luận văn marketing phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ vinacomm trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC
Xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn. Xúc tiến thương mại hỗ trợ các doanh nghiệp tìm
kiếm đối tác, định hướng thị trường, tìm đầu ra cho các sản phẩm. Bởi vậy, mỗi doanh
nghiệp cần phải xây dựng cho mình hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả. Từ đó,
các doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, Công ty Cổ phần Công Nghệ Vinacomm đã
đạt được một số thành công nhất định nhờ sử dụng các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên,
công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hoạt
động xúc tiến phù hợp với tình hình thị trường hiện nay. Trong quá trình thực tập tại
Công ty, nhận thấy tấm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm máy photocopy nên em chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
máy photocopy của công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm trên địa bàn Hà Nội” làm
khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã giải quyết được những vấn đề sau:
Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến
thương mại như đã chỉ ra được các khái niệm, vai trò của xúc tiến thương mại, phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại và đã đi theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách
Khoa đưa ra một nội dung thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại.
Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm thông qua các dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp được tiến hàng từ cuộc điểu tra trắc nghiệm khách hàng cũng như
cuộc phỏng vấn chuyên sâu.
Thứ ba, từ việc mô tả và phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm khóa luận đã chỉ ra được những thành
công và hạn chế còn tồn tại và nêu ra nguyên nhân của những tồn tại đối với hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm máy photocopy của Công ty.


Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạn

chế về điều kiện và thời gian nghiên cứu nên trong bài khóa luận mới chỉ nghiên cứu
được số lượng nhỏ khách hàng. Vì vậy, tính đại diện cho tập khách hàng là chưa cao.
Nếu có điều kiện tiếp tục theo đuổi vấn đề này những nghiên cứu sau nên mở
rộng quy mô điều tra để tăng tính chi tiết và có nhận xét đánh giá sâu hơn, giúp Công
ty giải quyết vấn đề tốt hơn nữa.


LỜI CẢM ƠN
Kính thưa: Các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Thương Mại Hà Nội.
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu về Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm,
em đã chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại máy photocopy của
Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm trên địa bàn Hà Nội” làm khóa luận tốt
nghiệp. Cho đến nay em đã hoàn thành xong khóa luận của mình và thu được nhiều
kinh nghiệm quý báu.
Để có được những kiến thức này em xin bày tỏ tình cảm chân thành của mình và
gửi lời cảm ơn tới toàn thể thầy cô giáo của trường Đại học Thương Mại Hà Nội, các
thầy cô giáo khoa Marketing đã truyền đạt và hương dẫn cho em những kiến thức bổ
ích. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô giáo Nguyễn Hiền Anh đã tận tình hướng dẫn để em
có được kiến thức trong khi nghiên cứu đề tài và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp cho
tới ngày hôm nay.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn tới các anh chị cán bộ công nhân viên
Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm đã giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài
này.
Hà Nội, ngày …. tháng ….năm 2017
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Diệu Anh


LỜI MỞ ĐẦU.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây từ khi có luật giao dịch điện tử ban hàng
tháng 12 năm 2005 và hiệu lực tháng 1 năm 2006 đã mở ra một sự phát triển mới đối
với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hóa được
đưa ra thị trường với một khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động
thương mại trên thương trường ngày càng trở nên sôi động. Các website trực tuyến
phát triển rất nhanh và xuất hiện nhiều hàng hóa được bán thông qua các trang web
này như quần áo, các phụ kiện, và hàng điện tử…. Chỉ trong lĩnh vực thiết bị văn
phòng đã có rất nhiều trang web như: sieuthimayphoto.com, haophat.vn,… Bên cạnh
đó còn rất nhiều siêu thị máy văn phòng đã có từ trước như Siêu thị điện máy Nguyễn
Kim,… đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Các doanh
nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thiết kế trang web đẹp mắt và
thuận tiện cho việc giao dịch,… nhằm mục đích thu hút khách hàng và thuyết phục
mua hàng trên các trang web của mình cũng như giữ chân khách hàng trung thành.
Marketing nói chung và xúc tiến thương mại là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan
trong để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị trường nội địa cũng
như vươn ra thị trường quốc tế. Xúc tiến thương mại ngày càng được các DN tập trung
đầu tư, là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích được Doanh số, giảm thiểu chi
phí cũng như rủi ro, khách hàng biết đến DN nhiều hơn,… Nhưng trên thực tế, các
hoạt động marketing cũng như xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại
chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Mặc
dù các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của chính sách xúc tiến thương
mại, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nguồn
vốn hạn hẹp nên chưa đầu từ nhiều cho xúc tiến thương mại, cũng chưa xây dựng được
một chính sách xúc tiến hiệu quả để tận dụng được lợi ích mà hoạt động này mang lại.
Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm kinh doanh trong lĩnh vực thương mại
điện tử bán hàng qua mạng với sản phẩm máy photocopy là chủ yếu nên có thể coi
hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động cần thiết và quan trọng
đối với doanh nghiệp giúp Công ty có thể đạt được kết quả kinh doanh hiệu quả với

mục tiếu đã đề ra. Qua quá trình thực tập tổng hợp cũng như các kết quả của cuộc
phỏng vấn chuyên sâu em đã nhận thấy một số vấn đề còn tồn tại và cấp thiết tại Công
ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại. Công ty
Cổ phần Công nghệ Vinacomm chỉ mới tập trung vào 3 công cụ xúc tiến chính đó là:
Bán hàng cá nhân, quảng cáo và Marketing trực tiếp. Trong đó chỉ có công cụ bán
hàng cá nhân là được chú trọng. Công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp còn hạn chế,
đầu tư ít, quảng cáo trên ít phương tiện, hình thức ko đa dạng,…Hoạt động chào hàng
và sử dụng Marketing trực tiếp trong việc chào hàng và tư vấn khách hàng vẫn còn
nhiều hạn chế. Điều này cho thấy cần có những nghiên cứu cụ thể về phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ
Vinacomm từ đó đáp ứng nhu cầu phát triển của Công ty.
Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy vấn đề xúc tiến thương mại là
hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và qua tình hình thực tế các hoạt động xúc
tiến thương mại của Vinacomm còn chưa tốt nên em lựa chọn: “Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ
Vinacomm trên thị trường Hà Nội”làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp
của mình.
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
Phát triển hoạt động XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất
nhiều công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này, điển hình như:
Nghiên cứu của sinh viên Ngô Thị Thanh Phương – K45C2 với đề tài: “Giải
pháp xúc tiến thương mại sản phẩm điện tử - điện lạnh của Công ty Thương mại dịch
vụ Tràng Thi” giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Giang; năm 2013. Khóa luận đã
hệ thống hóa được những cơ sở lý luận về giải pháp XTTM đồng thời nêu ra các thành
công, hạn chế trong XTTM của công ty, phân tích nguyên nhân của các hạn chế và đưa
ra các giải pháp XTTM của công ty. Nghiên cứu khá chi tiết và cụ thể, cho người đọc
thấy được cái nhìn tổng quan về thị trường công nghệ nói chung và của công ty
Thương mại dịch vụ Tràng Thi.
Nghiên cứu thứ 2 là của sinh viên Đào Thùy Dương – K46T3 với đề tài “Hoàn

thiện quản trị xúc tiến thương mại tại công ty thông tin di động VMB - Mobifone”-


giáo viên hướng dẫn: T.S Lục Thị Thu Hường; năm 2014. Khóa luận đã tổng hợp, hệ
thống hóa những tiền đề lý luận để hoàn thành quản trị XTTM; phân tích đánh giá thực
trạng hoạt động XTTM; đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách XTTM ở
công ty. Tuy nhiên, thực trạng và giải pháp đưa ra còn tương đối sơ sài.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của
XTTM, thực trạng XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về XTTM,
thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.
Trước đây tại Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacaom cũng có một số sinh viên
tham gia thực tập và cũng có 1 khóa luận viết về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại nhưng về sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội như Lê Thị Xuyến
k47c2 nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề phát triển hoạt động XTTM máy
photocopy. Hiện nay, vấn đề XTTM đang là một vấn đề mà hầu hết các công ty Việt
Nam chưa biết cách áp dụng và triển khải một cách triệt để. Vì thế, em lựa chọn đề tài
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm máy photocopy của Công ty Cổ
phần Công nghệ Vinacomm trên thị trường Hà Nội” để làm khóa luận với mục đích có
thể đưa ra một số giải pháp để phát triển hoat động XTTM và có thể áp dụng thành
công tại công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm.
1.3. Các vấn đề của đề tài nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại của sản phẩm là gì?
- Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu và mục tiêu hoạt động phát triển hoạt
động XTTM của công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm cho sản phẩm máy
photocopy của công ty ?
- Thông điệp và kênh mà công ty Vinacomm đã sử dụng cho hoạt động xúc tiến
thương mại của sản phẩm máy Photocoppy.
- Ngân sách và sự phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM tại công ty Cổ phần
Công nghệ Vinacomm cho sản phẩm máy photocopy.

- Phân tích thành công và hạn chế các công cụ XTTM mà công ty áp dụng như
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp?
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu các vấn đề của đề tài nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại máy photocopy
của Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm trên địa bàn Hà Nội thì các mục tiêu cần
đạt được khi nghiên cứu đề tài:


- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh
- Làm rõ thực số trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty kinh
doanh.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh.
- Thực trạng phát triển hoạt động XTTM tại công ty Cổ phần Công nghệ
Vinacomm?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: tại thị trường Hà Nội .
 Thời gian nghiên cứu: là thời gian thực tập tại Công ty 26/2 đến 29/4/2017.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các số dữ liệu, kết quả liên quan đến sản
phẩm máy photocopy trong 3 năm gần nhất 2014 – 2016.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: dựa trên phiếu điều tra trắc nghiệm và các câu hỏi điều
tra phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo của công ty trong thời gian 1/4 – 12/4/2017.
 Nội dung nghiên cứu:
- Hoạt động xúc tiến thương mại của sản phảm máy photocopy của công ty
Vinacomm trên thị trường Hà Nội.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1.

Phương pháp luận.

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh,
chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt
động XTTM máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
•Mục đích thu thập:
- Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ
cấp thu được.
- Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty.
- Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cũng
như về sản phẩm và công ty nói chung.


•Nguồn thông tin:
- Các tài liệu, báo cáo, văn bản của các phòng ban chức năng. Các báo cáo tổng
kết năm 2014, 2015, 2016.
- Doanh thu của công ty chỉ tính riêng đối với mặt hàng máy photocopy và các
nhóm mặt hàng của công ty lấy từ phòng kế toán.
- Báo cáo chi phí phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại từ phòng kế toán.
- Thông tin phản hồi và đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng lấy trên web
vatgia.com hoặc vinacomm.vn; phòng chăm sóc khách hàng.
- Số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, aha.vn,…
- Tham khảo các sách, giáo trình về marketing, chính sách XTTM: “Quản trị

Marketing – Philip Kotler”, “Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa”,
“Giáo trình marketing thương mại - PGS.TS Nguyễn Xuân Quang”.
•Phương pháp xử lý: Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng trưởng, so
sánh các dữ liệu biến động theo thời gian.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
•Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động XTTM của công ty
đối với sản phẩm máy photocopy.
- Những đánh giá của nhân viên về các hoạt động XTTM của công ty.
•Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra trắc nghiệm:
- Đối tượng nghiên cứu: là những khách hàng hiện tại của Công ty.
- Mục đích của việc nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với
Công ty Cổ phần Vinacomm thông qua công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng
với dịch vụ của Công ty hay không?
- Mẫu nghiên cứu và các vấn đề liên quan: Phiếu điều tra được tiến hành trên 100
khách hàng tiêu biểu thường xuyên mua sắm tại trang web của Công ty. Phương pháp
tiến hành là gửi phiếu điều tra thông qua mail đến khách hàng. Thời gian gửi phiếu
điều tra từ ngày 1/4/2017 – 7/4/ 2017 thu phiếu về.
 Phỏng vấn chuyên sâu:
- Mục đích: nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, nguồn lực
của công ty, thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy
photocopy, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.
 Đối tượng: tiến hành phỏng vấn 2 đối tượng: lãnh đạo công ty và nhân viên
công ty.
o Đối với lãnh đạo: Phiếu phỏng vấn chuyên sâu gồm 10 câu hỏi được tập hợp
theo thứ tự logic. Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo nhằm mục đích


thu thập thông tin đầy đủ, chi tiết về hoạt động XTTM và mức độ quan tâm tới chính

sách này của Công ty.
o Đối với nhân viên của công ty: phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu gồm 5
câu hỏi nhằm mục đích thu thập thông tin về việc nhân viên cảm nhận và đánh giá
những hoạt động XTTM mà công ty đã thực hiện ra sao, có hạn chế nào,…
 Phương pháp xử lý dữ liệu.
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những
kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty.
- Đối với phương pháp phỏng vấn: Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ
phần trăm cho từng câu hỏi, bảng biểu để so sánh.
- Đối với phương pháp điều tra khảo sát:
 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của
các phương án trả lời.
 Sử dụng bảng biểu để so sánh
1.7. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ và danh mục viết tắt thì khóa luận được kết cấu bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mạisản
phẩm máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm trên thị trường Hà
Nội”
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại máy photocopy của công ty Cổ phần Công nghệ
Vinacomm trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các định hướng và giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại máy photocopy của công ty Cổ phần Công nghệ Vinacomm trên thị trường Hà
Nội.

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
1.1. khái quát về” Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại”.
1.1.1. Khái niệm và bản chất XTTM
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
của thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM
gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận không
thể tách rời của marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất
cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều cách hiểu cũng như các khái niệm khác nhau về
XTTM:
Theo giáo trình “Marketing thương mại” của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa:
“XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển
khải năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công
ty”.
Trong cuốn “Giáo trình marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc
dân PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh
nghiệp: “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh
nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương
mại. XTTM bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển
lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác”.
Theo Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XTTM là hoạt động
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ,
triển lãm thương mại”.
Trong phạm vi của khóa luận, xuất phát từ góc độ của công ty thương mại, em
xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS. TS Nguyễn Bách Khoa làm nền tảng cho

việc định hướng và phân tích phát triển chính sách XTTM của công ty.


 Vai trò XTTM
Hiện nay, XTTM là những hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá
trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản
lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
XTTM là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính
cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung
cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp
tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Hoạt động XTTM là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt
động XTTM các doanh nghiệp có thể nhìn nhận ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để đưa ra các quyết định kịp
thời, phù hợp.
XTTM làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng XTTM là
công cụ hữu hiệu cho cung cầu gặp nhau, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó.
1.1.2. Một số lý thuyết của “Phát triển hoạt dộng XTTM”.
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại.
XTTM là hoạt động quan trọng không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá
trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với các

hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được,
do đó cần phải có phương châm đúng đắn định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
Các công cụ XTTM chủ yếu được sử dụng bao gồm:









Quảng cáo thương mại
Bán hàng cá nhân
Xúc tiến bán
Các chương trình quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Ngoài ra còn sử dụng một số các công cụ chuyên biệt như: giới thiệu hàng,

trưng bày sản phẩm,…
Hình 1: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại

Quyết định
người nhận
trọng điểm
và lượng
giá sự chấp
nhận hiện
thời

Phản ứng

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
ngân quỹ

Đáp ứng

Quyết định
phối thức
xúc tiến

Quyết định
nội dung
thông điệp
Mã hóa
Quyết định
nội dung
thông điệp

Nhận giải mã

Truyền tải
thông điệp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, GS.TS. Nguyễn Bách
Khoa)

Theo mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại ứng với mỗi đoạn thị trường trọng
điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và
đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty.
Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến
hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp
đến khi nó được nhận, mã hóa thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi


nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ
giao tiếp.
Từ mô hình hoạch định các hoạt động xúc tiến thương mại đặt ra hàng loạt vấn
đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương
trình XTTM ở các thời gian xác định như:








Tập người nhận
Các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai các mục tiêu
Thông điệp và sáng tạo nội dung
Người phát ngôn
Các media
Phương tiện truyền dẫn
Tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi.

Tất cả những vấn đề này đòi hỏi nhà marketing của Công ty phải nghiên cứu và

có quyết định thích hợp.
 Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn “Quản trị Marketing” –
Nhà xuất bản Thống kê.
Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào.
Quá trình này bao gồm 9 yếu tố thành phần được trình bày trong hình 2. Hai yếu tố
đầu là những người chủ yếu tham gia truyền thông, tức là người gửi và người nhận.
Hai phần tử tiếp sau là những công cụ truyền thông cơ bản, tức là thông tin và mã hóa,
giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên
trong hệ thống.
Mô hình phân chia rõ ràng các yếu tố cơ bản của hệ truyền thông có hiệu quả.
Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được
những phản ứng đáp lại như thế nào. Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có
tính đến đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sử dụng.
Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách
hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của
khách hàng đối với thông tin của mình. Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần:






Phát hiện khách hàng mục tiêu của mình.
Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn.
Lựa chọn thông tin
Lựa chọn phương tiện truyền tin.
Lựa chọn tính chất đặc trung cho người nhận thông tin.


 Thu thập thông tin đến theo các kênh liên hệ ngược.

Hình 2: Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông
Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Phương tiện
truyền thông

(Nguồn: Quản trị Marketing, trang 674, Philip Kotler – PTS. Vũ Trọng Hùng
dịch)
Kết luận: Hai mô hình trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận trọng
điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và phương tiện truyền tin, việc mã hóa
và truyền thông điệp, giải mã sau đố là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp
trong quá trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình
Markeitng thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho công ty thương mại. Ngoài
những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và
ngân quỹ thực hiện.
Em nhận thấy, quan điểm GS.TS. Nguyễn Bách Khoa phù hợp với đề tài của
mình, nên lựa chọn quan điểm này để nghiên cứu trong khóa luận.
1.2. Phân định nội dung “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại” của đề
tài.

1.2.1.Xác định đối tượng nhận tin.
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà
công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông họ là
những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là
người đọc, nghe, nhìn thấy các thông điệp truyền thông và giải mã chúng theo tư duy
của mình.


Để hoạt động XTTM hiệu quả thì nhà marketer phải hiệu quả muốn làm được
điều này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông
tin một cách hiệu quả.
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn như
sau:
Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường
trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở
thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các dạng
thức khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp. Đối
tượng tác động mục tiêu có tể là cá nhân hoặc nhóm:
- Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực
tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng. Có thể
sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối
tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải để đáp
ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản phẩm như bảo
hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông theo cách này.
- Đối tượng là nhóm, tổ chức người làm tiếp thị lên truyền thông đến cấp độ
nhóm (công ty có khách hàng là các doanh nghiệp và tổ chức). Các công ty cần phải
biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở
giác độ nào.
- Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thị
trường có thể thực hiện truyền thông hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.

- Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phương
tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyên truyền.
Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thông điệp tới hàng
triệu người một lúc.
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặc
hàng. Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng luôn được khách hàng chấp nhận mặt
hàng của doanh nghiệp mình, bởi luôn có sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh. Hơn


nữa, không thể phủ nhận tác động của XTTM đã làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng
của khách hàng.
Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Một phần quan trọng
của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ
hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi
của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố
tiên quyết.
1.2.2.Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Một nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp hay mắc sai lầm trong việc thiết lập
các mục tiêu đặc biệt cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai
trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong
qua trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình xúc
tiến thương mại.
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mạt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty,

tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing – mix và
từ đó phân công phát triển định theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường
độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
Thông thường các công ty thương mại khi xác định các mục tiêu cho một chương
trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và
thay đổi tiền định mua hàng.


Hình 3: Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Mục tiêu
quảng cáo

Môi
trường
marketing
ngoại vi
công ty

Mục tiêu
chung của
công ty

Mục tiêu
xúc tiến

bán
Mục tiêu
marketing
của công ty

Mục tiêu
marketing
xúc tiến

Mục tiêu
chào hàng
trực tiếp

Phối
thức
giao
tiếp

Mục tiêu
quan hệ
công chúng

Môi trường
marketing
nội tại của
công ty

Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại

1.2.3.Xác định ngân quỹ xúc tiến.

Sau khi đã thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho
chiến lược xúc tiến của mình. Vấn đề khó khan trong việc hoạch định ngân sách là
doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của XTTM như thế nào và một khi


không biết trước mức độ hiệu quả như thế nào thì rất khó mà dự tính ngân sách cho
phù hợp.
 Phương pháp xác định ngân sách XTTM
- Phương pháp ngân sách cố định: Tức là áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiến
giống kỳ trước hoặc năm trước.
- Phương pháp ngân sách phần trăm doanh thu: là việc sử dụng phần tram doanh
thu để chi cho hoạt động XTTM.
- Phương pháp ngân sách tùy khả năng: tức là tùy vào khả năng của doanh nghiệp
mà sử dụng chi phí cho hoạt động XTTM.
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân quỹ để chi cho XTTM sẽ phụ thuộc
vào mục tiêu và nhiệm vụ mà doanh nghiệp đặt ra cho hoạt động XTTM.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng như cách thức
quảng cáo giống và ngang bằng đối thủ cạnh tranh.
 Thủ tục hoạch định các công cụ XTTM
- Lên ngân sách chung từ các công việc
- Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung.
1.2.4.Xác định phối thức xúc tiến thương mại
 Bản chất của phối thức XTTM
Mỗi công cụ XTTM đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng truyền
thông khác nhau người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của
từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của Công ty. Bản chất
của phối thức XTTM là tạo lập một phương phức hiện hữu với 5 công cụ của phối
thức XTTM tùy theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng
đóng góp của các công cụ khác nhau.
Năm công cụ của phối thức XTTM: (các khái niệm công cụ theo quan điểm GS.

TS Trần Minh Đạo – giáo trình Marketing căn bản – NXB Đại học Kinh tế quốc dân2006).
 Quảng cáo
- Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu phí.
Có thể hiểu quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hàng vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông diệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.


- Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành
động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung
quảng cáo thương mại.
- Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các
sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm:
Các phương tiện thông tin đại chúng;
Các phương tiện truyền tin;
Các loại xuất bản phẩm;
Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao
thông hoặc các vật thể di động khác;
Các phương tiện quảng cáo thương mại khác.
 Xúc tiến bán
- Xúc tiến bán là nhóm công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu như: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm
giá,… Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy: cung ứng, phân phối và tiêu
dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm, hàng hóa của công ty.
- Các nguyên tắc thực hiện xúc tiến bán là:
Trung thực, công khai, minh bạch
Không phân biệt đối xử
Hỗ trợ khách hàng

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
Không lạm dụng lòng tin
Cạnh tranh lành mạnh
Không khuyến mại thuốc chữa bệnh
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý
nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một
cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị
trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ


bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi
đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát
biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các
bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình,
hoạt động xã hội, thể thao…
* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết
về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp,
tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước
để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài.
Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những
công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức

độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ
chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt
động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ công
chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.

 Bán hàng cá nhân
- Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng với mục
đích bán hàng. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phục thuộc vào bản
chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
- Các bước bán hàng cá nhân :
Tìm kiếm và sang lọc.
Tiền tiếp cận.
Tiếp cận chính thức.
Giới thiệu và trình diễn.


Khắc phục ý kiến phản hồi.
Kết thúc thương vụ
Theo dõi và duy trì.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian. Nó là
một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương
tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã
được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và
đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

1.2.5.Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh.
 Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải.
Xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:
Thứ nhất: Xác lập nội dung thông điệp.
Người phát thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo ra
sự kỳ vọng đáp, có thể phân biệt 4 loại dẫn: những gợi dẫn duy lý trí, những gợi dẫn
cảm tính, những gợi dẫn, những gợi dẫn đạo đức.
Thứ hai: Cấu trúc thông điệp.
Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải quyết định 3 vấn đề:
- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận đưa ra một kết luận
thì thường hiệu quả hơn.
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tiến thông thường luận
chứng đơn tuyến có hiệu quả đạt trong việc giới thiệu mặt hàng.
- Luận chứng đanh thép: thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được chú
ý mạnh.
Thứ ba: hình thức thông điệp.
Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động cho thông điệp trong một
quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu sắc, minh họa để thu hút


người xem. Để thu hút sự chú ý thì quảng cáo cần có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh
và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, hình dáng, kích thước, màu sắc thông điệp
phải ấn tượng…
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh phát là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người
gửi tới tận người nhận.
Có 2 loại kênh truyền thông là:

- Kênh trực tiếp: là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm
khách hàng mục tiêu.
- Kênh gián tiếp: là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người
nhận như các phương tiện truyền tin đại chúng.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của mỗi
công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau. Công ty muốn nhắm tới
nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình
kênh này chi phí sẽ cao. Công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể
sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.6.Đánh giá hiệu quả phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc
tiến. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh
nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiến
hành theo các bước sau:
Hình 5: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM
Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá
Xác định các thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp

So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp


(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
Đánh giá hiệu quả các hoạt động XTTM nhằm quảng bá hình ảnh bao gồm các
công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình XTTM nhằm quảng bá hình ảnh của công ty.
- Phân tích các điểm đã đạt được của các hoạt động XTTM, những vấn đề còn
tồn tại các chương trình xúc tiến của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt ra

của các chương trình XTTM.
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu khách hàng, dựa vào
doanh số hoạt động kinh doanh của Công ty trước và sau khi thực hiện các chương
trình XTTM.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến “hoạt động xúc tiến thương mại” của đề tài.
 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp. Thị trường người tiêu dùng thì quảng cáo mang lại
hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Thị
trường công nghiệp thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng
cáo cuối cùng là PR. Nói chung, chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các
loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường kỹ nghệ
nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và
mở ra các đầu mối mua hàng, sự hợp thức hóa và sự tin cậy.
 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích
thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực
để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chin muồi, xúc
tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm
trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR đều
bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
 Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
- Cơ chế đẩy: hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của công ty đồng thời


nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho người tiêu
dùng cuối cùng. Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiên về xúc tiến bán và bán

hàng cá nhân.
- Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng
vào người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung
ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của công ty.
Hình 4: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại
Giao tiếp năng động
Cơ chế đẩy Công ty

Công ty
bán buôn

sản xuất

Cơ chế kéo Công ty sản
xuất

Công ty
bán buôn

Công ty
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Công ty bán
lẻ

Người
tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sang của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối
của 4 công cụ XTTM quảng cáo, PR – giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo
sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và
quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai, giai đoạn “tin” của khách hàng
chịu ảnh hưởng lớn của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo cuối cùng là kết
thúc bán hàng là chức năng của chào hàng, rõ ràng chào hàng trực tiếp dù khá tốn kém
cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ “PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VINACOMM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”.
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công
nghệ Vinacomm.
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VINACOMM
- Văn Phòng Chính: Số 9 Đường CD3 Ngõ 219 Trung Kính - Yên Hòa - Cầu
Giấy - Hà Nội
- Tel: +84.4.35561695/35561696 | Fax. +84.4.35561630 | Hotline: 0902226359
- Email: ;
- Website:
www.vinacomm.vn;
www.sieuthimayvietnam.vn;
.
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Công nghệ
Vinacomm.
Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm được thành lập và khởi đầu từ một phòng

kinh doanh nhỏ của trung tâm tin học Vinacomm từ năm 1999, sau đó đổi tên thành
Công ty Cổ phần Công nghệ VINACOMM. Cho đến nay, VINACOMM đã trở thành
công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối các sản phẩm công nghệ cao
bằng cách áp dụng hình thức bán hàng trực tuyến trên mạng Internet (kinh doanh
Thương mại điện tử) tại Việt Nam. Với bề dầy kinh nghiệm trong nhiều năm liên tục
lớn mạnh và phát triển, VINACOMM đã và đang không ngừng đạt được những thành
quả đáng khích lệ trên con đường phát triển của mình .Vinacomm là tên viết tắt của
Viet Nam Communication Corporation và được lấy tên của 3 từ đầu và ghép lại thành.
Hiện tại, Công ty có trụ sở chính tại Hà Nội và có 2 chi nhánh tại TP Hồ Chí
Minh.
 Chi nhánh 1: 539/47 Lũy Bán Bích, P.Phú Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.HCM
Tel: +84.8.39736777/39737777 | Fax. +84.8.38356557 | Hotline: 0989 42 9798
 Chi nhánh 2: 72 Trần Minh Quyền - Phường 11- Q.10 - TPHCM
Tel: +84.8.66743648/ 66743658 | Fax. +84.8.62933464 Hotline: 0989429789

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ kinh doanh