.
- Theo Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc (2005), Bán hàng là nghiệp vụ
kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản
xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng đảm
bảo cân đối quan hệ giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định
giá cả thị trường.

5


1.1.1.2.Khái niệm quản trị bán hàng

Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010), quản trị tác nghiệp doanh nghiệp
thương mại: Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch
bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng, kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
Theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005) Quản trị bán hàng là hoạt
động của người quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức, điều khiển hoạt
động lực lượng bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng để ra.
Theo Phạm Vũ Luận (2004), quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt
động hoạch định bán hàng, tổ chức bán hàng, lãnh đạo hoạt động bán hàng và kiểm
soát bán hàng.
1.1.2.Khái niệm về kế hoạch bán hàng và xây dựng kế hoạch bán hàng
1.1.2.1. Khái niệm: Kế hoạch bán hàng
Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010) Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá
trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các
chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Một bản kế hoạch bán hàng được đánh giá trên hai phương diện:
-Về hình thức: Kế hoạch bán hàng là tập văn bản đuọc trình bày rõ ràng,sạch
sẽ,logic,có tính thuyết phục và hướng dẫn cao với người sử dụng.
- Về nội dung: Kế hoạch bán hàng phải đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho người
sử dụng từ bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được,cũng như các hoạt động, các
chương trình cần làm,tiến trình triển khai, trách nhiệm của từng bộ ohận và cá
nhân,cungc như dự trù ngân sách để triển khai kế hoạch.
1.1.2.2.Các khái niệm liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của
doanh nghiệp:
Các khái niệm được định nghĩa theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010):
* Xây dựng kế hoạch bán hàng:
Xây dựng kế hoạch bán hàng: là công việc đầu tiên đóng vai trò quan trọng
trong suốt quá trình bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính là dự báo

6


bán hàng, xác định mục tiêu bán hàng, xác định các hoạt động và chương trình và xác
định ngân sách bán hàng.
* Dự báo bán hàng:
Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và
triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn nghạch bán
hàng và dự trù ngân sách bán hàng.
* Mục tiêu bán hàng:
Trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình kinh doanh,mục tiêu bán hàng
là kết quả cần đạt được trong một thời gian nhất định nào đó phục vụ cho việc thực
hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Vì vậy, mục tiêu bán
hàng cũng được xác định trước mắt và lâu dài,mục tiêu định tính và định lượng.
* Các hoạt động bán hàng:
Các hoạt động bán hàng được chia theo nhiều nhóm:
- Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin nghiên cứu thị trường,chuẩn bị
hàng hóa,chuẩn bị phương án tiếp cận khách hàng,...
- Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: Tìm,lựa chọn và ký hợp đồng với
các nhà phân phối,các đại lý,các điểm bán.
- Các hoạt động tuyển dụng,huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
- Các hoạt động liên quan tới kho bãi,vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
- Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán.
- Các hoạt động về kế toán tài chính.
* Các chương trình bán hàng
Một số chương trình bán hàng chính hay được áp dụng bao gồm: Chương trình
giảm giá,chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý,khách hàng,chương trình
khuyến mại,tặng quà,chương trình tư vấn miễn phí,sử dụng thử sản phẩm...
* Ngân sách bán hàng

Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp,thể hiện
các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một
thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách
BH cụ thể hóa các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ.
Ngân sách BH thực chất là bản kế hoạch tài chính của các hoạt động bán hàng được
xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình,chiến dịch bán hàng.
7


1.2 Nội dung của xây dựng kế hoạch bán hàng.
Nội dung cơ bản của kế hoạch bán hàng bao gồm:
- Dự báo bán hàng: nhằm xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển
vọng đạt được các chỉ tiêu đó.
- Xây dựng mục tiêu bán hàng: thể hiện kết quả cần đạt được.
- Xây dựng các chương trình và hoạt động bán: là sự cụ thể chiến lược và chính
sách của doanh nghiệp. Các hoạt động bán là các công việc phải làm nhằm mục đích
bán hàng,các hoạt động này được chia thành các nhóm hoạt động trước, trong và sau
khi bán. Các chương trình bán là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với
nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể, các chương trình bán hàng phổ
biến là chương trình khuyến mãi, xúc tiến kinh doanh, giới thiệu sản phẩm...
- Xây dựng ngân sách bán hàng:là sự cụ thể hóa phân bổ nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng có vai trò định
hướng quan trọng trong quản trị bán hàng. Nó là công cụ quan trọng nhất trong kiểm
soát bán hàng.
Dự báo bán hàng
Xác định mục tiêu bán hàng

Xậy dựng chương trình và hoạt động bán hàng

Xây dựng ngân sách bán hàng

Sơ đồ 1.1 : Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng
1.2.1.Dự báo bán hàng của doanh nghiệp
1.2.1.1 Kết quả dự báo bán hàng
Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu:
- Chỉ tiêu định lượng: Quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng…

8


- Chỉ tiêu định tính : Dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen,yếu tố cạch
tranh...dự trên cảm nhận, giác quan để có kết quả dự báo nhất định.
Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính:
- Năng lực cạnh tranh: Đây là dự báo khối lượng bán hàng cao nhất có thể của
một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn
nhất định.
- Doanh số của ngành hàng: Đây là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành
nhất định ở thị trường trong một giai đoạn nhất định.
- Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị
trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn
có của nó một cách tin cậy.
- Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Đó là đánh giá số lượng bán hàng bằng tiền
hoạch theo đơn vị sản phẩm(dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng
mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh.
1.2.1.2. Các căn cứ dự báo bán hàng
Thông thường khi tiến hành dự báo bán hàng,nhà quản trị căn cứ vào các chỉ tiêu sau:
- Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm
trong thói quen, tập quán mua sắm...Mật độ dân cư chỉ số quan trọng để dự báo doanh
số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.

- GDP/ người, thu nhập, khả năng thanh toán: Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả
năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương
trình bán hàng phù hợp.
- Số lượng điểm bán: cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như
dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng: Nắm được số lượng khách hàng giúp nhà quản trị bán
hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng
nhóm khách hàng phân bố hạn ngạch.
- Sản lượng của ngành: Nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu
cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.
- Thị phần tương đối trong ngành làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo
doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.
9


- Kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh.

10


1.2.1.3. Phương pháp dự báo bán hàng
Để đưa ra được dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương
pháp sau:
- Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của
nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, báo cáo, xác
định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Phương pháp này có ưu điểm là dễ làm, nhanh, chi
phí thấp. Tuy nhiên, tiếp cận mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể sai
lệch lớn do các nhân viên không có nhiều kinh nghiệm nên dễ có xu hướng bị ảnh
hưởng tinh thần lạc quan hay bi quan của người tham gia thị trường. Trên thực tế,
nhiều hãng công nghiệp sử dụng phương pháp này để lập các dự báo ngắn hạn và

trung hạn.
- Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế
nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu
mua sắm và khả năng thanh toán, xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh. Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích tổng
hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán
hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian và quan trọng là
doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt.
- Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán
hàng: Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán
hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triển kinh tế xã hội, giá cả
hàng hóa, mức độ cạnh tranh trên thị trường, sự phát triển của khoa học kỹ thuật…
- Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán
hàng của thời gian trước và các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán
hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị
trường ổn định.
Tùy theo quy mô của doanh nghiệp, các điều kiện kinh doanh và trình độ
của người làm dự báo để doanh nghiệp lựa chọn phương pháp dự báo bán hàng hiệu
quả
và phù hợp.

11


1.2.1.4. Quy trình dự báo bán hàng
Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau.
Về
phương diện tổ chức có ba quy trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống, từ dưới
lên và hỗn hợp.
- Quy trình từ trên xuống: Dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh

doanh
chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở các tiêu chuẩn như lượng bán hàng
kỳ
trước và mức độ về nguồn tiền dự báo bán được chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ
chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán hàng.
- Quy trình từ dưới lên: Dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những
người có kiến thức hiểu biết về các điều kiện thị trường. Các dự báo theo sản phẩm
sau
đó được tổng hợp theo tất cả sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán hàng của
công
ty. Tiếp theo dự báo này có thể được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các
điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới.
- Quy trình hỗn hợp: quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của
cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường được áp dụng tại
các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa.
1.2.2. Xây dựng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp
Mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và mục tiêu bán hàng có mối quan hệ biện
chứng qua lại với nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp cần phải phản ánh và cụ thể hóa
thông qua các mục tiêu bán hàng. Do đó, khi xây dựng mục tiêu bán hàng và quản trị
bán hàng cần phải nghiên cứu nắm vững mục tiêu phát triển doanh nghiệp và các
nhiệm vụ đặt ra để thực hiện mục tiêu đó.
1.2.2.1. Các loại mục tiêu bán hàng

12


Các mục tiêu bán hàng thường chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng
bán
hàng và mục tiêu kết quả bán hàng.
* Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng phản ánh kết quả bán hàng thực tế mà doanh

nghiệp đạt được thể hiện bằng các con số. Nhóm mục tiêu này bao gồm:
- Doanh số: Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng.
- Lãi gộp: Lãi gộp là mục tiêu quan trọng trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh
thu thuần trừ đi giá vốn hàng bán. Lãi gộp sau khi trừ đi các chi phí bán hàng và chi
phí quản lý khác sẽ được lợi nhuận trước thuế.
- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong
bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.
- Lợi nhuận bán hàng: Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục
tiêu lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp.
Mục tiêu lợi nhuận bán hàng được đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận. Mục tiêu lợi
nhuận được thể hiện trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỉ lệ doanh lợi trên tài sản.
- Vòng quay của vốn hàng hóa: ảnh hưởng đến nhu cầu vốn lưu động. Đây là chỉ tiêu
phản ánh hiệu quả của công tác quản trị mua hàng, bán hàng và dự trữ của doanh nghiệp.
* Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng là mục tiêu cơ sở để thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp, bao gồm các mục tiêu:
- Mức độ hài lòng của khách hàng: được thể hiện ở những phản ánh của khách
hàng, thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của khách hàng, thông qua số lần
mua của khách hàng… Mục tiêu nâng cao mức độ hào lòng của khách hàng đảm bảo
hoạt động bán hàng thành công.
- Phát triển thị trường: Mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như
tốc
độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ
phủ sóng địa lý thị trường…
- Số lượng đại lý và điểm bán: Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị
trường. Doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh
nghiệp, từ đó tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường.
13

- Số lần viếng thăm khách hàng của nhân viên: Mục tiêu này quan trọng với các
Công
Ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần viếng thăm khách hàng của nhân viên bán hàng sẽ
chi phối doanh số đạt được. Doanh nghiệp sẽ quy định cụ thể một nhân viên bán hàng sẽ
thăm viếng bao nhiêu đại lý, một khách hàng trong khoảng thời gian quy định.
- Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng: Quy định mục tiêu cần hoàn
thành
cảuủa từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần, với
bao
nhiêu khách hàng. Muốn đạt được mục tiêu này, nhân viên bán hàng phải thu thập
thông tin về khách hàng để có thể liên lạc giao dịch.
- Số hồ sơ khách hàng: Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ
sơ chi tiết về khách hàng trong khoảng thời gian quy định.
- Số khách hàng ghé thăm: Chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình bán lẻ,
các
chương trình bán hàng theo sự kiện.
- Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng: Thể hiện qua số lượng và chất lượng
của
lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người
được huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số
người được thăng tiến, đề bạt,…
1.2.2.2. Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng được xây dựng căn cứ trên kết quả dự báo bán hàng. Mục tiêu
bán hàng có thể được xác định:
- Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm.
-Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo điểm bán hàng, theo tuyến bán
hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng,..
-Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách
hàng qua đường, khách hàng quen thuộc, khách hàng mới,..
- Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các siêu thị

- Theo nhân viên bán hàng.

14


- Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất
khẩu, …
- Theo sản phẩm ngành hàng…
1.2.2.3.Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng
 Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình:
- Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó
được phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán
hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán
hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị
trường truyền thống, có doanh số ổn định và có ít biến động thị trường.
- Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO: mỗi bộ phận, mỗi cấp bán hàng trực
tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục
tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới. Quy trình này
được áp dụng khá phổ biến, gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng.
 Các mục tiêu bán hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART bao gồm:
- Tính cụ thể (S-Specific): một mục tiêu phải cụ thể, không được quá chung chung.
- Đo lường được (M-Measurable): một mục tiêu phải thể hiện thông qua các con
số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng.
- Có thể đạt được (A-Achievable): mục tiêu đặt ra không quá dễ cũng không quá
khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu đặt ra phải đủ tầm để lực lượng bán hàng
có được ý chí và tinh thần để vượt quá thử thách.
- Tính thực tế (R-Realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của
bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây
dựng mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn
- Giới hạn thời gian (T-Timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục

tiêu. Mục tiêu đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm.
1.2.3. Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng
1.2.3.1.Xây dựng các hoạt động bán hàng
- Hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn
bị phương án tiếp cận khách hàng, chuẩn bị hàng hóa, chuẩn bị hàng mẫu, in ấn tài
liệu chuẩn bị bán hàng…
- Hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọc và ký kết hợp đồng với
các nhà phân phối, các đại lý, các điểm bán.

15


- Hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng: lên
phương án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện các chế
độ và các hoạt động tạo đựng lực cho lực lượng bán hàng.
- Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phương án kho
bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi.
- Hoạt động vận chuyển hàng hóa
- Dịch vụ sau bán
- Hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng….
- Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng,..
1.2.3.2. Các chương trình bán hàng thường được áp dụng
Với doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành
các chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số. Các chương trình bán hàng
thường tập trung vào các hoạt động hướng tới gia tăng lợi ích cho khách hàng. Một số
chương trình bán hàng chính hay được áp dụng gồm: Chương trình giảm giá; Chương
trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng ; Chương trình khuyến mại; Chương
trình tặng quà; Chương trình tư vấn miễn phí; Chương trình sử dụng thử sản phẩm;
Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng ; Chương trình bán hàng theo thời vụ.
1.2.4.Xây dựng ngân sách bán hàng

Ngân sách bán hàng cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp nhằm
đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng có vai trò định hướng quan
trọng trong quản trị bán hàng.
1.2.4.1.Nội dung của ngân sách bán hàng
* Ngân sách chi phí bán hàng
Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi: Ngân sách bán hàng bao gồm:
- Ngân sách chi phí cố định: Chi phí cố định là những khoản chi không biến đổi
hoặc ít biến đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Chi phí cố định bao gồm: Khấu
hao tài sản cố định, chi phí thuê địa điểm, văn phòng, kho bãi, quỹ lương cơ bản và
bảo hiểm xã hội, chi phí lãi vay, chi phí nghiên cứu phát triển, nghiên cứu thị trường,
…
- Ngân sách chi phí biến đổi: Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi
theo doanh số và sản lượng bán. Chi phí biến đổi bao gồm: Chi phí quảng cáo, chi phí
khuyến mại, chi phí tiền lương theo năng suất và tiền thưởng, các khoản hoa hồng trả
16