luận văn quản trị thương hiệu Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Nicotextour của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam

TÓM LƯỢC
Ngày nay khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, nhiều chiến lược kinh doanh,
khoa học công nghệ được áp dụng, người tiêu dùng đứng trước nhiều sự lựa chọn khác
nhau về vấn đề thương hiệu, sản phẩm hay giá cả hay dịch vụ cung cấp. Có thể nói
ngày nay, các hoạt động marketing, xúc tiến thương hiệu có ý nghĩa hơn bao giờ hết,
nó đã trở thành triết lí kinh doanh trong mỗi doanh nghiệp. Đối với công ty thương
mại nói chung và công ty kinh doanh du lịch nói riêng do tính chất đặc thù là không
tham gia vào sản xuất thì vấn đề xúc tiến cần được cân nhắc hàng đầu. Công ty Truyền
thông Nicotex Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, là công ty mới và đang trên
đà phát triển nên việc quan tâm, đầu tư cho thương hiệu nói chung và đặc biệt là các
hoạt động xúc tiến thương hiệu là rất cần thiết. Vì vậy, em đã mạnh dạn chọn đề tài
cho khóa luận của mình là “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Nicotextour
của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam”. Khóa luận tập trung nghiên cứu về
các công cụ xúc tiến thương hiệu có hiệu quả cũng như khắc phục những hạn chế còn
tồn tại trong công ty.
Nội dung bài khóa luận gồm 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu
Nicotextour tại công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu
Nicotextour tại công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam.
1
1
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập và rèn luyện dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các
thầy cô giáo tại khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại chính là
quãng thời gian quý báu giúp em tích lũy được thêm nhiều kiến thức về thương hiệu.
Ở Việt Nam, thương hiệu đang còn là lĩnh vực khá mới mẻ, chưa có nhiều tài liệu
nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận
em đã gặp không ít những khó khăn vướng mắc. Em sẽ khó có thể hoàn thành tốt đề
tài này nếu không có sự quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi của các thầy cô giáo và từ

phía doanh nghiệp.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Th.S Trần Thị Thu Hương- giáo
viên đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình để có những hướng đi đúng đắn
và hoàn thành bài khóa luận cũng như những kỹ năng nghiên cứu cần thiết khác. Em
cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cán bộ công nhân viên của công ty Truyền
thông Nicotex Việt Nam, đặc biệt là các anh chị trong phòng Du lịch đã nhiệt tình giúp
đỡ tạo mọi điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận của mình.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng tuy nhiên
do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm cũng như hạn chế về thời gian tìm
hiểu nên khóa luận của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được
những ý kiến đóng góp từ thầy cô giáo để có thể hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2015
Sinh viên
Bùi Bích Phương
2
2
MỤC LỤC
3
3
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
4
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một trong những lĩnh vực được đánh giá là nhiều tiềm năng và sẽ trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn ở nước ta trong tương lai, mở ra cơ hội phát triển cho
các công ty du lịch. Theo nghiên cứu của Hội đồng Du lịch Thế giới World Travel and
Tourism Council (WTTC), Việt Nam được dự báo là một trong những quốc gia có mức

tăng trưởng về du lịch cao nhất trong vòng 10 năm tới (2010- 2020) với tốc độ tăng
trưởng 7,7%. Hiện nay du lịch Việt Nam có mức tăng trưởng nhanh, đứng thứ 7 trên
thế giới. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, du lịch Việt Nam sẽ sớm đạt chỉ tiêu 10,5
triệu lượt khách quốc tế và 47,5 triệu lượt khách nội địa.Vì vậy, một vấn đề đặt ra và
rất cần thiết đối với những doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam là cần phải nắm bắt
được xu thế phát triển thị trường du lịch thế giới nói chung cũng như của khu vực và
nước ta nói riêng, đồng thời có những định hướng và kế hoạch, biện pháp để mở rộng
thị trường cũ, thâm nhập những thị trường mới nhiều tiềm năng. Có như vậy các doanh
nghiệp Việt Nam mới tận dụng được lợi thế của mình, không bỏ sót những cơ hội và
thời cơ trong quá trình phát triển, hội nhập thị trường du lịch Việt Nam, khu vực và
quốc tế hiện nay.
Tuy nhiên, theo đó du lịch trở thành ngành kinh tế thu hút nhiều doanh nghiệp
tham gia kinh doanh vô hình chung tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các
doanh nghiệp lữ hành không chỉ hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của
mình mà trong dài hạn họ phải quan tâm hơn tới việc đưa hình ảnh thương hiệu của
mình đến gần hơn, trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi họ muốn sử
dụng dịch vụ du lịch. Vì lẽ đó xúc tiến thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để hỗ
trợ cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể ở
đây là các công ty du lịch.
Hiện nay, các công ty du lịch đều nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến
thương hiệu và đang từng bước áp dụng thực hiện các hoạt động xúc tiến quảng cáo,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán… Tuy nhiên, hầu hết các doanh
nghiệp trong nước mới chỉ ở việc áp dụng một cách đơn lẻ và thiếu đồng bộ các công
cụ xúc tiến mà chưa thực hiện xúc tiến thương hiệu theo mô hình bài bản hoàn thiện,
do đó hiệu quả đạt được chỉ mang tính ngắn hạn như về doanh số tại một thời điểm mà
chưa tạo dựng thương hiệu bền vững cho mình.
Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam là một công ty du lịch mới hoạt động
trong ngành du lịch, là một doanh nghiệp lữ hành còn khá mới mẻ trong sự cạnh tranh
mạnh mẽ của ngày càng nhiều doanh nghiệp du lịch khác hiện nay, bởi vậy Công ty
Truyền thông Nicotex Việt Nam cần hoàn thiện và phát triển hoạt động xúc tiến

thương hiệu của mình để có một vị thế nhất định và vững chắc trên thị trường. Do vậy,
5
việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương hiệu du lịch
mang tính cần thiết và thực tiễn cho công ty. Qua thực tế tìm hiểu các hoạt động xúc
tiến thương hiệu tại công ty kết hợp với lí thuyết được nhà trường giảng dạy, bài khóa
luận sẽ tập trung nghiên cứu phát triển các hoạt động xúc tiến thương hiệu của công ty
Truyền thông Nicotex Việt Nam do vậy em chọn đề tài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt
động xúc tiến thương hiệu Nicotextour của công ty Truyền thông Nicotex Việt
Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình
nghiên cứu với các nội có liên quan đến đề tài, xin được tóm lược một số nội dung như
sau:
- Cuốn "Thương hiệu với nhà quản lý" của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN
Nguyễn Thành Trung. Cuốn sách viết về những nội dung cơ bản của thương hiệu và
các vấn đề về thương hiệu.
- Cuốn "Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu"
của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương– nhà xuất bản Lao Động Xã
Hội (2010) và cuốn "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" của PGS.TS An Thị
Thanh Nhàn. Đây là 2 cuốn sách viết về các nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại
trong doanh nghiệp và tiếp cận theo góc độ quản trị các công cụ xúc tiến thương mại
với các quy trình, nội dung cụ thể cho từng công cụ xúc tiến.
- Luận văn tốt nghiệp "Phát triển các hoạt động xúc tiến thương hiệu ở công ty
TNHH du lịch Trần Việt" của sinh viên Vũ Thùy Linh- Khoa Kinh doanh Thương mại
do PGS.TS an Thị Thanh Nhàn hướng dẫn năm 2014. Luận văn đi phân tích thực trạng
và đưa ra giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến thương hiệu cho công ty TNHH
du lịch Trần Việt, các hoạt động xúc tiến trong luận văn được tiếp cận theo quy trình
của từng công cụ xúc tiến.
- Luận văn tốt nghiệp "Hoàn thiện chiến lược xúc tiến thương mại ở công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà" của sinh viên Trần Đức Thành- Khoa Kinh doanh Thương mại.

Luận văn đi sâu phân tích chiến lược xúc tiến thương mại mà công ty thực hiện và đưa
ra một số giải pháp để hoàn thiện hơn cho chiến lược xúc tiến của công ty.
Về cơ bản các luận văn đều đưa ra đầy đủ cơ sở lí luận về vấn đề liên quan đến
xúc tiến thương hiệu. Các giải pháp đưa ra phù hợp với tình hình thực tế của công ty,
hỗ trợ bổ sung hiệu quả vào chính sách để hoàn thiện và phát triển chiến lược xúc tiến
của doanh nghiệp. Tuy nhiên chưa có luận văn nào nghiên cứu phát triển hoạt động
xúc tiến thương hiệu du lịch cho công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam trên thị
trường Hà Nội. Vì vậy là người đầu tiên xin thực tập ở công ty và thực hiện đề tài này
nên em xin nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương hiệu của công ty
Truyền thông Nicotex Việt Nam. Với nỗ lực của mình, em nghĩ khóa luận của mình sẽ
6
đảm bảo tính lí luận và có tính ứng dụng cao để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến thương
hiệu của công ty.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích chính của em khi thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương hiệu Nicotextour của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam” đó là:
- Hệ thống hóa cơ sở lí thuyết về thương hiệu, xúc tiến thương hiệu và các công
cụ xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương hiệu du lịch cho công ty trên thị trường
Hà Nội, mô tả cụ thể các công cụ xúc tiến, hoạt động xúc tiến từ đó phân tích đánh giá
hiệu quả của các hoạt động đó.
- Từ những nghiên cứu đánh giá thực trạng đó đề xuất những giải pháp phát triển
hoạt động xúc tiến thương hiệu du lịch cho công ty nhằm phù hợp với tình hình thực tế
và định hướng phát triển của công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Do giới hạn về khả năng và thời gian nghiên cứu nên
bài khóa luận chỉ tiến hành khảo sát thực trạng các hoạt động xúc tiến thương hiệu của
công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu các dữ liệu và thực tế các hoạt
động xúc tiến thương hiệu diễn ra trong khoảng thời gian 3 năm gần đây từ năm 2012

đến năm 2014. Những đề xuất kiến nghị hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu tại
công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020.
Về nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương
hiệu của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài em đã sử dụng phối hợp cả
phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để đảm bảo tính khách quan và
chính xác.
5.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lí thuyết về thương hiệu và xúc
tiến thương hiệu, các dữ liệu tổng quan về ngành du lịch Việt Nam, dữ liệu về thực
trạng cũng như định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam.
Nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp về các lí thuyết về xúc tiến thương hiệu cũng
như thực trạng ngành du lịch Việt Nam là các giáo trình về thương hiệu, xúc tiến
thương mại, các tạp chí ngành… Các thông tin về ngành được công bố trong Quy
hoạch tổng thể phát triển ngành du lịch Việt Nam của Bộ Văn hóa- Thể thao và Du
lịch, và của Thủ tướng chính phủ, Báo cáo ngành của Hiệp hội Du lịch Việt Nam,
Website của các công ty du lịch, công ty kinh doanh lữ hành… Thông tin về tình hình
7
hoạt động của công ty được lấy từ các báo cáo kinh doanh cuối năm, báo cáo tào chính
của phòng kế toán, phòng du lịch của công ty.
Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Tìm kiếm thông tin và sao chép tài liệu: Thu thập thông tin từ các trang web của Bộ
Văn hóa- Thể thao và Du lịch, Hiệp hội Du lịch Việt Nam nhằm sao chép các thông tin
và các dữ liệu liên quan.
- Rà soát các nguồn thông tin đại chúng: Tìm kiếm các dữ liệu mới nhất trên các nguồn
thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí:
o Các sách, giáo trình về xúc tiến thương hiệu như Quản trị xúc tiến thương mại trong
xây dựng và phát triển thương hiệu, Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế hay
cuốn Thương hiệu với nhà quản lý… cung cấp các lý thuyết về thương hiệu và hoạt

động xúc tiến thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh để xây dựng mô
hình nghiên cứu đề tài.
o Các báo và tạp chí liên quan đến ngành du lịch như: tạp chí du lịch của Hiệp hội Du
lịch Việt Nam, báo Du lịch Việt Nam,…
o Các cổng thông tin điện tử của Chính phủ, Bộ Văn hóa- Thể thao và Du lịch, Hiệp hội
Du lịch Việt Nam để tìm kiếm các dữ liệu chính thức về chiến lược phát triển, quy
hoạch tổng thể đối với ngành du lịch nước ta.
- Kiểm tra dữ liệu: tiến hành kiểm tra, phân loại dữ liệu theo các tiêu thức về tính chính
xác của dữ liệu; tính thích hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài… để
lựa chọn những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài.
- Xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi đã được tập hợp và sàng lọc, dữ liệu thứ cấp được
sử dụng để hình thành cơ sở lý luận trong chương 1 về thương hiệu và xúc tiến thương
hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Dữ liệu thứ cấp cũng là nguồn tài liệu
quan trọng để phân tích các nội dung liên quan đến thực trạng xúc tiến thương hiệu
trong chương 2 và dự báo triển vọng phát triển ngành du lịch trong chương 3 của khóa
luận.
5.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp cần thu thập và phân tích là các dữ liệu phản ánh thực trạng xúc
tiến thương hiệu của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam được thể hiện ở các nội
dung như hệ thống nhận diện thương hiệu Nicotextour, định vị thương hiệu
Nicotextour và các công cụ xúc tiến thương hiệu Nicotextour… Các dữ liệu sơ cấp đó
được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với Giám đốc công ty và trưởng
phòng Du lịch của công ty.
Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập dữ liệu: Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn 2 lần, lần
thứ nhất phỏng vấn cả Giám đốc công ty và trưởng phòng Du lịch của công ty về thực
8
trạng các hoạt động xúc tiến thương hiệu Nicotextour, lần thứ hai phỏng vấn Giám đốc
về phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015- 2020.
- Rà soát và phân tích dữ liệu: Sau khi phỏng vấn xong, tác giả tiến hành sang lọc, phân

loại và phân tích các thông tin thu được theo các tiêu chí và mục tiêu của đề tài nghiên
cứu. Sau khi được sang lọc, các thông tin sơ cấp được sử dụng để phân tích các nội
dung liên quan đến thực trạng xúc tiến thương hiệu trong chương 2 và phương hướng
hoạt động kinh doanh của công ty trong chương 3 của khóa luận.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần Lời cảm ơn, Phần mở đầu, Mục lục, Danh mục sơ đồ và bảng biểu,
Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài được trình bày trong 3 chương
như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương hiệu. Nội dung của
chương này đề cập đến những kiến thức cơ bản nhất của thương hiệu và xúc tiến
thương hiệu.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu
Nicotextour tại công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam. Trong phần này, dựa trên cơ
sở các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu được, tác giả tập trung phân tích và đưa ra
các đánh giá khách quan về thực trạng các hoạt động xúc tiến thương hiệu của công ty
Truyền thông Nicotex Việt Nam.
- Chương 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu
Nicotextour tại công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam. Xuất phát từ thực trạng xúc
tiến thương hiệu ở chương 2, kết hợp với các dự báo phát triển thị trường du lịch Việt
Nam và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty Truyền thông Nicotex Việt
Nam tác giả đã mạnh dạn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
hiệu cho công ty và một số kiến nghị có tính chất vĩ mô đối với Nhà nước, Bộ Văn
hóa- Thể thao và Du lịch cũng như Cục xúc tiến thương mại.
9
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
"Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình

tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng"- Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung.
Với cách nhìn nhận này, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu thể
hiện trên sản phẩm hàng hóa nhằm thông tin cho khách hàng biết về xuất xứ, màu sắc,
đặc tính, mà thương hiệu còn là những yếu tố tạo nên lợi ích tâm lý (hấp dẫn, yêu
thích, ) đối với sản phẩm cũng như doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác động vào thính
giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc
hiệu đặc trưng và các yếu tố khác.
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà chỉ nhận biết thông
qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu
xanh lá của Henniken), biểu tượng…
Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động
vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của thương hiệu.
Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.
1.1.2 Các thành tố thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành từ các thành tố: tên thương hiệu, biểu tượng
(logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác.
Tên thương hiệu: Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm
từ, tập hợp các chữ cái, ), tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao, rất ít khi
thiếu vắng trong các thương hiệu. Người ta thường đặt tên thương hiệu theo: người
chủ sáng lập, địa danh hoặc liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (logo): Là hình đồ họa hoặc hình, biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ,
hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của
khách hàng. Logo được coi là bộ mặt của thương hiệu vừa tạo ra khả năng nhận biết
vừa mang ý nghĩa tư tưởng độc đáo mà doanh nghiệp muốn thể hiện. Hiện nay logo
được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
10

Nhân vật đại diện: Là hình ảnh một tuýp người nào đó, một nhân vật cụ thể mà
công chúng ngưỡng mộ hay là sự cách điệu của hình ảnh gần gũi với công chúng.
Những hình ảnh đó mang tính đại diện cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác: Khẩu hiệu là một câu, cụm từ mang
một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. Thông
điệp từ khẩu hiệu thường mang ý nghĩa định hướng hoạt động hay lợi ích cho người
tiêu dùng. Nhạc hiệu là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động
truyền thông. Một số thành tố khác cấu thành thương hiệu như bao bì, kiểu dáng cá
biệt của hàng hóa,
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò cuả thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của hàng hoá. Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất, thể
hiện cam kết về đặc tính chỉ tiêu giúp khách hàng biết được cụ thể chất lượng sản
phẩm qua đó tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho
người tiêu dùng có cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho
người tiêu dùng cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn
vinh hơn khi sử dụng thương hiệu đó.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng
minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực bởi
thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo
dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu
cũng là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một công cụ hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp, nó cho phép doanh nghiệp bảo hộ hợp pháp những đặc điểm, đặc trưng khác
biệt của sản phẩm, tạo ra rào cản cho các doang nghiệp khác tham gia vào thị trường.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo, luôn tạo ra một sự
kích thích, lôi cuốn, chứa đựng nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của
doang nghiệp về hàng hóa và những lợi ích tiềm ẩn khi sử dụng hàng hóa.
1.1.4 Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác thông qua
11
các dấu hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì ). Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân
đoạn thị trường hàng hóa. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng
và sự thu hút chú ý đối với những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,
thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác người tiêu dùng có thể
biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực của
hàng hóa, những thông tin về nơi sản xuất, điều kiện sử dụng của hàng hóa đó.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Một thương hiệu thành công sẽ tạo được
cảm nhận của người tiêu dùng về, sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm,
thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách
hàng được hình thành từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng,
biểu tượng, nhạc hiệu, Cùng một hàng hóa với từng đối tượng khách hàng sẽ có một
sự cảm nhận khác nhau. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo được sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh ngiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn với giá cao
hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm
giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thương

hiệu.
1.2 Khái quát về xúc tiến thương hiệu
1.2.1 Khái niệm xúc tiến thương hiệu
"Xúc tiến thương hiệu là những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm thông
tin, thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về những sản phẩm
thương hiệu mà họ sản xuất kinh doanh"- Theo cuốn "Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và PGS.TS
Lục Thị Thu Hường.
Thực chất, xúc tiến thương hiệu chính là cầu nối, phương tiện để thiết lập mối
quan hệ với khách hàng. Các công cụ xúc tiến thương hiệu phổ biến hiện nay là quảng
cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hộ trợ,
triển lãm. Trong đó, quảng cáo và quan hệ công chúng chiếm ưu thế đối với thị trường
người tiêu dùng trong chiến lược truyền thông.
1.2.2 Vai trò của xúc tiến thương hiệu
Đối với khách hàng: Nhờ hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mà khách
hàng biết được cách thức sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng có cơ hội
tìm hiểu sâu hơn về ý nghĩa của thương hiệu, những giá trị của thương hiệu mong
12
muốn truyền đạt và mang đến cho mình qua đó tạo được niềm tin và lòng trung thành
nơi khách hàng.
Đối với doanh nghiệp: Các hoạt động xúc tiến thương hiệu tạo sự liên kết thương
hiệu với những nhân vật, kinh nghiệm, cảm xúc, sự kiện, địa điểm của các yếu tố gắn
với thương hiệu. Qua đó nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tạo ra sự nhận
biết thương hiệu, tạo liên kết thương hiệu với những hình ảnh có giá trị tốt đẹp nhằm
có được sự ghi nhớ, thiện cảm, khơi gợi mong muốn mua hàng của khách hàng.
1.2.3 Nội dung của xúc tiến thương hiệu
1.2.3.1 Định vị thương hiệu
"Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương
hiệu sản phẩm trong con mắt và tâm trí khách hàng"- Theo cuốn "Quảng cáo và xúc
tiến thương mại quốc tế" của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn. Theo đó, định vị thương

hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh vì thế đây coi như là việc xác định đúng vị trí mà thương hiệu
cần phải hướng tới, là căn cứ cơ sở để lập kế hoạch xúc tiến thương hiệu. Thực hiện
định vị thương hiệu được tiến hành theo các bước: xác định môi trường cạnh tranh,
xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng, xác định lợi ích của sản phẩm,
xác định lý do tin tưởng, xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2 Các công cụ xúc tiến thương hiệu
Các công cụ xúc tiến thương hiệu phổ biến hiện nay là quảng cáo, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, hội trợ, triển lãm. Tuy
nhiên, với đề tài và phạm vi nghiên cứu đề tài này, quảng cáo, quan hệ công chúng,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân là bốn công cụ được doanh nghiệp sử dụng để thực
hiện xúc tiến thương hiệu.
a. Quảng cáo
Trong kinh doanh, quảng cáo được gọi là quảng cáo thương mại, được định nghĩa
là: "Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch
vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của một nhóm người nào đó". Vì thế thực chất quảng cáo thương mại là hoạt động
quảng cáo cho mục đích thương mại hóa sản phẩm của các doanh nghiệp. Quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến thương hiệu. Mục
đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi
ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng
của người tiêu dùng, làm tăng lòng ham muốn mua hàng và dẫn tới hành động mua
của khách hàng.
Quảng cáo trong xúc tiến thương hiệu có những chức năng và vai trò cơ bản là:
Xây dựng và gia tăng sự nhận biết thương hiệu: Quảng cáo là loại hình truyền
thông phi cá nhân, do đó khả năng truyền tải thông tin mang tính đại chúng, thông tin
13
có tính khuyếch đại trên thị trường hơn vì vậy mà nhiều khách hàng cả những khách
hàng chưa biết đến thương hiệu có thể nhận biết, ưa thích sản phẩm dịch vụ của
thương hiệu.

Phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo chỉ ra được các ưu thế
nổi trội, đặc điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh nhờ đó khách hàng có
thể phân biệt và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với bản thân.
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp: Quảng
cáo như chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ, gợi mở nhu cầu tiềm ẩn của con người,
định hướng thúc đẩy nhu cầu con người từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng: Quảng cáo
được tạo ra không phải để đánh lừa công chúng và để đạt doanh số một lần, quảng cáo
là để hỗ trợ bán hàng và bán hàng nhiều. Những quảng cáo đúng sẽ tạo ra sự yên tâm,
tin tưởng về thương hiệu, khuyến khích họ tiêu dùng nhiều lần và nói tốt về thương
hiệu với những người khác giúp gia tăng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Đặc điểm của các phương tiện quảng cáo
 Báo: Báo là một trong những phương tiện truyền thông khá linh hoạt, nhanh chóng, có
tính chọn lọc địa lý, độ tin cậy cao hơn hết là tiếp cận lượng độc giả lớn. Tuy nhiên
truyền thông trên báo cũng có hạn chế như rất khó tiếp cận đoạn thị trường hẹp và thời
gian tồn tại thông điệp rất ngắn.
 Tạp chí: Tạp chí có tính chọn lọc địa lý với lượng độc giả lớn, thời gian tồn tại lâu tuy
nhiên phạm vi tiếp cận và thời gian tồn tại lâu, chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí mất
nhiều thời gian.
 Truyền hình: Truyền hình là phương tiện truyền thông đại chúng được sử dụng phổ
biến nhất hiện nay do khối lượng khán giả tiếp cận với phương tiện truyền hình rất lớn,
thu hút khán giả do có sự kết hợp âm thanh hình ảnh và nội dung khá đặc sắc và phong
phú. Tuy nhiên chỉ quảng cáo trong 1 thời gian rất ngắn mà chi phí cho mỗi lần quảng
cáo khá cao, ít chọn lọc đối tượng tác động và có nhiều nhiễu tạp.
 Truyền thanh: Truyền thanh trên radio mang tính chất đại chúng, chọn lọc vùng địa lý
mà chi phí rẻ. Tuy nhiên chỉ có âm thanh nên không gây được hứng thú cho đối tượng
nhận tin.
 Ngoài trời: Các phương tiện truyền thông ngoài trời như băng rôn, khẩu hiệu, poster,
có lợi thế thời gian và không gian, linh hoạt, kiểm soát tốt tuy nhiên tính sáng tạo
không được thể hiện nhiều, và ít chọn lọc đối tượng.

 Catalog: Quảng cáo trên catalog khá linh hoạt, kiểm soát tốt với những thông điệp
sáng tạo tuy nhiên chi phí cho catalog khá cao và sẽ bị lãng phí nếu gửi nhầm đối
tượng.
 Điện thoại: Điện thoại mang tính tương tác cá nhân cao, dễ sử dụng tuy nhiên không
gây thu hút sự chú ý cho đối tượng nhận tin.
14
 Internet: Internet là phương tiện truyền thông được sử dụng rộng rãi ngày nay bởi tính
tương tác cao, chọn lọc đối tượng và chi phí thấp. Tuy nhiên đối tượng sử dụng chỉ
giới hạn ở những người trẻ, học vấn cao và có điều kiện tiếp cận với internet.
b. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong khoảng
thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của doanh nghiệp theo hướng tạo một lợi ích
đặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng và
một tập mặt hàng trọng điểm xác định.
Vai trò của xúc tiến bán trong xúc tiến thương hiệu
Đối với người tiêu dùng cuối cùng: Xúc tiến bán giúp thuyết phục người tiêu
dùng dùng thử thương hiệu mới hoặc tiếp tục mua thương hiệu hiện tại, giúp xây dựng
củng cố lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn và
mua thường xuyên hơn và khuyến khích mua các thương hiệu khác của doanh nghiệp
đang kinh doanh.
Đối với trung gian phân phối: Xúc tiến bán giúp mở rộng mạng lưới phân phối
thương hiệu, nâng cao hình ảnh thương hiệu và hỗ trợ cho việc xúc tiến bán tới người
tiêu dùng cuối cùng, khuyến khích nhà phân phối hạ mức tồn kho của mình và giúp
củng cố mối quan hệ giữa nhà phân phối và doanh nghiệp.
Một số hình thức xúc tiến bán tới người tiêu dùng
Các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng ngày càng có sự phát triển đa dạng
song tập trung chủ yếu vào các công cụ như hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có
thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết,
 Hàng mẫu: Là các sản phẩm mẫu có chức năng khuyến khích khách hàng dùng thử,
các sản phẩm đó được phát miễn phí, chúng có thể được phát tới tận nhà, gửi qua bưu

điện, phát tại nơi bán hay phát kèm theo sản phẩm khác.
 Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho
khách hàng, phiếu mua hàng thường được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong
giới thiệu sản phẩm mới và kích thích việc tái mua hàng ở khách hàng.
 Quà tặng: Là những món hàng được biếu không hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu
dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó, thường là những món đồ có liên
quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu.
 Thi có thưởng và xổ số: Đây là hình thức tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng
khi họ mua hàng và tham gia hình thức thi nhất định của công ty kinh doanh. Hình
thức thi có thưởng đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó nổi bật
của mình để đánh giá và so sánh với người khác. Xổ số là trò chơi may rủi, không yêu
cầu một kỹ năng nào hết và người trúng thưởng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên
thông qua việc bốc thăm các phiếu bốc thăm của người tham gia.
15
 Các ưu đãi khác: Các ưu đãi khác có thể là giảm giá trực tiếp hay gián tiếp, thưởng
thêm hàng, hoàn tiền một phần, Phần thưởng cho khách hàng thường là những giá trị
bằng tiền mặt hoặc hình thức khác tỷ lệ với số lần mua hàng trong thời gian xác định.
Một số hình thức xúc tiến bán tới trung gian phân phối
Các công cụ chủ yếu được sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thường
mang tính thực tế cao, đó là các biện pháp như ưu đãi mua hàng, trợ cấp chuyển hàng,
giảm giá khi mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng,
 Ưu đãi mua hàng: Là hình thức giảm giá bán cho trung gian phân phối nếu họ mua
một số lượng hàng cụ thể trong thời gian nhất định. Hình thức này sẽ tạo ra nhiều đơn
đặt hàng hơn bình thường từ các nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
 Trợ cấp chuyển hàng: Là cách mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ một số tiền cụ thể để
di chuyển hàng hóa từ kho của nhà cung cấp tới nơi bán lẻ, cách này được sử dụng để
giảm khả năng ứ đọng hàng hóa đối với những hàng hóa đang ở cuối giai đoạn bão
hòa.
 Giảm giá khi mua tiếp: Là hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới
hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi.

 Hàng tặng: Các trung gian phân phối nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua
lượng sản phẩm cụ thể hay sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. Phương pháp
này tạo cho nhà trung gian cơ hội kiếm được lợi nhuận cao hơn thông qua việc bán các
sản phẩm là hàng tặng đó.
 Hỗ trợ trưng bày hàng: Nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng
cho nhà phân phối để hỗ trợ hoạt động mua bán nhằm khuyến khích các nhà bán lẻ đề
cao các sản phẩm của nhà sản xuất trong khu vực trưng bày tốt hơn.
 Hội nghị khách hàng: Các doanh nghiệp thường tổ chức các hội nghị, hội thảo để tiếp
cận khách hàng và công chúng, là phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và
kích thích nỗ lực bán hàng cao hơn nữa của các trung gian phân phối.
c. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với một
hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích
sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua. Như vậy bán
hàng cá nhân được hiểu theo hai khía cạnh là những nỗ lực để giao tiếp trực diện với
khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin tư vấn, chỉ dẫn, tạo sự gần gũi thương hiệu
và khía cạnh thứ hai là tập trung khách hàng mục tiêu, nuôi dưỡng khuyến khích họ có
hành động mua hàng.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân vừa có tác dụng truyền thông xúc tiến gây ảnh hưởng tới hành
vi khách hàng, vừa có vai trò cung cấp sự phục vụ giữa bên mua với bên bán.
16
Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp, người bán dễ thích nghi với tình
huống mua, thúc đẩy sự trao đổi thông tin nhanh chóng, thúc đẩy sự tương tác giữa hai
bên.
Bán hàng cá nhân là hoạt động xúc tiến tập trung vào một chủ thể xác định tại thị
trường mục tiêu.
Quy trình bán hàng cá nhân
Giới thiệu và chào hàng
Tiếp cận

chính thức
Tiếp cận sơ bộ
Thăm dò và sàng lọc
Kết thúc thương vụ
Theo dõi và duy trì quan hệ với khách hàng
Xử lý ý kiến phản hồi
Sơ đồ 1.2.3: Quá trình bán hàng cá nhân
Thăm dò và sàng lọc: Thiết lập danh sách những khách hàng triển vọng, mở rộng
tập khách hàng hiện tại, Thăm dò tìm kiếm khách hàng thoe nhiều nguồn khác nhua từ
đó sàng lọc ra khách hàng triển vọng.
Tiền tiếp cận: Nhân viên bán hàng tìm hiểu thông tin chi tiết về khách hàng triển
vọng như thông tin về công ty của họ, những người ảnh hưởng quyết định mua, chiến
lược của đối thủ cạnh tranh.
Tiếp cận chính thức: Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nhân viên phải chú ý tới
một số yếu tố về trang phục, tư thế, thời gian để vừa tạo thiện cảm với khách hàng
vừa có thể thu hút họ quan tâm tới thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền đạt.
Giới thiệu và chào hàng: Sự trình bày đòi hỏi không chỉ cần trình bày mạch lạc
logic có tình thuyết phục, mà phong thái và cách thể hiện cũng góp phần quan trọng
truyền tải hiệu quả về sản phẩm của doanh nghiệp.
Xử lí ý kiến phản hồi: Nhân viên lắng nghe ý kiến phản hồi và giải đáp những
thắc mắc, ý kiến trái chiều một cách linh hoạt và nhạy bén.
Kết thúc thương vụ: Cần nhận biết dấu hiệu đi tới kết thúc dàm phán đồng thời
khéo léo đưa ra các thỏa thuận về giá cả để thuyết phục khách hàng.
17
d. Quan hệ công chúng
"Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công ty nhằm
xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan các yếu tố ảnh
hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm
giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của
công ty".

Một số hình thức quan hệ công chúng chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng là
tuyên truyền, tài trợ sự kiện, hoạt động cộng đồng, giải quyết khủng hoảng.
Chức năng và vai trò của quan hệ công chúng trong xúc tiến thương hiệu:
Chức năng cơ bản nhất của công cụ xúc tiến thương hiệu này là tạo dựng cân
bằng các mối quan hệ, thân thiện với các bên liên quan như chính quyền, báo chí, giới
tài chính, khách hàng hay đội ngũ nhân viên. Bằng cách tạo mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng, doanh nghiệp dễ dàng ghi dấu ấn và phát triển thương hiệu của mình một
cách bền vững, lâu dài trên thị trường.
Quan hệ công chúng không nhấn mạnh vào việc thúc đẩy bán hàng mà tập trung
để tạo nên những ý nghĩ tích cực mang tính thiện cảm nhằm có được sự ủng hộ, yêu
mến từ phía công chúng. Qua đó thiết lập uy tín hình ảnh thương hiệu giúp doanh
nghiệp trở thành một tổ chức hấp dẫn có trách nhiệm với cộng đồng, là đối tác tin
tưởng đối với công chúng. Đó chính là mục tiêu dài hạn của hoạt động xúc tiến thương
hiệu.
Các hình thức quan hệ công chúng chủ yếu:
 Tuyên truyền: Là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không
phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phuong tiện truyền thông xuất bản thay
mặt công ty. Đây là hình thức truyền tin nhanh, có uy tín và thường xuyên, kịp thời và
đúng lúc.
 Tài trợ và tổ chức sự kiện: Tài trợ là việc doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các chi phí khác
để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/ dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các
bên liên quan. Lượng khán giả của chương trình tài trợ khá đông đảo và khả năng tiếp
cận nhanh chóng.
 Hoạt động cộng đồng: Hoạt động cộng đồng là hoạt động nhằm tạo lập và củng cố
mối quan hệ với công chúng như các hoạt động từ thiện, an sinh xã hội
 Giải quyết khủng hoảng: Là hoạt động xử lý sự cố bất thường, những cơn khủng
hoảng từ bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp
Sự thành công của hoạt động xúc tiến thương hiệu trên thị trường tùy thuộc rất

nhiều vào việc triển khai các quyết định đúng đắn phù hợp với những xu hướng và tiến
triển của môi trường kinh doanh. Bằng cách rà soát các yếu tố môi trường một cách có
18
hệ thống, các nhà quản trị xúc tiến có thể kiểm tra, điều chỉnh các quyết định
marketing và xúc tiến thương hiệu cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ hội
của thị trường. Các nhân tố môi trường có sự ảnh hưởng lớn tới hoạt động xúc tiến
thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: các nhân tố bên trong (Khách hàng, Nhà
cung cấp, Sức ép từ sản phẩm thay thế, Đối thủ cạnh tranh) và nhóm các yếu tố bên
ngoài (Môi trường kinh tế, Môi trường văn hóa- xã hội, Môi trường chính trị- pháp
luật, Môi trường công nghệ).
a. Các nhân tố môi trường vi mô
 Khách hàng
Trong bất kỳ một loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ nào thì nhân tố quan
trọng và mang tính quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược chính sách xúc tiến
của doanh nghiệp chính là khách hàng. Có thể thấy trong các tiến trình thực hiện các
công cụ xúc tiến từ việc xác định mục tiêu đến lựa chọn thông điệp, phương tiện xúc
tiến ta đều thấy yếu tố đặc điểm và nhu cầu của khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm
năng luôn được đề ra như một tiêu chí để doanh nghiệp xác định đúng hướng cho kế
hoạch xúc tiến của mình. Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành nhiều nhóm
có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay chống lại/ gây khó khăn cho việc triển khai các hoạt
động xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh cũng là một thước đo về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
và đặc biệt là trong hoạt động xúc tiến. Mỗi chiến lược xúc tiến thương hiệu mà đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đưa ra đều có tính hấp dẫn và khả năng thu hút khác
nhau nên khách hàng có nhiều sự lựa khác nhau cho mình vì vậy trước mỗi sức ép từ
đối thủ cạnh tranh sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương hiệu của doanh
nghiệp. Do đó cần phải có sự thấu hiểu đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều đó doanh
nghiệp trước khi thiết lập một kế hoạch xúc tiến cần phải quan tâm xem đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình là ai, năng lực điểm mạnh điểm yếu của họ là gì, các công cụ

xúc tiến nào mà họ đang thực hiện Việc dự đoán được hành động của đối thủ cạnh
tranh càng chính xác doanh nghiệp càng xây dựng kế hoạch xúc tiến hiệu quả và có
giải pháp ứng phó kịp thời.
 Doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến thương hiệu dù thích hợp với thị trường, khách hàng hay vượt
trội hơn đối thủ cạnh tranh đến đâu, nhưng nếu không phù hợp với thực trạng của
doanh nghiệp thì những hoạt động đó cũng khó để thực hiện được. Thực trạng ở đây
thể hiện ở các điều kiện như nguồn lực tài chính, nhân lực, quy mô của doanh nghiệp
có khả năng để đáp ứng với những yêu cầu của các hoạt động xúc tiến thương hiệu ví
dụ trong việc lựa chọn ngân sách, phân bố chi phí cho quảng cáo, chi phí cho xúc tiến
bán trong cuộc cạnh tranh về giá cả với đối thủ cạnh tranh, Vì thế các nhà quản trị
19
khi phê duyệt kế hoạch cho hoạt động xúc tiến luôn rất chú trọng tới tính khả thi của
nó với tình trạng hiện tại của doanh nghiệp.
b. Các nhân tố môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường sẽ định hướng được
mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu về xúc tiến, thường thể hiện qua các chỉ số về
GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người hay hạ tầng cơ sở và
truyền thông. Đây là những nhân tố hết sức quan trọng tạo ra mức hấp dẫn về thị
trường, sức mua của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau, từ đó doanh nghiệp
phân tích và dự báo tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả năng thực
hiện các chương trình xúc tiến thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tương đương với thu nhập bình quân của người dân.
 Môi trường văn hóa- xã hội
Văn hóa- xã hội là một khía cạnh đặc biệt quan trọng đối với hoạt động xúc tiến
thương hiệu. Các vấn đề văn hóa mà mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm bao gồm:
phong tục tập quán, thị hiếu, quan điểm, lối sống và các tiêu chuẩn đạo đức. Các đặc
điểm văn hóa- xã hội không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng mà còn làm ảnh hưởng đến việc làm thế nào để thỏa mãn họ đặc biệt là các

chương trình quảng cáo và xúc tiến thương hiệu.
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh và quyết định đến hoạt động xúc tiến thương hiệu. Nó có thể tác
động đến hành vi, thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua của từng người, từng
nhóm người. Ở đây, yếu tố văn hóa xã hội tác động đến các doanh nghiệp thương mại
ở chỗ ý thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ
nó, Từ sự tác động đó mà hoạt động xúc tiến thương hiệu sẽ đi theo hướng nào cho
phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng tới.
 Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường chính trị- pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,
tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ, hệ thống các công cụ chính sách
của Nhà nước. Hệ thống luật đưa ra những quy định chặt chẽ liên quan đến các yếu tố
xã hội, giáo dục và đạo đức kinh doanh bởi thế nên có nhiều khoản cấm hoặc hạn chế
sử dụng nhiều thông điệp và kỹ thuật xúc tiến thương hiệu khác nhau. Tất cả các chính
sách của Nhà nước như chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách khoa học- công
nghệ, đều có liên quan đến việc khuyến khích hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng, do
20
đó buộc các doanh nghiệp phải tính đến khi có các quyết định marketing nói chung và
quyết định xúc tiến thương hiệu nói riêng.
21
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU
NICOTEXTOUR TẠI CÔNG TY TRUYỀN THÔNG NICOTEX VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Truyền thông Nicotex Việt
Nam
Tên công ty: Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam
Tên giao dịch: NICOTEX VIETNAM MEDIA LIMITED COMPANY
Tên viết tắt: NICOTEX MEDIA CO., LTD
Trụ sở chính: 114 Vũ Xuân Thiều, phường Phúc Lợi, quận Long Biên, Hà Nội

Ngày cấp đăng ký kinh doanh: 09/03/2009 Ngày hoạt động: 16/3/2009
SĐT: 04.6261 5666 - 04.6261 8383 FAX: 04.36740349
Website: .
Email:
Công ty truyền thông Nicotex Việt Nam là một trong 17 công ty thành viên của
Công ty Cổ phần Nicotex- Tiền thân là Công ty Nicotex Bộ quốc phòng (được thành
lập ngày 13/10/1990). Gần 23 năm hình thành và phát triển công ty Nicotex đã có
được những kết quả mà không phải công ty nào cũng có được: đó là vị thế trên thị
trường thuốc Bảo vệ thực vật, Thương hiệu Nicotex đã đi sâu vào tiềm thức của những
người nông dân Việt Nam. Từ năm 2003, Công ty Cổ phần Nicotex tiến hành cổ phần
hóa, tái cấu trúc, thành lập các công ty con trong lĩnh vực bất động sản, hóa chất,
truyền thông và du lịch
Trước năm 2009, Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam còn là một văn phòng
du lịch nhỏ, chủ yếu kinh doanh các dịch vụ du lịch từng phần: bán vé máy bay, đặt
phòng khách sạn, hoạt động khai thác khách du lịch nhỏ lẻ và phần lớn khách hàng là
nội bộ nhân viên trong Công ty Cổ phần Nicotex. Trước xu thế phát triển của các
ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch, Công ty đã tuyển dụng nhân viên có chuyên
môn cao, đầu tư vào việc tổ chức các tour du lịch trọn gói, khai thác mạnh vào kinh
doanh du lịch. Đây được xem như là thời kỳ khởi đầu phát triển du lịch lữ hành của
Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam.
Từ năm 2009, Công ty truyền thông Nicotex Việt Nam có chức năng kinh doanh
du lịch, khách sạn, thương mại và dịch vụ vận tải Hiện nay, Công ty có 23 nhân viên
chính thức, 10 các cộng tác viên, và các thực tập sinh. Từ khi thành lập đến nay công
ty đã trải qua nhiều biến động kinh tế trong nước cũng như sự ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng kinh tế trong khu vực. Công ty vẫn đang là một trong những đơn vị có uy
tín về hoạt động kinh doanh lữ hành trong nước và quốc tế
22
 Chức năng, nhiệm vụ của công ty:
Công ty Truyền Thông Nicotex Việt Nam hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
du lịch và dịch vụ, công ty thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Tổ chức các tour du

lịch nội địa và quốc tế, ký kết hợp đồng với các tổ chức kinh doanh lữ hành, xây dựng
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa và quốc tế. Công ty còn cung cấp
các dịch vụ như: Visa, đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, vé tàu, hướng dẫn viên, tư
vấn du lịch, phương tiện vận chuyển
 Để thực hiện được những chức năng trên thì công ty thực hiện những nhiệm vụ sau:
Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ hoạt động kinh doanh của công ty với Công ty
Cổ phần Nicotex và các cơ quan có liên quan.
Tuân thủ các quy định của pháp luật, của ngành và công ty về các lĩnh vực có
liên quan.
Tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty một cách hiệu quả, đảm bảo đúng
các quy định của pháp luật hiện hành.
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam
Giám đốc
Phó Giám đốc
Phòng
Truyền thông
Phòng
Du lịch
Phòng
Kế toán
Phòng
Kế hoạch
Phòng Tổ chức- Hành chính
Phòng
điều hành
Phòng
thị trường
23
Sơ đồ 2.1.2: Cơ cấu tổ chức nhân sự của Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam
(Nguồn: Phòng Tổ chức- hành chính)

 Giám đốc là người đề ra các chiến lược kinh doanh, phụ trách, điều hành cao nhất
trong công ty và ký quyết định toàn bộ các hoạt động của Công ty. Giám đốc chịu
trách nhiệm trước Nhà nước, cơ quan chủ quản, cơ quan pháp luật, cơ quan đối tác về
mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh theo luật pháp quy định.
 Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám
đốc và pháp luật về hiệu quả các lĩnh vực do mình phụ trách.
 Phòng truyền thông có chức năng quảng bá và PR hình ảnh Công ty, hợp tác cùng với
phòng du lịch để tổ chức các sự kiện, hội nghị của Tổng công ty.
 Phòng du lịch có 02 bộ phận hoạt động là bộ phận thị trường và bộ phận điều hành. Bộ
phận thị trường có chức năng khảo sát thị trường và tìm kiếm khách hàng cho công ty.
Bộ phận điều hành có chức năng xây dựng, lập kế hoạch các tour du lịch, ký kết hợp
đồng với các cá nhân và tổ chức đi du lịch trong nước và Quốc tế, ký kết hợp đồng với
các công ty gửi khách, nhận khách, các nhà cung cấp dịch vụ trong chương trình, giúp
khách hàng làm các thủ tục như: visa, đặt vé, tư vấn về du lịch.
 Phòng kế toán có nhiệm vụ chủ yếu là thống kê, hoạch định tài chính của Công ty, viết
báo cáo thuế thu nhập doanh nghiệp hàng tháng, đồng thời phòng kế toán còn có
nhiệm vụ trả lương cho nhân viên và các dịch dụ của các tour du lịch.
 Phòng Kế hoạch có chức năng điều tiết công việc, đề ra các chỉ tiêu và theo dõi hoạt
động của các đơn vị khác.
 Phòng Tổ chức- hành chính có chức năng chủ yếu là tổ chức các chương trình hội
thao, sự kiện chính trị của công ty, quản lý nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, đánh giá,
khen thưởng nhân viên) của Công ty
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Bảng 2.1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 đến năm
2014
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Các chỉ tiêu
Năm
2012
Năm 2013 Năm 2014

Số tiền
So sánh (%)
2013/2012
Số tiền
So sánh (%)
2014/2013
1, Tổng doanh thu 24,4 25,3 104 25,8 102
Doanh thu lữ hành quốc tế 1,7 2,0 118 2,5 125
Doanh thu lữ hành nội địa 15,9 16,1 101 16,0 -99,3
Doanh thu kinh doanh
thương mại
6,8 7,2 106 7,3 101
3, Tổng chi phí 19,0 19,4 102 19,8 102
24
Chi phí kinh doanh 18,7 19,0 102 19,3 102
Chi phí lao động 0,3 0,4 133 0,5 125
4, Tổng thuế (GTGT và
TTNDN)
1,74 1,88 108 1,93 103
5, Tổng lợi nhuận sau
thuế
3,7 4,0 108 4,1 102,5
(Nguồn: Phòng kế toán)
*Nhận xét kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014:
Doanh thu của công ty năm 2014 so với năm 2013 tăng lên cả về số tiền lẫn tỷ
trọng trong đó vượt mức kế hoạch là 2%, tương ứng với số tiền 0,5 tỷ đồng. Năm 2013
so với năm 2012 tăng 4% tương ứng tăng 0,9 tỷ đồng.
Tổng doanh thu tăng là do doanh thu từ hoạt động lữ hành quốc tế năm 2014 tăng
so với năm 2013 là 2% (tương ứng tăng 0,5 tỷ đồng), năm 2013 tăng so với năm 2012
là 18% (tương ứng tăng 0,3 tỷ đồng). Doanh thu lữ hành nội địa tăng năm 2013 so với

năm 2012 là 1% (tương ứng tăng 0,2 tỷ đồng). Tuy nhiên doanh thu lữ hành nội địa
năm 2014 có giảm đi một lượng 0,7% (tương ứng giảm 0,1 tỷ đồng) do biến động của
nền kinh tế- xã hội khiến cho nhu cầu du lịch của con người có xu hướng giảm nhẹ.
Nhưng chung quy lại tổng doanh thu của cả năm vẫn tăng tuy có phần tăng chậm hơn
năm 2013.
Tuy thị trường khách du lịch có nhiều biến động nhưng việc kinh doanh của
Công ty vẫn đạt kết quả tốt. Biểu hiện tổng lợi nhuận năm 2014 tăng lên so với năm
2013 là 0,1 tỷ đồng, tăng vượt mức kế hoạch 2,5%. Năm 2013 so với năm 2012 tăng
8% với số tiền 0,3 tỷ đồng. Mặc dù tổng chi phí cũng tăng trung bình 2% nhưng tốc độ
tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu. Điều này chứng tỏ Công ty có những
bước đi đúng đắn khắc phục tính thời vụ trong hoạt động kinh doanh.
2.2. Phân tích thực trạng xúc tiến thương hiệu Nicotextour của công ty Truyền
thông Nicotex Việt Nam
2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Nicotextour của công ty Truyền thông
Nicotex Việt Nam
• Tên thương hiệu:
"Nicotextour" là tên ghép của tên công ty Cổ phần Nicotex Việt Nam "Nicotex"
và "tour" có nghĩa là chuyến du lịch. Nicotextour khiến khách hàng liên tưởng tới
những chuyến du lịch chất lượng đảm bảo, gần gũi, thân thiện với môi trường như cái
mà thương hiệu "Nicotex" của công ty cổ phần Nicotex đã làm được đối với khách
hàng của mình.
Thương hiệu "Nicotextour" đã được đăng ký và bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ
Văn hóa, thể thao và Du lịch. Tuy nhiên đây mới chỉ là bước đầu sơ khai cho hoạt
động quản trị thương hiệu của công ty.
• Slogan
25