luận văn khách sạn du lịch hoàn thiện chính sách x c tiến của công ty THHH thƣơng mại và du lịch nhất, hà nội

1
LỜI CẢM ƠN
Để có thể nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến
của Công ty THHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội” em đã nhận sự giúp đỡ
rất nhiều của Thầy, Cô trong khoa Khách sạn – Du lịch trường Đại học Thương Mại đã
tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những năm em học tập. Vốn kiến thức đó là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận của em và còn là hành trang quý báu để
em có thể bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin. Em xin cảm ơn chân
thành tới cô giáo ThS. Dương Hồng Hạnh đã hướng dẫn em tận tình trong suốt quá
trình thực hiện đề tài. Cô đã chỉ bảo và cung cấp cho em những cơ sở cần thiết để em
hiểu và nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất đã tiếp
nhận em vào thực tập trong thời gian qua để em có điều kiện tiếp xúc thực tiễn và áp
dụng những gì mình đã học vào thực tế. Đồng thời em cũng xin cám ơn các phòng ban
cũng như các anh, chị cán bộ nhân viên trong Công ty THHH Thương Mại và Du lịch
Nhất, Hà Nội đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu, học hỏi
kinh nghiệm và cung cấp những thông tin cần thiết giúp em thực hiện khóa luận này.
Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thúy Quỳnh


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2.Tình hình nghiên cứu đề tài........................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.............................................................2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.............................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài...........................................................................3
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH..........................................................................6
1.1. Khái luận về chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch.................................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................6
1.1.2. Các lí thuyết liên quan về chính sách xúc tiến...................................................10
1.2. Nội dung của chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch..............................10
1.2.1. Mô hình truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp du lịch..................................10
1.2.2. Quy trình xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch...................................................12
1.2.3. Các công cụ xúc tiến cơ bản trong kinh doanh du lịch.......................................15
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của doanh
nghiệp du lịch............................................................................................................. 16
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô...........................................................................16
1.3.2. Các nhân tố môi trường vi mô...........................................................................17
1.3.3. Các nhân tố môi trường ngành...........................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NHẤT, HÀ NỘI.......................................20
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách xúc
tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội....................................20
2.1.1. Tổng quan tình hình công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội......20
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến của công ty
TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội..............................................................23
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH
Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội..........................................................................26
2.2.1. Mô hình truyền thông xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất,
Hà Nội......................................................................................................................... 26
2.2.2. Quy trình xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội..........28

3
2.3. Đánh giá chung thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH
Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội..........................................................................33
2.4.1. Thành công và nguyên nhân..............................................................................34
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................34
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU
LỊCH NHẤT, HÀ NỘI................................................................................................36
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến
của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội...........................................36
3.1.1. Dự báo triển vọng kinh doanh của công ty THNN Thương Mại và Du lịch
Nhất, Hà Nội............................................................................................................... 36
3.1.2. Quan điểm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại công ty TNHH Thương Mại và Du
lịch Nhất, Hà Nội.........................................................................................................38
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH
Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội..........................................................................38
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện nội dung chính sách xúc tiến............................................38
3.2.2. Hoàn thiện chính sách marketing hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán của sản
phẩm............................................................................................................................ 42
3.3. Kiến nghị..............................................................................................................42
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước.....................................................................................42
3.3.2. Kiến nghị với Sở du lịch Hà Nội........................................................................42
KẾT LUẬN.................................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

Số bảng

Tên bảng
Kết quả thống kê thị trường khách inbound đến với công ty
Bảng 2.2 TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất
Năm 2015 ;2016
Mức độ hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Thương
Bảng 2.3
Mại và Du lịch Nhất năm 2016
Mô hình truyền thông xúc tiến của công ty TNHH Thương
Hình 2.2
Mại và Du lịch Nhất
Biểu đồ ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của công ty
Hình 2.3
TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, năm 2016

Trang
27
32
26
31


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
NXB
Trđ
BVHTTDL
WTO

TNHH
TNDN
LNTT
LNST

Diễn giải
Nhà xuất bản
Triệu đồng
Bộ Văn hoá Thể thao Du lịch
World Trade Organization
Trách nhiệm hữu hạn
Thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, xu thế toàn cầu hóa đã tạo điều kiện
thuận lợi cho sự phát triển kinh tế Việt Nam. Các lĩnh vực kinh tế - xã hội có sự
chuyển biến mạnh mẽ theo hướng mở. Vị thế của Việt Nam ngày càng lên cao. Bên
cạnh đó với sự ổn định về chính trị, Việt Nam đã, đang và sẽ luôn là điểm đến an toàn
và hấp dẫn với khách du lịch trên khắp thế giới. Đây chính là một tiềm năng lớn của
ngành du lịch Việt Nam hiện nay.
Tuy nhiên, bên cạnh thuận lợi của hội nhập kinh tế đem lại thì luôn tồn tại những
thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp.Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
muốn hoạt động hiệu quả thường phải thu hút một lượng khách khá ổn định.Do đó
ngoài yếu tố về nhân lực, về vị trí địa lý, về cơ sở vật chất… các doanh nghiệp trong
lĩnh vực du lịch cũng đã nhận thấy việc đầu tư vào các hoạt động xúc tiến là vô cùng

quan trọng vì đây chính là sự đầu tư sinh lợi đáng kể nhất cho doanh nghiệp bởi đầu tư
vào chính sách xúc tiến chính là giải pháp toàn diện và hiệu quả nhất để thu hút thêm
những khách hàng mới và làm cho những khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới,
nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khác.
Trên thực tế nhiều doanh nghiệp lữ hành vẫn chưa có được lượng khách hàng ổn
định dù đã hoạt động lâu năm trên thị trường..Do đó các công ty lữ hành cần nắm bắt
được mọi chuyển động của thị trường, có những chính sách xúc tiến hợp lý: về giá, về
sản phẩm, về cách thức quảng bá...để có thể đề xuất ra những sản phẩm, dịch vụ độc
đáo, khẳng định được thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, có thể
thấy, chính sách xúc tiến chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình phát triển của
doanh nghiệp.
Sau thời gian thực tập và tìm hiểu tại công ty TNHH Thương Mại và Du lịch
Nhất tại Hà Nội, thông qua các kết quả điều tra sơ bộ, em nhận thấy chính sách xúc
tiến đang là vẫn đề cấp thiết đặt ra cho công ty.Chính sách xúc tiến tại công ty TNHH
Thương Mại và Du lịch Nhất tại Hà Nội chưa được quan tâm đúng mức, rất nhiều vấn
đề còn tồn tại trong việc thực hiện chính sách xúc tiến của công ty như: xác định chưa
chính xác mục đích của xúc tiến, ngân sách dành cho xúc tiến còn hạn chế, vấn đề tổ
chức xúc tiến sản phẩm còn nhiều bất cập...Chính vì vậy em đã quyết định chon đề tài
“Hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất,
Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp.
2.Tình hình nghiên cứu đề tài
Chính sách xúc tiến hiện nay là một vấn đề hết sứ quan trọng đối với doanh
nghiệp, nó được coi là yếu tố rất cần thiết để doanh nghiệp thực hiện chiến lược thu


2
hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.Vấn đề này cũng
được quan tâm khá nhiều trong một số công trình nghiên cứu như:
a, Sách và giáo trình
- Philipkotler (2000), Marketing căn bản, NXB Lao động-xã hội

Trang từ 86 – 111 đã viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và
môi trường vĩ mô, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnh
hưởng tới chính sách xúc tiến của doanh nghiệp mà đề tài đang nghiên cứu
- PGS.TS Bùi Xuân Nhàn (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê,
Hà Nội. Cuốn sách đã nêu nội dung các chính sách trong marketing du lịch, làm cơ sở
để đưa ra các giải pháp marketing cũng như giải pháp xúc tiến trong đề tài tác giả đang
nghiên cứu.
b, Luận văn, khóa luận tốt nghiệp
- Nguyễn Thị Thùy (2012), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn Hà
Nội, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại.
- Nguyễn Thị Tuyết (2013), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn Thành
An, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại
Các luận văn tốt nghiệp nêu trên đã cung cấp nhiều cách tiếp cận về những chính
sách xúc tiến của doanh nghiệp khách sạn . Thông qua việc tìm hiểu, phân tích cơ sở lý
luận và thực trạng chính sách xúc tiến từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm
hoàn thiện chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp khách sạn.Tuy nhiên chưa có công
trình nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu toàn diện chính sách xúc tiến trong doanh
nghiệp du lịch. Vì vậy, đề tài khóa luận tốt nghiệp này có tính mới, không bị trùng lặp
và cần thiết được nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua quá trình tổng hợp,phân tích và đánh giá thực
trạng xúc tiến du lịch của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất để từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại công ty TNHH Thương Mại
và Du lịch Nhất là những vấn đề lí luận và thực trạng liên quan đến xúc tiến du lịch
Để đạt được mục tiêu trên cần phải triển khai 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong trong
kinh doanh du lịch
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến tại công ty
TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại công ty

TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài


3
a, Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết
và thực tiễn liên quan đến chính sách xúc tiến tại công ty TNHH Thương Mại và Du
lịch Nhất, Hà Nội
b, Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu một số vấn đề liên quan
đến đến lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp du lịch, bao gồm
hệ thống lý luận, phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
tại doanh nghiệp du lịch
- Về không gian: Các vấn đề liên quan đến chính sách xúc tiến được nghiên cứu
tại công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu hoạt động trong năm
2015-2016 và đề xuất giải pháp định hướng nghiên cứu cho các năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
a, Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lí được thu thập lần đầu và trực tiếp
từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Trong đề
tài em đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu để thu
thập dữ liệu sơ cấp
+ Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề
cần nghiên cứu là thực trạng về hoạt động xúc tiến tại công ty TNHH Thương Mại và
Du lịch Nhất, qua đó để đề ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của công
ty. Nội dung thông tin cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng và nhà
quản trị về chương trình xúc tiến của doanh nghiệp

Bước 2: Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu
là khách hàng của doanh nghiệp.. Tiêu đề phiếu điều tra là: Phiếu điều tra khách hàng
(xin xem phụ lục 2)
Bước 3: Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu từ ngày 10/3/2017 đến
01/4/2017. Số phiếu phát ra là 50 phiếu, thu ngay sau khi khách hàng trả lời xong các
câu hỏi. Thu về 48/50 phiếu tương ứng 96% trong đó có 46 phiếu hợp lệ tương ứng
với 95,83% và 2 phiếu không hợp lệ tương ứng với 4,17%. Thu hồi và tổng hợp kết
quả điều tra trắc nghiệm.
+ Đối với phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng một biên bản phỏng vấn gồm 1 bộ
các câu hỏi về chính sách xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất
(phụ lục 1), thời gian phỏng vấn ngày 01/4/2017


4
Đối tượng phỏng vấn: Đối tượng tiến hành phỏng vấn trực tiếp là giám đốc công
ty ông Nguyễn Văn Mạnh
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin sẵn có và được tổng hợp từ trước nhằm phục
vụ cho đề tài nghiên cứu đang tiến hành. Nguồn dữ liệu được thu thập từ cả bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp
+ Nguồn bên trong công ty: Để nghiên cứu một cách cụ thể về chính sách xúc
tiến tại công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội các dữ liệu thứ cấp được
thu thập bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh, chi phí cho xúc tiến,...từ báo cáo tài
chính của công ty
+ Nguồn bên ngoài công ty: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình như Giáo
trình Marketing du lịch của tác giả PGS.TS Bùi Xuân Nhàn hay sách Marketing căn
bản của tác giả Philipkotler, các tài liệu có liên quan đến lý luận về chính sách xúc tiến
từ những website của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa - Thể thaoDu lịch như vietnamtourism.gov.vn…
b, Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp thống kê: Tiến hành thống kê các câu trả lời và tổng hợp kết quả
điều tra phiếu
+ Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy
được thực trạng hoạt động xúc tiến từ đó xác định các nguyên nhân và đưa ra các giải
pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến cho doanh nghiệp
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
+ Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan, kết quả hoạt
động kinh doanh, chi phí cho chính sách xúc tiến…của công ty cần thiết cho quá trình
nghiên cứu đề tài.
+ Phương pháp so sánh: Để so sánh xem tình hình kết quả hoạt động kinh doanh,
chi phí cho xúc tiến, quảng bá…để thấy được sự tăng lên hay giảm đi của các chỉ tiêu
nghiên cứu, từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá chính xác về vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp phân tích: Thống kê các dữ liệu thu thập được và tiến hành phân
tích để lựa chọn những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thời loại bỏ
những thông tin hay tài liệu không còn phù hợp với tình hình hiện tại. Từ đó đưa ra
những đánh giá về sự tăng, giảm các chỉ tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách
thức của doanh nghiệp khi thực hiện các hoạt động xúc tiến
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần Mở đầu, bài báo cáo được trình bày với nội dung như sau:


5
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong doanh
nghiệp du lịch
Chương 2: Thực trạng thực hiện chính sách xúc tiến của công ty TNHH Thương
Mại và Du lịch Nhất,Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về vấn đề hoàn thiện chính
sách xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC

TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Khái luận về chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch
- Du lịch
Với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì
hoạt động du lịch cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái
niệm về du lịch cũng ngày một được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát
triển của nó.
Tổ chức du lịch thế giới UNWTO định nghĩa về du lịch như sau: Du lịch là tất
cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá
12 tháng với mục địch nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.
Du lịch là hoạt động thường xuyên của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm thảo mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng
thời gian nhất định.[1]
Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm
thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng
và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du
khách nhằm thảo mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình và hữu nghị [1]
- Kinh doanh du lịch:
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của
quá trình hoạt động du lịch từ việc nghiên cứu nhu cầu, sản xuất sản phẩm đến thực
hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lời.Luật du lịch Việt Nam quy
định các ngành nghề kinh doanh du lịch bao gồm:
1. Kinh doanh lữ hành
2. Kinh doanh cơ sở lưu trú dịch vụ
3. Kinh doanh vận chuyể khách du lịch
4. Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch

6
5. Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác
Như vậy, việc kinh doanh du lịch là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ cho nhu
cầu của du khách với mục đích sinh lợi cho người kinh doanh.
Đặc điểm kinh doanh du lịch của doanh nghiệp lữ hành: Hoạt động kinh doanh
du lịch của doanh nghiệp lữ hành có những đặc điểm sau:
+ Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành có tính phong phú, đa dạng:
Kinh doanh du lịch là nghành kinh doanh tổng hợp, bao gồm rất nhiều hoạt động
kinh doanh khác nhau như hoạt động hướng dẫn viên, kinh doanh hàng hóa, kinh doanh
ăn uống, nghỉ ngơi, khách sạn, hoạt động kinh doanh vận tải… các hoạt động kinh doanh
này có quy trình cũng khác nhau, chi phí kinh doanh cũng không giống nhau.
+ Hoạt động kinh doanh du lịch phục vụ chủ yếu cho nhu cầu của khách du lịch:
Khách hàng của doanh nghiệp du lịch là khách du lịch, do đó mọi hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
+Hoạt động kinh doanh du lịch mang tính thời vụ: Hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Ví dụ vào mùa hè thường phát triển các
tour du lịch biển, còn hạn chế vào mùa đông. Đầu năm các doanh nghiệp thường tập
trung phát triển các tour du lịch lễ hội , tâm linh, chùa triền…
+ Hoạt động kinh doanh du lịch có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Hoạt động kinh doanh du lịch chịu ảnh hưởng bởi điều kiện tự nhiên, trình độ
dân trí, quỹ thời gian rỗi và thu nhập của người dân…
1.1.1.2. Doanh nghiệp du lịch
- Khái niệm: Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có
trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch.ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể
tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu
cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng [Giáo trình Quản trị tác

nghiệp doanh nghiệp lữ hành]
- Chức năng và vai trò của doanh nghiệp lữ hành
+ Chức năng của doanh nghiệp lữ hành
Trong lĩnh vực hoạt động của mình doanh nghiệp lữ hành thực hiện chức năng
môi giới các dịch vụ trung gian, tổ chức sản xuất các chương trình du lịch và khai thác
các chương trình du lịch khác. Với chức năng này doanh nghiệp lữ hành là cầu nối
giữa cung và cầu du lịch, giữa khách du lịch và các nhà cung ứng cơ bản của hoạt
động lữ hành được qui định bởi đặc trưng của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch.
Còn với chức năng sản xuất, doanh nghiệp lữ hành thực hiện xây dựng các chương


7
trình du lịch trọn gói phục vụ nhu cầu của khách. Ngoài hai chức năng trên, doanh
nghiệp lữ hành còn khai thác các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách như các dịch vụ
lưu trú, ăn uống, vận chuyển.
+ Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
Vai trò đối với các nhà cung cấp:
Doanh nghiệp lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, đủ và có kế hoạch. Mặt
khác trên cơ sở hợp đồng đã ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển bớt một
phần rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp lữ hành.
Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo khuyếch
trương của các doanh nghiệp lữ hành. Đặc biệt đối với các nước đang phát triển như
Việt Nam, khi khả năng tài chính còn hạn chế thì các mối quan hệ các doanh nghiệp lữ
hành trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu thị trường du lịch quốc tế.
Vai trò đối với khách du lịch và khách hàng khác:
Hiện nay đi du lịch trở thành một hiện tượng phổ biến, một nhu cầu thiết yếu với
mọi người. Du khách đi du lịch sẽ được tiếp cận, gần gũi với thiên nhiên hơn, được
sống trong môi trường tự nhiên trong sạch, được tận hưởng không khí trong lành. Đi
du lịch, du khách được mở mang thêm tầm hiểu biết về văn hoá, xã hội cũng như lịch
sử của đất nước. Doanh nghiệp lữ hành sẽ giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu đó.

Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm được cả
thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho chuyến du
lịch của họ.
Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm của chuyên gia
tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành, các chương trình vừa phong phú hấp dẫn vừa
tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoa học nhất.
Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình du lịch. Các doanh nghiệp
lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương trình du lịch luôn có giá
hấp dẫn đối với khách.
Một lợi ích không kém phần quan trọng là các doanh nghiệp lữ hành giúp cho
khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và thực
sự tiêu dùng nó.
1.1.1.3. Marketing và marketing du lịch
- Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân
phối những giá trị đó làm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi
nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
- Marketing du lịch:


8
Khi vận dụng lí thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa
marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau đây:
+ Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
+ Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không chỉ quyết định
một lần là xong.
+ Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng
hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có nghĩa là

nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt.
+ Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và cần
phải hợp tác với nhau trong các hoạt động marketing.
Tóm lại hoạt động marketing trong doanh nghiệp phải được thấu suốt ở mọi bộ
phận, mọi nhân viên có thể giao tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu và
khuyến khích khách sử dụng các dịch vụ của khách sạn, các dịch vụ du lịch khác với
mục tiêu: hóa đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt.
Từ các nội dung cơ bản trên, chúng ta có thể định nghĩa marketing du lịch như sau:
Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing
của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.
1.1.1.4. Xúc tiến và chính sách xúc tiến
- Xúc tiến
Theo Philipkotler: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng
tiềm năng.
Theo các nhà lí luận của các nước tư bản: Xúc tiến là hình thái quan hệ xác định
giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động hướng vào việc chào hàng
một cách năng động và có hiệu quả.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một
chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người
mua và người bán, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đích đạt sự chú
ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ.
Theo giáo trình ứng xử và nghệ thuật trong kinh doanh trường đại học Kinh tế
Quốc dân: Xúc tiến là biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông
tin về hàng hóa tác động vào người mua lôi kéo người mua về phía mình và các biện
pháp hỗ trợ cho bán hàng.
- Chính sách xúc tiến

9
Chính sách xúc tiến là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của
chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó
là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau
dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp
nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến
còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
- Xúc tiến du lịch:
Hoạt động xúc tiến du lịch của doanh nghiệp du lịch được định nghĩa như sau:
"Các doanh nghiệp du lịch được quyền chủ động hoặc phối hợp với các tổ chức, cá
nhân khác để tiến hành các hoạt động xúc tiến du lịch trong và ngoài nước, tham gia
các chương trình xúc tiến du lịch quốc gia. Chi phí hoạt động xúc tiến quảng bá của
doanh nghiệp được hoạch toán vào chi phí của doanh nghiệp."[1]
Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, vận động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. [1]
Bản chất của hoạt động xúc tiến là: truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp, tới
khách hàng để thuyết phục họ mua.
1.1.2. Các lí thuyết liên quan về chính sách xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển sản phẩm,
định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp
cận được nó.Các chi nhánh cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.
Mỗi công ty đóng vai trò là người truyền thông và người khuyến mãi.
Tuy nhiên nội dung truyền thông không thể tùy tiện. Để đảm bảo truyền thông có
hiệu quả các công ty đều thuê các công ty quảng cáo xây dựng nội dung quảng cáo sao
cho có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến mãi thiết kế các chương trình khuyến
khích mua hàng, thuê các chuyên gia Marketing trực tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu, giao
tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng qua thư từ, điện thoại, thuê các
công ty quan hệ quần chúng tuyên truyền về sản phẩm và hình ảnh của công ty.

Một công ty hiện đại có hệ thống Marketing phức tạp. Công ty thông tin cho
những người trung gian, người tiêu dùng và nhóm công chúng khác nhau của mình.
Những người trung gian đó lại thông tin cho khách hàng và các nhóm công chúng khác
nhau của mình. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng cho người khác và công
chúng. Đồng thời mỗi nhóm đó lại thông tin cho các nhóm khác.
1.2. Nội dung của chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch
1.2.1. Mô hình truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp du lịch


10
Sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, người mua phải quyết định một thời gian
khá dài trước khi sử dụng dịch vụ. Do đó, việc xúc tiến trong kinh doanh du lịch phải
là những thông tin thuyết phục với mục đích là lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm,
mong muốn và dẫn đến quyết định mua. Như vậy, bản chất của các hoạt động xúc tiến
là truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua, có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Để triển khai một chiến lược
xúc tiến, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cách thức hoạt động của mô hình truyền thông.
Lý thuyết và quá trình truyền tin được các nhà nghiên cứu Shanon và Weaver xây
dựng, quá trình đó được xem như là một hệ thống theo sơ đồ sau:
Hình 1.1: Mô hình truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp du lịch (Xin xem
phụ lục 3)
Trong mô hình trên:
- Người gửi: Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu
cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có
tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ nào đó).
- Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông
điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả âm thanh, hình ảnh, lời nói.
- Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông, qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi đến người nhận. Phương tiện truyền thông có thể là các phương
tiện thông tin địa chúng như báo chí, truyền tin, phát thanh hoặc là các phương tiện
truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
- Giải mã: Là tiến trình người nhận xửa lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng của người gửi.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong
muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
người gửi. Thông tin phản hồi có thể là tiêu cực hoặc tích cực. Một chương trình
truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.
- Sự nhiễu tạp: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường
trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực
với thông điệp gửi đi.


11
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả.
Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ
đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội
dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế thu nhận
thôn tin phản hồi.
1.2.2. Quy trình xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch
1.2.2.1. Xác định người nhận tin
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp,bao gồm khách
hàng hiện đại ,khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người có ảnh
hưởng.Đối tượng nhận tin có thể là từng các nhân, những nhóm người , một giới công

chúng cụ thể hay quảng đại công chúng nói chung.Ví dụ: một doanh nghiệp lữ hành
muốn thu hút khách đi nghỉ mát hè, thường nhằm vào các tổ chức công đoàn hay toàn
thể công chúng ở địa phương nào đó để tiến hành các hoạt động xúc tiến…
1.2.2.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, nghĩa là đã xác định được đối tượng
truyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm du lịch hay về doanh nghiệp. Những người
truyền tin phải xác định được những phản ứng đáp lại của họ. Hành vi mua là kết quả
của một quá trình dài để thông qua quyết định mua của khách hàng. Người truyền tin
marketing có nhiệm vụ dẫn dắt khách hàng lên từng bậc của bậc thang hành vi và dẫn
đến bậc thang cuối cùng là hành vi mua hay đưa họ đến một nhận thức, một tình cảm
mới với sản phẩm hay với hình ảnh doanh nghiệp. Thông thường có 4 mô hình thứ bậc
phản ứng đáp lại của khách hàng là:
+ Chú ý-Quan tâm-Mong muốn-Hành động (mô hình AIDA)
+ Biết đến-Hiểu biết-Thích -Ưa thích -Tin tưởng -Mua (mô hình hiệu quả)
+ Biết đến-Quan tâm-Đánh giá-Dùng thử-Chấp nhận (mô hình chấp nhận đổi mới)
+ Tiếp xúc–Tiếp nhận-Phản ứng đáp lại về nhận thức-Thái độ-Có ý định-Hành vi
(mô hình truyền tin).
Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, qua việc
truyền thông muốn đưa họ đến trạng thái nào. Tùy theo trạng thái của họ mà áp dụng
các biện pháp truyền thông thích hợp. Nếu khách hàng đã để tâm vào loại sản phẩm
đó, có sáu trạng thái khác nhau mô tả trạng thái sẵn sàng mua của họ.
Biết đến: Người gửi phải xác định được mức độ biết đến sản phẩm của khách
hàng mục tiêu, nếu họ chưa biết đến thì phải nhắc lại nhiều lần để họ biết dù chỉ là tên
của sản phẩm.


12
Hiểu: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp, song
chưa hiểu nhiều về nó, khi đó doanh nghiệp phải chọn mục tiêu hàng đầu là làm cho
khách hàng hiểu biết về sản phẩm hay về doanh nghiệp.

Thích: Từ chỗ hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp, cần xác định xem thái độ
của họ như thế nào, họ thích hay không thích, nếu họ không thích phải tìm hiểu cặn kẽ
xem tại sao rồi triển khai chiến dịch truyền tin làm nổi bật những điều tốt đẹp.
Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm, song chưa chắc đã ưa
thích hơn các sản phẩm khác, doanh nghiệp phải cố gắng khuếch trương chất lượng,
giá trị, những điểm nổi bật khác của sản phẩm để cho khách hàng ưa thích hơn và có
thể triển khai lại mức ưa thích này.
Tin tưởng: Khách hàng có thể đã ưa thích sản phẩm song chưa tin tưởng để mua
nó, lúc này nhiệm vụ của người truyền tin là làm cho họ tin tưởng rằng sự lựa chọn để
mua sản phẩm là quyết định đúng đắn.
Mua hàng: mặc dù đã tin tưởng, song khách hàng chưa chắc chắn đã mua vì họ
còn do dự chờ thêm thông tin hay chưa cần mua ngay, nhiệm vụ của người truyền tin
lúc này là làm cho họ quyết định nhanh hơn bằng hình thức khuyến mại như bán hàng
với giá hạ, chào bán có thưởng để kích thích họ dùng thử…
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải
xây dựng được một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp có hiệu quả được xây
dựng theo mô hình AIDA, nội dung của nó bao gồm 3 vấn đề:
+ Nội dung của thông điệp: Có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ
chức trung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh
tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lí do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu
sản phẩm…
+ Về kết cấu của thông điệp cũng cần được chú ý ở những điểm sau: thứ nhất là
có nên nêu lên kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra. Thứ hai là chỉ
nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm. Thứ ba là nên nêu kết luận cứ
thuyết phục từ đầu hay sau cùng, nếu trình bày từ đầu có thể tạo lập được sự chú ý,
quan tâm khi có quá nhiều thông điệp đến với khách hàng.
+ Về hình thức của doanh nghiệp: Hình thức của thông điệp cần sinh động, hấp
dẫn phù hợp với phương tiện truyền tin.Hơn nữa nếu nguồn truyền tin là những nhân
vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết có uy tín cao về chuyên môn, có tính hài hước…

hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn.
1.2.2.4. Lựa chọn các kênh truyền tin
Các kênh truyền tin có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp


13
+ Kênh trực tiếp đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa người
truyền tin và công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng, phong phú
như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng mục tiêu hay các
chuyên viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình
+ Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như báo,
đài, áp phích…bầu không khí như quang cảnh trang trí trong khách sạn, nơi nghỉ mát,
các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ thể thao,…
1.2.2.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ ràng thì thời gian tiến hành xúc tiến cũng
xác định .Chẳng hạn một công ty lữ hành muốn bán tour cho du lịch nghỉ mát trọn gói thì
thời gian tiến hành xúc tiến phải được thực hiện từ lúc người ta nghĩ đến việc nghỉ hè.Nếu
các hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong số khách
hàng hiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn
1.2.2.6. Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
Việc quyết định ngân sách cho các hoạt động xúc tiến là rất khó khăn, có thể rất
nhiều khoản tiền hoang phí mất đi mà chúng ta không thể đo lường được. Các nghành
khác nhau sử dụng ngân sách cũng rất khác nhau, thống kê ở nhiều doanh nghiệp cho
thấy tỉ lệ dành cho các hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu là:
+ Kinh doanh du lịch trọn gói: 10-20%
+ Văn phòng du lịch: 4-6%
+Hãng hàng không: 3-7%
+ Khách sạn: 2-5%
+ Nhà hàng: 2-3%

+ Địa điểm nghỉ hè: 3-6%
+ Văn phòng du lịch quốc gia: 50-80%
Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng là:
Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hay được
sử dụng.Doanh nghiệp thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỉ lệ nào
đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của năm trước hay kì kinh
doanh trước
Phương pháp căn cứ khả năng: Theo phương pháp này, các doanh nghiệp xác
định ngân sách ở mức mà họ cho rằng họ có khả năng. Như vậy, ở đây việc xác định
ngân sách đã hoàn toàn bỏ qua vai trò của các hoạt động xúc tiến như những khoản
đầu tư và ảnh hưởng của nó tới hoạt động tiêu thụ
Phương pháp cạnh tranh: Phương pháp này các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn,
du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối


14
thủ cạnh tranh là do họ đã cho rằng:thứ nhất là, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể
hiện sự sáng suốt của trí tuệ tập thể của ngành, thứ hai là, việc duy trì ngân sách cân bằng
cạnh tranh sẽ ngăn chặn được chiến tranh xúc tiến, khuyến mại.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, những
người làm marketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần
hoàn thành để đạt được những mục tiêu đo, từ đó ước tính chi phí để thực hiện được
các nhiệm vụ đã đề ra.
1.2.3. Các công cụ xúc tiến cơ bản trong kinh doanh du lịch
1.2.3.1. Quảng cáo
Gồm các hình thức giới thiệu có tính phi cá nhân và đẩy mạnh ý tưởng sản phẩm
hay dịch vụ do người quảng cáo chi trả. Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng
và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin và so sánh nó với các cơ sở
cạnh tranh.Quảng cáo có nhiều hình thức khác nhau như: ấn phẩm và truyền thanh,
truyền hình; bao bì bên ngoài; phim ảnh; sách trưng bày tại nơi bán; tư liệu nghe nhìn;

biểu tượng và logo, quảng cáo là những thông tin mang tính một chiều
1.2.3.2. Khuyến mại ( xúc tiến bán)
Gồm các kích thích ngắn hạn nhằm mục đích khuyến khích mua một sản phẩm
hay dịch vụ. Việc khuyến mại có thể dùng các biện pháp marketing trực tiếp, quảng
cáo hay tất cả các phương tiện truyền thông khác để thông tin những thay đổi trong các
điều kiện mua sản phẩm. Song cần lưu ý trong khuyến mại bản thân nó cũng không
được hiểu như là một công cụ truyền thông. Các hình thức khuyến mại bao gồm: thi,
trò chơi đánh cá, sổ số, thường và quà tặng: mẫu chào hàng; hội chợ và triển lãm
thương mại, trưng bày; tài trợ lãi suất thấp ; bán kèm có đợt giá, phiếu mua hàng.
1.2.3.3. Tuyên truyền (quan hệ công chúng –PR):
Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp làm tăng nhucầu về sản phẩm hay uy tín
của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm
hay doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều người biết và chú
ý. Thông tin tuyên truyền cũng mang tính một chiều, trên cơ sở nắm bắt tâm lí nghi
ngờ của độc giả, tuyên truyền làm tăng độ tin cậy và khách hàng về sản phẩm hay về
doanh nghiệp . Các hình thức tuyên truyền như tổ chức họp báo, nói chuyện, hội thảo,
công bố báo cáo hàng năm; làm từ thiện; bảo trợ; quan hệ công chúng…
1.2.3.4. Bán hàng trực tiếp
Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng triển vọng với mục
đích bán được hàng. Thông tin trong bán hàng trực tiếp là thông tin hai chiều tróng đó
người bán có thể đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích
bán được hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp là: Hội nghị khách hàng, hội chợ,
triển lãm bán hàng…


15
1.2.3.5. Marketing trực tiếp
Sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác, để thông tin
cho: khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng; hay yêu cầu họ đáp lại.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của doanh

nghiệp du lịch
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch là nơi mà doanh nghiệp
tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện.Nó bao gồm tất cả
những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, có tác động đến hoạt động và kết quả của
doanh nghiệp.Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến
gồm 6 nhân tố sau:
- Môi trường dân số:
Những người làm về xúc tiến du lịch trong doanh nghiệp du lịch phải quan tâm
sâu sắc đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình
cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn
hoạt động.
- Môi trường kinh tế:
Các doanh nghiệp du lịch đang kinh doanh trên thị trường nhất định phải quan
tâm đến chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua
của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu thập hiện có, giá cả,
tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị
trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế…Để phân tích được môi
trường kinh tế, những người làm công tác marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những
xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có
những dự đoán phù hợp.
- Môi trường tự nhiên:
Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác xúc tiến
biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự
nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo
vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ:
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số
lượng công nghệ mới. Mỗi ngày công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra

thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Người làm công
tác xúc tiến cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ


16
công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh
cho doanh nghiệp.Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu
phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn và phải
cảnh giác với các hậu quả không mong muốn do đổi mới gây ra
- Môi trường chính trị:
Các quyết định xúc tiến chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến môi trường
chính trị. Môi trường này bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi pháp luật ( các
cơ quan nhà nước) và những nhóm gấy sức ép khác có ảnh hưởng đến cống tác xúc
tiến của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người làm xúc tiến là phải nắm vững các đạo
luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người
tiêu dùng và xã hội,…
- Môi trường văn hóa:
Những người làm công tác xúc tiến hết sức quan tâm đến việc phát hiện những
biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo những cơ hội xúc tiến và những đe dọa
mới.Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội đước thể hiện trong quan điểm của
khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên và vũ
trụ… Từ đó các doanh nghiệp cần có những cách thích hợp để giành lại niềm tin của
khách hàng.
1.3.2. Các nhân tố môi trường vi mô
Nhiều yếu tố môi trường vi mô cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực xúc tiến của
một doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cho việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch xúc tiến sát thực và có hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp trong ngành
du lịch, các nhân tố vi mô bao gồm:
- Khả năng tài chính:
Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh du lịch.Việc thực hiện các

chiến lược xúc tiến cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và
những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ:
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi
phải có cơ sở vật chất kĩ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng
trong ngành du lịch đòi hỏi các cơ sở kinh doanh du lịch phải không nghừng đổi mới
trang thiết bị ký thuật và công nghệ kinh doanh
- Nguồn nhân lực:
Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó không những ảnh hưởng
đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên
sự khác biệt, khó bắt trước nhất cho đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các cơ sở kinh
doanh, đặc biệt là các khách sạn, có sử dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ,


17
chuyên môn kĩ thuật khác nhau. Mọi sai sót trong dịch vụ là không thể sửa chữa và
làm cho khách không hài lòng
- Trình độ tổ chức, quản lí ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách hàng. Hoạt động trong
khách sạn, doanh nghiệp lữ hành rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh
chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lí cao, đảm bảo ra được các quyết
định nhanh chóng vè chính xác.Mặt khác,việc tổ chức, quản lí để tạo điều kiện cho
việc bán nội bộ trong các cơ sở kinh doanh du lịch cũng hết sức quan trọng. Nó
khuyến khích khách tiêu dùng thêm các dịch vụ
1.3.3. Các nhân tố môi trường ngành
Kinh doanh du lịch chịu tác động và ảnh hưởng của cách ứng xử của người cung
ứng, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng. Các tác động và ảnh hưởng đó
nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không kiểm soát được
- Những người cung ứng:
Người cung ứng cho các doanh nghiệp du lịch là những cá nhân, tổ chức đảm

bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường.
Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp du
lịch. Việc nắm bắt được những thông tin thay đổi đó rất quan trọng sẽ giúp doanh
nghiệp lường trước được sự khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân
tích thường xuyên yếu tố này giúp cho doanh nghiệp thường xuyên nắm bắt được tình
hình và đảm bảo cung ứng dịch vụ cho khách hàng đạt được chất lượng cần thiết.
- Đối thủ cạnh tranh:
Hiểu được đối thủ cạnh tranh và tình hình cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan
trọng để có thể lập kế hoạch chính sách xúc tiến hiệu quả. Các doanh nghiệp du lịch
phải thường xuyên so sánh các dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối của mình…so với
các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy doanh nghiệp có thể phát hiện được những lĩnh vực
mình đang có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tung ra đòn tấn công
chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước đòn
tấn công của họ.
-Công chúng trực tiếp:
Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng
loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định xúc tiến của
doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân
loại và thiết lập các mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp
- Khách hàng:


18
Các danh nghiệp cần phải xem xét khách hàng trong quá khứ và các khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp. Đối với nhiều doanh nghiệp du lịch khách hàng quá khứ
là nguồn khách tốt cho việc kinh doanh mới. Họ sẽ trở thành người sử dụng lại và có
ảnh hưởng đến những người khác và biến những người này thành khách của doanh
nghiệp. Phân tích khách hàng tiềm năng cũng là việc làm thường xuyên để tìm ra các
nguồn khách mới cho các doanh nghiệp du lịch.Việc phân tích khách hàng quá khứ là
vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để đánh giá mức độ thành công và lập kế

hoạch cho tương lai.Đối với nhiều doanh nghiệp du lịch, khách hàng quá khứ là nguồn
khách tốt cho việc kinh doanh mới.Họ sẽ là người sử dụng lại và có ảnh hưởng đến
những người khác và biến những người này thành khách hàng của doanh nghiệp
Phân tích khách hàng tiềm năng cũng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn
khách mới cho doanh nghiệp du lịch.Các bước phân tích trong phân tích hiện trạng sẽ
giúp chỉ ra được các nguồn khách tiềm năng.Việc nghiên cứu thị trường mới cũng giúp
cho các doanh nghiệp du lịch tìm ra được khách hàng mới
Khách hàng của một doanh nghiệp du lịch có thể mua nhân danh cá nhân hay
nhân danh doanh nghiệp, các tổ chức và cơ quan nhà nước.Mỗi loại thị trường khách
hàng trên có những điểm giống và khác nhau trong hành vi mua.Vì vậy những người
làm marketing cần phải hiểu rõ sự khác nhau này để có thể cơ những giải pháp kịch
thích marketing thích hợp.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NHẤT, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính
sách xúc tiến của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Địa chỉ: Số 5, ngõ 249, tổ 23, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội
Tên giao dịch: UNIQUE TRAVEL CO.,LTD
Văn phòng giao dịch:
Hà Nội ( chính):
96/75 Hồng Hà, Ba Đình, Hà Nội
Tel: 04 3829 3311 – Hotline: 0915 680 677
Fax: 04 3717 4320
Email:
TP. Hồ Chí Minh :

19
125 Kha Vạn Cân, Phường Hiệp Bình Chánh, Quận Thủ Đức
Tel: 0905 360 094
Với tiền thân là những nhân lực chủ chốt trong Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du
lịch Việt Nam hay còn gọi là Open Tour ( một công ty có hơn 13 năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch), Công ty TNHH Thương Mại & Du lịch
Nhất được thành lập nhằm mở ra một hướng khai thác mới trong ngành kinh doanh
dịch vụ du lịch – Teambuilding. Tuy mới được thành lập cách đây không lâu, nhưng
công ty đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng với hàng loạt những hợp
đồng lớn với các thương hiệu nổi tiếng như: Tập đoàn Viettel, Adiagri, HB Group....
Công ty đã phát triển và được thừa hưởng các hệ thống phân phối ở vị trí quan
trọng trong cả nước, từ: Hà Nội, Lào Cai, Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Quảng Ngãi, Nha
Trang, Phan Thiết, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Cần
Thơ, Long Xuyên, Phú Quốc... và các văn phòng đại diện tại quốc gia trên thế giới
như: Mỹ, Nhật Bản, Tây Ban Nha ... và sẽ tiếp tục phát triển hệ thống phân phối đến
hầu hết các quốc gia trọng điểm du lịch trên thế giới nhằm góp phần quảng bá hình
ảnh du lịch Việt Nam và thu hút du khách đến với Việt Nam cũng như đưa người Việt
đến khắp năm châu ngày càng nhiều hơn nữa.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất
(xin xem phụ lục 4)
Căn cứ vào hình 1.1 Công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất có cơ cấu theo
mô hình trực tuyến chức năng, nghĩa là công ty được chia thành nhiều bộ phận,mỗi bộ
phận lại đảm nhiệm những chức năng,nhiệm vụ khác nhau.Các bộ phận thống nhất và có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Đứng đầu là Ban giám đốc điều hành công ty, tiếp đó là các
phòng ban và sau là các trưởng phòng chịu trách nhiệm từng mảng riêng của công ty.
- Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội
Các lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất bao gồm:
+ Dịch vụ teambuilding
Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nhất đã cung cấp dịch vụ Teambuilding

cho các tổ chức, doanh nghiệp với nhiều chương trình hấp dẫn, được xây dựng và
chuẩn bị bài bản bởi những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Teambuilding. Tiêu
biểu trong đó là ông Huỳnh Hữu Tâm – chuyên gia hàng đầu về du lịch dã ngoại và
teambuilding.
Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho hướng dẫn
viên, với mong muốn xây dựng một đội hướng dân viên chuyên nghiệp chuyên dẫn về
Teambuilding.


20
Giá một chương trình Teambuilding được xây dựng tùy theo số lượng người
tham gia, khung chương trình team do công ty và khách hàng chọn lựa.
Một số chương trình, khách hàng lớn mà công ty đã từng tổ chức Teambuilding:
Family day, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại & Phát triển Nông nghiệp ADI,
Công ty Cổ phần bảo vệ Thực vật An Giang, HB Group, Viettel…
+ Dịch vụ tour du lịch trong nước
Công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất, Hà Nội mở ra rất nhiều tour đi đến
tất cả các địa điểm nổi tiếng trong nước với mức giá vô cùng cạnh tranh. Để tồn tại và
phát triển trong ngành kinh doanh du lịch vốn cạnh tranh khốc liệt, công ty hướng tới
chất lượng và sự hài lòng của khách hàng để tạo dựng lên thương hiệu của mình. Với
đội ngũ hướng dẫn viên chuyên nghiệp, mạng lưới liên kết với dịch vụ nhà hàng,
khách sạn, xe du lịch, vé may bay có giá cả hợp lý, đảm bảo chất lượng, khách hàng sẽ
được chăm sóc tận tình, chu đáo.
Công ty hiện đang liên kết với APT Travel và Viet Bamboo Travel mở chuỗi tour
tết âm lịch 2017 và các tour chào hè 2017 ( chạy thường xuyên – gom khách lẻ) với
giá cả hợp lí đem đến cho kháchhàng một chuyến du lịch hấp dẫn và ấn tượng.
+Dịch vụ tour du lịch quốc tế
Công ty tổ chức rất nhiều tour du lịch đến các nước trên thế giới tiêu biểu như:
Thái Lan, Trung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Mỹ... Với mối liên kết bền vững với
các phòng du lịch của các công ty tại nước của đối tác, công ty đã mang đến cho khách

hàng những chuyến du lịch với giá cả hợp túi tiền, an toàn và chất lượng.
+Dịch vụ khác
Công ty cũng cung cấp dịch vụ khác như: dịch vụ nhà hàng, khách sạn, dịch vụ
visa, hộ chiếu, dịch vụ vé máy bay, dịch vụ vé tàu, dịch vụ cho thuê xe du lịch, dịch vụ
cho thuê hướng dẫn viên ... Chỉ cần gọi vào số máy của công ty, quý khách hàng sẽ
được chăm sóc tận tình, chu đáo.
Trong đó, dịch vụ teambuilding là dịch vụ chủ yếu của công ty đem lại doanh thu
chiếm khoảng 60% trong số các tất cả dịch vụ công ty đang kinh doanh.Với mục tiêu
trở thành một trong những công ty hàng đầu và chuyên nghiệp trong lĩnh vực du lịch
kết hợp teambuilding, công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Nhất đã không ngừng
cải thiện, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cũng như chất lượng dịch vụ để đem lại
sự hài lòng, thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn nữa.
2.1.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại và Du lịch
Nhất, Hà Nội
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại
và Du lịch Nhất năm 2015;2016 ( Xin xem phụ lục 6)