luận văn marketing phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho công ty cổ phần truyền thông nghĩa tình đồng đội trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
TÓM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đã bước vào giai đoạn phát triển mới khi nước ta ngày càng hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với nhiều cơ hội mới mở ra cho doanh nghiệp
Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, các doanh
nghiệp phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức. Để vượt qua những khó khăn,
đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến thuật kinh doanh đúng đắn và hiệu quả
để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thương trường. Doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ du lịch cũng không phải ngoại lệ.
Công ty CPTT nghĩa tình đồng đội là công ty kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực
có trụ sở chính tại số 40, tổ 3, Phường Giang Biên, Quận Long Biên, Hà Nội. Hiện tại
các lĩnh vực kinh doanh của công ty đều đang được vận hành và chưa thực sự ổn định,
trong đó có dịch vụ du lịch, công ty đang gặp rất nhiều khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này bởi do nguồn ngân sách hạn hẹp, nhân lực hạn chế và đặc biệt, với đặc thù
là cung cấp dịch vụ nên công ty cần có các chính sách nhằm quảng bá thương hiệu một
cách hiệu quả nhất. Bởi vậy, chính sách xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng
đối với tất cả các công ty nói chung và công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội nói riêng.
Bài khóa luận thực hiện đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội” là kết quả của quá trình
nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại đối với
dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội. Trong quá
trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra
khách hàng và phỏng vấn ban lãnh đạo công ty cũng như các dữ liệu thứ cấp để đưa ra
các giải pháp phát triển chính sách XTTM của công ty trong thời gian tới như: xác
định mục tiêu xúc tiến, điều chỉnh đối tượng nhận tin mục tiêu, phân bổ ngân sách hợp
lý, phối hợp hiệu quả các công cụ xúc tiến,...Bên cạnh đó khóa luận cũng đề cập tới
một số kiến nghị vĩ mô, kiến nghị ngành và kiến nghị với công ty để góp phần tạo điều
kiện phát triển cho doanh nghiệp và trong toàn ngành kinh doanh.

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

i
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
LỜI CẢM ƠN
Sau hơn 3 tháng thực tập tại công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội cùng với quá trình
học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để có
được kết quả này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại, khoa
Markerting đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo – Ngạc Thị Phương Mai đã tận tình
chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận này. Đồng thời em xin
cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và thu
thập tài liệu về công ty. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của
em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết
của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em
hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Bùi Thị Minh Hương

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

ii
Lớp: K49C5

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
MỤC LỤC
3.2.4. Đề xuất về phát triển phối thức XTTM...........................................................................................47

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
2
3
4
5
6
7
8

Từ viết tắt
XTTM
CSXTTM
CPTT
XTB
GS.TS
GVHD
TNHH
TS
ThS

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

Viết đầy đủ
Xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại
Cổ phần truyền thông
Xúc tiến bán
Giáo sư tiến sỹ
Giáo viên hướng dẫn
Trách nhiệm hữu hạn
Tiến sĩ
Thạc sĩ

iii
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

iv
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trong 3 năm gần đây.. .25

Bảng 2.2: Ngân sách đầu tư cho hoạt động XTTM đối với dịch vụ du lịch của công ty năm 2014 - 2016
...................................................................................................................................................................33

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

v
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội.................................................................23
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh..........................................................................................23

Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát.........................................................................................7
Hình 1.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại...............................................................................8

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

vi
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
MỞ ĐẦU.
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho công ty cổ phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội”.

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho
mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng chưa đủ để người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn
tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản
phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua
những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện
một chiến lược xúc tiến thương mại đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với
các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Một công ty khi có
một chiến lược XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ
bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công
chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách
hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội là công ty hoạt động đa lĩnh vực, một số lĩnh
vực chính của công ty đó là: Du lịch, đào tạo du học Nhật Bản, tổ chức sự kiện, xuất
bản sách... do đó công ty đang gặp rất nhiều vấn đề như chưa chú trọng đầu tư phát
triển các lĩnh vực, có lĩnh vực gần như chỉ duy trì được và không thể phát triển đi lên.
Thực tế, công ty còn chưa có phòng Marketing riêng mà chỉ có phòng kinh doanh vì
vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, các nhân viên trong
phòng kinh doanh số lượng còn hạn chế nên không phân định rạch ròi được công việc
của từng bộ phận, khi số lượng công việc lớn thì các nhân viên cùng hỗ trợ nhau thực
hiện nên chưa khai thác tốt các công cụ xúc tiến thương mại như bán hàng cá nhân
chưa hiệu quả, quảng cáo còn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hành
đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nâng
cao hiệu quả hoạt động xúc tiến.
Trên địa bàn Hà Nội, xét về lĩnh vực du lịch có rất nhiều công ty tiến hành khai
thác lĩnh vực này, gồm cả những công ty chính thống được cấp phép và cả những công
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

1

Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
ty chưa được cấp phép. Để cạnh tranh và đưa công ty khẳng định được thương hiệu
của mình đòi hỏi các nhà marketing của công ty phải nỗ lực hiết mình. Du lịch chưa
phải là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của công ty, nhưng là lĩnh vực có
tiềm năng và phát triển nhanh nhất của công ty trong giai đoạn 2014 – 2016. Cụ thể,
trong năm 2016 vừa qua công ty đã triển khai thực hiện lĩnh vực này theo hai hoạt
động cụ thể, đó là: đại sứ du lịch và điều hành tour du lịch.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Phát triển chính sách XTTM là vấn đề thường nhật qua các năm, đã có rất nhiều
công trình nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, các công ty kinh doanh vẫn chưa nhận
thức được tầm quan trọng của chính sách XTTM nên chưa đầu tư ngân sách cũng như
nhân lực vào công tác này một cách hiệu quả. Trong một số năm gần đây đã có một số
sinh viên trường đại học Thương Mại thực hiện nghiên cứu đề tài này:
- Sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011), khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền
Bắc” – GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn.
- Sinh viên Hoàng Hữu Cường (2013), khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm van nước và van hơi của công ty TNHH thương mại và xuất
nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thị trường Hà Nội” – GVHD: Bùi Lan Phương.
- Sinh viên Doãn Thị Hồng Ngọc (2013), khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất Miền
Bắc tại thị trường miền Bắc” – GVHD: Phạm Thúy Hồng.
- Sinh viên Nguyễn Thị Quyên (2014), khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
Giao Hòa trên thị trường Hà Nội” – GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh.
- Sinh viên Đặng Thị Ngọc Bích (2016), khóa luận “Phát triển chính sách xúc

tiến thương mại cho dịch vụ bảo vệ của công ty TNHH dịch vụ bảo vệ Long Hưng tại
Hưng Yên” – GVHD: TS. Phùng Thị Thủy.
Các công trình nghiên cứu trên đã đề cập và phân tích để phát triển chính sách
XTTM đối với các doanh nghiệp, tương ứng thực trạng của từng doanh nghiệp mà sẽ
có những điều chỉnh, thay đổi để phù hợp và hoàn thiện hơn. Nhận thấy dịch vụ du
lịch đang rất được chú ý và nhiều tiềm năng nên bài khóa luận xin đi sâu vào dịch vụ
này. Trong các hoạt động XTTM đối với dịch vụ du lịch công ty CPTT nghĩa tình
đồng đội chưa được đầu tư nên rất ít người biết tới đồng thời trong những năm gần đây
2
SVTH: Bùi Thị Minh Hương
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
chưa có công trình nghiên cứu nào tiếp cận và phân tích vấn đề này. Do đó, bài khóa
luận xin thực hiện để tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty cổ
phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội”. Đây là đề tài hoàn toàn
độc lập và không bị trùng lặp trong các năm nghiên cứu gần đây tại trường đại học
Thương Mại.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho công ty cổ phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội”.
- Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, xây dựng thông
điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ XTTM cônng ty đang áp dụng và thực
trạng triển khai chính sách thương mại cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa
tình đồng đội.
- Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách XTTM với khách hàng mục
tiêu cua công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
- Nghiên cứu và đưa ra đề xuất phát triển CSXTTM cho dịch vụ du lịch của

công ty.
4. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
công ty kinh doanh.
 Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ du
lịch của công ty CPTT nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
 Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM
cho dịch vụ du lịch của công ty cổ phần truyền thông nghĩa tình đồng đội trên địa bàn
Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nội dung: Chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch của Công
ty CPTT Nghĩa tình đồng đội.
• Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ du lịch. Cụ thể là hai hoạt động:
- Điều hành tour du lịch
- Đại sứ du lịch
• Phạm vi về không gian: Địa bàn Hà Nội
• Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan tới dịch vụ của công ty CPTT Nghĩa
tình đồng đội được thu thập từ năm 2014 đến năm 2016 và đề xuất giải pháp pháp triển
CSXTTM cho công ty tới năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

3
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
6.1. Phương pháp luận: Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng,
phương pháp duy vật lịch sử và phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp để so sánh,

đánh giá thực trạng CSXTTM cho dịch vụ du lịch của công ty CPTT nghĩa tình đồng đội.
6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về
những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của
công ty.
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh
của công ty như: doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng, mục tiêu…về nguồn lực của
công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Điều tra trắc nghiệm khách hàng:
- Đối tượng: Các khách hàng hiện tại của công ty.
- Thời gian: Từ ngày 23/03/2017 đến ngày 27/03/2017
- Địa điểm: Tại phòng giao dịch của công ty, số 43, tổ 3, phường Giang Biên,
quận Long Biên, Hà Nội,
- Cách thức tiến hành: Tổng số phiếu khảo sát là 50 phiếu; được phát cho 50
khách hàng đã và đang tìm hiểu dịch vụ du lịch của công ty
- Nội dung: Thu thập những thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định mua của họ, thái độ của họ đối với nhân viên bán hàng, giá cả,
chương trình khuyến mại…Đánh giá, nhận xét của họ về hoạt động XTTM của công
ty cho dịch vụ du lịch công ty đang tiến hành so với đối thủ cạnh tranh cũng như mong
muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiến trong tương lai của công ty.
+ Phỏng vấn chuyên gia:
- Đối tượng:
+ Ban lãnh đạo công ty bao gồm: Ông Nguyễn Văn Dũng (Giám đốc công ty)
ông Đặng Trung Nhiên (phó giám đốc), ông Lê Văn Việt (trưởng phòng kinh doanh),
bà Phạm Hà Trang (phó phòng kinh doanh), bà Nguyễn Minh Thu (trưởng bộ phận
marketing).
+ Nhân viên công ty: 10 nhân viên phòng kinh doanh.
- Thời gian: 25/03/2017
- Địa điểm: Công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội

- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp qua gặp mặt
- Nội dung: Tìm hiểu tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của công ty, các
chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến của
công ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những chính

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

4
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty, định hướng cho các chính sách của công ty trong thời gian tới.
Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê, tương quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS...
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài khóa luận gồm có 3 phần chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho
dịch vụ du lịch của công ty CPTT Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ du lịch của công ty cổ phần truyền thông Nghĩa tình đồng đội trên địa bàn Hà Nội.

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

5
Lớp: K49C5

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.Khái quát chung về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1.1. Các định nghĩa, khái niệm:
- Khái niệm XTTM : Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ
nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người
bán và lưu trữ nó dưới hình thức phục hồi lại được”.
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing
thương mại thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ
đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn
của công ty.”
- Khái niệm phát triển chính sách XTTM: Hiện nay, trên thị trường các yếu tố
bên ngoài luôn thay đổi kéo theo đó nhu cầu và thị phần của sản phẩm cũng bị thay đổi
theo. Các công ty phải đổi mới và hoàn thiện từng bước các khâu thực hiện sao cho
phù hợp và thích nghi được với sự thay đổi này. Chính vì vậy, phát triển chính sách
XTTM được hiểu là: thay đổi, điều chỉnh để hoàn thiện các chương trình, hoạt động
XTTM của công ty trong thời điểm hiện tại để thích ứng với các thay đổi của môi
trường tác động đến, nhằm thực hiện tốt các chương trình Marketing – mix mà công ty
đã lựa chọn.
- Khái niệm dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ
hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những
dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. (Điều 4 – Luật du lịch).

1.1.1.2. Bản chất và mô hình XTTM tổng quát
 Bản chất của xúc tiến thương mại:
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêuđể
thuyết phục họ mua hàng.

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

6
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
 Mô hình xúc tiến tổng quát
Thông điệp
Công ty
thương
mại

Mã
hóa

Giải
mã
Kênh truyền
thông

Người
nhận

Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi
Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

(Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Mô hình bao gồm 4 nhóm nhân tố:
Người gửi và người nhận: Là đại diện cho đối tác truyền tin.
+ Người gửi: Là công ty hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho các khách
hàng mục tiêu của họ.
+ Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông tin do người gửi truyền tới.
Thông điệp và kênh truyền thông: Là biểu thị của công cụ truyền tin.
+ Thông điệp: Là tập các biểu tượng mà người gửi truyền
+ Kênh truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu
hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng
điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa
những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh
hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.
Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của
khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

7
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
1.1.1.3. Mối quan hệ của chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách
khác trong marketing – mix.
Cấu trúc chính sách marketing – mix bao gồm 4 chính sách: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách XTTM. Các chính sách này
luôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing –
mix hoàn chỉnh và hiệu quả.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của chính sách xúc tiến thương mại.
 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại
.
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp
nhận

Quyết định
mục tiêu
Quyết đinh
ngân quỹ

Đáp ứng

Quyết định
phối thức xúc
tiến thương
mại

Quyết định
nội dung
thông điệp

Mã
hóa

Quyết định
lựa chọn kênh

Nhận giải
mã
Người nhận

Truyền tải
thông điệp

Hình 1.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
(Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ mô hình trên, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
(3) Xác định phối thức XTTM.

(4) Lựa chọn thông điệp XTTM.
(5) Lựa chọn kênh truyền thông.
(6) Quyết định truyền thông điệp.
(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
 Quan điểm của GS. Philip Kotler về xúc tiến thương mại
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến
mại) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan
hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và bao gồm 8 nội dung:
8
SVTH: Bùi Thị Minh Hương
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
(1) Phát hiện công chúng mục tiêu,
(2) Xác định mục tiêu truyền thông,
(3) Thiết kế thông điệp,
(4) Lựa chọn các kênh truyền thông,
(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi,
(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi,
(7) Lượng định kết quả khuyến mãi,
(8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của
chính sách XTTM.
1.2. Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại.

1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định
đúng tập người nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền
thông, ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền
tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu,?
nói với ai?

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

9
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt
hàng của khách hàng. Ví dụ như doanh nghiệp triển khai chương trình mua một lọ kem
đánh răng sẽ được tặng một bàn chải đánh răng cao cấp mà giá không đổi, điều này sẽ
khiến cho khách hàng có sự phân vân và cân nhắc để chọn lựa sản phẩm này so với
sản phẩm trước đó họ dùng.
- Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây
dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi khi

khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là
lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có. Ví dụ:
Piagio là thương hiệu được biết đến với các dòng xe máy cao cấp, khẳng định được
đẳng cấp của người sử dụng, thương hiệu xe Yamaha hướng tới sự khỏe khoắn, lịch
lãm, phong cách thể thao, trong khi đó xa máy Honda in sâu trong tâm trí khách hàng
là sự tiết kiệm nhiên liệu, bền máy.
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mặt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty,
tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
của những người lẻ đặc quyền)
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

10
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
1.2.3. Xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM,
có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít). Trong

khi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có công ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến
bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.
Ngày nay, marketing trực tiếp và các công cụ khác (ngoài quảng cáo) cũng nhận
được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều phương
pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức mới để
đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp, hơn
nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng và khả năng của
khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu và nhu cầu
cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong chiến lược.
Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ,
cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để
phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra.
Có 5 phương pháp quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp
này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho
xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó
trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5% đến
10%...Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ
hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập
ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

11
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
- Phương pháp ngân sách cố định: Chi một mức chung cho ngân sách qua các năm.
1.2.4. Phát triển phối thức xúc tiến cho chính sách xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
Việc xác định phối thức XTTM là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của
các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực tiếp trong
một thời gian xác định. Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao
bằng việc thế công cụ xúc tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều công ty thay thế hình thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua
mạng, bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3
công cụ chính như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế
giữa việc bán hàng cá nhân tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử
dụng mạnh công cụ quảng cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác
 Quảng cáo
 Khái niệm: Quảng cáo là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng
có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục
về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng
tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định.
 Đặc điểm: Quảng cáo có vị trí và vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hiện
đại khi thực thi các chức năng cơ bản sau: tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm
của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng tư

duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty, kích đẩy nhu cầu, sức
mua; giáo dục và giao dưỡng nhu cầu và tiêu dùng. 5 quyết định quan trọng về việc
triển khai một chương trình quảng cáo:
-

Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định về ngân quỹ quảng cáo
Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo
Quyết định về chọn kênh và phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu năng chương trình quảng cáo

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

12
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
 Phương tiện: Các loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo xếp theo
thứ tự là: Nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.
 Xúc tiến bán
 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được
công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,
tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến
nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán
hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực
chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một
nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
 Đặc điểm:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để
vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng
thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu
dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh
nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường
 Phương tiện: Giảm giá và hạ giá, chào hàng qua hội chợ, triển lãm, quà tặng
 Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại diện
bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi
dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành
vi mua.
 Đặc điểm:
+ Ưu điểm: Tương tác hai chiều, thông điệp thích nghi, tập trung sự chú ý, nguồn
thu thập thông tin
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

13
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
+ Nhược điểm: Thông điệp không nhất quán, chi phí cao, chỉ số tiếp cận thấp
 Phương tiện: Sử dụng phương tiện mô tả trực quan : slides, video, bảng biểu,

mô hình…; tiếp cận chính thức: Giao tiếp bằng giọng nói có sức thuyết phục; giới
thiệu và trình diễn.
 Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào
 Đặc điểm: Đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có
thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
 Phương tiện: Marketing Catalog, marketing thư từ trực tiếp, marketing tầm xa,
marketing đáp ứng trực tiếp bằng truyền hình, đặt mua hàng tại máy tự động đặt hàng.
 Quan hệ công chúng (PR)
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
 Đặc điểm: Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua
phòng bị.
 Phương tiện: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn, nói chuyện, tài trợ, hoạt
động công ích…
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
1.2.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến
thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Thị
trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

14
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán
hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy: Cơ chế đẩy: Các hoạt động marketing
sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại phải năng động để đẩy mặt hàng
qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo: chi phí nhiều vào việc
quảng cáo và cổ động chiêu khách để hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người
tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo
áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí
của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau
trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong
giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên
của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của
khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng
“mua” là chức năng của chào hàng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng: Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương
mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong
giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn
việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng
trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể
giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với
quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy
thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có
tác dụng.

1.2.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
- Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
sự kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn
đạo đức…
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

15
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của
nó, người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:
+ Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
+ Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
+ Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ không nên”?
- Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ
đối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thông
điệp. Có hai loại kênh truyền thông là kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênh
gián tiếp) và kênh truyền thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà

không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...hoặc báo chí, thư từ, pano,
internet...
- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể
giao tiếp mặt đối mặt. Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ
hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Các kênh trực tiếp có thể là hội nghị
khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá,
truyền tin miệng từ các khách hàng quen.
1.2.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại
Có thể đánh giá kết quả theo 2 nhóm chỉ tiêu:

SVTH: Bùi Thị Minh Hương

16
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
- Hiệu quả doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách
XTTM và ước chừng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá
hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhân lực cho XTTM.
- Hiệu quả truyền thông: Đánh giá hiệu quả các kênh truyền thông nó có tác
động đến khách hàng như thế nào.
Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các CSXTTM chính là chỉ

ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so sánh giữa các
giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp. Các biện pháp phải
phù hợp với tình hình kinh doanh và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các nhà
quản trị cần phải trân trọng, không nên nóng vội. Điều chỉnh không chỉ đối với những
việc đã làm mà còn điều chỉnh mục tiêu, kế hoạch trong những năm tới.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại trong
doanh nghiệp
1.3.1. Môi trường bên ngoài
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường chính trị - pháp luật: Trong mỗi điều kiện cụ thể của từng nước,
từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách của nhà nước sẽ tạo hành
lang pháp lý cho các hoạt động XTTM. Các yếu tố về pháp luật chi phối mạnh mẽ hoạt
động XTTM. Hệ thống pháp luật có thể khuyến khích và cũng có thể hạn chế hoạt
động xúc tiến. Ví dụ, ở Việt Nam trước kia do luật pháp chỉ cho phép các tổ chức
XTTM quốc doanh được hoạt động nên không phát huy được tính năng động, sáng tạo
của các tổ chức xúc tiến thương mại ngoài quốc doanh nhưng đến nay Việt Nam đã có
một hệ thống các tổ chức xúc tiến thương mại rộng khắp do pháp luật đã cải tiến, mở
đường cho việc thành lập các tổ chức xúc tiến thương mại mới.
 Môi trường kinh tế: Các chính sách kinh tế của Chính Phủ có tác động rất
lớn tới hoạt động XTTM. Ví dụ, chính sách kinh tế khuyến khích đối với hoạt động
XTTM tập trung vào các ngành nông, thủy sản, dệt may, giày dép, thủ công mỹ
nghệ,...và tập trung vào một số thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU. Như vậy, rõ
ràng chính sách kinh tế có tính chất định hướng cho các hoạt động xuất khẩu cũng như
hoạt động XTTM.
 Môi trường văn hóa – xã hội: Không phải là môi trường ảnh hưởng trực tiếp
tới hoạt động XTTM, tuy nhiên, văn hóa – xã hội sẽ hình thành nên những nét riêng,
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

17
Lớp: K49C5

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
phong cách riêng để quyết định XTTM đối với từng thời đại. Ví dụ, văn hóa truyền
thống của Việt Nam là uống nước nhớ nguồn, bới vậy, đánh đúng tâm lý đó mà các
nhà Marketing sẽ có những chiến lược XTTM vào những dịp tri ân người có công,
thầy cô, cha mẹ trong những ngày đặc biệt.
 Môi trường khoa học – công nghệ: Tác động mạnh mẽ và ảnh hưởng trực
tiếp tới các hoạt động marketing của công ty. Trong thời đại hiện nay, sự phát triển của
khoa học hiện đại đã làm nên những thành công rực rỡ cho các công ty kinh doanh đặc
biệt nhờ đó mà sản phẩm của công ty được biết đến sâu rộng, thông tin nhanh chóng,
tiết kiệm được nguồn nhân lực cũng như rút ngắn được thời gian thực hiện các công
việc. Ví dụ cụ thể, đối với công cụ quảng cáo của XTTM, sử dụng khoa học công nghệ
hiện đại mà công cụ này được hình thành và ngày một phát triển, quảng cáo có thể mọi
lúc, mọi nơi trên vô tuyến, radio, banner, áp phích....
 Môi trường tự nhiên: Bao gồm đất, nước, không khí, sinh vật,... đa số các
doanh nghiệp đều chịu sự tác động của môi trường tự nhiên. Đặc biệt đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ thì
môi trường tự nhiên vô cùng quan trọng. Trong những năm gần đây, vấn nạn ô nhiễm
môi trường đang là mỗi nguy hại lớn đối với nhân loại, các công ty, nhà máy mọc ra
san sát, mà hệ thống xử lý rác thải còn yếu kém, các doanh nghiệp chưa có các hoạt
động tuyên truyền, nhắc nhở và củng cố đội ngũ nhân viên có ý thức trong việc bảo vệ
môi trường tự nhiên. Đây là một vấn đề tồn đọng và rất cấp thiết hiện nay.
 Môi trường nhân khẩu học: Quy mô, cơ cấu tuổi tác, tốc độ tăng dân số,...là
yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ
cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi,
kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy
các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
1.3.1.2. Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh: Để xây dựng được chương trình XTTM tốt, phải hiểu
rõ đối thủ của mình là ai trên thị trường. Nó quan trọng như việc am hiểu về quân địch
của mình trên chiến trận. Qua việc xác định đối thủ sẽ hình dung ra bức tranh tổng
quát hơn của thị trường và ngành đang hoạt động. Điều đó giúp có những cơ sở đánh
giá những chương trình marketing của đối thủ đang làm. Ai là người dẫn đầu thị
trường và bạn là ai trên thị trường như kẻ thách thức, người đi theo, hoặc thị trường
SVTH: Bùi Thị Minh Hương

18
Lớp: K49C5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngạc Thị Phương Mai
ngách. Việc xác định đối thủ sẽ giúp xác định được những cơ hội hoặc rủi ro khi xây
dựng kênh phân phối, giá bán và hệ thống bán hàng; có được những chương trình
XTTM để tạo được sự khác biệt và mới mẻ so mới đối thủ cạnh tranh.
 Nhà cung cấp: Là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các
nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều nhà
cung cấp, có những nhà cung cấp chính chủ chốt và những nhà cung cấp dự phòng để
tránh những rủ ro trong quá trình doanh nghiệp thực hiện. Ví dụ, trong dịch vụ du lịch,
nhà cung ứng chính của doanh nghiệp sẽ là các nhà hàng, khách sạn, vận chuyển, điểm
du lịch,...Khi phân tích doanh nghiệp phải liệt kê các nhà cung cấp theo thứ tự quan
trọng đối với sản phầm của mình để đo lường được các tiêu chí về chất lượng giá cả,
độ tin cậy của sản phẩm và từ đó có những chính sách XTTM phù hợp nhất trong từng
sản phẩm.
 Trung gian marketing: Bao gồm trung gian tài chính, các đơn vị liên kết với
công ty để thực hiện mọi hoạt động marketing. Mức độ ảnh hưởng tới các hoạt động
marketing của doanh nghiệp cũng khá lớn, tuy nhiên, những sự cố trong vấn đề này có thể
giải quyết và điều chỉnh phù hợp nên chưa thể là vấn đề đáng lo ngại của doanh nghiệp.

 Khách hàng: Khách hàng là người sẽ tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, là chính đối tượng sẽ mua các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đây
là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội cho doanh nghiệp. Khi phân tích, cần nhận
dạng được đặc điểm của từng khách hàng đối với sản phẩm của mình thế nào. Ví dụ
trong dịch vụ du lịch, những tour du lịch mạo hiểm chỉ dành cho các khách hàng ở độ
tuổi từ 15 đến 50 tuổi, từ đó các nhà marketing sẽ phải lưu ý đặc biệt hơn về độ tuổi
của khách hàng để các các hoạt động XTTM nhắm vào đối tượng khách hàng này.
 Công chúng: Công chúng là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng sẽ ủng hộ hoặc
chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây
khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các
mối quan hệ phù hợp với từng loại. Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ
đông đảm bảo cho doanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan
tâm đến sự hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn
có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và
19
SVTH: Bùi Thị Minh Hương
Lớp: K49C5