Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế hoàng an
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.79 MB, 100 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------------------------------
PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------------------------------
PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN VĂN HIẾN
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn " Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hƣởng đến giá
trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của Công ty cổ phần
Thiết bị Y tế Hoàng An" là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng
dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến.
Các số liệu trong luận văn đƣợc sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu
trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Kết quả nghiên cứu luận văn chƣa từng
đƣợc công bố tại bất kỳ công trình nào khác.
TPHCM, tháng 8 năm 2015
Phạm Thị Huyền Trân
i
LỜI CÁM ƠN
Không ai trong chúng ta thành công nếu chỉ có một mình. Quá trình thực hiện
luận văn, tác giả đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô và bạn bè, đồng
nghiệp.
Đầu tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến đã hƣớng
dẫn để tác giả hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, xin cám ơn Giám đốc công ty cổ phần thiết bị Y tế Hoàng An đã
cung cấp những thông tin hữu ích về đặc điểm ngành hàng, thị trƣờng và tạo điều
kiện để tác giả có thể tiếp cận đối tƣợng khảo sát và có thời gian để hoàn thành
đề tài nghiên cứu.
Tác giả xin cám ơn Bác sĩ, điều dƣỡng đã vui vẻ dành thời gian tham gia thực
hiện khảo sát trong nghiên cứu định lƣợng và nghiên cứu định tính.
Tác giả xin cám ơn lớp trƣởng và anh chị trong lớp CHQTKDK2.1 Trƣờng
Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tác giả những lúc khó khăn trong quá
trình thực hiện luận văn.
Một lời cảm ơn đặc biệt dành cho những ngƣời thân thiết cùng gia đình đã
luôn động viên và ủng hộ tác giả về mặt tinh thần, tạo động lực giúp vƣợt qua
những khó khăn và hoàn thành tốt luận văn.
Cuối cùng, tác giả rất biết ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Tài Chính
Marketing, đặc biệt là quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp Cao học và Khoa đào
tạo Sau đại học _ Trƣờng Đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt không chỉ
những kiến thức chuyên môn mà còn cả kỹ năng làm việc, cách sống, tạo điều
kiện về mặt thời gian và hỗ trợ những thông tin cần thiết trong suốt quá trình học
Cao học tại trƣờng cho đến khi tốt nghiệp.
Xin kính chúc quý thầy cô, ngƣời thân và các bạn khỏe mạnh và thành công!
TPHCM, tháng 8 năm 2015
Phạm Thị Huyền Trân
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU....................................................01
1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................01
2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài ........................................................03
3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên ..............................................................................04
4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................05
5 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................05
6 Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................06
7 Kết cấu luận văn ...............................................................................................06
Tóm tắt chƣơng 1...............................................................................................07
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........08
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................08
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu.......................................................................... 08
2.1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu............................................................... 09
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...............10
2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker(1991).............................10
2.2.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)....................12
2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993,1998)...............................13
2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đến giá trị
.
.
thƣơng hiệu của Ergan Severi &Kwek Choon Ling (2013) .................14
iii
2.2.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại
thị trƣờng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang năm 2002 ................................................................................. 15
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... 17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................17
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................................................18
Tóm tắt chƣơng 2 ...............................................................................................23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................... 24
3.1 PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................24
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 24
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................34
3.2.1 Xác định kích thƣớc mẫu ........................................................................34
3.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu .......................................... 34
3.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC ...............35
3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu chính thức ...............................................................35
3.3.2 Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro.......................35
3.3.3 Mã hóa thang đo .....................................................................................38
Tóm tắt chƣơng 3 ...............................................................................................40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................41
4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HOÀNG AN VÀ THƢƠNG HIỆU
RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO..........................................................41
4.1.1 Đặc điểm thị trƣờng sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế.........41
4.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An........................43
4.1.3 Giới thiệu về thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro...........44
4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.........................................46
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ...............................................................................47
4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha.............................................47
43.2.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................50
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH....................................................53
iv
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ..............................................................................54
4.5.1 Phân tích tƣơng quan Pearson.................................................................55
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội..............................................................56
4.5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................60
Tóm tắt chƣơng 4 ...............................................................................................60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP......................................61
5.1 KẾT LUẬN ...................................................................................................61
5.2 GỢI Ý GIẢI PHÁP.........................................................................................62
5.2.1 Duy trì và củng cố sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu .
HandPro..................................................................................................62
5.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng.................................. 63
5.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu.................................................... 64
5.2.4. Nâng cao sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm rửa tay HandPro.............. 65
5.2.5. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu...................................... 65
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........66
Tóm tắt chƣơng 5................................................................................................67
KẾT LUẬN CHUNG..........................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................70
v
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker..................................... 12
Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự..............................13
Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller.................................................14
Hình 2.4: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu.......15
Hình 2.5: Mô hình giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại ViệNam.16
Hình 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu ngành hàng ô tô tại Việt Nam..................18
Hình 2.7: Mô hình giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
đề xuất ..................................................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài...................................................................23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................55
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa.......................................................60
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau kiểm định.......................................................62
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
rửa tay sát khuẩn HandPro....................................................................29
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu rửa tay
sát khuẩn HandPro đã đƣợc điều chỉnh.................................................33
Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro...........37
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu rửa tay
sát khuẩn HandPro...............................................................................38
Bảng 3.5: Thang đo sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu
rửa tay sát khuẩn HandPro. .................................................................39
Bảng 3.6: Thang đo sự liên tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu rửa
tay sát khuẩn HandPro........................................................................ 39
Bảng 3.7: Thang đo giá trị thƣơng hiệu tổng thể của HandPro.............................40
Bảng 3.8: Mã hóa các biến khảo sát.................................................................... 40
Bảng 4.1: Kết quả tổng hợp số phiếu điều tra hợp lệ............................................48
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thƣơng hiệu..............49
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lƣợng cảm nhận................49
Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành thƣơng hiệu..........50
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu............51
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Gía trị thƣơng hiệu....................52
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố độc lập......................53
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc........................54
Bảng 4.9: Tóm tắt giả thuyết và kỳ vọng dấu nghiên cứu....................................56
Bảng 4.10: Ma trận kết quả đánh giá tƣơng quan Pearson....................................57
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội............................................58
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Hoang An Medical
Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Mính
EFA
Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
ANOVA
Analysis Variance (Phân tích phƣơng sai)
Sig
Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)
VIF
Hệ số phƣơng sai phóng đại
WHO
Tổ chức Y tế Thế giới
TW
Trung ƣơng
viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng
hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế
Hoàng An. Đồng thời, nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và đề xuất những giải
pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro.
Trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng hợp từ
những tác giả trong và ngoài nƣớc, khung nghiên cứu đƣợc hình thành với 4 yếu
tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng
cảm nhận, (3) Sự trung thành thƣơng hiệu, (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu. Phần
nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 6 chuyên
gia là những ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro trong
bệnh viện, gồm có Bác sĩ, điều dƣỡng nhằm mục đích phát triển và điều chỉnh
các thang đo sao cho phù hợp với ngành hàng rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế.
Phần nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng gồm có
189 mẫu khảo sát khách hàng (Bác sĩ, điều dƣỡng đang công tác tại bệnh viện)
nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm
nhận, (3) Sự trung thành thƣơng hiệu, (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) Sự tiện lợi.
Trong đó, Sự trung thành thƣơng hiệu tác động mạnh nhất, tác động thấp nhất là
Nhận biết thƣơng hiệu.
Trên cơ sở đó, tác giả đã đề ra một số gợi ý giải pháp giúp nhà quản trị có
đƣợc những định hƣớng và cơ sở trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển và
nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro.
ix
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Vấn đề thƣơng hiệu đang đƣợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Ngày
nay, ngƣời ta không chỉ nhắc đến thƣơng hiệu đơn thuần nhƣ dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức mà còn quan tâm nhiều hơn đến
cụm từ "Giá trị thƣơng hiệu". Giá trị thƣơng hiệu không chỉ cộng thêm hoặc giảm
bớt các giá trị mang đến cho khách hàng mà còn mang đến giá trị cho công
tythông qua việc gia tăng dòng tiền tệ bằng các hình thức sau: (1) Giúp thiết lập
vị thế công ty trên thị trƣờng: thƣơng hiệu nằm trong nhận thức khách hàng,
khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận về thƣơng hiệu, một
thƣơng hiệu nổi bật, khác biệt (qua quá trình định vị), uy tín sẽ chiếm đƣợc nhiều
cảm tình của khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn quyết định
mua của khách hàng; (2) Giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng thị
trƣờng: khi công ty đƣa sản phẩm với các tính năng mới ra thị trƣờng với một
thƣơng hiệu đã có và đƣợc khách hàng yêu mến thì sản phẩm mới với thƣơng
hiệu hiện có sẽ dễ dàng đƣợc khách hàng chấp nhận hơn là một sản phẩm mang
một nhãn hiệu mới hoàn toàn; (3) là dấu hiệu thể hiện sự cam kết giữa doanh
nghiệp và khách hàng: các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra thông qua các mẫu
quảng cáo, khẩu hiệu… luôn lôi cuốn khách hàng và chứa đựng trong đó một sự
cam kết ngầm về chất lƣợng sản phẩm hoặc về những lợi ích tiềm ẩn. Khi một
ngƣời chọn mua sản phẩm tức là họ đã gởi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó và
những yếu tố về thuộc tính hàng hóa, dịch vụ vƣợt trội… Những cam kết này
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh
nghiệp và sự trung thành của khách hàng; (4) Thƣơng hiệu góp phần nâng cao
giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp: Một thƣơng hiệu uy tín kéo theo các
tham số: về khách hàng, về chất lƣợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ
hỗ trợ. Khi thƣơng hiệu có giá trị ngƣời ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển
1
nhƣợng với giá cao hơn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà doanh
nghiệp hiện đang sở hữu. Ví dụ: năm 2003 tập đoàn Unilever mua lại thƣơng
hiệu P/S giá lên đến 5 triệu đô trong khi ƣớc tính toàn bộ tài sản cố định và tài
sản lƣu động khoảng 2 triệu đô; bởi vì khi đó, thƣơng hiệu P/S đã có chỗ đứng
trong lòng ngƣời tiêu dùng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín và sự yêu mến của
khách hàng cũng nhƣ độ phủ trong nhận thức của thị trƣờng; (5) Thƣơng hiệu là
niềm tự hào quốc gia – dân tộc: mỗi khi nhắc đến nƣớc hoa ngƣời ta lại nghĩ đến
nƣớc Pháp với những thƣơng hiệu nƣớc hoa nổi tiếng thế giới. Nhờ vậy mà
những sản phẩm nƣớc hoa nếu có xuất xứ từ Pháp cũng nhớ đó mà giá trị đƣợc
nâng cao.
Trong lĩnh vực y tế, thị trƣờng sản phẩm rửa tay sát khuẩn từ lâu bị thống
lĩnh bởi hai thƣơng hiệu quốc tế nhƣ Microshield của Johnson&Johnson và
Softa-Man của B.Braun. Hai thƣơng hiệu này gần nhƣ không có đối thủ và "Một
mình, một chợ" chia nhau thị phần thị trƣờng sản sẩm rửa tay sát khuẩn dùng
trong Y tế Việt Nam. Bởi vì từ lâu, các sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt Nam
trong lĩnh vực y tế luôn phải chịu một áp lực vô hình mà tác giả tạm gọi là "định
kiến về niềm tin". Có nghĩa là họ tin rằng sản phẩm ngoại nhập mang thƣơng
hiệu quốc tế luôn có chất lƣợng tốt hơn sản phẩm nội địa kể cả khi đã đƣợc
chứng nhận và kiểm định về mặt chất lƣợng là ngang nhau.
Tuy nhiên, định kiến này bắt đầu bị lung lay và đang trong quá trình bị phá
vỡ kể từ năm 2011. Khi thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro của Hoang An
Medical _ một thƣơng hiệu Việt Nam đƣợc đƣa vào sử dụng trong hệ thống các
bệnh viện đặc biệt là bệnh viện Chợ Rẫy_ bệnh viện lớn nhất khu vực phía Nam.
Cho đến nay, gần nhƣ phủ khắp các bệnh viện khu vực phía Nam. Việc đánh
mất thị trƣờng dẫn đến giảm thị phần, doanh số là một trong những lý do dẫn
đến việc Tập đoàn Johnson & Johnson bán ngành hàng sản phẩm rửa tay sát
khuẩn dùng trong Y tế cho một công ty của Đức, chính thức chấm dứt kinh
doanh ngành hàng này tại Việt Nam kể từ quý 2 năm 2016. Trƣớc đó việc kinh
doanh của B.Braun và Anios cũng gặp khó khăn tại thị trƣờng Việt Nam dẫn
đến việc chuyển giao quyền phân phối chính thức cho doanh nghiệp Việt Nam
phân phối.
2
Thƣơng hiệu HandPro càng đƣợc sử dụng rộng rãi và tạo dựng đƣợc lòng tin
trong các bệnh viện là cả quá trình nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tƣ thích
đáng của Hoang An medical. Tuy nhiên, không gì là bất biến, những thành công
bƣớc đầu của HandPro chỉ là tạm thời, theo quy luật thị trƣờng nếu không đổi
mới sẽ bị đào thải. Vì vậy, tác giả chọn đề tài " Nghiên cứu một số yếu tố ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của
công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An", nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế
vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng
hiệu cũng nhƣ một số yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay
sát khuẩn HandPro, từ đó doanh nghiệp sẽ có những định hƣớng chiến lƣợc
Marketing hiệu quả để xây dựng thƣơng hiệu HandPro ngày càng phát triển
mạnh mẽ và bền vững.
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Hiện chƣa có đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu liên quan trực tiếp đến sản
phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đã có rất nhiều
đề tài nghiên cứu về Thƣơng hiệu và các khía cạnh liên quan đến thƣơng hiệu đã
đƣợc thực hiện. Trong đó, ngƣời viết có tham khảo một số công trình nhƣ sau:
(1)Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.
Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM và
Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002.
Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các thành phần giá trị Thƣơng hiệu, xây
dựng và kiểm định các thang đo lƣờng chúng cũng nhƣ xây dựng mô hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và hiệu ứng
của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị vào các thành phần
của giá trị thƣơng hiệu. Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức là phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua
phần mềm AMOS. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng đƣợc
nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lƣợng cảm nhận, (2) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, (3) Mức độ nhận biết thƣơng hiệu, (4) Lòng ham muốn thƣơng hiệu,
(5) Thái độ đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lƣợng cảm nhận
3
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng
hiệu. Hai yếu tố tạo nên chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
là mức độ nhận biết và thái độ của họ đối với hoạt động chiêu thị. Khi ngƣời tiêu
dùng có thái độ tích cực đối với các chƣơng trình chiêu thị của một thƣơng hiệu
sẽ làm tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu đó. Thái độ tích cực cùng với việc
nhận biết góp phần làm tăng chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu. Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân
biệt đƣợc thƣơng hiệu của công ty so với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Để đạt
đƣợc điều này, công ty cần tạo ra đƣợc điểm khác biệt cho thƣơng hiệu về mặt
chức năng hay cảm xúc.
(2) Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu
(The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and
perceived quality on brand equity)
Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) đƣợc đăng trên
Asian Social Scence, số 3-2013 cho thấy liên tƣởng thƣơng hiệu đóng vai trò
trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu;
lòng trung thành thƣơng hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên
tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu; chất lƣợng cảm nhận đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
3.1.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát
khuẩn dùng trong y tế HandPro. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất
các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc xây dựng và nâng cao giá
trị thƣơng hiệu HandPro.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể
Lựa chọn mô hình giá trị thƣơng hiệu phù hợp để nghiên cứu, phân tích, đánh
giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay
sát khuẩn HandPro.
4
Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu HandPro.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cáo giá trị thƣơng hiệu HandPro.
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên, đề tài cần giải quyết những câu
hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
(1) Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát
khuẩn HandPro của công ty Hoàng An?
(2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế HandPro nhƣ thế nào?
(3) Những giải pháp nào giúp công ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro?
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu tại các bệnh viện có sử
dụng sản sẩm rửa tay sát khuẩn HandPro năm 2014 và 2015 trong khoảng thời
gian 6 tháng, từ 01/03/2015 đến 30/8/2015.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp nghiên cứu chính của đề tài là phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng có sự bổ trợ của phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Đƣợc thực hiện qua 2
bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu
nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá thêm các yếu
tố khác thực sự có tác động đến giá trị thƣơng hiệu dung dịch nƣớc rửa tay sát
khuẩn dùng trong lĩnh vực Y tế. Sau đó, phỏng vấn thử 50 khách hàng bằng bảng
câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời,
không bị trùng lắp. Đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và
điều chỉnh cho phù hợp.
5
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua phỏng vấn trực tiếp
bác sĩ và điều dƣỡng bằng bảng câu hỏi, đƣợc thiết kế dựa trên thang đo đã đƣợc
điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
6.1 Ý nghĩa khoa học
Từ đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
rửa tay sát khuẩn HandPro", ngƣời viết đƣa ra đƣợc:
- Mô hình giá trị thƣơng hiệu cho ngành hàng sản phẩm rửa tay sát khuẩn
dùng trong y tế
- Chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu thuộc ngành hàng đó
- Kết quả này đóng góp một phần nhỏ vào lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho
các nghiên cứu tiếp theo.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đƣa ra cái nhìn khái quát đặc điểm ngành hàng sản phẩm rửa tay sát
khuẩn dùng trong y tế nói riêng và nhóm ngành vật tƣ Y tế tiêu hao nói chung.
Từ đó giúp ngƣời đọc hiểu hơn về hoạt động kinh doanh, xây dựng thƣơng hiệu
của các thƣơng hiệu thuộc nhóm ngành này.
Thông qua nghiên cứu của đề tài, Ban Giám đốc có thêm thông tin về giá trị
thƣơng hiệu HandPro của công ty, các yếu tố ảnh hƣởng, đánh giá của khách
hàng về thƣơng hiệu này làm cơ sở đề xuất mục tiêu, định hƣớng phát triển
thƣơng hiệu trong thời gian tiếp. Từ đó, đề ra những giải pháp giúp nâng cao giá
trị thƣơng hiệu HandPro.
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa taysát
khuẩn HandPro
6
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục
tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý
nghĩa thực tiễn của đề tài giúp ngƣời đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài.
7
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Hiện nay, có nhiều quan niệm về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra dƣới góc nhìn khác
nhau của các tác giả. Tuy nhiên, vẫn chƣa có một định nghĩa chính thức nào.
Theo Patricua F. Nicolino (2009): “Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra
những cam kết nhất định về giá trị".
Theo quan niệm này, cần chú ý đến những từ ngữ mấu chốt:
Thực thể (Entity) là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng.
Xác định (Identiable): có nghĩa là bằng cách nào đó, ta có thể phân biệt một
vật với một vật tƣơng tự.
Những cam kết nhất định(Specific promise): Một sản phẩm, dịch vụ luôn gắn
liền với yêu cầu về giá trị mà nó mang lại cho ngƣời mua. Những yêu cầu này,
cho dù về chất lƣợng, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tận tình,… tất cả đều là
những cam kết.
Giá trị (value): bất cứ gì tồn tại cũng đều có giá trị, nó nằm trong suy nghĩ và
sự quan tâm của mỗi ngƣời.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo giáo sƣ Philip Kotler (1995) (trích từ Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn,
2002) “Thƣơng hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tƣởng.
Một thƣơng hiệu xuất sắc còn làm đƣợc hơn thế nữa, nó đem lại màu sắc và âm
hƣởng cho sản phẩm dịch vụ”
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đƣợc gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
8
làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu
tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố
thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới
dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền. Theo đó, có thể nói rằng, thƣơng hiệu là tập hợp những thuộc tính hữu
hình và thuộc tính vô hình của một sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng
nằm trong trí nhớ khách hàng giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của
doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại khác.
Tóm lại, qua quá trình tìm hiểu tác giả xin nghiên cứu dựa trên khái niêm
Thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và liên tưởng
về sản phẩm/ doanh nghiệp. Theo khái niệm này:Thƣơng hiệu vừa cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và lợi ích tinh thần; Sản phẩm là một thành phần
của thƣơng hiệu(David Aaker & Keller, 1990)
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tạo ra trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng.
Do đó, nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thƣơng
trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng/ khách hàng.
2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu
Tƣơng tự nhƣ cách tiếp cận đối với khái niệm thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
cũng đƣợc nhìn nhận từ nhiều góc độ. Theo Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) quan điểm giá trị thƣơng hiệu dƣợcb
chia ra thành hai nhóm chính: một là, đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính;
hai là đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng.
Đứng từ góc độ tài chính “Một thƣơng hiệu là một cái tên; tài sản thƣơng hiệu
là giá trị của cái tên đó” (Mourad et al, 2010). Khái niệm này của Mourad đƣợc
đƣa ra trên quan điểm cho rằng Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm.
9
Một số học giả khác nhìn tài sản thƣơng hiệu từ góc độ khách hàng thì định
nghĩa giá trị thƣơng hiệu là sự khác biệt mà tri thức thƣơng hiệu tác động đến
phản ứng của khách hàng (Keller, 2008).
Theo quan điểm của David Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu là tổng các tài
sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của một thƣơng hiệu,
làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
Tóm lại, mặc dù thuật ngữ "giá trị thƣơng hiệu" đã xuất hiện từ năm 1980,
nhƣng đến giờ vẫn chƣa có một quan điểm nào thống nhất về đó. Các học giả vẫn
đang hƣớng về hai trƣờng phái chính, một là giá trị thƣơng hiệu nhìn từ góc độ
tài chính, hai là giá trị thƣơng hiệu nhìn từ góc độ khách hàng. Đánh giá theo
quan điểm đầu tƣ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy
nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá
trị của thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị tài chính của một thƣơng
hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Vì
vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: Đánh giá giá trị thƣơng
hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với
quan điểm xem thƣơng hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận
và liên tƣởng về sản phẩm/doanh nghiệp (sản phẩm là một thành phần của
thƣơng hiệu) mà ngƣời viết đã lựa chọn ở trên
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Trƣớc đây, khi vấn đề thƣơng hiệu tại Việt Nam chƣa đƣợc chú trọng ngƣời
tiêu dùng thƣờng mua sắm các sản phẩm không có tên hay có tên là để phân biệt
nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Tuy nhiên với sự định vị và quảng bá
của các thƣơng hiệu quốc tế một cách bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí
các thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam dần đƣợc hình thành. Và ngƣời tiêu
dùng cũng dần dần chuyển từ việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thƣơng
hiệu. Khi đó, giá trị của thƣơng hiệu đã dần dần hình thành trong tâm trí của họ.
10
2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker(1991)
Giáo sƣ David Aaker_ Đại học Berkeley của Mỹ là một trong những ngƣời
tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Ông đã
đƣa ra mô hình 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm nhìn
nhận từ ngƣời tiêu dùng: Một là, nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness); Hai là
chất lƣợng cảm nhận (perceived quality); Ba là lòng trung thành (Brand Loyalty);
Bốn là, liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand association); Năm là, các tài sản sở hữu
khác (Other Proprietary Brand Assets) nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng
hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với nhà phân phối... Bên cạnh nền tảng mô
hình nghiên cứu, ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích
cho luận điểm của mình. Tính đến nay, mô hình nghiên cứu cảu David Aaker vẫn
là mô hình nền tảng đƣợc ứng dụng rộng rãi.
Nhận
biếtthƣơng
hiệu
Sự trung
thànhvới
thƣơng hiệu
Chất lƣợng
cảm nhận
Liên
tƣởngthƣơng
hiệu
Giá
trịthƣơng
hiệu
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cƣờng diễn giải/xử lý
thông tin
- Gia tăng sự tin tƣởng vào
quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi
sử dụng
Các tài
sảnthƣơng
hiệu khác
Đem lại giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của chƣơng trình
marketing
- Lòng trung thành với
thƣơng hiệu
- Gía cả/ lợi nhuận
- Đòn bẩy thƣơng mại
Hình 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker
Nguồn: Aaker, 1991
11
Đây là mô hình giá trị thƣơng hiệu phổ biến thƣờng đƣợc áp dụng đối với sản
phẩm hữu hình. David Aaker đã đƣa ra thang đo gồm 10 yếu tố có thể thay đổi để
phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm.
Lòng trung thành thƣơng hiệu
(1) Giá cao hơn
(2) Sự thõa mãn của khách hàng
Chất lƣợng cảm nhận
(3) Chất lƣợng
(4) Sự vƣợt trội
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
(5) Giá trị nhận thức
(6) Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu
(7) Sự liên tƣởng của tổ chức
Sự nhận biết thƣơng hiệu
(8) Nhận biết thƣơng hiệu
Tài sản sở hữu khác
(9) Thị phần
(10) Giá và hệ thống phân phối...
Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu hàng hóa ở các lĩnh vực khác nhau. Việc
sử dụng yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các
yếu tố đối với thƣơng hiệu. Và đăc biệt, mỗi công ty có thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông
qua khách hàng
2.2.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2002)đề nghị 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: Một là, chất lƣợng cảm nhận;
Hai là, giá trị cảm nhận; Ba là, ấn tƣợng thƣơng hiệu; Bốn là, lòng tin của khách
hàng về thƣơng hiệu; Năm là, cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu.
12
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Cảm tƣởng khách hàng
về thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng
hiệu
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lòng tin của khách hàng về
thƣơng hiệu
Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn: Lassar & ctg, 1995
2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993,1998)
Keller (1993,1998) (trích từ Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010) cho rằng giá trị
thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Giá trị thƣơng
hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thƣơng hiệu (ngƣời tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ
lại những gì liên quan đến thƣơng hiệu), (2) Hình ảnh thƣơng hiệu (là các liên
tƣởng hiệu năng và hình tƣợng), (3) Phản ứng đối với thƣơng hiệu (những đánh
giá, tình cảm đối với thƣơng hiệu nhƣ sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp
nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thƣơng hiệu hay còn gọi là cộng hƣởng
thƣơng hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức
cộng đồng và sự cam kết hành động.
Hình ảnh thƣơng hiệu
-Hiệu năng
- Hình tượng
Nhận thức thƣơng hiệu
-Nhận biết
- Nhớ lại
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU
Quan hệ với thƣơng hiệu
-Trung thành hành vi
- Gắn bó thái độ
Phản ứng đối với
thƣơng hiệu
Thái độ
Tình cảm
Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller
Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010
13
Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thƣơng
hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hƣởng thƣơng hiệu
chính là lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá
trị thƣơng hiệu là nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Bởi hai nhân
tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thƣơng hiệu và
quan hệ với thƣơng hiệu.
2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đến giá trị
thƣơng hiệu củaErgan Severi & Kwek Choon Ling (2012)
(The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and
perceived quality on brand equity)
Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) đƣợc đăng trên
Asian Social Scence (2013) cho thấy liên tƣởng thƣơng hiệu đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu; lòng
trung thành thƣơng hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên
tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu; chất lƣợng cảm nhận đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Hình 2.4: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến
giá trịthƣơng hiệu
Nguồn: Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)
14
