luận văn thương mại quốc tgiải pháp mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sản phẩm thời trang cao và trung cấp của công ty cổ phần thời trang LUALA
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (448.87 KB, 57 trang )
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong trường
Đại học Thương Mại cũng như các thầy cô trong khoa Thương Mại Quốc Tế. Các
thầy cô đã giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức cơ bản làm nền tảng.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Duy Đạt, người
đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình th ực hi ện khóa
luận tốt nghiệp.
Em cũng xin cảm ơn các anh chị tại Công ty cổ phần thời trang LUALA đã tạo
điều kiện, giúp đỡ em nhiệt tình trong quá trình tìm kiếm và mượn tài liệu của công
ty để phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này cũng như
trong suốt quãng thời gian em thực tập tại công ty.
Với mong muốn hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu, bản thân đã có cố gắng hết
sức, tuy nhiên do kiến thức về lý thuyết cũng như thực tiễn và phương pháp nghiên
cứu của em vẫn còn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp của em không tránh
khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý, bổ sung quý báu của
các thầy cô để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Hà Phương Thảo
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
1
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................... i
MỤC LỤC.......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.........................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................................2
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................2
1.2. Tổng quan vấn đề của đề tài......................................................................................3
1.3. Mục đích nghiên cứu của đề tài.................................................................................3
1.4. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................4
1.5. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................4
1.6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
1.7. Kết cấu khóa luận.............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY LUÂN VỀ MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
NHÂP KHẨU................................................................................................................................... 6
2.1. Ly thuyết về lợi thế so sánh, cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh...................6
2.1.1. Ly thuyêt lơi thê so sanh.............................................................................................6
2.1.2. Ly thuyêt vê cạnh tranh..............................................................................................6
2.1.3. Ly thuyêt vê lơi thê cạnh tranh..............................................................................7
2.2. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp..............................9
2.2.1. Sản phẩm............................................................................................................................ 9
2.2.2. Gia của sản phẩm........................................................................................................12
2.2.3. Kênh phân phối..............................................................................................................14
2.2.4. Truyên thông, phat triển thương hiệu............................................................15
2.2.5. Dịch vụ trước và sau ban.........................................................................................17
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu:.............................................................................17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ NHU CẦU MỞ RỘNG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH NHÂP KHẨU MẶT HÀNG
THỜI TRANG CAO VÀ
TRUNG CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG LUALA..............................18
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần thời trang LUALA.........................................18
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
2
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
3.1.1. Qua trình hình thành và phat triển của Công ty..........................................18
3.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty.........................................................................18
3.1.3. Tình hình tài chinh của công ty.............................................................................19
3.2. Khái quát hoạt động kinh doanh nhập khẩu của Công ty cổ ph ần
thời trang LUALA.......................................................................................................................19
3.2.1. Kim ngạch nhập khẩu của Công ty giai đoạn 2013-2015......................20
3.2.2. Thị trường nhập khẩu của Công ty giai đoạn 2013-2015.....................21
3.3. Phân tích thực trạng mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của
Công ty cổ phần thời trang LUALA..................................................................................22
3.3.1. Đặc điểm thị trường thời trang cao và trung cấp Việt Nam................22
3.3.2. Thực trạng mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của Công ty
cổ phần thời trang LUALA....................................................................................................23
3.3.3. Đanh gia năng lực cạnh tranh của công ty so với đối thủ trên thị
trường............................................................................................................................................. 33
3.4. Đánh giá hoạt động mở rộng kinh doanh nhập kh ẩu c ủa Công ty c ổ
phần thời trang LUALA..........................................................................................................35
3.4.1. Những thành công đã đạt đươc............................................................................35
3.4.2. Những hạn chê còn tồn tại.....................................................................................35
CHƯƠNG 4 : ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH NHÂP KHẨU MẶT HÀNG THỜI TRANG CAO VÀ TRUNG
CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG LUALA...................................................38
4.1. Định hướng phát triển của hoạt động mở rộng kinh doanh nhập
khẩu mặt hàng thời trang cao và trung cấp của công ty cổ phần thời
trang LUALA................................................................................................................................. 38
4.2. Đề xuất một số giải pháp mở rộng kinh doanh nhập khẩu mặt hàng
thời trang cao và trung cấp của công ty cổ phần thời trang LUALA............38
4.2.1. Giải phap đẩy mạnh công tac nghiên cứu, dự bao thị trường.............38
4.2.2. Giải phap mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty .....39
4.2.3. Giải phap tăng cường cac hoạt động dịch vụ trước và sau ban.........39
4.3. Một số kiên nghị đối với cac cơ quan, tổ chức khac....................................40
4.3.1. Kiên nghị đối với Nhà nước...................................................................................40
4.3.2. Kiên nghị đối với cac tổ chức khac:...................................................................41
3
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
KẾT LUÂN..................................................................................................................................... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
4
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của M.Porter...............................................8
Bảng 3.1: Tình hình tài chính công ty 2013-2015.........................................................19
Bảng 3.2: Các chỉ tiêu tài chính của công ty giai đoạn 2013-2015.........................19
Bảng 3.3: Kim ngạch nhập khẩu từ một số thương hiệu lớn năm 2013-2015
............................................................................................................................................................. 20
Bảng 3.4. Lượng sản phẩm được tiêu thụ thông qua cửa hàng phân ph ối tại
HN và TP.HCM năm 2015..........................................................................................................30
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
5
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nghĩa hoàn chỉnh
CP
Cô phân
NXB
Nhà xuất bản
HN
Hà Nội
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
STT
Số thứ tự
VNĐ
Việt Nam Đồng
EUR
EURO
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
6
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
LỜI MỞ ĐẦU
Thương mại quốc tế là m ột trong các linh vực hoạt động kinh tế đ ối
ngoại, có vai tro rất quan trong trong nên kinh tế c ủa các qu ốc gia trên th ế
giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Không qu ốc gia nào có th ê t ự s ản xu ất
tất cả các măt hàng và tự cung t ự c ấp dich v ụ. Phát tri ên th i tr ường hàng hóa
và dich vụ th ương mại đi đôi với việc mơ r ộng giao lưu thương mại giưa các
quốc gia, góp phân thúc đẩy chuyên môn hóa, tăng cường hiệu quả s ản xuất,
đẩy mạnh phát triên nên kinh tế đ ối với các nước xuất khẩu. V ới các n ước
nhập khẩu, góp phân nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, xóa b o tình
trạng độc quyên, phá vỡ m ột nên kinh tế đóng, đáp ứng kip th ời nhu câu của
người tiêu dung trong nước.
Hoa mình vào xu hướng hội nhập toàn câu hóa, Việt Nam đã và đang đ ẩy
mạnh quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, đưa nên kinh tế
trong nước hội nhập vào với kinh tế khu v ực và kinh tế th ế gi ới với chủ
chương không nhưng hội nhập theo chiêu rộng mà con phải theo chi êu sâu.
Hoạt động nhập khẩu có vai tro vô cung quan trong trong ti ến trình này, nhập
khẩu đã và đang giúp người tiêu dung trong nước có đi êu kiện đ ươc ti ếp c ận
với các chủng loại hàng hóa đa dạng.
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thời trang LUALA, em
cũng đã nhận thức được tâm quan trong của hoạt động nhập khẩu. Qua
nghiên cứu về hoạt động kinh doanh nhập khẩu của công ty, em đã lựa chọn đề tài
“Giải pháp mơ r ộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sản phẩm th ời trang
cao và trung cấp của công ty cô ph ân thời trang LUALA ” làm khóa luận tốt
nghiệp.
Do kiến thức lý thuyết và phương pháp nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế
nên khóa luận của em không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được
sự góp ý, bổ sung quý báu của các thầy cô để khóa luận tốt nghiệp của em được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
1
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
Khoa: Thương mại quốc tế
2
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời của các tô chức thương mại quốc tế, và liên minh khu vực nh ư:
Hiệp hội các nước Đông Nam A (ASEAN), khu vực mậu dich tự do ASEAN
(AFTA), diên đàn hợp tác kinh tế Châu A-Thái Bình D ương (APEC), khu v ực t ự
do Băc My (NAFTA), tô ch ức thương mại thế gi ới (WTO)…khiến cho ho ạt
động thương mại quốc tế ngày càng phát tri ên, các hàng rào thu ế quan d ân
được xóa bo, các chính sách thương mại khác cũng được đi êu chỉnh đ ê gi ảm
bớt các trơ ngại. Từ đây mơ ra một sân chơi lớn, công bằng, bình đẳng cho
moi doanh nghiệp trong và ngoài Việt Nam. Bên cạnh nhưng lợi ích này, l ại vô
hình chung tạo ra sự cạnh tranh gay găt cho các doanh nghi ệp nh ập kh ẩu
trong nước. Bơi các đối thủ nước ngoài có tiêm lực rất mạnh vê moi măt,
trong khi doanh nghiệp Việt Nam năng lực quản lý con hạn chế, năng lực quản
lý và hiệu quả sử dụng vốn con chưa cao.
Bên cạnh đó, trong nhưng năm gân đây, nên kinh tế Việt Nam tăng
trương với tốc độ cao kéo theo sự gia tăng thu nhập, ch ất l ượng cu ộc s ống
cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao, nhu câu tiêu dung từ đó cũng tr ơ
nên phong phú. Theo đánh giá của Tô chức Lao động Quốc tế (ILO), kinh
tế của Việt Nam sẽ có cơ hội tăng trương thêm 14,5%, dong vốn ngoại đâu
tư vào Việt Nam hứa hẹn sẽ nhiêu hơn, đăc biệt khi tham gia cộng đồng kinh
tế ASEAN AEC, người tiêu dung sẽ có cơ hội được sử dụng các loại hàng hóa
tốt hơn, rẻ hơn. Đê thu hút được khách hàng, mức độ cạnh tranh trong ngành
lại ngày càng lớn hơn.
Dưới sức ép nhu câu tiêu dung cung sự gia tăng s ố lượng các đ ối th ủ
cạnh tranh trên thi trường, quy luật đào thải trơ nên gay găt, ch ỉ có các doanh
nghiệp mạnh, có đủ năng lực cạnh tranh m ới có th ê t ồn tại và phát tri ên trên
thi trường. Doanh nghiệp cân ph ải có nhưng n ỗ l ực m ạnh mẽ đ ê có th ê t ồn
tại và phát tri ên. Chính vì v ậy, m ơ r ộng ho ạt đ ộng kinh doanh nh ập kh ẩu
đang là mối quan tâm hàng đ âu, là yêu c âu c ấp thi ết c ủa các doanh nghi ệp
nhập khẩu. M ơ r ộng ho ạt đ ộng kinh doanh nh ập kh ẩu không nh ưng là c ơ
3
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
sơ cho s ự t ồn t ại và phát tri ên c ủa doanh nghi ệp, mà con là nhân t ố thúc
đẩy cạnh tranh trong kinh doanh và t ối đa hóa l ợi nhu ận.
Hiêu ro vai tro và mục tiêu thiết yếu này, nhưng không ít các doanh
nghiệp đang găp khó khăn trong trong việc xác đinh hiệu quả hoạt đ ộng nh ập
khẩu cũng như lựa chon con đường đê m ơ r ộng hoạt động kinh doanh nh ập
khẩu cho doanh nghiệp của mình. Xuất phát từ th ực tiên trên đây, vi ệc lựa
chon đê tài “Gi ải pháp mơ r ộng hoạt động kinh doanh nhập kh ẩu sản ph ẩm
thời trang cao và trung cấp của công ty cô phân thời trang LUALA” là cân thi ết.
1.2. Tổng quan vấn đề của đề tài
Vấn đê mơ rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu là vấn đê đang được
các doanh nghiệp nhập khẩu Việt Nam hết sức quan tâm. Đã có nhưng công
trình nghiên cứu, đê tài luận văn tốt nghiệp đê cập đến vấn đê này:
Đê tài “Giải pháp mơ rộng hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp
nho Việt Nam” của Hoàng Văn Thanh, đại hoc Kinh tế quốc dân, năm 2007.
Đê tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nho ơ
Việt Nam trong quá trình hôi nhập kinh tế quốc tế” của Nguy ên Xuân Trường,
đại hoc Ngoại Thương, năm 2010.
Nhìn chung các đê tài trên đêu có tính thực tế cao, phân tích khá c ụ th ê
vê vấn đê mơ rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, các đê tài chỉ đê cập một cách bao quát nh ất v ê v ấn
đê của các doanh nghiệp, chứ chưa đi sâu vào từng doanh nghiệp cụ th ê.
Chính vì vậy, em đã chon đê tài “G iải pháp mơ rộng hoạt động kinh doanh
nhập khẩu sản phẩm thời trang cao và trung cấp của Công ty c ô ph ân th ời
trang LUALA” nhằm đê cập đến nhưng vấn đê lý thuyết vê lợi thế cạnh tranh,
các yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp, phân tích th ực tr ạng hoạt đ ộng kinh
doanh nhập khẩu của công ty đê thấy được nhưng hạn chế con t ồn t ại, từ đó
đê xuất các giải pháp nhằm mơ rộng hoạt động kinh doanh nh ập kh ẩu c ủa
Công ty cô phân thời trang LUALA.
1.3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
4
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
Thứ nh ất, hệ th ống hóa các vấn đê lý thuy ết liên quan đến ho ạt đ ộng
mơ rộng kinh doanh nhập khẩu.
Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nhập kh ẩu m ăt hàng
thời trang cao và trung cấp c ủa công ty C ô Ph ân th ời trang LUALA, làm ro
các vấn đê xoay quanh ho ạt đ ộng nh ập kh ẩu c ủa công ty, đ ăc đi êm th i
trường c ủa đối tượng nhập kh ẩu là s ản ph ẩm th ời trang cao và trung c ấp,
thực trạng trong vi ệc áp d ụng các chính sách c ủa công ty nh ằm m ơ r ộng
phát triên kinh doanh dong s ản ph ẩm này.
Thứ ba, xác đ inh nhưng thành công đã đạt được cũng nh ư ch ỉ ro các h ạn
chế con t ồn đong, từ đó đ ưa ra giải pháp nhằm mơ r ộng hoạt đ ộng kinh
doanh nhập khẩu măt hàng th ời trang cao và trung cấp c ủa công ty đ ê đáp
ứng nhu câu ngày càng cao của khách hàng, mơ r ộng hoạt động kinh doanh
của công ty và đem lại lợi nhuận cho công ty.
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đê tài t ập trung nghiên cứu, phân tích và đê ra gi ải pháp m ơ r ộng ho ạt
động kinh doanh nhập khẩu sản phẩm thời trang cao và trung cấp của công ty
cô phân thời trang LUALA.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu vê không gian: T ại Công ty cô ph ân th ời trang
LUALA.
Phạm vi nghiên cứu vê th ời gian: Đê tài s ử d ụng các tài liệu c ủa công ty
như: Báo cáo tài chính, báo cáo tình hình ho ạt đ ộng kinh doanh, kim ng ạch
nhập khẩu… được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm từ 2013-2015.
Ngoài ra đê tài con s ử d ụng các nghiên cứu, báo cáo, kh ảo sát th i tr ường th ời
trang Việt Nam trong nhưng năm gân đây.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đê tài sử dụng chủ yếu phương pháp đinh lượng:
- Phương pháp thống kê: Thống kê từ nguồn dư liệu đã thu thập được.
- Phương pháp so sánh: Lập bảng biêu thống kê từ đó so sánh, ch ỉ ra s ự
khác biệt trong hoạt động kinh doanh của công ty.
5
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
1.7. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục các từ vi ết tăt, danh mục b ảng
biêu, danh mục tài liệu tham khảo… thì nội dung khóa lu ận tốt nghi ệp được
trình bày thành 4 chương:
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
6
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở ly lu ận về m ở r ộng hoạt động kinh doanh nhập
khẩu của doanh nghiệp.
Chương 3: Thực trạng và nhu cầu mở r ộng hoạt động kinh doanh
nhập khẩu mặt hàng thời trang cao và trung cấp của Công ty cổ ph ần
thời trang LUALA.
Chương 4: Đề xu ất một số gi ải pháp mở r ộng hoạt động kinh
doanh nhập khẩu mặt hàng thời trang cao và trung cấp c ủa Công ty cổ
phần thời trang LUALA.
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
7
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY LUÂN VỀ MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NHÂP KHẨU
2.1. Ly thuyết về lợi thế so sánh, cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh
2.1.1. Ly thuyêt lơi thê so sanh
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên lý
thuyết lợi thế so sánh tương đối trong sản xuất sản phẩm và dich vụ so v ới
các đối thủ mạnh hơn, tìm ra sự khác biệt, điêm mạnh của mình đ ê từ đó xây
dựng chiến lược kinh doanh. Ưu thế tương đối có thê biêu hiện ơ các khía
cạnh: Chủng loại, chất lượng, giá bán sản phẩm, công nghệ ky thuật, hệ thống
tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
2.1.2. Ly thuyêt vê cạnh tranh
Thuật ngũ “cạnh tranh” được sử dụng rất phô bi ến trong nhi êu linh vực
của đời sống kinh tế, chính tri, xã hội, thường xuyên được bàn đến trên các
diên đàn kinh tế cũng nh ư trên các phương ti ện thông tin đại chúng từ nhi êu
góc độ khác nhau, d ẫn đến có nhiêu quan niệm khác nhau vê “c ạnh tranh” .
Dưới nhưng góc độ ti ếp cận khác nhau, hình thức bi êu đạt c ủa nhưng quan
niệm này có nhưng sự khác nhau nhất đinh.
Theo tác giả Đoàn Hung Nam trong tác phẩm “Nâng cao năng l ực c ạnh
tranh của doanh nghiệp thời hội nhập” cho rằng: “C ạnh tranh là m ột quan h ệ
kinh tế, tất yếu phát sinh trong cơ chế th i trường với vi ệc các ch ủ th ê kinh t ế
ganh đua gay găt đê giành lấy khách hàng và chi ếm linh th i tr ường. M ục đích
cuối cung trong cuộc cạnh tranh là tối đa hóa l ợi ích đ ối v ới doanh nghi ệp và
đối với người tiêu dung là lợi ích tiêu dung và sự tiện lợi”
Tiếp cận dưới góc độ c ủa Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành l ấy th i
phân. Bản chất của cạnh tranh là tìm ki ếm l ợi nhu ận, là kho ản l ợi nhu ận cao
hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. K ết qu ả quá trình
cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chi êu h ướng c ải
thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thê giảm đi.
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
8
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
Có thê thấy rằng ơ góc độ thương mại, đối với doanh nghiệp, cạnh tranh
quyết đinh sự tồn tại và phát triên của mỗi doanh nghiệp do khả năng c ạnh
tranh tác động đến kết quả tiêu th ụ s ản phẩm. Cạnh tranh là động lực, giúp
doanh nghiệp tìm ra các biện pháp nâng cao hiệu quả, m ơ r ộng ho ạt đ ộng
kinh doanh của mình. Đối với khách hàng, nhờ có c ạnh tranh giưa các doanh
nghiệp mà khách hàng có cơ hội nhận được nhưng sản phẩm ngày càng đa
dạng phong phú với chất lượng và giá thành phu hợp với khả năng của ho.
2.1.3. Ly thuyêt vê lơi thê cạnh tranh
Theo quan điêm của Michael E. Porter, lợi thế c ạnh tranh xuất phát ch ủ
yếu từ giá tri vượt trội mà doanh nghiệp có thế tạo ra cho khách hàng. Khi nói
đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến vi trí thuận lợi của doanh nghiệp so v ới đối
thủ cạnh tranh, đó là vi trí t ương đối của doanh nghiệp trên th i tr ường, mà ơ
vi trí đó, cho phép doanh nghi ệp mang đến cho khách hàng một giá tr i v ượt
trội so với các đối thủ. Giá tri v ượt trội ơ đây có th ê đ ược tạo ra từ vi ệc đa
dạng hóa, cung cấp nhưng loại sản phẩm mới, tạo sự khác bi ệt hóa cho s ản
phẩm trên thi trường. Nhưng theo ông, chỉ với chiến lược khác biệt hóa, không
thê đ ảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghi ệp. Michael Porter cho
rằng, các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ơ hai khía cạnh:
khác biệt hóa và chi phí tối ưu: “Lợi thế có th ê ơ d ưới dạng giá cả th ấp h ơn
đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho khách hàng là tương đương), ho ăc ơ
việc cung cấp nhưng lợi ích vượt trội so với đối thủ, khiến người mua chấp
nhận thanh toán một mức giá cao hơn... Đó mới chính là l ợi th ế c ạnh tranh
bên vưng, là điêu quan trong đối với bất kỳ một tô chức kinh doanh nào
trong việc duy trì hoăc mơ rộng hoạt động kinh doanh.”
Lợi thế cạnh tranh bên vưng có nghia là doanh nghiệp phải liên tục cung
cấp cho thi trường một giá tri đăc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có
thê cung cấp được. Giá tri đăc biệt ơ đây không chỉ là lợi thế s ẵn có của doanh
nghiệp vê: trình độ lao động, trình độ áp d ụng khoa hoc - công ngh ệ tiên
tiến ,tốc độ tăng trương thi phân, vi thế tài chính, quy mô tô ch ức và v i th ế
trên thi trường so với đối thủ cạnh tranh, mà là giá tri v ượt trội doanh nghi ệp
có được vê: Giá cả sản phẩm và dich vụ, chất lượng sản phẩm, kênh phân
9
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
phối sản phẩm, dich vụ bán hàng, hoạt động truyên thông và xúc ti ến th ương
mại..... Lợi thế cạnh tranh bên vưng của doanh nghi ệp con đ ược th ê hi ện qua
khả năng có thê đứng vưng trên thi trường, mơ rộng hoạt động kinh doanh,
tăng lợi nhuận thông qua: năng lực nghiên cứu và phát tri ên th i tr ường; kh ả
năng truyên thông, quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không ph ải
doanh nghiệp nào cũng có thê xây dựng cho mình l ợi thế c ạnh tranh b ên
vưng, bơi có rất nhiêu tác lực cạnh tranh cho doanh nghi ệp đến từ các hướng.
M.Porter đã đưa ra mô hình năm tác lực cạnh tranh gồm: C ường đ ộ c ạnh tranh
giưa các đối thủ hiện tại trong ngành, nguy cơ nhập cuộc c ủa các đối thủ ti êm
năng, mối đe doa từ sản phẩm có khả năng thay th ế, quyên lực th ương l ượng
của người mua, và quyên lực thương lượng của nhà cung cấp.
Hình 2.1. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của M.Porter
Theo Philip Kotler, khách hàng khi l ựa chon mua m ột s ản ph ẩm nào đó
ho luôn so sánh giưa chi phí bo ra và lợi ích đạt được . Khách hàng quyết đinh
mua sản phẩm dựa trên các yếu tế:
- Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp nôi trội hơn so với đối thủ,
sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.
- Giá sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn đối thủ.
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
10
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
- Dich vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: phương thức giao nhận, thanh
toán..
- Hoạt động phân ph ối s ản ph ẩm c ủa doanh nghi ệp t ới khách hàng t ốt
hơn đối thủ.
- Hoạt động truyên thông thương hiệu của doanh nghiệp tốt hơn đối
thủ.
Bơi vậy tạo ra lợi thế c ạnh tranh của sản phẩm là đoi hoi thi ết yếu đối
với doanh nghiệp, đăc biệt là các doanh nghi ệp có nhu câu mơ r ộng hoạt
động kinh doanh. Nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một s ố tính tr ội h ơn, ưu
việt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó có thê là nh ưng th ế mạnh mà s ản
phẩm sẵn có hoăc có thê huy động đê chiến thăng trong cạnh tranh, bao g ồm
các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, chủng loại s ản phẩm, tính đa dạng, m ẫu
mã, kiêu dáng của sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm, nguồn hàng
cung cấp ôn đinh, giá cả sản phẩm và công tác tiếp cận thi trường của sản
phẩm.
Theo Jack Welch, nếu không có lợi thế thì đừng cạnh tranh. Lợi th ế là n ên
tảng cho sự cạnh tranh. Có thê thấy, lợi thế cạnh tranh là yếu t ố cân thi ết cho
sự thành công và tồn tại lâu dài, hay khác biệt so v ới các đ ối th ủ c ạnh tranh.
Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng th oa mãn đ ây đủ
tất cả nhưng yêu câu của khách hàng. Thường mỗi doanh nghiệp có mỗi lợi
thế cạnh tranh khác nhau, thành công vê măt này và có h ạn ch ế v ê m ăt khác.
Vấn đê cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điêu này và cố găng phát
huy tốt nhưng điêm mạnh mà mình đang có đê đáp ứng tốt nhất nhưng nhu
câu của khách hàng.
2.2. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm theo quan niệm chung là tất cả các yếu tố có th ê đáp ứng nhu
câu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho ho, đồng th ời có th ê
chào bán trên thi tr ường. Theo đinh nghia của Philip Kotler trong cuốn
Marketing căn cản: “Sản phẩm là nhưng hàng hóa và dich v ụ v ới nhưng thu ộc
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
11
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
tính nhất đinh, với nhưng ích dụng cụ có th ê nh ằm thoa mãn nhưng nhu c âu
đoi hoi của khách hàng. Sản phẩm có giá tri sử dụng và giá tri, nó có th ê là h ưu
hình hoăc vô hình”
Trong sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khi có nhiêu loại s ản phẩm cung
xuất hiện trên thi tr ường, trong quá trình mua khách hàng sẽ cân nh ăc, so
sánh giưa sản phẩm này với sản phẩm khác, sản ph ẩm c ủa doanh nghi ệp này
với sản phẩm doanh nghiệp khác. Đê thu hút đ ược khách hàng, doanh nghi ệp
cân phải tạo ra năng lực cạnh tranh bằng việc xác đinh l ợi thế cạnh tranh của
mình. Theo M.Porter, lợi thế c ạnh tranh phụ thuộc vào kh ả năng khai thác các
năng lực độc đáo đê tạo ra các sản phẩm có giá thành thấp và có s ự d i bi ệt.
Tập hợp các yếu tố cấu thành sản phẩm gồm cả hưu hình và vô hình, sản
phẩm được chia thành 3 cấp độ:
- Thứ nh ất là nhưng lợi ích, giá tri cơ bản mà người mua có thê nh ận
được từ sản phẩm. Mỗi sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến 1 số l ợi
ích nhất đinh. Doanh nghiệp phải tìm ra nhưng lợi ích cơ bản mà người tiêu
dung đoi hoi ơ sản phẩm, đê tạo ra nhưng sản phẩm đáp ứng đúng nhưng l ợi
ích đó. Có nhưng lợi ích không phải là giá tri s ử d ụng chủ yếu của sản ph ẩm
nhưng lại được khách hàng sử dụng đê ch on mua sản phẩm. Trong quá trình
kinh doanh, doanh nghiệp thường cố g ăng phát hiện nhưng lợi ích mới của
sản phẩm.
- Thứ hai là th ực thê v ật chất của sản phẩm mang lại cho khách hàng,
bao gồm: đăc tính sử d ụng, chỉ tiêu ch ất l ượng, kiêu dáng, màu săc, bao gói,
nhãn hiệu.. Đây là nhưng yếu tố khách hàng có th ê c ảm nhận bằng các giác
quan và so sánh với nhưng sản phẩm của đối thủ c ạnh tranh. Doanh nghi ệp
phải cố găng hưu hình hóa nhưng ý tương của sản phẩm thành nhưng yếu tố
vật chất mà khách hàng có thê cảm nhận được.
- Thứ ba là khía c ạnh mơ r ộng sản phẩm. Khi các cấp đ ộ 1 và 2 không
giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ c ạnh
tranh, ho phải tìm cách phân biệt sản phẩm qua việc mơ rộng sản phẩm, cung
cấp nhưng dich vụ bô sung: bảo hành, hướng dẫn sử dụng…
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
12
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
Sản phẩm được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ đê tăng khả năng
cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm có chất l ượng cao nhằm ph ục vụ
nhu câu khách hàng một cách tốt nhất, hoăc tạo ra s ự khác bi ệt đ ê thu hút
khách hàng. Măt khác doanh nghiệp nào có sản phẩm ch ất l ượng càng cao thì
uy tín và hình ảnh của nó trên thi trường cũng càng cao. Đồng th ời ch ất l ượng
sản phẩm tạo nên sự trung thành của khách hàng đ ối v ới các nhãn hi ệu c ủa
doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi thế cạnh tranh l ớn và lâu dài cho doanh
nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Với nhưng thay đôi rất nhanh chóng của thi hiếu người tiêu dung, công
nghệ sản xuất và cạnh tranh thi trường, một doanh nghiệp không th ê ch ỉ dựa
vào nhưng sản phẩm hiện có của mình được. Mỗi s ản phẩm đêu có chu kỳ
sống của mình, đến giai đoạn suy thoái của sản phẩm cũ, thì bu ộc doanh
nghiệp phải tung ra thi trường sản phẩm mới, xu hướng hiện nay là chu kỳ
sống của sản phẩm ngày càng ngăn lại. Hơn nưa, khách hàng luôn mong mu ốn
và chờ đợi nhưng sản phẩm mới hoàn thiện hơn, nôi trội hơn vê chất l ượng.
Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức mình đ ê tung ra nh ưng s ản ph ẩm
nôi trội, có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy doanh nghiệp luôn cân đa dạng
hóa sản phẩm và đưa ra chương trình phát tri ên vê chất lượng sản ph ẩm
thích hợp.
Theo quan điêm của Philip Kotler “Chiến lược s ản phẩm được coi là m ột
nhân tố quy ết đinh thành công của cả chi ến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, bơi một doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát tri ên đ ược thông qua l ượng
sản phẩm hay dich vụ bán ra”
Sản phẩm mới được xem như bộ ph ận sống con trong chiến lược mơ
rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phát tri ên s ản ph ẩm m ới
không nhưng đê mơ rộng phân đoạn thi tr ường, giúp doanh nghiệp tạo dựng
sự khác biệt với đối thủ, phát huy lợi thế cạnh tranh, mà con đáp ứng t ốt h ơn
nhưng nhu câu chưa được thoả mãn của khách hàng. Việc phát tri ên và đa
dạng hóa sản phẩm được coi là các chiến lược hỗn hợp sản phẩm, vi ệc xâm
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
13
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
nhập và mơ rộng thi trường là các chiến lược dong sản phẩm, nhằm bi ến đôi
chiêu rộng, chiêu sâu trong các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Theo quan điêm của Michael E.Porter: ”Một sản ph ẩm b ô sung có th ê
ảnh hương tới hình ảnh trên thi tr ường và chất lượng được nhận thức của
sản phẩm khác, cũng như tác động đến chi phí sử d ụng của sản phẩm khác t ừ
quan điêm của người mua.” Việc mơ rộng hoạt động kinh doanh bằng vi ệc b ô
sung thêm sản phẩm mới sẽ đem lại lợi thế c ạnh tranh cho doanh nghi ệp.
Doanh nghiệp có thê có được lợi thế cạnh tranh với khác biệt hóa t ừ vi ệc phát
triên nhưng sản phẩm mới nếu đối thủ c ạnh tranh không thực hiện được
điêu đó.
Sản phẩm mới thường được chia thành 2 loại: Sản phẩm mới tương đối
và sản phẩm mới tuyêt đối.
- Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm doanh nghiệp lân đâu tiên đưa
ra thi trường, nhưng không mới đối với đối thủ c ạnh tranh và thi trường.
Doanh nghiệp mơ rộng dong sản phẩm cho nhưng cơ hội kinh doanh m ới. Chi
phí đê phát triên loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó đinh vi s ản
phẩm trên thi trường vì người tiêu dung vẫn có thê thích sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối : Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp,
đối thủ c ạnh tranh và cả thi trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên
phong" đi đâu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra măt người
tiêu dung lân đâu tiên. Chi phí dành cho nghiên cứu, thi ết k ế, s ản xu ất th ử và
thử nghiệm trên thi trường thường rất cao.
Với chiến lược cạnh tranh bằng việc phát tri ên dong sản phẩm mới,
doanh nghiệp cân tiến hành nghiên cứu: Nhu câu của thi tr ường, lựa chon
loại sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược tiếp thi, phân phối sản ph ẩm phu
hợp.
Có thê nói, c ạnh tranh v ê s ản ph ẩm có ý nghia quy ết đ inh đ ối v ới s ự
thành công của doanh nghi ệp trên th i tr ường. Doanh nghi ệp c ân ph ải xây
dựng được chiến lược v ê sản ph ẩm h ợp lý, ph ải nghiên c ứu t ừ khâu nh ập
khẩu, tung ra th i tr ường đến các hoạt đ ộng hoàn thi ện đ ôi m ới, nâng cao
14
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
chất lượng sản phẩm. Mẫu mã và ki êu dáng c ủa s ản ph ẩm cũng là vũ khí
cạnh tranh rất hi ệu qu ả. Ch ỉ nh ưng s ản ph ẩm có ki êu dáng m ẫu mã h ợp th i
hiếu, sử dụng an toàn ti ện l ợi, giá thành h ợp lý, ch ất l ượng d ich v ụ ôn đ inh
và ngày càng nâng cao thì m ới có s ức h ấp d ẫn m ạnh. Nh ất là trên th i tr ường
quốc tế, không yếu tố c ạnh tranh s ản ph ẩm thì sẽ thi ếu năng l ực c ạnh
tranh.
2.2.2. Gia của sản phẩm
Trong kinh tế, giá cả đ ược đinh nghia là giá tri d ưới dạng bằng tiên của
hàng hóa, dich vụ.. Nó thê hiện mối quan hệ trực tiếp giưa khách hàng (ng ười
mua) và doanh nghiệp (người bán). Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí
cạnh tranh trên thi tr ường, gián tiếp thê hi ện chất lượng sản phẩm và trực
tiếp tạo ra doanh thu, lợi nhuận thực tế. Con đối với khách hàng, giá c ả hàng
hoá luôn được coi là chỉ số đâu tiên đê đánh giá phân “được”, là c ơ s ơ đ ê
quyết đinh sơ hưu và tiêu dung sản phẩm này hay sản phẩm khác. Theo quan
điêm của Michael E.Porter “Mức giá của các chủng loại sản phẩm thường có
liên quan đến sự nhạy cảm vê giá của người mua.”
Giá có tác động khá lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. T ương
ứng với mỗi mức giá của sản phẩm, khách hàng sẽ có nh ưng hành vi khác
nhau. Một cuộc khảo sát nhận thức của người mua hàng đã được th ực hi ện và
được công thức hóa. Hai nhóm hành vi mua hàng được hình thành sau cu ộc
khảo sát. Nhóm thứ nh ất là nhưng khách hàng lựa chon sản phẩm đinh giá
cao, ho nh ận thức được sự khác bi ệt ơ ch ất lượng giưa các sản phẩm và lựa
chon sản phẩm có chất lượng cao hơn. Ho tin r ằng chất lượng liên quan tới
giá và thấy bản thân giá là sự phản ánh chính xác vê ch ất lượng sản phẩm. Và
nhóm thứ 2 là nh ưng khách hàng lựa chon các sản phẩm được đinh giá th ấp
hơn trong cung một chủng loại sản phẩm tương tự. Khi moi đi êu ki ện: chất
lượng sản phẩm, mức tiện lợi khi mua hàng là như nhau, nhóm khách hàng
này luôn có xu hướng so sánh giá bán của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
đê đưa ra quyết đinh mua hàng. Đối với trường hợp giá s ản phẩm của doanh
nghiệp cao hơn, khách hàng có thê sẽ chuy ên sang sử d ụng nhưng s ản ph ẩm
thay thế c ủa đối thủ c ạnh tranh. Doanh nghiệp cân phải nghiên cứu hành vi
15
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
tiêu dung của phân đoạn khách hàng doanh nghiệp hướng tới đê xác đinh mức
giá sản phẩm cho phu hợp.
Đê chiếm ưu thế vê giá, doanh nghiệp phải tìm cơ hội tiếp cận với các
nhà cung cấp lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuy ên công đo ạn kinh
doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết đinh sát nhập theo chi êu
doc, hoăc giản lược một số chi phí không cân thi ết. N ếu các đ ối th ủ c ạnh
tranh không có khả năng căt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghi ệp
có thê duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đâu vê chi phí.
Tuy nhiên, trong quá trình nâng cao lợi thế c ạnh tranh bằng việc gi ảm
giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố tác động bên ngoài:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh.
- Quy mô doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh.
- Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh và thi trường.
- Chất lượng sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố này giúp doanh nghi ệp xác đinh một cách ro ràng mức giá phu
hợp mà doanh nghiệp muốn thay đôi: Thấp hơn, cao hơn hay ngang b ằng v ới
đối thủ c ạnh tranh. Với một mức giá ngang giá đối thủ c ạnh tranh, không
mang lại nhiêu lợi nhuận tuy nhiên vẫn có lãi, doanh nghi ệp sẽ gi ư được
khách hàng, đăc biệt là khách hàng truyên thống. Ngược l ại, v ới m ột mức giá
thấp hơn giá đối thủ c ạnh tranh, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiêu khách
hàng hơn, tăng lượng bán, lợi nhuận thu được sẽ tăng lên, hi ệu qu ả kinh
doanh sẽ cao, doanh nghiệp sẽ có cơ hội mơ r ộng hoạt động kinh doanh và
chiếm linh thi trường mới.
Các luật lệ c ủa chính phủ vê xu ất nhập khẩu: Biêu thuế, phương pháp
tính thuế, ty giá tính thu ế và các m ức thuế su ất...cũng nh ư các yếu tố kinh t ế
như lạm phát, suy thoái, lãi suất, ty giá h ối đoái, lãi suất ngân hàng…cũng ảnh
hương khá lớn đến việc xác đinh giá của sản phẩm.
Có thê thấy, yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, yếu tố pháp lu ật, yếu
tố kinh tế.. cũng như các yếu tố v ê s ản phẩm: chu kỳ s ống của s ản ph ẩm…có
ảnh hương và tác động trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược cạnh tranh vê
giá của doanh nghiệp. Quyết đinh vê giá là một trong nhưng yếu tố gi ư vai tro
16
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
vô cung quan trong và phức tạp mà doanh nghiệp phải đối măt khi xây dựng
các chiến lược cạnh tranh trong quá trình mơ rộng ho ạt đ ộng kinh doanh c ủa
mình. Đê chiếm linh được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cân phải có
sự lựa chon các chính sách giá thích hợp. Chỉ khi doanh nghi ệp ki êm soát được
chi phí và tìm kiếm được giải pháp căt gi ảm chi phí phu hợp, m ới có kh ả năng
sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, mơ r ộng thi trường và nâng cao năng lực
cạnh tranh.
2.2.3. Kênh phân phối
Hiện nay, ngày càng có nhiêu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như
là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài h ạn cho doanh nghi ệp trên th i
trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đê sản phẩm được đưa như thế
nào đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghi ệp nào có cách th ức t ô ch ức
hệ thống phân phối sản phẩm, dich vụ của mình tốt, tạo ra sự thu ận ti ện
nhanh chóng cho khách hàng thì việc đó sẽ góp ph ân làm tăng kh ả năng c ạnh
tranh của doanh nghiệp trên thi trường, tăng khả năng tiêu th ụ s ản phẩm và
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo Micheal E.Porter “Kênh phân phối được sử d ụng mang theo nhưng
hàm ý cho việc doanh nghiệp đinh hình chuỗi giá tri c ủa mình như th ế
nào...Kênh phân phối cũng có thê ph ản ánh nhưng yếu tố quan tr ong tác động
đến chi phí như: kích thước đơn hàng, kích thước các lô hàng được vận
chuyên, và thời gian từ lúc nhận đơn hàng đến khi giao hàng.”
Lựa chon mạng lưới phân phối có thê đạt được mục tiêu chuỗi cung ứng
từ chi phí th ấp đến đáp ứng cao. Hiện nay, các doanh nghi ệp s ử d ụng nhi êu
hình thức khác nhau đê phân phối hàng hoá tới người tiêu dung, nhưng v ê lý
thuyết có 2 loại kênh phân phối cơ bản đó là:
Một là, kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được
chuyên đưa thẳng từ người sản xuất tới người tiêu dung.
Hai là, kênh gián tiếp: Là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung
gian phân phối.
Căn cứ vào ưu nhược điêm của từng loại kênh phân phối, tình hình thi
trường và đăc điêm sản phẩm của mình, doanh nghiệp quyết đinh lựa chon
17
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
một trong 2 loại kênh hoăc sử dụng kết hợp 2 loại v ới nhau. Phân ph ối song
song như vậy thường được sử d ụng đê đ ạt mức bao phủ th i tr ường 1 cách
nhanh chóng.
Việc tô chức mạng lưới phân phối trực tiếp tác động đến chi phí và sự
trải nghiệm của khách hàng, có ảnh hương lớn tới khả năng cạnh tranh c ủa
doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối rộng rãi, dich vụ phân ph ối sản ph ẩm
đến tay khách hàng nhanh chóng, tạo ra sự ti ện l ợi khi mua s ăm cho khách
hàng sẽ góp phân làm tăng khả năng cạnh tranh và l ợi nhuận của doanh
nghiệp.
Nếu quá trình tiêu thụ, phân phối sản phẩm được coi là yếu tố quan
trong nhất quyết đinh sự s ống con của doanh nghiệp, thì quá trình mua các
yếu tố đâu vào đối với các doanh nghiệp nhập khẩu cũng là c ơ s ơ cho s ự t ồn
tại và ôn đinh của doanh nghiệp. Trong điêu kiện môi trường cạnh tranh ngày
càng gay găt, doanh nghiệp muốn đứng vưng trên thi tr ường, tăng doanh thu
và lợi nhuận thì phải đáp ứng hàng hóa và dich vụ đ ây đủ, kip th ời vê th ời
gian, đảm bảo số l ượng và chất lượng. Nhà cung ứng có thê chi phối đến
doanh nghiệp, do sự thống tri hoăc khả năng độc quyên của một số ít nhà
cung ứng, do tâm quan trong của sản phẩm được cung ứng, do đăc tính khác
biệt hoá cao độ, do sự thay đôi chi phí của sản phâm. Bơi vậy, doanh nghi ệp
cân phải tô ch ức nghiên cứu thi tr ường, lựa chon các nhà cung ứng và có các
chiến lược phân phối sản phẩm một cách hiệu quả.
2.2.4. Truyên thông, phat triển thương hiệu
Truyên thông là quá trình chia sẻ thông tin, là m ột ki êu tương tác xã h ội
trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy t ăc và tín
hiệu chung. Ơ d ạng đơn giản , thông tin được chuyên từ ng ười gửi tới người
nhận. Ơ dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đôi liên kết người gửi và người
nhận.
Truyên thông doanh nghiệp là hoạt động rất cân thi ết. Trong b ối cảnh
thi trường hiện nay, hàng hóa dich vụ đa dạng, phong phú, khách hàng găp khó
khăn trong việc nhận biết và đánh giá s ản phẩm. Hoạt đ ộng truyên thông
giúp truyên tải thông tin, hình ảnh riêng vê s ản phẩm, tạo sự nh ận bi ết cho
18
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
SVTH: Hà Phương Thảo
Trường Đại học Thương mại
Khoa: Thương mại quốc tế
khách hàng từ đó t ạo ra sự ưa thích sản phẩm. Không nhưng vậy, hoạt đ ộng
truyên thông con giúp xây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty, nâng cao
mức độ uy tín trên th i trường cũng như hỗ tr ợ, kích thích kênh phân ph ối cho
doanh nghiệp.
Tuy theo mục đích và điêu kiện, doanh nghiệp có th ê l ựa ch on các
phương thức truyên thông sau:
- Hop báo: Đây là một cuộc hop mà khách mời là gi ới báo chí, gi ới truyên
thanh, truyên hình. Trong cuộc hop báo này doanh nghi ệp sẽ công b ố m ột s ố
tin tức đăc biệt liên quan đến doanh nghiệp: Lê khai tr ương cửa hàng, gi ới
thiệu, ra măt sản phẩm mới…
- Thông cáo báo chí: Là tư liệu mà doanh nghi ệp cung c ấp riêng cho gi ới
báo chí. Đây là công cụ quan tr ong vì nó giúp doanh nghiệp truyên đ ạt thông
tin một cách chính xác đến khách hàng.
- Hợp tác với các nhân vật nôi tiếng: Đó là cách th ức doanh nghi ệp h ợp
tác với nhân vật nôi tiếng đê gi ới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình. Đã
có rất nhiêu doanh nghiệp thành công khi áp dụng phương thức này, nhờ s ự
thu hút của các nhân vật nôi tiếng đã đem lại khá nhi êu các khách hàng ti êm
năng.
- Tô ch ức sự ki ện: Là một công cụ PR nh ằm thu hút s ự chú ý c ủa công
chúng dành cho doanh nghiệp. Sự ki ện doanh nghiệp tô ch ức có th ê là các s ự
kiện có tính văn hóa, cộng đồng như các buôi bi êu di ên, hoa nh ạc, tri ên lãm....
Các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm cao cấp thường áp dụng phương
thức này đê tiếp cận khách hàng và qua đó giới thi ệu các sản ph ẩm c ủa doanh
nghiệp.
- Tài trợ: Là nhưng hoạt động có sự c ô vũ c ủa đông đảo quân chúng, là
dip đê doanh nghiệp lấy được thiện cảm và sự ủng hộ từ phía công chúng, tạo
uy tín cho doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp. Có hai lo ại
tài trợ: Tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại.
Có thê th ấy, truyên thông có một vai tro vô cung to lớn trong th ời bu ôi
kinh tế th i tr ường hiện nay. Các hoạt động truyên thông thương hiệu đóng
góp cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bằng nhiêu cách: Tạo ra s ự nh ận
GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt
19
SVTH: Hà Phương Thảo
