luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện triển khai chiến lƣợc kinh doanh của công ty CP quà tặng năm ngôi sao v – stars gifts

TÓM LƯỢC
Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập sâu rộng với nền kinh tế trong khu vực
và thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng mở rộng, cơ hội
kinh doanh ngày càng lớn, tuy nhiên đi đôi với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với
hoàn cảnh mới.
Qua quá trình thực tập tại công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts,
em đã được sự hỗ trợ và tạo điều kiện để tìm hiểu về công tác triển khai chiến lược
kinh doanh sản phẩm quà tặng trên thị trường Hà Nội của công ty. Bên cạnh sự chỉ bảo
tận tình của thầy giáo Th.s Phùng Mạnh Hùng đã giúp em có thêm nhiều kiến thức
quan trọng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài : “ Hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts ”.
nội dung của khóa luận bao gồm :
Phần mở đầu : Trong phần này khóa luận khẳng định được tính cấp thiết của đề
tài qua đó xác lập và tuyên bố đề tài. Đồng thời nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, trình bày kết cấu khóa luận.
Chương I : Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong chương I, khóa luận đã làm rõ một số lý luận về chiến lược, triển khai
chiến lược, nội dung của triển khai chiến lược và một số lý thuyết liên quan, xây dựng
mô hình nội dung của đề tài bao gồm : Xác định đặc điểm SBU kinh doanh; Xác định
nội dung của chiến lược kinh doanh của công ty; Quản trị các mục tiêu ngắn hạn; Triển
khai các chính sách kinh doanh của của công ty.
Chương II : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V –Stars Gifts.
Qua một số phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đánh giá được tổng quan tình hình
và các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Bên
cạnh đó còn xác định đặc điểm SBU kinh doanh; nội dung chiến lược kinh doanh của
công ty; quản trị mục tiêu ngắn hạn và triển khai chính sách kinh doanh để hoàn thiện
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty dựa trên các kết quả điều tra.

i


Chương III : Các kết luận và đề xuất về việc triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts.
Từ phân tích thực trạng về việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ở
chương II, chương III đưa ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại và
nguyên nhân những tồn tại đó, dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng
phát triển của công ty. Đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts.

ii


LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tập, rèn luyện tại khoa quản trị doanh nghiệp của trường Đại học
Thương mại, được sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô trong trường nói chung và
trong khoa nói riêng. Chúng em đã được trang bị những kiến thức cơ bản cần thiết, là
nền tảng quan trọng giúp chúng em tìm được một công việc tốt và làm việc đạt hiệu
quả cao sau khi tốt nghiệp. Tuy nhiên chỉ riêng lý thuyết thì chưa đủ, để có thể thành
công thì học phải đi đôi với hành. Thực hành để chúng em có cơ hội áp dụng những
kiến thức đã học vào thực tế, từ đó rèn luyện thêm kỹ năng, phẩm chất nghề nghiệp,
làm quen dần với môi trường làm việc chuyên nghiệp. Chính vì vậy, nhà trường và
khoa đã tạo điều kiện cho chúng em thực tập thực tế tại doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại công ty đã giúp chúng em bước đầu tiếp xúc với môi
trường làm việc thực tế, tạo cơ hội cho em tìm hiểu vể thực trạng các hoạt động triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty. Để từ đó có thể hoàn thiện tốt bài khóa luận
tốt nghiệp về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh cho công ty CP Quà tặng
Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts. Và trong quá trình thực tập đó cũng giúp chúng em tích
lũy thêm những kĩ năng mềm, kĩ năng nghề nghiệp quan trọng.

Em xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
và các anh, chị trong công ty đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt thời gian thực
tập và làm khóa luận vừa qua. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của
thầy giáo Th.s Phùng Mạnh Hùng để em có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận tốt
nghiệp theo đúng kế hoạch của nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, Ngày 24 tháng 4 năm 2017
Sinh viên

Nguyễn Thị Thu

iii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC....................................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................iii
MỤC LỤC.....................................................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU.............................................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.....................................................................................................................vii
KẾT LUẬN...................................................................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................60
PHỤ LỤC.....................................................................................................................................................61
TÓM LƯỢC....................................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................iii
MỤC LỤC.....................................................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU.............................................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.....................................................................................................................vii

KẾT LUẬN...................................................................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................60
PHỤ LỤC.....................................................................................................................................................61

KẾT LUẬN............................................................... Error: Reference source not found
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CP
HĐQT
NXB

Ý nghĩa
Cổ phần
Hội đồng quản trị
Nhà xuất bản

v


DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts..........17
Bảng 2.2 .Tổng mức và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts.25
Bảng 2.3. Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars

Gifts............................................................................................................................................................25
Bảng 2.4. Chất lượng lao động của công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts..........................26
Bảng 2.5. Cơ cấu lao động của công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts theo độ tuổi và giới
tính.............................................................................................................................................................27
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V-Stars Gifts..................................28
Bảng 2.6. Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đến năm 2020 và tầm nhìn tới năm 2025.........33
Biểu đồ 2.3. Lợi thế cạnh tranh của công ty.............................................................................................34
Biểu đồ 2.4. Biểu đổ thể hiện thực trạng mục tiêu hàng năm của công ty.............................................35
Hình 2.1. Mô tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu................36
Bảng 2.7. Kết quả doanh thu, lợi nhuận các mặt hàng của công ty năm 2016( đơn vị : ngàn VND ).....37
Bảng 2.8. Giá một số sản phẩm quà tặng của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts ( Đơn
vị : VND )....................................................................................................................................................38
Biểu đồ 2.5. Các kênh phân phối của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao.............................................39
V- Stars Gifts..............................................................................................................................................39
Biểu đồ 2.6. Các công cụ truyền thông xúc tiến của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars Gifts
...................................................................................................................................................................40
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ mức độ triển khai chính sách nhân sự của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V –
Stars Gifts...................................................................................................................................................41
Biểu đồ 2.8. Mức độ triển khai chính sách tài chính của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V – Stars
Gifts............................................................................................................................................................43

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey..............................................................................................9
Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh...........................................................10

Hình 2.1. Mô tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục

tiêu............................................................................. Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi Sao V-Stars Gifts
................................................................................... Error: Reference source not found

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi mà hội nhập kinh tế khu vực và thế giới trở thành xu thế chung của
mọi quốc gia thì các doanh nghiệp tham gia kinh doanh phải đặt mình trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt hơn, nhiều biến động và rủi ro hơn. Môi trường kinh doanh
càng thay đổi nhanh càng tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Đây vừa là thách thức đối với những doanh nghiệp không có sự chuẩn bị trước
những biến động của thị trường, nhưng đồng thời cũng có thể là cơ hội cho các doanh
nghiệp nâng cao vị thế kinh doanh nếu có sự chuẩn bị kĩ lưỡng.
Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh
phù hợp , đúng đắn và linh hoạt trong từng giai đoạn cụ thể . Nếu như một chiến lược
được hoạch định đòi hỏi nhiều thời gian, sức lực và tiền cuả nhưng chiến lược đó
không thực hiện tốt thì việc hoạch định cũng trở thành vô nghĩa. Trên thực tế, triển
khai chiến lược kinh doanh không phải là một việc dễ thực hiện. Để đạt được các mục
tiêu và các chiến lược kinh doanh đã đề ra đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải phân tích,
xây dựng được các chính sách và phân bổ hợp lí các nguồn lực. Vì vậy công tác triển
khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược của
doanh nghiệp thành công.
Công ty Cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts là công ty chuyên phân
phối các sản phẩm quà tặng thương hiệu, có giá trị thẩm mỹ và văn hóa cao đặc biệt là
các sản phẩm gốm sứ, sơn mài mang những nét đặc trưng riêng thể hiện được tính
truyền thống của quê hương – dân tộc. Để cạnh tranh trên thị trường cũng như quảng
bá rộng rãi thương hiệu tới mọi người thì việc xây dựng và triển khai chiến lược kinh

doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thời gian thực
tập tại công ty tác giả nhận thấy quá trình triển khai chiến lược kinh doanh của công ty
còn nhiều hạn chế, sự phối hợp giữa các mục tiêu ngắn hạn, chính sách hỗ trợ chưa
được chặt chẽ và hợp lý. Công ty chưa có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm việc đề ra
các mục tiêu ngắn hạn. Chính sách marketing với hoạt động phân phối và xúc tiến
chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Trong chính sách nhân sự còn hạn chế trong công tác tuyển dụng, đào tạo và phát
triển. Vì vậy qua thời gian thực tập tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty cổ phần Quà
tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts, tác giả nhận thấy cần phải hoàn thiện triển khai
1


chiến lược kinh doanh tại công ty. Do đó tác giả chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts”
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu đề tài , tác giả muốn làm rõ các vấn đề sau :
Các khái niệm về chiến lược, chiến lược kinh doanh, triển khai chiến lược kinh
doanh, chính sách triển khai chiến lược kinh doanh và các lý thuyết có liên quan về
triển khai chiến lược kinh doanh, các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược kinh
doanh. Các nội dung về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh như : Xác định
các đặc điểm SBU trong triển khai chiến lược kinh doanh, nhận dạng các nội dung của
chiến lược kinh doanh ( về mục tiêu chiến lược, thị trường mục tiêu và lợi thế cạnh
tranh ), việc triển khai chính sách kinh doanh như chinh sách marketing; chính sách
nhân sự; chính sách tài chính.
Thực trạng về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà
tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts? Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển , cấu
trúc tổ chức, ngành nghề kinh doanh , kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
giai đoạn 2014- 2016 của công ty cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts. Xác
định và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tới triển

khai chiến lược kinh doanh của công ty. Nhận dạng các đặc điểm SBU kinh doanh ?
Nội dung chiến lược kinh doanh của công ty là gì ? Hoạt động quản trị các mục tiêu
ngắn hạn của doanh nghiệp ra sao ? Việc triển khai các chính sách kinh doanh như
chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính của công ty cổ phần
Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts được thực hiện như thế nào
Dự báo những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh trong thời gian
tới là gì ? Định hướng phát triển của công ty là gì ? Các giải pháp hoàn thiện quản trị
mục tiêu ngắn hạn và triển khai các chính sách kinh doanh của công ty cổ phần Quà
tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts ? Tác giả đưa ra một số kiến nghị vĩ mô cho doanh
nghiệp là gì ?
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài sau khi hoàn thành hướng tới ba mục tiêu nghiên cứu sau đây :
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.

2


• Trên cơ sở phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đó đánh giá thực trạng triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts
• Đưa ra các kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố, điều kiện, lực lượng, chính sách ảnh hưởng
tới hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao
V- Stars Gifts
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao VStars Gifts với cặp sản phẩm – thị trường là quà tặng tại thị trường Hà Nội.
Phạm vi về thời gian : Các dữ liệu thứ cấp gồm có báo cáo kết quả kinh doanh;
các thông tin từ tạp chí chuyên ngành, báo chí có liên quan phục vụ làm khóa luận tốt
nghiệp trong phạm vi 3 năm từ 2014 đến 2016. Giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai

chiến lược kinh doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts, tác giả
đề xuất đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025.
Phạm vi về nội dung : Tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty CP Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts bao gồm các nội dung
sau : Xác định thực trạng đặc điểm SBU kinh doanh, nội dung chiến lược kinh doanh ,
các hoạt động quản trị mục tiêu ngắn hạn và thực trạng triển khai chính sách kinh
doanh của công ty cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp : Thu thập từ các phòng ban, website
của công ty như kết quả hoạt động kinh doanh, các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ
chức triển khai chiến lược kinh doanh.
Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp : Thu thập từ báo chí, internet, luận văn
, các ban ngành có liên quan….
Các nguồn thông tin này phục vụ cho quá trình viết phần mở đầu và thực trạng
chương 2 bao gồm khái quát về doanh nghiệp và đánh giá các nhân tố môi trường ảnh
hưởng tới triển khai chiến lược kinh doanh.

3


5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Xây dựng phiếu điều tra
Cách thức : Tác giả xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm bao gồm 9 câu hỏi dưới
dạng trắc nghiệm . Số phiếu phát ra 10 phiếu , thu về 10 phiếu, 100% số phiếu hợp lệ.
Số lượng điều tra : 10 người bao gồm các nhân viên trong công ty
Nội dung điều tra : Tập trung làm rõ nội dung chiến lược kinh doanh, thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh và thực trạng triển khai các chính sách
kinh doanh ( Chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính )
• Phỏng vấn chuyên gia

Cách thức : Tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu để phỏng vấn
trực tiếp Ban giám đốc và trưởng phòng kinh doanh của công ty.
Nội dung phỏng vấn : Tác giả tập trung phỏng vấn vào các nội dung sau : Đặc
điểm SBU của doanh nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến việc triển khai chiến lược
kinh doanh, thực trạng mục tiêu chiến lược và thực trạng triển khai chính sách định vị sản
phẩm và chính sách sản phẩm trong triển khai chính sách marketing của doanh nghiệp.
5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp phân tích
dữ liệu, thống kê đánh giá, so sánh dữ liệu để từ đó thấy được thực trạng kinh doanh
của công ty từ đó đưa ra các nhận định cũng như giải pháp cho công ty trong quá trình
thực thi chiến lược kinh doanh.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt,
kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoàn
thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao
V- Stars Gifts.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty Cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts.

4


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Chiến lược

Theo Alfred Chandler ( 1962 ) : “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” .
Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “ Chiến
lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ ”.
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường
có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng : “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Như vậy , thuật ngữ chiến lược được hiểu theo nhiều quan điểm và cách tiếp cận
khác nhau nhưng các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan
niệm tương đối thống nhất . Chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương
hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các
lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Tính định hướng của chiến lược nhằm
đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh
doanh thường xuyên biến động.
1.1.1.2. Chiến lược kinh doanh
Theo Michael Porter, “ Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh
tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn
lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty.”
Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng các
nguồn lực ( nhân lực, tài sản cả về hữu hình và vô hình) , năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để
giành ưu thế trong cạnh tranh.
5

1.1.1.3. Triển khai chiến lược kinh doanh
Triển khai chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động nhằm cụ thể hóa
chiến lược, biến các mục tiêu chiến lược đề ra thành hiện thực thông qua các kế hoạch
tổng thể và chương trình hành động cụ thể. Hay nói cách khác, triển khai chiến lược
kinh doanh là việc chia nhỏ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành các mục tiêu
hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu
đề ra. Triển khai chiến lược là giai đoạn thứ hai – giai đoạn cốt lõi của quản trị chiến
lược. Triển khai chiến lược kinh doanh là việc thực hóa những lựa chọn trong giai
đoạn hoạch định chiến lược bằng các hành động cụ thể. “ Kế hoạch không đi đôi với
hành động giống như sự mơ mộng. Nhưng hành động mà thiếu kế hoạch thì chỉ là cơn
ác mộng mà thôi ”. Câu ngạn ngữ của Nhật Bản phần nào nói lên mối quan hệ tất yếu
giữa việc hoạch định ( kế hoạch ) và việc triển khai chiến lược ( hành động ).
1.1.1.4. Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh
Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh là một hệ thống các chỉ dẫn chung
chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức để đạt tới mục tiêu. Các chính sách
giúp các thành viên và quản trị viên biết họ được mong muốn làm những gì và qua đó
làm tăng khả năng các chiến lược được thực thi thắng lợi. Các chính sách cũng là cơ
sở cho việc kiểm soát quản trị, cho phép hợp tác giữa các bộ phận trong tổ chức, làm
giảm thiểu thời gian ra quyết định và làm rõ việc gì được làm, bởi ai. Một số chính
sách cơ bản trong triển khai chiến lược kinh doanh như chính sách marketing, chính
sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách nghiên cứu và phát triển. Tùy theo loại
hình chiến lược lựa chọn trong hoạch định mà tầm quan trọng của các chính sách khác
nhau và mức độ phối hợp các chính sách cũng khác nhau.
1.1.2. Các lý thuyết có liên quan
1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược kinh doanh
Các vấn đề quản trị chính yếu trong giai đoạn triển khai chiến lược bao gồm thiết
lập các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách, phân bổ nguồn lực , điều chỉnh
cấu trúc tổ chức hiện tại, xem xét các kế hoạch khen thưởng, khích lệ, tối thiểu hóa
những chống đối thay đổi, thích ứng các quá trình phù hợp hóa hoạt động, phát triển
một tổ chức nhân sự hữu hiệu , phát huy một nền nếp văn hóa của tổ chức để hỗ trợ

cho chiến lược…Sự thay đổi trong quản trị cần phải sâu rộng hơn và khi các chiến
lược được triển khai thì doanh nghiệp dịch chuyển theo một hướng mới.
6


Nội dung triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm :
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm : Các mục tiêu ngắn hạn được chuyển hóa từ
mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp từ tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh
thành các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được và có tính khả thi, hợp lý. Mục đích
của việc thiết lập các mục tiêu thường vì lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh
doanh, an toàn xã hôi và nhân văn hay khả năng dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, công
nghệ, thị trường các sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng,…
- Xây dựng các chính sách : Thực thi chiến lược đòi hỏi cùng lúc triển khai nhiều
chính sách : chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính
sách sản xuất – tác nghiệp, chính sách nghiên cứu và phát triển…Tùy theo loại hình
chiến lược được chọn trong hoạch định mà tầm quan trọng của các chính sách khác
nhau và mức độ phối hợp chính sách khác nhau. Trên cơ sở các mục tiêu hàng năm
vừa thiết lập, công ty sẽ thiết lập các chính sách cụ thể để theo đuổi mục tiêu.
- Phân bổ các nguồn lực : dựa vào những mục tiêu chiến lược ngắn hạn và dài
hạn mà nhà quản trị cần phải tiến hành phân bổ nguồn lực cho các hoạt động triển khai
chiến lược. Doanh nghiệp xem xét nguồn lực bên trong doanh nghiệp sẵn có hay phải
tìm mới, thay đổi phân bổ vào các bộ phận chức năng phù hợp đảm bảo nhất quán và
liên kết với nhau. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo trước hết là yếu tố con người có
nghiệp vụ chuyên môn, đầu tư máy móc công nghệ, xây dựng cơ sở hạ tầng, đảm bảo
các nguồn lực tài chính nhằm phân bổ và nâng cao nguồn lực doanh nghiệp.
- Thay đổi cấu trúc tổ chức : Triển khai chiến lược kinh doanh sẽ ảnh hưởng đến
toàn bộ công ty từ trên xuống dưới không loại trừ một các nhân hay bộ phận nào. Nó
sẽ tác động đến tất cả các lĩnh vực kinh doanh theo chức năng và theo bộ phận của
công ty. Cấu trúc tổ chức có sự ràng buộc cách thức các mục tiêu và chính sách được
thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Dựa trên chiến lược đã

xây dựng và qua quá trình rà soát lại cấu trúc tổ chức , doanh nghiệp cần xem xét cấu
trúc tổ chức hiện tại có thể triển khai chiến lược kinh doanh khả thi hay không, có nên
điều chỉnh cấu trúc hiện thời không, nếu điều chỉnh sẽ điều chỉnh như thế nào, …Mục
tiêu cuối cùng là đảm bảo cấu trúc tổ chức phải hỗ trợ tối đa việc triển khai chiến lược.
- Phát triển lãnh đạo chiến lược : Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai
thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh

7


đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng
và mục tiêu cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy con người
hay một tập thể tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt
được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo chiến lược hướng đến việc
xây dựng một tầm nhìn, xác lập định hướng phát triển trong tương lai và cả những điều
kiện cho sự thành công của doanh nghiệp. Lãnh đạo chiến lược không chỉ đơn thuần
liên quan đến quản trị vi mô các chiến lược kinh doanh mà hơn thế nó phải cung cấp
những cơ sở cần thiết cho mọi hoạt động kinh doanh của của tổ chức được tiến hành
hiệu quả và đặc biệt tạo ra giá trị gia tăng.
- Phát huy văn hóa doanh nghiệp : Mục tiêu của văn hóa doanh nghiệp là nhằm
xây dựng một phong cách quản trị hiệu quả, đưa hoạt động của doanh nghiệp vào nề
nếp và xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa các thành viên của doanh nghiệp, làm
cho doanh nghiệp trở thành một cộng đồng làm việc trên tinh thần hợp tác tin cậy, gắn
bó thân thiện và tiến thủ, đảm bảo sự phát triển của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai chiến lược của tổ
chức. Văn hóa mạnh sẽ tạo một sự thống nhất và tuân thủ cao đối với giá trị niềm tin
của tổ chức, là cơ sở quan trọng để thực hiện thành công chiến lược của tổ chức. Quá
trình triển khai chiến lược đòi hỏi mọi thành viên phải chủ động tham gia vào các hoạt
động thực thi, nếu không có sự hiểu biết và tận tụy đó thì những nỗ lực thực thi chiến

lược sẽ gặp phải nhiều vấn đề.
1.1.2.2. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược kinh doanh
Khung phân tích 7S của Mc Kinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức
tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. Hiệu quả của thực
thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà là sự kết
hợp linh hoạt giữa tất cả các yếu tố này với sự thay đổi của môi trường như là luật
pháp, yêu cầu của thị trường.

8


Structure
(Cơ cấu )

Strategy
( Chiến lược)

System
( Hệ thống )
Shared Values
( Giá trị chung )
Skills
(Các kỹ năng )
Staf
(Con người )

Style
(Phong cách quản
lí )

Hình 1.1. Khung phân tích 7S của Mc Kinsey
( Nguồn : Bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương mại )
Nội dung khung 7S gồm:
Cấu trúc tổ chức ( Structure) : Là cơ sở cho việc chuyên môn hóa, điều phối và
hợp tác giữa các bộ phận doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức phụ thuộc vào chiến lược, quy
mô và số lượng sản phẩm. Hệ thống cơ cấu theo cấp bậc đang triển khai trong doanh
nghiệp, tức là phương thức tổ chức các công việc kết hợp với nhau.
Chiến lược ( Stratergy) : Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các
lợi thế cạnh tranh. Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu
của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm co doanh nghiệp thích ứng
với môi trường xung quanh. Chiến lược đúng sẽ chi phối về sự thành công hay thất
bại.
Những hệ thống ( Systems) : Các quy trình đều đặn ( lộ trình công việc ), cũng
như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến
lược. Những thông tin chính thức cần phải truyền đạt đều đặc, thường xuyên tới nhân
viên nhằm phục vụ cho công việc của họ, qua đó sẽ gia tăng kết quả công việc và động
lực . Tuy nhiên một số thông tin không chính thức chỉ cần lưu hành trong nội bộ ban
lãnh đạo.
Các kỹ năng ( Skills ) : Đây là những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ
chức. Những kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt sẽ nâng tầm vị trí của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.

9


Con người ( Skills) : Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực như
trình độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng đội
ngũ quản lý kế cận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và
phản hồi. Mỗi nhân viên đều quan trọng đối với doanh nghiệp. Sự phối hợp năng lực
của mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp. Với thay đổi về thời gian

và sự phát triển của doanh nghiệp sẽ đặt ra những thách thức mới cho năng lực của đội
ngũ nhân viên.
Phong cách ( Style ) : Là những giá trị và chuẩn mực chủ đạo hình thành trong
quá trình tồn tại của tổ chức và trở thành yếu tố bền vững trong doanh nghiệp.
Phong cách quản lý thể hiện rõ nét ở những gì nhà quản lí hành động hơn là phát ngôn.
Nhà quản lý phải ý thức được rằng, không chỉ có một phong cách lãnh đạo.
Giá trị chung ( Shared Values ) : Là những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các
mục tiêu được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Theo hai Nhà kinh tế học
Peters và Waterman thì những giá trị này có tầm quan trọng định hướng cho sự ổn định
của 6 yếu tố còn lại và chúng chỉ chịu tác động thay đổi sau một thời gian dài.
1.2. Phân định nội dung hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
1.2.1. Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp
Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm các bước thực
hiện chiến lược cụ thể, ở mỗi bước có những nội dung nhất định mà nhà quản trị phải
nghiên cứu và phân tích để làm rõ. Các nội dung đó được mô hình hóa như sau:
Xác định
các đặc
điểm SBU
trong triển
khai chiến
lược kinh
doanh

Quản trị
các mục
tiêu ngắn
hạn trong
triển khai
chiến lược

kinh doanh

Nhận
dạng các
nội dung
của chiến
lược kinh
doanh

Triển khai
các chính
sách kinh
doanh

Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh
( Nguồn : Tác giả )

10


1.2.2. Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp
1.2.2.1. Xác định các đặc điểm SBU trong triển khai chiến lược kinh doanh
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là đơn vị kinh doanh riêng lẻ, hoặc trên một
tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công
của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp kinh doanh mỗi loại có đặc điểm và công
dụng khác nhau, đóng góp doanh thu và tỷ lệ tiêu thụ không giống nhau. Do đó tùy
vào từng loại SBU được chọn mà doanh nghiệp hoạch định sứ mạng kinh doanh cho
phù hợp với thực tiễn, đặc điểm tình hình kinh doanh trong hiện tại và tương lai.
Một đơn vị kinh doanh chiến lược có ba đặc điểm cơ bản sau:

- Là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh
có liên quan có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp.
- Có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định.
- Có một nhà quản trị chịu trách nhiệm đối với hoạch định chiến lược và kết quả
lợi nhuận, người đó có thể kiểm soát hầu hết các nhân tố tác động đến lợi nhuận.
1.2.2.2. Nhận dạng các nội dung của chiến lược kinh doanh
Một chiến lược kinh doanh phải có ba yếu tố : Thị trường mục tiêu, mục tiêu
chiến lược và lợi thế cạnh tranh. Những yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn
khớp với nhau :
A. Thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi
( phản ứng ) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Đối với phân đoạn thị trường người tiêu dùng thường có bốn cơ sở chính để phân
đoạn thị trường bao gồm : địa lí, nhân khẩu, tâm lí và hành vi. Các cơ sở này đều là
nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và
những đòi hỏi marketing riêng . Mỗi một cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức cụ thể hàm
chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn
thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu. “ Thị trường
mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định
tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.” Để
lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các yếu tố sau : Khả năng tài chính và
nguồn lực của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm,
mức độ đồng nhất của thị trường và chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
11


B. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược là chuyển hóa những tuyên bố của nhà chiến lược về sứ
mạng và định hướng kinh doanh của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ

thể, mà người ta có thể đo lường được tiến trình thực hiện của doanh nghiệp. Ở đây
mục tiêu được hiểu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà
doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Những mục tiêu chiến
lược bao gồm các mục tiêu dài hạn và các mục tiêu thường niên . Các mục tiêu dài
hạn là các kết quả phải đạt được hoặc trong vòng từ 3 đến 5 năm hoặc trên cơ sở diễn
biến từ năm này qua năm khác một cách dài hạn. Các mục tiêu này thúc đẩy các nhà
quản trị xem xét cần phải làm gì nhằm mục đích định vị doanh nghiệp để có thể thực
hiện xuất sắc trong dài hạn. Những mục tiêu dài hạn rất cần thiết cho sự thành công
của doanh nghiệp vì chúng chỉ ra chiều hướng, giúp đánh giá, tạo ra động lực, cho thấy
những ưu điểm, cho phép hợp tác và cung cấp cơ sở cho việc lập kế hoạch một cách
hiệu quả, cho việc tổ chức và khuyến khích các hoạt động. Các mục tiêu dài hạn cần
có tính thách thức, có thể đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng. Trong một doanh
nghiệp có nhiều bộ phận, các mục tiêu cần được thiết lập cho toàn doanh nghiệp và
cho từng bộ phận. Mục tiêu hàng năm ( thường niên ) là những cột mốc trung gian mà
các doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu
ngắn hạn chính là các mục đích trong ngắn hạn của doanh nghiệp. Mức độ cải tiến
trong ngắn hạn sẽ cho thấy Ban quản trị cố gắng đạt được các mục tiêu dài hạn nhanh
tới mức độ nào. Các mục tiêu ngắn hạn đề ra phải giải thích rõ ràng các cải tiến và
đem lại kết quả tức thời mà ban quản trị mong muốn. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp
phải cân nhắc sự bù trừ giữa các các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thì các mục tiêu dài
hạn phải được ưu tiên hơn. Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu ngắn hạn
thường tuân theo nguyên tắc SMART, tức là phải đảm bảo tính cụ thể, có thể đo lường
được, có thể giao cho mọi người, thách thức nhưng có khả năng thực hiện ( hiện thực )
và có giới hạn cụ thể về thời gian.
C. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh ở góc độ vi mô được hiểu là vị thế mà một doanh nghiệp
muốn đạt được so với đối thủ cạnh tranh. Vị thế này được thể hiện trên thị trường
thông qua các yếu tố cạnh tranh như giá sản phẩm ( chi phí ) hay sự khác biệt hóa,
hoặc đồng thời cả hai. Lợi thế cạnh tranh gắn liền với hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp. Nếu không sở hữu một lợi thế cạnh tranh bền vững thì hiệu suất hoạt động trên

mức trung bình thường được coi là một dấu hiệu của sự thành công của doanh nghiệp (
12


Porter, 1985 ). Theo M. Porter, doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3 lợi thế cạnh
tranh bền vững là :
- Chi phí thấp : Lợi thế về chi phí là khi một doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm/ dịch vụ tương tự với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Khác biệt hóa : Lợi thế về sự khác biệt hóa là khi một doanh nghiệp cung cấp
các sản phẩm / dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế về khác biệt hóa có
thể là về chất lượng sản phẩm, thiết kế, mẫu mã, dịch vụ khách hàng,…
- Tập trung hóa : Lợi thế về tập trung đòi hỏi doanh nghiệp chú trọng vào quá trình
đáp ứng một phân khúc hẹp và có tính cạnh tranh độc quyền ( thị trường ngách ) để đạt
được một lợi thế cạnh tranh có tính cục bộ hơn là trên cả một thị trường rộng lớn.
1.2.2.3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh
Xây dựng các mục tiêu ngắn hạn đúng đắn là điểm cốt lõi xác định sự thành công
hay thất bại của một chiến lược. Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp
có thời gian từ một năm trở xuống. Các mục tiêu ngắn hạn có thể được xem như nền
tảng để từ đó các mục tiêu chiến lược được thực hiện. Các mục tiêu được xác định tốt
thường tuân theo nguyên tắc SMART , tức là có các đặc tính cụ thể, đo lường được, có
thể giao cho mọi người, hiện thực và có giới hạn về thời gian.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đưa ra các chỉ dẫn phù hợp, tuy nhiên nó phải tạo
điều kiện cho doanh nghiệp, đủ năng động trong việc thích ứng với những thay đổi của
môi trường bên ngoài. Những thay đổi này có thể bao gồm : việc giới thiệu sản phẩm
mới của đối thủ cạnh tranh, việc ban hành những quy định mới của Chính phủ, sự thay
đổi trong nhu cầu hoặc thị hiếu của khách hàng, … Những thay đổi của môi trường
bên trong cũng là những yếu tố cần được chú ý và giải quyết kịp thời. Những thay đổi
môi trường bên trong có thể là : Sự thuyên chuyển công tác của các nhà quản trị cấp
cao, công nhân đình công, sự hỏng hóc thiết bị,… Mỗi thay đổi của môi trường dù là
bên trong hay bên ngoài đều có nghĩa là doanh nghiệp phải có sự thay đổi thích ứng,

điều chỉnh các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn sao cho phù hợp.
1.2.2.4. Triển khai các chính sách kinh doanh
A. Chính sách Marketing
- Chính sách định vị
Định vị thị trường là thiết kết sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Muốn
định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu thì phải thực hiện các hoạt động
13


sau đây: tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu; lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu; tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một
thị trường mục tiêu.
- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của của các quyết định marketing
nói chung. Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản
phẩm của công ty, về tất cả những gì mà công tycó thể đưa ra thị trường để tiêu thụ các
sản phẩm của mình. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại, chất lượng,
mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
- Chính sách giá
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận,
đông thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp, xây dựng uy tín
lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá hoặc chính
sách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng giá thị trường. Điều đó phụ thuộc vào
các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể định giá theo các phương pháp : Định giá tương quan với đối
thủ cạnh tranh hoặc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Việc định giá cho sản phẩm có
thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau : Đảm bảo sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận
trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

- Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực
hiện hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau : chính sách phân phối hạn
chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lí đặc quyền. Các trung
gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là : trung gian bán buôn , trung gian
bán lẻ. Số lượng trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên
nhiều laọi kênh phân phối như kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
- Chính sách truyền thông – xúc tiến
Chính sách truyền thông – xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên
quan đến việc chào hàng và chiêu khách để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết
14


với bạn hàng và khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến
khích khách hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn của những khách hàng ở thị
trường mục tiêu. Các công cụ chính được áp dụng trong truyền thông – xúc tiến như :
quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chào hàng cá nhân trực tiếp, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, hội trợ thương mại.Thông qua chính sách xúc tiến thương mại,
doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu cầu người tiêu dùng,
từ đó tạo nên lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở cung cấp thông tin
cần thiết cho việc hiểu biết về sản phẩm.
B. Chính sách nhân sự
Trong triển khai chiến lược, chính sách nhân sự thường đề cập đến việc đãi ngộ
nhân sự - gắn thành tích với lương thưởng ; hệ thống thưởng phạt hợp lý; chế độ đào
tạo nhân viên phù hợp với chiến lược đã lựa chọn. Một chế độ khen thưởng hợp lý sẽ
giúp các cá nhân trong doanh nghiệp gắn bó hơn với các hoạt động của của chiến lược
và do đó thực thi chiến lược sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Chế độ khen thưởng phải dựa
trên cơ sở các mục tiêu hàng năm. Thông thường triển khai một chiến lược mới thường

bị chi phối bởi thị trường và sức cạnh tranh, do đó các quyết định về tăng lương kịp
thời, thưởng nhanh chóng, đề bạt chức vụ cho đúng người, đúng thời điểm sẽ là những
chất xúc tác, có ý nghĩa quan trọng trong việc triển khai chiến lược.
C. Chính sách tài chính
Chính sách tài chính là tập hợp các hoạt động về dự toán ngân sách tài chính, huy
động vốn, chính sách thu mua, lãi suất cổ phần, chín sách tiền mặt trong triển khai
chiến lược. Dự toán ngân sách tài chính mô tả chi tiết vốn được cung cấp và chi tiêu ra
sao ? Huy động vốn cần thiết các nguồn vốn từ lợi nhuận, các khoản nợ, cổ phần…
Chính sách thu mua phải dự toán kế hoạch thu mua gắn với tình hình tài chính. Lãi
suất cổ phần định rõ quy tắc phân chia lợi nhuân trong thực hiện chiến lược. Chính
sách tiền mặt: Nguồn tiền mặt lấy từ đâu ? Sử dụng ra sao? Làm thế nào để gia tăng
tiền mặt khi thực thi chiến lược ?

15


CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG NĂM NGÔI SAO V- STARS GIFTS
2.1. Khái quát về công ty cổ phần quà tặng năm ngôi sao v – stars gifts
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Quà Tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts
Tên giao dịch: V- STARS GIFTS., JSC
Mã số thuế : 0105929409
Địa chỉ trụ sở chính : Tầng 6 , Tòa nhà Hapro Duty Free , 11C Cát Linh , Đống
Đa, Hà Nội
Điện thoại : (08) 62832666,

Fax: (08) 62832999

Email: gifts@v- starsgroup.vn
Web:
Giám đốc : Nguyễn Thị Thu Trang
Loại hình doanh nghiệp : Nhà sản xuất , Công ty Cổ Phần , công ty Thương Mại
Công ty được thành lập vào ngày 29/6/2012, là thành viên của Tổng Công Ty
Thương Mại Hà Nội Hapro, là đơn vị chuyên thiết kế , sản xuất và cung ứng quà tặng
quảng bá thương hiệu cho cá nhân , doanh nghiệp và tổ chức.Bước đầu hình thành có
rất nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động điều hành hoạt động kinh doanh , tổ chức
xây dựng bộ máy , nhưng với sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của Ban lãnh đạo công
ty cùng toàn thể các cán bộ nhân viên , với chính sách kinh doanh hợp lí , công ty đã
đạt được nhiều thành tựu. Sau 5 năm hoạt động công ty đã mở rộng được thị trường
khách hàng , khẳng định vị thế và thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng,
quảng bá sản phẩm rộng rãi trên toàn quốc và thị trường quốc tế; tạo được uy tín và
khẳng định được chất lượng sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Trải qua năm năm hình
thành và phát triển, công ty đã không ngừng mở rộng quy mô để đáp ứng đủ nhu cầu
khách hàng, hiện tại công ty đã có thêm 2 chi nhánh:
 Chi nhánh Hồ Chí Minh+ Showroom: Phòng 16.6, Tòa nhà Terra Rosa
Khang Nam , Nguyễn Văn Linh, Bình Chánh, TP Hồ Chí Minh.
 Chi nhánh Bắc Giang + Showroom: Tầng 1, Trung tâm Thương Mại Hapro
Bắc Giang, đường Hoàng Văn Thụ , TP Bắc Giang .
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
16


Công ty chuyên thiết kế, sản xuất và bán buôn, bán lẻ các mặt hàng quà tặng cho
các đơn vị , doanh nghiệp , tổ chức trong và ngoài nước. Cụ thể như:
- Buôn bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ như gốm, sứ ( bát đĩa , ấm chén , cốc
sứ …) , sơn mài ( tranh sơn mài , bức họa đồng quê , biểu tượng người phụ nữ trong xã
hội , các hộp sơn mài đựng hoa quả …) và các mặt hàng công nghiệp ( mũ bảo hiểm ,
áo mưa , ô,..) , văn phòng phẩm như: bút , sổ các loại ,…

- Thiết kế và sản xuất các mẫu hộp quà cho các sản phẩm kể trên.
- Ngoài ra công ty còn phân phối hoa quả nhập khẩu đặc biệt là táo Hà Lan theo
phương thức làm quà tặng cho các doanh nghiệp, đơn vị, các các bộ công nhân, viên
chức trong và ngoài doanh nghiệp.
- Tư vấn và cung ứng các sản phẩm , dịch vụ cho khách hàng .
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2014 - 2016
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Quà Tặng Năm Ngôi
Sao V- Stars Gifts
(Đơn vị : ngàn VND)

Số
TT

1
2
6
7
8
9

Chỉ tiêu

Doanh thu
Chi phí
LN trước thuế
Thuế TNDN
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất LNST/ DT

Năm

Năm

Năm

2014

2015

2016

11.239.152 14.231.456 15.986.435
8.452.125 10.345.569 11.675.342
2.787.027 3.885.887 4.311.093
278.702,7 388.588,7 431.109,3
2.508.324, 3.497.298, 3.879.983,
3
0.22

3
0.25

7
0.24

So sánh
Năm 2015/2014
Năm 2016/2015
Số
Số

Số tuyệt
Số tuyệt tương
tương
đối
đối
đối
đối(%)
(%)
2.992.304 126,62 1.754.979 112,33
1.893.444
122,4 1.329.773 112,85
1.098.860 139,43
425.206 110,94
109.886 139,43 42.520,6 110,94
988.974
0.03

139,43 382.685,4
1,1

110,94

-0,01

Nhận xét : Nhìn vào bảng số liệu ta thấy : Doanh thu tăng hàng năm từ năm
2014 đến 2016 ; đồng thời chi phí, lợi nhuận cũng tăng theo với mức chênh lệch không
quá lớn cụ thể doanh thu năm 2015 tăng 26,62% so với năm 2014 , lợi nhuận sau thuế
tăng 39, 43 %. Doanh thu năm 2016 tăng 12,33% so với năm 2015 và lợi nhuận sau
thuế tăng 10,94%. Điều này cho thấy năm 2015 lợi nhuận của công ty tăng mạnh sau
đó vẫn tăng nhưng tăng nhẹ trong năm 2016 , ta thấy được năm 2015 công ty mở rộng

được thị trường tiêu thụ của mình, có thêm nhiều mặt hàng kinh doanh hơn, có nhiều
17

0,98


vốn đầu tư và khả năng huy động nguồn vốn tốt. Đến năm 2016 công ty vẫn duy trì
được năng lực của mình và ngày càng phát triển hơn , tạo dựng được thương hiệu và
định vị doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến
việc hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần quà tặng
năm ngôi sao v – satrs gifts
2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
A. Môi trường kinh tế
 Lạm phát
Lạm phát là một vấn đề quan trọng trong nền kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Theo công bố chính thức
của Tổng cục Thống kê năm 2016, chỉ số giá tiêu dùng ( CPI ) tháng 12/2016 tăng
0,23 % so với tháng trước và tăng 4,74% so với cùng kỳ năm 2015. Như vậy lạm phát
năm 2016 thấp hơn không đáng kể so với chỉ tiêu đề ra là 5% . Cụ thể, đối với mặt
hàng Quà tặng của công ty thuộc nhóm hàng hóa và dịch vụ khác trong danh mục 11
hàng hóa và dịch vụ chính được công bố của Tổng cục Thống kê thì lạm phát tăng
0,1% so với tháng 12/2015. Điều này cho thấy sự ổn định trong việc kiểm soát lạm
phát của Chính phủ, điều hành chính sách tiền tệ và ổn định kinh tế vĩ mô. Chỉ số giá
tiêu dùng cùa ngành ổn định khiến nhu cầu tiêu dùng trung bình đối với các sản phẩm
của công ty Cổ phần Quà tặng Năm Ngôi Sao V- Stars Gifts là rất lớn. Sản phẩm được
thu hút và có sức cạnh tranh trên thị trường hơn, giá cả và tiền công lao động ổn định
có nghĩa đồng tiền không bị mất giá tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng

với các nguồn vốn vay từ các Ngân hàng, tổ chức tín dụng nhằm mở rộng quy mô kinh
doanh và giảm thiểu rủi ro cho các dự án đầu tư của doanh nghiệp.
 Thu nhập người tiêu dùng
Thu nhập trung bình của người tiêu dùng được thể hiện thông qua chỉ số ( PCI )
bao gồm các nguồn đem lại như tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất
tiết kiệm, bán sản phẩm... Thu nhập ảnh hưởng tới năng lực mua sắm , nhu cầu và xu
hướng tiêu dùng của người dân trong việc mua sắm các sản phẩm, hàng hóa trên thị
trường. Đối với các sản phẩm quà tặng của công ty với khách hàng là tổ chức,
18