Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

TÓM LƯỢC
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa
vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại khác nhau.
Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà đó còn là
hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra được thương hiệu
thì công việc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các
điểm tiếp xúc thương hiệu chính là nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận
biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một thương hiệu càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc
thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận thông tin của thương hiệu đó ngày càng cao.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh
thương hiệu với tâm trí khách hàng. Vì vậy việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu nhằm phát triển hình ảnh công ty.
Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân” đã tập hợp và hệ
thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sau quá trình
quan sát, tìm tòi và nghiên cứu làm rõ thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm
đề xuất giải pháp toàn diện để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn.
Qua đề tài khóa luận này, em mong muốn nâng cao kiến thức của bản thân,
đồng thời hy vọng nghiên cứu của mình có thế đóng góp xây dựng và phát triển
thương hiệu Giấy Sài Gòn của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân”.

1
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

1

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là một sản phẩm nghiên cứu và đúc kết trong quá trình học
tập và nghiên cứu trong trường đại học của em. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự
nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô Khoa
Marketing, trường Đại học Thương mại. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của
Ths.Trần Thị Thanh Mai.
Em cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn tới ban lãnh đạo và nhân viên của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân. Các anh chị trong Công ty đã tạo mọi
điều kiện cho em thực tập tại Công ty, đồng thời cung cấp cho em những tài liệu cần
cho việc nghiên cứu. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ông Nguyễn Quang
Hưng - Giám đốc điều hành Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Cảm ơn ông đã chia sẻ những thông tin bổ ích về tình hình hoạt động của Công ty.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành đề tài nghiên cứu những cũng không
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những lời nhận xét và ý kiến đóng
góp của các thầy cô, các tổ chức liên quan và bạn đọc để làm sáng tỏ hơn nữa vấn đề
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!

2
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

2

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

3
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

3

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

4
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

4

SVTH: Lương Thị Huyền Trang

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC HÌNH VẼ

5
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

5

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay nền kinh tế ngày càng phát triển. Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế
thế giới và khu vực Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Nền kinh tế phát
triển kéo theo việc đầu tư và phát triển cho thương hiệu được quan tâm đúng mức,
ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho mình hướng đi đúng
đắn nhờ vào việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và khẳng định vị trí của
mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước
đi đầu tiên cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu
nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm, thương hiệu

của mình tới gần tay người tiêu dùng hơn. Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở Việt
Nam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng
nó không quan trọng, một phần vì quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tư
vào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao
nhận biết thương hiệu tới khách hàng. Nhờ có các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản
phẩm của doanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn.
Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ còn có nhu cầu ăn
ngon mặc đẹp, ngày càng hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu.
Mà muốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu
chuẩn về chất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo
thương hiệu riêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu
nối để đưa sản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là
công ty con thuộc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn đặt tại Hà Nội. Sản phẩm của Công
ty luôn có chất lượng cao, giá thành phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng. Hoạt động
sản xuất của công ty tập trung kinh doanh vào mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối
hàng hóa. Hiện tại công ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng
bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của công ty luôn
chiếm thị phần rất lớn trong khu vực và trong ngành giấy. Do đó có thể thấy rằng các
điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành giấy càng khốc
liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới. Để nâng cao năng lực
hoạt động của mình, công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếp
xúc. Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đã
6
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

6

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trong thời kỳ kinh tế
khó khăn, việc đầu tư tài chính và nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu càng trở
nên khó khăn hơn bao giờ hết, mặc dù công ty đã có các điểm tiếp xúc thương hiệu
như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, website…
nhưng còn hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa những điểm mạnh của các điểm tiếp
xúc thương hiệu. Bên cạnh đó, Giấy Sài Gòn là thương hiệu nổi tiếng nên có rất nhiều
hàng giả hàng nhái lấy tên gần giống với Giấy Sài Gòn như Giấy Sài Thành gây nhầm
lẫn cho người tiêu dùng. Chính vì vậy mà chúng ta phải có những giải pháp phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu để phát triển thương hiệu của sản phẩm. Nhận thức
được tầm quan trọng của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu đối với doanh
nghiệp và qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cùng với những kiến thức của quản trị thương hiệu
em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân”.
2. Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu trên thư viện, em tìm được một số đề tài
luận văn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương mại nghiên cứu
về vấn đề phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm đọc các cuốn
sách có liên quan đến kiến thức về thương hiệu như “Thương hiệu với nhà quản lý”_
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung; “Quảng cáo và xúc tiến thương

mại quốc tế”
Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”, Đại học thương
mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô,
môi trường vi mô, từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của thị
trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích
thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex,
từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex.
Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu website cuocsongviet.com.vn”. Luận văn đã phân tích các kết quả đã đạt
được và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm:
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp
xúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân. Từ đó phân tích các điểm đạt được
7
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

7

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

4.

5.
5.1.
5.1.1.

5.1.2.

Khoa: Marketing

và chưa đạt được, cuối cùng đề xuất các hướng để hoàn thiện các tính năng, các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty. Vì vậy để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Công ty ta cần đi sâu vào tìm hiểu một số thuyết cơ bản như sau:
Trước tiên ta cần làm rõ lý thuyết thương hiệu là gì?, lý thuyết của các điểm tiếp
xúc thương hiệu.
Tiếp theo, ta cần làm rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty đang sử dụng.
Cuối cùng ta cần đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi
nhánh Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên
đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
Đồng thời đưa ra một số những đề xuất để hoàn thiện các điểm tiếp xúc nhằm phát
triển hình ảnh của Công ty.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp
Ta có thể tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn là bên trong và bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực

tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan
trọng trọng việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin
từ internet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến phản hồi khách hàng. Đây là thông tin về
tình hình phát triển của Công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết
chia sẻ, các ý kiến của khách hàng về website của Công ty “saigonpaper.com”, hình
ảnh và thương hiệu của Công ty trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp em kết hợp 2 phương pháp là quan sát công khai và
phỏng vấn chuyên gia, nhân viên trong Công ty:
Để thực hiện việc quan sát công khai, em chọn 3 siêu thị có bán sản phẩm của
Giấy Sài Gòn là Metro Thăng Long, Big C Thăng Long, Big C The Garden. Mỗi ngày
em quan sát 2 lần vào lúc 9h sáng và 16h chiều, mỗi ngày quan sát 1 siêu thị. Em chọn
cách quan sát công khai như vậy nhằm xem điểm bán, cách bố trí sản phẩm tại gian hàng,
cách quảng cáo logo và slogan của Công ty và thái độ bán hàng của nhân viên cũng như
mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua việc có lựa chọn sản phẩm hay không?
8
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

8

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Song song với việc quan sát công khai, em thực hiện phỏng vấn chuyên gia và
phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra

Đối với phỏng vấn chuyên gia:
Nội dung phỏng vấn: chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty nói chung
và thương hiệu Giấy Sài Gòn nói riêng. Dựa vào những phân tích đánh giá các yếu tố
tác động đến Công ty đưa ra các ý kiến để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
Giấy Sài Gòn.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty
Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh
nghiệp gồm có : Tổng giám đốc, trưởng phòng kinh doanh
Đối với phiếu điều tra:
Nội dung phỏng vấn: khảo sát mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Giấy Sài Gòn. Dựa vào những phân tích số liệu và quan sát thực tế để đưa ra những
kết luận về thực trạng của các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Cách thức điều tra: Chọn vị trí ở khu vực gần cửa ra vào để phát phiếu điều tra
xin phỏng vấn khách hàng tại 3 siêu thị trên địa bàn Hà Nội như đã nói ở trên. Em lấy
mẫu là 20 phiếu tương ứng với 20 khách hàng, kết quả phiếu thu về là 20/20 phiếu đều
hợp lệ.
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ra vào trong siêu thị từ 14 tuổi trở lên
Để chuẩn bị cho buổi phỏng vấn em đã thiết kế một bảng câu hỏi mở và một
phiếu điều tra (để ở phần phụ lục) nhằm thu thập thông tin phù hợp đối với đề tài
nghiên cứu.
5.2.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Em sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thập
được qua phiếu điều tra và bảng câu hỏi mở. Phương pháp này có thể phát hiện những
chủ đề quan trọng mà người nghiên cứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số do
ngôn ngữ cảnh do tạo được môi trường thoải mái nhất cho đối tượng phỏng vấn.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài
gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.

9
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

9

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Vậy “thương hiệu” là gì ? Có nhiều cách
tiếp cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này tôi xin tiếp cận
theo hướng sau:
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và

CN Nguyễn Thành Trung thì “thương hiệu” trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số,
hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hóa.
Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thương
hiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì,
các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác
động trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho khách
hàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng những
cảm nhận riêng về độ an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận
riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác.
Dấu hiệu tri giác có tính vô hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng
về chất lượng hàng hóa dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà
thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với
hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại
thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà
có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng
1.1.

10
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

10

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.2.
Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm : quảng cáo, PR, hệ thống
nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty,
văn phòng và website.
1.2.1. Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Ngày nay các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của
quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên.... có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự
phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp
truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng
hơn. Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh,
thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Điểm tiếp xúc thương
hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương
hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay
nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều

nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biết
tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty
tấn công vào nhận thức người tiêu dùng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn.
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu. Mục tiêu của tất cả các công ty
là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị
nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây
dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Các điểm
đối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua
sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
1.2.2. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
Một là, quảng cáo thương hiệu:
“ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiết
nhất đến với người tiêu dùng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương
11
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

11

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản
phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó
còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng thông minh
hơn, họ cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu
và chắc chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay
quảng cáo đầu tiên.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up với
màu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây
và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được hiểu như là
một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng
của khách hàng. Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty
Rohto Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với định vị chức năng là
“son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Qua đó khách hàng biết được son
Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo.Có một sự
thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ
thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Hai là, quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thông
giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có
liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình

hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty.” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm
mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác
giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực
hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí “công
chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về
doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan.Hoạt
12
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

12

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

động này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức
hấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp.Đặc biệt, hoạt động
này ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp
đánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này có
nhiều điểm khác biệt nhau. Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” – quảng
cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng. Dựa vào ý nghĩa của 2 câu trên ta
nhận thấy: quảng cáo là tự nói về chính bản thân doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu
trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận; còn quan hệ công chúng là nhờ

bên thứ 3 nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó có tác
dụng làm tăng tính thuyết phục và niềm tin của khách hàng với thương hiệu, hướng tới
mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Tóm lại,
quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không
gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông.Với tần số phát sóng xác
định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại.Trong khi kết quả của
hoạt động quan hệ công chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác như
vậy.Đặc điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phí không cao và độ tin cậy cao,
nhưng lại khó kiểm soát trực tiếp.
Ba là, hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Thực chất thì hệ
thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có
thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Hệ thống nhận diện được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương
hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.Cùng với sự phát triển
của thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống
nhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền
vững và lâu dài trong tương lai.
Bốn là, hệ thống kênh
Hệ thống kênh của doanh nghiệp được coi như là hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc và
quy mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì hệ thống kênh càng
phát triển và đa dạng, ngược lại, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ thống
kênh khá đơn giản.
Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua
những điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp cho
13
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

13

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

doanh nghiệp thiết lập mối liên kết với khách hàng, từ đó tạo được ấn tượng về thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng .
Năm là, điểm bán
Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Cách bố trí sản phẩm và trang trí tại điểm bán là vô cùng quan trọng,
bất kỳ một sản phẩm nào được trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn, dễ lấy đều gây được sự chú
ý và hài long từ khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp đều phổ biến một chương
trình ưu đãi cho các nhà bán buôn bán lẻ là “chương trình trưng bày sản phẩm”, những
điểm bán trưng bày đẹp và đủ số lượng đều được chấm điểm và thưởng tiền hàng
hàng, như thế sẽ kích thích chủ cửa hàng trong việc sắp xếp sản phẩm của doanh
nghiệp, đưa thương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn.
Sáu là, nhân viên
Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng. Thái độ
của nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạo
dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách
hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách. Để phát
triển thương hiệu thành công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo cẩn thận đội ngũ
nhân viên của mình.
Bảy là, bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Ngoài ra phải kể đến màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Tám là, ấn phẩm của doanh nghiệp
Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát
hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn
vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,
tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ
và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tâp tài liệu cung cấp thông tin về
doanh nghiệp cho khách hàng đối tác
Chín là, website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng
và mạng Internet.Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà
doanh nghiệp cung cấp.
Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổ
ích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gây
được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
14
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

14

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
Sự phát triển của nền kinh tế
Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành
một lẽ tất yếu phải có. Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm
quan trọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác
nhau, thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn
lực của doanh nghiệp. Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các
điểm tiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được
đẩy mạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống
nhận diện thương hiệu, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng. Ngược
lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai
các điểm tiếp xúc thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, còn đối với các nước kém
phát triển thì việc đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc lại càng không thể. Việt Nam
là nước đang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn
mới có đủ nguồn nhân lực và tài chính để triển khai, còn những doanh nghiệp vừa và
nhỏ thì vẫn chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan,
thiếu hiểu biết về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địa
phương, thương hiệu sản phẩm… Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế
đang phải đối đầu với khủng hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc
đến hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối, các điểm bán, các hoạt động quảng
cáo, quan hệ công chúng, đội ngũ nhân viên… khi mà ngân sách không đủ chi trả để
thực hiện các mục tiêu mong muốn. Có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm
quan trọng thực sự của các điểm tiếp xúc thương hiệu, do đó nó bị bỏ sót trong các
mối quan tâm chiến lược của doanh nghiệp.
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đa dạng và phong phú. Với
trình độ tiêu dùng hiện nay, họ không chỉ đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm về
giá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng. Các giá trị ấy lại chính là hiệu
quả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.

Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở
rộng quan hệ ngoại giao. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanh
nghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng. Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng
cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,
mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọi
mặt hàng như hiện nay.
15
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

15

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Văn hóa, lối sống xã hội
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi có
những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với
truyền thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng. Mỗi địa phương lại
có một văn hóa riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị
trường mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩm của
doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn. Kế hoạch
triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng
như lối sống xã hội của người tiêu dùng.
Chính trị - pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng

tới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi pháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt
hàng đó sẽ gặp khó khăn trong việc chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá,
rượu, cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi. Bên
cạnh đó, luật của nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, thiếu sót. Có những quy định
còn thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương
hiệu đó là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố
đương nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên hiện
nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các loại sản phẩm là có công dụng
cơ bản giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc
tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ k thu hút được khách hàng.
Chính vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc
thương hiệu. Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩm
tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Như vậy, để xây dựng được mạng
lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu
rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúc
thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
Nhân tố tài chính
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Ta có thể
thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công
của doanh nghiệp. Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu,
khi doanh nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan
hệ công chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội
16
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

16

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

ngũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa
khi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát
triển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi
và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cần
cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành
công của sản phẩm doanh nghiệp.
Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp
tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bên
ngoài, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của
mình, tăng doanh số. Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành
của doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của
doanh nghiệp mình đầu tiên. Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần
phải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động.
Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ
thể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.

17
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

17

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI
NHÁNH HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
chi nhánh Hà Nội
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH một thành viên
giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi
nhánh Hà Nội
Địa chỉ công ty: Tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội
Website: www.saigonpaper.com
Thành lập từ năm 1997, từ một cơ sở sản xuất giấy nhỏ, Giấy Sài Gòn đã nhanh
chóng phát triển thành công ty giấy hàng đầu Việt Nam và thu hút đầu tư từ nhiều tổ
chức trong và ngoài nước:
Tháng 4/1997: Thành lập cơ sơ sản xuất Giấy Sài Gòn tại Gò Vấp, tung ra sản
phẩm đầu tiên là giấy bao bì carton.
Tháng 12/1998: Chuyển thành Công ty TNHH Giấy Sài Gòn
Tháng 6/2003: chuyển thành Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn, vốn điều lệ 18 tỷ,
công suất 12.000 tấn/năm.
Năm 2007: Phát hành cổ phần, huy động vốn từ 7 quỹ đầu tư trong và ngoài

nước (BIDV - Vietnam Partners, Vietnam Partners LLC, DWS Vietnam Fund,
Prudential Vietnam, Prudential Fund, Vietnam Segregated Portfolio, VI Group).
Năm 2012: Mở rộng dòng sản phẩm, cung cấp các chủng loại giấy tiêu dùng đa
dạng như giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn bỏ túi... cho thị trường cao cấp và phổ
thông với các nhãn hiệu Bless You (Bless You Hold Me, Bless You Feel Me) và Saigon
(Saigon Zenni, Saigon Inno, Saigon Extra, Saigon Eco, Eco++) tại hơn 70.000 điểm
bán lẻ, phủ sóng 80% thị trường giấy tiêu dùng khắp 64 tỉnh thành; cung cấp các sản
phẩm giấy bao bì công nghiệp (medium, testliner, chipboard, duplex).
Năm 2013: Nâng vốn chủ sở hữu lên 1.000 tỷ. Hoàn tất xây dựng nhà máy mới
Mỹ Xuân 2 trên khu đất 88.447m2 (2 nhà máy đặt trên khu đất 134,000 m2 tại KCN
Mỹ Xuân A), tổng vốn đầu tư 2.500 tỷ, tổng công suất giấy tiêu dùng 48.360 tấn/năm,
giấy công nghiệp 224.640 tấn/năm (dây chuyền sản xuất nhập từ Mỹ, Tây Ban Nha,
Áo và Ý), đưa Giấy Sài Gòn trở thành nhà sản xuất giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp
lớn nhất Việt Nam. Dự kiến, Giấy Sài Gòn sẽ vận hành toàn phần nhà máy mới vào
tháng 3/2014.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là
công ty con thuộc Công ty cổ phần giấy Sài Gòn. Hoạt động sản xuất của công ty tập
trung chủ yếu vào kinh doanh mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối hàng hóa. Hiện tại
18
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

18

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Công ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng bao gồm giấy vệ
sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của Công ty luôn chiếm thị phần rất
lớn trong khu vực và trong ngành giấy. Địa chỉ tại tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ,
Thanh Xuân, Hà Nội. Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi
nhánh Hà Nội bắt đầu hoạt động từ năm 2006 đến nay.
2.1.2. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
Hiện nay đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty hầu hết đều có trình độ đại
học và cao đẳng trong đó trình độ đại học chiếm 40% đều là cử nhân các ngành quản
trị, marketing, tài chính – kế toán; số còn là hầu hết là trình độ cao đẳng. Trên 90%
nhân viên hiểu biết về marketing, có kiến thức căn bản về marketing và đã qua đào tạo
tại các lớp huấn luyện do Công ty tự tổ chức.
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý bao gồm:
Giám Đốc

Phòng kế toán
tài chính

Trưởng phòng

Phòng kinh
doanh

Phòng nhân sự

Phó phòng

Nhân viên tác
nghiệp

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty

Giám đốc: Thực hiện chức năng quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh
của công ty. Giám đốc chịu sự chỉ đạo từ Giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước
cơ quan Nhà nước, trước Tổng giám đốc công ty cổ phần giấy Sài Gòn về tất cả các
hoạt động của đơn vị.
Chức năng văn phòng của công ty:
Phòng Kế toán – Tài chính (KT – TC): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của
Công ty, giúp Giám đốc lên kế hoạch ngoại giao, tiếp khách và quản lý nhân sự tại chi
nhánh công ty. Phòng Kế toán – Tài chính có nhiệm vụ tổ chức công tác tuyển dụng và
19
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

19

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

triển khai kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên của công ty; quản lý và theo dõi
biến động nhân sự như: bổ nhiệm, bãi miễn, khen thưởng, kỷ luật, các chế độ liên quan
đến người lao động; tổ chức thực hiện các công việc văn thư bảo mật, hành chính lễ
tân, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy và quan hệ đối ngoại với các cơ quan bên ngoài;
soạn thảo và lưu trữ các thông báo, quyết định của chi nhánh; định kỳ dựa vào bản
chấm công, mức lương cơ bản và các chứng từ liên quan tính lương và các khoản trích
theo lương cho cán bộ công nhân viên của chi nhánh.
Phòng Kinh doanh (KD): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của Công ty có chức
năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việc chỉ đạo, tổ chức thực hiện các
chính sách kinh doanh, các hoạt động bán hàng, chào hàng, chính sách giá, quảng cáo,

quan hệ công chúng đối với các sản phẩm của Công ty. Hàng năm, nhận kế hoạch kinh
doanh từ giám đốc chi nhánh, sau đó lập các kế hoạch kinh doanh theo định hướng của
công ty và triển khai thực hiện. Thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ
thống kênh phân phối. Phòng kinh doanh bao gồm 67 nhân sự, trong đó bao gồm 1 trưởng
phòng, 3 phó phòng và 63 nhân viên tác nghiệp. Trưởng phòng chịu sự quản lý của Giám
đốc và cùng với 3 phó phòng chỉ đạo, phân công, giám sát các nhân viên tác nghiệp.
Phòng nhân sự (NS): là phòng chuyên môn nghiệp vụ của công ty, có chức năng
quản lý nhân sự trong công ty, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, các chế độ lương,
thưởng, chính sách đãi ngộ cho nhân viên. Phát hành, tiếp nhận và quản lý hồ sơ toàn
thể nhân viên trong văn phòng công ty ; quản lý và cấp phát đồng phục cho nhân viên;
lưu trữ các văn bản có liên quan đến hoạt động của Công ty.
Chức năng chính của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
chi nhánh Hà Nội là chi nhánh đại diện bán hàng cho Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn
trong thành phố Hồ Chí Minh. Công ty thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm
giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp cho các đại lý lớn, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ,
siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, văn phòng làm việc cho các công ty… Ngoài
ra, Công ty còn góp phần giúp Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn trở thành công ty cung
cấp giấy và các sản phẩm giấy chất lượng hàng đầu khu vực ASEAN vào năm 2015.
Đem lại sự tiện nghi và chất lượng cuộc sống đến từng người tiêu dùng trong và ngoài
nước bằng những sản phẩm chất lượng cao, được tạo bởi công nghệ tiên tiến, đội ngũ
cán bộ công nhân viên tay nghề cao và tâm huyết.
Nhiệm vụ mà Công ty đặt ra để thực hiện được những chức năng trên là áp
dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, chương trình khuyến mãi… để các
sản phẩm Giấy Sài Gòn được nhiều người tiêu dùng biết đến, đầu tư phát triển mạng
lưới phân phối rộng để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Đào tạo một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp biết giao tiếp, phản ứng nhanh, đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng. Tư vấn, khảo sát, nghiên cứu thị trường để cập nhật nhanh nhất
20
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

20

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

thị hiếu của người tiêu dùng và những phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như các
dịch vụ hỗ trợ của Công ty.
2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã gặt hái được nhiều thành công, khẳng định được vai trò và
vị trí của mình trong thị trường ngành giấy trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Công ty vẫn duy trì giữ thị phần ở vị trí thứ 2 sau công ty TNHH New Toyo Pulppy.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội được thể hiện qua bảng sau
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu
2012
2013
2014
So sánh
2014/2013
Doanh thu
61100
79000
86200

109%
Lợi nhuận
210
260
310
119%
Thu nhập bình
3,8
4,3
4,7
109%
quân đầu người
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014
( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty TNHH MTV giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012)
Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu, lợi nhuận đều tăng đều qua các năm dẫn
đến thu nhập bình quân đầu người của cán bộ công nhân viên tăng. Những năm gần
đây, kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng tiếp tục đối mặt với
rất nhiều khó khăn. Hàng loạt doanh nghiệp lớn kinh doanh thua lỗ, hiệu quả đầu tư
thấp; tiêu dùng chung của nền kinh tế giảm sút. Thị trường ngành giấy cũng bước vào
giao đoạn bão hòa vì nhiều đối thủ cạnh tranh, tập trung rõ nét vào cạnh tranh về chất
lượng và giá thành sản phẩm. Những công ty nhỏ không đủ sức chống đỡ áp lực từ thị
trường và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu đã phải đóng cửa. Trong bối cảnh đó,
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cũng gặp
khó khăn không ít khó khăn vào cuối năm 2008, nhưng đến năm 2009, tình hình kinh
doanh của công ty chuyển biến theo hướng tích cực, hoạt động kinh doanh bắt đầu đi
vào ổn định. Theo đánh giá của Công ty, lượng tiêu thụ giấy trên đầu người ở Việt
Nam đã tăng 40% trong giai đoạn 2012 – 2014
2.2. Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một

thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
2.2.1. Kết quả phân tích dữ liệu
21
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

21

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
tạo được tốc độ tăng trưởng khá cao trong 3 năm gần đây từ năm 2012 đến năm 2014.
Trong 3 năm này doanh số của Công ty liên tục tăng đều tương ứng là 61100 – 79000
– 86200 triệu đồng, điều đó chứng tỏ công ty đang đi đúng hướng và có khả năng phát
triển mạnh. Tuy nhiên đối với một công ty đã có thương hiệu lâu như Giấy Sài Gòn thì
mức tăng này chưa phải là cao nên công ty cần nỗ lực hơn trong những năm sắp tới vì
hiện nay kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng bị
ảnh hưởng không nhỏ gây khó khăn cho các công là điều không tránh khỏi. Vì vậy
trong thời gian tới hi vọng tốc độ tăng trưởng của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân sẽ ổn định và bền vững vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Đến nay công ty mẹ của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã thành lập được 18 năm, do đó, Công ty đã xây dựng được
một hệ thống nhận diện hoàn chỉnh cho mình và được đồng bộ hóa ở tất cả các công ty
con khác. Logo được thiết kế một cách hoàn hảo, phù hợp với cách sống hiện tại và sở
thích của người tiêu dùng, đặc biệt màu sắc khá ấn tượng và thân thiện với môi trường.
Trên bao bì của sản phẩm Giấy Sài Gòn được thiết kế độc đáo. Giấy Sài Gòn phát triển

được một số loại thương hiệu cá biệt rất tốt như Bless you hold me, Saigon… Các kiểu
dáng thiết kế công nghiệp này đều đã được Công ty đăng ký bảo hộ kiểu dáng công
nghiệp. Điểm bán của Công ty chủ yếu là các siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm phân
phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trên địa bàn Hà Nội được trang trí bắt mắt, dễ nhìn,
dễ thấy và thuận lợi cho khách dễ dàng lấy được. Tại điểm bán thường có gắn các biển
quảng cáo cho sản phẩm Giấy Sài Gòn và thường xuyên được thay đổi để không bị
nhàm chán và gây mất thẩm mỹ khi biển quảng cáo bị hỏng. Trong các điểm tiếp xúc
thương hiệu thì Công ty xây dựng và phát triển được ba điểm tiếp xúc thương hiệu trên
tốt nhất, mặc dù trong tương lai vẫn phải đầu tư để phát triển hơn nữa nhưng ở thời
điểm hiện tại đã đạt được những thành công đáng kể.
Công ty đã xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, vừa
thúc đẩy bán hàng đạt doanh số vừa tăng cường nâng cấp và hoàn thiện hệ thống các
điểm tiếp xúc thương hiệu. Thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng,
mở rộng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư nhiều cho quảng cáo trên
mạng xã hội…
Chiến lược đầu tư của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
trong thời gian tới là tiếp tục đầu tư nâng cấp website, nâng cấp phần mềm hỗ trợ
website, hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Do Công ty đã thực hiện tốt hai điểm tiếp xúc thương hiệu là hệ thống nhận diện
và điểm bán nên trong phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng em chỉ tập trung khai thác
các điểm tiếp xúc thương hiệu còn lại. Bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn các
22
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

22

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

khách hàng có mặt tại siêu thị, 20/20 phiếu thu về và phiếu điều tra phỏng vấn đều hợp
lệ. Sau khi phân tích kết quả em thu được kết quả phân tích như sau:
Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết Giấy Sài Gòn thông qua các điểm tiếp xúc thương
hiệu
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy nhân viên là một điểm tiếp xúc quan trọng. Con
người trước nay luôn được coi là nguồn tài nguyên vô giá không bao giờ cạn kiệt, vì
vậy Công ty phải có những chính sách phù hợp để phát triển hơn nữa đội ngũ nhân
viên của mình được tốt hơn. Sau nhân viên là quảng cáo chiếm 65% , Giấy Sài Gòn
đầu tư khá nhiều cho các hoạt động quảng cáo như truyền hình, radio, biển hiệu, băng
– rôn, quảng cáo ngoài trời, phát tờ rơi, quảng cáo trên mạng internet… Còn lại là các
điểm tiếp xúc thương hiệu khác như hoạt động quan hệ công chúng, website, ấn phẩm
công ty, văn phòng vẫn còn rất sơ sài và đạt được hiệu quả cao.
Biểu đồ 2: Thể hiện số người đã từng xem quảng cáo Giấy Sài Gòn trên tuyền hình
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy có đến 75% người tiêu dùng chưa từng xem
quảng cáo Giấy Sài Gòn trên truyền hình. Điều đó chứng tỏ quảng cáo truyền hình ít
được Công ty quan tâm và đầu tư vì chi phí quá lớn, tần suất quảng cáo không nhiều
nên chỉ có 25% người tiêu dùng đã từng xem được quảng cáo này.
Biểu đồ 3: Thể hiện hiệu quả mà biển quảng cáo Giấy Sài Gòn mang lại
Với câu hỏi là “Anh (chị) vui lòng cho biết biển quảng cáo Giấy Sài Gòn trong
siêu thị đã thu hút, dễ thấy và dễ tìm hay chưa?” thì câu trả lời được thể hiện quả biểu
đồ hình tròn bên trên, có đến 70% người tiêu dùng đánh giá cao biển quảng cáo Giấy
Sài Gòn, màu sắc bắt mắt, thân thiện với môi trường, và rất dễ tìm kiếm trong siêu thị.
Biểu đồ 4: Thể hiện mức độ biết đến các hoạt động PR của Giấy Sài Gòn
Với câu hỏi “Anh (chị) có biết đến hoạt động quan hệ công chúng nào dưới
đây của Giấy Sài Gòn không?” thì câu trả lời chủ yếu tập trung vào hoạt động từ thiện
là chính, có đến 70% người biết đến Giấy Sài Gòn thông qua các hoạt động từ thiện
mà Công ty cho triển khai nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội cũng như quảng bá

thương hiệu cho mình, mong muốn tạo một hình ảnh tốt đẹp nhất trong tâm trí người
tiêu dùng. Hội chợ chiếm 45%, triển lãm ít nhất chỉ chiểm 10%.
Biểu đồ 5: Thể hiện số lần mua sản phẩm Giấy Sài Gòn trong 1 tháng

23
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

23

SVTH: Lương Thị Huyền Trang


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Qua biểu đồ ta nhận thấy thường thì 1 tháng người tiêu dùng sẽ mua Giấy Sài
Gòn từ 3 lần trở lên để phục vụ cho nhu cầu cá nhân và sinh hoạt trong gia đình, sử
dụng trong công việc. Đối với những người có thu nhập trung bình, trung bình khá
thường mua 2 lần 1 tháng, số lượng này chiếm 30%, còn lại là 15% dành cho những
người vẫn chưa có khả năng nuôi sống bản thân hay những khách hàng không trung
thành với một loại thương hiệu nào.
2.2.3. Thực trạng về vấn đề xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công
ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Là một trong những chi nhánh của Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn, Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội được công ty mẹ
đầu tư lớn cho xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đến nay đã có
những bước thành công nhất định nhờ vào các điểm tiếp xúc thương hiệu đó nhưng
một số điểm tiếp xúc thì vẫn chưa có đủ nguồn lực và năng lực để thực hiện hoặc chưa
khai thác tối đa chức năng của các điểm tiếp xúc thương hiệu đó. Sau đây là tình hình

thực trạng một số điểm tiếp xúc đã thực hiện được:
Quảng cáo luôn luôn là công cụ hữu hiệu nhất để lan truyền tin tức và hình
ảnh một cách rộng rãi tới khách hàng và công chúng đặc biệt là những khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên tình hình kinh tế khủng hoảng dẫn đến tăng trưởng của ngành
giấy sụt giảm, khó khăn về vấn đề tài chính là điều đương nhiên, vì vậy quảng cáo trên
truyền hình rất hạn chế, thay vào đó tập trung cho các hình thức quảng cáo khác với
chi phí rẻ hơn mà vẫn mang lại hiệu quả cao. Giấy Sài Gòn đã thuê Công ty cổ phần
quảng cáo Thành Phát thực hiện những dự án quáng cáo cho mình; những biển quảng
cáo tại các siêu thị, bigC, trung tâm thương mại… đều được Công ty cổ phần quảng
cáo Thành Phát đảm nhiệm. Nội dung quảng cáo luôn đề cập đến vấn đề nhạy cảm
hiện nay đó là bảo vệ môi trường xanh - sạch - đẹp mang slogan là “Lựa chọn xanh vì
cuộc sống tốt đẹp hơn” đã đánh đúng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, mang đến
cho họ một cảm giác an toàn hơn và thiện cảm về thương hiệu Giấy Sài Gòn. Do đó,
quảng cáo luôn là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên được nhắc tới. Mặc dù quảng
cáo không đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nhưng nó lại mang hình ảnh
thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.
Nếu quảng cáo chỉ đưa ra những hình ảnh về thương hiệu sản phẩm thì hoạt
động quan hệ công chúng sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào thương hiệu nhiều hơn,
khẳng định lại cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Hoạt động quan hệ công
chúng được coi như là dây nối giữa thương hiệu của Công ty với tâm trí của khách
hàng. Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng làm tăng giá trị và độ tin tưởng của người
tiêu dùng về thương hiệu Giấy Sài Gòn điển hình như tổ chức ngày hội tái chế chất
thải năm 2013, 2014; hội chợ triển lãm; hội nghị khách hàng, chương trình tung hàng
24
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

24

SVTH: Lương Thị Huyền Trang

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Tết, chương trình “ấm tình mùa xuân”… Tháng 4/2014 Công ty đã tổ chức ngày hội
tái chế chất thải lần 7 mang tên “Khéo tay cùng hoa giấy Saigonpaper”. Cùng với 15
đơn vị tham gia Công ty đã đem đến ngày hội nhiều hoạt động bổ ích và có ý nghĩa,
thu hút hàng trăm các bạn học sinh, sinh viên, người tiêu dùng đến với gian hàng và
nhân viên của Công ty trực tiếp giới thiệu về chu trình sản xuất tiến của Giấy Sài Gòn.
Với phương châm tiết kiệm, sáng tạo trong sử dụng nguồn nguyên liệu tái chế, cùng
công nghệ xử lý vi sinh thân thiện, không gây hại đến môi trường sinh thái, Giấy Sài
Gòn đã và đang hướng đến mục tiêu là doanh nghiệp hàng đầu Châu Á từ năm 2015
về sản xuất và cung ứng các sản phẩm giấy chất lượng cao trong và ngoài nước.
Những chia sẻ thiết thực này được truyền tải tới mọi người và nhận được rất nhiều sự
ủng hộ từ phía người tiêu dùng. Ngoài ra, Công ty còn thực hiện những chương trình
tài trợ cho người nghèo và trẻ em mồ côi, cử người đại diện đến thăm và tặng quà
trung tâm trẻ em khuyết tật Thiên Thần, thăm và tặng quà Tết hội chữ thập đỏ,…
Hệ thống nhận diện được coi là điểm tiếp xúc thương hiệu không thể thiếu của
mỗi doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện bao gồm logo, slogan, nhạc hiệu…trong đó
logo là quan trọng nhất và là cái tối thiểu cần phải có của hệ thống nhận diện. Logo
hay còn gọi là biểu trưng là những tín hiệu, ký hiệu có chức năng thông tin để biểu
hiện một đối tượng hoặc một ý niệm nào đó trong cuộc sống. Màu sắc logo thường
đơn giản không cầu kỳ phức tạp, dễ bắt mắt, nổi bật và thể hiện một tiêu chí nào đó
của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội. Tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo
xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu. Ứng dụng của logo rất là phong phú:
từ bao bì nhãn mác đến giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách…
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
có logo và slogan. Logo của Công ty mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng thể hiện

rất rõ thương hiệu của Công ty.
Hình tượng SG trung tâm của logo là viết tắt của tên Công ty “Giấy Sài Gòn”,
chữ S được cách điệu thể hiện sự mềm mại của giấy cũng là sản phẩm chính của Công
ty; chữ S cũng là hình ảnh của đất nước Việt Nam, với mong muốn phát triển và mở
rộng quy mô, đưa sản phẩm Giấy Sài Gòn đến khắp mọi miền của Tổ Quốc, tự hào là
hàng Việt Nam chất lượng cao. Màu trắng của chữ S cũng chính là màu trắng của giấy,
ngầm khẳng định chất lượng giấy Sài Gòn với người tiêu dùng. Màu xanh của logo là
màu hi vọng về một tương lai tốt đẹp, cũng thể hiện cam kết bảo vệ sự trong sạch đối
với môi trường sinh thái trong quá trình sản xuất. Với ý nghĩa đó, logo của Công ty đã
đoạt giải logo ấn tượng nhất do thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức tại TP. HCM từ tháng
12/1998 – tháng 4/1999. Slogan “Cảm nhận giá trị cuộc sống” như một lời cam kết với
khách hàng về chất lượng giấy Sài Gòn.

25
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai

25

SVTH: Lương Thị Huyền Trang