Giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÚ DANH

GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÚ DANH

GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH THÁI HOÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Nguyễn Phú Danh


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT

ABSTRACT
1. Tổng quan về công ty............................................................................................... 1
1.1.

Giới thiệu về công ty ......................................................................................... 1

1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh ....................................................................... 4

2. Triệu chứng .............................................................................................................. 5
3. Phân tích vấn đề ....................................................................................................... 8
3.1.

Xác định vấn đề................................................................................................. 8

3.1.1.

Nguyên nhân ban đầu ............................................................................... 10

3.1.2.

Vấn đề tiềm năng...................................................................................... 15

3.1.3.

Bản đồ nhân - quả..................................................................................... 20

4. Phân tích vấn đề tiềm năng .................................................................................... 21
4.1.

Yếu tố niềm tin ................................................................................................ 21

4.2.

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ ........................................... 27

4.3.

Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyến ........................................ 30

4.4.

Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến ..................................... 34

4.5.

Định hướng mua hàng ngẫu hứng ................................................................... 40

4.6.

Ý định mua hàng trực truyến .......................................................................... 44

4.7.

Xác nhận vấn đề .............................................................................................. 45

5. Kết luận về vấn đề chính........................................................................................ 47
6. Phân tích nguyên nhân ........................................................................................... 49
6.1.

Nguyên nhân tiềm năng .................................................................................. 49

6.2.

Xác định nguyên nhân .................................................................................... 50

6.2.1.

Trải nghiệm mua hàng không tốt ............................................................. 50


6.2.2.

Khuyến mãi giảm ..................................................................................... 52

6.2.3.

Sản phẩm được bố trí không hợp lý ......................................................... 57

6.3.

Xác nhận nguyên nhân .................................................................................... 59

7. Các giải pháp thay thế ............................................................................................ 61
7.1.

Thay đổi hình thức quảng cáo ......................................................................... 62

7.1.1.

Nội dung thực hiện ................................................................................... 62

7.1.2.

Ưu điểm .................................................................................................... 62

7.1.3.

Nhược điểm .............................................................................................. 62

7.1.4.

Chi phí thực hiện ...................................................................................... 63

7.2.

Hoàn thiện hệ thống đánh giá ......................................................................... 63

7.2.1.

Nội dung thực hiện ................................................................................... 64

7.2.2.

Ưu điểm .................................................................................................... 64

7.2.3.

Nhược điểm .............................................................................................. 64

7.2.4.

Chi phí thực hiện ...................................................................................... 65

7.3.

Lựa chọn giải pháp .......................................................................................... 65

8. Kế hoạch thực hiện ................................................................................................ 67
8.1.

Mục tiêu .......................................................................................................... 67

8.2.

Mục tiêu kỳ vọng ............................................................................................ 67

8.3.

Kế hoạch thực hiện chi tiết ............................................................................. 67

9. Kết luận .................................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 75
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 81


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

: Thương mại điện tử

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Shopee

: Shopee Việt Nam

Lazada

: Lazada Việt Nam

Tiki

: Tiki Việt Nam

Sendo

: Sendo Việt Nam

VNĐ

: Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4. 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin ................................ 21
Bảng 4. 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm ........................... 27
Bảng 4. 3 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố chất lượng ............................ 30
Bảng 4. 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thương hiệu .......................... 35
Bảng 4. 5 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ngẫu hứng ............................ 41
Bảng 4. 6 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ý định mua hàng .................. 44
Bảng 5. 2 Bảng định hướng mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 48
Bảng 7. 1 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1........................................................... 63
Bảng 7. 2 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1........................................................... 65
Bảng 8. 1 Bảng chi tiết công việc ................................................................................. 68
Bảng 8. 2 Bảng mô tả chi tiết công việc ....................................................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1. 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử................................... 2
Hình 1. 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2018 3
Hình 1. 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu .......................... 5
Hình 2. 1 Biểu đồ lợi nhuận ........................................................................................... 6

Hình 2. 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale .......................................... 7
Hình 3. 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018) ....................... 8
Hình 3. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm ........................................... 9
Hình 3. 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng ............................................... 10
Hình 3. 4Sản phẩm được bán tại Shopee...................................................................... 11
Hình 3. 5 Sản phẩm được bán tại Tiki .......................................................................... 11
Hình 3. 6 Sản phẩm được bán trên Shopee 2 ............................................................... 14
Hình 3. 7 Tổng chi phí mua hàng ................................................................................. 14
Hình 3. 8 Biểu đồ nhân quả .......................................................................................... 20
Hình 4. 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua .......... 23
Hình 4. 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng – hoàn tiền ................................... 26
Hình 4. 3 Chương trình Flash sale của Shopee ............................................................ 42
Hình 4. 4 Chương trình Flash sale của Lazada............................................................. 43
Hình 4. 5 Mô tả số lượng bán được trên Shopee .......................................................... 45
Hình 6. 1 Hình đồ thị xương cá .................................................................................... 49
Hình 6. 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn ............................ 50
Hình 6. 3 Sản phẩm lỗi và được đánh giá 5 sao ........................................................... 51
Hình 6. 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao .................................................................... 52
Hình 6. 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử ............................................. 53
Hình 6. 6 Flash sale tại Shopee .................................................................................... 54
Hình 6. 7 Flash sale tại Lazada ..................................................................................... 55
Hình 6. 8 Đồ thị số lượng sản phẩm giảm giá tại Shopee, Lazada và Sendo ............... 55
Hình 6. 9 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 13 giờ ......................................... 56
Hình 6. 10 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 16 giờ ....................................... 57
Hình 6. 11 Sản phẩm phù hợp ...................................................................................... 57


Hình 6. 12 Sản phẩm không phù hợp 1 ........................................................................ 58
Hình 6. 13 Sản phẩm không phù hợp 2 ........................................................................ 58
Hình 6. 14 Trang chủ Shopee ....................................................................................... 59

Hình 6. 15 Trang chủ Amazon ..................................................................................... 59
Hình 6. 16 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng ................................... 60
Hình 7. 1 Lượng truy cập quý II năm 2019 .................................................................. 66
Hình 8. 1 Hình đồ thị kế hoạch thời gian thực hiện ..................................................... 70


TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ ngày càng mở rộng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thúc
đẩy ý định mua sắm tại một doanh nghiệp cụ thể là một việc quan trọng.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định những yếu tố có ý nghĩa tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp. Ý định mua sắm được
nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên việc ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể vẫn còn hạn
chế, cụ thể là trường hợp của Shopee.
Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được tham khảo từ
nhiều nghiên cứu có uy tín khác nhau. Sau đó được điều chỉnh lại cho phù hợp thông
qua nghiên cứu định tính. Những phân tích về thực trạng dựa trên những quan sát thực
tế và số liệu từ khảo sát.
Định hướng chất lượng và thương hiệu nhận được sự quan tâm cao từ khách
hàng. Ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee ở mức chưa cao, nguyên nhân chủ yếu ở
sự thiếu niềm tin từ khách hàng. Dựa vào những vấn đề đã phân tích thì tác giả cũng đề
xuất một số giải pháp.
Doanh nghiệp là tổ chức trực tiếp nhận được lợi ích từ nghiên cứu này. Bên cạnh
đó, trong những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cũng có thêm một nguồn tài liệu
tham khảo. Nghiên cứu vẫn bộc lộ nhiều hạn chế. Những yếu tố được đưa vào mô hình
là chưa hoàn thiện, vẫn còn nhiều yếu tố khác mà trong một số tình huống lại đóng vai
trò quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Từ khóa: ý định mua sắm, ý định mua hàng, shopee, marketing


ABSTRACT

The expanding retail market attracts more competitors. Promoting the purchase
intention at a particular business is important.
The objective of the study is to identify the factors that are meant to influence
online purchase intention and propose solutions for businesses. The intention of
shopping is studied a lot, however, the application at a specific enterprise is still limited,
particularly in the case of Shopee.
Factors influencing online shopping intent are referenced by various reputable
studies. Then adjusted accordingly through qualitative research. Situational analyzes
based on actual observations and data from the survey.
Quality orientation and brand get high attention from customers. The online
purchase intention at Shopee is not high, mainly due to the lack of trust from customers.
Based on the problems analyzed, the author also proposed some solutions.
Enterprises that directly receive benefits from this research. In addition, there is
also a reference source in future studies. Research still reveals many limitations. The
factors included in the model are incomplete, there are still many other factors that in
some situations play a decisive role in influencing the intention to purchase.
Keywords: shopping intention, purchase intention, shopee, marketing


1

1. Tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu về công ty
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập năm 2009 tại
Singapore. Hiện tại Shopee đang trực thuộc sở hữu của tập đoàn SEA. Các quốc gia
Shopee có hoạt động bao gồm: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines,
Đài Loan và Việt Nam. Được giới thiệu lần đầu tiên tại Singapore với mục tiêu chiến
lược xây dựng sàn thương mại điện tử tập trung chủ yếu vào nền tảng di động với
phương thức hoạt động tương tự như một mạng xã hội nhưng đặc thù chuyên về mua
bán phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi. Với những năng lực về công nghệ, Shopee

giới thiệu một hệ thống thương mại điện tử tích hợp giao hàng, thanh toán mà trong đó
Shopee đóng vai trò trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện giữa
người bán và người mua.
Mô hình kinh doanh ban đầu của shopee là C2C Marketplace, tạo cầu nối thương
mại giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường phát triển và thay
đổi, mô hình kinh doanh ban đầu của Shopee có sự thay đổi từ C2C sang có sự kết hợp
cả C2C và B2C. Những sản phẩm được bài bán trên sàn thương mại điện tử của Shopee
rất đa dạng, bao gồm: Điện thoại, máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, chăm sóc sức
khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao, nhà cửa đời sống...
Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53%
dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên
thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình. Việt Nam có đến 46 triệu
người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số.
Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phổ biến nhất,
tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016. Đa số người tham gia khảo sát sử dụng
internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (81,2%), truy cập e-mail
(73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%). Đối với các
hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng
tháng (36,2%).
Trong năm 2018, thị trường chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn trong lĩnh vực
thương mại điện tử tại Việt Nam. Nhiều sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee,


2

Tiki, Sendo,… liên tục đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút được khối
lượng lớn người dùng mua hàng trực tuyến. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
được nhiều chuyên gia đánh giá là rất có tiềm năng và còn tiếp tục phát triển trong
những năm tiếp theo.
Đơn vị tính: Triệu người

36
34
32
30
28
26
Shopee

Lazada

Tiki

Hình 1. 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử
Nguồn: Boxme.aisa
Lượng người có giao dịch thương mại điện tử tăng đều qua các năm. Năm 2017
số lượng này đã đạt mốc 48,5 triệu người, bằng ½ tổng dân số hiện tại của Việt Nam,
nghĩa là cứ 2 người được khảo sát thì có 1 người đã từng có hoạt động mua hàng trực
tuyến. Số lượng người dùng tăng đều qua các năm và dự báo kết thúc năm 2019 thì
lượng người dùng sẽ đạt đến hơn 51 triêu người. Năm 2018 là 49,8 triệu người hơn 1,3
triêu người so với năm 2018.


3

Đơn vị tính: Triệu lần
40
30
20
10
0

Lượng truy cập
Shopee

Lazada

Tiki

Sendo

Hình 1. 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm
2018
Nguồn: Boxme.aisa
Bên cạnh việc tăng trưởng người dùng ổn định thì lượng người truy cập vào các
sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt được những con số ấn tượng. Tính riêng
trong năm 2018, vị thế các sàn thương mại điện tử có sự thay đổi với sự tăng trưởng
mạnh mẽ của Shopee từ đứng sau Lazada đã vươn lên vị trí đầu tien với lượng truy cập
đạt 34,5 triệu lượt cao hơn 4,3 triệu lượt so với Lazada. Tiki và Lazada đang có lượt
truy cập từ người dùng gần tương đương nhau, lần lượt là 29,4 và 30,2 triệu lượt. Đứng
vị trí thứ 4 là sàn thương mại điện tử Sendo, đạt 20,8 triệu lượt truy cập.
Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến
năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến. Loại
hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng
25% so với năm 2015. Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác
là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng
phẩm (31%)…
Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016, có 6% người mua hàng trực tuyến trả
lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng
đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2015; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường
và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng.

4

Giá trị sản phẩm dịch vụ người mua hàng chọn mua nhiều nhất là mức từ 1 đến
3 triệu đồng, chiếm 29%. Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua
và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với 11%.
Alibaba, Tencent, Temasek là những tập đoàn lớn mới bắt đầu rót vốn vào thi
trường thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng mục tiêu của
các đại gia này đều là các doanh nghiệp thương mại điện tử có lớn và có nhiều khách
hàng tại Việt Nam.
Vào đầu năm 2017, nhà bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc JD.com đã đầu tư vào
công ty thương mại điện tử Tiki.vn tại Việt Nam. Cùng rót vốn lần này với JD là đại gia
công nghệ VNG với sự hậu thuẫn của gã khổng lồ Tencent, công ty công nghệ lớn nhất
Châu Á theo vốn hóa thị trường. Trong khi đó, Lazada được rót vốn bởi cả 2 đại gia lớn
trong khu vực châu Á là ông trùm thương mại điện tử Alibaba và Temasek – quỹ đầu
tư trực thuộc chính phủ Singapore. Cụ thể năm 2014, Lazada công bố đã nhận được
khoản đầu tư 200 triệu Euro từ Temasek Holdings. Năm 2017, Alibaba tiếp tục chi
mạnh tay vào Lazada với khoản đầu tư 2 tỷ USD, tiến tới sở hữu tới 83% cổ phần của
công ty thương mại điện tử này.
Không chỉ có Lazada, thông qua hình thức ủy thác cho Dragon Capital, Temasek
còn góp vốn vào tập đoàn FPT, tập đoàn công nghệ Internet sở hữu hai website thương
mại điện tử top đầu Việt Nam là Sendo và FPT Shop.
1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh

Mặc dù thu hút nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài nhưng các công ty thương
mại điện tử Việt cũng nhận được nhiều nguồn góp vốn từ các quỹ đầu tư trong nước.
Từ các quỹ ngoại thành lập tại Việt Nam như: IDG Ventures Vietnam, Dragon Capitals
đến sự gia nhập của các tập đoàn lớn như: Thế Giới Di Động, VNG, Vin Group, FPT

Group, danh sách các nhà đầu tư ngày một tăng lên.
Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay
gắt giữa những đối thủ lớn từ nước ngoài. Sau những sự đầu tư mạnh vào thị trường
TMĐT thì hiện nay đã xác định được những tên tuổi lớn trong lĩnh vực TMĐT, như:
Adayroi, Tiki, Lazada, Shopee, Sendo. Mức độ hấp dẫn của TMĐT tại Việt Nam đã


5

được nhiều chuyên gia phân tích đề cập đến, tuy nhiên đây cũng là thị trường rất khốc
liệt để cạnh tranh. Tính riêng trong năm 2016 và 2017 mức lỗ của Shopee đã lần lượt
lên đến 164 tỷ VNĐ và hơn 600 tỷ VNĐ. Con số thua lỗ năm 2017 cao gần gấp đôi mức
thua lỗ của Tiki trong cùng kỳ.
Đơn vị: Tỷ VNĐ

Mức thua lỗ
1200
1000

800
600
400
200
0

2015

2016
Lazada

2017

2015

2016
Shopee

2017

2015

2016
Tiki

2017

2015

2016

2017

Sendo

Hình 1. 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu
Nguồn: CafeF
2. Triệu chứng
Ngày nay, người tiêu dùng sử dụng công nghệ như một công cụ hiệu quả để mua
sắm trên các nền tảng trực tuyến (Ramayah et al., 2018). Điều đó đã tạo nên nhiều điều
kiện quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ bước chân vào một thị trường bán lẻ trực

tuyến nơi mà chi phí được giảm thiểu một cách đáng kể. Năm 2012, giá trị giao dịch
của lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam chỉ đạt gần 5 nghìn tỷ đồng, nhưng con số
này đã đạt đến 25,7 nghìn tỷ vào năm 2017 và còn được dự đoán sẽ tăng trưởng đến
106 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 (Euromonitor, 2018). Những số liệu thống kê trên chỉ
ra rằng lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ dựa vào sự phát triển 2


6

con số của thị trường và những bước nhảy vọt về công nghệ hiện đại trong kỷ nguyên
4.0 như hiện nay.
Được thành lập vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở
tại Singapore. Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông
nam Á, gồm các nước như Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài
Loan và Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam, với nhiều hoạt động marketing Shopee
đang thuộc top 3 nền tảng thương mại điện tử có lượng người dùng truy cập nhiều nhất
(Tuệ An, 2018). Theo iPrice Insights (2018), các vị trí xếp hạng ứng dụng mua sắm trực
tuyến theo thứ tự phổ biến giảm dần trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS tính đến
cuối năm 2017 là Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, adayroi.
Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến
một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một
cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018). Thống kế số lượng sản
phẩm bán ra trong chương trình Flash Sale của Shopee có xu hướng giảm trong thời
gian gần đây. Tháng 4/2018 doanh thu đạt 96,5 tỷ đồng sau đó liên tục giảm còn 89 tỷ
đồng vào tháng 6/2018. Doanh thu tiếp tục thể hiện sự suy giảm khi tháng 8/2018 giảm
còn 64 tỷ đồng.
Đơn vị tính: Tỷ VNĐ
0

-200

2016

2017

2018

-164

-400
-600
-800

-619

-1000
-1200
-1400
-1600
-1800

-2000

-1901
Lợi nhuận

Hình 2. 1 Biểu đồ lợi nhuận

Nguồn: CafeF

7

Flash sale là một chương trình bán hàng chủ lực hiện nay trên Shopee. Khách
hàng có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn với giá rẻ hơn từ 10-15% giá
bán. Trong giai đoạn 5 tháng gần đây, doanh số bán hàng từ chương trình này liên tục
giảm sút. Dữ liệu doanh thu từ 4/2018 đến tháng 8/2018 thể hiện nhiều vấn đề không
tích cực. Tháng 4/2018 doanh số đạt 96 nghìn tỷ. Tuy nhiên liên tục suy giảm, đến tháng
8/2018 co lại chỉ còn xấp xỉ 65 nghìn tỷ. Tương ứng với mức giảm 8,2% mỗi tháng.
Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

Tỷ đồng

Doanh thu chương trình Flash Sale
120
100
80
60
40
20
Tháng 4/2018 Tháng 5/2018 Tháng 6/2018 Tháng 7/2018 Tháng 8/2018
Hình 2. 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của
họ. Những sản phẩm tham gia chương trình thì chi phí phát sinh do việc giảm giá hoàn
toàn do người bán chịu. Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người
bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên
giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều.
Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến
một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một

cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018).


8

3. Phân tích vấn đề
3.1. Xác định vấn đề
Sự suy giảm doanh thu bán hàng trực tuyến trong chương trình Flash Sale của
Shopee có thể do nhiều nguyên nhân gây ra. Những nguyên nhân đó tác động là giảm
ý định mua sắm của khách hàng từ đó hành động mua hàng thực tế không được thực
hiện. Trong một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của Regina (2018) đã đưa
ra mô hình sự tương tác giữa các yếu tố đối với ý định mua hàng trực tuyến.

Trải nghiệm của
hàng trong quá khứ

Ý định mua
sắm trực tuyến

Niềm tin trong môi
trường trực tuyến
Hình 3. 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina
(2018)
Nguồn: Regina (2018)
Trong nghiên cứu “Shopping Orientations of Young South Korean and U.S.
Consumers”, Cho và Workman (2013) xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến định hướng
mua sắm: định hướng mua sắm giải trí, định hướng mua hàng ngẫu hứng, định hướng
chất lượng, định hướng mua sắm thời trang, định hướng mua sắm thương hiệu, định
hướng mua sắm tiện lợi, định hướng giá cả.

9

Định hướng
mua sắm giải trí

Định hướng
thương hiệu

Định hướng mua
hàng ngẫu hứng
Định hướng
mua sắm

Định hướng
mua sắm
tiện lợi

Định hướng mua
sắm thời trang

Định hướng chất
lượng

Định hướng
giá cả

Hình 3. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm
Nguồn: Cho và Workman (2013)
Mô hình nghiên cứu của Hirzianto và cộng sự (2018) đưa ra những yếu tố tác

động đến ý định mua hàng và sự tương tác giữa những yếu đó đó. Các giả thuyết được
đưa ra trong nghiên cứu là:
H1: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến niền tin trong môi
trường trực tuyến.
H2: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm.
H3: Niềm tin trong môi trường trực tuyến có tác động mạnh và tích cực đến ý
định mua sắm.


10

E-WOM

Ý định mua sắm

Niềm tin trong
môi trường trực
tuyến
Hình 3. 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Nguồn: Hirzianto và cộng sự (2018)
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng chịu tác động của nhiều
yếu tố. Mỗi yếu tố đóng một vai trò nhất định trong việc thúc đẩy hoặc làm suy giảm ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Dựa vào các mô hình từ những nghiên cứu
trước đây, trong phần tiếp theo sẽ phân tích những nguyên nhân làm giảm ý định mua
sắm trực tuyến tại Shopee.
3.1.1. Nguyên nhân ban đầu
Dựa vào những nghiên cứu về khách hàng cũng như các báo cáo liên quan đến
Shopee. Có thể thấy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý
định mua sắm của khách hàng, cụ thể như là: giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ, giảm
giá ảo, nhiều tin đồn bất lợi trên internet, khó khăn trong việc mua – nhận hàng, bị tính

phí giao hàng, không được kiểm tra hàng, lo sợ hàng hóa kém chất lượng.
Giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ
Giá cả của sản phẩm là số tiền mà người mua thực tế phải trã để có được sản
phẩm đó. Xét trên gốc độ của người mua thì luôn mong muốn chất lượng sản phẩm tốt
nhất với mức giá rẻ nhất. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi có mức giá thấp nhất với
cùng các điều kiện khác. Trong môi trường internet thì khách hàng có thể tự do tiếp cận


11

với nhiều kênh thông tin khác nhau mà không có bất kỳ sự cản trở nào. Do đó, khi lựa
chọn mua sản phẩm trên một nền tảng thương mại điện tử như Shopee, khách hàng cũng
có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá rẻ nhất. Khách hàng luôn sẵn lòng làm
điều này vì việc tìm kiếm sản phẩm trên môi trường internet rất thuận tiện và không mất
nhiều nguồn lực. Nhìn nhận trên góc độ của khách hàng, khi xuất hiện nhu cầu về một
sản phẩm cụ thể, khách hàng sẽ suy nghĩ muốn mua sản phẩm đó ở đâu. Nếu trước đây
đã từng mua hàng tại Shopee và sau đó vô tình nhìn thấy sản phẩm đó được bán với giá
rẻ hơn trên một nền tảng khác, thì ý định mua hàng tại Shopee của khách hàng sẽ không
còn nữa vì họ có niềm tin mặt hàng sắp mua sẽ có giá cao hơn nếu mua ở Shopee.

Hình 3. 4Sản phẩm được bán tại Shopee

Hình 3. 5 Sản phẩm được bán tại Tiki


12

Trong một số trường hợp các sản phẩm được bán trên một nền tảng thương mại
điện từ khác có giá rẻ hơn, cụ thể là tiki.vn bán cùng loại mặt hàng dầu ăn nhưng giá
chỉ 123 nghìn đồng, thấp hơn 168 nghìn đồng khi mua trên Shopee.

Giảm giá ảo
Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều
sản phẩm hơn. Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng
bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn. Nhiều đơn vị đã sử dụng
hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ. Việc
giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng. Một chuyên mục chuyên
bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale. Tại đây khách hàng có thể săn
được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình
này diễn ra. Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự
bất lợi. Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là
giảm giá ảo. Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm
tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình. Chính
khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này. Đối với những khách hàng
thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen
thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực
tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm. Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình
Flash sale này. Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là
đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ.
Nhiều tin đồn bất lợi trên Internet
Internet là một thế giới mở, nơi mà mọi người đều có thể truy cập được bất cứ
thông tin gì. Do tính mở đó nên rất nhiều thông tin bất lợi và không có thật được lan
truyền rất mạnh mẽ trên internet đặc biệt là các mạng xã hội. Với doanh thu một ngày
tính riêng chương trình Flash sale đạt gần 2,2 tỷ đồng, tương đương với khoảng trung
bình 24 nghìn đơn vị sản phẩm được bán ra thì việc một số khách hàng gặp những vấn
đề không hài lòng là khó tránh khỏi. Đối với Shopee, khách hàng mua hàng của người
bán trên nền tảng của họ chứ không phải Shopee chính thức bán sản phẩm đó. Nhìn
theo góc độ này thì Shopee hoàn toàn tách biệt với người bán và những vấn đề mà người


13

mua gặp phải đối với hàng hóa của họ thì đó là lỗi có người bán. Tuy nhiên trên quan
điểm khách hàng, khi mua hàng tại Shopee và gặp phải những trải nghiệm tiêu cực thì
khách hàng chỉ đơn giản từ bỏ Shopee và lựa chọn một nền tảng khác, nơi mà có thể
khách hàng cho rằng đáng tin cậy hơn. Hơn nữa, khách hàng có thể chia sẽ trải nghiệm
tiêu cực này đến với những người xung quanh, đặc biệt là với sự hỗ trợ của Internet mọi
chuyện có thể sẽ phát triển vượt ngoài tầm kiểm soát của Shopee.
Gặp khó khăn trong việc mua – nhận hàng
Mua hàng trực tuyến đã quá quen thuộc với mọi người, tuy nhiên vẫn còn tồn tại
một số rào cản đối trong việc thực hiện việc mua bán thành công. Đối với quy trình mua
hàng trên Shopee, lựa chọn được sản phẩm phù hợp chỉ là bước đầu tiên. Sau đó, người
mua phải đợi người bán xác nhận. Tiếp theo là đơn vị giao hàng sẽ đến nhận hàng và
giao đến tay khách hàng. Nếu không có vấn đề xảy ra thì người mua sẽ nhận được hàng.
Tuy nhiên luôn có vấn đề xảy ra trong khâu giao nhận hàng. Một số vấn đề có thể kể ra
như: giao hàng sai, thời gian giao hàng quá lâu, giao hàng vào lúc khách hàng không
thể nhận,…. Bên cạnh đó còn tồn tại vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng khi hàng
hóa được giao không đúng như cam kết. Những vấn đề trên phần nào gây khó khăn cho
người mua và cũng làm giảm ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee.
Tính phí giao hàng
Khi người mua tương tác với ứng dụng hoặc website của Shopee thì giá của các
sản phẩm hiển thị cho người xem chưa bao gồm chi phí vận chuyển. Sau khi thực hiện
các bước đầu tiên, bước cuối cùng là thực hiện xác nhận phương thức thanh toán. Phí
vận chuyển sẽ được Shopee cộng vào giá của sản phẩm ở bước xác nhận thanh toán.
Phí vận chuyển trung bình dao động từ 20-30 nghìn đồng, tuỳ vào khối lượng và thể
tích của hàng hoá. Chi phí vận chuyển tương đối so với giá trị hàng hoá cao là một trong
những nguyên nhân khiến khách hàng sẵn sàng huỷ bỏ giao dịch hiện tại cũng như làm
giảm ý định mua hàng tại Shopee trong tương lai khi có ý định mua. Phí giao hàng là
cần thiết để vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Khách hàng có thể hiểu lý
do họ bị tính phí giao hàng và chấp nhận cho điều đó. Tuy nhiên trong một số trường
hợp, có thể kháhc hàng sơ ý, quên chi phí giao hàng và cho rằng giá đang hiển thị là

khoản tiền mà họ phải trả. Do đó, khi đến bước xác nhận thanh toán thì khoản tiền phải


14

trả biểu hiện một con số khác lớn hơn ban đầu khách hàng nghĩ. Từ đó tạo nên một số
suy nghĩ tiêu cực từ khách hàng đối với Shopee và trong tình huống xấu nhất, có thể
không sử dụng dịch vụ của Shopee trong tương lai.

Hình 3. 6 Sản phẩm được bán trên Shopee 2

Hình 3. 7 Tổng chi phí mua hàng
Hình trên thể hiện giá của sản phẩm dép cao su là 22 500 đồng, và đến bước xác
nhận thanh toán thì tổng tiền khách hàng phải thanh toán là 55 517 đồng. Trong trường
hợp này phí giao hàng cao hơn giá trị của hàng hoá.
Không cho phép kiểm tra hàng
Bên cạnh những vấn đề đã trình bày mà khách hàng cả Shopee gặp phải thì khách
hàng còn phải đối mặt với vấn đề Shopee không cho phép người mua kiểm tra hàng
trước khi thanh toán bằng phương thức COD. Shopee lý giải cho việc này là vì hiệu quả
vận trong trong việc giao nhận, thời gian trung bình để giao thanh công một đơn hàng
là 18 phút, tính trong điều kiện khách hàng không được kiểm tra hàng. Nếu cho khách
hàng kiểm tra hàng thì thời gian tăng lên 24 phút cho một đơn hàng. Thời gian hoàn
thành một đơn hàng tăng lên khoảng 33% làm giảm hiệu quả vận hành. Thời gian tăng
thêm phát sinh từ việc kiểm tra hàng bao gồm các công đoạn như: mở bao bì đóng gói
của người bán, mở bao bì đóng gói của nhà sản xuất, kiểm tra về chủng loại hàng hoá