luận văn marketing quản trị tuyến sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn k GIN

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC

Tại Việt Nam, các dòng thực phẩm chức năng đang ngày càng được quan tâm và
sử dụng rộng rãi. Trong đó phải kể đến các dòng thực phẩm chức năng Hàn Quốc được
chiết xuất từ sâm, linh chi và đông trùng hạ thảo. Đây là một thị trường khá mới mẻ
đầy tiềm năng, mở ra nhiều cơ hội lớn cũng như nhiều thách thức cho nhiều công ty
kinh doanh thương mại nói chung và công ty TNHH K-GIN nói riêng.
Công ty TNHH K-GIN là một công ty thương mại chuyên nhập khẩu và phân
phối lại các dòng thực phẩm chức năng Hàn Quốc có chiết xuất từ sâm, linh chi, đông
trùng hạ thảo và các thảo dược Hàn Quốc khác. Do đặc điểm là một công ty mới hoạt
động trên thị trường, tiềm lực tài chính yếu nên khả năng cạnh tranh của công ty còn
hạn chế, việc phát triển thương hiệu riêng còn gặp nhiều khó khăn. Với những thách
thức trên, đặc biệt là một công ty kinh doanh thương mại thì công tác quản trị tuyến
sản phẩm là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên , công tác này chưa thực sự có tính hệ
thống, bài bản, vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế nhất định. Trong quá trình thực tập tại
công ty, nghiên cứu dữ liệu và nhân được sự giúp đỡ của cô giáo PGS.TS.Phan Thị
Thu Hoài, em quyết định chọn lựa và nghiên cứu đề tài: “Quản trị tuyến sản phẩm
của công ty Trách nhiệm hữu hạn K-GIN” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Để hoàn thiện đề tài này, em xin đi vào nghiên cứu các nội dung chính sau đây:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công
ty TNHH K-GIN.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp
của mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Quản trị tuyến sản phẩm của công ty
Trách nhiệm hữu hạn K-GIN” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía công ty
cũng như từ phía nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường và các thầy cô giáo
trong bộ môn Quản trị Marketing – Trường Đại học Thương mại đã tạo cơ hội cho em
tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài.
Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo
PGS.TS.Phan Thị Thu Hoài đã hướng dẫn, chỉ bảo và góp ý nhiệt tình để em có thể
hoàn thành đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty Trách nhiệm hữu hạn KGIN và các anh chị em trong công ty đã giúp em có những thông tin cần thiết trong
việc thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài khóa luận: “Quản trị tuyến sản phẩm của công ty Trách nhiệm hữu
hạn K-GIN” là một đề tài còn nhiều tính mới. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu
đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và em còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để bài khóa luận được
hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thúy Mơ

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài khóa luận........................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài............................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
6.1. Phương pháp luận.................................................................................................4
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể..........................................................................4
6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp................................................4
6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp..................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ QUẢN TRỊ
TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.......................................................................7
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm
của công ty kinh doanh................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm về tuyến sản phẩm............................................................................7
1.1.2. Khái niệm liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm............................................7

1.2. Một số lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm của công ty..................................9
1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler trong sách quản trị marketing...............................9
1.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.........................................................9
1.3. Phân định các nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm của công ty
kinh doanh.................................................................................................................... 9
1.3.1. Hoạch định tuyến sản phẩm..............................................................................9
1.3.2. Thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm...........................................15
1.3.3. Điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm............................................................16
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị tuyến sản phẩm của công ty...................16

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K-GIN.........................................................20
2.1. Đánh giá tình hình tổng quan của công ty TNHH K-GIN...............................20
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty ( phụ lục 3)......................................20
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH K-GIN ( phụ lục 4).....................20
2.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH K-GIN trong 3 năm từ
2014-2016...................................................................................................................20
2.1.4 Các yếu tố nội bộ của công ty............................................................................21
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động quản trị tuyến
sản phẩm kinh doanh tại công ty TNHH K-GIN.....................................................21
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp.....................................................................21

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng khác..........................................................................25
2.3. Kết quả phân tích về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH
K-GIN......................................................................................................................... 27
2.3.1. Thực trạng thị trường và khách hàng của công ty..........................................27
2.3.2. Thực trạng việc hoạch định tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN......29
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TUYẾN
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K-GIN..........................................................38
3.1. Dự báo những thay đổi của môi trường và phương hướng kinh doanh trong
thời gian tới................................................................................................................38
3.1.1. Dự báo những thay đổi của môi trường vĩ mô.................................................38
3.1.2. Dự báo những thay đổi của môi trường vi mô.................................................39
3.1.3. Những thay đổi trong nội bộ của công ty TNHH K-GIN................................39
3.2. Đề xuất các giải pháp cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN............................................................................................................41
3.2.1. Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN.............................................................................................................41
3.2.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác duy trì tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN.............................................................................................................43
3.2.3. Đề xuất hoàn thiện công tác quản trị chiều dài của tuyến sản phẩm của công
ty TNHH K-GIN.........................................................................................................43

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

3.2.4. Đề xuất hoàn thiện công tác hiện đại hóa tuyến sản phẩm của công ty........45
3.2.5. Đề xuất hoàn thiện quyết định làm nổi bật sản phẩm.....................................45
3.3. Đề xuất cho công tác thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của
công ty......................................................................................................................... 46
3.4. Đề xuất hoạt động kiểm tra, kiểm soát tuyến...................................................47
3.5. Các kiến nghị đối với cơ quan nhà nước...........................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................49
PHỤ LỤC................................................................................................................... 50

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài khóa luận
Tại nước ta hiện nay có đến hơn 95% là các công ty có quy mô vừa và nhỏ. Đa
số các công ty này đều chỉ quan tâm đến hoạt động kinh doanh chứ chưa thực sự chú ý
cũng như chưa có đủ điều kiện và ngân sách làm công tác marketing. Tuy nhiên, trong
bối cảnh thị trường hiện nay đang cạnh tranh gay gắt, không chỉ nhưng công ty , tập
đoàn lớn mà các công ty có quy mô vừa và nhỏ đang dần chú trọng đến công tác này.
Tuy không có phòng ban cụ thể, nhưng tại các công ty có quy mô vừa và nhỏ,
marketing được đầu tư và thực hiện đan xen trong nhiều phòng ban khác nhau, tuy
nhiên hoạt động này còn rời rạc, chưa mang tính chuyên nghiệp và hệ thống. Trong
thời đại hiện nay, xu hướng là các công ty thương mại đang dần phát triển và lớn
mạnh, tạo nên thương hiệu riêng cho mình, vì vậy công tác marketing lại càng đóng

góp vai trò quan trọng hơn với các công ty thương mại.
Tại Việt Nam, các dòng thực phẩm chức năng đang ngày càng được quan tâm và
sử dụng rộng rãi. Trong đó phải kể đến các dòng thực phẩm chức năng Hàn Quốc được
chiết xuất từ sâm, linh chi và đông trùng hạ thảo. Đây là một thị trường khá mới mẻ
đầy tiềm năng, mở ra nhiều cơ hội lớn cũng như nhiều thách thức cho nhiều công ty
kinh doanh thương mại nói chung và công ty TNHH K-GIN nói riêng.
Công ty TNHH K-GIN là một công ty thương mại chuyên nhập khẩu và phân
phối lại các dòng thực phẩm chức năng Hàn Quốc có chiết xuất từ sâm, linh chi, đông
trùng hạ thảo và các thảo dược Hàn Quốc khác. Do đặc điểm là một công ty mới hoạt
động trên thị trường, tiềm lực tài chính yếu nên khả năng cạnh tranh của công ty còn
hạn chế, việc phát triển thương hiệu riêng còn gặp nhiều khó khăn. Với những thách
thức trên, đặc biệt là một công ty kinh doanh thương mại thì công tác quản trị tuyến
sản phẩm là vô cùng quan trọng. Nó giúp công ty có thể cung cấp các sản phẩm phù
hợp hơn với thị hiếu thay đổi của khách hàng, từ đó tăng doanh số, giảm chi phí quản
lý làm cho mức giá cạnh tranh hợp lý hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nhận thức được điều này, công ty cũng đã thường xuyên có hoạt động điều chỉnh, loại
bỏ và bổ sung các sản phẩm trong các tuyến sản phẩm đang kinh doanh. Tuy nhiên ,
công tác này chưa thực sự có tính hệ thống, bài bản, vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế nhất
định. Từ thực tế tìm hiểu thực trạng kinh doanh và tình hình của công ty, em quyết

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

định chọn lựa và nghiên cứu đề tài: “Quản trị tuyến sản phẩm của công ty trách

nhiệm hữu hạn K-GIN”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những
công trình năm trước.
Quản trị tuyến sản phẩm là một vấn đề rất quen thuộc, tuy nhiên các doanh
nghiệp vừa và nhỏ lại chưa thấy được tầm quan trọng của hoạt động này. Chính vì vậy,
trên thị trường hiện nay, các công trình nghiên cứu về đề tài này không nhiều. Trong
phần này, em xin đưa ra một số công trình nghiên cứu của các sinh viên trường Đại
học Thương Mại.
Hiện nay, công trình nghiên cứu cùng đề tài quản trị tuyến sản phẩm là:
“Quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH du lịch và thương mại Tân
Hồng Hà - Hồ Hữu An - 2015”
“ Quản trị tuyến sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH
MTV Thái Hưng Hà Nội - Nguyễn Thị Thủy - 2015”
“ Quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH trang trí nội thất
Bùi Gia trên thị trường Hà Nội – Trần Ngọc Anh – 2015”
Bên cạnh đó còn có một số công trình nghiên cứu có đề tài gần giống với đề tài
qủan trị tuyến sản phẩm như:
“Phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty TNHH Thương
mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội – Trịnh Ngọc Thảo – 2013”
“ Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty
TNHH Thương mại dịch vụ Công nghiệp Add Power trên thị trường miền Bắc –
Nguyễn Thị Thúy - 2015”
Các công trình này đa số đều đưa ra phần lý thuyết rõ ràng về các khái niệm cũng
như trình bày những lý thuyết liên quan đến vấn đề quản trị tuyến sản phẩm của công
ty kinh doanh. Những phần phân tích thực trạng về đơn vị thực tập đều chi tiết và phân
tích được các yếu tố liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Những đề xuất giải pháp được
đưa ra tương đối phù hợp với thực trạng của đơn vị thực tập.
Tuy nhiên, hiện nay, chưa hề có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về “ Quản trị
tuyến sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn K-GIN”, vì vậy công trình
nghiên cứu của em là hoàn toàn mới, không hề có sự trùng lặp với các công trình

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

nghiên cứu và công bố trước đây. Trong bài khóa luận này, về phần lý thuyết em sẽ
tiếp tục phát huy thành công nghiên cứu của các bài luận văn có đề tài tương tự trước,
hoàn thiện hệ thống lý luận về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh. Về
thực trạng, em sẽ chú trọng vào tình hình thực tế để đề ra giải pháp, dựa trên nghiên
cứu thực trạng công ty, nghiên cứu khách hàng, phân tích môi trường và tham khảo
thêm ý kiến của các nhà quản trị trong công ty.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
Khóa luận này tập trung tìm hiểu và phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động
quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN. Tìm ra những ưu điểm và hạn chế
còn tồn đọng trong công tác này. Từ đó đề xuất các giải pháp liên quan đến quản trị
tuyến sản phẩm của công ty để công tác này hoàn thiện, tốt hơn nữa. Cụ thể là các vấn
đề sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa và các hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN. Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị tuyến sản phẩm. Từ
đó tìm ra thành tựu cũng như hạn chế trong hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của
công ty TNHH K-GIN. Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển
hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này, thì mục tiêu nghiên cứu chính là nghiên cứu đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH KGIN, Từ đó, giúp cho công ty hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn trong thời gian tới.

Để đạt được mục tiêu trên, cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về sản phẩm và quản trị tuyến sản phẩm của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng về hoạt động quản trị tuyến sản phẩm tại công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện công tác quản trị tuyến
sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

5. Phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về năng lực nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, và tạo điều kiện thuận
lợi cho công tác nghiên cứu, em xin đưa ra giới hạn nghiên cứu như sau:
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH K-GIN.
Sản phẩm nghiên cứu: Tất cả các dòng sản phẩm đang kinh doanh tại công ty, bao
gồm 4 dòng sản phẩm: Sâm, linh chi, đông trùng hạ thảo và thảo dược Hàn Quốc khác.
Không gian nghiên cứu: thị trường trên khắp cả nước, trong đó tập trung chủ yếu
vào 2 thành phố chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi nội thành.
Thị trường nghiên cứu: Chủ yếu là các khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm để
biếu tặng hoặc sử dụng. Ngoài ra còn một số đại lý, các nhà buôn khác.
Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ 27/02/2017 đến 28/04/2017, các

giải pháp đề ra đến năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.
Để tiến hành nghiên cứu hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH
K-GIN, em sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
6.1. Phương pháp luận.
Trong phương pháp luận, bao gồm các phương pháp cụ thể là:
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: nghiên cứu các lý thuyết,
các bài luận văn, các báo trong thời gian gần đây để so sánh, phân tích, chọn lọc và rút
ra những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng
quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Để đảm bảo đầy đủ dữ liệu cũng như tính cập nhật, em sẽ thu thập cả dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp trong quá trình nghiên cứu.
6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, dữ liệu thứ cấp được tìm kiếm từ hai
nguồn chính: nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Nguồn thông tin bên ngoài có được từ sách, báo, internet... Có thể là các số liệu
thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của doanh nghiệp hay của doanh nghiệp khác
đang kinh doanh những dòng thực phẩm chức năng này.

Nguồn thông tin bên trong có được từ:
- Giấy phép đăng ký kinh doanh cung cấp thông tin khái quát về công ty bao
gồm giới thiệu khái quát, loại hình kinh doanh của công ty...
- Website chính thức công ty cung cấp chi tiết hơn thông tin về công ty, các sản
phẩm mà công ty đang kinh doanh trên thị trường, mức giá chào bán...
- Phòng kế toán cung cấp các thông tin về số liệu và kết qủa tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.
- Phòng kinh doanh và phòng chăm sóc khách hàng cung cấp các thông tin về
khách hàng, tình hình thị trường, doanh số bán của sản phẩm...
Sau khi thu thập được dữ liệu thứ cấp, sẽ tiến hành xử lý dữ liệu. Với những dữ
liệu lấy được từ phòng kế toán, sẽ tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm
nhằm đánh giá mức tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận của công ty được xử lý bằng
phương pháp so sánh mô tả.
6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc lấp bảng câu hỏi, dữ liệu được lấy từ các
nguồn là nhà quản trị, nhân viên trong công ty và khách hàng của công ty.
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản lý, trưởng phòng, nhân viên
trong công ty nhằm có được thông tin về việc nghiên cứu lựa chọn thị trường của công
ty, thông tin về các biến số marketing và các hoạt động quản trị tuyến sản phẩm,
phương hướng của công ty trong vấn đề quản trị tuyến sản phẩm của công ty .
Lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường, phỏng vấn đối tượng khách hàng, nhằm
mục tiêu thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, những
thay đổi trong nhu cầu dẫn đến những quyết định thay đổi trong hoạt động quản trị
tuyến sản phẩm của công ty, đưa ra phương hướng giúp công ty phát triển và hoàn
thiện hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty nhằm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
Sau khi thu thập dữ liệu, dữ liệu được xử lý theo các phương pháp sau:

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả trong phiếu điều tra,
phỏng vấn kết hợp với lý luận thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin các thông tin
đã thu thập được, chọn lọc những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Qua các bảng biểu so sánh ý kiến của nhân viên và
khách hàng để tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất và bất đồng
giữa các quan điểm.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về sản phẩm và quản trị tuyến sản phẩm của
công ty
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công
ty TNHH K-GIN.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty
TNHH K-GIN.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ QUẢN
TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến quản trị tuyến sản
phẩm của công ty kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về tuyến sản phẩm.
a, Sản phẩm
Sau đây là khái niệm sản phẩm theo sách quản trị marketing :
“ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.”
(Philip Kotler)
Theo Philip Kotler, những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: sản
phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
b, Tuyến sản phẩm
Hiện tại có nhiều quan điểm về tuyến sản phẩm. Sau đây em xin nêu ra hai quan
điểm về tuyến sản phẩm:
“ Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.”
(Philip Kotler – Quản trị marketing)
“ Nhóm mặt hàng là một tập hợp mặt hàng trong một lớp hàng có liên hệ chặt
chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được
bán cho cùng một tập khách hàng như nhau, được marketing qua một mạng lưới cơ
sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau.”
(GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Marketing thương mại)
1.1.2. Khái niệm liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm
Đầu tiên, chúng ta cần nắm được khái niệm quản trị là gì.
“ Quản trị là hoạt động nhằm đạt được mục tiêu có hiệu quả bằng sự phối hợp
các hoạt động của những người khác thông qua hoạch đinh, tổ chức, lãnh đạo, kiểm
soát các nguồn lực của tổ chức”

(Management Angelo Kinicki, William.MC Graw Hill Irwin, NewYork 2006)

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

Trong quản trị tuyến sản phẩm, chúng ta cần quan tâm đến danh mục sản phẩm.
Theo Philip Kotler:
“ Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng cụ thể mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”
Từ hai khái niệm trên em xin rút ra khái niệm về quản trị tuyến sản phẩm của
công ty kinh doanh: “Quản trị tuyến sản phẩm là việc phối hợp các nguồn lực nhằm
hoạch định, thực thi, kiểm soát công tác quản trị sản phẩm trong tuyến để đạt được
mục tiêu của tổ chức.”
Danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ
nhất định. Trong đó:
- Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều dài : Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
- Chiều sâu: Thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
- Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phương diện nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo
bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở

rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công
ty có thể bổ sung các phương án cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục
sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm
tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia nhiều
lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm của
người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người
làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào
cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

1.2. Một số lý thuyết về quản trị tuyến sản phẩm của công ty.
1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler trong sách quản trị marketing.
Theo Philip Kotler – Quản trị marketing, quản trị tuyến sản phẩm là quá trình
đưa ra các quyết định về tuyến sản phẩm, thực thi và kiểm soát, điều chỉnh trong tuyến
sản phẩm đó. Cụ thể bao gồm những nội dung như sau: Phân tích loại sản phẩm, Chiều
dài của loại sản phẩm. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, Quyết định làm nổi bật sản
phẩm, Quyết định thanh lọc loại sản phẩm
1.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại, tuyến sản
phẩm của doanh nghiệp thương mại được gọi là nhóm mặt hàng. Quản trị tuyến sản
phẩm bao gồm: Phân tích nhóm mặt hàng, Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng

của công ty, Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm công ty thương mại, Quyết
định chiều dài( dải ) gamme mặt hàng, Quyết định hiện đại hóa gamme mặt hàng. Quyết
định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme mặt hàng, Quyết định loại bớt nhóm hàng
So sánh hai lý thuyết và đưa ra kết luận
Cả hai lý thuyết đều đưa ra khá đầy đủ nội dung của quản trị tuyến sản phẩm.
Mỗi lý thuyết có những quyết định khác nhau nhưng chung quy lại đều có những
quyết định căn bản để áp dụng vào từng công ty cụ thể. Tuy nhiên, em cảm thấy hoạt
động quản trị tuyến sản phẩm còn cân nhắc cả việc có tiếp tục duy trì tuyến sản phẩm
cũ hay không chứ không chỉ là các quyết định nhằm thay đổi tuyến sản phẩm. Vì vậy
dựa vào hai phần lý thuyết trên nôi dung quản trị tuyến sản phẩm như sau:
Hoạt động quản trị tuyến sản phẩm là một quá trình bao gồm ba giai đoạn: Hoạch
định, thực thi, kiểm soát và điều chỉnh trong tuyến sản phẩm.
1.3. Phân định các nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm của công
ty kinh doanh
1.3.1. Hoạch định tuyến sản phẩm.
1.3.1.1. Phân tích thực trạng tuyến sản phẩm của công ty
a, Khách hàng và thị trường
- Khách hàng là những người mua sản phẩm của công ty nhằm mục đích sử
dụng hoặc mục đích khác. Công ty cần phải xác định khách hàng mục tiêu thông qua

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

nhiều yếu tố: Độ tưổi, giới tính, thu nhập, nhu cầu, hành vi… Khách hàng tạo nên thị

trường cho công ty.
Chúng ta cần xem xét và đánh giá các yếu tố sau:
- Khách hàng của công ty.
- Nhu cầu thị trường cho từng tên, loại, thương hiệu, các nhu cầu mới…
- Sự thay đổi của điều kiện thị trường và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của
khách hàng.
b, Phân tích doanh số và lợi nhuận của các danh mục, tuyến sản phẩm, thương
hiệu và nguồn lực của công ty.
- Trước khi đưa ra các hoạt động về quản trị tuyến sản phẩm, những người quản
lí cần biết doanh số và lợi nhuận của từng loại sản phẩm, mặt hàng và tình trạnh của
chúng để so sánh với đối thủ cạnh tranh.
-

Phân tích sự thay đổi và thực trạng doanh số, lợi nhuận, tỷ trọng doanh số và

lợi nhuận của từng mục trên trong nhóm, sản phẩm, thương hiệu sản phẩm trên tổng
doanh số và lợi nhuận của sản phẩm hỗn hợp theo thời gian.
c, Đối thủ cạnh tranh
- Cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường
hiện nay. Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cần phải xác định được tình hình kinh doanh
hiện tại, các chính sách và chiến lược kinh doanh hiện tại, nguồn lực của đối thủ và
những phương hướng mục tiêu phát triển trong tương lai.
- Cần phải đánh giá được khách hàng của đối thủ.
- Vị thế của công ty so với đối thủ trên thị trường.
d, Các thông số của tuyến sản phẩm
Một tuyến sản phẩm của công ty bao gồm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
mật độ nhất định.
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Công ty cần
biết khả năng của mình có thể cung cấp bao nhiêu sản phẩm. Tuy nhiên, công ty cũng
cần biết chiều rộng như thế nào là hợp lý với tình hình công ty. Trong chiều rộng tuyến

sản phẩm bao gồm cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ.
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Vấn đề đặt ra cho nhà
quản lý sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng các bổ sung
thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý
có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại
sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm
kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều
dài lớn hơn. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời sẽ đưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Các
loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản
xuất dư thừa cùng với nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc nhà quản lý sản phẩm bổ
sung thêm các mặt hàng, điều này làm tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tuy nhiên, bổ
sung thêm mặt hàng thì chi phí sẽ tăng lên. Khi chi phí tăng lên vượt quá một mức độ,
ban lãnh đạo sẽ xem xét loại bỏ một số loại mặt hàng gây thua lỗ để tăng khả năng
sinh lời. Quá trình này sẽ xảy ra và lặp đi lặp lại nhiều lần.
Chiều sâu: Thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Công
ty cần tạo sự đa dạng cho sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu cụ thể. Với các
khách hàng khác nhau họ sẽ có những yêu cầu khách nhau về sản phẩm. Chính vì vậy,
công ty cần tạo sự linh hoạt của sản phẩm. Các phương án khác nhau của mỗi sản

phẩm sẽ khác nhau ở kích thước , màu sắc, hình dạng,… Chính điều này, công ty cần
cẩn thận trong việc đưa ra các phương án, tránh để các phương án gần giống nhau
khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản phẩm.
Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất,
kênh phân phối hay phương diện nào khác.
1.3.1.2. Phân tích mục tiêu của tuyến và mục tiêu của công ty
a, Mục tiêu của công ty
Mỗi công ty trong một giai đoạn phát triển đều có những mục tiêu và chiến lược
khác nhau. Nhưng nhìn chung hiện nay các công ty vừa và nhỏ đều hướng tới hai mục
tiêu chính đól à tăng doanh số, lợi nhuận và phát triển thương hiệu.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

b, Mục tiêu của tuyến sản phẩm
Đối với mỗi tuyến sản phẩm, công ty đều có mong muốn đạt được doanh số và
lợi nhuận cao nhất. Bên cạnh đó, trong nhiều thời điểm, việc quản trị tuyến sản phẩm
của công ty còn ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty trên thị trường.
1.3.1.3. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
Nhà quản lý dựa vào việc phân tích doanh số bán và lợi nhuận, vị trí so với đối thủ
cạnh tranh và môi trường. Nếu những yếu tố trên tương đối ổn định và mục tiêu của công
ty không thay đổi thì công ty quyết định tiếp tục duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.
1.3.1.4. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại
sản phẩm hoặc bổ sung sản phẩm
Với quyết định kéo dài loại sản phẩm, công ty có thể quyết định kéo dãn lên trên,
kéo dãn xuống dưới, kéo dãn theo hai phía.
a, Kéo dãn xuống dưới
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên của thị trường rồi sau đó mới kéo dãn
loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Họ có thể sử dụng những cách thức sau:
 Quảng cáo nhãn hiệu sản phẩm với giá thấp để lôi kéo khách hàng thông qua giá.
 Hạ giá thành sản phẩm với chất lượng vừa phải và phù hợp với đại đa số
người tiêu dùng ở đầu thấp.
 Dự trữ mẫu sản phẩm và hình thức khuyến mại, quảng cáo.
Một công ty có thể kéo dãn loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong số các lý
do sau đây:
 Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công
bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
 Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
 Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý
định mở rộng xuống phía dưới.
 Công ty bổ sung một đơn vị đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường mà nếu
không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dãn xuống dưới, công ty có thể phải đương đầu với những rủi ro sau:
 Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hàng cho những mặt hàng ở đầu cao.
SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

 Mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ trả đũa bằng cách chuyển
dịch về phía đầu trên
 Các đại lý của công ty có thể chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh
doanh những sản phẩm ở đầu dưới bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm
lu mờ hình ảnh của họ.
b, Kéo dãn lên trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc thâm nhập đầu
trên của thị trường. Họ có thể sử dụng một trong những cách thức sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Tăng cường tính năng của sản phẩm đáp ứng chất lượng sản phẩm được nâng lên.
Công ty kéo dãn tuyến sản phẩm lên trên trong các trường hợp sau:
 Công ty bị thu hút bởi tốc độ phát triển nhanh của thị trường hoặc tỷ lệ lợi
nhuận cận biên cao ở nhóm trên.
 Công ty định vị mình là công ty kinh doanh có tuyến sản phẩm đầy đủ( cả
thấp, trung bình, cao).
 Nâng cao uy tín cho các sản phẩm hiện tại của công ty.
Việc kéo dãn xuống dưới của công ty có thể gặp phải nhiều rủi ro. Các đối thủ ở
đầu trên đã cố thủ vững chắc, họ cũng có thể phản công bằng cách tiến xuống phía
dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở đầu dưới có thể
sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Hoặc đại diện bán hàng của công ty và nhà
phân phối có thể không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường.
c, Kéo dãn theo cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của mình về cả hai phía. Công ty mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo ra
một thang giá trị phù hợp với sức mua khác nhau của người tiêu dùng. Trong trường
hợp này, công ty cũng có thể gặp phải các rủi ro như: Khách hàng sẽ chọn loại sản
phẩm rẻ hơn sau khi phát hiện những sản phẩm cùng loại của công ty. Điều này làm
khách hàng bối rối, và công ty cần phải làm thế nào để khách hàng phân biệt được
từng mặt hàng.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

d, Lấp đầy tuyến sản phẩm
Một số tuyến sản phẩm có thể được kéo dãn bằng cách bổ sung thêm mặt hàng
mới trong phạm vi hiện tại của nó. Công ty quyết định lấp đầy tuyến trong các trường
hợp sau:
 Tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm.
 Tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùng, thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
 Tận dụng nguyên liệu sản xuất thừa của công ty.
 Nỗ lực trở thành công ty dẫn đầu.
 Nỗ lực lấp lỗ hổng của thị trường để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể gặp phải rủi ro về mặt chi phí tăng quá cao nếu lấp đầy tuyến sản
phẩm quá mức. Bên cạnh đó, điều này làm cho khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn.
1.3.1.5. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Hiện đại hóa sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của công ty
trên thị trường khi tuyến sản phẩm được kéo dãn. Có hai cách hiện đại hóa sản phẩm là
hiện đại hóa từng phần và hiện đại hóa toàn bộ.
Hiện đại hóa từng phần cho phép công ty quan sát thái độ của khách hàng và các
đại lý bán với mẫu mã. Cách này sẽ giúp công ty đỡ thất thoát nguồn vốn, tuy nhiên
đối thủ cũng sẽ dễ dàng thấy được những thay đổi đó và bắt đầu thiết kế lại tuyến sản
phẩm của họ. Đối với thị trường thay đổi nhanh chóng, công ty cần có khả năng hiện

đại hóa/ cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty cần xác định hiện
đại hóa sản phẩm không quá sớm ( làm tổn hại đến các sản phẩm hiện có) cũng không
quá muộn( đối thủ đã thiết lập uy tín vững chắc với sản phẩm tiên tiến hơn).
1.3.1.6. Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý sản phẩm thường chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản
phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường”. Cũng có khi người quản lý lại làm nổi bật
mặt hàng ở đầu trên để tạo ra uy tín cho loại sản phẩm của mình. Đôi khi một công ty
phát hiện thấy một đầu của loại sản phẩm rát chạy còn đầu kia lại bị tồn đọng. Công ty
có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hóa bán chậm, đặc biệt là
những hàng hóa được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu
nhu cầu.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

1.3.2. Thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm
Sau khi đã phân tích các thông số cùng với mục tiêu của tuyến sản phẩm, công ty
sẽ đưa vào thực thi và triển khai các quyết định này. Công ty sẽ thực hiện dựa trên
nguồn lực sẵn có của mình sao cho phù hợp. Mỗi quyết định quản trị tuyến sản phẩm
đều có ảnh hưởng khác nhau đến doanh số, lợi nhuận, mục tiêu tổng thể của công ty:
- Nhà quản lí dựa vào việc phân tích doanh số bán, lợi nhuận và điều kiện thị
trường; vị trí so với đối thủ cạnh tranh và môi trường. Nếu những yếu tố trên tương đối
ổn định, mục tiêu của công ty không thay đổi thì công ty quyết định duy trì tuyến sản

phẩm hiện tại.
- Nếu như khách hàng có nhu cầu và công ty có khả năng đáp ứng thì công ty có
thể quyết định kéo dãn loại sản phẩm: Công ty sẽ phục vụ một thị trường, khách hàng
khác với hiện tại. Có hai khả năng xảy ra, một là doanh thu của công ty sẽ tăng nhanh do
sản phẩm được sự chấp nhận của thị trường và được tiêu thụ nhanh chóng. Ngược lại, nếu
không phục vụ tốt thị trường mới, công ty sẽ làm mất uy tín, cộng thêm chi phí sản xuất,
kinh doanh tăng mà không bán được hàng sẽ gây ra thua lỗ lớn.
Quyết định bổ sung loại sản phẩm sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng do
tăng sự lựa chọn. Sản phẩm mới bổ sung sẽ hỗ trợ tích cực cho sản phẩm hiện tại.
Với quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Công ty cần nghiên cứu kỹ những đặc
điểm tồn đọng và hạn chế của sản phẩm hiện tại từ đó nâng cấp sản phẩm lên, thêm
tính năng, tạo dựng sự mới mẻ cho sản phẩm. Hiện đại hóa từng phần là cách an toàn
để quan sát thái độ của khách hàng và giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm cải
tiến. Tuy nhiên, khách hàng có thể không mấy ưa chuộng và tin tưởng vì sự cải tiến
không nhiều và khác biệt vượt trội. Nếu hiện đại hóa toàn bộ sẽ tốn nhiều thời gian và
nguồn lực, sản phẩm mới lạ cũng có thể khiến khách hàng lạ lẫm và không muốn tiêu
dùng. Tuy nhiên nếu thành công, công ty có thể là người nắm vị thế dẫn đầu trên thị
trường và thu được lợi nhuận cao.
Công ty sẽ làm nổi bật hay một số sản phẩm chủ đạo. Một số sản phẩm công ty
cho là có năng lực sản xuất tốt nhất hay vượt trội so với đối thủ và được thị trường ưa
chuộng sẽ được làm nổi bật. Đây cũng có thể là các sản phẩm và mặt hàng mà công ty
kinh doanh chính, sẽ tạo nên thương hiệu cho công ty. Thông qua những sản phẩm này,

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

công ty sẽ tạo dựng uy tín và danh tiếng, giúp làm tăng doanh thu của công ty và
doanh số bán cho các sản phẩm khác.
Với mỗi quyết định quản trị tuyến sản phẩm, công ty sẽ có chính sách giá thích
hợp , và sẽ phân công theo dõi sự thay đổi về doanh số và lợi nhuận của sản phẩm nói
riêng và của cả tuyến sản phẩm nói chung. Dựa trên sự thay đổi về doanh số và lợi
nhuận, công ty sẽ có những phương hướng điều chỉnh hợp lý.
1.3.3. Điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm
Ở bước này, công ty tiến hành xem xét các hoạt động thực hiện các quyết định
quản trị tuyến sản phẩm có đạt được mục tiêu hay không. Công ty sẽ tiến hành đánh
giá hoạt động thực thi với các mục tiêu đề ra. Nếu kết quả không như mong muốn,
công ty cần có hoạt động điều chỉnh phù hợp.
Quyết định thanh lọc loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm định kỳ rà soát
những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần thanh lọc.
Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai
là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản lý phải tập
trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Các công ty thường
rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các loại sản phẩm của
mình khi nhu cầu thấp.
Tiếp tục bổ sung sản phẩm mới: Khi sản phẩm bổ sung vào tuyến đem lại
doanh số lớn cho công ty. Tức là cầu trên thị trường đang lớn, trong khi tuyến sản
phẩm của công ty vẫn chưa đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của thị trường. Vì thế công
ty cần xem xét đến việc có nên tiếp tục bổ sung sản phẩm vào tuyến hay không.
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị tuyến sản phẩm của công ty
1.3.4.1. Môi trường vĩ mô
- Chính trị - Pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm sự ổn định thể chế chính
trị, sự điều hành của Chính phủ tác động vào thị trường. Môi trường phấp luật bao
gồm: hệ thống pháp luật, chính sách của chính phủ, hệ thống điều hành của phấp luật.

Các yếu tố trên thay đổi sẽ dẫn đến nhiều thay đổi trong hoạt động quản trị tuyến sản
phẩm.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

- Tự nhiên – Công nghệ: Môi trường tự nhiên bao gồm nhiều yếu tố như khí hậu,
nhiệt độ, ngoài ra còn có nhiều yếu tố như thiên tai, lũ lụt… Môi trường công nghệ bao
gồm các yếu tố tạo khả năng áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, quản lý
sản phẩm. Sự phát triển của công nghệ ảnh hưởng tới khả năng áp dụng công nghệ
trong hoạt động sản xuất – kinh doanh.
- Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu
của khách hàng và tạo ra sức mua cho người tiêu dùng, như GDP, thu nhập bình quân.
Chỉ khi khách hàng có nhu cầu và khả năng mua và sử dụng thì công ty mới có thể bán
được sản phẩm. Chính vì vậy môi trưởng ảnh hưởng rất nhiều tới việc ra quyết định
quản trị tuyến sản phẩm của công ty để phù hợp với khách hàng mục tiêu.
- Dân cư: Môi trường này bao gồm nhiều yếu tố như quy mô, trình độ, cơ cấu…
Các yếu tố này là cơ sở của thị trường, góp phần hình thành nên nhu cầu. Môi trường
này có sự thay đổi nhanh chóng và thường xuyên. Vì vậy cần phải phát hiện kịp thời
để có những điều chỉnh trong tuyến sản phẩm phù hợp.
- Văn hóa – Xã hội: Môi trường văn hóa và tâm lý xã hội bao gồm niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi và tác động xã hội đên hoạt động
marketing của công ty. Công ty cần tìm hiểu kỹ tâm lý khách hàng, văn hóa môi
trường kinh doanh trước khi đưa ra sản phẩm.

1.3.4.2. Môi trường ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Đây là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới quá trình
hoạt động của doanh nghiệp. Với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác nhau
sẽ ảnh hưởng tới công ty theo những hướng khác nhau. Bên cạnh đó, công ty còn phải
cạnh tranh với các đối thủ có sản phẩm thay thế. Các đối thủ thường cạnh tranh với
nhau qua công nghệ cải tiến sản phẩm, giá, thương hiệu… Thông qua các yếu tố này,
kết quả hoạt động kinh doanh sẽ chịu ảnh hưởng lớn. Do đó, công ty cần phải tìm kiếm
thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của đối thủ để đưa ra những quyết
định quản trị tuyến sản phẩm phù hợp và mang tính cạnh tranh.
- Trung gian marketing: Đây là những tổ chức cung cấp dịch vụ liên quan đến
điều tra thị trường, tìm kiếm khách hàng, vận chuyển, tài chính, trưng bày và giới
thiệu… Các tổ chức này sẽ hỗ trợ, giúp công ty thực hiện các quyết định quản trị tuyến

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

nhanh chóng và dễ dàng hơn. Các tổ chức này sẽ thúc đẩy sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm công ty đang kinh doanh.
- Khách hàng: Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường. Đây là yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất đến công ty. Sự thay đổi về đặc điểm, nhu cầu ... của khách hàng dẫn
tới sự điều chỉnh trong tuyến sản phẩm của công ty. Mỗi nhóm khách hàng lại có nhu
cầu và hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy công ty cần phải đầu tư tìm hiểu và
nghiên cứu khách hàng trước khi đưa ra sản phẩm.
- Nhà cung ứng: Các tổ chức, cá nhân cung ứng yếu tố đầu vào, hàng hóa phục

vụ cho việc sản xuất và kinh doanh của công ty. Sự biến đầu của yếu tố đầu vào tác
động trực tiếp đến các quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Vì vậy, công ty cần giữ gìn
mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng để đảm bảo hoạt động kinh doanh không bị
gián đoạn.
- Công chúng trực tiếp: Đây có thể là những nhóm đã, đang hoặc sẽ sử dụng sản
phẩm của công ty. Họ cũng có thể là những người quan tâm đến sản phẩm, hoạt động
của công ty. Công chúng trực tiếp gồm ba nhóm: công chúng tích cực, công chúng tìm
kiếm, công chúng không mong muốn. Họ có thể tạo thuận lợi hoặc gây bất lợi đến
hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty. Công ty phải nhận biết được đâu là
nhóm công chúng không mong muốn để từ đó có sự đề phòng. Vì nhóm này sẽ luôn để
ý, tìm kiếm sơ hở để tẩy chay công ty.
1.3.4.3. Môi trường nội bộ
- Nguồn lực: Nguồn lực là yếu tố đầu vào mà công ty sử dụng và căn cứ vào để
đưa ra các quyết định quản trị tuyến phù hợp. Bao gồm hai nguồn lực: nguồn lực hữu
hình và nguồn lực vô hình.
Nguồn lực hữu hình bao gồm nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn lực vật
chất và tác nghiệp.
 Nguồn tài chính: Nguồn lực tài chính mạnh sẽ là yếu tố thuận lợi cho các quyết
định quản trị tuyến sản phẩm tốn nhiều ngân sách như kéo dãn tuyến sản phẩm, hiện
đại hóa toàn bộ. Công ty sẽ có điều kiện trong việc đầu tư trang thiết bị, đổi mới công
nghệ, củng cố hoạt động marketing… Nhưng nguồn lực tài chính yếu sẽ gây ra khó
khăn trong hoạt động của công ty. Công ty sẽ không có tài chính, hoặc tài chính hạn
hẹp cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm.
SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

 Nguồn nhân lực: Đây là những người trực tiếp thực hiện các quyết định quản trị
tuyến sản phẩm. Bao gồm nhân lực nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, sản
xuất… Các đặc điểm về trình độ, nhận thức, giới tính… của nguồn nhân lực khác nhau
thì kết quả thực hiện sẽ khác nhau.
 Nguồn lực vật chất và tác nghiệp: Đây là những máy móc, thiết bị, công nghệ…
Hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm của công ty.
Nguồn lực vô hình: là những yếu tố như kinh nghiệm, thương hiệu… Những yếu
tố này tác động không nhỏ đến công tác quản trị tuyến. Nhà quản lý cần phải biết yếu
tố nào tốt cần phát huy, hạn chế những điểm xấu.
- Năng lực : Năng lực là kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện được
hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động quản trị tuyến sản phẩm. năng lực được thể
hiện khi kết hợp các nguồn lực. Năng lực ảnh hưởng tới kết quả công việc. Vì vậy cần
phải củng có năng lực, chuẩn bị thật tốt các nguồn lực trước khi hành động.

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH K-GIN
2.1. Đánh giá tình hình tổng quan của công ty TNHH K-GIN
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty ( phụ lục 3)
Công ty TNHH K-GIN có trụ sở chính tại số 1/163/25 Nguyễn Văn Cừ, Phường

Ngọc Lâm, Quận Long Biên, Thành phố Hà Nội, mã số thuế là 0106803952.

Công ty TNHH K-GIN lấy tên thương hiệu là K-GIN, với sứ mạng cam kết nhập
khẩu và phân phối đến người tiêu dùng sản phẩm thực chức năng chính hãng đến từ
Hàn Quốc. Dù kinh doanh nhiều dòng phẩm chức năng Hàn Quốc nhưng công ty vẫn
đặt K-GIN( Korean Ginseng – Sâm Hàn Quốc) – Hồng Sâm Hàn Quốc cùng với hình
ảnh thương hiệu là củ nhân sâm bởi vì sâm là sản phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc, và
cũng là sản phẩm chủ đạo mà công ty kinh doanh.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH K-GIN ( phụ lục 4)
Với các quyết định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm, giám đốc và phó giám
đốc quyết định, sau đó phòng kinh doạnh sẽ thực thi. Các nhân viên bán hàng sẽ trực
tiếp quan sát và báo cáo về thái độ của khách hàng về tuyến sản phẩm đã thay đổi cho
các trưởng cửa hàng. Các trưởng cửa hàng sẽ là người theo dõi sự thay đổi của doanh
số và tổng hợp các ý kiến của khách hàng về sự thay đổi của tuyến sản phẩm.
2.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH K-GIN trong 3
năm từ 2014-2016
Nhìn vào Bảng doanh thu thực hiện qua các năm của công ty từ 2014-2016
( phụ lục 3) ta thấy trong cơ cấu tổng doanh thu thì doanh thu từ hồng sâm đóng góp
nhiều nhất( 3744136/75695008 nghìn đồng) sau đó đến linh chi và đông trùng hạ thảo,
vì hồng sâm là mặt hàng chủ đạo chính của công ty, các sản phẩm thực phẩm chức
năng khác đóng góp mức doanh số nhỏ nhất nhưng tốc độ tăng trưởng lại cao nên sẽ
có khả năng phát triển lớn trong tương lai .

SVTH: Lê Thị Thúy Mơ. Lớp 49C4

Page 20