luận văn marketing hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH con đường tốt nhất

TÓM LƯỢC
Ngày nay, toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa là thách thức. Xét dưới góc độ
marketing toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giúp hàng hóa có thể lưu thông đến
khắp mọi nơi trên thế giới. Nhưng toàn cầu hóa cũng đem lại thách thức không hề nhỏ
đối với các quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Khi người tiêu dùng có
quá nhiều sự lựa chọn với các chủng loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng phong
phú. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt thì điều
gì sẽ mang đến cho người tiêu dùng những thông tin , đưa ra quyết định nhanh chóng
và gắn bó với thương hiệu dài lâu, đó chính là các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Dựa vào quá trình thực tập em đã được tiếp cận các công việc và tìm hiểu được
thông tin tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way em nhận thấy tầm quan
trọng và vai trò thiết thực của hoạt động quản trị thương hiệu đối với Công ty nói riêng
và các doanh nghiệp trong nước nói chung.Trên cơ sở đó, em quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất” làm
khóa luận tốt nghiệp.
Về thực tiễn, khoá luận phản ánh và phân tích thực trạng tình hình thực hiện hoạt
động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời chỉ ra những điểm thành công
và điểm hạn chế trong các hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty nhằm phát triển
thị trường, tăng khả năng cạnh tranh. Qua đó đưa ra một số giải pháp, các kiến nghị để
phát triển chính sách hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty TNHH Con
Đường Tốt Nhất.

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, đối với em là một thành công rất lớn, bên cạnh
những nỗ lực và cố gắng của bản thân em còn nhận được sự quan tâm, ủng hộ, động
viên của các thầy cô, quý công ty, gia đình và bạn bè, những người luôn theo sát giúp
đỡ em.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô khoa Marketing – Trường Đại

học Thương Mại, những người tạo điều kiện, định hướng cho em để em có thể hoàn
thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo Lê Thị Duyên đã luôn hướng dẫn,
chỉ bảo em một cách tận tình trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn giám đốc Công ty ông Trần Ngọc Hưng và các anh chị
trong Công ty TNHH con đường tốt nhất – Best Way đã tạo điều kiện giúp đỡ và hướng
dẫn để em có thể nghiên cứu thực tiễn, có các tư liệu cụ thể để hoàn thành bài khóa
luận.
Mặc dù đã cố gắng trong học tập, nghiên cứu nhưng em cũng không thể tránh được
những khiếm khuyết, sai sót do còn hạn chế về năng lực, thời gian nghiên cứu.... Vì vậy, em
rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và những ai quan tâm tới đề tài này
để bài khóa luận để bài khóa luận của em được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Sinh viên

Đặng Thị Huyền Trang

22


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
St
1

Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng biểu
Trang

Bảng mô tả một số chỉ tiêu kinh tế giai đoạn 2014 – 2016 16

2

tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
Biểu đồ 2.1 Kết quả đánh giá khả năng nhận biết qua các điểm tiếp xúc 26

3
4

thương hiệu của khách hàng
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ kết quả đánh giá nhân viên của Best Way
27
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ kết quả đánh giá điểm tiếp xúc thương hiệu thông 28

5

qua các hoạt động quảng cáo.
Biểu đồ 2.4 Đánh giá điểm tiếp xúc thương hiệu qua bao bì sản phẩm 29

6

của công ty
Biểu đồ 2.5 Kết quả đánh giá điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty

7

Sơ đồ 2.1

qua văn phòng.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

29
15

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
1 Hình 2.1
2 Hình 2.2
3
4

Hình 2.3
Hình 2.4

Tên hình vẽ
Logo công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way
Quảng cáo của Best Way trên trang web

Trang
14
20

trangvangvietnam.com
Thông tin công ty hiển thị trong top 10 kết quả tìm kiếm
Hình ảnh công ty đăng tải trên trang tìm việc làm 24h

20
21

33


5
6
7
8

Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8

Website của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way
Logo công ty
Website của công ty
Bao bì đựng sản phẩm biểu trưng bằng pha lê của công ty

DANH MỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6

Từ viết tắt tiếng Việt

TNHH
TM
XNK
GVHD
TP
PR

Nghĩa đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại
Xuất nhập khẩu
Giáo viên hướng dẫn
Thành Phố
Quan hệ công chúng

PHẦN MỞ ĐẦU

44

21
22
25
26


1.

Tính cấp thiết của đề tài
Với môi trường kinh tế cạnh tranh như hiện nay, mối quan tâm hàng đầu đối với

hầu hết doanh nghiệp là làm thế nào để tên gọi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp
mình được nhiều khách hàng biết đến, được yêu thích và chọn lựa trong rất nhiều các
doanh nghiệp khác có cùng loại hình hoạt động. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh
nghiệp không chỉ xây dựng được thương hiệu mà còn phải phát triển thương hiệu một
cách bền vững với mục tiêu là gia tăng hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp mình. Thương
hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được tốt hơn đồng
thời gia tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường. Thương hiệu tạo nên sự tin
tưởng cho các đối tác trong các hoạt động hợp tác, đầu tư. Nhận thức được tầm quan
của vấn đề này, hiện nay phần lớn các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo cho mình một sự khác biệt, một dấu ấn riêng
trong tâm trí công chúng.
Hiện nay, lĩnh vực quà tặng, biểu trưng đang không ngừng phát triển với vô vàn
các nhu cầu mở ra một triển vọng lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối
quà tặng biểu chưng nói chung và công ty TNHH Con đường tốt nhất nói riêng.
Công Ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way là một trong những công ty quà
tặng uy tín, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quà tặng. Thực tế nghiên cứu cho
thấy, công ty đã đầu tư nhiều cho chất lượng dịch vụ để đáp ứng khách hàng, hạn chế ít
nhất sai sót, luôn coi sự hài lòng của khách hàng, đối tác là phương châm hoạt động.
Nhưng về hoạt động phát triển thương hiệu vẫn chưa được công ty quan tâm đúng
mực.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và làm thế
nào giúp công ty mang đến cho khách hàng, đối tác của mình những thông tin , đưa ra
quyết định nhanh chóng và gắn bó với thương hiệu lâu dài. Em xin chọn đề tài: “Hoàn
thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất” làm khóa luận tốt
nghiệp.
2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có không ít công trình nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, bài viết, báo

chí,... đã được thực hiện để nghiên cứu về vấn đề thương hiệu nói chung và phát triển
thương hiệu nói riêng. Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu có liên quan đến
vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu như:

55


-

Luận văn: “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH nhựa
đường Petrolimex” của Đào Quang Nam năm 2013, trường đại học Thương Mại. Bài
khóa luận cũng đã đi vào nghiên cứu hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu công ty
TNHH nhựa đường Petrolimex, tập trung làm rõ thực trạng xúc tiến của công ty đối với
sản phẩm nhựa đường nhưng chưa đi sâu vào phân tích hệ thống các điểm tiếp xúc

-

của công ty.
Nguyễn Thị Vân Quỳnh với luận văn Thạc Sĩ : “Giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu của ngân hàng Vietcombank” năm 2014, trường Đại học Thương Mại. Bài
nghiên cứu đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động của các điểm tiếp xúc thương
hiệu của ngân hàng Vietcombank và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống điểm

-

tiếp xúc của ngân hàng Vietcombank .
Ngoài ra còn rất nhiều sách báo, tạp trí, tài liệu đề cập đến vấn đề phát triển thương
hiệu điển hình là cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” NXB Lao động – xã hội của tác
giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung năm 2013. Cuốn sách đề cập khá chi tiết
tới vấn đề thương hiệu, phát triển thương hiệu. Về điểm tiếp xúc thương hiệu, các

điểm đối thoại thương hiệu, cuốn sách thương hiệu với nhà quản lý đa đưa ra cách tiếp

-

cận cụ thể và đa dạng nhất các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu của tác giả Đào Công Bình năm 2006¸ Nhà xuất bản trẻ
TP Hồ Chí Minh. Cuốn sách đã đề cập đến các vấn đề về phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu, tăng khả năng tương tác của thương hiệu với khách hàng để từ đó nâng
cao giá trị cảm nhận của khách hàng với thương hiệu, gia tăng giá trị tài chính của
thương hiệu.
Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu rất nhiều tài liệu, trong 3 năm gần đây chưa có
bài viết nào nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu của ngành quà tặng. Trong khi
đó, ngành quà tăng ở Việt Nam hiện nay đang có xu hương phát triển và cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Chính vì vậy khi đi vào nghiên cứu, đề tài đảm bảo được tính độc lập,
không bị trùng lặp, không sao chép và được đúc rút kinh nghiệm từ những tài liệu đã
nghiên cứu.
3.

Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Khi đi vào nghiên cứu đề tài ta cần đi sâu vào tìm hiểu:
Thương hiệu là gì? Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Điểm tiếp xúc thương hiệu

có vai trò như thế nào trong phát triển thương hiệu? Phân loại điểm tiếp xúc thương
hiệu.

66


Thực trạng triển khai điểm tiếp xúc thương hiệu tại Công ty Best Way hiện nay
như thế nào?

Định hướng một số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất - Best Way trong thời gian tới như thế nào?
4.

Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài khóa luận là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn

thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu về lĩnh vực quà tặng của công, từ đó đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH Con
Đường Tốt Nhất - Best Way .
Trên cơ sở mục tiêu của khóa luận đề ra các nhiệm vụ nghiên cứu gồm:
Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu, áp
dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty và đưa ra giải pháp
Phân tích đo lường, đánh giá thực trạng của công ty về thực trạng triển khai hệ
thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty. Từ đó đưa ra kết luận về những kết
quả đạt được và những hạn chế của hoạt động công ty.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương
hiệu Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất.
5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống các điểm

-

tiếp xúc thương hiệu công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tại

-

thị trường Hà Nội.
Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu thu thập thông tin về doanh thu, chi phí trong 3
năm 2014– 2016 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống các điểm tiếp xúc
thương hiệu cho công ty.

6.

Phương pháp nghiên cứu
6.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các thông tin về hệ thống điểm tiếp xúc hiện tại của công ty.
Thông tin về website của Công ty: thông tin về công ty, về sản phẩm,...
Từ phòng tài chính kế toán: Thông tin từ báo cáo tài chính về kết quả kinh doanh của
công ty, số liệu về doanh thu, lợi nhuận, ngân sách phân bổ cho hệ thống điểm tiếp xúc
trong 3 năm từ năm 2014 – 2016.

77


Các nguồn dữ liệu nội bộ tại công ty, các thông tin được đảm bảo minh bạch và chính
xác.
6.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hệ thống điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty. Đề xuất một số định hướng và mục tiêu để hoàn thiện và phát triển

các điểm tiếp xúc của công ty trong thời gian tới.
* Điều tra khách hàng của công ty:
+ Mẫu điều tra: Gồm các khách hàng và đối tác của Công ty trên địa bàn Hà Nội
+ Công cụ điều tra: Bảng câu hỏi ( phụ lục)
+ Phương pháp thực hiện: Phỏng vấn qua điện thoại, gửi bảng câu hỏi cho phòng
kinh doanh để phỏng vấn khách hàng. Phát ra 50 phiếu và thu về được 35 phiếu trong
đó có 30 phiếu hợp lệ.
+ Thời gian thực hiện: 1 tuần ( từ ngày 28/03/2018 đến ngày 02/04/2018)
6.2.

Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp thống kê: dựa trên kết quả phiếu điều tra thu được, ta tiến hành
tổng hợp và phân tích theo những tiêu chí đưa ra.
Phương pháp so sánh: Phương pháp này dùng để so sánh các tiêu chí với nhau rồi từ
đó ta rút ra được kết luận để đưa ra định hướng phù hợp trong tương lai.
7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu bài khóa luận: " Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH

Con Đường Tốt Nhất” bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm tiếp xúc thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá về điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con
Đường Tốt Nhất.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH Con Đường Tốt Nhất.

88

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1.

Khái quát về thương hiệu

1.1.1.

Khái quát về thương hiệu

1.1.1.1.

Khái niệm
Thương hiệu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Thương hiệu là một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo Phillip Kotler “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các
hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những
đối thủ cạnh tranh.”
Thương hiệu theo quan điểm trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” của
tác giả PGS- TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung năm 2013 cho rằng:
“Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu phân biệt hàng hóa , dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh ( gọi chung là
doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng 1 loại
hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.”

Từ các khái niệm trên ta cá thể thấy rằng thương hiệu không chỉ là những dấu
hiệu để phân biệt các sản phẩm, hàng hóa mà còn là hình ảnh của thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tạo ra niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
1.1.1.2.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
và công chúng. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của chính
bản thân mình. Mỗi khi nhắc đến tên thương hiệu đó người tiêu dùng có thể dễ dàng
chỉ ra công dụng, chất lượng sản phẩm và nhanh chóng đưa ra sự lựa chọn khi có nhu
cầu.
+ Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm. Thương hiệu với chức năng là phân biệt và nhận biết sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra cách tạo ra các thương hiệu cá biệt

99


doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như các khách
hàng tiềm năng. Đối với từng chủng loại hàng hóa mang thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với tập khách hàng cụ thể, điều này giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị
trường.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người
tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận
và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu hay thương hiệu đã mang lại cho khách hàng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều bày như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ
ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
+ Thương hiệu thu hút đầu tư. Khi doanh nghiệp đã nắm trong tay một thương hiệu

mạnh sẽ tạo một môi trường thuận lợi cho kinh doanh, thu hút sự đầu tư, đối tác tin
tưởng, nhà cung cấp cũng yên tâm hợp tác giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh
trên thị trường.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên
có giá trị thì doanh nghiệp có thể thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu. Và lợi nhuận thu được từ việc khai thác giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp là không nhỏ.
1.1.2.

Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
Theo thuật ngữ điểm tiếp xúc thương hiệu được D.AAKer nêu ra trong cuốn “

Building Strong Brand” thì “điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của
thương hiệu với khách hàng”
Các điểm đó rất đa dạng và giúp cho khách hàng có thể tiếp nhận được các
thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp ngoài ra điểm tiếp xúc còn giúp cho khách
hàng có thể tương tác được với sản phẩm và thương hiệu. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh
cũng cho rằng: sự tương tác giữa khách hàng và công chúng với thương hiệu có thể chỉ
đơn giản là tương tác một chiều và phức tạp hơn là tương tác 2 chiều. Quá trình tiếp
xúc được thực hiện thông qua các giác quan con người như thính giác, thị giác, xúc
giác, khứu giác, vị giác.
Trên cơ sở đó ta có thể thấy rằng điểm tiếp xúc là tập hợp các điểm mà tại đó
khách hàng hay công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu
của doanh nghiệp. Nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, đối thoại
với khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng một cách trực tiếp. Chính vì vậy
doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương

10

hiệu để có chiến lược hoàn thiện và phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu góp phần
phát triển thương hiệu một cách bền vững.
1.2.

Phân định nội dụng về điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1.

Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu
Dựa vào địa điểm, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu ra như sau: điểm

tiếp xúc qua quảng cáo. Qua quan hệ công chúng, qua nhân viên, điểm bán, website,
qua bao bì sản phẩm, ...
-

Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo
Quảng cáo được coi là điểm tiếp xúc phổ biến và rộng rãi nhất trong hệ thống

các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm để thu hút khách
hàng từ bên ngoài, khách hàng mới. Quảng cáo góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp
đến khách hàng mục tiêu. Qua tác động của truyền thông quảng cáo, có thể khách hàng
biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khắc
sâu vào tâm trí khách hàng và khách hàng hiểu đúng giá trị mà doanh nghiệp muốn
mang đến cho họ, thì khi đó thương hiệu trở thành 1 thương hiệu mạnh, chiếm ưu thế
cạnh tranh trên thị trường.
Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng
cáo như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, Google, báo chí, tạp chí,
bảng hiệu, ... tất cả tạo ra những ấn tượng liên tục giúp ghi nhớ trong tâm trí khách
hàng về sản phẩm về chương trình quảng cáo đang thực hiện hay sâu rộng hơn là câu
chuyện về doanh nghiệp.

Khác với các điểm tiếp xúc qua nhân viên và điểm bán, điểm tiếp xúc thương
hiệu qua quảng cáo đa phần là sự tương tác 1 chiều, vì vậy khi phát triển các điểm tiếp
xúc này doanh nghiệp thường thực hiện song hành và có sự kết hợp với các điểm tiếp
xúc khác, có khả năng đối thoại cao để gia tăng hiệu quả. Khi thực hiện điểm tiếp xúc
thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo , doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt
động thường xuyên, liên tục, phối hợp nhiều kênh khác nhau để nâng cao khả năng
truyền tải thông điệp cũng như sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu.
-

Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động quan hệ công chúng
Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu quan hệ công

chúng nhằm quảng bá thương hiệu của mình vào đối tượng mục tiêu không chỉ là
những khách hàng tiềm năng mà còn tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, chính
quyền, nhà đầu tư,nhà cung cấp, nhà phân phối, giới tài chính, giới truyền thông, cộng
đồng,...
11


Quan hệ công chúng tạo ra được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,
xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự
kiện và tài trợ ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; hội chợ triển lãm,..
Quan hệ công chúng là điểm tiếp xúc quan trọng trong hệ thống các điểm tiếp
xúc thương hiệu. Khi thực hiện, doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể, nhất quán,
hướng đến mục tiêu cụ thể phối hợp với các điểm tiếp xúc khác để nâng cao hiệu quả
hoạt động.
-

Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh

Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm

đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc vào quy
mô doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống kênh là để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng thông qua điểm bán, qua đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp, tạo dựng ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
-

Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên

Nhân viên là đại diện doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, do vậy nếu mỗi thành
viên trong doanh nghiệp đều hiểu rõ những giá trị cốt lõi và cam kết của doanh nghiệp
thì sẽ tạo nên hiệu quả cộng hưởng đối với các nỗ lực xây dựng thương hiệu của toàn
thể doanh nghiệp. Bởi vậy, nhân viên là một yếu tố quan trong trọng hệ thống điểm
tiếp xúc thương hiệu của công ty. Nhân viên nếu không được đào tạo bài bản sẽ rất có
thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt là những thương hiệu
được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng thì việc đào tạo đội ngũ nhân
viên là vô cùng quan trọng. Các nhân viên phải có phong cách làm việc chuyên nghiệp,
nhiệt tình, chu đáo, cởi mở, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng, biết
xử lí sự cố xảy ra một cách khéo léo, cẩn trọng .
Chính vì vậy, để phát triển thương hiệu thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên là vô
cùng quan trọng, doanh nghiệp cần tạo dựng văn hóa ứng xử của nhân viên đối với
khách hàng theo 1 quy chuẩn nhất định, từ cách đi đứng, nói chuyện đến cách ứng xử
với khách hàng sao cho chuyên nghiệp thể hiện được hình ảnh doanh nghiệp. Bên cạnh
những yêu cầu khắt khe từ phía nhân viên doanh nghiệp nên quan tâm đến đời sống
nhân viên, tạo môi trường thuận lợi cho nhân viên có thể phát triển, có những chính
sách đãi ngộ hợp lý. Doanh nghiệp cũng nên thường xuyên tổ chức những buổi học,
buổi trao đổi, thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm để nhân viên có thể trau dồi kiến thức bản

12

thân, rèn luyện kĩ năng, nâng cao năng lực để truyền đạt tốt nhất hình ảnh thương hiệu
đến với khách hàng, đối tác.
-

Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán
Điểm bán là nơi doanh nghiệp trưng bày sản phẩm, lưu trữ sản phẩm, là nơi mà

doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán hàng. Tại điểm bán hàng này khách hàng có thể
tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp. Thông qua cách trang trí cửa hàng hay chỉ đơn giản
là thông qua đồng phục của nhân viên, logo, baner tại điểm bán hình ảnh thương hiệu
cũng có thể truyền tải đến khách hàng. Vì vậy để phát triển thương hiệu thông qua
điểm bán, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố như biển hiệu quảng cáo cần thiết kế
thu hút khách hàng chú ý. Cách thức trang trí điểm bán cần thực hiện đồng bộ, yêu cầu
sạch sẽ, gọn gàng, hàng hóa được bày trí ngăn nắp, đẹp mắt Nên có những điểm nhấn
sáng tạo đặc biệt và tạo cho khách hàng cảm giác ấn tượng đây là một cách ghi lại dấu
ấn trong tâm trí của khách hàng.
-

Điểm tiếp xúc thông qua bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm như một điểm tiếp xúc thương hiệu trực tiếp và mạnh mẽ nhất

của doanh nghiệp đến với khách hàng. Bao bì đẹp tạo cảm xúc cho khách hàng khi trải
nghiệm sẽ khiến khách hàng ấn tượng hơn, muốn tiếp xúc với sản phẩm nhiều hơn,
thậm chí còn giới thiệu cho những khách hàng tiềm năng khác.
-

Điểm tiếp xúc thông qua Website
Đây là điểm tiếp xúc vô cùng hiệu quả và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.

Trong thời đại công nghê thông tin đang không ngừng phát triển từng ngày từng giờ
như hiện nay thì website luôn nằm ở vị trí trung tâm trong hầu hết các chiến lược
truyền thông của các doanh nghiệp. Website là một công cụ truyền thông hiệu giúp
doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng, đặc biệt là tếp cận được với khách hàng tiềm
năng, chính vì vậy trong danh sách các công viêc quan trọng cần làm ngay của các
doanh nghiêp mới luôn có viêc xây dựng website, kênh thông tin cho doanh nghiệp.
Lưu ý khi xây dựng hệ thống website, doanh nghiệp cần phải thiết kế website
phải đồng bộ, nhất quán với bô nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Không
ngừng bổ sung, hoàn thiện, cập nhật thông tin về sản phẩm . Về hình ảnh, màu sắc, nên
có sự đồng nhất với các điểm tiếp xúc thương hiệu khác như văn phòng, nhân viên, sản
phẩm..v..v. v
Về việc bố trí hình ảnh hàng hóa nên đa dạng, phong phú, hấp dẫn nhằm mục
đích thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty.

13


Việc gia tăng khả năng tương tác của website sẽ rút ngắn khoảng cách về không gian và
thời gian, kéo khách hàng lại gần hơn với doanh nghiệp.
1.2.2.

Vai trò của phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

-

Hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu góp phần nâng cao sự nhận biết và giá trị cảm

-

nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Điểm tiếp xúc thương hiệu là một yếu tố quan trọng góp phần phát triển thương hiệu

-

cho doanh nghiệp.
Giúp mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu;
đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng

-

hơn.
Duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới,

-

khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng thông qua

-

các điểm tiếp xúc
Điểm tiếp xúc thương hiệu tạo ra các điểm đối thoại giúp khách hàng tìm hiểu, nắm bắt
thông tin về sản phẩm, thương hiệu và phản hồi về thương hiệu bên cạnh đó điểm tiếp
xúc cũng tạo cho doanh nghiệp có thể tìm hiểu thông tin từ khách hàng để đưa ra các
biện pháp tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.

Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là cách tiếp cận khác của yếu tố truyền thông thương

hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác ( vô hình).
Thực tế, các điểm tiếp xúc thương hiệu là một hệ thống kết nối sâu sắc và hỗ trợ
lẫn nhau, tạo ra một chu kỳ trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo cho khách hàng.Một
thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào định
hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh
cạnh tranh ngành. Thương hiệu nào có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng nhận
biết và cảm nhận về thương hiệu càng cao. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có xu hướng
gia tăng ngày càng nhiều hơn các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy nhiên, khi gia tăng các
điểm tiếp xúc thương hiệu đồng nghĩa với việc đòi hỏi cao hơn về cả năng lực và tài
chính trong việc quản lý hệ thống các điểm tiếp xúc đó. Trong chiến lược phát triển
thương hiệu, việc xây dựng hệ thống các điểm tiếp xúc là vô cùng quan trọng . Tuy
nhiên, dù là điểm tiếp xúc nào cũng nên tập trung vào những điểm tiếp xúc thương
hiệu giá trị nhất bởi mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và mang đến
kết quả khác nhau về mặt nhận thức của khách hàng. Điều này có thể thực hiện bằng
việc nghiên cứu và theo dõi hoạt động bán hàng, tham khảo ý kiến khách hàng. Họ
14


mong muốn được tương tác ra sao để đi đến lựa chọn đầu tư cho điểm tiếp xúc
thương hiệu mang lại hiệu quả cao nhất.
Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu trong quá trình thiết kế và triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải đảm bảo tính thống nhất và không xung
đột lẫn nhau. Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, có những điểm khách hàng không chỉ
tiếp xúc được với thương hiệu mà còn có thể đối thoại được với thương hiệu.Đồng bộ
hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu cần đồng bộ hóa cả về hình thức thể hiện, thông
điệp truyền tải và cách thức hoạt động của các điểm tiếp xúc.
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1.

Nhân tố bên ngoài

1.3.1.1.

Nhóm các nhân tố vĩ mô
Môi trường kinh tế

a)

Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và tăng trưởng không ngừng
như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn nắm bắt cơ hội và không ngừng đổi
mới thì mới có thể cạnh tranh và phát triển. Nhu cầu thị trường ngày càng lớn kéo theo
đó là việc các doanh nghiệp phải nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc như
thế nào để điểm tiếp xúc thương hiệu có thể trở thành một trong những chiến lược
quan trọng, giúp tiếp cận khách hàng, xây dựng và phát triển doanh nghiệp, đóng góp
vào nền kinh tế quốc dân.
b)

Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là một trong những nước có môi trường chính trị ổn định, các đường lối,
chính sách của Đảng và Nhà nước đều tạo điều kiện khuyến khích các doanh nghiệp
phát triển, cạnh tranh lành mạnh thông qua các luật, bộ luật: luật thương mại, luật đầu
tư, luật sở hữu trí tuệ luật cạnh tranh,... Những yếu tố trên tạo điều kiện cho công ty
hoàn thiện và phát triển hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu một cách dễ dàng,
hiệu quả.
c)

Môi trường văn hóa – xã hội

Yếu tố văn hóa xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức, tư duy, thái độ và hành
vi của tập khách hàng mục tiêu . Đối với Việt Nam, tặng quà đã trở thành một nét văn
hóa phổ biến, mang ý nghĩa tốt đẹp, thể hiện tình cảm của người tặng đối với người
được tặng. Chính vì vậy đã mở ra cơ hội không nhỏ cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
này. Nghiên cứu thái độ, hành vi của tập khách hàng để đưa các chiến lược phát triển
điểm tiếp xúc hiệu quả nhất là việc nên làm của mỗi doanh nghiệp hiện nay.
d)

Môi trường công nghệ

15


Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện nay giúp ích rất nhiều trong việc
quản lý vận hành doanh nghiệp. Công nghệ phát triển kèm theo đó là sự phát triển
mạnh mẽ của máy móc , quy trình sản xuất, công nghệ thông tin từ các trang mạng xã
hội như website, google, facebook. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực
quản lý sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận và cập nhật thông tin, đặc biệt là
những thông tin về thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường thông tin, hoàn thiện
hệ thống điểm tiếp xúc hiện tại, mở ra các điểm tiếp xúc thương hiệu mới sao cho việc
tiếp xúc với khách hàng là tối ưu nhất.
e)

Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

nói chung và phát triển hệ thống các điểm tiếp xúc nói riêng. Ngày nay, thị trường cạnh

tranh vô cùng khốc liệt do có quá nhiều các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng phát
triển từng ngày. Chính vì vậy, điểm đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để tăng
cường hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu để không chỉ duy trì các khách hàng, đối
tác trung thành với thương hiệu mà còn có thể tìm kiếm được nhiều khách hàng mới,
mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu, lợi nhuận.
1.3.1.2.
a)

Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hướng rất lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Trường hợp khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh trong ngành xuất hiện thì dù

doanh nghiệp có là một thương hiệu mạnh có uy tín trên thị trường và đang nắm giữ
thị phần lớn thì nguy cơ bị chiếm mất thị phần rất cao. Do vậy, doanh nghiệp không nên
chủ quan khi đưa ra một chiến lược xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu cần phải tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh của mình đang làm gì, phân tích chiến lược mà họ đưa ra nhằm
xây dựng cho mình 1 chiến lược xây dựng và phát triển hệ thống điểm tiếp xúc thương
hiệu phù hợp và hiệu quả nhất.
Trường hợp khi doanh nghiệp đang có lợi thế về sản phẩm, trên thị trường chưa
xuất hiện đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ trong ngành khác vẫn quan tâm tới sản
phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất. Không nên lơ là đây chính là cơ hội giúp doanh
nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu tốt nhất. Tận dụng ưu thế của người dẫn
đầu, phát huy lợi thế cạnh tranh của mình gia tăng thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu
để để xây dựng và phát triển thương hiệu trước khi có những đối thủ cạnh tranh gia
nhập và chiếm lĩnh thị trường.

16

b)

Khách hàng
Đối với từng loại sản phẩm hay thương hiệu, doanh nghiệp lại cần nghiên cứu

và xây dựng các điểm chạm khác nhau để làm sao tiếp xúc được khách hàng 1 cách tốt
nhất. Bởi với xu hướng người tiêu dùng khi đã sử dụng sản phẩm, thương hiệu và yêu
thích sản phẩm hay thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm đó cho mọi
người xung quanh biết và kích thích họ tìm tòi và sử dụng thử sản phẩm. Đây chính là
ưu thế khi xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu thành công.
c)

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có vai trò rất quan trọng giúp cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
diễn ra liên tục. Để các yếu tố đầu vào được cung cấp ổn định và giá cả hợp lý, doanh
nghiệp cần tạo mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp.
1.3.2.
a)

Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Nguồn lực về tài chính

Trong hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu nguồn tài chính là một yếu tố tác
động mạnh đến vấn đề có thể thực hiện hay không. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ
với nguồn tài chính hạn chế thì việc xây dựng hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu hoàn
toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn và cân nhắc sao cho thật cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với
lượng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.
b)

Nguồn lực về con người
Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng.

Mỗi nhân viên trong công ty như đại diện cho hình ảnh công ty, mọi hoạt động hành vi
không tốt dù cho là nhỏ của nhân viên khi tiếp xúc khách hàng cũng gây ảnh hưởng đến
hình ảnh, thương hiệu của công ty.
c)

Nhận thức của ban lãnh đạo
Xây dựng và phát triển hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu được thực hiện như

thế nào phụ thuộc vào nhận thức của ban lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám
đốc về thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu
như thế nào sẽ tạo ra một hành động xây dựng điểm tiếp xúc hướng tới việc đạt được
mục tiêu.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TNHH CON ĐƯỜNG TỐT NHẤT
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
17


2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty
- Tên công ty: CÔNG TY TNHH CON ĐƯỜNG TỐT NHẤT
- Tên giao dịch: BestWay Co.,Ltd
- Tên quốc tế: Best Way Company Limited
- Người đại diện: Trần Ngọc Hưng
Chức vụ: Giám đốc
- Mã số doanh nghiệp: 0101552399

- Địa chỉ: Phòng C5T9 toà nhà 335 đường Cầu Giấy, Phường Dịch Vọng, Quận Cầu
-

Giấy, Thành phố Hà Nội
Website: />Email:
Điện thoại: (024) 37831413
Số Fax: (024) 37831412

Hình 2.1 Logo công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way
Vào những năm 90 các công ty đã phát hiện ra nhu cầu mua các sản phẩm quà
tặng của các đơn vị, tổ chức trong các dịp lễ, tết,... tuy nhiên các doanh nghiệp đầu tiên
hoạt động nhỏ lẻ, chỉ đơn giản là các xưởng sản xuất, chưa chuyên sâu nên hiệu quả
thấp, chưa phục vụ được hết nhu cầu của khách hàng. Cuối những năm 90, một số
công ty quà tặng đầu tiên ra đời như: Vitagifts, Coco,... nhưng chủ yếu là ở Thành phố
Hồ Chí Minh. Vào đầu những năm 2000, nhận biết được nhu cầu ngày càng cao của lĩnh
vực quà tặng, cúp, biểu trưng,... trên thị trường Hà Nội cũng xuất hiện nhiều các công
ty quà tặng như Marcom, Golden Key, Surise,...
Nắm bắt được xu thế, ngày 01 tháng 10 năm 2004, công ty TNHH con đường tốt
nhất đã chính thức được thành lập và đi vào hoạt động với số vốn điều lệ
2.000.000.000 VNĐ. Trải qua 14 năm thành lập và phát triển công ty TNHH Con Đường
Tốt Nhất - Best Way không ngừng mở rộng quy mô, mở rộng thị phần ,phát triển và mở
rộng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.1.2.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
18


Giám Đốc

Phòng Kinh
Doanh

Phòng
Hành
chính nhân
sự

Phòng Kế
Toán

Phòng
Sản xuất
– Xuất
nhập

Phòng
thiết kế

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty được bố trí lao động theo bộ phận chức
năng. Mỗi bộ phận thực hiện một chức năng nhiệm vụ riêng nhưng cùng hướng tới
mục tiêu chung của công ty. Với sơ đồ tổ chức này, giám đố công ty sẽ là người nắm
quyền điều hành cao nhất đồng thời cũng là người đại điện pháp lý cho công ty, giúp
lãnh đạo công ty quản lý điều hành dễ dàng hơn nhờ việc phân định rạch ròi từng bộ
phận chức năng.
Với quy mô công ty tương đối nhỏ do vậy, các hoạt động Marketing, quản trị
thương hiệu, quản trị chất lượng, quản trị logistics của công ty sẽ được giám đốc trực
tiếp chỉ đạo, các phòng ban phối hợp cùng nhau thực hiện. Điều này phù hợp với tình
hình thực tế của công ty giúp cho việc quản lý hiệu quả mọi hoạt động.

Phòng Hành Chính nhân sự đảm nhiệm mọi hoạt động như tuyển dụng, tổ chức
họp, đào tạo nhân viên, giấy tờ hồ sơ nhân viên, hợp đồng,…của công ty đều phải
thông qua phòng hành chính nhân sự.
Phòng thiết kế có chức năng: Thiết kế sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.
Phòng kinh doanh với chức năng: Tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng để tư vấn và ký kết hợp đồng; đề xuất các giải pháp với giám đốc để chăm
sóc, giải quyết khiếu nại của khách hàng. Dưới sự chỉ đạo của giám đốc, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng mới và duy trì hợp tác lâu dài với khách hàng cũ.
phòng kế toán chịu trách nhiệm về mọi hoạt động tài chính, kế hoạch chi tiêu liên quan
đến việc xuất, nhập hàng hóa, kế toán thuế, chi tiêu cho công ty.
Phòng sản xuất - Xuất nhập khẩu: chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm theo
thiết kế và nhập hàng theo kế hoạch của công ty.
2.1.3.
-

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty
Thiết kế, sản xuất và cung cấp quà tặng, hàng thủ công mĩ nghệ Cúp, Biểu Trưng và kỷ
niệm trưng bằng pha lê, thủy tinh.

19


-

Xuất nhập khẩu các mặt hàng quà tặng, hàng thủ công mĩ nghệ của các thương hiệu nổi
tiếng như hãng bút cao cấp Montagut, bút Parker, Playboy, Chopin và các sản phẩm
quà tặng mang thương hiệu nổi tiếng như Dona, Novo, Shuai Shuai Gifts, BJ Crystal

-

Hong Kong, Weaver Leather,...
In ấn, quảng cáo
Danh mục các sản phẩm : Công ty Best Way cung cấp quà tặng trong các sự kiện quan
trọng với các sản phẩm nổi bật: biểu trưng pha lê, bộ để bàn pha lê, cúp pha lê, biểu
trưng đĩa đồng, huy hiệu, huy chương, cặp da, ấm chén sứ, chặn giấy pha lê, lọ hoa, ly
cốc thủy tinh, móc khóa, USB, ô, áo mưa đồng hồ để bàn, treo tường, các sản phẩm
quà tặng bằng thủy tinh, quà tặng gốm sứ, quà tặng Mica, đồ thủ công mỹ nghệ.
2.1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh
(Đơn vị: triệu đồng)
STT

Năm

Chỉ tiêu
2014

2015

2016

1

Doanh thu

92.326

120.382

125.527

2

% Tăng doanh thu

100%

130,4%

136%

3

Tổng chi phí

89.285

116.591

121.540

4

Lợi luận trước thuế

3.041

3.791

3.987

5

Lợi nhuận sau thuế

2.028

2.627

2.698

Bảng 2.1 Bảng mô tả một số chỉ tiêu kinh tế giai đoạn 2014 – 2016 tại Công ty TNHH
Con Đường Tốt Nhất
(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty năm 2014, 2015, 2016)
Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016
cho biết các chỉ số doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng liên tục qua các
năm.Doanh thu năm 2015 so với năm 2014 tăng 30,4% , năm 2016 tăng lên 36% so với
năm 2014 kéo theo đó là lợi nhuận thuần của công ty cũng tăng lên. Điều này cho thấy
Công ty đã có những chính sách điều chỉnh và mở rộng phù hợp và công tác quản trị
hiệu quả. Mặc dù năm 2015 doanh thu công ty tăng trưởng mạnh hơn so với năm 2014
nhưng đến năm 2016 công ty vẫn giữ mức tăng trưởng nhưng bị trững lại. Giải thích
nguyên nhân sụt giảm mức tăng trưởng năm 2016 là do trên thị trường có rất nhiều các

20


đối thủ cạnh tranh mạnh, với nguồn vốn đầu tư lớn và không ngừng mở rộng quy mô
và thị phần thông qua việc quảng cáo, gây dựng thương hiệu, khiến cho việc tiếp xúc
khách hàng mới và mở rộng thị trường của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất gặp
nhiều khó khăn.
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển điểm tiếp

xúc của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
2.2.1. Các yếu tố môi trường bên trong
a)

Năng lực tài chính:
Mặc dù nguồn lực về tài chính công ty là khá eo hẹp, Tuy nhiên, với khả năng

huy đông từ chính nguồn thu, giúp công ty luôn chủ động và ổn định trong kinh doanh.
Mặc dù công ty chưa có sự quan tâm đúng mực về việc xây dưng và phát triển đồng bộ
các điểm tiếp xúc nhưng mỗi năm công ty vẫn trích ra một số ngân sách dành cho việc
phát triển hệ thống điểm tiếp xúc nhằm mục đính phát triển thương hiệu như ngân
sách dành cho quảng cáo, đào tạo nhân viên, ...
b)

Nguồn nhân lực
Là một trong những thế mạnh của Best Way nguồn nhân lực tại công ty được

duy trì khá ổn định, chuyên môn rất tốt đều là những người có kinh nghiệm lâu năm,
điều này khiến thương hiệu công ty được cải thiện, bằng chứng là hợp đồng được kí
kết và mối quan hệ với các đối tác được duy trì ổn định qua các năm. Các nhân viên
đều có phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo, cởi mở, biết lắng nghe
và duy trì mối quan hệ với khách hàng, biết xử lí sự cố xảy ra một cách khéo léo, cẩn
trọng luôn coi sự hài lòng của khách hàng là phương châm hoạt động, điều này góp
phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng tăng cường
hiệu quả điểm tiếp xúc thương hiệu.
c)

Nhận thức của ban lãnh đạo
Ban lãnh đạo công ty vẫn chưa có sự quan tâm đúng mực về tầm quan trọng

trong việc xây dựng và phát triển hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu. Công ty không
muốn cung cấp nhiều thông tin ra bên ngoài, sợ bị đánh cắp thông tin nên thường
thông qua nhân viên để chuyển giao các tài liệu nội bộ cho khách hàng . Chính vì vậy
làm cho điểm tiếp xúc qua nhân viên đạt hiệu quả và chất lượng rất tốt. Nhưng một số
các điểm tiếp xúc hiện tại của công ty vẫn mang tính chất đơn giản, chưa phát triển
đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu khác.

21


2.2.2. Các yếu tố môi trường bên ngoài
a) Thị

trường

Hiện nay Best Way đang hoạt động ở thị trường Hà Nội và ở thành phố Hồ Chí
Minh. Hai thị trường này được đánh giá là thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt do có
quá nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn đang không ngừng từng ngày phát triển.
Về việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, ban đầu Best Way xác định khách hàng
mục tiêu của mình các doanh nghiệp và tổ chức, các ban ngành đoàn thể. Tập khách
hàng này đã mang lại hiệu quả khá cao do ít đối thủ cạnh tranh và vẫn còn ít doanh
nghiệp sản xuất và có uy tín trên thị trường.
Tuy nhiên từ năm 2010 trở lại đây, mức độ cạnh tranh trên địa bàn Tp Hà Nội ngày
càng gay gắt do có nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành cùng với đó là sự phát triển
của các công cụ bán hàng online hữu hiệu như Website, email, Mạng xã hội, Diễn đàn,
Quảng cáo, google,... giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thêm vào đó, nhu cầu của
khách hàng ngày càng phức tạp hơn, có nhiều cơ hội lựa chọn hơn đòi hỏi Công ty phải
có nghiên cứu sâu về nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Chính vì vậy, Công ty phải tăng cường hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
hiện tại để không chỉ duy trì các khách hàng, đối tác trung thành với thương hiệu mà

còn có thể tìm kiếm được nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần, nâng cao doanh
thu, lợi nhuận.
b)

Môi trường công nghệ
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện nay giúp ích rất nhiều trong việc

quản lý vận hành doanh nghiệp. Công nghệ phát triển kèm theo đó là sự phát triển
mạnh mẽ của máy móc , quy trình sản xuất, công nghệ thông tin. Điều này tạo điều
kiện thuận lợi cho công ty Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất phát triển thương hiệu
thông qua việc tạo dựng các điểm tiếp xúc bằng việc thiết lập website, quảng bá sản
phẩm qua các trang mạng như facebook, zalo, google,...
c)

Đối thủ cạnh tranh
Một nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến điểm tiếp xúc mà công ty không thể nào

bỏ qua đó chính là đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trên thị trường về ngành quà tặng , đối
thủ cạnh tranh của công ty Best Way có thể kể đến đó là:
•

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Theo thống kê tại , hiện nay có trên 100 công ty

cung cấp các sản phẩm quà tặng tại Hà Nội. Có thể kể đến các đối thủ cạnh tranh trực

22


tiếp như: Công ty quà tặng cánh diều vàng, Công Ty Cổ Phần TYP Việt Nam, Công Ty

TNHH Quà Tặng Con Đường Mới, Công Ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Ấn Tượng...
•

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Nhiều các doanh nghiệp nước ngoài tham gia sản xuất và phân phối tại Việt

Nam ở phân khúc thị trường các sản phẩm quà tặng. Các sản phẩm có nguồn gốc xuất
xứ từ Trung Quốc vì nó có giá rẻ hơn, mẫu mã sản phẩm thì rất giống với sản phẩm của
các nhà sản xuất nổi tiếng nên khách hàng rất khó phân biệt.
Như vậy, với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi công ty phải
có những bước đổi mới và phát triển không chỉ hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu
hiện tại mà còn phải nghiên cứu và gia tăng thêm các điểm tiếp xúc mới để gia tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
d)

Nhà cung cấp
Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, Best Way tạo được mối quan hệ tốt

đẹp với các nhà cung cấp. Ngoài các loại quà tặng đối ngoại công ty tự sản xuất theo
yêu cầu của khách hàng, Best Way còn nhập sản phẩm của các đối tác và các nhà nhập
khẩu hàng hóa. Hiện nay, công ty đã trở thành đại lý của một số thương hiệu quà tặng
như: Hãng bút cao cấp Montagut, bút Parker, Playboy, Chopin và các sản phẩm quà
tặng mang thương hiệu nổi tiếng như Dona, Novo, Shuai Shuai Gifts, BJ Crystal Hong
Kong, Weaver Leather,... Khi mua hàng hóa qua những nguồn này công ty được hưởng
khá nhiều thuận lợi: giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lượng ổn định
và bảo đảm.
2.3. Kết quả phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại công ty TNHH Con
Đường Tốt Nhất – Best Way
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
2.3.1.1.Thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua quảng cáo của công ty Best

Way
Là một trong những công ty hoạt động lâu năm trong lĩnh vực quà tặng và có uy
tín trên thị trường. Best Way từ nhiều năm qua đã không chú trọng nhiều đến hoạt
động quảng cáo mà chủ yếu tiến hành phát triển thương hiệu thông qua việc nâng cao
chất lượng dịch vụ sau bán chăm sóc khách hàng, trang bị những kiến thức, kĩ năng cho
nhân viên.
a)

Quảng cáo qua internet
Mặc dù biết được tầm quan trọng của quảng cáo đối với hoạt động quảng bá

thương hiệu công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất chưa quan tâm đến việc đầu tư cho
23


hoạt động quảng cáo. Các hoạt động trong quảng cáo như quảng cáo truyền hình, sản
xuất TVC hay quảng cáo bằng các biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời chưa được công ty
triển khai thực hiện mà chỉ mới quan tâm đến hoạt động quảng cáo qua internet là chủ
yếu.
Hiện tại công ty mới chỉ có đăng một số thông tin quảng cáo về doanh nghiệp và
sản phẩm trên trangvangvietnam.com

Hình 2.2 Quảng cáo của Best Way trên trang web trangvangvietnam.com
Khi tham gia quảng cáo trên Trang Vàng Việt Nam giúp doanh nghiệp nổi bật và
hiển thị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, qua đó thu hút khách hàng về mình. Quảng
cáo listing trên trang vàng ( quảng cáo ở vị trí chính giữa trang) giúp công ty có lượt
hiển thị cao trong kết quả tìm kiếm. Hộ trợ text ( nội dung quảng cáo) và các hình ảnh
của sản phẩm dịch vụ giúp công ty tiếp cận khách hàng nhiều hơn.
Trangvangvietnam.com là một trang web hộ trợ quảng cáo miễn phí cho các doanh
nghiệp, hỗ trợ đưa thông tin công tin lên vị trí top 10 trang tìm kiếm của google.

24


Hình 2.3 Thông tin công ty hiển thị trong top 10 kết quả tìm kiếm
Ngoài việc quảng cáo các thông tin công ty trên các trang web, công ty còn đăng
tải các thông tin tuyển dụng lên trang việc làm.24h để đăng tải thông tin tuyển dụng
nhân viên cho công ty.

Hình 2.4 Hình ảnh công ty đăng tải trên trang tìm việc làm 24h
b)

Quảng cáo qua website
Công ty đã xây dựng một trang website với tên miền bestway.vn đây cũng coi là

một kênh quảng cáo của công ty. Giúp khách hàng có thể tìm hiểu các thông tin cơ bản
về lĩnh vực hoạt động của công ty, thông tin về sản phẩm về các sự kiện, đối tác của
công ty.

25