luận văn quản trị kinh doanh xây dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm ngoại ngữ smart learn

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Xây dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm ngoại ngữ Smart
Learn”.
2. Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thương, Trần Thị Minh Thu.
3. Giáo viên hướng dẫn: Ths. Lưu Thị Thùy Dương.
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: 10/1/2016 – 10/3/2016
5. Nội dung chính:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung bài nghiên cứu bao gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng kế hoạch hoạt động của trung tâm ngoại
ngữ Smart Learn
Chương 3: Xây dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm ngoại ngữ Smart Learn
trong giai đoạn 2016-2017.
6. Kết quả đạt được
STT

Tên sản phẩm

Số lượng

Yêu cầu khoa học

1

Sản phẩm nghiên cứu khoa
học

01

Đảm bảo logic, khoa học

2

Bộ số liệu kết quả điều tra

01

Trung thực khách quan


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình làm đề tài nghiên cứu khoa học tại trung tâm ngoại ngữ
Smart Learn trường Đại học Thương Mại, chúng em đã nhận được sự giúp đỡ rất
nhiều của ban giám đốc trung tâm, đội ngũ cộng tác viên của trung tâm. Chính nhờ
sự giúp đỡ nhiệt tình của trung tâm mà chúng em mới có thể hiểu được tình hình
thực tế của trung tâm và có những thông tin quý báu phục vụ cho bài nghiên cứu.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể trung tâm Smart Learn.
Để có được bài báo cáo nghiên cứu khoa học này, chúng em xin đặc biệt cảm
ơn Thạc sĩ Lưu Thị Thùy Dương là người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng
em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học.
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu khoa học, chúng em đã cố gắng rất
nhiều nhưng do điều kiện và kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những
thiếu sót.
Chúng em mong nhận được sự góp ý của thầy, cô để có thể hoàn thiện hơn
nữa bài nghiên cứu khoa học này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC



DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng

1

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Smart Learn

2

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát mục đích học tiếng Anh của sinh viên
K49, K50, K51 trường Đại học Thương Mại

3

Bảng 2.3: Bảng phương thức học tiếng anh của sinh viên Đại học
Thương Mại

4

Bảng 2.4: Bảng kết quả tự đánh giá năng lực học tiếng Anh của
sinh viên Đại học Thương Mại.

5

Bảng 2.5: Bảng kết quả tự đánh giá năng lực học tiếng Anh của
sinh viên năm I Đại học Thương Mại.

6

Bảng 2.6: Bảng kết quả tự đánh giá năng lực học tiếng Anh của
sinh viên năm II Đại học Thương Mại

7

Bảng 2.7: Bảng kết quả tự đánh giá năng lực học tiếng Anh của
sinh viên năm III Đại học Thương Mại

8

Bảng 2.8: Bảng thể hiện hiệu quả của các phương tiện truyền thông
mà sinh viên sử dụng

9

Bảng 2.9: Bảng thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên trong
trường đến các khóa học tiếng Anh của trung tâm

10

Bảng 2.10: Bảng thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên năm I đến
các khóa học tiếng Anh của trung tâm

11

Bảng 2.11: Bảng thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên năm II
đến các khóa học tiếng Anh của trung tâm

12

Bảng 2.12: Bảng thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên năm III
đến các khóa học tiếng Anh của trung tâm

13

Bảng 2.13: Bảng đánh giá các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của trung
tâm Smart Learn

14

Bảng 2.14: Ma trận SWOT của trung tâm ngoại ngữ Smart Learn

15

Bảng 3.1: Bảng đề xuất mức giá các khóa học cho trung tâm Smart

Trang


Learn
16

Bảng 3.2: Dự toán thưởng của giáo viên xuất sắc

17

Bảng 3.3: Bảng phương thức chiết khấu dành cho cộng tác viên

18

Bảng 3.4: Bảng dự trù kinh phí hoạt động cho trung tâm

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT

1

2

3

4

Tên sơ đồ, hình vẽ
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện mục đích học tiếng Anh của sinh viên
Đại học Thương Mại.
Hình 2.2. Phương thức học tiếng Anh của sinh viên Đại học Thương
Mại
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện kết quả tự đánh giá năng lực học tiếng
Anh của sinh viên Đại học Thương Mại
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên đến các
khóa học tiếng Anh của sinh viên Đại học Thương Mại.

Trang

CHƯƠNG MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế được sử dụng chung và phổ biến trên
toàn thế giới. Kể từ khi Việt Nam ra nhập WTO, ngày càng có nhiều tập đoàn lớn
các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam để mở rộng thị trường. Trước những
cơ hội đó, tiếng Anh trở thành một công cụ đắc lực để người lao động thể hiện bản
thân mình. Tuy nhiên theo khảo sát của vụ giáo dục đại học về việc sinh viên sau
khi ra trường đáp ứng yêu cầu kĩ năng tiếng Anh, có 49,3% sinh viên đáo ứng được
yêu cầu của người sử dụng, 18,9% sinh viên không đáp ứng được nhu cầu và 32,%
sinh viên cần đào tạo thêm.
Nắm bắt được nhu cầu học tiếng Anh không chỉ của sinh viên mà còn của học
sinh, người đi làm, số lượng các trung tâm ngoại ngữ ra đời, tăng theo từng năm và
chiếm 40% tổng các cơ sở dạy văn hóa ngoài giờ của cả nước.
Trong bối cảnh số lượng trung tâm nhiều, tính cạnh tranh cao như hiện nay, một
trung tâm ngoại ngữ muốn thành công phải đưa ra cho mình những kế hoạch hoạt
động, chính sách phù hợp. Họ phải chắc chắn trả lời được câu hỏi hiện mình đang
làm gì? Và trong tương lai sẽ làm như thế nào? Và nếu như vậy kết quả mang lại là
gì? Để trả lời được câu hỏi đó đòi hỏi phải có những kiến thức và nghiên cứu thực
tế nhất định chứ không phải bằng cảm tính chủ quan.
Trung tâm ngoại ngữ Smart Learn thành lập vào năm 2008 trực thuộc khoa tiếng
Anh trường Đại học Thương Mại.
Từ khi thành lập đến nay, trung tâm ngoại ngữ Smart Learn đã có xu hướng vận
dụng lý thuyết quản trị vào trong kinh doanh. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng kế
hoạch hoạt động hàng năm của trung tâm còn gặp một số hạn chế như chưa có kế
hoạch Marketing rõ ràng, chế độ đãi ngộ hàng năm chưa hợp lý…
Với nhận thức của việc xây dựng kế hoạch hoạt động, nhóm chúng em chọn đề
tài: “Xây dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm ngoại ngữ Smart Learn” qua
đó hy vọng nghiên cứu này sẽ là một đóng góp nhỏ giúp cho trung tâm có những
chương trình hành động cụ thể để đạt được mục tiêu, yêu cầu đã đề ra.

2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề chính là: “Xây dựng kế hoạch hoạt động cho
trung tâm ngoại ngữ Smart Learn” nhằm trả lời ba câu hỏi sau:
Một là, thế nào là kế hoạch kinh doanh và quy trình xây dựng kế hoạch kinh
doanh trong tổ chức/doanh nghiệp?


Hai là, làm rõ cơ sở của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh của trung tâm ngoại
ngữ Smart Learn thông qua phân tích tình thế chiến lược của trung tâm.
Ba là, những giải pháp thực hiện kế hoạch phát triển cho trung tâm ngoại ngữ
Smart Learn trong năm 2016, 2017.
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
3.1. Tình hình nước ngoài
Hiện nay, vấn đề chiến lược và triển khai chiến lược kinh doanh đã không còn
mới mẻ trong hoạt động kinh doanh. Trên thế giới hiện có rất nhiều các công trình
nghiên cứu về vấn đề này, sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu:
[1] Edward Blackwell (2010), Lập kế hoạch kinh doanh, nxb ĐH KTQD. Ông
là tác giả về nhiều cuốn sách kinh doanh tài chính, đây được coi là cuốn sách hay
nhất về lĩnh vực kinh doanh của Mỹ trong vòng năm năm trở lại đây. Cuốn sách này
vạch rõ cách lập một kế hoạch kinh doanh và những lưu ý cần thiết để có một kế
hoạch hay, hữu ích.
[2] David H. Bangs. Jr (2010), Hướng dẫn lập kế hoạch kinh doanh, nxb Lao
động xã hội. Cuốn sách giúp bạn hiểu sâu hơn kế hoạch của mình so với cách thuần
túy sử dụng việc hoạch định kế hoạch kinh doanh bằng máy tính điện toán.
[3] M. Porter (1998), Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy), NXB
Khoa học & Kỹ thuật. Trong cuốn sách Porter đã giới thiệu một trong những công
cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất cho tới nay: ba chiến lược cạnh tranh- chi phí thấp,
khác biệt hóa và trọng tâm. Cuốn sách đưa ra tư duy quản lý phát triển chiến lược
cho doanh nghiệp, tư duy về cạnh tranh, về đối thủ cạnh tranh nhằm giúp doanh
nghiệp đưa ra được những chiến lược, kế hoạch kinh doanh tốt.

3.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Bên cạnh những công trình nghiên cứu trên thế giới, ở Việt Nam cũng đã có
nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Một số công trình nghiên cứu tiêu biêu
như:
[1] Phạm Ngọc Thúy (2015), Kế hoạch kinh doanh, Nxb Đại học quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách đã nêu ra lợi ích, nội dung, quá trình lập kế
hoạch kinh doanh, các kế hoạch bộ phận cần thiết trong kế hoạch kinh doanh, các
công cụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh. Đồng thời cuốn sách cũng nêu ra một số
tình huống xảy ra trong thực tế.
[2] Thu Hương, Thanh Minh (2012), Lập kế hoạch kinh doanh, nxb Đại học
kinh tế quốc dân. Cuốn sách trình bày nội dung về soạn thảo kế hoạch inh doanh,
các mô hình kinh doanh nhỏ. Đồng thời cuốn sách cũng chỉ ra cách lập một kế
hoạch kinh doanh như thế nào, cách duy trì kế hoạch và cách kiểm soát tình hình.


[3] Dương Hữu Hạnh (2009), Kỹ thuật lập kế hoạch kinh doanh, nxb Thống kê.
Sách nêu các nét căn bản về công việc kinh doanh từ việc thu thập thông tin, phân
tích tài chính đến các công việc tiếp theo
Bên cạnh đó, một số công trình mang tính thực tiễn trong phạm vi một doanh
nghiệp cụ thể có thể kể đến các khóa luận, bài nghiên cứu khoa học viết về đề tài
liên quan đến kế hoạch kinh doanh tại trường Đại học Thương Mại, tác giả đã tiếp
nhận một số đề tài như:
[1] Lê Thị Thủy (2011), Xây dựng kế hoạch kinh doanh trực tuyến tại công
ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội, trường Đại học Thương mại. Bài nghiên cứu đã làm
rõ các bước để xây dựng một kế hoạch kinh doanh trực tuyến cũng như ứng dụng
kinh doanh trực tuyến vào việc phát triển hàng hóa, dịch vụ.
[2] Nguyễn Xuân Huệ, (2011) Giải pháp hoàn thiện công tác kế hoạch hóa
hoạt động kinh doanh của khách sạn quốc tế Bảo Sơn, trường Đại học Thương mại.
Tác phẩm đã chỉ dẫn, phân tích những lý thuyết liên quan đến công tác kế hoạch
hóa trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.

[3] Đặng Thị Ngọc Anh (2012), Hoàn thiện công tác lập dự án tại công ty cổ
phần dịch vụ cơ điện lạnh công trình TSC, trường Đại học Thương mại. Tác giả đã
hệ thống hóa những kiến thức lý luận về dự án kinh doanh và công tác lập dự án.
Đồng thời tác phẩm cũng đã phân tích đánh giá tình hình và đưa ra các giải pháp để
hoàn thiện công tác lập dự án.
Về cơ bản những công trình nghiên cứu này đã hệ thống lại những lý luận cơ
bản về kế hoạch kinh doanh, nêu lên được thực trạng công tác có liên quan đến việc
lập kế hoạch kinh doanh tại một tổ chức cụ thể và đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện bản kế hoạch cho tổ chức đó. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu
nào của sinh viên về xây dựng kế hoạch hoạt động của trung tâm ngoại ngữ Smart
Learn tại Việt Nam nói chung và tại trường Đại học Thương mại nói riêng.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới giải quyết các vấn đề sau:
Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng kế hoạch
kinh doanh.
Nhận dạng, phân tích những nhân tố chủ chốt có tác động đến việc xây dựng kế
hoạch hoạt động của trung tâm ngoại ngữ Smart Learn.
Xây dựng một bản kế hoạch hoạt động cụ thể cho trung tâm trong năm học
2016-2017 nhằm thu hút học viên, tăng lợi nhuận và đáp ứng sự phát triển trong
tương lai của trung tâm.
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu


* Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố, các lực lượng, điều kiện ràng buộc môi
trường bên trong và môi trường bên ngoài lên quá trình xây dựng kế hoạch hoạt
động của trung tâm ngoại ngữ Smart Learn.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: sản phẩm mục tiêu mà đề tài nghiên cứu là các dịch vụ liên
quan đến đào tạo tiếng Anh của trung tâm ngoại ngữ Smart Learn dành cho

đối tượng sinh viên trong phạm vi trường Đại học Thương Mại.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu, các hoạt động kinh doanh của trung
tâm ngoại ngữ Smart Learn trong trong 3 năm vừa qua (2013-2015), xây
dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm trong năm thọc 2016-2017 tới.
6. Phương pháp nghiên cứu.
Để có kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả đã thu thập số liệu thông qua
các nguồn bên trong trung tâm như: báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
của trung tâm… Ngoài ra, dữ liệu cũng được thu thập từ các nguồn bên ngoài trung
tâm như: sách, báo, internet…
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Để có thêm thông tin chuyên sâu cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng tổ
chức, vận hành và chất lượng dịch vụ đối với các khóa đào tạo hiện tại cũng như
khám phá nhu cầu của người học đối với Trung tâm Smart learn, nhóm tác giả đã
tiến hành điều tra, khảo sát đối với tập khách hàng mục tiêu của trung tâm Smart
learn.
- Đối tượng điều tra: sinh viên đại học Thương mại
- Mẫu điều tra: sinh viên năm thứ 1, 2, 3 đang học tập tại Đại học Thương mại.
Đây là những sinh viên phải học các học phần Tiếng Anh trong chương trình
đào tạo.
- Kích thước mẫu: 300 phiếu, trong đó phát 100 phiếu cho nhóm đối tượng là
sinh viên năm 1, phát 100 phiếu cho nhóm đối tượng là sinh viên năm 2 và
phát 100 phiếu cho nhóm đối tượng là sinh viên năm 3.
- Số phiếu phát ra: 300 phiếu
- Số phiếu thu về: 300 phiếu
- Độ tin cậy: 100%
- Nội dung điều tra: Nhóm tác giả xây dựng phiếu khảo sát sinh viên về các

nội dung: mức độ quan tâm đến học Tiếng Anh, các hình thức học Tiếng Anh


quan tâm, mức độ nhận diện thương hiệu Smart learn, nhu cầu về các khóa
học tiếng Anh của sinh viên… (Mẫu phiếu điều tra đính kèm trong phần Phụ
lục 1)
Bên cạnh khảo sát đối tượng người học là sinh viên, nhóm tác giả còn tiến hành
phỏng vấn đối với các chuyên viên/giảng viên của Trung tâm Smart Learn nhằm thu
thập thông tin, khai thác tốt hơn các nội dung nghiên cứu trong đề tài. Cụ thể:
- Đối tượng phỏng vấn: cô Phạm Thị Xuân Hà – Phó Giám đốc trung tâm
Smart Learn.
- Nội dung phỏng vấn: bảng câu hỏi phỏng vấn tập trung vào các vấn đề: các
mục tiêu hoạt động dài hạn và ngắn hạn của trung tâm, mô tả đặc điểm tập
khách hàng hiện tại và các khóa học hiện tại của trung tâm; đánh giá các
nguồn lực và năng lực hiện tại (tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất, các hoạt
động tiếp thị…) của trung tâm Smart Learn (Mẫu câu hỏi phỏng vấn đính
kèm trong phần Phụ lục 2).
* Phương pháp xử lý dữ liệu:
Từ các dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua phiếu khảo sát, nhóm tác giả sử
dụng phương pháp thống kê để xử lý các dữ liệu, kết hợp với các dữ liệu sơ cấp từ
bảng cầu hỏi phỏng vấn và các dữ liệu thứ cấp khác để tiến hành phân tích và đánh
giá thực trạng hoạt động của Trung tâm Smart Learn trong thời gian vừa qua và nhu
cầu của tập khách hàng mục tiêu trong thời gian tới.
7. Kết cấu của bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung bài nghiên cứu bao gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích cơ sở xây dựng kế hoạch hoạt động của trung tâm ngoại
ngữ Smart Learn

Chương 3: Xây dựng kế hoạch hoạt động cho trung tâm ngoại ngữ Smart Learn
trong giai đoạn 2016-2020


CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Kế hoạch kinh doanh
Lập kế hoạch kinh doanh là một bước quan trọng mà bất cứ một nhà doanh
nghiệp cẩn trọng nào cũng cần tiến hành cho dù quy mô của doanh nghiệp ở mức độ
nào.
Kế hoạch kinh doanh là một phạm trù kinh tế, nó có nhiều cách tiếp cận khác
nhau:
Với cách tiếp cận theo quá trình cho rằng: Kế hoạch kinh doanh là một quá trình
liên tục, xoáy tròn ốc với chất lượng ngày càng tăng, kể từ khi xây dựng cho tới lúc
chuẩn bị tổ chức thực hiện kế hoạch nhằm đưa hoạt động của doanh nghiệp theo các
mục tiêu đã định.
Mặt khác, theo cách tiếp cận hiện nay được nhiều người sử dụng ở Việt Nam thì
kế hoạch kinh doanh là những chỉ tiêu, những con số được dự kiến, ước tính trước
trong việc thực hiện một nhiệm vụ cụ thể nào đó để đạt được hiệu quả cao nhất (tức
là phù hợp với yêu cầu về thị trường, pháp luật và khả năng thực tế của doanh
nghiệp). Nhu vậy, theo quan niệm này thì những chỉ tiêu, những con số phải có cơ
sở khoa học thực tế và nó phải được thể hiện ở bảng biểu kế hoạch.
Nói tóm lại: Kế hoạch kinh doanh là một kế hoạch mô tả quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Nó xác định mục tiêu phấn
đấu và dự kiến sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, tiết kiệm
sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra nó cũng đánh giá kết quả hoạt động
kinh doanh đồng thời tìm kiếm những cơ hội cho sự phát triển trong tương lai.
1.1.2. Vai trò của xây dựng kế hoạch kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những tác

động bên ngoài, tác động của quy luât thị trường. Sự tồn tại của kế hoạch chính là
để giúp doanh nghiệp quản lý các hoạt động của mình trong nền kinh tế thị trường.
Vai trò của kế hoạch kinh doanh thể hiện ở các mặt sau:
− Kế hoạch kinh doanh xác định cụ thể mục tiêu cho doanh nghiệp và các hoạt
động tiến hành nhằm đạt được mục tiêu đó. Nó sẽ tập trung sự chú ý của các


hoạt động của doanh nghiệp vào các mục tiêu. Mục tiêu cuối cùng của kế
hoạch kinh doanh là đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, cho
nên chính các hoạt động của công tác kế hoạch kinh doanh là tập trung sự chú
ý vào những mục tiêu này. Trong nền kinh tế thị trường luôn biến động thì
quản lý bằng kế hoạch giúp doanh nghiệp dự kiến được những cơ hội, thách
thức có thể xảy ra từ đó có thể đưa ra quyết định nên làm gì, làm như thế nào,
làm vào lúc nào... Mặc dù các diễn biến của thị trường là rất khó dự đoán tuy
nhiên chúng ta không thể để mặc chúng tự diễn ra, như thế là để mặc cho
doanh nghiệp mình đối đầu với những biến động của thị trường, như vậy rủi
ro sẽ càng lớn.
− Kế hoạch kinh doanh giúp doanh nghiệp ứng phó với những thay đổi của môi
trường. Lập kế hoạch kinh doanh là dự kiến những vấn đề của tương lai.
Chính vì vậy, nó ít khi chắc chắn. Ngay cả khi trong tương lại có độ chắc
chắn cao thì các nhà lãnh đạo vẫn cần có kế hoạch để phân công, phối hợp
các hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu tháo
gỡ, ứng phó với những diễn biến bất ngờ có thể xảy ra. Có thế nói, trong môi
trường kinh doanh luôn biến đổi và đầy tính cạnh tranh thì một bản kế hoạch
kinh doanh đáng tin cậy có thể giúp doanh nghiệp đạt được thành công.
− Kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp cụ thể các hoạt động của mình thành
các kế hoạch chức năng, nó tạo khả năng tác nghiệp kinh tế trong doanh
nghiệp. Kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tạo cơ sở cho việc nhìn nhận
logic các nội dung hoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau trong quá trình
tiến tới mục tiêu sản xuất sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Trên nền tảng đó,

các nhà quản lý thực hành phân công, tổ chức các hoạt động cụ thể, chi tiết
theo đúng trình tự, bảo đảm cho sản xuất sẽ không bị rối loạn, ít tốn kém.
− Kế hoạch kinh doanh sẽ góp phần tạo ra hiệu quả kinh tế cao, vì kế hoạch
quan tâm đến mục tiêu chung là đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp. Nếu
không có kế hoạch, các đơn vị bộ phận trong hệ thống sễ hoạt động tự do, tự
phát, trùng lặp, gây ra những tốn kém và rối loạn không cần thiết.
1.2. Phân định nội dung xây dựng kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích tình thế kinh doanh
1.2.1.1. Phân tích thị trường
Thị trường là nơi mà doanh nghiệp sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của
mình trên đó, vì vậy nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nắm rõ được các đặc điểm
của thị trường như: khách hàng và nhu cầu khách hàng, các yếu tố về văn hóa, kinh
tế, chính trị luật pháp… Mục đích của việc nghiên cứu là dự đoán được xu hướng


biến động của thị trường, xác định những cơ hội cũng như thấy được những thách
thức mà thị trường mang lại. Căn cứ vào những nội dung đó, doanh nghiệp có thể
đưa ra bản kế hoạch kinh doanh một cách đầy đủ và chính xác nhất.
a. Phân tích khách hàng
Khi xây dựng một bản kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp, việc phân tích
khách hàng là cần thiết và quan trọng. Điều này giúp cho doanh nghiệp đánh giá và
phân loại các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã và đang phục vụ. Vì thế,
bản kế hoạch kinh doanh cần:
 Xác định được các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần xác định một cách chuẩn xác đối tượng mà công ty đã và
đang phục vụ. Thông tin này cần được thể hiện càng chi tiết càng tốt, có như vậy
mới giúp cho doanh nghiệp không bị nhầm lẫn tập khách hàng của mình và để có
những chiến lược, kế hoạch hoạt động phù hợp dành cho tập khách hàng đó.
Khi kế hoạch kinh doanh đã xác định được nhóm đối tượng khách hàng của

doanh nghiệp cần tập trung hướng tới thì công việc tiếp theo cần thực hiện là làm rõ
các nguồn lực của nhóm khách hàng đó. Các câu hỏi cần được giải đáp nên là:
 Nhóm khách hàng tiềm năng này đáp ứng được bao nhiêu phần trăm các tiêu
chí đánh giá mà doanh nghiệp cần? Họ có phải là tập khách hàng phù hợp
nhất với các nguồn lực, khả năng mà doanh nghiệp có hay không?
 Vị trí địa lý nơi tập trung tập khách hàng đó có phù hợp, thuận lợi với việc
triển khai kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp đã đề ra hay không?
 Liệu tập khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn có khả năng trở thanh tập
khách hàng trung thành sau này với doanh nghiệp hay không?
Bản kế hoạch kinh doanh cần phải trả lời rõ được những câu hỏi này để tìm ra
được chính xác tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần hướng tới để đem lại
những lợi ích kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Tránh xác định nhầm tập khách
hàng mục tiêu để tránh gây lãng phí nguồn lực cũng như doanh nghiệp phải mất
công xây dựng lại một bản kế hoạch kinh doanh mới sao cho phù hợp với tập khách
hàng tương ứng.
 Truyền tải được những nhu cầu của tập khách hàng đó.
Sau khi làm rõ nguồn lực của tập khách hàng mục tiêu, bản kế hoạch kinh doanh
cần phải đề cập tới các nhu cầu của tập khách hàng này một cách chi tiết.
Các thông tin về nhu cầu của khách hàng cho phép:
 Doanh nghiệp tìm hiểu sâu hơn về các giao dịch của khách hàng đó trong
quá khứ như việc khách hàng đó đã mua sản phẩm/dịch vụ gì của doanh


nghiệp với số lượng là bao nhiêu? mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng
sản phẩm/dịch vụ đó như thế nào?
 Cung cấp những thông tin ban đầu về những đơn hàng sắp kí kết giữa khách
hàng với doanh nghiệp trng thời gian tới.
 Cho thấy rõ mối liên quan giữa các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp, đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có các nghiên cứu sau này nhằm phát
triển và bổ sung các dòng sản phẩm mới, giúp thỏa mãn tối đa các nhu cầu

của khách hàng.
 Trình bày các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng các nhu cầu
đó của khách hàng.
Đưa đến tay khách hàng những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với yêu cầu, sở thích
của họ sao cho khách hàng cảm nhận rằng mình được thỏa mãn một cách tốt nhất,
thoải mái nhất.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Có thể nói, chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ, các doanh nghiệp còn phải hiểu
rằng sự phát triển của công ty còn tùy thuộc vào việc chia sẻ thị phần của mình đối
với đối thủ cạnh tranh.
Hiểu về đối thủ cạnh tranh là một điều quan trong để xây dựng một bản kế
hoạch kinh doanh có hiệu quả. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
cần làm rõ 5 nội dung sau:
− Ai là đối thủ cạnh tranh trên thị trường? Đâu là đối thủ mạnh nhất? Đâu là
đối thủ cạn tranh chính của doanh nghiệp.
− Xác định điểm mạnh điểm yếu của từng đối thủ?
− Chiến dịch hiện tại của đối thủ. Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng
chiến lược của họ.
− Mục tiêu của đối thủ là gì?
− Các đối thủ sẽ phản ứng thế nào và hành động thế nào trước chiến lược cũng
như chính sách, giải pháp mà doanh nghiệp sẽ đưa ra.
− Xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường:
Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản
phẩm:
• Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một
khách hàng với mức giá tương tự
• Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm
• Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ
• Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng
Xác định mục tiêu của đối thủ:

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối
thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động của
đối thủ cạnh tranh
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh bao gồm
− Mục tiêu tài chính
− Thái độ đối với sự mạo hiểm
− Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế
− Cơ cấu tổ chức
− Hế thống kiểm tra và khuyến khích – hệ thống kế toán
− Phong cách lãnh đạo
− Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phương hướng tương lai
− Thành phần ban quản trị
− Các giao ước kí kết
Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tránh được
những bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một còn do
đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ
Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của học hay
không còn tùy thuộc vào nguồn lực và khả năng cuả họ.
Bước đầu tiên để xác định được điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là phải thu
thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như: thị phần, lợi
nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường các thông tin này
được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường.
Các điểm mạnh và yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác
nhau để doanh nghiệp dễ dàng đưa cho mình các chiến lược cạnh tranh phù hợp. các
vấn đề cần đánh giá là: khách hàng, chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, hỗ
trợ kỹ thuật, đội ngũ bán hàng…
Một trong những điểm mà công ty cần đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính.

Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng các quy định tài
chính ngắn hạn và dài hạn hay không.
Trong việc tìm kiếm điểm mạnh của đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự
khẳng định nào mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không
còn hiệu lực một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó
không thật sự lâu dài. Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là
thuận lợi của chúng ta.
1.2.1.2. Phân tích điều kiện nội tại của doanh nghiệp.
Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu
của riêng mình. Việc phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp là một bộ phận


quan trọng, không thể thiếu được của việc lập kế hoạch kinh doanh. Nếu không
phân tích tốt môi trường nội tại của doanh nghiệp, không nhận diện được đúng
những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập nên được một
bản kế hoạch hoàn hảo.
Khi phân tích về môi trường nội tại của doan nghiệp, tổ chức, các yếu tố sẽ được
xem xét, đánh giá như:
− Nguồn lực về con người: cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt.
− Tài chính: hiệu quả hoạt động, nguồn tài chính, thị phần
− Công nghệ
− Hình ảnh doanh nghiệp/ tổ chức: nhận biết sản phẩm, nhận biết thương
hiệu…
− Kênh phân phối
− Văn hóa doanh nghiệp/tổ chức
− Hợp đồng độc quyền…
Trong nội dung bài nghiên cứu này, nhóm đi tập trung vào làm rõ các yếu tố sau:
 Văn hóa doanh nghiệp:
Trong một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là một
tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức

độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng địa lý, tư tưởng văn hóa… Chính sự khác nhau
này tạo nên một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó, với sự cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộc các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi cái mới sáng tạo và thay đổi để phù
hợp với thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy
mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con
người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy
được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục
tiêu chung của tổ chức đó là văn hóa doanh nghiệp.
Mặt khác xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một yếu tố tất yếu của chính sách
phát triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô
hình của mỗi doanh nghiệp.
 Nhân lực: là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh nó bao gồm một số nội
dung chủ yếu sau:
 Ban giám đốc doanh nghiệp


Là những cán bộ quản lý ở bậc cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người
vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của
doanh nghiệp.
Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả
năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ với bên ngoài thì họ sẽ đem lại những lợi
ích cho doanh nghiệp. Đây chính là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
 Đội ngũ quản lý ở các cấp
Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, tác phong quản lý,
khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh

vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp.
 Cán bộ quản lý cấp phân xưởng và công nhân
Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hang say nhiệt tình làm viêc của họ là
yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề
cao kết hợp với lòng hang say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao động
sẽ tăng trong khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
Muốn đảm bảo đươc các điều này thì cac doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và
đào tạo lại đội ngũ người lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hang
say và tinh thần lao động tập thể.
 Nguồn tài chính
Sự vững mạnh về nguồn tài chính là thế mạnh cho tổ chức trong quá trình cạnh
tranh và nếu yếu tố này bị hạn chế thì sẽ gây ra rất nhiều khó khăn trong quá trình
hoạt động.
Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có những điều kiện thuận lợi trong việc
đổi mới công nghệ, trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ thành giá nhằm
duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
 Hệ thống marketing
Công việc marketing không đơn giản chỉ là giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản
phẩm mà nó còn đi kèm với rất nhiều hoạt động khác nhằm đưa sản phẩm đến với
khách hàng một cách tốt nhất. Do vậy, phải chú trọng đến hệ thống marketing, có sự
phối hợp của các bộ phận trong công ty.
1.2.2. Xây dựng mục tiêu của kế hoạch kinh doanh
Kế hoạch kinh doanh chứng minh tính khả thi của ý tưởng kinh doanh trong việc
khởi sự doanh nghiệp mới hoặc mở rộng doanh nghiệp hiện có.


Nếu kế hoạch kinh doanh không được chuẩn bị kỹ càng trên giấy, thì chắc chắn
nó không thể trở thành hiện thực nơi thương trường. Một kế hoạch kinh doanh được
chuẩn bị tốt có thể giúp quyết định khởi sự một doanh nghiệp mới hoặc mở rộng
doanh nghiệp hiện tại. Mặt khác nó có thể giúp chủ doanh nghiệp biết nên dừng hay

tiếp tục công việc kinh doanh không có tính hiện thực cao.
Chủ doanh nghiệp thường sử dụng kế hoạch kinh doanh của họ như một kế
hoạch hành động, đó là một kế hoạch trực tiếp thực hiện các việc kinh doanh của
họ. Giống như thiết kế một ngôi nhà, kế hoạch của bạn nói cho bạn rõ cái gì bạn nên
chuẩn bị và khi nào thực hiện. Rất nhiều chủ doanh nghiệp sử dụng kế hoạch kinh
doanh cho việc bắt đầu hoạt động và giai đoạn mở rộng các hoạt động. Nhờ đó họ
sẽ tiếp tục theo các mục tiêu và ngân sách tài chính đã định.
Kế hoạch kinh doanh sẽ làm nhiệm vụ chỉ rõ những việc doanh nghiệp cần triển
khai trong từng khoảng thời gian cụ thể (ngắn hạn), doanh nghiệp cần sử dụng
những nguồn tài nguyên nào sao cho phù hợp và hiệu quả. Hoàn thanh tốt những
mục tiêu ngắn hạn đó để cuối cùng đạt được mục tiêu dài hạn đã đề ra trước đó. Các
mục tiêu thường thấy trong bản kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp có thể là:
- Doanh thu
- Lợi nhuận
- Thị phần
- Phát triển mạng lưới khách hàng
- Phát triển đội ngũ nhân viên
- Phát triển cơ sở vật chất…
Mặt khác, các thông tin về mục tiêu của kế hoạch kinh doanh cần phải được
truyền đạt được tới các bộ phận kinh doanh và toàn thể nhân viên của doanh nghiệp,
qua đó củng cố lòng tin, sự tín nhiệm cũng như khuyến khích và tập trung hơn nữa
những nỗ lực của nhân viên trong việc thực hiện các mục tiêu của công ty.
1.2.3. Xác định thị trường/sản phẩm mục tiêu
Một thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng, một phân khúc thị trường
mà doanh nghiệp hướng các nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến.
Doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy
bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên
cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường.
a) Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu

tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường


Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.
Những doanh nghiệp lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn
và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ
thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp, nói
chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng
lại thiếu tiềm năng sinh lời. M.Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức
độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô
hình của ông cho hay doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm
đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là
năm mối đe doạ do chúng gây ra.
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu,
daonh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại
bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của daonh nghiệp. Ngay cả khi
khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem
xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị

trường đó không.
Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ
khúc thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và
không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù doanh
nghiệp có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội
hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể
cung ứng giá trị lớn hơn.
b) Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường


mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc,
chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị
trường.
1.2.4. Xây dựng kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch marketing phải rõ ràng, xúc tích và là tài liệu đã được cân nhắc kỹ
lưỡng giúp hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện chương trình marketing. Nó nên tập
trung vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ làm thế nào để
đạt được các mục tiêu đó. Dù doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế
hoạch marketing vẫn rất cần thiết và quyết định sự thành công của doanh nghiệp đó.
Sáu yếu tố cơ bản để hình thành một kế hoạch marketing hợp lý được đưa ra dưới
đây:
 Mục đích:
Mục đích chung của bất kỳ một kế hoạch marketing nào là nhằm làm tối đa hoá
lợi nhuận của doanh nghiệp.
Có một số điều doanh nghiệp cần phải lưu ý khi xây dựng một kế hoạch
marketing:
• Mục đích của kế hoạch marketing của doanh nghiệp phải rõ ràng. Bằng cách

đưa ra và soạn thảo thành văn bản, doanh nghiệp có thể tập trung vào đúng
dự định của mình.
• Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục đích kế hoạch marketing của họ là phải
được đưa ra công chúng, được in ấn, hay viết thành quảng cáo, vv. Đó không
phải là mục đích mà là sách lược. Kết quả cuối cùng của chúng đều là làm
tăng lợi nhuận của công ty.
• Doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: “Tại sao doanh nghiệp mình cần phải
làm marketing?”
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp:
Để có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải biết
được họ là ai. Tìm ra đặc điểm nổi bật chung của tập khách hàng đó. Cần biết họ là
các công ty hay cá nhân? Họ tập trung vào một nhóm tuổi, một khu vực hay có cùng
khả năng thu nhập? Họ thường mua loại sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
mình như thế nào? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp mình
không? Họ mong muốn tìm kiếm đặc điểm gì trong sản phẩm?...
Cẩn thận không nên ôm đồm nhiều thứ cùng một lúc. Không phải tất cả mọi
người đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Không phục vụ tất cả mọi
khách hàng - hãy phân đoạn thị trường.


Có một số điểm khác doanh nghiệp cũng cần xem xét:
 Phải biết chắc chắn được rằng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đủ lớn
để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng.
 Không nên đoán khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Hãy tính toán
bằng con số thực thông qua khảo sát, tham khảo tư vấn một hiệp hội thương
mại; đến thư viện nghiên cứu và tra cứu số liệu thị trường; sử dụng thông tin
về nhân khẩu thông qua cuộc tổng điều tra, v.v.
 Khách hàng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không nhất thiết
phải là người sử dụng.
 Nếu doanh nghiệp bán hàng cho các doanh nghiệp khác thì cần phải nhớ rằng

sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mìnhđược bán đến tay một cá nhân
chứ không phải là một công ty.
 Lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp không tiếp thị sản phẩm, không tiếp thị dịch vụ; mà doanh nghiệp
tiếp thị những điểm mạnh của sản phẩm của mình. Hãy mô tả chúng ở đây. Hãy
xem xét đến các đặc điểm nổi bật của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đối
với các đối thủ cạnh tranh. Nó còn được biết đến là “Điểm độc đáo của sản phẩm”
hay USP. Nó có thể là mẫu mã của sản phẩm, kiến thức của doanh nghiệp về thị
trường, kỹ thuật mới, dịch vụ đặc biệt, tài năng khác thường hay một thứ gì đó.
Hãy xem xét những điểm dưới đây khi doanh nghiệp phát triển USP của mình:
Doanh nghiệp nên xem xét những điểm yếu và điểm mạnh của mình. Khi bạn xác
định được chúng, doanh nghiệp có thể dùng việc tiếp thị thị trường để tối đa hoá
điểm mạnh của mình và tối thiểu hoá điểm yếu.
Doanh nghiệp cũng nên xem xét điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ cạnh
tranh - cốt để có thể tối thiểu hoá điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ
những điểm yếu của họ.
 Định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm là nét đặc trưng của doanh nghiệp trên thị trường; làm thế nào
để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp? Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần
nào trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp cũng như toàn bộ kế hoạch kinh
doanh.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp đưa ra, khách
hàng của doanh nghiệp là ai? và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế
nào? Hãy đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung và cô đọng.
Một số lời khuyên khi định vị sản phẩm:


 Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm, doanh nghiệp nên sử dụng các từ
chỉ tính cực độ như "nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất"

v.v.
 Nếu như không có nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh, hãy tìm đến các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên
có ý nghĩa của khách hàng mà chưa được thoả mãn.
 Doanh nghiệp không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh
tranh. Nếu làm như vậy, doanh nghiệp có thể mất vị trí một khi khách hàng
thay đổi hướng quan tâm. Thay vào đó, doanh nghiệp nên chú trọng nhiều
hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của mình.
 Phải rất cẩn thận khi doanh nghiệp chỉ định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì
người ta thường coi đó là điều nghiễm nhiên.
 Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh. Doanh nghiệp cần phải
định vị sản phẩm bằng cả nội dung lời nói. Nếu không đó sẽ là một thảm
hoạ.
 Sách lược marketing của doanh nghiệp:
Mô tả sách lược marketing cụ thể, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng chúng để
tiếp cận khách hàng mục tiêu, chẳng hạn: quảng cáo, quan hệ công chúng hay xúc
tiến bán hàng. Chúng là vũ khí trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hãy
chọn lựa chúng một cách khôn ngoan. Nhưng phải đảm bảo rằng chúng phù hợp và
cần thiết cho việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ đem lại lợi ích cho sản
phẩm.
Không cần thiết phải đề cập rõ trong kế hoạch marketing doanh nghiệp sẽ sử
dụng mỗi thứ vũ khí này như thế nào. Doanh nghiệp chỉ nên đề cập ngắn ngọn mục
đích và các sách lược khác nhau.
Dưới đây là một vài công cụ có thể sử dụng. Ngoài ra còn rất nhiều công cụ
khác mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:


•
•
•

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến)
Quyển quảng cáo
Giấy báo gửi khách hàng
Quảng cáo trên rao vặt
Dịch vụ cộng đồng
Các cuộc thi đấu
Phiếu giảm giá
Gửi thư trực tiếp cho khách hàng
Tổ chức các sự kiện
Tờ bướm
Mẫu hàng miễn phí
Chương trình khách mua hàng

thường xuyên
• Đồ phát không (áo thun, bút bi, các
sản phẩm quảng cáo khác)
• Yết thị/bày hàng trong cửa hàng

• Bảng yết thị ngoài trời
• Bản tin trên mạng

• Dùng các mối quan hệ cá nhân
• Thư trực tiếp với khách hàng
• Trưng bày tại các điểm bán
• Hàng khuyến mại
• Quan hệ công chúng
• Các phương tiện thông tin đại
chúng
• Bán thông qua quan hệ
• Bán hàng hạ giá
• Hội thảo
• Tài trợ quảng cáo
• Tiếp thị qua điện thoại

• Triển lãm thương mại
Bảng 1.1 các công cụ, hình thức marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng
(Nguồn: Nhóm tác giả)
 Ngân sách dành cho marketing
Xem xét xem doanh nghiệp dự định dành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu
bán hàng dự báo được để đầu tư cho marketing. Doanh nghiệp có thể chia nó thành
từng tháng, quý hay năm. Tốt nhất doanh nghiệp nên quyết định ngân sách giành
cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Con số mà doanh
nghiệp chọn sẽ phụ thuộc rất lớn vào loại hình kinh doanh và mục tiêu của mình.
Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn.
Dưới đây là một số điều doanh nghiệp cần xem xét khi quyết định ngân sách:
 Bằng cách đưa ra một con số, doanh nghiệp cam kết ủng hộ kế hoạch
marketing của mình. Doanh nghiệp sẽ biết được nên giành bao nhiêu ngân
sách cho các loại hình quảng cáo khác nhau và các sách lược khác.
 Đảm bảo doanh nghiệp có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược
marketing. Doanh nghiệp muốn tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho
marketing của mình.

1.2.5. Xây dựng kế hoạch nhân sự
Quản lý nhân sự là một trong những chức năng cơ bản của quá trình quản lý
doanh nghiệp, bởi quản lý con người là một trong những nguồn lực quan trọng nhất
của doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của quản lý nhân sự là giúp doanh nghiệp
đảm bảo một số lượng thích hợp những người lao động với mức trình độ kỹ năng
phù hợp và đúng vị trí và đúng thời điểm, nhằm hoàn thành các mục tiêu của doanh
nghiệp. Chính vì thế quản lý nhân sự là một công việc khó khăn và phức tạp, bởi vì
nó liên quan đến những con người cụ thể, với những hoàn cảnh và các đặc trưng
riêng biệt. Kế hoạch nhân sự cho phép các nhà quản lý và bộ phận khác dự báo nhu
cầu tương lai về nhân sự của doanh nghiệp và khả năng cung ứng lao động.
Việc lập kế hoạch nhân sự dựa trên các kế hoạch khác nhau của doanh nghiệp,
dự báo nhu cầu nhân sự trong tương lai và khả năng cung ứng nhân sự của trong và
ngoài doanh nghiệp. Trong bản kế hoạch nhân sự của doanh nghiệp thường xác định
những nội dung chủ yếu sau đây:
− Doanh nghiệp cần những con người cho các vị trí như thế nào với số lượng
bao nhiêu?
− Thời điểm mà doanh nghiệp cần có nhu cầu nhân sự đó
− Doanh nghiệp sẽ xác định xem trong nội bộ doanh nghiệp có những con
người như thế hay không? Từ đó doanh nghiệp có sự chuẩn bị cho nhu cầu
của mình từ nguồn cung bên ngoài.
1.2.6. Xây dựng kế hoạch tài chính
Kế hoạch tài chính là một thành phần quan trọng của hệ thống kế hoạch trong
doanh nghiệp. Mục đích của kế hoạch tài chính là xây dựng hệ thống quản lý tài
chính hiệu quả để đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Các nội dung quan trọng của kế hoạch tài chính bao gồm: xác định các nhu cầu
sử dụng nguồn lực tài chính doanh nghiệp, xác định các nguồn vốn cơ bản và cơ
cấu của nguồn vốn, đưa ra các quyết định về thu hút nguồn tài chính từ bên ngoài,
thiết lập cơ chế phân bổ nguồn lực tài chính một cách hợp lý cho các nhu cầu kinh

doanh của doanh nghiệp, đồng thời xác định các mối quan hệ tài chính giữa doanh
nghiệp và các tổ chức tài chính khác.
Phương pháp lập kế hoạch tài chính cụ thể là:
Kế hoạch tài chính được soạn thảo dựa trên các mục tiêu chiến lược từ định
hướng phát triển doanh nghiệp, kết quả phân tích tích tài chính, các chính sách tài
chính trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp, các chỉ tiêu kế hoạch phát triển
doanh nghiệp và hệ thống các mức thuế hiện hành, lãi suất trên thị trường tài chính.
Các bước lập kế hoạch tài chính: