Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




LểăTHẨNHăSN


CÁC NHÂN T NHăHNGăN
GIÁ TR THNGăHIU
ZUELLIG PHARMA VIT NAM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT





THÀNH PH H CHÍ MINH ậ NMă2012

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH


LểăTHẨNHăSN

CÁC NHÂN T NHăHNGăN

GIÁ TR THNGăHIU
ZUELLIG PHARMA VIT NAM


CHUYÊN NGÀNH QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN THANH VÂN


THÀNH PH H CHÍ MINH ậ NMă2012

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng: Lun vn Thc S Kinh T này là do chính tôi nghiên cu và
thc hin. Các thông tin, d liu mà tôi s dng trong lun vn này là hoàn toàn trung
thc và có ngun gc rõ ràng.

Tác gi:
Lê Thành Sn
Hc viên Cao hc khóa 18 – i Hc Kinh T TP.HCM

LI CM N

Sau mt thi gian n lc, tôi đã hoàn thành đ tài “Các nhân t nh hng đn giá tr
thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam”. Trong sut quá trình thc hin, tôi đã nhn

đc s hng dn và h tr thông tin nhit tình t Quý thy cô, bn bè. Vì vy, tôi xin
phép đc gi li cm n sâu sc đn:
- TS. Nguyn Thanh Vân, ngi đã tn tình hng dn cho tôi trong sut quá trình thc
hin đ cng, tìm kim tài liu đn khi hoàn tt lun vn.
- TS inh Công Khi,TS Võ Th Quý, TS Nguyn Vn Ngãi, TS Hunh Thanh Tú, TS
Bùi Th Thanh, nhng ngi đã cho các ý kin đóng góp rt quí báu đ lun vn hoàn
thin hn.
- Cm n các bn bè, đng nghip đã nhit tình giúp đ tôi trong quá trình thu thp d
liu phân tích t nhiu khách hàng khác nhau.
- Cm n nhng kin thc quý báu v phng pháp nghiên cu và lãnh đo mà các thy
cô đã truyn đt trong chng trình cao hc.
- Và đc bit, cm n gia đình đã đng viên, ng h tinh thn và to mi điu kin tt
nht cho tôi hoàn thành lun vn.
TP.H Chí Minh, ngày 31 tháng 10 nm 2011.
Hc viên
LêăThƠnhăSn
MC LC
LIăNịIăU
1. Lý do chn đ tài 1
2. Vn đ nghiên cu 3
3. Mc tiêu nghiên cu 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Phng pháp và ý ngha thc tin ca nghiên cu 4
6. Cu trúc nghiên cu 5
CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V THNGă HIU VÀ GIÁ TR
THNGăHIU
1.1 Khái nim v thng hiu 6
1.2 c đim thng hiu 7
1.3 S khác nhau gia thng hiu và nhãn hiu 8
1.4 Khái nim v giá tr Thng Hiu 9

1.5 nh hng ca các yu t thành phn giá tr thng hiu đn giá tr thng hiu . 12
1.5.1 nh hng ca cht lng cm nhn 12
1.5.2 nh hng ca nhn bit thng hiu 15
1.5.3 nh hng ca liên tng thng hiu 16
1.5.4 nh hng ca trung thành thng hiu 18
1.6 Các nghiên cu v giá tr thng hiu trên th gii và ti th trng Vit Nam 19
Tóm tt chng 1 21
CHNGă2:ăPHỂNăTệCHăCăIM TH TRNG PHÂN PHIăDC
PHM TI VIT NAM VÀ THC TRNG ỄNHă GIỄă GIỄă TR
THNGăHIU CA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIT NAM
2.1 Gii Thiu S Lc V Công Ty Zuellig Pharma Vit Nam
2.1.1 Tng quan 22
2.1.2 Quá trình hình thành và phát trin 22
2.1.3 Chc nng – Nhim v 24
2.1.4 C cu t chc ca công ty. 25
2.1.5 nh hng phát trin. 30
2.2 Tng Quan V Th Trng Phân phi dc phm trong nc. 30
2.3 Thc trng và đc đim phân phi dc phm  Vit Nam 34
2.4 Thc trng đánh giá giá tr thng hiu ca công ty Zuellig Pharma Vit Nam. 37
Tóm tt chng 2 41
CHNGă 3:ă PHNGă PHỄPă NGHIểNă CU VÀ PHÂN TÍCH KT QU
KHO SÁT
3.1. Phng pháp nghiên cu
3.1.1 Mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 42
3.1.2 Thit k nghiên cu 43
3.1.3 iu chnh thang đo 44
3.1.4 Phng pháp chn mu và x lý d liu 47
3.1.4.1 Mu 47
3.1.4.2 Phng pháp x lý d liu 47
3.1.5 Phân tích nhân t khám phá EFA và đánh giá s b thang đo 48

3.1.5.1 Phân tích nhân t khám phá EFA 48
3.1.5.2 Kim đnh đ tin cy ca Thang đo 51
3.2. Phân tích kt qu kho sát
3.2.1 Thông tin mô t mu và các bin nghiên cu 53
3.2.1.1 Mô t mu 53
3.2.1.2 Thng kê mô t các bin nghiên cu 54
3.2.2 Kim đnh các gi thuyt và phân tích
3.2.2.1 Kim đnh các gi đnh ca mô hình hi quy 55
3.2.2.2 Kim đnh v đ phù hp và ý ngha các h s hi quy ca mô hình hi quy. 60
3.2.2.3 Kt qu phân tích hi quy 62
3.2.3 S khác bit v nhn đnh giá tr thng hiu gia các yu t gii tính, đ tui,
trình đ và đi tng đc kho sát  nhà thuc.
3.2.3.1 Gia gii tính Nam và N 64
3.2.3.2 Gia cácđ tui 65
3.2.3.3 Gia các đi tng đc kho sát  nhà thuc. 66
3.2.3.4 Gia trình đ hc vn 67
Tóm tt chng 3 68
CHNGă 4: THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ KIN NGH
GII PHÁP CNG C GIÁ TR THNGă HIU ZUELLIG PHARMA
VIT NAM
4.1 Tho lun kt qu nghiên cu 69
4.2 Các kin ngh cng c giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam
4.2.1 C s xây dng kin ngh 71
4.2.2 Mt s kin ngh 72
4.2.2.1 Nâng cao cht lng cm nhn ca khách hàng
a/ Ci thin hn na v dch v hu mãi .72
b/ m bo cht lng sn phm phân phi 73
c/M rng đ bao ph 74
4.2.2.2 Xây dng lòng trung thành cho khách hàng
a/ Tng cng các chng trình h tr khách hàng 75

b/ Nâng cao cht lng dch v 75
c/ ào to nâng cao trình đ chuyên nghip ca nhân viên và nng lc qun lý. . 77
4.2.2.3 Các kin ngh liên quan đn gii tính và đi tng đc kho sát 78
KT LUN:
1 Kt qu chính ca đ tài và ý ngha 79
2 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo. 80

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC CH VIT TT

BHXH : Bo him xã hi
BHYT : Bo him y t
CRC : Trung tâm phn hi ý kin khách hàng
DKSH : Công ty Diethelm
DN : Doanh nghip
EFA : nhân t khám phá
PPP : Pharmacy Partner Program
VIF : nhân t phóng đi phng sai
VPD : Vn phòng đi din.
WIPO : T chc s hu trí tu th gii
WTO : T chc thng mi th gii
ZPV : Zuellig Pharma Vit Nam

DANH MC HÌNH VÀ CÁC BNG BIU:
Hình 1.1:Mô hình th hin hai quan đim v thng hiu và sn phm 8
Hình 1.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003 20
Hình 1.3: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & ctg (1995) 21
Hình 1.4: Mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn Trng Sn và Trn Trung Vinh
(2011) 21

Hình 1.5: Mô hình giá tr thng hiu ca TS Nguyn ình Th và TS Nguyn Th Mai
Trang (2002) 22
Hình 2.1: Logo các hãng sn xut ln trên th gii mà Zuellig Pharma Vit Nam đang
phân phi 23
Hình 2.2: S đ t chc 25
Hình 2.3: S đ mng li phân phi 27
Hình 2.4:Biu đ t l phn trm doanh thu t các kênh phân phi 27
Hình 2.5: Biu đ doanh thu t nm 2001 đn 2010 ca Zuellig Pharma VN 28
Hình 2.6: S đ phân phi dc phm ti Vit Nam 34
Hình 2.7: Kt qu kho sát nm 2008 ca ZPV 38
Hình 2.8: Kt qu kho sát nm 2010 ca FTA 39
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu 36
Hình 3.2: Qui trình nghiên cu 42
Hình 3.3:  th phân tán 57
Hình 3.4: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 58
Hình 3.5 : Biu đ tn s Q-Q 59
Bng 2.1: Tng kt doanh thu ca Zuellig Pharma t nm 2001- 2010 (n v tính: t
VND) 28
Bng 2.2: Tng kt doanh thu ca đi th cnh tranh 2010 29
Bng 2.3: S khách hàng trong cuc kho sát ni b 2008 38
Bng 2.4: S khách hàng trong cuc kho sát ni b 2010 39
Bng 3.1: EFA s b thang đo giá tr thng hiu ca Aaker: H s KMO và factor
loading 49
Bng 3.2: Cronbach Alpha các bin quan sát 52
Bng 3.3: Tng hp v kt qu Cronbach Alpha ca các nhân t va đc rút ra. 53
Bng 3.4: Thng kê mô t các bin nghiên cu 54
Bng 3.5: Kim đnh nhân t phóng đi VIF 56
Bng 3.6: Tóm tt mô hình - h s xác đnh R
2
60

Bng 3.7: Kim đnh F 61
Bng 3.8: Kim đnh ý ngha ca các h s hi quy 61
Bng 3.9: T l gia Nam và N kho sát 64
Bng 3.10: Phân tích phng sai ANOVA theo bin gii tính…………………… 64
Bng 3.11: T l kho sát gia các đ tui 65
Bng 3.12: Phân tích phng sai ANOVA theo bin  tui………………………….65
Bng 3.13: T l kho sát gia đi tng  nhà thuc 66
Bng 3.14: Phân tích phng sai ANOVA đi tng đc kho sát………………… 66
Bng 3.15: T l kho sát trình đ các đi tng kho sát 67
Bng 3.16: Phân tích phng sai ANOVA theo bin trình đ hc vn……………… 67
Bng 3.17: Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt 68
Bng 4.1: Tng hp các ý kin chuyên gia v các kin ngh ……………………… 72




1

LIăNịIăU

Hin nay thng hiu đang là mt vn đ vô cùng cp thit, mang ý ngha sng còn đi
vi các doanh nghip. Hn th nó không ch là vn đ ca các doanh nghip mà đc c
xã hi quan tâm, theo dõi, thc s là hin tng kinh t nóng bng trong thi gian gn
đây.
Trong bi cnh xây dng thng hiu có ý ngha quan trng đi vi các doanh nghip
nói chung và ca Công Ty Zuellig Pharma Vit Nam nói riêng. c bit trên th trng
Châu Á, thng hiu Zuellig Pharma là mt thng hiu ln, nhng  Vit Nam thì
khách hàng vn cha bit và đánh giá đúng giá tr ca thng hiu Zuellig Pharma Vit
Nam. Và giá tr thng hiu ca Zuellig Pharma Vit Nam hin nay đang b nh hng
không nh ca các nhân t ca thng hiu và đang nh hng theo chiu hng xu đi.

Và tình trng đó vn đang kéo dài và ngày càng tr nên t hn.
Chính vì vy mà tác gi đã quyt đnh nhân c hi này chn làm lun vn cao hc đ
vn dng nhng kin thc đã đc hc, kinh nghim đc tích ly đ vn dng vào thc
tin xác đnh các nhân t chính nh hng đn giá tr thng hiu công ty Zuellig
Pharma Vit Nam ti th trng Vit Nam.

1. Lý do chnăđ tài
Trên th gii, vic xây dng, phát trin thng hiu và nâng cao giá tr thng hiu đã
đc thc hin t rt lâu. Có nhng tp đoàn đã xây dng và phát trin thành công các
thng hiu ni ting nh Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… và
gn đây nht là Google, FaceBook… Nhng thng hiu này đã tr thành thng hiu
quc t, có giá tr cao và đc ngi tiêu dùng khp ni trên th gii đánh giá cao, hàng
nm đc bình bu trong Top nhng thng hiu có giá tr cao nht th gii. Nhng
thng hiu ni ting này đã n sâu trong tâm thc ca ngi tiêu dùng, ch cn nghe tên
ngi tiêu dùng đã bit đc sn phm.
 Vit Nam, thng hiu và giá tr thng hiu là mt khái nim không mi nhng cha
đc quan tâm đu t đúng mc. Vn đ thng hiu trên th trng Vit Nam ch mi
2

đc phát trin trong nhng nm gn đây, khi có s qung bá rng rãi các sn phm ca
các tp đoàn quc t nh P&G, Unilever… và k t khi mt s sn phm Vit Nam b
đánh cp thng hiu trên th trng th gii nh võng xp Duy Li, nc mm Phú
Quc, cà phê Trung Nguyên…. Cùng vi s phát trin ca nn kinh t - xã hi, xu
hng tiêu dùng ca ngi Vit Nam đã tng bc hòa nhp vi xu hng tiêu dùng th
gii. Ngha là thay vì tiêu dùng sn phm nh trc đây, ngi Vit Nam đã bt đu
chuyn sang tiêu dùng thng hiu. Mt khi ngi tiêu dùng chuyn hành vi tiêu dùng
t sn phm sang tiêu dùng thng hiu thì trong tâm trí ca h đã cho phép hình thành
dn dn mt giá tr cho thng hiu đó.
Zuellig Pharma là mt trong nhng thng hiu ni ting trên th gii đã xâm nhp th
trng Vit Nam t rt lâu và tr nên rt quen thuc vi khách hàng Vit Nam và đc

khách hàng Vit Nam đánh giá rt cao. Tuy nhiên đ gi vng đc hình nh và giá tr
cao đó trong lòng khách hàng là mt điu rt khó, tht s tr thành mt thách thc
không nh đi vi thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
Mc dù thi gian qua, vi thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam có th nói là đang dn
đu Vit Nam v mô hình phân phi dc phm, tuy nhiên s thành công này vn cha
mang tính bn vng, cha xây dng đc rào cn cnh tranh an toàn. Trong đó, công tác
đánh giá các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam cha
đc tp th lãnh đo và nhân viên Zuellig Pharma Vit Nam quan tâm đu t mt cách
đúng mc.
ng trc bi cnh đó, đ có th vc dy và cng c giá tr thng hiu ca Zuellig
Pharma Vit Nam, cn thit phi có tìm hiu và xác đnh rõ các nhân t nào hin đang
nh hng trc tip đn giá tr thng hiu cho Zuellig Pharma Vit Nam. T đó đa ra
các bin pháp nhm cng c hn na giá tr ca thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
Hin ti cha có công trình nghiên cu nào nghiên cu v các nhân t nh hng đn
giá tr thng hiu ca Zuellig Pharma Vit Nam. ây là mt đng lc ln đ tác gi
quyt đnh nghiên cu v vn đ này.
Quá trình nghiên cu và phân tích này s giúp công ty xác đnh đc các nhân t nào s
nh hng đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam. T đó, công ty có c s
3

vng chc hn trong vic hoch đnh các chính sách và gii pháp nhm nâng cao hn
na giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam trên th trng Vit Nam.
2. Vnăđ nghiên cu:
- Nhân t thành phn nào ca giá tr thng hiu nh hng trc tip đn giá tr thng
hiu Zuellig Pharma Vit Nam?
3. Mc tiêu nghiên cu
Qua lun vn này, tôi mun làm rõ mt s vn đ:
- Nhn dng đc nhân t nào nh hng đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit
Nam.
- Xác đnh đc mc đ tác đng ca các nhân t đn giá tr thng hiu Zuellig

Pharma Vit Nam.
- Tìm hiu s khác bit v đánh giá theo bin nhân khu: nam và n, trình đ hc vn,
đi tng đc kho sát  nhà thuc, đ tui đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma
Vit Nam.
- T đó da trên kt qu tho lun nghiên cu s đ ra các đ xut, mt s nhng kin
ngh ch yu nhm cng c giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
4.ăiătng và Phm vi nghiên cu
a.ăiătng nghiên cu
i tng chính đ nghiên cu trong lun vn này đó là s tác đng ca các nhân t
thành phn giá tr thng hiu đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
b. Phm vi nghiên cu
ánh giá v các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu ca Zuellig Pharma Vit
Nam ph thuc vào rt nhiu đi tng khách hàng ca công ty bao gm bnh vin,
công ty dc, đi lý và các nhà thuc l. Do gii hn v thi gian, kh nng bn thân và
kinh phí thc hin, lun vn s ch tp trung nghiên cu và kho sát các đánh giá ca đi
tng nhà thuc l  Thành Ph H Chí Minh.
4

5.ăPhngăphápăvƠăỦănghaăthc tin ca nghiên cu
a/ăPhngăpháp nghiên cu:
Phng pháp nghiên cu đnh lng đc thc hin trong nghiên cu chính thc, bng
cách dùng bng câu hi đ phng vn trc tip. Sau các bng câu hi kho sát th, bng
câu hi đc điu chnh t ng phù hp và chính thc gi đn hn 250 nhà thuc trên
đa bàn Thành Ph H Chí Minh theo cách chn mu thun tin.
Nghiên cu đc thc hin thông qua ba giai đon: nghiên cu s b, nghiên cu chính
thc và nghiên cu kim đnh.
Phng pháp đnh tính đc thc hin trong nghiên cu s b đ điu chnh các khái
nim và điu chnh bng câu hi cho phù hp.
Phng pháp chuyên gia đc s dng khi thit lp bng câu hi cho phù hp vi tình
hình ca ngành phân phi dc phm, sau đó đc s dng ln na khi tho lun kt

qu nghiên cu nhm rút ra kt lun phù hp nht.
- Phng pháp thu thp thông tin: bng câu hi
- Phng pháp x lý thông tin: kim đnh - hi quy.
- Phn mm dùng đ x lý SPSS 15.0
D liu thu thp đc x lý bng phn mm SPSS 15.0 nhm đánh giá s b các thang
đo bng h s tin cy Cronbach Alpha (thang đo có đc chp nhn hay không?).
Kim đnh gi thuyt bng cách hi quy, vi bin ph thuc là giá tr thng hiu, bin
đc lp là các nhân t trong giá tr thng hiu.
b/ăụănghaăthc tin ca nghiên cu:
Lun vn mang đn mt s ý ngha thc tin cho công ty Zuellig Pharma Vit Nam.
- Lun vn này s xác đnh đc các nhân t nào s nh hng, nhân t nào s không
nh hng đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
- Kt qu nghiên cu là mt chng minh đnh lng giúp các nhà qun lý trong doanh
nghip Zuellig Pharma Vit Nam thy đc s tác đng ca các nhân t ca giá tr
thng hiu đn giá tr thng hiu, thy đc tác đng ca nhân t nào là ln nht. T
đó ly kt qu này đ tham kho và bàn bc nhm đ ra các bin pháp nhm cng c giá
tr thng hiu ca công ty.
5

6. Cu trúc nghiên cu: gm 04 chng
Chng 1: C s lý lun v thng hiu – Giá tr thng hiu
Tng hp và gii thiu các c s lý lun ca các nhà nghiên cu v thng hiu, nhãn
hiu hàng hóa, giá tr thng hiu, tác đng ca các nhân t đn giá tr thng hiu và
các nghiên cu trc đây v giá tr thng hiu ti th trng Vit Nam.
Chng 2: Phân tích đc đim th trng phân phi dc phm ti Vit Nam và Thc
trng đánh giá giá tr thng hiu công ty Zuellig Pharma Vit Nam.
Phân tích, so sánh các s liu có sn v đc đim th trng phân phi dc phm ti
Vit Nam, phân tích và nhn xét thc trng đánh giá giá tr thng hiu công ty trong
thi gian qua.
ây là chng làm c s và kt hp vi phân tích  chng 3 đ tác gi đa ra các nhn

đnh nhân t nào nh hng đn giá tr thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
Chng 3: Trình bày kt qu ca nghiên cu sau quá trình x lý d liu và nhn xét
kt qu phân tích d liu.
X lý bng câu hi kho sát, s dng công c SPSS 15.0 đ phân tích và x lý. a ra
nhng yu t ca giá tr thng hiu và mc đ ca nó nh hng trc tip đn giá tr
thng hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
Chng 4: Tho lun kt qu nghiên cu và đ xut kin ngh cng c giá tr thng
hiu Zuellig Pharma Vit Nam.
Chng này s trình bày các tho lun chuyên gia v kt qu nghiên cu, t đó làm c
s cho vic đ xut các kin ngh cng c giá tr thng hiu.  xut các kin ngh
cng c giá tr thng hiu da trên các nhân t nh hng và phù hp vi trình đ và
ngun nhân lc ca công ty, đc bit là nhân lc ca hai phòng ban: Phòng Kinh Doanh
và Phòng Nhân S Truyn Thông.
Kt lun và hn ch ca lun vn.
6

CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V THNGăHIU ậ GÍA TR THNG
HIU
1.1 Khái nim v thngăhiu
T thng hiu (Brand) có ngun gc t ch Brandr, theo ting Aixlen c ngha là
đóng du. Xut phát t thi xa xa khi nhng ch tri mun phân bit đàn cu ca mình
vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st nung đ đóng lên lng tng
con mt, thông qua đó khng đnh giá tr hàng hoá và quyn s hu ca mình. Nh th,
thng hiu xut hin t nhu cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut.
Ngày nay, thng là buôn bán, hiu là du đ nhn bit và phân bit. Nh vy, thng
hiu là du hiu đc trng ca mt doanh nghip đc s dng đ nhn bit mt doanh
nghip hoc mt sn phm ca doanh nghip trên thng trng.

Bt k doanh nghip nào khi ra đi dù ln hay nh đu phi có tên gi hay xa hn na là
có biu tng, biu ng, đó chính là thng hiu ca doanh nghip. ng thi, khi đi

vào hot đng doanh nghip phi đt tên cho nhng sn phm, dch v ca mình, đó là
nhãn hiu hàng hoá.
Thng hiu là cái tên hay du hiu giúp nhn bit mt sn phm. Mt thng hiu
thành công đánh du mt sn phm là có li th cnh tranh bn vng. IBM, BMW, Coca
Cola là nhng ví d đin hình v thng hiu doanh nghip, Coca-cola, Dulux Paint là
nhng ví d đin hình v thng hiu sn phm.
Vy thng hiu là gì? S phân bit gia thng hiu và nhãn hiu sn phm nh th
nào? Theo thi gian, khái nim v thng hiu cng đã đc thay đi cho phù hp vi
s phát trin ca ngành marketing, vì vy có nhiu quan đim và đnh ngha v thng
hiu khác nhau. C th:
a) Theo t chc s hu trí tu th gii (WIPO):
Thng hiu là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm
hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay
mt t chc.
7


b) Quan đim truyn thng:
Theo Hip Hi Marketing Hoa K: “ Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu,
kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn
phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu khác ca đi
th cnh tranh”.
c)ăQuanăđim tng hp:
- TheoăAmbleră&ăStylesăđnhăngha:
“Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr
mà h đòi hi. Thng hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành
phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy các
thành phn marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là
các thành phn ca mt thng hiu”.
- Theo David Aaker (1996):

“ Thng hiu là hình nh có tính cht vn hóa, lý tính, cm xúc, trc quan và đc
quyn mà bn liên tng đn khi nhc đn mt sn phm hay mt công ty” (building
strong brand).
1.2 căđimăthngăhiu:
Thng hiu là loi tài sn vô hình
1
, có giá tr ban đu bng không. Giá tr ca nó đc
hình thành dn do s đu t vào cht lng sn phm và các phng tin qung cáo.
Thng hiu là tài sn thuc s hu ca doanh nghip, nhng li nm ngoài phm vi
doanh nghip và tn ti trong tâm trí ngi tiêu dùng.
Thng hiu đc hình thành dn qua thi gian nh nhn thc ca ngi tiêu dùng khi
h s dng sn phm ca nhng thng hiu đc yêu thích, tip xúc vi h thng các
nhà phân phi, và qua quá trình tip nhn nhng thông tin v sn phm.
Thng hiu là tài sn có giá tr tim nng, không b mt đi cùng vi s thua l ca các
công ty


1
Ngun: Trn Yên Thanh: “Nhiu doanh nghip cha coi Thng hiu là tài sn vô hình”. Báo Nhân dân ngày
3/5/2004.
8

1.3 S khác nhau giaăthngăhiu và nhãn hiu.
Vào khon đu thp niên cui ca th k XX, nn kinh t t bn th gii phát trin
mnh, các doanh nghip bt đu quan tâm đn vn đ nhãn hiu và thng hiu và k t
đó xut hin nhiu quan đim khác nhau.
Theo Roderick White “Nhãn hiu là nhng hình thc mà mt công ty nhm ti đ làm
khác bit hoá sn phm ca mình so vi đi th cnh tranh, và thông qua các hot đng
marketing bo v v th, li nhun ca công ty.  thc hin vic này, nhãn hiu phi
đt ti mt s hoà hp vi khách hàng”.

Còn theo Kotler thì cho rng: “Nhãn hiu là tên gi, là khái nim, là du hiu, là biu
tng thit k hay là s kt ni gia chúng nhm xác đnh hàng hoá, dch v.
- iu 4 Mc 16 ca lut s hu trí tu nmă2005ăậ nc cng hòa xã hi ch nghaă
Vit Nam:“ Nhãn hiu là du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca các t
chc, cá nhân khác nhau”
- Theo hipăđnhăthngămi Vit ậ M:“ Nhãn hiu hàng hóa là nhng du hiu ca
mt doanh nghip (hoc tp th các doanh nghip) dùng đ phân bit hàng hóa, dch v
cùng loi ca các doanh nghip khác”.

Hình 1.1:Mô hình th hinăhaiăquanăđim v thngăhiu và sn phm
2



2
Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB HQG
TP.HCM, trang 46.
9

Nhìn chung, qua nhiu đnh ngha khác nhau chúng ta thy rng quan đim v thng
hiu và nhãn hiu vn còn có s khác nhau gia các nhà nghiên cu, cha có s khác
nhau rõ ràng gia nhãn hiu và thng hiu.
Thng hiu, do đó, mang mt ni hàm có ý ngha bao trùm và vt lên tt c nhng
nhân t cu thành nhãn hiu và luôn c nhãn hiu thng mi có đng ký.
Thng hiu là mt tp hp ca nhng b phn cu thành nh tên gi, nhãn hiu, logo,
khu hiu, nhc hiu, hình tng, kiu dáng, mu mã, bao bì, … iu này cho thy,
nhãn hiu ch là mt b phn ca thng hiu. Nhãn hiu là cái gn lin vi sn phm.
Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy, còn thng hiu là nhng gì khách
hàng mua. Trong quá trình hot đng ca mt doanh nghip thì qua thi gian sn phm
có th thay đi, có th b bt chc nhng thng hiu thì không

3
.
Tuy nhiên, qua các đnh ngha nêu trên, theo tác gi khái nim v thng hiu nên đc
hiu rng hn, thng hiu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng và cng đng tht
s cm nhn v doanh nghip, sn phm, dch v đc cung ng bi doanh nghip, còn
nhãn hiu ch là nhng gì mà doanh nghip mun truyn đt đn đi tác ca mình. Nói
cách khác, thng hiu là mt khái nim xuyên sut c qui trình t thông đip truyn đi
bi doanh nghip đn thông đip mà khách hàng cm nhn đc. Vì vy, nhãn hiu ch
mang tính vt th, còn thng hiu mang tính phi vt th. Nhãn hiu là nhng gì đp vào
mt, vào giác quan và là thông đip phát ra t phía doanh nghip. Còn thng hiu th
hin mi quan h qua li, s gp nhau gia ngi phát thông đip và ngi nhn, nó là
s tng tác gia tâm lý ngi phát và tâm lý ngi nhn.
1.3 Khái nim v giá tr thngăhiu
4
.
Giá tr thng hiu là mt khái nim mi xut hin vào đu thp k 80 và ngày càng tr
nên ph bin trong lnh vc qun tr Marketing - thng hiu không ch  nhng nc
phát trin mà  c nhng nc đang phát trin. Có rt nhiu quan đim và cách đánh giá
khác nhau v giá tr thng hiu, nhng nhìn chung giá tr thng hiu đu đc phân
tích và đánh giá t góc đ ngi tiêu dùng. Hu ht các nhà nghiên cu và qun tr


3
Ngun: Phm Minh, “Khám sc kho” cho Thng hiu”
4
Ngun:
10

marketing-thng hiu đu cho rng giá tr thng hiu đc hình thành t n lc ca
hot đng marketing. Do vy dù có nhiu cách đánh giá khác nhau nhng đu da trên

mt quan đim c bn, đó là giá tr thng hiu đc xem nh mt giá tr gia tng đóng
góp vào giá tr ca mt sn phm hoc dch v. Giá tr này là kt qu ca nhng khon
đu t và n lc không ngng ngh trong hot đng marketing đi vi thng hiu.
Mt s quan đim và cách đánh giá khác nhau v giá tr thng hiu:
- Theo hip hi khoa hc Marketing, giá tr thng hiu là tng hoà các mi liên h và
thái đ ca khách hàng và các nhà phân phi đi vi thng hiu. Nó cho phép công ty
đt đc li nhun và doanh thu ln hn t sn phm so vi trng hp nó không có
thng hiu. iu này s giúp cho thng hiu tr nên có th mnh, n đnh và li th
khác bit so vi các đi th cnh tranh.
- Theo Peter Farquhar ca cao đng Claremont Graduete, giá tr ca mt thng hiu là
phn giá tr gia tng thêm cho công ty và khách hàng ca sn phm đc gn thng
hiu đó.
- Theo David Aaker ca đi hc California, giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn
mang tính vô hình gn lin vi tên và biu tng ca mt thng hiu, nó góp phn làm
tng thêm (hoc gim) giá tr ca mt sn phm hoc dch v đi vi công ty và các
khách hàng ca công ty.
- Theo Raj Srivastava đi hc Texas và Allan Shocker đi hc Minnesota, giá tr thng
hiu gm nhng đim mnh và tr giá ca mt thng hiu. im mnh ca thng hiu
là tng hoà các li liên h và thái đ t phía khách hàng, các nhà phân phi. Nó cho
phép mt thng hiu có đc nhng li th cnh tranh ni tri và bn vng. Tr giá
thng hiu là kt qu v mt tài chính ca nng lc qun lý trong vic phát huy nhng
đim mnh ca thng hiu qua các hành đng mang tính chin lc và chin thut
nhm đc li nhun cao hn và ri ro ít hn c trong hin ti và tng lai.
- Theo John Brodsky ca tp đoàn NPD, giá tr thng hiu là s hiu qu v doanh thu
và li nhun mà công ty thu đc t hot đng marketing trong nhng nm trc đó so
vi nhng thng hiu cnh tranh.
11

- Theo J. Walker Smith và Yankelovic Clancy Schulman, giá tr thng hiu là tr giá có
th đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hoc dch

v thông qua các hot đng kinh doanh và chng trình kinh doanh thành công.
- Theo Market Facts, giá tr thng hiu là s hài lòng ca khách hàng có tip tc mua
thng hiu ca công ty hay không. Vì vy, vic đo lng giá tr thng hiu ch yu
liên quan đn lòng trung thành và lng hoá các phân đon th trng t nhng nhóm
khách hàng s dng thng xuyên đn nhóm không s dng thng xuyên.
Trong các quan đim đánh giá khác nhau v giá tr thng hiu, đnh ngha ca David
Aaker(1991) khá ph bin và đc nhiu hc gi và các nhà qun tr tán đng trong
nghiên cu và phân tích v giá tr thng hiu
Theo David A.Aker thì có 4 thành t chính cu thành nên giá tr thng hiu nh sau:
1.3.1 S nhn bităthngăhiu
Thut ng “ nhn bit thng hiu” nói lên kh nng mà mt khách hàng mc tiêu hoc
khách hàng tim nng có kh nng nhn bit và nh đc thng hiu. Mc đ nhn
bit mt thng hiu ca mt đi tng th hin qua 03 mc đ:
- Không nhn bit: Tc đi tng hoàn toàn không nhn bit v thng hiu khi đc
hi hoc nhc đn.
- Có nhn bit: đc chia thành hai cp đ - nhn bit có tr giúp bng hình nh hoc
gi ý và nhn bit không cn tr giúp.
- Nh đu tiên: Khi ngh đn mt sn phm thì tên thng hiu đó xut hin đu tiên
trong trí não ca đi tng.
1.3.2 Chtălng cm nhn
Cht lng cm nhn hay nhn thc v giá tr nói lên mc đ nhn thc hay hiu bit
ca khách hàng v cht lng ca mt sn phm hay dch v khi so sánh vi mc tiêu đ
ra hoc so sánh vi sn phm cnh tranh, sn phm thay th. Vic xác đnh mc đ cht
lng cm nhn nhm giúp cho công ty hiu đc lý do mà khách hàng chn mua sn
phm hay dch v. Nó là c s cho vic to s khác bit trong đnh v thng hiu cng
nh c s cho vic xây dng giá c và phát trin thêm thng hiu, ví d: bia Heiniken
ngon và cao cp hn bia Sài Gòn .
12

1.3.3 S liênătngăthngăhiu

Thuc tính thng hiu là nhng suy ngh, ý tng kt ni vào trí nh ca khách hàng
khi nhc đn thng hiu. Nhng liên tng kt ni vi thng hiu s giúp cho công ty
to s khác bit trong công tác đnh v, to ra lý do tin tng đ mua hàng, to ra nhng
cm nhn tích cc và t đó phát trin thêm các thng hiu ph, vì vy mt thng hiu
càng có nhiu liên tng trong trí não ca khách hàng thì càng tt đ phát trin m rng
các thng hiu ph. Ví d du gi X-men thì đc liên tng đn s nam tính, mnh
m, ga lng và thành đt.
1.3.4 S trung thành thngăhiu
Thành t này nói lên s gn kt ca khách hàng vi mt thng hiu. Mt khách hàng
trung thành vi thng hiu s có nhng li ích nh sau:
- Tit kim đc chi phí marketing.
- Sc mnh trong thng lng và đàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng mi (ch yu qua marketing truyn ming).
- i phó đc vi đe da cnh tranh.
Ví d: Ti th trng Vit Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng sn phm
xe tay ga thì Honda ch cn b ít tin hn đ tp trung vào các chng trình khuyn mãi,
dch v hu mãi cho dòng xe tay ga ca mình mà ít dùng chi phí đ qung cáo vì lòng
trung thành vi nhãn Honda ca ngi tiêu dùng Vit Nam là khá cao.
1.5 nhăhng ca các yu t thành phn giá tr thngăhiuăđn giá tr thngă
hiu
1.5.1ănhăhngăcaăChtălngăcmănhn
5

Nm bt đc cm nhn ca khách hàng v cht lng thng là điu không th, tr khi
cht lng là hu hình. Cht lng cao đòi hi s hiu bit v ý ngha ca cht lng
đi vi phân khúc khách hàng, cng nh vn hoá và quy trình ci tin cht lng cho
phép doanh nghip đa ra các sn phm và dch v có cht lng. Tuy nhiên, vic to ra
sn phm và dch v cht lng mi ch là chin thng mt phn, ngoài ra doanh nghip
cn phi to ra cm nhn cho khách hàng.

5
Ngun: David Aaker - Building Strong Brands
13

Cht lng cm nhn có th khác vi cht lng thc vì nhiu lý do. Trc tiên, khách
hàng có th chu tác đng mnh v hình nh mt sn phm kém cht lng trc đó.
Chính vì điu này, h có th không tin vào nhng li gii thiu sn phm mi, hoc h
không sn sàng dành thi gian kim chng điu đó. Ru whiskey Suntory Old, xe hi
Audi, và bia Schlitz đu phát hin thy to ra nhng sn phm tuyt vi không đ đ xoá
b nhng hoài nghi ca khách hàng t nhng sn phm kém cht lng trc đó. Do đó,
vic điu quan trng là phi bo v thng hiu trc nhng tin đn xu v cht lng
sn phm bi mt khi cm nhn tiêu cc đã hình thành, vic phc hi rt khó khn, và
đôi khi là điu không th.
Th hai, mt công ty có th ci tin cht lng  nhng góc đ mà khách hàng không
xem trng. Khi Citibank tng hiu qu làm vic ti vn phòng bng vic t đng hoá quy
trình hot đng, tác đng mong đi lên cm nhn ca khách hàng li rt đáng tht vng.
Hoá ra, khách hàng hoc không chú ý đn thay đi này hoc không nhn ra bt k li ích
nào t s thay đi nó. Cn phi đm bo rng đu t vào cht lng phi đc thc hin
 nhng khía cnh có tác đng đn khách hàng
Th ba, khách hàng him khi có tt c các thông tin cn thit đ đa ra đánh giá lý tính
và khách quan v cht lng – và ngay c khi h có đy đ thông tin, khách hàng vn
thiu thi gian và đng lc đ làm vic đó. Kt qu là, h ph thuc vào mt hoc hai
du hiu mà h liên tng đn cht lng, mu cht ca vic tác đng lên cm nhn ca
khách hàng v cht lng là hiu bit và qun lý các du hiu này mt cách đúng đn.
Ngoài ra, vic nm bt nhng điu nh nht mà khách hàng s dng làm c s đ đánh
giá cht lng là vô cùng quan trng
Theo Aaker Cht lng cm nhn có nh hng rt quan trng đi vi giá tr thng
hiu vì nhng lý do sau:
– Trong s tt c các liên kt thng hiu, ch có cht lng cm nhn có kh nng chi

phi hot đng tài chính.
– Cht lng cm nhn là lc đy mang tính chin lc c bn (nu không mun nói là
tiên quyt) ca doanh nghip
– Cht lng cm nhn thng có nh hng ti nhiu khía cnh khác liên quan đn
cm nhn v thng hiu.
14

1.5.1.1ăChtălngăcmănhnăchiăphiăhotăđngătài chính
Các doanh nghip đu mong mun chng t vic đu t cho giá tr thng hiu s mang
li nhiu li ích. Mt dù liên kt hiu qu tài chính vi bt k tài sn vô hình nào (con
ngi, công ngh thông tin hay giá tr thng hiu) là điu ht sc khó khn, 3 nghiên
cu đã ch ra rng cht lng cm nhn có th chi phi hot đng tài chính:
– Nghiên cu s dng c s d liu PIMS (d liu hàng nm nghiên cu hn mt trm
các nhân t khác nhau ca hn 3.000 đn v kinh doanh) đã ch ra rng cht lng cm
nhn là mt nhân t đóng góp quan trng nht đi vi li tc đu t, chúng có tác đng
ln hn c th phn, hot đng nghiên cu & phát trin, hoc chi tiêu marketing. Cht
lng có th đóng góp vào li nhun mt phn là do nâng cao giá thành và th phn. Mi
quan h này đc Kmart cng nh Tiffany áp dng: nâng cao cht lng cm nhn và
li tc đu t cng tng theo.
– Mt nghiên cu kéo dài trong 5 nm tin hành cho 77 công ty ti Thy in, đc
thc hin bi Claes Fornell và các đng nghip ti Trung tâm Nghiên cu Cht lng
Quc gia ti trng i hc Michigan đã tit l rng cht lng cm nhn là nhân t
chính chi phi s hài lòng ca khách hàng, đ trên c s đó tác đng lên li tc đu t.
– Mt nghiên cu ti 33 công ty thng mi trong 4 nm đã ch ra rng cht lng cm
nhn (đc đo bng phng pháp EquiTrend) có tác đng lên quá trình thu hi vn –
thc đo tài chính cui cùng. Nghiên cu đã xem xét American Express, AT&T, Avon,
Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thng
hiu công ty có nh hng đáng k ti doanh thu và li nhun. áng k nht, tác đng
ca cht lng cm nhn gn nh cao bng li tc đu t (mt tác đng đáng ghi nhn
đi vi quá trình thu hi vn), thm chí ngay c khi các nhà nghiên cu đã điu chnh

chi phí qung cáo và mc đ nhn bit ca khách hàng.
1.5.1.2ăChtălngăcmănhnălƠălcăđyămangătínhăchinălc
Cht lng cm nhn là nhân t chin lc quan trng ca rt nhiu doanh nghip.
Phng pháp qun lý cht lng đng b (TQM) hoc mt trong s các yêu t liên quan
đã tr thành trng tâm ca nhiu doanh nghip trong thp k va qua.
ng thi, cht lng cm nhn thng là mc tiêu cui cùng ca các chng trình
TQM.
15

Rt nhiu công ty coi cht lng là mt trong nhng giá tr tiên quyt và đa nó vào
trong s mnh ca mình. Ví d nh, mt trong s các nguyên tc đa ra bi ch tch ca
IBM, Lou Gerstner, là “cam kt cht lng đt lên hàng đu”. Trong mt nghiên cu,
ngi ta đã yêu cu 250 nhà qun lý doanh nghip xác đnh li th cnh tranh bn vng
ca doanh nghip, cht lng cm nhn là tài sn đc nêu tên nhiu nht.
Cht lng cm nhn thng là đnh v trng tâm ca thng hiu doanh nghip (nh
Toshiba hoc Ford) và nhng thng hiu khác mà phm vi sn phm bao gm nhiu
lp (nh Weight Watchers, Kraft, và nhng ca hàng kiu nh Safeway Select). Bi
nhng thng hiu này bao gm nhiu lp sn phm nên h có v ít chu tác đng ca
nhng li ích lý tính, và cht lng cm nhn dng nh đóng mt vai trò ln hn.
Bên cnh đó, đi vi nhiu thng hiu, cht lng cm nhn đnh ngha môi trng
cnh tranh và v trí ca thng hiu trong môi trng đó. Mt s thng hiu là thng
hiu v giá, và mt s khác là nhng thng hiu uy tín hoc cao cp.
Trong tng môi trng, v trí ca cht lng cm nhn thng chính là đim khác bit.
1.5.1.3ăChtălngăđcăxemălƠăthcăđoăđătinhătuỦăcaăThngăhiuă
Cht lng cm nhn thng là mi quan tâm hàng đu khi khách hàng chn mua mt
sn phm và theo đó, cht lng là công c quan trng đo lng s nh hng ca bn
sc Thng hiu. Thú v hn là mc dù vy, cht lng cm nhn là thc đo “s tinh
tuý” lan to khp tt c các yu t ca thng hiu ging nh mt git siro đm đc.
Ngay c khi bn sc thng hiu đc xác đnh thông qua các li ích lý tính, hu ht các
nghiên cu s cho thy cm nhn v nhng li ích này có liên h mt thit vi cht

lng cm nhn. Khi cht lng cm nhn đc ci thin, các thành t khác trong cm
nhn ca khách hàng v thng hiu cng đc nâng cao.
1.5.2ănhăhngăcaănhnăbităthngăhiu
Nhn bit v thng hiu th hin mt li th có đc do s tn ti ca thng hiu
trong tâm trí khách hàng. Nu trong tâm trí khách hàng có nhiu bn thông tin khác
nhau, mi cái nói v mt thng hiu, thì nhn bit v thng hiu s th hin qua qui
mô ca bn tin đó. Nhn bit v thng hiu đc đo lng thông qua các cách thc mà
khách hàng nh v mt thng hiu, bt đu t vic nhn bit, ri đn hi c, ri đn
”thng hiu” đu tiên, và cui cùng là thng hiu ni tri nht. Các nhà tâm lý và