luận văn khách sạn du lịch pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty cổ phần dịch vụ lữ hành thuận an – ascend travel

1
1

1

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước tiên em xin chân
thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại, Khoa Khách Sạn – Du Lịch
- Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập và thực
tập tại doanh nghiệp thực tế. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Dương
Hồng Hạnh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và bổ sung những thiếu sót, đóng góp
những ý kiến quý báu để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất.
Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel, em xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên tại công ty đã tạo điều
kiện để em được làm việc, học hỏi các công việc liên quan đến kinh doanh lữ hành.
Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn anh Nhâm Tiến Dũng – Trưởng phòng Kinh
Doanh và toàn bộ các nhân viên trong phòng Kinh Doanh đã nhiệt tình hợp tác, tận
tình chỉ dạy và hướng dẫn em trong quá trình thực tập cũng như hoàn thành báo cáo
thực tập tổng hợp, giúp em tiếp thu thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong
ngành kinh doanh lữ hành, đồng thời có nhiều tư liệu quý báu để hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!


2

2
2

MỤC LỤC

3
3

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T
1
2

Tên bảng
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực của công ty trong 2 năm
(2015 – 2016)
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ
phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel năm
2015 – 2016


4
4

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

STT

Tên sơ đồ

1

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu thị trường khách quốc tế theo mục
đích chuyến đi

2

Sơ đồ 2: Cơ cấu lý do KDL đến với công ty


5
5

5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST
T

Từ viết tắt

Từ không viết tắt

1

STT

Số thứ tự

2

KDL

Khách Du Lịch

3

VHTTDL

Văn hóa thể thao du lịch


6
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam, du lịch đang từng bước trở
thành một ngành có vai trò rất quan trọng. Đặc biệt gần đây du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn
là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp lữ
hành cần phải xác định và nắm bắt thời cơ để đưa ra biện pháp nhằm thu hút khách du
lịch quốc tế đến Việt Nam ngày càng nhiều hơn cả trong ngắn hạn và trong dài hạn.
Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh
nghiệp lữ hành Việt Nam nói chung vẫn còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối
thủ cạnh tranh trong khu vực. Các doanh nghiệp về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh
tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài. Nguồn tài chính dành
cho hoạt động marketing, quảng cáo ở thị trường nước ngoài của nhiều doanh nghiệp
lữ hành tại Việt Nam còn hạn chế, manh mủn và chưa có sự liên kết.

Để đạt được mục tiêu này trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi
hỏi các doanh nghiệp lữ hành phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa
để thu hút du khách đến với doanh nghiệp mình.
Nhìn nhận và xác định được vấn đề trên, trong những năm vừa qua, công ty Cổ
phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel vẫn không ngừng phát triển, nâng cao
chất lượng dịch vụ, luôn luôn cố gắng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch,
cố gắng không ngừng thu hút và giữ chân khách ngày một nhiều hơn. Với lợi thế về
một đội ngũ lao động sáng tạo, dày dạn kinh nghiệm, công ty đang tập trung vào khai
thác thị trường khách du lịch quốc tế, thực hiện và lựa chọn thêm các chính sách
marketing phù hợp giúp thu hút khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ của mình. Xuất
phát từ thực tiễn trên, em quyết định chọn đề tài: “pháp marketing nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend
Travel” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu về các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế đang được chú trọng nhiều. Có rất nhiều công trình nghiên cứu
về đề tài này. Dưới đây là một số công trình:
Công trình 1: Nguyễn Vĩnh Long (2011), đề tài: “Giải pháp marketing nhằm
thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist”, Luận văn thạc sỹ
Trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội.
Công trình đã đề cập đến thực trạng hoạt động marketing thu hút khách quốc tế
của công ty lữ hành Hanoitourist, chỉ ra những ưu nhược điểm và các giải pháp
marketing thiết thực cho công tác thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty.


7
Công trình 2: Phùng Thị Huế (2013), đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu
hút khách quốc tế tại bộ phận lữ hành của công ty cổ phần đầu tư mở - du lịch Việt
Nam”, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương mại.
Luận văn đã đề cập đến thực trạng hoạt động marketing thu hút khách quốc tế

tại công ty cổ phần đầu tư mở - du lịch Việt Nam, đưa ra nhiều giải pháp marketing cụ
thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút khách quốc tế của công ty.
Công trình 3: Cao Thị Quyên (2007), đề tài: “Giải pháp thu hút khách du lịch
Nhật Bản của công ty TNHH du lịch và Thương mại Tân Đông Dương”, Luận văn tốt
nghiệp trường Đại học Thương mại.
Luận văn đã phần nào nêu lên thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch Nhật
Bản của công ty TNHH du lịch và Thương mại Tân Đông Dương. Từ đó, đưa ra các
giải pháp marketing nói chung nhằm nâng cao công tác thu hút khách Nhật Bản của
công ty.
Các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp nhất định và tích cực
trong việc tham khảo và giải quyết các vấn đề liên quan tới giải pháp marketing thu
hút khách du lịch quốc tế. Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về đề
tài này khá nhiều nhưng việc đóng góp thêm các công trình cùng đề tài tiếp theo vẫn là
cần thiết, thêm vào đó đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch
quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel, Hà Nội”
không trùng với các công trình nghiên cứu trước đó nên em đãquyết định chọn đề tài
này cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế của Công ty cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel.
Từ mục tiêu trên đề tài có 3 nhiệm vụ như sau:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách du
lịch quốc tế trong kinh doanh du lịch của công ty lữ hành.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách khu lịch quốc tế của
Công ty cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel. Từ đó chỉ ra được những
thành công, hạn chế cùng với nguyên nhân để làm căn cứ cho việc đề xuất các giải
pháp nhằm khắc phục hạn chế đó.
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại công
ty cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel trong thời gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan
đến dịch vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp


8
marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành
Thuận An – Ascend Travel.
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành
Thuận An – Ascend Travel.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu trong 2 năm 2015, 2016 và các năm
tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp này được tiến hành theo 3 bước sau:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Bước 2: Tiến hành thu thập dữ liệu
Bước 3: Xử lý dữ liệu thu thập
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
- Căn cứ thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu
hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel.
- Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài của
công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel.
Nguồn bên trong của công ty: Được lấy tại bộ phận kế toán – tài chính, bộ phận
kinh doanh, bộ phận điều hành tour, bộ phận chăm sóc khách hàng.
Nguồn bên ngoài công ty bao gồm các sách báo, tạp chí, luận văn, website…
liên quan đến các vấn đề về lý thuyết kinh doanh lữ hành, marketing và tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khác trên
thị trường để có được cái nhìn tổng quan hơn.
Các dữ liệu thu thập bao gồm: Các kết quả nghiên cứu và báo cáo của công ty,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 và 2016, tài liệu về thị

trường khách và cơ cấu khách của công ty, các tài liệu tham khảo từ luận văn, giáo
trình, sách, báo, tạp chí, website…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp là việc dựa vào những thông tin thu được từ việc tiến
hành điều tra, khảo sát thực tế bằng các phiếu điều tra nhân viên, câu hỏi phỏng vấn
đối với lãnh đạo, nhằm thu thập được nguồn thông tin thực tế, sát thực về vấn đề
nghiên cứu.
- Phương pháp phiếu điều tra, bảng hỏi:
Xác định mẫu điều tra: đối tượng phát phiếu là khách quốc tế đến với công ty
Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An - Ascend Travel. Phát 60 phiếu điều tra.


9
Thiết kế phiếu điều tra: tiến hành thiết kế bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề
về chất lượng dịch vụ của công ty, phát cho các khách du lịch quốc tế của công ty để
thu được nhận xét, đánh giá trực tiếp của của họ về chất lượng dịch vụ tại đây.
Phát phiếu điều tra: em đã tiến hành phát 60 phiếu, gồm 5 câu hỏi xoay quanh
các vấn đề về chất lượng dịch vụ của công ty cho các khách du lịch quốc tế.
Thu hồi và phân tích kết quả: em đã thu về 60 phiếu, trong đó có 5 phiếu không
hợp lệ, 5 phiếu trắng và 50 phiếu hợp lệ.
- Phương pháp phỏng vấn: Thực hiện phỏng vấn các cán bộ nhân sự như:
Trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng điều hành tour quốc tế,... của công ty Cổ
phần dịch vụ lữ hành Thuận An - Ascend Travel, thông qua đó có thể nắm được mức
độ quan tâm, các quan điểm và đánh giá khách quan của cán bộ nhân sự về tình hình
thực hiện hoạt động marketing thu hút khách quốc tế tại công ty.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê tổng hợp số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tổng
hợp số liệu để xử lý các số liệu rời rạc thu thập được ở trên, phân tích và tổng hợp số
liệu vào các bảng thống kê, nhằm hệ thống hóa dữ liệu thu được, có thể dễ dàng đánh
giá và đưa ra kết luận chính xác về tình hình hoạt động marketing tại công ty

- Phương pháp so sánh: Phương pháp này giúp thực hiện so sánh các số liệu thu
thập được ở trên, làm nổi bật vấn đề cần nghiên cứu, thấy rõ được các vấn đề cần quan
tâm cũng như cần khắc phục.
- Phương pháp phân tích: Tiến hành phân tích các dữ kiện như bảng hỏi, phiếu
điều tra, các dữ liệu thứ cấp thu được trên mạng internet, sách, báo,...để thấy rõ được
thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel.
6. Kết cấu khóa luận
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
quốc tế của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
công ty cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing
nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận
An – Ascend Travel.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH LỮ HÀNH


10
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách quốc tế của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch quốc tế
* Theo Tổ chức Du lịch Thế Giới ( World Tourist Oganization ), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc: Du lịch bao gồm bao gồm tất cả mọi hoạt động của những
người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm
hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thưu giãn, cũng như mục địch hành nghề và
những múc đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên
ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là

kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác
hẳn nơi định cư
* Theo WTO: Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên
của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích
khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương
tại nơi đến.
Khách du lịch quốc tế: là những người đi du lịch nước ngoài, ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình và lưu trú tại đó ít nhất một đêm nhưng không quá một năm và
mục đích của chuyến đi không phải để thực hiện các hoạt động kiếm tiền trong phạm
vi đất nước đến du lịch.
* Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: Khách du lịch là những người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch , trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập tại nơi đến.
Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
* Doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách
từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
* Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành: Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các
công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia
tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận.

11
Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình
du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương
trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối
tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch.
1.1.3. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
* Marketing
Theo Philip Kolter: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
* Marketing lữ hành
Theo Alastair Morrision : Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó.
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách du lịch quốc tế
Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch quốc tế:
- Khách du lịch quốc tế thường là những người có khả năng chi trả cao hơn vì
một khi đã đi du lịch nước ngoài thì thông thường họ phải có khả năng chi trả ( du lịch
nước ngoài thường sẽ tốn kém hơn trong nước), khách du lịch thường chuẩn bị rất
nhiều tiền với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều hơn, giá cả dịch vụ
cao hơn bình thường. Đối với khách du lịch quốc tế, họ thường mua các chương trình
du lịch thông qua các đại lý, công ty du lịch,...
- Khách du lịch quốc tế thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt
là các dịch vụ bổ sung, nhất là các dịch vụ vui chơi, giải trí. Họ mong muốn được tham

gia vào hầu hết các hoạt động được tổ chức trong chuyến đi của họ.
- Khách quốc tế thường có thời gian lưu trú dài hơn vì thông thường, khoảng
cách địa lý từ nước này sang nước khác lớn hơn khoảng cách du lịch các địa điểm
trong nước. Mặt khác, thời gian làm thủ tục xuất nhập cảnh đi nước ngoài lâu hơn du
lịch trong nước. Hơn thế nữa khách đi du lịch nước ngoài đều rất hiếu kì, ham học hỏi
và mong muốn được tham quan nhiều nhất các điểm du lịch. Thời gian lưu trú của
khách du lịch quốc tế có thể là 1- 2 tháng đối với khách công vụ, 1 tuần hay vài ngày


12
với khách tham quan thông thường...điều này tùy thuộc vào các mục đích khác nhau
của chuyến đi.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch quốc tế.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch quốc tế có thể phân
thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp:
- Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
muốn. Các yếu tố đó là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Các nhà làm
marketing phải nắm được các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua để có các
biện pháp marketing phù hợp.
- Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch quốc tế
bao gồm: nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị. Những
nhân tố này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch
của công ty lữ hành hay không.
Thứ hai, các nhân tố cá nhân, tâm lý:
- Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết định đến quyết định
chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ.
- Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc

đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái
độ, tự nhận thức.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
1.1.5. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế
Thông thường quá trình mua của khách du lịch quốc tế trải qua 5 bước:
Bước 1: Nhận diện nhu cầu
Khách quốc tế mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên
trong của họ và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,
thông tin từ bạn bè, gia đình...). Vì vậy, công ty lữ hành muốn kích cầu thì các nhà làm
marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của khách để khuyến
khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để
kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của khách du lịch về sản phẩm dịch vụ của
công ty lữ hành.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin


13
Khi nhu cầu của khách quốc tế trở nên cấp thiết, họ sẽ tìm kiếm các thông tin có
liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều
nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá
nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp
khách du lịch có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ
hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Kết thúc quá trình tìm
kiếm, khách du lịch có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình.
Bước 3: Đo lường và đánh giá
Ở giai đoạn này, khách quốc tế đánh giá các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ
khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những
thương hiệu, sản phẩm dịch vụ du lịch với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích

mà mình đang tìm kiếm hay không. Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này
đó chính là mức độ tham gia, thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách quốc tế có mức độ
tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều sản phẩm du lịch của nhiều chỗ khác nhau) thì
người này sẽ đánh giá, so sánh nhiều sản phẩm du lịch khác nhau và ngược lại.
Khi đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi
thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như: chất lượng dịch vụ, sự tiện
nghi, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch...
Bước 4: Mua hàng
Có phương án lựa chọn tối ưu cho mình nhưng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ của
một công ty lữ hành nào đó, thì vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa việc chọn phương án tối
ưu và quyết định mua. Trên thực tế, chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du lịch quốc tế mới
có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả
còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước được.
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Các hành vi sau khi mua của khách quốc tế và cách giải quyết của doanh nghiệp
lữ hành sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng
sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành với tính
hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản
phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không
được như kỳ vọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá
trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp lữ hành. Nếu mọi việc đi theo hướng
tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung
thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh
giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn, và ngược lại.
Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông
tin tương ứng về sản phẩm dịch vụ cũng như doanh nghiệp lữ hành.Vì vậy ở giai đoạn


14
này các nhà làm marketing cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi

mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến.
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành
1.2.1.
Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu
về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanh
nghiệp lữ hành mở rộng hiểu biết chi tiết về khách du lịch quốc tế cũ và khách du lịch
quốc tế tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Nội dung của việc nghiên
cứu thị trường khách du lịch quốc tế bao gồm:
Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch
quốc tế để cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thsich của họ.
Nghiên cứu xu hướng đi du lịch của khách quốc tế để đưa ra các kế hoạch phát
triển trong tương lai cho doanh nghiệp lữ hành
Nghiên cứu về nhu cầu và mong đợi của khách quốc tế. Do nhu cầu và mong
đợi của khách du lịch quốc tế thay đổi nhanh chóng nên việc nghiên cứu thị trường là
công cụ cơ bản của doanh nghiệp lữ hành để bắt kịp với sự thay đổi đó.
Phương pháp nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu bằng
quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận, nghiên cứu mô phỏng, nghiên cứu
tình huống và phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp lữ hành thành nhiều nhóm nhỏ có
thể giúp cho doanh nghiệp phát triển một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đựơc những
yêu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về đặc điểm của
từng nhóm phân khúc khách du lịch, từ đó lựa chọn, xây dựng và phát triển sản phẩm
mang tính khác biệt, đặc trưng cho một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu của mình.
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị
trí địa lý như cùng bang, liên bang, quốc gia, khu vực….

+ Phân đoạn theo dân số học: Dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ…
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ hay khách thuần túy
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Chia khách hàng thành các đoạn thị trường có
lối sống nhất định. Những nhóm khách hàng có mối quan tâm, hoạt động, chính kiến
nhất định.


15
+ Phân đoạn theo hành vi: Căn cứ vào cách thức sử dụng dịch vụ, sự trung
thành của khách hàng với doanh nghiệp… cách phân đoạn này đảm bảo sự đồng nhất
về nhận thức, đánh giá, lựa chọn, sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: Sử dụng dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là
loại sử dụng cho cơ quan quản lý vĩ mô về du lịch, công ty du lịch kinh doanh tổng
hợp nhiều ngành. Như thị trường khách sạn, vui chơi, ăn uống…
* Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường khách du lịch có cùng một nhu cầu và mong
muốn mà công ty lữ hành có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: vạch rõ mức độ hấp dẫn của một
số phân đoạn thị trường, chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm du lịch trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản
phẩm du lịch một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách du lịch mục tiêu.
Khách du lịch luôn có nhiều sự lựa chọn khác nhau khi mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm. Chính vì thế doanh nghiệp lữ hành phải nỗ lực tạo cho mình một vị trí nhất
định trên thị trường mục tiêu, tạo đựơc sự liên tưởng tốt đẹp để khi khách du lịch có ý
định thoả mãn nhu cầu nào đó ( mà sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành có thể đáp ứng
đựơc ) thì sản phẩm đó sẽ đựơc khách hàng xếp vào danh sách lựa chọn.
Các bước định vị sản phẩm du lịch trên thị trường mục tiêu :
+ Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các

sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp
+ Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
+ Tạo sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa càng tốt.
+ Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và
các mặt khác của marketing mix đến các thị trường mục tiêu.
+ Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với các khách hàng tiềm
năng của mình
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả
mãn nhu cầu của thị trưởng và thị hiếu của khách du lịch trong từng thời kỳ kinh
doanh. Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp


16
ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách. Chính sách sản phẩm là làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường. Chính sách
sản phẩm gồm các nội dung sau:
Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm của một công ty lữ hành được phản ánh thông
qua bốn thông số đặc trưng sau đây:
+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm
do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.
+ Chiều dài hay còn gọi là mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là
tổng các loại sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp
+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong
cùng một loại (hay có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi

chủng loại).
+ Mức độ hài hòa, tương thích của danh mục sản phẩm phản ánh sự gần gũi,
giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay
những kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó.
Thứ hai, kéo dài chủng loại sản phẩm.
Chiều dài của chủng loại sản phẩm tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp lữ
hành trong từng thời kỳ khác nhau. Theo thời gian các chủng loại sản phẩm đều có xu
hướng kéo dài thêm do nhiều nguyên nhân như: việc phát triển sản phẩm mới, người
bán và các đại lý phân phối muốn có nhiều sản phẩm hơn cho khách lựa chọn…điều
đó cũng có nghĩa là chi phí sản xuất, quản lý cũng tăng thêm. Do vậy người quản lý
phải thường xuyên xem xét để loại bỏ dần những sản phẩm không mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách kéo dài sản
phẩm trong chủng loại hay bổ sung thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại
của chủng loại đó. Các doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên
phía trên, xuống phía dưới hay là cả hai phía.
Thứ 3, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải
tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu,
thiết kế, thử nghiệm của công ty.


17
Các bước phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng, Lựa chọn ý tưởng, soạn
thảo và thẩm định dự án, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế
sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị trường,thương mại hóa.
Việc phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết, tuy nhiên tỷ lệ thất bại của sản
phẩm mới thường rất cao. Do vậy, các doanh nghiệp lữ hành muốn thành công trong
phát triển sản phẩm mới cần phải biết đầu tư nhất quán vào sản phẩm mới và thiết kế

chiến lược sản phẩm mới gắn liền với quá trình lập kế hoạch chiến lược của mình.
1.2.4.2. Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố linh hoạt và đặc thù trong marketing, do giá có
thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác như: sản phẩm, kênh phân phối…
không dễ dàng thay đổi nhanh được. Giá cũng là cơ sở để khách du lịch quốc tế lựa
chọn chuyến đi . Các quyết định về giá đều ảnh hưởng đến tất cả thành phần tham gia
marketing ( khách du lịch, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối,...) Do đó, khi định giá
cho sản phẩm các doanh nghiệp lữ hành cần phải xem xét một cách kỹ lưỡng mục tiêu
định giá ( tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu chất lượng, mục tiêu tồn
tại) để từ đó:
+ Lựa chọn các phương pháp định giá.
+ Các chiến lược giá.
+ Điều chỉnh giá.
+ Thay đổi giá.
+ Tiếp thu phản ứng của khách hàng với sự thay đổi giá.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một trong những chính sách quan trọng trong chiến
lược marketing. Khác với các ngành sản xuất thông thường, ngành du lịch đòi hỏi phải
có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tính khác biệt của sản phẩm quy định. Trong
kinh doanh du lịch, khách hàng không tập trung mà thường phân tán ở các khu vực
khác nhau trong khi đó các nhà cung ứng chỉ tập trung ở các vùng nhất định. Do vậy,
các công ty du lịch không thể bán hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình
được mà thường dùng các nhà trung gian như: Đại lý lữ hành, nhà điều hành du lịch…
Như vậy, việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng
cho thành công của công ty trong việc giới thiệu và bán sản phẩm của mình. Vì vậy,
chính sách phân phối góp phần hỗ trợ rất lớn cho chính sách sản phẩm của các doanh
nghiệp lữ hành. Khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm du lịch các doanh
nghiệp cần căn cứ vào: Đặc điểm khách hàng, đặc tính của khách du lịch, đặc tính của
sản phẩm dịch vụ, các loại hình trung gian, đặc tính cạnh tranh, đặc điểm của doanh
nghiệp.

1.2.4.4. Chính sách xúc tiến


18
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty lữ hành và bạn hàng của nó với tập khách du lịch quốc tế tiềm năng trọng điểm
nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã
lựa chọn của công ty lữ hành. Xúc tiến nhằm đem lại thông tin của công ty lữ hành đến
với khách du lịch thông qua các công cụ truyền thông để kích thích nhu cầu của khách
du lịch mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành.
Các công cụ xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân.
Các bước khi tiến hành hoạt động xúc tiến: Xác định người nhận tin, xác định
phản ứng đáp lại của người nhận tin, thiết kế thông điệp, lựa chọn các kênh truyền tin,
ấn định thời gian xúc tiến, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến.
1.2.4.5. Chính sách con người
Nhân tố con người giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing dịch vụ nói
chung và trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói riêng. Vì vậy, các doanh nghiệp lữ
hành phải có các chính sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên của công ty mình như: có
các chính sách khuyến khích, khen thưởng những nhân viên có những sáng tạo, những
ý tưởng hay trong công việc, khen thưởng những nhân viên hoàn thành xuất sắc công
việc được giao,…Bên cạnh đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cần phải thường xuyên
trau dồi kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên trong
công ty. Đồng thời, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên, cộng tác viên giàu kinh
nghiệm để cho doanh nghiệp của mình phát triển hơn để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách du lịch quốc tế, góp phần tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ và tăng khả
năng cạnh tranh của công ty lữ hành.
1.2.4.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp nhiều dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác

nhau vào trong hệ thống duy nhất để tạo sự tiện lợi, hấp dẫn cho khách du lịch. Vì
khách du lịch quốc tế luôn muốn tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ nhanh, chóng tiện lợi
và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.
Lập chương trình là sự kết hợp các hoạt động, sự kiện đặc biệt họặc tính hấp
dẫn của sản phẩm trọn gói. Nhờ lập chương trình hợp lý công ty lữ hành có thể làm
tăng giá trị cho sản phẩm của mình, kích thích nhu cầu của khách, thu hút thêm được
nhiều khách đến với công ty.
1.2.4.7. Chính sách quan hệ đối tác
Công ty du lịch là loại hình kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan
như: lưu trú, vận chuyển, vui chơi giải trí... nên quan hệ đối tác là mối quan hệ tất yếu.
Để kết hợp tạo nên một sản phẩm trọn gói đáp ứng yêu cầu của khách du lịch quốc tế


19
thì quan hệ đối tác không chỉ với đối tác bên trong mà còn phải có sự phối hợp với các
tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ riêng rẽ như nhà hàng, khách sạn, công ty vận
chuyển, giao thông liên lạc, khu vui chơi giải trí... Tạo lập mối quan hệ tốt với các đối
tác giúp doanh nghiệp lữ hành có thể điều hòa được các mối quan hệ cung cầu của thị
trường. giúp thu hút được nhiều khách hơn. nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành
1.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô của công ty lữ hành là nơi mà công ty lữ hành tìm kiếm
những cơ hội và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và
kết quả kinh doanh của công ty lữ hành. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà
các công ty lữ hành cần phải theo dõi và thích ứng, bao gồm các nhân tố:
Môi trường dân số: như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình..., ảnh hưởng đến nhu cầu của
khách du lịch quốc tế
Môi trường kinh tế: đó là các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnh

hưởng đến sức mua của người tiêu dùng như: thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá
tiêu dùng, chỉ số lạm phát... Chúng có ảnh hưởng đến sức mua của khách.
Môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi
trường, điều kiện thời tiết..., có ảnh hưởng trực tiếp quyết định đến chuyến đi và chất
lượng chuyến đi của khách du lịch quốc tế.
Môi trường công nghệ: đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây
khó khăn cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế công ty lữ hành cần phải theo
dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt
hơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Môi trường chính trị: gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi
luật pháp,... ảnh hưởng đến công tác thực hiện hoạt động marketing thu hút khách du
lịch quốc tế hệ thống chính trị ổn định sẽ góp phần thu hút khách du lịch quốc tế.
Môi trường văn hóa: môi trường văn hóa ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoạt
động marketing phù hợp với văn hóa của từng tập khách du lịch quốc tế nhằm thu hút
họ đến với công ty lữ hành. Người làm Marketing cần quan tâm tới việc phát hiện
những biến đổi về văn hóa từ đó dự báo những cơ hội marketing và những đe dọa mới.
1.3.2. Môi trường ngành
Kinh doanh du lịch chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách du
lịch. Đây cũng là các yếu tố mà công ty khó có thể kiểm soát được


20
Những người cung ứng: Họ là những người đảm bảo cung ứng các yếu tố cần
thiết để công ty lữ hành hoạt động và chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà công ty lữ
hành cung cấp cho khách du lịch. Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn
tới các công ty du lịch. Do đó công ty lữ hành cần nắm bắt được các thông tin quan
trọng để lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ
sản phẩm, lợi thế cạnh tranh của công ty lữ hành trên thị trường và khả năng thu hút

khách du lịch của công ty lữ hành. Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh
tranh là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập marketing có hiệu quả.
Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, công ty lữ hành, các khách
sạn, các công ty vận chuyển... Những yếu tố này rất quan trọng trong việc tìm kiếm,
thu hút khách du lịch và bán các sản phẩm dịch vụ cho công ty lữ hành.
Công chúng trực tiếp: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du
lịch quốc tế. Hoạt động của các công ty du lịch được bao bọc và chịu tác động bởi
hàng loạt các tổ chức công chúng. Để thu hút khách du lịch quốc tế một cách thành
công, công ty lữ hành phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ
công chúng đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Khách du lịch gồm: các tập khách du lịch quốc tế trong quá khứ, khách du lịch
quốc tế hiện tại và khách du lịch quốc tế tiềm năng. Đây là yếu tố quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp lữ hành. Nhà làm marketing cần nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ.
1.3.3. Môi trường vĩ mô
Những nhân tố bên trong công ty lữ hành cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực
marketing của công ty lữ hành, bao gồm:
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động thu hút khách du lịch nói riêng của một công ty du lịch
bởi nó quyết định cho ngân sách marketing.
Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Yếu tố này góp phần quan trọng vào việc
tạo ra chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng không những ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng dịch vụ mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ
cạnh tranh. Chính yếu tố này góp phần thu hút khách du lịch.
Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong công ty đều ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ và khả năng làm hài lòng khách du lịch. Trình độ
tổ chức quản lý tốt giúp khách hàng tin tưởng hơn vào công ty lữ hành, từ đó thu hút
khách du lịch cho công ty lữ hành.

21
Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của công ty lữ hành. Nó đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách.
Hoạt động marketing hiệu quả sẽ thu hút được càng nhiều khách du lịch quốc tế hơn
đến với công ty lữ hành.


22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ LỮ HÀNH
THUẬN AN – ASCEND TRAVEL
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel và
ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế của công ty.
2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel
2.1.1.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An - Ascend Travel
* Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dịch vụ lữ hành
Thuận An– Ascend Travel
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel.
Tên viết tắt: ASCEND TRAVEL.
Slogan: Trải nghiệm và Thăng hoa.
Thông điệp: Nụ cười của Quý khách làm nên thương hiệu của Ascend.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty CỔ PHẦN.
Ngày hoạt động: 14/02/2014.
Địa chỉ: 36 Văn Cao, Phường Liễu Giai, Quận Ba Đình, Hà Nội.
Tel: (84) 4 39428555; Fax: (0084) 04 3942 9222.
Website: astravel.com.vn
Email:

Được thành lập bởi một đội ngũ gồm những thành viên với hơn 15 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ lữ hành & tổ chức sư kiện trong nước và
quốc tế, Ascend Travel tự hào đã trở thành một “nhịp cầu” để mang lại cho du khách
những chuyến du lịch đầy trải nghiệm và cảm xúc thăng hoa trên mọi nẻo đường.
Công ty đã xây dựng website chính thức để khách hàng có thể truy cập một
cách nhanh chóng và thuận tiện: www.astravel.com.vn chuyên trang cung cấp thông
tin về du lịch hân hạnh mang đến cho quý khách hàng những thông tin bổ ích có thể
giúp ích cho khách hàng trong quá trình quyết định chọn tour du lịch phù hợp.
* Ngành nghề kinh doanh của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel:
- Cung cấp dịch vụ lữ hành trong nước và quốc tế.
- Tổ chức các chương trình du lịch MICE:
+ Hội nghị, hội thảo
+ Du lịch khuyến thưởng
+ Sự kiện
+ Trò chơi đồng đội (Teambuilding)


23
- Cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn, vé máy bay, phương tiện vận chuyển.
- Dịch vụ tư vấn xin thị thực nhập cảnh.
Bên cạnh việc phát triển cung cấp dịch vụ lữ hành trong nước và quốc tế,
Ascend Travel cũng đưa ra các chính sách để phát triển các lĩnh vực mới của công ty:
dịch vụ tư vấn xin thị thực nhập cảnh, hay là dịch vụ đặt phòng khách sạn, vé máy bay,
phương tiện vận chuyển..
Có thể thấy rằng, hiện nay công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An đang tiến
hành kinh doanh khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, kinh doanh dịch vụ lữ hành
là lĩnh vực hoạt động chính của công ty. Hiện nay Công ty đang chủ yếu tập trung khai
thác nguồn khách đi du lịch trong nước và nước ngoài từ các cá nhân, các hộ gia đình
có thu nhập trung bình, hay nguồn khách từ các Công ty liên doanh tổ chức cho khách

đi du lịch do họ đạt doanh số bán hay đạt chỉ tiêu đề ra (khuyến mại cho các đại lý đạt
doanh số bán đề ra) và các khách mua hàng trúng các giải thưởng về du lịch...Để có
được chỗ đứng trên một lĩnh vực vốn cạnh tranh rất khắc nghiệt như hiện nay, Công ty
đã nỗ lực hết sức để tạo ra những sản phẩm du lịch có chất lượng cao. Đồng thời tiếp
tục xây dựng nhiều chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Công
ty đang tiếp tục cố gắng đẩy mạnh kinh doanh lữ hành đặc biệt là lữ hành quốc tế,
phấn đấu là một đơn vị có thế mạnh trong kinh doanh lữ hành tại thị trường phía Bắc.
* Bộ máy tổ chức quản lý của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel
Công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel thực hiện chế độ
quản lý doanh nghiệp theo cơ cấu trực tuyến chức năng. Người lãnh đạo ra toàn bộ các
quyết định trong hoạt động của công ty. Cơ cấu này phù hợp với một doanh nghiệp
nhỏ, bên cạnh đó nó linh động và có chi phí quản lý thấp
Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ( xin xem phụ lục sơ đồ 2.1)
Nhận xét
Ưu điểm:
- Giám đốc sẽ nhận được sự hỗ trợ thường xuyên của các bộ phận chức năng
trong việc ra quyết định nên việc giải quyết các vấn đề chuyên môn sẽ tốt hơn.
- Phù hợp với sự chuyên môn hóa lao động nên năng suất lao động được gia
tăng, cho phép nâng cao chất lượng công việc phục vụ khách hàng và chất lượng quyết
định ở các cấp quản lý giúp khách sạn dễ dàng hơn trong công tác tuyển dụng, bố trí
lao động phù hợp với từng công việc và đào tạo, đánh giá nhân viên.
Nhược điểm:
- Giám đốc là người phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ chặt chẽ giữa các
phòng ban chức năng và các bộ phận điều này làm cho gánh nặng điều hành tăng lên.


24
- Các trưởng bộ phận trực tuyến, phòng ban chức năng phải tổ chức họp và trao
đổi nhiều nên có thể gây lãng phí không cần thiết.

- Các nhân viên đều chỉ biết đến công việc chuyên môn của mình, ít có kiến
thức về các bộ phận khác trong công ty. Điều này đòi hỏi người quản lý phải quản lý
tốt các nguồn lực, nhạy bén, đào tạo chéo nhân viên.
* Đội ngũ lao động của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An
Cơ cấu nguồn lao động của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel được thể hiện qua bảng 2.1 phần phụ lục.
Nhận xét:
Mặc dù đi vào hoạt động với con số nhân lực nhỏ còn hạn chế, song Ascend
Travel càng ngày càng phát triển, vì vậy mà để đáp ứng nhu cầu trong công việc nên
công ty đã tuyển thêm lao động, với 15 nhân viên vào năm 2014, nhân lực đã được
tăng lên thành 20 người trong năm 2015 và 25 người vào năm 2016, đảm bảo cho
doanh nghiệp có điều kiện đi lên.
- Phân theo giới tính: cơ cấu lao động phân theo giới tính của công ty có sự
chênh lệch. Tổng số lao động năm 2015 của công ty là 20 người. Trong đó số lao động
nam là 7 người, chiếm tỷ trọng 35 %, số lao động nữ là 13 người, chiếm tỷ trọng 65 %.
Năm 2016, tổng số lao động của công ty là 25 người, tăng 5 người so với năm 2015.
Trong đó, số lao động nam là 10 người, tăng 3 người, chiếm tỷ trọng là 40 %, số lao
động nữ là 15 người, tăng 2 người, chiếm tỷ trọng 60 %.
- Phân theo trình độ kinh nghiệm: Các phòng chức năng của công ty chủ yếu là
những người có kinh nghiệm, số người chưa có kinh nghiệm chiếm tỷ trọng nhỏ Năm
2015, tổng số lao động đã qua đào tạo của công ty là 14 người, chiếm tỷ trọng là 70 %,
số lao động chưa qua đào tạo là 6 người tương ứng với tỷ trọng là 30 %. Năm 2016,
tổng số lao động đã qua đào tạo của công ty là 19 người chiếm tỷ trọng 76%, tăng 5
người tương ứng với tỷ trọng tăng là 135,1 %, số lao động chưa qua đào tạo là 6 người
chiếm tỷ trọng là 24 %.
- Phân theo độ tuổi: Tỷ lệ lao động của công ty ở độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm tỷ
lệ lớn. Năm 2015 là 12 người chiếm 60 %. Năm 2016 là 14 người, tăng 2 so với năm
2015 và chiếm tỷ lệ là 56 %. Tỷ lệ lao động từ 30 - 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp hơn: năm
2015 là 25 %, năm 2016 là 32 %; qua 2 năm 2015 và 2016 tăng thêm 3 người. Trong
khi đó, lao động ở độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất: năm 2015 là 15 %, năm

2016 là 12 %. Đây là một tỷ lệ hợp lý, điều này cho thấy công ty có một lực lượng lao
động trẻ đông đảo. Đây là những người nhanh nhẹn, năng động, tiếp thu nhanh và cầu
tiến, tạo nên sự trẻ trung, năng động cho công ty.
2.2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An
– Ascend Travel năm 2015, 2016.


25
Nhìn vào bảng số liệu về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần dịch vụ lữ
hành Thuận An – Ascend Travel qua 2 năm 2015, 2016 (Bảng 2.2 phần phụ lục), ta có
thể rút ra một số nhận xét sau:
- Tổng doanh thu của công ty năm 2016 so với năm 2015 tăng 2.320 triệu
đồng, tương ứng tăng 14%
- Tổng chi phí cho hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016 so với 2015
tăng lên 1.800 triệu đồng tương ứng tăng 14,4%
- Lợi nhuận trước thuế tăng 288 triệu đồng tương ứng tăng 12,2 do lượng tăng
lên của tổng doanh thu lớn hơn lượng tăng lên của tổng chi phí và tổng thuế.
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế năm 2016 so với năm 2015 giảm 0,3% do lượng
tăng lên của lợi nhuận trước thuế không nhiều bằng lượng tăng lên của doanh thu.
- Lợi nhuận sau thuế năm 2016 so với năm 2015 tăng 277,4 triệu đồng tương
ứng tăng 15,1 do thuế TNDN năm 2016 tăng 10,6 triệu đồng so với năm 2015.
Có thể nhận thấy rằng tình hình kinh doanh của công ty đang theo chiều hướng
tốt. Trong dài hạn, công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển sâu các mặt kinh doanh
đang có, mở rộng thêm hướng đầu tư mới có hiệu quả; xây dựng và tạo mối quan hệ
tốt đẹp hơn nữa với tất cả các tuyến điểm du lịch đồng thời khai thác các giá trị văn
hóa đặc sắc nơi mà công ty đã xây dựng tour du lịch tới đó. Mặt khác, công ty cần tiết
kiệm chi phí kinh doanh, đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường bằng các chiến dịch
khuyến mại, giảm giá, tặng quà, cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt mang hiệu ứng
lan truyền giúp thu hút khách hàng đến với công ty. Đặc biệt phải giữ uy tín với khách
hàng đồng thời giữ mối quan hệ tốt với khách hàng cũ.

2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế tại công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An –
Ascend Travel
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
* Môi trường kinh tế: Tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng lớn
đến đời sống của con người. Thu nhập giảm đi, khó khăn về kinh tế buộc con người
phải thắt chặt chi tiêu, từ đó dẫn tới nhu cầu tiêu dùng tiêu dùng dịch vụ du lịch giảm.
Đồng thời lạm phát khiến giá cả tour du lịch cũng tăng, càng làm cho nhu cầu về du
lịch giảm. Điều này khiến cho công ty cũng bị chịu những ảnh hưởng nhất định đến
hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế, do vậy mà nó đòi hỏi các công ty
du lịch nói chung và công ty Cổ phần dịch vụ lữ hành Thuận An – Ascend Travel nói
riêng cần chú trọng hơn trong công tác marketing thu hút khách.
* Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn
và ổn định trong mắt bạn bè quốc tế. Mặt khác, những năm gần đây, nhà nước đã có
những thay đổi về pháp luật và hành chính, đặc biệt là mở rộng quan hệ quốc tế với
các quốc gia khác trên thế giới, bên cạnh đó các cơ quan hữu quan như: Tổng cục du