Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông VMG

Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Cùng với thoại, SMS là một trong những tính năng được khai thác nhiều nhất
của thiết bị di động cầm tay. SMS đang được ứng dụng ngày càng sâu rộng, mang
lại hiệu quả kinh tế và là phương tiện giải trí cho số đông người dùng, đặc biệt là
giới trẻ.
SMS (Short Message Service – dịch vụ thông điệp ngắn gọn) là dịch vụ cho
phép gửi những tin nhắn ngắn 160 ký tự. Đối tượng là các thiết bị di động như điện
thoại di động, Smartphones, PDAs.
Hiện cách thức mở rộng của SMS khá rộng như: gửi SMS giữa các thiết bị di
động với nhau; gửi từ website đến thiết bị di động và ngược lại; gửi/nhận từ điện
thoại cố định có hỗ trợ tính năng nhắn tin với các thiết bị di động khác SMS có
thể tham gia các quá trình điều khiển, tự động hóa, kinh doanh, thanh toán….
Các chuyên gia ngành viễn thông đánh giá thị trường viễn thông Việt Nam phát
triển nhanh vào hàng thứ nhì thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc. So với các nước
lân cận như Thái Lan, Nhật, Hàn Quốc , tỷ lệ sử dụng điện thoại có thể đến 50%
dân số thì Việt Nam vẫn là thị trường tiềm năng. Như vậy, thị trường của SMS là
rất lớn.
Tuy nhiên, các nhà cung cấp nội dung (CP - content provider) hiện mới chỉ khai
thác được một phần rất khiêm tốn của thị trường này. Và thị trường vẫn còn hứa
hẹn những khoản lợi nhuận khổng lồ dành cho những người nhanh nhạy, sáng tạo
nhất
Hiện tại, ngay cả các cửa hàng kinh doanh viễn thông, các công ty tin học và
nhiều cơ quan truyền thông cũng đã tham gia vào thị trường này. SMS đang trở
thành một loại hạ tầng thông tin không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày từ vui
chơi giải trí, thương mại, xã hội….
1.2 Tuyên bố vấn đề của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường phát triển như hiện nay cùng với sự phát triển như
vũ bão của công nghệ thông tin thì việc phát triển các ứng dụng cho điện thoại di
động là điều vô cùng cần thiết. Vì nó tạo ra vô vàn các giá trị gia tăng cho khách

hàng sử dụng điện thoại di động. Các dịch vụ do công ty cung cấp càng đa dạng thì
càng thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt được xu thế này,công ty cổ phần truyền thông VMG đã cho ra đời một
phần mềm ứng dụng mới Xzone, có vai trò như một cổng thông tin điện tử trên điện
thoại di động giúp cho người dùng có thể truy cập được kho thông tin khổng lồ trên
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
mạng internet chỉ bằng các thao tác bấm phím và soạn các cấu trúc tin nhắn SMS
đơn giản thì sẽ có ngay những thứ mình cần. Phiên bản hiện tại của Xzone cho phép
người dùng tra cứu các thông tin về thời tiết, tin nóng, kết quả xổ số, thể thao, tải
nhạc chuông… trong các phiên bản tiếp theo Xzone sẽ được tích hợp thêm nhiều
dịch vụ mới chắc chắn sẽ đáp ứng được nhu cầu tra cứu thông tin ngày càng tăng
của người dùng.
Tuy thời gian thực hiện dịch vụ chưa lâu nhưng tính đến nay đã có một số công
ty cũng tham gia vào loại hình dịch vụ này, nổi bật là ứng dụng Imedia của Socbay.
Với việc ngày càng xuất hiện nhiều công ty cung cấp dịch vụ mới thì chứng tỏ dịch
vụ này rất tiềm năng với hơn 80 triệu dân và 73,2 triệu thuê bao di động(2009).
Trước tình hình đó việc nghiên cứu thực trạng của công ty kinh để nắm bắt nhu
cầu thị trường cũng như để đưa ra các giải pháp marketing cho dịch vụ của công ty
là một vấn đề vô cùng cấp thiết hiện nay. Xuất phát từ định hướng trên, em quyết
định thực hiện luận văn tốt nghiệp với tên đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông VMG”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu chung: Qua việc nghiên cứu đề tài đưa ra được các giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty trên phạm
vi cả nước, đặc biệt là thị trường Hà Nội từ đó góp phần phát triển mở rộng thị
trường của công ty nhằm hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công ty đã đề ra
trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Làm rõ một số lý thuyết cơ bản về kinh doanh dịch vụ, thị trường, phát

triển thị trường…
- Làm rõ những vấn đề công ty đang gặp phải về phát triển thị trường dịch
vụ tin nhắn SMS.
- Mô tả cụ thể thực trạng thị trường dịch vụ tin nhắn của công ty cũng như
của Việt Nam để có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường nhằm đưa ra
những giải pháp hữu ích cho công ty.
- Đưa ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin
nhắn SMS của công ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Em nhận thức được rằng sự thay đổi và sự biến động của thị trường là phức tạp,
đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề mới có thể phát triển được thị trường của công
ty. Nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian thực tập và nhất là năng
lực của một sinh viên có hạn, không thể cho phép em giải quyết mọi vấn đề khó
khăn mà công ty đang đối mặt mà chỉ nghiên cứu và đưa ra những bịên pháp nhằm
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty VMG tại thị trường Việt
Nam theo quan điểm của cá nhân dựa trên những kiến thức chuyên ngành đã được
học.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua 4 mặt sau:
- Về không gian: Như trên đã nói do thời gian và trình độ nghiên cứu có hạn
nên em chỉ nghiên cứu đề tài ở phạm vi trong nước, và chủ yếu là trên địa
bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Với đề tài luận văn của mình, em sẽ tiến hành nghiên cứu
các dữ liệu của công ty trong vòng 3 năm trở lại đây và dữ liệu thông tin
sơ cấp. Qua đó đánh giá thực trạng của công ty và đưa ra những giải pháp
hợp lý.
- Về sản phẩm: Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần truyền thông
VMG em quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ tin nhắn SMS làm đối
tượng nghiên cứu của đề tài.

- Về tập khách hàng: những người sử dụng điện thoại di động.
1.5 Kết cấu của luận văn
Ngoài các mục: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, tài liệu tham khảo, các phụ lục; luận văn được chia thành 4 chương như
sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: : Những vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường của công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt
động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty
cổ phần truyền thông VMG
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông VMG
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
2.1 Các khái niệm cơ bản về thị trường và vai trò của Marketing trong
việc phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
2.1.1 Khái niệm thị trường và sự cần thiết phát triển thị trường của công ty kinh
doanh dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường là gì???
Để trả lời được câu hỏi này phụ thuộc vào góc độ tiếp cận và phương pháp
thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau:
− Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn
ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
− Theo L. Rendos định nghĩa, thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi
giữa người bán với người mua được thực hiện trong những điều kiện của

sản xuất hàng hóa.
− T. Cannon khái niệm, thị trường là một tập hợp người bán và người mua
thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ được tiến hành
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian
phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian
khác nhau.
− Chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Lorenz khái niệm thị trường
là toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các nhân tố
tác động và các thị trường của nó.
Ngoài ra, có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp
cận về thời gian, không gian, địa lý, thông tin… khác nhau và các định nghĩa trên
đay đều phản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Ở đây, chúng tôi đưa ra khái niệm thị trường với góc độ kinh doanh của công
ty thương mại, thị trường được hiểu là “ tập các khách hàng, người cung ứng hiện
thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công
ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh
doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”.
2.1.1.2 Sự cần thiết phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng, thị trường
được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại
và phát triển kinh doanh.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Thị trường còn là nơi giúp cho các công ty trả lời được những câu hỏi: sản
xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất cho ai? Công ty có tiêu thụ được sản
phẩm dịch vụ của mình tạo ra hay không, có phát triển được quy mô và danh tiếng
của mình hay không đều phụ thuộc vào thị trường của chính nó.
Sự hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh
doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có
hiệu quả hơn rất nhiều.

Vì vậy để có thể phát triển thị trường thì doanh nghiệp phải hiểu rõ được thị
trường và cơ chế hoạt động của thị trường chính thông qua hoạt động nghiên cứu thị
trường của công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp cho các nhà làm Marketing
một cái nhìn tổng quan về thị trường và những thông tin cần thiết để đưa ra các
quyết định Marketing đúng đắn. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch
định chiến lược kinh doanh của công ty, từ đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh
doanh và chính sách phát triển thị trường. Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa
khóa của sự thành công, nó có vai trò vô cùng quan trọng để mang tới sự thành
công cho các công ty biết được tầm quan trọng của hoạt động này.
2.1.2 Vai trò của Marketing trong việc phát triển thị trường của công ty kinh
doanh dịch vụ
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành
của khách hàng.
Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và
có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách
hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu
cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho
khách hàng với chất lượng tốt nhất.
Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng
hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra
một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của

khách hàng và thị trường, marketing sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
đến sự đổi mới và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý
nghĩ trong đầu khách được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing
biến những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một
sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng
tăng theo.
Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao
nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn
đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể
tạo ra hay phá hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều
hành marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên quan đến
sự đổi mới.
Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu
thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng
quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch
hóa.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu
cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp
ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng,
nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự
lớn mạnh lâu bền của công ty.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần vào

thắng lợi của doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc chìa khóa vàng”,
là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
2.2 Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty kinh doanh dịch vụ
Trên thực tế có 2 quan điểm về việc phát triển thị trường nói chung và thị
trường dịch vụ nói riêng. Một quan điểm phát triển thị trường theo mô hình Ansoff
và một quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
2.2.1 Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm Ansoff
Hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường dịch vụ của Ansoff
Dịch vụ hiện có Dịch vụ mới
Thị trường
hiện có
Thị trường
mới
(Nguồn: Quản trị Marketing – Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn)
2.2.1.1 Thâm nhập thị trường
Công ty tìm cách tăng trưởng thị trường hiện tại với sản phẩm dịch vụ hiện
đang sản xuất kinh doanh với hai phương thức như sau:
− Tăng thị phần: Tăng thị phần có thể thực hiện một trong các điều kiện sau
+ Tăng sức mua của sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua việc
thuyết phục khách hàng sử dụng một cách thường xuyên hoặc sử dụng
mỗi lần với số lượng sản phẩm nhiều hơn.
+ Lôi kéo khách hàng của đối phương về mua dịch vụ của công ty thông
qua cạnh tranh sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mại.
+ Mua lại khách hàng của đối phương
− Thâm nhập thị trường bao gồm việc tăng qui mô tổng thể của thị trường
bằng cách làm cho những người từ trước đến nay không sử dụng sản phẩm
dịch vụ của công ty sang sử dụng dịch vụ của công ty.

2.2.1.2 Mở rộng thị trường
Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của công ty sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy người làm Marketing phải phân tích
các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất như thu nhập, tuổi tác,
giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,… để phát hiện ra những khách hàng
tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp Marketing thích hợp, nhằm biến họ
thành khách hàng thực sự của công ty. Có ba phương thức thực hiện chiến lược này:
− Tìm kiếm thị trường trên địa bàn mới ở trong nước hoặc nước ngoài.
− Tìm thị trường mục tiêu mới, tìm những khách hàng mới, phát triển các
kênh tiêu thụ.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
1. Thâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm dịch vụ
3. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
− Tìm ra các giá trị sử dụng mới của dịch vụ, chu kì sống mới của dịch vụ.
Để thực hiện phương án này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hoạt động
mạnh mẽ, nhất là bộ phận tìm kiếm thị trường phải nhạy bén mới tìm ra được các
khách hàng thị trường mới. Đòi hỏi bộ phận tiêu thụ phải tìm được các kênh phân
phối mới phù hợp với từng thị trường.
2.2.1.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ
Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường hiện có, các nhà
quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới
cho khách hàng của mình. Người làm Marketing có thể cống hiến cho khách hàng
những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hoặc
đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,… tất cả đều nhằm vào việc
câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
(Nguồn:“Quản trị Marketing” – Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn – Nhà xuất bản
giáo dục)
2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là công ty cố gắng mở rộng thị
trường tăng thị phần bằng các khách hàng mới. Phương thức nay được công ty sử
dụng trong các trường hợp sau:
− Thị trường hiện tại của công ty đang có xu hướng bão hòa.
− Sức cạnh tranh của công ty trên thị trường hiện tại của công ty còn thấp.
− Rào cản về chính trị, pháp luật với công ty quá lớn trên thị trường hiện
tại.
− Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo 3 cách:
− Theo tiêu thức địa lý: Quy mô của thị trường của công ty được mở rộng.
− Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra những sản phẩm
mời có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới, thỏa mãn
được tốt nhất nhu cầu của họ. Các công ty khi mở rộng thị trường thường
áp dụng giải pháp đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
− Theo tiêu thức khách hàng: Công ty kích thích, khuyến khích các nhóm
khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của
đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của công ty.
Muốn thực hiện điều đó công ty cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu
cầu khách hàng và hành vi mua hàng của họ, điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh
tranh để có giải pháp hiệu quả nhất.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu
thường được các công ty sử dụng trong các trường hợp sau:
− Thị trường hiện tại có tiềm năng để phát triển mà công ty chưa khai thác
hết.

− Sức cạnh tranh của công ty trên thị trường hiện tại là khá lớn.
− Sản phẩm dịch vụ của công ty có uy tín trên thị trường.
Phát tiển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách:
− Theo tiêu chí địa lý: Công ty cố gắng bán thêm sản phẩm dịch vụ vào thị
trường hiện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ Marketing chiêu
dụ khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm
thị trường.
− Theo tiêu thức khách hàng: Là việc công ty nổ lực bán thêm sản phẩm
của mình vào nhóm khách hàng của công ty, biến nhóm khách hàng đó
trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình.
− Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty khi phát triển thị trường theo chiều sâu
thường cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc
đa dạng hóa sản phẩm hoặc tăng cường dịch vụ kèm theo.
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại quốc tế - GS. TS Nguyễn Bách
Khoa – Nhà xuất bản thống kê)
2.3 Tổng quan kết quả nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ của các công trình nghiên cứu trước đây
− Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trương Thị Hòa, trường đại học Thương
Mại với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thuê bao
trả sau của công ty thông tin di động trên địa bàn Hà Nội”.
Luận văn đã đưa ra được một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ thuê bao trả sau cho công ty thông tin di động trên địa bàn Hà Nội
dựa trên quan điểm phát triển thị trường của Ansoff.
Tuy nhiên, ở các giải pháp marketing vẫn còn nhiều thiếu xót và chưa sát với
thực tế, vẫn còn mang nặng tính lý thuyết. Đặc biệt là giải pháp về bằng chứng vật
chất thì chưa nêu rõ được vai trò của nhân tố này với dịch vụ thuê bao trả sau của
công ty thông tin di động trên địa bàn Hà Nội.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
− Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên An Quang Học, trường đại học Thương

Mại với đề tài: “ Giải pháp phát triển Marketing dịch vụ tin nhắn SMS của công ty
cổ phần truyền thông di động MOBICOM”.
Chuyên đề đã đưa ra được những vấn đề sau:
+ Chi tiết về công ty cổ phần truyền thông di động MOBICOM.
+ Thực trạng thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền
thông di động MOBICOM và thực trạng thị trường dịch vụ tin nhắn SMS
trong nước.
+ Các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển Marketing dịch vụ tin nhắn
SMS cho công ty cổ phần truyền thông di động MOBICOM.
Tuy nhiên chuyên đề còn đề cập rất xơ xài đối với giải pháp bằng chứng vật
chất cho công ty. Vì đó là một giải pháp quan trọng đối với các công ty kinh doanh
dịch vụ.
2.4 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
Theo quan điểm phát triển thị trường của Ansoff, em xin đưa ra các giải
pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ.
2.4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường
Xu hướng toàn cầu hóa tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới.
Bởi vậy hiểu rõ về thị trường, khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp tìm được
biện pháp thích hợp để xâm nhập thị trường một cách thành công.
Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát
hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng đó, từ đó đưa ra cách khắc phục bằng cách
loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để
thời cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của công ty được tận dụng tối đa
nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho công ty những thông tin nhằm tránh

và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến
hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời
với những biến động đó.
- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập những thông tin cần thiết
phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức và
thực hiện.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty
thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của mình.
Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kì
một doanh nghiệp nào, sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của
hoạt động nghiên cứu thị trường.
− Nghiên cứu khái quát thị trường
+ Nghiên cứu về quy mô thị trường
+ Nghiên cứu cơ cấu thị phần người cung cấp hiện hữu trên thị trường
+ Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.
− Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu thái độ, thói quen của khách hàng từ đó tìm cách thích ứng và
gây ảnh hưởng đến khách hàng. Ngoài ra công ty cũng cần nghiên cứu tập tính, tinh
thần của người tiêu dùng. Công ty phải bắt đầu gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ.
Muốn vậy các nhà làm marketing phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ người tiêu
dùng, nghiên cứu các phương diện cảm xúc cũng như thái độ người tiêu dùng đối
với sản phẩm đó.
Quy trình nghiên cứu thị trường

Lựa chọn và định vị thị trường dịch vụ
− Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc quan trọng trong chiến lược phát triển
của công ty. Đây là thị trường tiêu thụ khối lượng sản phẩm lớn của công ty, mang

lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty. Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như những đặc tính phù hợp của
từng phân đoạn thị trường với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có thể lựa chọn tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó.
Thông thường các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục
vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công thì họ sẽ tham
nhập vào các phân đoạn thị trường khác. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch
chủ động được hoạch định từ trước. Việc lựa chọn một thị trường để thâm nhập
trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng
marketing của doanh nghiệp.
− Định vị thị trường: Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường
để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến
lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều
là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn
toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các
biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt vì
một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường
mà doanh nghiệp hướng đến.
2.4.2 Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
dịch vụ

2.4.2.1 Quyết định sản phẩm
2.4.2.1.1 Sản phẩm dịch vụ
Trên thực tế, khách hàng không mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mua lợi
ích nhận được từ hàng hóa dịch vụ đó. Các lợi ích này có được là do khai thác, sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
Trên phương diện đó có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là những vật thể hoặc quy
trình nào đó hoặc cả vật thể và quy trình có thể đem lại lợi ích cho khách hàng.
Theo quan điểm marketing: “Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung
ứng những hiệu năng ích dụng của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại
độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa
mãn nhu cầu của một tổ chức hoắc cá nhân xác định”.
Việc đầu tiên của một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công ty
thương mại là cần nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp. Có thể mô tả
cấu trúc của một sản phẩm dịch vụ hỗn hợp như sau:
Hình 2.2: Cấu trúc 3 lớp của phối thức sản phẩm dịch vụ hỗn hợp
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại

( Nguồn: Quản trị Marketing dịch vụ - Lưu Văn Nghiêm )
Như vậy, cấu trúc của phối thức dịch vụ hỗn hợp gồm 3 lớp.
Lớp thứ nhất là dịch vụ cốt lõi. Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn
lợi ích cốt lõi cho người tiêu dùng. Đây chính là dịch vụ cốt lõi, dịch vụ chủ yếu mà
doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng. Mỗi dịch vụ cốt lõi thỏa mãn cho
một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định
bản chất của dịch vụ, nhờ đó phân biệt được dịch vụ này với dịch vụ khác.
Lớp thứ hai là dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc là các khâu độc
lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể sinh làm tăng thêm lợi ích cốt lõi hay có thể là những
dịch vụ độc lập mang lại lợi ích cốt lõi hay có thể là những dịch vụ độc lập mang lại
lợi ích phụ thêm. Nó là dịch vụ thứ sinh và tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hàng,

giúp khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm
30% chi phí song lại tạo ra 70% sự chú ý của khách hàng tới dịch vụ cốt lõi. Các
nhà làm Marketing cần cố gắng tạo thêm nhiều dịch vụ bao quanh cho sản phẩm
dịch vụ mà mình cung cấp. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích
cho khách hàng và giúp họ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các loại hình
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.
Lớp thứ ba là dịch vụ tiềm năng: đó chính là khả năng mở rộng các hình thức
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó, đến
một thời điểm nào đó nhu cầu cho nó sẽ bị bão hòa, để có thể tiếp tục tồn tại thì sản
phẩm phải được cải tiến để có thêm những đặc tính mới để hấp dẫn người tiêu dùng
và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Dịch vụ tiềm ẩn
Dịch vụ tiềm ẩn
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ
cốt lõi
Dịch vụ
cốt lõi
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Một đặc tính khác mà đa số các sản phẩm cũng có đó chính là sự có mặt của
sản phẩm bổ sung. Đối với sản phẩm dịch vụ cũng vậy, điều này được thể hiện bằng
khả năng kết hợp các sản phẩm dịch vụ khác để hình thành một kiểu dịch vụ mới,
nếu như dịch vụ của doanh nghiệp có thể kết hợp với các hình thức dịch vụ khác để
có thể cung cấp cho khách hàng thì khả năng cạnh tranh của nó sẽ được tăng lên.
2.4.2.1.2 Quản lý chất lượng dịch vụ
Các doanh nghiệp dịch vụ có thể chiến thắng bằng việc cung cấp các dịch vụ
chất lượng cao hơn các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng được sự mong đợi của khách
hàng. Những kỳ vọng này được rút ra từ kinh nghiệm quá khứ của họ, từ truyền

miệng và quảng cáo. Sau khi nhận dịch vụ khách hàng so sánh dịch vụ nhận được
với dịch vụ kỳ vọng. Nếu dịch vụ nhận được thấp hơn dịch vụ kỳ vọng khách hàng
sẽ mất sự hứng thú với người cung cấp. Nếu dịch vụ nhận được làm vừa lòng hoặc
vượt trội sự mong đợi, họ sẽ có xu hướng sử dụng nhà cung cấp này. Do đó cần
phải có biện pháp quản lý chất lượng phù hợp. Có 5 khoảng trống khiến cho việc
cung ứng dịch vụ không thành công thể hiện qua mô hình sau:
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khách hàng
Nhà Marketing
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Giao tiếp
bằng miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
đã qua
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ nhận
thức
Giao tiếp
bằng miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
đã qua
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ nhận
thức

Cung cấp dịch vụ
( Bao gồm cả
trước và sau )
Thông tin đối ngoại
với khách hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Khoảng trống 1 Khoảng trống 3
Khoảng trống 2
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
− Khoảng trống giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo
về kỳ vọng của khách hàng: Đó là sự nhận thức sai lệch của ban lãnh đạo về mong
muốn của khách hàng.
− Khoảng trống giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về
chất lượng dịch vụ: Ban lãnh đạo có thể nhận thức đúng mong muốn của khách
hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn chất lượng cụ thể.
− Khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ:
Con người có thể trình độ tay nghề kém, làm việc quá sức và không thể hay không
muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
− Khoảng trống giữa thực tế cung cấp dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách
hàng: Ngưỡng mong muốn của khách hàng chịu ảnh hưởng của đại diện công ty và
quảng cáo. Những thông tin này có thể làm méo mó mong đợi của khách hàng.
− Khoảng trống giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ mong đợi: Khoảng trống
này phát sinh khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của công ty theo cách
khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ. Để rút ngắn khoảng cách này cần phải trú
trọng thích hợp đến việc cá biệt hóa khách hàng.
Tóm lại, mô hình này giúp cho các nhà quản trị tìm ra nguyên nhân làm giảm
chất lượng dịch vụ nhằm rút ngắn khoảng cách với khách hàng.
2.4.2.2 Quyết định giá
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Chuyển đổi từ

nhận thức vào đặc
tính chất lượng
của dịch vụ
Nhận thức của
ban lãnh đạo về
kỳ vọng của
khách hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Giá cả giữ vai trò quan trọng trong Marketing – mix của một dịch vụ bởi vì
việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Giá cả là yếu tố duy nhất trong
Marketing – mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành.
Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách
hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra được
sự nhận thức về chất lượng. Giá dịch vụ chỉ là tương đối và rất khó xác định.
Thông thường các nhà quản trị định giá với mục tiêu sau: Sự tồn tại, tối đa
hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh thu, uy tín, thu hồi vốn đầu tư….
Lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ là tỷ lệ giữa chi phí cố
định và chi phí biến đổi. Trong các ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa chi phí cố
định luôn có xu hướng tăng lên. Ngược lại, chi phí cố định lại luôn có xu hướng
giảm trong ngành dịch vụ. Trong trường hợp không có cạnh tranh, nó sẽ thuận tiện
cho sự hạ giá gần tới mức chi phí cố định. Nhưng trong trường hợp có cạnh tranh,
việc hạ giá như vậy sẽ gặp phải sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh để giữ khối
lượng bán dẫn tới hai bên đều chịu thiệt hại. Việc hình thành giá trong dịch vụ phải
xét trên ba góc độ: Giá thành của người cung cấp, sự cạnh tranh và giá trị tiêu dùng.
Do đó, định giá trong công ty kinh doanh rất quan trọng cho việc phát triển thị
trường.
2.4.2.3 Quyết định phân phối
Thực tế đã chứng minh, bán hàng trực tiếp là loại hình thích hợp nhất của
việc phân phối dịch vụ. Khi hình thức phân phối này ngày càng trở nên phổ biến thì
các công ty dịch vụ tăng cường tìm kiếm các kênh khác nhằm đạt được tăng trưởng

tốt hơn và sử dụng những năng lực thừa. Có các loại hình kênh dịch vụ sau:
Hình 2.4: Sự lựa chọn kênh của các công ty dịch vụ
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Người cung cấp dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý mua
Đại lý và môi
giới
Dịch vụ tận nhà
theo hợp đồng
Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
(Nguồn: Quản trị Marketing dịch vụ - Lưu Văn Nghiêm)
Mỗi loại sản phẩm dịch vụ phù hợp với loại kênh khác nhau. Các công ty
kinh doanh dịch vụ phải lựa chọn kênh phân phối sao cho phù hợp nhất với loại sản
phẩm dịch vụ của công ty.
2.4.2.4 Quyết định xúc tiến
Bao gồm các công cụ quảng cáo, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân,
khuyến mãi và quan hệ công chúng. Mục tiêu cụ thể mà các chương trình xúc tiến
phải đạt được là:
− Hỗ trợ cho việc tăng uy tín, địa vị của hãng dịch vụ.
− Phát triển và tăng cường về nhãn hiệu hình ảnh sản phẩm.
− Giúp khách hàng hiểu biết về dịch vụ và những đặc trưng thuộc tính xác
đáng của nó.
− Khách hàng tin tưởng khi mua dịch vụ.
− Khách hàng nhớ về dịch vụ hoạt động căn bản.
Dịch vụ không hiện hữu được vì vậy xây dựng một chính sách xúc tiến cho
dịch vụ là rất khó. Các nhà tiếp thị phải dựa vào các bằng chứng vật chất để gây
dựng lòng tin cho khách hàng, thu hút được khách hàng và phát triển thị trường cho
công ty.

2.4.2.5 Quyết định về con người
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc
tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ và quản lý con người… chi phối rất lớn đến sự thành
công của sản phẩm dịch vụ.
Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong Marketing dịch vụ. Trên
góc độ xem xét yếu tố này là một giải pháp riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác
động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất, chất lượng cao
hơn cung cấp cho khách hàng.
Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã
thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ
cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất.
2.4.2.6 Quyết định về quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra
và chuyển tới khách hàng.
Từ khái niệm trên chúng ta nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ
thống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống
dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành
dịch vụ tổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể
sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.
Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ gồm những công việc sau:
Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động
điều hành và hoạt động Marketing.
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ đó là thiết lập hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của

quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp là: Phương pháp mô hình hóa, phương pháp
mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
2.4.2.7 Quyết định về bằng chứng vật chất
− Bằng chứng vật chất bao gồm các yếu tố sau:
− Môi trường thuận tiện
− Trang hoàng đẹp
− Bằng chứng về tính chuyên nghiệp
− Hình ảnh công ty tốt
− Các chứng từ hỗ trợ mạnh
− “Tính hữu hình” chất lượng cao
Nó bao gồm các yếu tố vật chất kỹ thuật cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ
như thiết bị máy móc, nhà xưởng…. Tác động trực tiếp tới dịch vụ. Thông thường
bằng chứng vật chất là một bộ phận các dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua bằng
chứng vất chất khách hàng có sự nhận thức, tin tưởng và đánh giá tốt hơn về dịch
vụ.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích
thực trạng giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông
VMG
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu
thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không
phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp không.
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, trước tiên phải xác định được những thông tin

cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Đây là việc để ta tránh gây lãng phí và mất nhiều
thời gian thu thập. Với đề tài của mình em sẽ thu thập những thông tin liên quan
đến:
− Thực trạng thị trường của công ty.
− Thực trạng về hoạt động Marketing bên trong doanh nghiệp để phát triển
thị trường dịch vụ tin nhắn SMS, kết quả kinh doanh của công ty, các nhân
tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường của công ty.
Nguồn thông tin thu thập:
− Trong công ty: Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty,
qua báo cáo bán hàng, qua nhân viên phòng Marketing… để thu thập
thông tin.
− Ngoài công ty: Qua các phương tiện truyền thông như website của công
ty, truyền hình, radio, bộ phận chăm sóc khách hàng, internet… để từ đó
tiến hành thu thập thông tin.
Phương pháp xử lý: Với những thông tin thu thập được tiến hàng đánh giá
loại trừ những thông tin không cần thiết, chọn lọc những thông tin cần thiết để phân
tích, đánh giá và tập hợp thành dạng bảng biểu, tính % để so sánh giữa các năm.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu (thông tin) sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên
để phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành.
Những người nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ
nghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và dụng cụ cơ
khí. Tuy nhiên, do điều kiện về thời gian và cơ sở vật chất có hạn nên em chỉ sử
dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn và sử dụng phiếu câu hỏi để thu thập các
dữ liệu sơ cấp cần thiết cho đề tài.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Mục tiêu cuộc nghiên cứu điều tra: Thu thập những thông tin sơ cấp về thị
trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty.
Phương pháp thu thập: Thông qua phỏng vấn nhân viên phòng kinh doanh,

trung tâm dịch vụ khách hàng của công ty và các khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ tin nhắn SMS do công ty cung cấp.
Mẫu nghiên cứu:
+ Điều tra mẫu thuận tiện: Lựa chọn khách hàng sử dụng dịch vụ tin
nhắn SMS của công ty.
+ Phỏng vấn 10 người làm kinh doanh trong công ty.
Tiến hành phỏng vấn, điều tra trực tiếp để từ đó thông qua những câu trả lời
của họ nhận được những thông tin mong muốn về việc công ty sử dụng những giải
pháp để phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS như thế nào.
Tổng số phiếu điều tra khách hàng: 20 người
3.1.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dựa trên các bảng điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân viên kinh doanh
trong công ty em đã tổng hợp các ý kiến theo từng câu hỏi rồi chia theo mức độ
phần trăm số người có cùng đáp án trả lời. Đây là phương pháp xử lý truyền thống
tốn ít chi phí và phù hợp với quy mô nghiên cứu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường
bên ngoài đến việc phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của
công ty cổ phần truyền thông VMG
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
− Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần truyền thông VMG
− Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
− Trụ sở chính của Công ty: tại số 33 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội
− Tel: 04-35378820
− Fax: 04-37726091
− Email:
− Vốn điều lệ của công ty: 26.000.000.000 (hai mươi sáu tỷ đồng)
Công ty cổ phần truyền thông VMG (VMG) được thành lập từ ngày 31- 3 -
2006 là tập đoàn hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông và truyền thông
với tầm nhìn:”Trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và truyền

thông tại Việt Nam”.
3.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty
 Dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện, hoạt động quan hệ công chúng;
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
 Dịch vụ tin nhắn SMS, dịch vụ vui chơi giải trí trên truyền hình, các
phương tiện thông tin đại chúng.
 Dịch vụ truyền thông, phát hành xuất bản phẩm;
 Dịch vụ lưu trữ và cung cấp thông tin, khai thác dữ liệu, cung cấp dữ liệu,
xử lý dữ liệu;
 Dịch vụ nghiên cứu thị trường;
 Dịch vụ đào tạo;
 Đại lý cung cấp và khai thác các dịch vụ gia tăng giá trị trên mạng viễn
thông, Internet Việt Nam;
 Đầu tư kinh doanh bất động sản;…
3.2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
(Nguồn: Sổ tay nhân viên công ty cổ phần truyền thông VMG)
Tổng số cán bộ công nhân viên: 200 người. Trong đó:
- Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 100 người.
- Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh 40 người.
3.2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong
thời gian qua
Dưới sự lãnh đạo sáng suốt của ban giám đốc nên hoạt động kinh doanh của
công ty ngày càng phát triển. Điều đó được thể hiện thông qua kết quả kinh doanh
của công ty qua các năm như sau:
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007 - 2009
Đơn vị: VNĐ
(Nguồn: Báo cáo đại hội cổ đông năm 2008- 2010)
Doanh thu năm 2009 của công ty chỉ vượt 6% so với kế hoạch nhưng lợi
nhuận trước thuế vượt 243% so với kế hoạch. Sở dĩ đạt được kết quả như vậy một
phần là vì trong năm 2009, một số công ty thông tin di động (Mobiphone,
Vinaphone) đã điều chỉnh lại phân chia doanh thu trong đó đã điều chỉnh giảm tỷ lệ
chia sẻ khuyến mại so với năm 2008 và so với dự kiến ban đầu. Ngoài ra trong công
tác quản lý điều hành, ban lãnh đạo công ty đã luôn phân tích kỹ cơ cấu doanh thu
và tập trung vào những dịch vụ mang lại doanh thu cao và có tỷ suất lợi nhuận lớn
nhất. Công ty cũng chú trọng tìm biện pháp tăng doanh thu ở những dịch vụ đã có
giá thành cố định cũng như tối ưu hóa doanh thu của các dịch vụ truyền thống mà
không mất thêm chi phí.
3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường đến phát triển thị trường dịch
vụ tin nhắn SMs của công ty

Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật
Về mặt chính trị, khi chính trị của một quốc gia ổn định thì các doanh nghiệp
trong nước đó sẽ có cơ hội phát triển tốt hơn những nước có tình trạng mất an ninh
xảy ra.
Về mặt luật pháp, khi một quốc gia có hệ thống luật pháp chặt chẽ thì các
doanh nghiệp trong nước sẽ được cạnh tranh một cách công bằng. Còn khi đất nước
đang trên đà phát triển thì hệ thống luật pháp sẽ có nhiều kẽ hở, các doanh nghiệp sẽ
có cơ hội lách luật và sẽ có nhiều hiện tượng tiêu cực xảy ra. Ở Việt Nam, các điều
luật điều chỉnh sản phẩm dịch vụ tin nhắn SMS là:
+ Luật về quyền sở hữu trí tuệ
+ Các quy định của nhà nước khi kinh doanh dịch vụ viễn thông
+ Các quy định về dịch vụ giải trí
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1

STT CHỈ TIÊU 2007 2008 2009 2009/2008
1 Doanh thu
156.456.376.3
24
214.471.984.532 285.068.134.915 133%
2 Chi phí
134.690.829.9
54
182.728.791.978 219.179.124.506 120%
3
Lợi nhuận
trước thuế
29.356.437.35
6
42.813.859.477 79.384.813.789 185%
4
Lợi nhuận
sau thuế
21.765.546.37
0
31.743.192.554 65.889.010.409 208%
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại
+ Các quy định về phần thưởng đối với các trò chơi trúng thưởng
+ …
Ngoài ra, luật pháp còn có những quy định chung đối với nội dung tin nhắn
SMS như sau: Nội dung tin nhắn gửi đi không được mang tính chính trị, mâu thuẫn
tôn giáo; không trái với thuần phong mỹ tục hoặc các vấn đề chính trị, các thông tin
khiêu dâm, các thông tin làm trái pháp luật.
Năm 2008 đánh dấu sự khởi đầu mới, bộ TT & TT quy định phải đăng ký
thông tin chính xác (một dạng ID nhưng đầy đủ hơn) khi sử dụng điện thoại di

động, việc này sẽ có tác động rất lớn đến ứng dụng SMS tại Việt Nam. Từ mỗi thuê
bao di động đều có thể xác định được chủ nhân của nó, đồng nghĩa với việc thông
tin cá nhân tương ứng với mỗi số điện thoại di động được quản lý chặt chẽ. Nhờ
vậy, việc ứng dụng SMS trong giao dịch tài chính, mua bán sẽ được đảm bảo hơn.
Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra nhu cầu về khung pháp lý cho từng ứng dụng,
trong đó có ứng dụng về thanh toán qua SMS. Có vậy các doanh nghiệp mới mạnh
dạn ứng dụng SMS vào hoạt động tài chính và thương mại điện tử.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
công ty. Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của dân cư tăng lên thì số người sử
dụng điện thoại càng nhiều dẫn đến các hoạt động giải trí trên điện thoại di động
càng đa dạng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Năm 2009 vừa qua, nền kinh thế Việt Nam và thế giới tiếp tục gặp nhiều khó
khăn. Nó có ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện mục tiêu về doanh thu và lợi
nhuận của các công ty viễn thông nói chung và của VMG nói riêng.
Theo dự báo của các nhà kinh tế học thì năm 2010 tình hình kinh tế Việt
Nam sẽ tốt hơn để chuẩn bị đà tăng trưởng cho nền kinh tế và chúng ta sẽ nhìn thấy
rõ hơn tình hình vào những tháng cuối năm. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho
ngành dịch vụ viễn thông, bởi khi nền kinh tế phát triển ổn định thì đời sống của
người dân sẽ được nâng cao hơn dẫn tới nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí sẽ tăng
mạnh, doanh thu và lợi nhuận của công ty sẽ tăng trưởng vượt bậc so với năm
trước.
- Môi trường dân số học
Về mặt dân cư thì đương nhiên là có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh
dịch vụ tin nhắn SMS của công ty. Vì số lượng dân cư đông điều đó có nghĩa là số
khách hàng tiềm năng của công ty sẽ tăng lên. Đó chính là cơ hội cho công ty phát
triển. Mặt khác, dân cư đông cũng có nghĩa là số người sử dụng điện thoại di động
càng lớn dẫn tới nhu cầu giải trí và các dịch vụ gia tăng khác thông qua điện thoại
di động cũng tăng theo.
Nguyễn Thị Thu Hằng Lớp: 42C1