Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH


TRN TH THANH THỐY

CÁC NHỂN T NH HNG N GIÁ TR
THNG HIU CA NGỂN HÀNG NỌNG
NGHIP VÀ PHÁT TRIN NỌNG THỌN
VIT NAM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mƣăs:ă60340201

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS.ăLIăTINăDNH




TP.ăHăChíăMinhă- Nmă2013


LI CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanălunăvnă“Các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu

ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam”ă lƠă côngă trình
nghiênăcuăcaăriêngătôi.
CácăsăliuătrongăđătƠiănƠyăđcăthuăthpăvƠăsădngămtăcáchătrungăthc.ă
KtăquănghiênăcuăđcătrìnhăbƠyătrongălunăvnănƠyăkhôngăsaoăchépăcaăbtăcă
lunăvnănƠoăvƠăcngăchaăđcătrìnhăbƠyăhayăcôngăbăăbtăcăcôngătrình nghiên
cuănƠoăkhácătrcăđơy.


Tácăgiălunăvn
TRN TH THANH THỐY















MC LC
Trangăphăbìa
Liăcamăđoan
Mcălc
DanhămcăcácăkỦăhiu,ăcácăchăvitătt

Danhămcăcácăbng
Danhămcăcácăhìnhăv,ăđăth
PHN M U 1
1.ăLỦădoăchnăđătƠi 1
2.ăMcătiêuănghiênăcu 2
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu 2
4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠi 3
6.ăKtăcuăđătƠi 4
CHNG 1. C S Lụ LUN V THNG HIU VÀ GIÁ TR THNG
HIU 5
1.1.ăTNGăQUANăVăTHNGăHIU 5
1.1.1.ăKháiănimăthngăhiu 5
1.1.2.ăThƠnhăphnăcaăthngăhiu 7
1.1.3.ăcăđimăcaăthngăhiu 7
1.1.4.ăThngăhiuăngơnăhƠng 7
1.2.ăGIÁăTRăTHNGăHIU 9
1.2.1.ăKháiănimăvăgiáătrăthngăhiu 9
1.2.2.ăánhăgiáăgiáătrăthngăhiu 10
1.2.2.1. ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 10
1.2.2.2. ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim khách hàng 11
1.2.3.ăCácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiu 11
1.2.3.1. S nhn bit thng hiu 12
1.2.3.2. S liên tng thng hiu 13


1.2.3.3. Cht lng cm nhn 13
1.2.3.4. Lòng trung thành thng hiu 14
1.2.4.ăNhngăliăíchăcaăgiáătrăthngăhiu 16
1.2.4.1. Cung cp giá tr cho khách hàng 16

1.2.4.2. Cung cp giá tr cho doanh nghip 17
1.3.ă TNGă QUANă Vă CÁCă NGHIểNă CUă Cịă LIểNă QUANă Nă GIÁă TRă
THNGăHIU 18
1.3.1. CôngătrìnhănghiênăcuăcaăKayamanăvƠăArasliă(2007) 18
1.3.2.ăCôngătrìnhănghiênăcuăcaăTongăvƠăFawleyă(2009) 19
1.3.3.ăNghiênăcu văđoălngăgiáătrăthngăhiuăcaăAtilganăvƠăcngăsă(2009)
20
1.3.4.ăMôăhìnhăđoălngăgiáătrăthngăhiuăcaăNguynăìnhăThăvƠăNguynă
ThăMaiăTrangă(2002) 20
Tómăttăchngă1 21
CHNG 2. XỂY DNG MỌ HỊNH NGHIểN CU CÁC NHÂN T NH
HNG N GIÁ TR THNG HIU CA AGRIBANK 22
2.1.ăTNGăQUANăVăNGỂNăHĨNGăNỌNGăNGHIPăVĨăPHÁTăTRINăNỌNGă
THỌNăVITăNAM 22
2.1.1.ăLchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăcaăAgribank 22
2.1.2.ăTìnhăhìnhăhotăđngăkinhădoanhăcaăAgribankă(giaiăđonă2008ă- 2012) 23
2.1.3.ănhăhngăphátătrinăcaăAgribank 25
2.2. XÂY DNG MÔ HÌNH NGHIÊN CU CÁCă NHỂNă Tă NHă HNGă
NăGIÁăTRăTHNGăHIUăCAăAGRIBANK 26
2.2.1.ăLỦădoăchnămôăhìnhănghiênăcu 26
2.2.2.ăGiăthuytăvăcácănhơnătătácăđngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank . 27
2.2.2.1. Mi quan h gia s nhn bit thng hiu vi giá tr thng hiu ca
Agribank 27
2.2.2.2. Mi quan h gia s liên tng thng hiu vi giá tr thng hiu
ca Agribank 27


2.2.2.3. Mi quan h gia thành phn cht lng cm nhn vi giá tr thng
hiu ca Agribank 28
2.2.2.4. Mi quan h gia lòng trung thành thng hiu vi giá tr thng

hiu Agribank 28
2.3. PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 29
2.3.1.ăăNghiênăcuăđnhătính 30
2.3.2.ăăNghiênăcuăđnhălng 36
2.3.2.1. Thit k mu nghiên cu 36
2.3.2.2. Phng pháp phân tích d liu 37
39
CHNG 3. KT QU NGHIểN CU 40
3.1.ăMẩăHịAăDăLIU 40
3.2.ăPHỂNăTệCHăTHNGăKểăMỌăT 40
3.2.1.ăThngăkêămôătăvăđiătngăđiuătra 40
3.2.2. Phân tíchăthngăkêămôătăcácăbinăđcălpăvƠăbinăphăthuc 44
3.3.ăKIMăNHăăTINăCYăCAăTHANGăO 49
3.3.1.ăánhăgiáăthangăđoăbngăhăsătinăcyăCronbachăAlpha 49
3.2.2.ăánhăgiáăthangăđoăbngăphơnătíchănhơnătăkhámăpháăEFA 53
3.3.ăPHỂNăTệCHăHIăQUYăTUYNăTệNH 63
3.3.1.ăKimăđnhăhăsătngăquanăPearson 63
3.3.2.ăăPhơnătíchăhiăquyăđaăbin 65
3.4.ăKIMăNHăGIăTHUYT 69
Tómăttăchngă3 70
CHNG 4. KT LUN VÀ GI ụ MT S CHệNH SÁCH NHM NỂNG
CAO GIÁ TR THNG HIU CA AGRIBANK 72
4.1. KT LUN RÚT RA T NGHIÊN CU 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73
4.2.1.ăNơngăcaoălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 73
4.2.2.ăNơngăcaoăchtălngăcmănhn 74


4.2.3.ăNơngăcaoăsăliênătngăthngăhiu 77
4.2.4.ăNơngăcaoăsănhnăbităthngăhiuăAgribank 78

4.3. NHNG HN CH VĨăHNG NGHIÊN CU TIP THEO 80
KT LUN 81
TÀI LIU THAM KHO 82
PH LC 1
PH LC 2
PH LC 3
PH LC 4

















DANH MC CÁC Kụ HIU, CÁC CH VIT TT
Ch vit
tt
Tên đy đ ting Anh
Tên đy đ ting Vit
ABBank

An Binh Commercial Joint
Stock Bank
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
An Bình
ACB
Asia Commercial Bank
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
Á Châu
Agribank
Vietnam Bank for Agriculture
and Rural Development
NgơnăhƠngăNôngănghipăvƠăPhátă
trinăNôngăthônăVităNam
Citibank

Ngân hàng Citi
Eximbank
Vietnam Export Import Bank
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
XutăNhpăkhuăVităNam
HDBank
Ho Chi Minh City
Development Joint Stock
Commercial Bank
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
PhátătrinăTp.HăChíăMinh
HSBC
The Hongkong and Shanghai
Banking Corporation
NgơnăhƠngăHngăKôngăvƠă

ThngăHi
Sacombank
Sai Gon Thuong Tin
Commercial Joint Stock Bank
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
SƠiăGònăThngăTín
Sacombank-
SBS
Sacombank Securities
Company
CôngătyăChngăkhoánăNgơnă
hƠngăSƠiăGònăThngăTín
Sacomreal

CôngătyăcăphnăaăcăSƠiăGònă
ThngăTín
Sacombank-
SBJ
Sacombank Jewelries
Company
CôngătyăVƠngăbcăáăquỦăNgơnă
hàng Sài GònăThngăTín
Vietinbank
Vietnam Joint Stock
Commercial Bank for Industry
and Trade
NgơnăhƠngăthngămiăcăphnă
CôngăthngăVităNam

DANH MC CÁC BNG

Bngă2.1:ăKtăquăhotăđngăkinhădoanhăcaăAgribankăgiaiăđonă2008-2012
Bngă2.2: Cácăbcănghiênăcu
Bngă2.3.ăThangăđoăsauăkhiăhiuăchnh
Bngă3.1:ăKtăquăthngăkêămôătăcácăbinăđcălp
Bngă3.2:ăăKtăquăthngăkêămôătăcácăbinăphăthuc
Bngă3.3:ăKtăquăđánhăgiáăđătinăcyăcaăthangăđoăcácănhơnăt
Bngă3.4:ăKimăđnhăKMOăvƠăBartlettăđiăviăbinăđcălp
Bngă3.5:ăTngăphngăsaiătrích
Bngă3.6:ăMaătrnăcácăthƠnhăphnăxoayăđiăviăbinăđcălp
Bngă3.7:ăKtăquăđánhăgiáăđătinăcyăcaăthangăđoăcácănhơnătăsauăkhiăphơnătíchă
nhơnătălnă2
Bngă3.8:ăKimăđnhăKMOăvƠăBartlettăđiăviăbinăphăthuc
Bng 3.9:ăMaătrnăcácăthƠnhăphnăđiăviăbinăphăthuc
Bngă3.10:ăTngăphngăsaiătríchăcácăbinăphăthuc
Bngă3.11:ăBinăđiădinătrongămôăhìnhăhiăquy

Bngă3.13:ăánhăgiáăđăphùăhpăcaămôăhìnhăhiăquy
Bngă3.14:ăăKimăđnhăANOVAăvăđăphùăhpăcaămôăhìnhăhiăquy
Bngă3.15:ăKimăđnhăcácăhăsătngăquanăcaămôăhìnhăhiăquy

DANH MC CÁC HỊNH V,  TH

Hìnhă1.1:ăMtăsălogoăcaăcácăngơnăhƠngătrongăncăvƠăncăngoƠi
Hình 2.1:ăMôăhìnhăgiăthuytăvăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiu ca
Agribank
Hình 2.2:ăMôăhìnhănghiênăcuătheoăcácăgiăthuyt
Hình 2.3:ăQuyătrìnhănghiênăcu
Hìnhă3.1:ăThiăgianăgiao dchăviăAgribank
Hìnhă3.2:ăGiiătính
Hìnhă3.3:ăătui
Hìnhă3.4:ăTrìnhăđăhcăvn
Hìnhă3.5:ăNghănghip
Hìnhă3.6:ăThuănhpăcáănhơn
Hìnhă3.8:ăKtăquăkimăđnhăcaămôăhìnhălỦăthuyt





1

PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
VnăđăthngăhiuăđƣăvƠăđangăđcărtănhiuăngơnăhƠngăđcăbităquanătơm,ă
nhtălƠătrongă điuă kinăhiănhpă kinhă tăqucătă vƠă khuăvcă đangă ngày càng sâu
rng.ăNgƠyănay,ăcácăngơnăhƠngăthamăgiaăvƠoăthătrngăviăsălngăsnăphm,ădchă
văđaădngăvƠăgnănhăđngănhtăvăchtălng,ătrongăkhiăkháchăhƠngăngƠyăcƠngăcóă
ítăthiăgianăchoăvicălaăchnăsnăphmădchăvăchoămình,ăsălaăchnăcaăhăkhông
chădaăvƠoăchtălngănhătrcănaămƠăchăyuădaăvƠoăthngăhiuăcaăngơnă
hƠng.ăVìă vy,ăthngă hiuăđcăxemălƠă yuă tă đóngă vaiă tròă quană trngă trongă să

thƠnhăcôngăcaăngơnăhƠng,ălƠăcăsăđăkhngăđnhăvăthăcaăngơnăhƠngătrênăthngă
trngăcngănhăuyătín,ăhìnhănhătrongălòngăkháchăhƠng.
ToădngămtăthngăhiuălƠăcămtăquáătrìnhăđòiăhiăsănălcăphnăđuă
khôngăngngăvƠăsăđuătăhiuăquăcaăngơnăhƠngănhngăhinănayăcóăkhôngăítăngơnă
hƠngăcònăhiuăchaăđúngăvăvaiătròăvƠăvătríăcaăthngăhiu,ăthiuăchinălcătrongă
vicăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiuăcaămình.ăTuyănhiênăđăcóăđnhăhngăphátă
trinăthngăhiuămtăcáchăhiuăqu,ătrcăhtăcnăphiăxácăđnhărõăcácănhơnătănhă
hngăđnăgiáătrăthngăhiuătăđó giúpăcácănhƠăqunătrăđaăraănhngăhochăđnhă
đúngăđnătrongăvicăqungăbáăthngăhiuăcaămình.
NgơnăhƠngăNôngănghipăvƠăPhátătrinăNôngăthônăVităNamă(Agribank)ăcngă
đangăđiătìmăchoămìnhămtăvăth,ămtăchăđngătrongătơmătríăkháchăhƠng.ăánhăgiáă
ttă caă kháchă hƠngă vă giáă tră thngă hiuă gópă phnă cngă că thngă hiuă caă
Agribank,ă tngă khă nngă nhnă bităvƠă phơnă bită caă kháchă hƠngăvă thngă hiuă
AgribankăsoăviănhngăthngăhiuăngơnăhƠngăkhácăcóămtătrênăthătrng.ăDoăđóă
vicănghiênăcuăgiáătrăthngăhiuădaăvƠoăkháchăhƠngănhmăđnhălngărõăsătácă
đngăcaăcácăyuătăđnătoƠnăbăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribankălƠăhtăscăcnă
thit.ăVìăvyătôiăchnăđătƠiă“CáẾ nhân t nh hng đn giá tr thng hiu Ếa
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam”.
2

2. Mc tiêu nghiên cu
McătiêuătngăquátăcaălunăvnălƠăphơnătíchăcácănhơnătătácăđngăđnăgiáătră
thngăhiuăcaăAgribank.ăVicănhnădinăcácănhơnătănƠyăsăgiúpăíchăchoăvicăđaă
raăcácăkinănghănhmănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank.
Viămcătiêuătngăquátătrên,ăcácămcătiêuăcăthăđcăđtăra:
- XơyădngăvƠăkimăđnhăthangăđoăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătrăthngă
hiuăcaăAgribankăthôngăquaăsăđánhăgiáăcaăkháchăhƠng.
- oă lngă mcă đă tácă đngăcaă cácă nhơnă tă đnă giáă tră thngă hiuă caă
Agribank.
- ăxutămt săkinănghănhmănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank.

 ănghiênăcuănƠyăgiiăquytăttămcătiêuănghiênăcu,ăcnăphiălƠmărõăcácă
cơuăhiănghiênăcuăsau:
- KháchăhƠngăđánhăgiáănhăthănƠoăvăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank?
- CácănhơnătănƠoănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank?
- NghiênăcuăsădngăphngăphápănghiênăcuănƠoă đăxơyădngăvƠăkimă
đnhămôăhìnhăcácănhơnătătácăđngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank,ăquaăđóăxácă
đnhăđămcăđănhăhngăcaăcácănhơnătăđnăgiáătrăthngăhiu?
- LƠmăthănƠoăđănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank?
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
- iătngănghiênăcu:ăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribankăvƠăcácănhơnătănhă
hngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank.
- Phmăviănghiênăcu:ă
+ăVăkhôngăgian: nghiênăcuămcăđănhăhngăcaăcácănhơnătăđánhăgiáă
giáătrăthngăhiuăcaăAgribankătăphía kháchăhƠngăcáănhơn.ăDoăhnăchăvăthiă
gianăvƠăngunălcănênănghiênăcuăchătinăhƠnhăkhoăsát,ăđiuătraăcác khách hàng cá
nhơnăđangăsădngăsnăphm,ădchăvăcaăAgribankătrênăđaăbƠnăTp.ăHăChíăMinh,ă
BìnhăDngăvƠăTơyăNinh.
+ăVăthiăgian:
3

.ăThuăthpăthôngătinăsăcp:ăthuăđcăthôngăquaăbngăcơuăhiăkhoăsátă300ă
kháchă hƠngă caă Agribankă khongă thiă giană tă thángă 04/2013ă ậ 07/2013ă vƠă đcă
thităkăphùăhpăviăvnăđănghiênăcu.
.ăThuăthpăthôngătinăthăcp:ăcácăthôngătinăliênăquanăđnăthngăhiu,ăgiáătră
thngăhiuăvƠăcácăthôngătinăcóăliênăquanăkhác.
4. Phng pháp nghiên cu
ă tƠiă să dngă phngă phápă nghiênă cuă ktă hpă giaă đnhă tínhă vƠă đnhă
lng.
 Nghiên cuăđnhătính:ăđăkhámăphá,ăđiuăchnhăvƠăbăsungăcácăbinăquană
sátădùngăđăđoălngăcácăkháiănimănghiênăcu.ăPhngăphápănƠyăđcăthcăhină

bngăcáchătinăhƠnhăthoălunănhómătpătrungă(dƠnăbƠiăthoălunăđƣăđcăchunăb)ă
gmă10ăngiăđangălƠăchuyênăviênălƠmăvicătiăbăphnăDchăvăvƠăMarketingăvƠă
QuanăhăkháchăhƠngătiăcácăngơnăhƠngăthngămiăkhácănhauăgm:ăACB,ăAgribank,ă
Eximbank,ăHDBankă vƠă Sacombankă đă xơyă dngă thangă đoă nháp.ă Sauă đóăsă dngă
thangăđoănhápănƠyăthcăhinăphngăvnăsơuă20ăkháchăhƠngăcáănhơnăđangăsădngă
snăphmădchăvăcaăAgribankăđăxơyădngăvƠăhiuăchnhăbngăcơuăhiătrcăkhiă
tinăhƠnhănghiênăcuăchínhăthc.
 Nghiênăcuăđnhălng:ăđcăthcăhinăbngăphngăphápăđnhălngăviă
kăthutăđiuă traăkhoă sátăỦăkină trcătipă tă 300ă khách hàng cá nhân thông qua
bngăcơuăhi.ăThôngătinăthuăthpăđcăxălỦăbngăphnămmăSPSSă20.0ă viăcácă
phngăphápăphơnătíchădăliuăđăkimăđnhăthangăđo,ăkimăđnhămôăhìnhănghiênă
cuăvƠăcácăgiăthuytănghiênăcuătrongămôăhình.
5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi
- Ktăquănghiênăcuăsăgiúpăchoăngiăđcăcóăđcăcáiănhìnătngăquát vă
mtăphngăthcătipăcnămiătrongăvicăxácăđnhăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătră
thngăhiuădaătrênămôăhìnhăđoălngăgiáătrăthngăhiuăthôngăqua săđánhăgiá
caăkhách hàng cá nhân.
- NghiênăcuănƠyăgiúpătaănhnăbităđcăcácăthangăđoădùngăđăđoălngăgiáă
trăthngă hiuă vƠă cácă nhơnă tă nhă hngă đnă giáă tră thngăhiuăcaă Agribank.ă
4

ngăthiănhnădinăcácă yuătăcăbnăvƠăvaiătròătácă đngăcaăchúngăđnăgiáătră
thngăhiuăcaăAgribank.
đ nơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăcaăAgribank.
- KtăquănghiênăcuăcaălunăvnăcngălƠămtătƠiăliuăthamăkhoăbăíchăcho
cácănghiênăcu tipătheo.
6. Kt cu đ tƠi
LunăvnănƠyăđcăcuăthƠnhăbiăcácăniădungăsau:
Phn m đu:ă giiă thiuă vă lỦă doă chnă đă tƠi,ă mcă tiêuă nghiênă cu,ă điă
tngăvƠăphmăviănghiênăcu,ăphngăphápănghiênăcu, ỦănghaăthcătinăcaăđătƠiă

vƠăktăcuăđătƠi.
Chng 1: C s lỦ lun v thng hiu vƠ giá tr thng hiu
ChngănƠyătrìnhăbƠyăcăsălỦăthuytăvăthngăhiu,ăgiáătrăthngăhiu,ăcácă
môăhìnhăliênăquanăđnăđătƠiănghiênăcuăđƣăcóătrênăthăgiiăvƠătiăVităNam.ăTrênă
căsăđóălƠmătinăđăđăxutămôăhìnhănghiênăcu.
Chng 2: Xơy dng mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng đn
giá tr thng hiu ca Agribank
Chngă nƠyă giiă thiuă kháiă quátă vă Agribankă vƠă trìnhă bƠyă phngă phápă
nghiênăcuăbaoăgmăvicăxơyădngăthangăđo,ăcáchăchnămu,ăcôngăcăthuăthpădă
liu,ăquáătrìnhăthuăthpăthôngătinăđcătinăhƠnhănhăthănƠoăvƠăcácăkăthutăphơnă
tíchădăliuăđcăsădngătrongăđătƠiănƠy.
Chng 3: Kt qu nghiên cu
ChngănƠyătrìnhăbƠyăktăquăkimăđnhăcácăthang đo,ămôăhìnhănghiênăcuă
vƠăcácăgiăthuytăđaăraătrongămôăhình.
Chng 4: Kt lun vƠ hƠm Ủ chính sách
TrìnhăbƠyăktălunărútăraătăktăquămôăhìnhănghiênăcu,ăđăxutămtăsăkină
nghăđiăviănhƠăqunătrăAgribank,ăđaăraămtăsăhnăchăvƠăgiăỦănghiênăcuătipă
theo.
Kt lun chung lun vn
5

CHNG 1. C S Lụ LUN V THNG HIU
VÀ GIÁ TR THNG HIU

Trongă chngă nƠy,ă chúngă taă tìmă hiuă tngă quană vă thngă hiu,ă giáă tră
thngăhiu,ăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiuăvƠănhnăđnhăcácămôă
hình liênăquanăđnăđătƠiănghiênăcuăđƣăcóătrênăthăgiiăvƠătiăVităNam.ă
1.1. TNG QUAN V THNG HIU
NgƠyănayăthngăhiuăđangătrăthƠnhăvnăđăthiăsăvƠăđcăsăquanătơmă
đcăbităcaăcácăcôngăty,ăcácăcăquanăqunălỦănhƠăncăvƠăcácăhipăhiăthngămi.

Các côngătyătrênăthăgiiăđƣătălơuănhnăbităsơuăscăthngăhiuălƠămtătƠiă
snăhtăscătoăln,ălƠăphngătinăghiănhn,ăboăvăvƠăthăhinăthƠnhăquăcaăcôngă
ty.ăNóăđemăliăsănăđnhăvƠăphátătrinăthăphn,ănơngăcaoăliăthăcnhătranh,ătoăraă
danhătingăvƠăliănhun.
Mcădùăvy,ăviănhiuăcôngătyătrongănc,ăvicătoădngăvƠăqunălỦăthngă
hiuăvnăcònălƠămtăvnăđăxaălăvƠăkháămiăm,ăkhôngăítăcôngătyăchătpătrungăsnă
xutăsnăphmămƠăchaăkhaiăthácăthngăhiuămtăcáchăhiuăqu.ăMtăsăcôngătyă
quanănimăđnăginătoădngăthngăhiuăchăthunătúyălƠăđtăchoăsnăphmămtăcáiă
tênămƠăkhôngănhnăthcăđyăđărngăđăcóămtăthngăhiuăcóăgiáătrălƠăcămtăquáă
trìnhălơuădƠi,ăphiăđcăđuătămtăcáchăkhoaăhc.
Chínhăvìăvy,ăvicătìmăhiuăkháiănimăvăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiuă
lƠămtăđiuăcnăthităchoămiăcôngătyăvƠătinăxaăhnănaălƠăchoăcămtăqucăgia.
1.1.1. Khái nim thng hiu
Thngăhiuă lƠătƠiă snă vôă hìnhă nhngă đóngă vaiătròă quană trngătrongă cnhă
tranhăkinhădoanh,ăphátătrinăthătrngăvƠăcóăỦănghaăsngăcònăđiăviădoanhănghip.ă
Thutăngă“thngăhiu”ăđƣăvƠăđangăđcăsădngăphăbinătrênăcácăphngătină
thôngătinăđiăchúngăvƠăxutăhinăănhiuănăphm.ăTuyăniên,ăcóărtănhiuăquanănimă
khácănhauăvƠăchaăthngănhtăvăthutăngănƠy.

6

 Quan đim truyn thng:
TheoăHipăhiăMarketingăHoaăK:ăthngăhiuălƠămtăcáiătên,ătăng,ăbiuă
tng,ăhìnhăvăthităk…hocătpăhpăcácăyuătătrênănhmăxácăđnhăvƠăphơnăbită
hƠngăhoáăvƠădchăvăcaămtăngiăbánăhocănhómăngiăbánăviăhƠngăhoáăvƠădchă
văcaăcácăđiăthăcnhătranh.
Tuyănhiênă quană đimă nƠyăđƣăliă thi,ă thngă hiuă lúcă nƠyămangătínhă hu
hình, vt cht,ăthngăhiuăđcăhiuăđngănghaăviănhƣnăhiu,ăđngăthiăkhôngă
giiăthíchăđcăvaiătròăquanătrngăcaăthngăhiuătrongănnăkinhătăcnhătranhăgay
gtăhinănay.

 Quan đim mi:ăthngăhiuăkhôngăchăđnăthunălƠămtăcáiătênăhayămtă
biuătngămƠănóăcònăphcătpăhnănhiu.
TheoăDavidăAakerăthìăthngăhiuălƠăhìnhănhăcóătínhăchtăvnăhóa,ălỦătính,ă
cmăxúc,ătrcăquanăvƠăđcăquynămƠăkháchăhƠngăliênătngăkhiănhcăđnămtăsnă
phmăhayămtăcôngăty.
ThngăhiuălƠătngăhpăttăcăcácăyuătăvtăcht,ăthmăm,ălỦătínhăvƠăcmă
tínhăcaăsnăphm,ădchăvăbaoăgmătênăsnăphm,ădchăv,ănhƣnăhiu,ăđcătínhăsnă
phmădchăv,ătênăcôngăty,ăbiuătng,ăhìnhănh,ăkhuăhiu,ăqungăcáo,ăcácăchngă
trìnhăkhuynămƣi…dnăđcătoădngăquaăthiăgian,ăgơyănătngăvƠăchimăđcă
mtăvătríătrongătơmătríăkháchăhƠng (Murphy, 1998).
nhănghaănƠyănhnămnhăđnăđcătínhăvô hình caăthngăhiuăậ yuătă
quanătrngă đemă liă giáă tră choă côngăty.ăTheoăđóă thìă kháiă nimă thngă hiuă cóă Ủă
nghaărngăhn.ăNóăcóăthălƠănhƣnăhiuăhƠngăhóa,ăcngăcóăthăbaoăgmăcácăyuătă
khácănhauăcaăsăhuătríătu.ăThutăngăthngăhiuădùngăkhông đnăthunăchălƠă
cácăduăhiuăphơnăbităhƠngăhóa,ădchăvămƠăcaoăhnăđóălƠăhìnhănhăvăhƠngăhóaă
hocăhìnhătngăvădoanhănghipătrongătơmătríăkháchăhƠng,ănóăgnălinăviăuyătín,ă
chtălngăhƠngăhóa,ăphongăcáchăkinhădoanh,ăphcăv…caădoanhănghip.ă
QuanăđimănƠyăđánhăgiáăđúngăhnăvaiătròăquanătrngăcaăthngăhiu,ăđúngă
nhăbnăchtăcaăsăcnhătranhăhinănayănênăđcăsădngătrongănghiênăcuănƠy.
7

1.1.2. ThƠnh phn ca thng hiu
Mtăthngăhiuăcóăthăđcăcuătoăbiăhaiăphn:
- Phnăđcăđc:ălƠănhngăyuătăcóăthăđcăđc,ătácăđngăvƠoăthínhăgiácă
caă ngiă ngheă nhă tênă côngă tyă (víă dă nh:ă Sony,ăBMW,ă Microsoft…),ă tênă snă
phmă(Cocaă Cola,ăClear…),ă cơuăkhuă hiuă(Ktă niă miă ngiăcaă Nokia),ăđonă
nhcăhátăđcătrngăvƠăcácăyuătăkhácăphátăơmăđc.
- Phnăkhôngăđcăđc:ălƠănhngăyuătăkhôngăđcăđcămƠăchăcóăthăcmă
nhnă đcă bngă thă giácă nhă hìnhă v,ă biuă tngă (hìnhă bôngă senă caă Vietnamă
Airlines,ăhìnhăquătáoăcnădăcaăApple),ămƠuăscă(logoăCoca-ColaămƠuăđ,ălogoă

IBMămƠuăxanhădaătri),ăkiuădángăthităk,ăbaoăbìăvƠăcácăyuătănhnăbită(bngă
mt)ăkhác.
1.1.3. c đim ca thng hiu
- LƠăloiătƠiăsnăvôăhình,ăcóăgiáătrăbanăđuăbngăkhông.ăGiáătrăcaănóăđcă
hìnhăthƠnhădnădoăsăđuătăvƠoăchtălngăsnăphmăvƠăcácăphngătinăqungă
cáo.
- ThngăhiuălƠătƠiăsnăthucăsăhuăcaădoanhănghip,ănhngăliănmăngoƠiă
phmăviădoanhănghipăvƠătnătiătrongătơmătríăngiătiêuădùng.
- ThngăhiuăđcăhìnhăthƠnhădnăquaăthiăgianănhănhnăthcăcaăngiă
tiêuădùngăkhiăhăsădngăsnăphmăcaănhngănhƣnăhiuăyêuăthích,ătipăxúcăviăhă
thngăcácănhƠăphơnăphiăvƠăquaăquáătrìnhătipănhnănhngăthôngătinăvăsnăphm.
1.1.4. Thng hiu ngơn hƠng
ThngăhiuăngơnăhƠngăbaoăgm tênăgiaoădchăcaămtăngơnăhƠng,ătênăsnă
phmădchă v,ă biuă tng,ă hìnhă nh,ă khuăhiu,ăcácă chngă trìnhă qungă cáoă caă
ngơnăhƠng…dnăđcătoădngăquaăthiăgian, gơyăduăn sơuăđmăđiăvi khách
hàng và đcăkháchăhƠngăliênătngăkhiănhcăđn.
Nóiăcáchăkhác,ăthngăhiuăcaămtăngơnăhƠngăbaoăgmăttăcănhngăgìămƠă
kháchăhƠngăthtăsăcmănhnăvăngơnăhƠngăvƠăvănhngăsnăphmădchăvăcungăngă
biăngơnăhƠng.ăKháchăhƠngăcóăthăkhôngăcnăbităỦănghaăcaămtătênăgi,ămtăbiuă
tngăcaămtăngơnăhƠngănƠoăđóănhngănuăkhiăhăcóănhuăcuăvătƠiăchínhăvƠăhă
8

đnăngơnăhƠngămtăcáchăvôăthcăthìăngơnăhƠngăđóăđƣăxơyădngăđcăchoămìnhămtă
thngăhiuăvngăchcătrong tơmătríăkháchăhƠng.ăVìăthăthngăhiuăsălƠăsiădơyă
liênăktăbnăvngăgiaăngơnăhƠngăvƠăkháchăhƠng.ăTrongăkinhădoanh,ăchínhămiăquană
hălơuădƠiăđóăsătoăđƠăchoăngơnăhƠngăcóănhngăbcăphátătrinăvƠăkhngăđnhăđcă
uyătínăvƠăliăthăcaămìnhătrênăthngătrng.
Trongă điuă kină cnhă tranhă vƠă hiă nhp,ă thngă hiuă caă mtă ngơnă hƠngă
đcăquytăđnhăkhôngăchăbngălchăsălơuăđi,ăbngămngăliăchiănhánhărngălnă
mƠăđiuăquanătrngăvƠăchăyuălƠămtătritălỦăkinhădoanhăđúngăđn,ărõărƠng,ăgnălină

viănhngăuăthăvƠăsăniătriăvăchtălngăvƠătinăíchăcao,ăgiáăcăhpălỦ,ăđcă
toăraătrênăcăsăápădngăcôngănghăhinăđiăvƠăhoƠnăthinăvătăchcăvƠăqunălỦ.ă
Cóăthănóiărng,ăthngăhiuăchínhălƠăkhiătƠiăsnăvôăhìnhănhngăcóăgiáătrătrongă
hotăđngăngơnăhƠng.
 Thng hiu ngơn hƠng cng đc cu thƠnh t hai phn:
- Phn đc đc (phn phát âm đc)
+ăóălƠătênăcaăngơnăhƠngăđcăkháchăhƠngăbităđn.ăVíăd:ăACB,ăAgribank,ă
Citibank,ăEximbankă,ăHSBC,ăSacombank,ă…
+ă Tênă snă phm:ă “Tită kimă ậ Boă himă Lcă Boă toƠn”ă caă ACB,ă “Thă
thanhătoánă4Student”ăcaăSaccombankăhayă“DuăhcătităkimăcùngăEximbank”ăcaă
Eximbank,…
+ăóălƠăcơuăkhuăhiuănh:ăACBăcóă“NgơnăhƠngăcaămiănhƠ”,ăHSBCăcóă
“Ngơnă hƠngă toƠnă cuă amă hiuă đaă phng”,ă VietinBankă cóă “Nơngă giáă tră cucă
sng”,ăăABBankăcóă“Traoăgiiăphápă- Nhnăcăci”,ăNgơnăhƠngăôngăÁăcóă“Ngơnă
hƠngătráchănhimă- NgơnăhƠngăcaănhngătráiătim”,ăAgribankăcóă“Mangăphnăthnhă
đnăkháchăhƠng”,…
+ăóăcngăcóăthălƠăđonănhcăhátăđcătrngăvƠăcácă yuătăphátăơmăđcă
khác.
- Phn không đc đc (không phát âm đc): lƠănhngăphnăcuăthƠnhănênă
đimăkhácăbităcaăngơnăhƠng,ăđóălƠ:
9

+ăBiuătngăcaăngơnăhƠngămƠănhngăyuătănƠyăkhôngăđcăđc,ănóăchăcóă
thăcmănhnăđcăbngăthăgiác.
VíădămtăsălogoăcaăcácăngơnăhƠngătrongăncăvƠăqucăt




Hình 1.1: Mt s logo ca các ngơn hƠng trong nc vƠ nc ngoƠi

+ăMƠuăsc
+ăKiuădángăthităk.
+ăVƠăcácăyuătănhnăbităkhác.
1.2. GIÁ TR THNG HIU
1.2.1. Khái nim v giá tr thng hiu
Giáă tră thngă hiuă baoă gmă ttă că nhngă giáă tră đcă thùă mƠă thngă hiuă
mangă đnă choă nhngă ngiă liênă quană (kháchă hƠng,ă nhơnă viên,ă că đông,ă cngă
đng,…).ăNhngăgiáătrănƠyăsăđcăcngăvƠoăsnăphmăhayădchăvănhmăđăgiaă
tngăgiáătrăđiăviănhngăngiăliênăquan.ă
10

Hay giáătrăthngăhiuăchínhălƠăphnăgiáătrăcngăthêmă(hayăcònăgiălƠăgiáătră
giaătng)ăcaăhƠngăhoá.ăMtăsnăphmăsăchălƠăhƠngăhóaănuănóăkhôngăcóăthngă
hiu.ăThngăhiuălƠăphnătoăraăcácăgiáătrăcmătínhăchoăngiătiêuădùngăkhiăhăsă
dngăhƠngăhóa.
Nhìnăchungăcóărtănhiuăkháiănimăkhácănhauăvăgiáătrăthngăhiu,ăđătƠiă
nghiênăcuănƠyădaătrênăkháiănimăgiáătrăthngăhiuăcaăDavidăAaker.
Giá trăthngăhiuălƠămtătpăhpăcácătƠiăsnăcóăvƠătƠiăsnănăcóăgnălinăviă
mtăthngăhiu,ătênăvƠăbiuătngăcaănóălƠmătngăthêmăvƠoăhocăgimăbtăgiáătră
toăraăbiămtăsnăphmăhayădchăvăchoămtăcôngătyăvƠăkháchăhƠngăcaăcôngătyăđó
(Aaker, 1991).
1.2.2. ánh giá giá tr thng hiu
GiáătrăthngăhiuălƠămtăkháiănimăđaăchiuăvƠăphcătp,ăỦănghaăcaăthută
ngăngƠyăđcăbƠnălunădiănhiuăgócăđăkhácănhauăchoănhngămcăđíchăkhácă
nhau.ăCóănhiuăquanăđimăvƠăcáchăđánhăgiáăvăgiáătrăthngăhiuănhngăchăyuă
chiaălƠmăhaiănhómăchính:ăgiáătrăthngăhiuăđánhăgiáătheoăquanăđimăđuătăhayătƠiă
chínhăvƠăgiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăkháchăhàng.
1.2.2.1. ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim tài Ếhính
ThôngăquaăcácăthôngăsătƠiăchínhăcaăcôngă tyănh:ădoanhăthu,ăchiăphí,ăliă
nhunăròng,…

ăkhíaăcnhătƠiăchính,ătheoăInterbarandăthìăgiáătrăthngăhiuăchínhălƠăgiáătră
hinătiăcaădòngăthuănhpămongăđiătrongătngălaiănhăcóăthngăhiu.ăTheoălỦă
thuytătƠiăchínhăqucăt,ădòngătinămtăđcăchităkhuăvƠăgiáătrăhinătiăròngăcaă
thuănhpătrongătngălaiălƠănhngăkháiănimăthíchăhpăđăđoălngăgiáătrăcaăbtăkă
loiătƠiăsnănƠo.
Theo JohnăBrodsky,ăgiáătrăthngăhiuălƠăsăhiuăquăvămtădoanhăthuăvƠă
liănhunămƠăcôngătyăthuăđcătăktăquănhngănălcămarketingătrongănhngănmă
trcăđóăsoăviăthngăhiuăcnhătranh.
11

1.2.2.2. ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim kháẾh hàng
Thông quaăvicănghiênăcuăcmănhnăcaăkháchăhƠngăvăcácăsnăphm,ădchă
văcaăcôngătyăđiăviăh.ăSauăđơyălƠămtăsănghiênăcuăvăgiáătrăthngăhiuădaă
vƠoăquanăđimăkháchăhƠng.
- Giá trăthngăhiuădaăvƠoăkháchăhƠngăđcăđnhănghaănhălƠămtătpă
hpăcácăgiáătrăgnălinăviătênăhocăbiuătngăcaăthngăhiu,ănhngăgiáătrănƠyă
săđcăcngăvƠoăsnăphmăhayădchăvănhmăgiaătngăgiáătrăđiăviănhngăngiă
liên quan (Aaker, 1991).
- Giá trăthngăhiuădaăvƠoăkháchăhƠngălƠăhiuăngăkhácăbitămƠăkinăthcă
thngă hiu cóă đcă trênă phnă hiă caă kháchă hƠngă điă viă vică marketingă caă
thngăhiuăđó.ăTheoă ông,ăkháchăhƠngămuaăsnăphmăkhôngăchăvìăsnăphmăđóă
chtălngănhăthănƠoămƠăngiătaămuaăsnăphmădaăvƠoăthngăhiuăcaănó,ă
thngăhiuăcƠngămnhăthìăcƠngăcóăgiáătrăcao (Keller, 1993).
- Giá trăthngăhiuălƠăgiáătrătngăthêmăvƠoăsnăphmădchăv.ăGiáătrănƠyă
thăhinăquaăcáchăkháchăhƠngăsuyăngh,ăcmănhn,ăhƠnhăđngăcóătínhăchtătíchăccă
điăviăthngăhiuăvƠăquaăkhănngăđnhăgiáăcao,ădƠnhăthăphnăvƠăkhănngăsinhă
liămƠăthngăhinăcóăthămangăliăchoădoanhănghip (Kotler, 1991).
ánhă giáă giáătră thngă hiuă theoăquană đimă tƠiă chínhăđóngă góp vƠoăvică
đánhăgiáătƠiăsnăcaămtăcôngăty.ăTuyănhiênăcáchăđánhăgiáănƠyăkhôngăgiúpănhiuă
choăcácănhƠăqunătrătrongăvicăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu.ăTheoăquanăđimă

kháchăhƠngăgiúpăcôngătyănhtălƠăcácănhƠăqunătrăcóăthăvnădngăđănơngăcaoăgiáătr
thngăhiuătrongătơmătríăkháchăhƠng,ăđngăthiăcóăthăđoălngăgiáătrătƠiăchínhăcaă
thngăhiuăthôngăquaăđánhăgiáăcaăkháchăhƠng.ăVìăvyăđătƠiănƠyătpătrungăvƠoă
cáchăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuădaătheoăquanăđimăcaăkháchăhƠng.ă
1.2.3. Các yu t nh hng đn giá tr thng hiu
Cóă2ă yuătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiuăcaămtădoanhănghipăbaoă
gm:
- CácăyuătăbênăngoƠiădoanhănghip:ămôiătrngăkinhăt,ăchínhătr,ăvnăhóa,ă
xƣăhi,ăngiătiêuădùng,ăđiăthăcnhătranh…
12

- Cácă yuătăbênă trongă doanhănghip:ă xută phátătă bnăthơnă doanhă nghipă
nh:ăchtălngăhƠngăhóa/ădchăv,ăchinălcăcaădoanhănghip,ăuyătínăcaădoanhă
nghipătrênăthătrng,ăkhănngătƠiăchính,ăngunănhơnălc,ătrìnhăđăkăthutăcôngă
ngh,ăkhănngăcnhătranh…ă
Tuy nhiên khách hàngălƠăyuătăquytăđnhăsăsngăcònăcaămtăcôngăty,ălƠă
yuătăđánhăgiáăsăphátătrinăcaămtăcôngătyăvìănóăđngănghaăviăvicătngădoanhă
thuăvƠăliănhun.ăMtăsnăphmăcóăthngăhiuăcóănghaălƠăsnăphmăđóăđƣăđcăsă
tinătngăcaăđaăsăkháchăhƠngătrong phơnăkhúcămƠăsnăphmănhmăđn.ăDoăđóăđă
tƠiăchătpătrungănghiênăcuăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătrăthngăhiuădaătrênă
gócăđătăkháchăhƠng.ăTheo Aaker (1991) cóăcácănhơnătăsauătácăđngăđnăgiáătră
thngăhiuăcaămtădoanhănghip:ă
1.2.3.1. S nhn bit thng hiu
NhnăbităthngăhiuălƠăkhănngămtăkháchăhƠngăcóăthănhnădngăvƠăphơnă
bitănhngăđcăđimăcaămtăthngăhiuătrongămtătpăhpăcácăthngăhiuăcóămtă
trênăthătrng.ăKhiăkháchăhƠngăquytăđnhăsădngămtăthngăhiuănƠoăđóăthìăđiu
đuătiênălƠăhăphiănhnăbităthngăhiuăđó.ăNhăvyănhnăbităthngăhiuălƠăyuă
tăđuătiênăđăkháchăhƠngăphơnăloiămtătpăhpăcácăthngăhiuăcnhătranh.
NhnăbităthngăhiuăgiúpăkháchăhƠngătrănênăquenăthucăviăthngăhiuă
vƠăgiúpăhăquanătơmăđn nóătiăthiăđimămua.ăNgiămuaăthngălaăchnăthngă

hiuămƠămìnhăbităbiăvìăhăcmăthyăđcăanătoƠnăvƠăthoiămáiăhnăvìămtăthngă
hiuăđcănhiuăngiăbităđnăsăđángătinăcyăhnăvƠăchtălngăsăttăhn.ăThôngă
thngăthìămiăngiăthngăchnăla snăphmăcóăthngăhiuăđcăbităđnăthayă
vìăchnăsnăphmămƠăhăchaăbaoăgiăngheăđn.ăNhơnătănƠyăđcăbităquanătrngă
trongăquáătrìnhăxemăxétăvƠăquytăđnhămuaăcaăkháchăhƠngăđiăviăthngăhiu.
ThucătínhănƠyăcóăthăđcăđoălngăbngă4ăcpăđăsau:
- Nhcăđnăngayălnăđuătiênăkhiănóiăđnăthngăhiu:ăsăniăbtăcaăthngă
hiuăđiăviăhuăhtăkháchăhƠngăkhiăhiătngăvămtăsnăphmănƠoăđó.
- Nhnăbităkhôngănhcănh:ăhìnhănhăcaăthngăhiuăsăhinăraătrongătơmă
tríăkháchăhƠngăkhiăchngăloiăhƠngăhoáăđóăđcănhcăđn.
13

- Nhnăbităcóănhcănh:ăsăquenăthucăđiăviăthngăhiu.
- Khôngănhnăbit:ăkháchăhƠngăhoƠnătoƠnăkhôngănhnăbităđcăthngăhiuă
đóămcădùăđƣăcóătrăgiúpăvƠ giăỦ.
Mcă đă nhnă bită caoă să lƠă că să giúpă kháchă hƠngă cóă mongă mună triă
nghimăsădngăsnăphmăcaămtăthngăhiuăvƠăkhi kháchăhƠngăcóătriănghimăsă
dngăsnăphmămiăcóăthăcmănhnăđcăchtălngăcaăsnăphmăđó,ăđngăthiă
viănhngănătngăliênăktăkhinăhăsătrungăthƠnhăviăthngăhiuăđó.ă
1.2.3.2. S liên tng thng hiu
MtătrongănhngăthƠnhăphnăđóngăgópănhiuănhtăvƠoăgiáătrăthngăhiuăđóă
lƠăcácăliênăhăthngăhiu,ăđóălƠăcáchăđăkháchăhƠngăsădngămtăthngăhiu.
LiênătngăthngăhiuălƠăbtăcăcáiăgìăđóăliênăktăbănhăcaăkháchăhƠngă
viămtăthngăhiuă(Aaker,ă1991).ăKháchăhƠngăsăliênătngăngayăđnă mtăhayă
mtăvƠiăđimăđcătrngăcaămtăthngăhiuănƠoăđóăkhiăthngăhiuăđcănhcăđn.ă
óăcngăchính lƠăcmănhn,ănimătinăvƠăkinăthcămƠăngiătiêuădùngăcóăđcăv
thngă hiu. Cóă thă cóă nhngă liênă tngă ttă hocă nhngă liênă tngă khôngă tt.ă
ThngănhngăliênătngănƠyăliênăquanătiăliăích,ăthucătínhăcaăsnăphm,ăgiáătră
đángă quỦă caă côngă tyă hocă ngiă să dng.ă Víă d, khiă nhcă tiă thngă hiu
Agribank,ăngiătaăthngăliênătngăđnăngơnăhƠngăhƠngăđuătrongăsănghipăphátă

trinănôngănghip,ănôngăthônăhayăthngăhiuăToyotaăviăchtălngăvtăbc,ăđángă
tinăcyăviăđăbnăcao,ăkhănngătităkimănhiênăliu.
LiênătngăthngăhiuătoăraăgiáătrăchoădoanhănghipăvƠăkháchăhƠngăcaă
mìnhăbngăcách:ăcungăcp thôngătinăvăthngăhiu; toăsăkhácăbităchoăthngă
hiu;ătoăraălỦădoăđămuaăsnăphm;ătoătháiăđăvƠăcmăxúcătíchăcc;ălƠăcăsăchoă
vicămărngăthngăhiu.ăNgoƠiăra,ăsăhuăcácăliênătngăttălƠărƠoăcnăvngăchcă
trcăcácăđiăthăcnhătranh.ă
1.2.3.3. Cht lng Ếm nhn
Chtălngă cmă nhnă chínhă lƠă nhnă thcă caă kháchă hƠngă vă toƠnă băchtă
lngăsnăphm,ălƠăsăchênhălchăgiaătngăgiáătrăkháchăhƠngănhnăđcăvƠănhngă
giáătrămƠăhămongăđiăămtăsnăphmă(Zeithaml,ă1988).
14

MtăthngăhiuăthngăđiăkèmătheoămtăcmănhnătngăthăcaăkháchăhƠngă
văchtălngăsnăphm.ăVíădăviădchăvăctăgiătƠiăsnătiăNgơnăhƠngăThyăSăthìă
đcăbităđnăsăanătoƠnăgnănhătuytăđiăviăcácătƠiăsnăcaăkháchăhƠng.
NóăcngălƠămtă yuătăchínhă đăsoă sánhăthngăhiuănƠyăviăthngăhiuă
khác.ăTuyănhiên,ăchtălngăthtăsăcaămtăthngăhiuămƠăngơnăhƠngăcungăcpăvƠă
chtălngăkháchăhƠngănhnăđcăkhôngătrùngănhau.ăLỦădoălƠăkháchăhƠngăkhôngă
phiălƠăchuyênăviênătrongălnhăvcăđó.ăDoăvy,ăcácătínhănngăkăthutăthngăkhông
đcăkháchăhƠngăđánhăgiáămtăcácăđyăđăvƠăchínhăxác.ăChtălngămƠăkháchăhƠngă
cmănhnăđcăsănhăhngătrcătipăđnăquytăđnhămuaăsmăvƠăsătrungăthƠnhă
caăkháchăhƠng.
Giáătrăđíchăthcăcaăthngăhiuăxutăphátătăngiătiêuădùng,ănuăhăcóă
nhngăcmănhnăttăthìăthngăhiuămiăcóăgiáătrăcao.ăNgiătiêuădùngăluônăchnă
muaănhngăsnăphmăvƠădchăvămangăliăgiáătrăcmănhnăcaoănht.ăiuănƠyăcóă
nghaălƠăhăluônăsuyăxétăgiaănhngăliăíchănhnăđcăvƠăchiăphíămƠăhăphiătrăchoă
tngăthngăhiu.ăH khôngăhoƠnătoƠnăchnăthngăhiuăcóăgiáăcăthpănhtăkhiă
nhngăliăíchămƠăhănhnăđc khôngănhiu.ăNgcăli,ăhăvuiălòngăchpănhnămtă
giáăcaoăđăđcăsădngănhngăsnăphmăuyătín.

Chtă lngă cmă nhnă cònă đóngă vaiă tròă toă lnă trongă vică mă rngă thngă
hiu.ăNuămtăthngăhiuăđcăđánhăgiáăcaoăămtăsnăphmănƠoăđóăsădăsƠngă
đcăngiămuaăđánhăgiáăcaoăăsnăphmămƠăcôngăty spăgiiăthiu.ăNgoƠiăraăchtă
lngăcmănhnăcònăhătrăchoăvicăxácăđnhămtăchínhăsáchăgiáăcaoăvìăthăsătoăraă
liănhunănhiuăhnăđătáiăđuătăvƠoăvicăxơyădngăthngăhiu.
1.2.3.4. Lòng trung thành thng hiu
Lòngă trungă thƠnhă caă kháchă hƠngă điă viă thngă hiuă đóngă vaiă tròă quană
trngăchoăsăthƠnhăcôngăcaăthngăhiu.ă
LòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviămtăthngăhiuănóiălênăxuăhngă
caăkháchăhƠngămuaăvƠăsădngămtăthngăhiuănƠoătrongămtăhăsnăphmăvƠălpă
liăhƠnhăviănƠyă(Chaudhuri,ă1999).ăLƠăthcăđoăsăgnăbóăcaăkháchăhƠngăđiăviă
mtăthngăhiu.
15

Trongăhotăđngăkinhădoanh,ănhiuădoanhănghipăthngăcóăoătng là luôn
tìmăcáchăthơmănhpăvƠoăthătrngămiănhngăliăquênănuôiădngăthătrngăhină
có.ăTrongăkhiăđóăliănhunăđemăliăchoăthngăhiuăcaăthătrngăhinăcóăcaoăhnă
rtănhiuăsoăviăthătrngămi.ăLỦădoălƠătnăkémărtănhiuăngunălcăvƠăchiăphíăđă
tìmăkimăđcănhngăkháchăhƠngămiăchoăngơnăhƠngăhnăsoăviăvicăduyătrìăkháchă
hƠngăhinăti.ă iuă nƠyăđcăbită quanătrngă trongăthă trngă khiă mƠă vicăchuynă
sangăsădngăcácăsnăphmăcaăđiăthăcnhătranhăngƠyăcƠngădădƠngănhălnhăvcă
ngơnăhƠng.ăiăviămtăkháchăhƠngătrungăthƠnhăthìăngơnăhƠngăcònăđcămtăliăíchă
rtălnăđóălƠănhngăkháchăhƠngănƠyăsăgiiăthiuăvƠăthuytăphcăngiăthơnăvƠăbnă
bèăsădngăsnăphmăcaăngơnăhƠng mình.ăNgoƠiăra,ăsătrungăthƠnhăthngăhiuăsă
lƠmăgimăcăhiăchoăđiăthăcnhătranh,ălƠmăhănnăchíătrongăvicătìmăcáchălôiăkéoă
kháchăhƠngăvìăchiăphíămƠăhăbăraăsărtălnămƠăhiuăquămangăliăkhôngăcao.ăCóă
thănhnăđnhărng,ăkháchăhƠngătrungăthƠnhălƠătƠiăsnălnănhtăcaămtăthngăhiu.
ThngăhiuănƠoătoăđcălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăcƠngăcaoăthìăliă
nhunăđemăliăchoăcôngătyăcƠngăln,ănghaălƠăthngăhiuănƠyăcóăgiáătrăcao.ă
TheoăAaker,ămcăđătrungăthƠnhăviăthngăhiuăchiaălƠmă5ăcpăđ,ătăthpă

tiăcao:
- Cpăđă thpă nht:ă Ngiătiêuă dùngă khôngă quanătơmăgìă đnăthngăhiu,ă
khôngăcóăsătrungăthƠnhăviăthngăhiu,ăhăcóăthădădƠngăthayăđiăvicătiêuădùngă
snăphmămangăthngăhiuăkhácănhau,ătuăthucăvƠoăgiáăc.
- Cpăđăthăhai:ăNgiătiêuădùngătngăđiăthoămƣnăviăthngăhiuălaă
chnăvƠăđcăgiălƠăkháchăhƠng quenăbit.ăSong,ăhăvnăcóăthăthayăđiăvicălaă
chnătiêuădùngămtăthngăhiuăkhác,ănuăăđóăcóămtălỦădoăđángăchúăỦămƠăkhôngă
cnăcóăthêmămtănălcănƠoăkhác.
- Cpăđăthăba:ăălôiăkéoăđcănhómăkháchăhƠngăquenăbităcaămtăthngă
hiu,ăcácăthngăhiuăcnhătranhăkhácăcnăphiăbăraămtăkhonăchiăphíăthuytăphcă
nhtăđnh.
16

- Cpăđăthăt:ăCácăkháchăhƠngăthơnăthităaăthíchăthngăhiuănhăvƠoăchtă
lngăcmănhnăhayămtăsăliênătngăthngăhiuănƠoăđóăvƠăthngăgnăbóălơuădƠiă
viăthngăhiu.
- Cpăđăthănm:ăKháchăhƠngăluônătnătơmăviăthngăhiu,ăcmăthyătă
hƠoăkhiătiêuădùngăthngăhiuăvƠăluônăsnăsƠngăgiiăthiuăthngăhiuămƠăhăđangă
sădngăviăngiătiêuădùngăkhác.
Mcă đă trungă thƠnhă caoă lƠă căsă choă vică hìnhă thƠnhă să lngă lnă kháchă
hàng thơnăthit,ăgiúpădoanhăthuăcaăthngăhiuătng.ăChtălngăcmănhnăthngă
hiuăcƠngăđcăsc,ăcácăliênătngăthngăhiuăcƠngădiădƠo,ăsăbităđnăthngăhiuă
cƠngărngărƣi,ăsălƠmăchoămcăđătrungăthƠnhăviăthngăhiuăcƠngăđcăcngăcă
theoăcpăđătngădn.
1.2.4. Nhng li ích ca giá tr thng hiu
1.2.4.1. Cung Ếp giá tr Ếho kháẾh hàng
Giáătrăthngăhiuăsăcngăthêmăhocăgimăbtăcácăgiáătrămangăđnăchoă
khách hàng.
- TtăcăcácănhơnătăcaăgiáătrăthngăhiuăgiúpăchoăkháchăhƠngăcóăthăhiuă
đcăcngănhăluăgiăđcărtănhiuăthôngătinăkhácănhauăvăsnăphmăvƠăthngă

hiu.
- NóăcngăcóăthănhăhngăđnănimătinăcaăkháchăhƠngăkhiălaăchnăsnă
phmă(nhăvƠoănhngăkinhănghimăsădngătrongăquáăkhăhayăsăquenăthucăviă
snăphm,ăthngăhiuănƠy).ăVíăd,ăkhiăkháchăhƠngăsădngădchăvăcaăCitibankă
thìăhăhoƠnătoƠnătinătngăvƠoăchtălngădchăvăvìăđơyălƠă mtăthngăhiuăniă
tingăviăchtălngăvtătri.
- VƠăđiuăquanătrngăhnălƠăchtălngăcmănhnăvƠăliênătngăthngăhiuă
cóăthăgiaătngăsăthoămƣnăcaăkháchăhƠngămiăkhiăsădngăsnăphmă(Víăd:ănuă
mtăngiăsădngădchăvăcaăHSBCăhayăCitibankăthìăhăsăcóănhngăcmănhnă
hoƠnătoƠnăkhácăbit,ăcmănhnămìnhătrăquanătrngăhnăvƠănhngăcmăxúcănƠyăsă
giaătngăsăhƠiălòngăcaăngiăsădngăsnăphm).