Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân của trung tâm kinh doanh VNPT bắc giang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT BẮC GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

DƢƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT BẮC GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi Dƣơng Văn Tính, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh 1 – K26.
Xin cam Ďoan Ďây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của TS.Hồ Chí Dũng. Các số liệu và trích dẫn Ďƣợc sử dụng trong luận văn là trung
thực, có nguồn gốc rõ ràng và tin cậy.
Hà Nội, ngày 05 tháng 08 năm 2019
HỌC VIÊN

Dƣơng Văn Tính


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành Ďến quý Thầy cô bộ phận sau Ďại học –
Phòng Ďào tạo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Ďã tận tình giúp
Ďỡ, hƣớng dẫn tôi trong quá trình học tập tại Trƣờng.
Tôi Ďã hoàn thành luận văn này cùng sự hỗ trợ, hƣớng dẫn nhiệt tình của TS.
Hồ Chí Dũng trong suốt quá trình: từ khi bắt Ďầu với những ý tƣởng nghiên cứu cho
Ďến khi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn TS. Hồ Chí Dũng, Ban lãnh Ďạo
Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã giúp Ďỡ và tạo mọi Ďiều kiện thuận lợi
Ďể tôi có Ďƣợc những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Ďể tôi có Ďƣợc
những thông tin cần thiết Ďể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Bản thân tôi Ďã dành nhiều sự nỗ lực, học hỏi, tìm tòi và nghiên cứu Ďể hoàn
thiện luận văn dù vậy luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận Ďƣợc những Ďóng góp tận tình của Quý Thầy, Cô và các bạn.

Hà Nội, ngày tháng
năm 2019
HỌC VIÊN

Dƣơng Văn Tính


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. iii
PHẨN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của Ďề tài .......................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 2
3. Mục Ďích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
6. Kết cấu của luận văn............................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ....................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 5
1.1.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ................................................................. 5
1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 7
1.1.3. Những vấn Ďề cần tiếp tục nghiên cứu .......................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân ............................ 9
1.2.1. Các khái niệm ............................................................................... 9
1.2.2. Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân .............................. 15
1.2.3. Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp viễn thông............. 19
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ............................................................................... 22
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH

NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 23
2.1. Quy trình và thiết kế nghiên cứu ........................................................ 23
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ......................................................... 25


2.2.1. Dữ liệu thứ cấp ........................................................................... 25
2.2.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................. 26
2.3. Phƣơng pháp xử lý thông tin .............................................................. 27
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ............................................................................... 28
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG ............. 29
3.1. Khái quát về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang ...................... 29
3.1.1. Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang .............. 29
3.1.2. Kết quả hoạt Ďộng kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT
Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 ........................................................... 31
3.2. Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh
doanh VNPT Bắc Giang ........................................................................... 36
3.2.1. Phân Ďoạn thị trƣờng ................................................................... 36
3.2.2. Xác Ďịnh và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................... 37
3.2.3. Định vị thị trƣờng ....................................................................... 38
3.3. Thực trạng marketing mix của VNPT Bắc Giang .............................. 39
3.3.1. Thông tin chung về Ďối tƣợng khảo sát ....................................... 40
3.3.2. Dịch vụ ....................................................................................... 43
3.3.3. Giá dịch vụ ................................................................................. 48
3.3.4. Hệ thống phân phối ..................................................................... 50
3.3.5. Xúc tiến thƣơng mại ................................................................... 52
3.4. Đánh giá công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm
kinh doanh VNPT Bắc Giang ................................................................... 55
3.4.1. Kết quả Ďạt Ďƣợc ......................................................................... 55
3.42. Những hạn chế ............................................................................. 57

3.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ........................................................... 58
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ............................................................................... 60


CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT
BẮC GIANG ............................................................................................... 61
4.1. Định hƣớng phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang . 61
4.1.1. Định hƣớng phát triển kinh doanh của Trung tâm kinh doanh
VNPT Bắc Giang ................................................................................. 61
4.1.2. Quan Ďiểm Ďẩy mạnh marketing của VNPT Bắc Giang .............. 63
4.2. Một số giải pháp Ďẩy mạnh hoạt Ďộng marketing của Trung tâm kinh
doanh VNPT Bắc Giang ........................................................................... 65
4.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt Ďộng nghiên cứu khách hàng trong
chiến lƣợc marketing của VNPT Bắc Giang ......................................... 65
4.2.2. Mở rộng kênh phân phối và phát triển công tác marketing qua các
kênh...................................................................................................... 66
4.2.3. Hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix của VNPT Bắc Giang ...... 67
4.3.4. Giải pháp về nhân lực ................................................................. 69
4.3.5. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng .................................. 72
TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 ............................................................................... 76
KẾT LUẬN .................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 79
PHỤ LỤC ....................................................................................................... I


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nguyên nghĩa

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Doanh nghiệp

EVN

Tập Ďoàn Điện lực Việt Nam

FPT

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

IMC

Tích hợp tiếp thị truyền thông

KHCN

Khoa học công nghệ

KHCN

Khách hàng cá nhân

PGS. TS

Phó giáo sƣ – Tiến sĩ

NXB

Nhà xuất bản

VIP

Khách hàng quan trọng

VNPT

Tập Ďoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 .. 34
Bảng 3.2: Đối tƣợng khảo sát phân theo Ďộ tuổi ........................................... 40
Bảng 3.3: Đối tƣợng khảo sát phân theo giới tính ......................................... 40

Bảng 3.4: Đối tƣợng khảo sát phân theo nghề nghiệp ................................... 41
Bảng 3.5: Đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập ........................................ 42
Bảng 3.6: Đối tƣợng khảo sát phân theo trình Ďộ học vấn............................. 42
Bảng 3.7: Đối tƣợng khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân........................ 43

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 23
Hình 3.1: Số lƣợng thuê bao một số dịch vụ của VNPT Bắc Giang (20142018) ............................................................................................................ 32
Hình 3.2: Tình hình thuê bao và doanh thu giai Ďoạn 2014-2018.................. 33
Hình 3.3. Kết quả khảo sát về dịch vụ của VNPT Bắc Giang ....................... 44
Hình 3.4. Kết quả khảo sát về giá dịch vụ của VNPT Bắc Giang.................. 48
Hình 3.5. Kết quả khảo sát về hệ thống phân phối của VNPT Bắc Giang ..... 50
Hình 3.6. Kết quả khảo sát về xúc tiến thƣơng mại của VNPT Bắc Giang.... 52

iii


PHẨN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ viễn thông vừa là công cụ truyền thông của Đảng và nhà nƣớc,
vừa là một ngành dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân.
Dịch vụ viễn thông là một bộ phận không thể thiếu của ngƣời dân trong thời
Ďại ngày nay và là một trong bốn trụ cột làm ra hiệu quả Ďóng góp vào sự tăng
trƣởng của nền kinh tế quốc dân. Trong thời gian qua, dịch vụ viễn thông của
Việt Nam Ďã Ďạt Ďƣợc rất nhiều thành tựu nổi bật với tốc Ďộ tăng trƣởng vƣợt
trội so với các ngành dịch vụ khác. Năm 2016, theo số liệu từ Bộ Thông tin và
Truyền thông, doanh thu của lĩnh vực này Ďạt 365.500 tỷ Ďồng (16,5 tỷ USD),

tăng 7,5% so với năm 2015, Ďóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu
toàn Ngành.
Hiện nay, kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam Ďã Ďánh dấu
một bƣớc ngoặt trong tiến trình hội nhập quốc tế và Ďã Ďem lại những tác
Ďộng mạnh mẽ và sâu rộng Ďến mọi lĩnh vực của Ďời sống kinh tế - xã hội.
Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh gay gắt hơn trƣớc rất nhiều Ďối thủ.
Thị trƣờng viễn thông của Việt Nam vẫn Ďƣợc Ďánh giá là “mảnh Ďất màu
mỡ” cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bƣớc tiến vƣợt trội, Ďặc biệt
là ứng dụng công nghệ thông tin hiện Ďại nhằm Ďáp ứng nhu cầu tiếp cận và
sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng Ďồng.
Trung tâm Kinh doanh VNPT-Bắc Giang là Ďơn vị trực thuộc Tổng
Công ty Dịch vụ Viễn thông kinh doanh các dịch vụ Viễn thông Công nghệ
thông tin tại tỉnh Bắc Giang. Hiện nay, trên thị trƣờng Kinh doanh dịch vụ
Viễn thông tại tỉnh Bắc Giang có nhiều doanh nghiệp Ďang cạnh tranh thu hút
khách hàng, giành giật thị phần và khách hàng cá nhân. Sự tham gia của các
doanh nghiệp viễn thông khác nhƣ MobifoneViettel, FPT trên Ďịa bàn tỉnh
1


Bắc Giang Ďã tác Ďộng mạnh mẽ Ďặt ra bài toán khó trong việc giữ khách
hàng và tạo ra khách hàng trung thành Ďối với VNPT Bắc Giang. Ngành kinh
doanh dịch vụ viễn thông với các sản phẩm Ďặc thù, phụ thuộc nhiều vào công
nghệ Ďòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức, nắm bắt và thích
nghi các hoạt Ďộng của mình với cấu trúc môi trƣờng, thị trƣờng và nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng. Trƣớc sự cạnh tranh
gay gắt, hoạt Ďộng marketing hiệu quả là yếu tố không thể thiếu Ďối với Ďơn
vị, trong Ďó có VNPT Bắc Giang. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ďơn
vị thông qua hoạt Ďộng marketing là chiến lƣợc quan trọng giúp Trung tâm
kinh doanh VNPT- tỉnh Bắc Giang tạo Ďƣợc vị thế và xây dựng Ďƣợc thƣơng
hiệu trong mắt khách hàng.

Nhận thức Ďƣợc tầm quan trọng của các hoạt Ďộng marketing cho sự
phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Bắc Giang và Ďể Ďánh giá Ďƣợc
Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu của công tác marketing tại Ďơn vị so với Ďối thủ tác giả
Ďã quyết Ďịnh lựa chọn Ďề tài “Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân
của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang” làm Ďề tài nghiên cứu với mong
muốn giúp cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang có thể phát triển,
giành Ďƣợc nhiều sự tin tƣởng của khách hàng và chiếm lĩnh Ďƣợc thị phần
nhiều hơn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể Ďƣa ra Ďƣợc các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân
tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, luận văn tập trung trả lời những
câu hỏi sau:
- Thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm
kinh doanh VNPT Bắc Giang diễn ra nhƣ thế nào?
- Giải pháp và khuyến nghị nào Ďƣợc Ďƣa ra nhằm Ďẩy mạnh marketing
cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang?
2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm
kinh doanh VNPT Bắc Giang nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của Ďơn vị.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn Ďề lý luận liên quan Ďến marketing.
- Phân tích thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại
Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.
- Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm marketing cho khách hàng
cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là công tác marketing cho khách
hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng marketing cho
khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn
2016-2018 và Ďề xuất giải pháp Ďến năm 2025.
+ Phạm vi nội dung: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại
Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích Ďịnh tính và Ďịnh lƣợng.
Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Ďối với
khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Số lƣợng
khảo sát dự kiến là 400 khách hàng của Trung tâm về các hoạt Ďộng
marketing mà Trung tâm Ďã và Ďang triển khai. Qua Ďó, nghiên cứu sẽ thu
thập Ďƣợc các thông tin hữu ích về công tác marketing cho khách hàng cá
3


nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Trên cơ sở Ďó, luận văn sẽ
Ďề xuất các giải pháp phù hợp nhất Ďể giúp Trung tâm cải thiện Ďƣợc hoạt
Ďộng marketing của mình.
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích,
tổng hợp, so sánh và Ďánh giá các tài liệu liên quan Ďến công tác marketing tại
Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể có Ďƣợc những Ďánh giá khách
quan và trung thực nhất.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở Ďầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
có bốn chƣơng chính, Ďó là:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về

marketing cho khách hàng cá nhân
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm
kinh doanh VNPT Bắc Giang
Chƣơng 4: Một số giải pháp Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá
nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu ngoài nước
Marketing không phải một Ďề tài mới nên có khá nhiều nghiên cứu cả
trong và ngoài nƣớc Ďã Ďƣợc thực hiện về vấn Ďề này. Đối với các nghiên cứu
ngoài nƣớc, có thể kể Ďến một số nghiên cứu nhƣ sau:
Nghiên cứu về Marketing and Price strategies for China Telecom
Company (Tạm dịch: Chiến lược marketing và giá cho Công ty Viễn thông
Trung Quốc) của Xu Yin, Lu Jiarong và Zhou Bingqian (2013). Nghiên cứu
này Ďƣợc thực hiện nhằm mục Ďích khảo sát sự khác biệt của giá băng thông
rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc, giữa Nam Thông và Quý Dƣơng.
Nếu có sự khác biệt, những sự khác biệt Ďó có Ďƣợc xem xét từ GDP của
thành phố hay không. Để trả lời câu hỏi Ďó, nghiên cứu tập trung vào yếu tố
giá cả trong ngành viễn thông Trung Quốc, trình bày cùng một sản phẩm của
Công ty Viễn thông Trung Quốc ở các mức giá khác nhau tại các khu vực
khác nhau của Trung Quốc. Nghiên cứu Ďã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa giá
và khu vực băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc; sự khác
biệt giữa giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc và GDP
của thành phố; và khối lƣợng bán hàng có liên quan Ďến hành vi của ngƣời

tiêu dùng.
Nghiên cứu về Marketing activities and its implications on
telecommunication industry in Nigeria (Tạm dịch: Công tác marketing và hệ
quả trong ngành công nghiệp viễn thông ở Nigeria) của Animashaun Rilwan
(2013). Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng phản ánh
nhƣ thế nào về sự tăng trƣởng, dịch vụ và sản phẩm từ MTN Nigeria. Để làm
5


Ďƣợc Ďiều này, tác giả Ďã sử dụng bảng câu hỏi cho khách hàng ở Lagos. Kết
quả nghiên cứu cho thấy MTN Nigeria Ďang hoạt Ďộng tốt khi so sánh với các
nhà cung cấp khác. Ngoài ra, việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp tới công chúng ở Nigeria thông qua các số liệu và thống kê Ďã thành
công.
Nghiên cứu về Market analysis of the telecommunications market – the
case of Croatia (Tạm dịch: Phân tích thị trường của thị trường viễn thông –
Trường hợp tại Croatia) của Danijela Kovačević, Aleksandra Krajnović và
Dijana Čičin-Šain (2015). Theo nghiên cứu này, cấu trúc của thị trƣờng viễn
thông là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia.
Nhìn chung, có thể nói rằng cấu trúc của thị trƣờng Ďang chuyển từ Ďộc
quyền, cái mà ban Ďầu Ďã bảo vệ thị trƣờng Croatia, thông qua tự do hóa
thành một thị trƣờng Ďộc quyền, và sau Ďó trở thành một thị trƣờng cạnh tranh
Ďộc quyền. Ngành công nghiệp mạng di Ďộng Ďặc trƣng là sự Ďộc quyền tự
nhiên vì chỉ có một số lƣợng hạn chế các công ty mới có thể duy trì trong
trạng thái cân bằng thị trƣờng, bất kể quy mô của thị trƣờng. Mục Ďích của
nghiên cứu này là xác Ďịnh các Ďặc Ďiểm và khía cạnh của thị trƣờng viễn
thông ở Croatia. Hơn nữa, bằng cách tiến hành phân tích chuyên sâu về các
dịch vụ viễn thông ở Croatia, các kết luận sẽ Ďƣợc rút ra về các Ďối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng hiện tại, khía cạnh tiếp thị cũng nhƣ các quy Ďịnh pháp lý
trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu về Effective marketing of mobile telecom services through
brand personality: Empirical evidence from Greece (Tạm dịch: Marketing
hiệu quả của các dịch vụ viễn thông di động qua nhận diện thương hiệu:
Trường hợp của Ai cập) của Meletios Niros and Yannis Pollalis and Angelica
Niros (2017). Mục Ďích của nghiên cứu này là làm rõ bất kỳ mối quan hệ nào
giữa thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu trong các dịch vụ viễn thông di
6


Ďộng. Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung làm rõ hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ
một tiền Ďề của chất lƣợng cảm nhận và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Một
cuộc khảo sát Ďƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phƣơng pháp tiếp cận chủ
nghĩa thực chứng Hồi giáo, trong Ďó có 318 ngƣời tiêu dùng tham gia khảo
sát. Sự chân thành, năng lực và sự tinh tế Ďã Ďƣợc chứng minh là tiền thân chi
phối của hình ảnh thƣơng hiệu. Mặt khác, hình ảnh thƣơng hiệu cho thấy một
khía cạnh cơ bản của chất lƣợng cảm nhận trong các dịch vụ thƣơng hiệu viễn
thông vô hình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan Ďến một yếu tố
trung gian ảnh hƣởng Ďến mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và sự gắn
kết thƣơng hiệu. Do Ďó, chất lƣợng cảm nhận không Ďảm bảo sự gắn kết
thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa Ďể Ďạt Ďƣợc Ďiều Ďó.
Do Ďó, giá cả hợp lý, chi phí truy cập dịch vụ thấp và IMC nhất quán là những
chiến thuật cần thiết Ďể xây dựng sự gắn kết thƣơng hiệu. Điều thứ hai, cùng
với quán tính của khách hàng dẫn Ďến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng nhằm cung cấp cho các nhà quản lý thƣơng hiệu viễn
thông các bí quyết có giá trị Ďể thoát khỏi chiến lƣợc và chiến thuật lạc hậu.
1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Đối với các nghiên cứu trong nƣớc, có thể liệt kê ra một số nghiên cứu
tiêu biểu nhƣ sau:
Đề tài KHCN cấp nhà nƣớc VIE/02/2009 Năng lực cạnh tranh và tác
động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: ngành Viễn thông của Đinh Văn

Ân, Viện trƣởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ƣơng. Đề tài thể hiện
tổng quan ngành viễn thông Việt Nam, khả năng cạnh tranh và tác Ďộng của
tự do hóa thƣơng mại trong lĩnh vực viễn thông. Trên cơ sở Ďó, Ďề tài Ďƣa ra
những kiến nghị phân tích Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu, cơ hội và thách thức của
ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam.

7


Cuốn sách Cạnh tranh trong viễn thông của Trung tâm Thông tin Bƣu
Ďiện, NXB do Mai Thế Nhƣợng biên dịch (2001). Cuốn sách chƣa nêu rõ
Ďƣợc vấn Ďề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của viễn thông.
Quách Hữu Sơn (2012) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho
sản phẩm gỗ của công ty cổ phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa,
Đại học Đà Nẵng. Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing
trong doanh nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, Ďánh giá
một cách toàn diện việc hoạch Ďịnh và thực hiện chiến lƣợc marketing tại
công ty hiện nay nhằm hƣớng tới việc xây dựng giải pháp marketing cho thị
trƣờng nội Ďịa mang tính thực tiễn Ďối với sản phẩm gỗ của công ty.
Nguyễn Tấn (2016) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho phần
mềm Evomed của công ty Evolus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,
trƣờng Đại học Kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn tập trung Ďánh giá
thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm EvoMed tại công ty
phần mềm Evolus, từ Ďó rút ra ƣu, nhƣợc Ďiểm và nguyên nhân; từ Ďó Ďề xuất
một số giải pháp marketing tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh cho phần
mềm EvoMed.
Nguyễn Mạnh Hƣng (2014) với luận văn thạc sĩ Chiến lược marketing
của VNPT Hà Nội. Luận văn hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về chiến
lƣợc marketing của doanh nghiệp, từ Ďó làm nền tảng cho doanh nghiệp; phân
tích Ďánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp trên cơ sở

vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết và Ďề xuất quan Ďiểm và các
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp.
1.1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu
Các công trình trên Ďã có những Ďóng góp nhất Ďịnh vào việc nghiên
cứu cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh nói
chung và chiến lƣợc marketing nói chung.
8


Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trên, luận văn Ďã kế thừa Ďƣợc
nhiều kiến thức bổ ích về việc cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạch Ďịnh chiến
lƣợc marketing, các giải pháp marketing, phát triển chiến lƣợc cạnh tranh Ďể
phát triển sản phẩm, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng của các lĩnh
vực khác nhau.
Ngoài ra, các nghiên cứu kể trên còn thiếu nghiên cứu Ďƣợc thực hiện
gần Ďây. Chỉ có 01 nghiên cứu Ďƣợc thực hiện trong thời gian gần Ďây, còn lại
các nghiên cứu khác khá cũ. Do Ďó, có thể kết luận rằng các nghiên cứu trên
không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa.
Hơn nữa, từ trƣớc Ďến nay, chƣa có nghiên cứu nào Ďƣợc thực hiện về
công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT
Bắc Giang. Qua quan sát về tình hình hoạt Ďộng sản xuất kinh doanh cũng
nhƣ chiến lƣợc marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, tác
giả nhận thấy công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh
doanh VNPT Bắc Giang còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Định hƣớng của
nghiên cứu mà tác giả hƣớng Ďến là dựa trên những nghiên cứu về marketing,
phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh
doanh VNPT Bắc Giang Ďể trên cơ sở Ďó, tìm ra các Ďiểm mạnh, hạn chế, và
Ďề xuất các giải pháp có thể áp dụng vào tình hình thực tế của trung tâm trong
thời gian tới.
1.2. Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân

1.2.1. Các khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler (2006), trong cuốn “Marketing căn bản”, nhà xuất
bản Lao Ďộng – Xã hội, marketing là hệ thống luận Ďiểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ Ďạo Ďơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing

9


của mình. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể Ďối với các thị trƣờng mục tiêu,
Ďối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Hamiton (Mỹ) lại cho rằng: “Marketing là hoạt Ďộng kinh tế trong Ďó
hàng hóa Ďƣợc Ďƣa từ ngƣời sản xuất Ďến ngƣời tiêu dùng”.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt Ďộng, cấu
trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, Ďối tác và xã hội nói chung”.
GS. TS Nguyễn Bách Khoa (2003)trong cuốn “Marketing thƣơng mại
Ďiện tử”, nhà xuất bản thống kê, marketing Ďƣợc hiểu là toàn bộ logic tiếp thị
thƣơng mại mà nhờ Ďó, các doanh nghiệp có thể Ďạt Ďƣợc các mục tiêu
marketing của mình. Chiến lƣợc marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng
của marketing mục tiêu, marketing-mix, quy hoạch marketing của doanh
nghiệp phù hợp, thích nghi với các Ďiều kiện môi trƣờng marketing thƣờng
xuyên thay Ďổi.
Tóm lại, marketing Ďƣợc hiểu là một quá trình, từ thấu hiểu nhu cầu,
mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, Ďể có thể Ďƣa ra các
biện pháp sản phẩm, dịch vụ Ďể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn Ďối thủ cạnh
tranh. Bằng việc thực hiện tốt công tác marketing, các doanh nghiệp và tổ
chức có thể Ďạt Ďƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình.
1.2.1.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

Theo PGS. TS Trƣơng Đình Chiến (2012), phân Ďoạn thị trƣờng là
“quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác
nhau theo những tiêu thức nhất Ďịnh sao cho mỗi nhóm khách hàng Ďều có
những Ďặc Ďiểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
Sau khi phân Ďoạn thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu cho mình. Để có thể lựa chọn Ďƣợc thị trƣờng mục tiêu phù
10


hợp, Ďầu tiên, doanh nghiệp cần phải xem xét và Ďánh giá mức Ďộ hấp dẫn của
Ďoạn thị trƣờng.
Một số tiêu chí Ďể Ďánh giá gồm:
+ Quy mô và mức tăng trƣởng của Ďoạn thị trƣờng
+ Mức Ďộ hấp dẫn về cơ cấu thị trƣờng
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler (2006), Ďịnh vị thị trƣờng là “việc thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm Ďƣợc một vị trí Ďặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Đinh vị thị trƣờng nhằm mục Ďích tăng
mức Ďộ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và về
doanh nghiệp nói riêng, qua Ďó có thể tạo Ďiểm khác biệt và giúp khách hàng
nhận biết Ďƣợc các Ďiểm khác biệt Ďó. Định vị thị trƣờng còn giúp doanh
nghiệp xây dựng Ďƣợc các lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, Ďịnh hƣớng cho
các chƣơng trình marketing – mix và tăng cƣờng hiệu quả truyền thông.
Theo ông, Ďịnh vị là một tiến trình gồm bốn bƣớc Ďó là:
+ Xác Ďịnh tập sản phẩm cạnh tranh
+ Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm
+ Lập bản Ďồ Ďịnh vị và xây dựng phƣơng án Ďịnh vị
+ Truyền Ďi phƣơng án Ďịnh vị.
Theo Ďó, khi xây dựng chiến lƣợc Ďịnh vị, doanh nghiệp cần lƣu ý Ďến
một số nội dung nhƣ hình ảnh phải cụ thể, Ďơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ

hiểu và phải Ďƣợc xác lập trong mối tƣơng quan, so sánh với hình ảnh Ďịnh vị
của các thƣơng hiệu sản phẩm cạnh tranh. Việc Ďịnh vị phải dựa trên các
thuộc tính nối bật nhƣ phải thực sự khác biệt so với Ďổi thủ cạnh tranh, phải
Ďộc Ďáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng, phải có tính thực thế,
nhất quán và Ďáng tin cậy.

11


1.2.1.3. Sản phẩm
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), sản phẩm, hàng hóa là tất cả
những cái, những yếu tố giúp thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng Ďƣa ra chào bán trên thị
trƣờng với mục Ďích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Để cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa, có 3 cấp Ďộ cần lƣu ý, Ďó là:
+ Sản phẩm cốt lõi: Đây là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản
phẩm.
+ Sản phẩm hiện thực: Yếu tố này bao gồm mọi tính hữu hình của sản
phẩm mà qua Ďó, khách hàng có thể thấy và cảm nhận Ďƣợc nhƣ nhãn hiệu,
bao gói, bố cục, bên ngoài,…. Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm
trên thị trƣờng. Đây cũng là căn cứ Ďể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
trong các sản phẩm cùng loại khách có mặt trên thị trƣờng.
+ Sản phẩm bổ sung: bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm Ďi kèm nhằm
hoàn thiện cho sản phẩm thực nhƣ bảo hành, lắp Ďặt, tín dụng, chăm sóc
khách hàng,… Đây Ďƣợc coi là một trong những nhân tố cạnh tranh nhất của
doanh nghiệp.
1.2.1.4. Giá cả
Giá cả là lợi ích kinh tế Ďƣợc xác Ďịnh bằng tiền. Trong marketing mix,
giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá luôn có ảnh
hƣởng rất lớn và quan trọng Ďến doanh nghiệp, là yếu tố khiến doanh nghiệp

phải cân nhắc nhiều nhất trong việc xây dựng hoạt Ďộng marketing của họ.
Có hai nhóm nhân tố ảnh hƣởng Ďến giá của doanh nghiệp:
+ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: mục tiêu marketing; giá và các
biến số khác của marketing-mix; chi phí sản xuất và các yếu tố khác (Ďặc
trƣng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm,...)

12


+ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: Ďặc Ďiểm của thị trƣờng, hệ số
co giãn của cầu theo giá, cấu trúc cạnh tranh.
Tùy thuộc vào chiến lƣợc và hoàn cảnh cụ thể, doanh nghiệp sẽ có các
lựa chọn khác nhau về phƣơng pháp Ďịnh giá phù hợp. Cũng theo GS. TS
Trần Minh Đạo, doanh nghiệp có thể sử dụng năm phƣơng pháp Ďịnh giá sau:
- Định giá theo mô hình 3C: Định giá dựa vào chi phí, giá của Ďối thủ
cạnh tranh và dựa theo Ďánh giá của khách hàng.
- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp sẽ Ďịnh giá bán dựa vào
cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất.
- Định giá theo mức giá hiện hành: Theo phƣơng pháp Ďịnh giá này,
doanh nghiệp sẽ lấy giá của Ďối thủ cạnh tranh Ďể làm cơ sở và doanh nghiệp
sẽ ít quan tâm Ďến chi phí sản xuất và cầu của thị trƣờng.
1.2.1.5. Kênh phân phối
Theo GS. TS Trần Minh Đạo(2006), kênh phân phối là tập hợp các
doanh nghiệp, cá nhân Ďộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình
Ďƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất Ďến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian nhƣ nhà buôn
bán, nhà bán lẻ, nhà phân phối, Ďại lý và môi giới. Các thành viên trong kênh
phân phối Ďều Ďóng vai trò quan trọng bởi họ giúp giảm bớt các chi phí phân

phối bởi các thành viên trong kênh có thể có lợi thế về chuyên môn hóa và
quy mô Ďủ lớn. Các thành viên trong kênh cũng giúp tăng phạm vi tiếp cận
với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán. Hơn nữa, họ còn giúp cho
cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, chia sẻ rủi ro với doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trƣờng
13


Chức năng của các kênh phân phối trong kênh gồm:
- Nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập chiến lƣợc phân phối
- Xúc tiến, khuếch trƣơng cho sản phẩm
- Thƣơng lƣợng, Ďể thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa Ďáp ứng Ďƣợc nhu cầu của
khách hàng.
- Tài trợ, giúp các thành viên trong kênh thanh toán
- Chia sẻ rủi to liên quan Ďến quá trình phân phối.
1.2.1.6. Truyền thông marketing
Truyền thông marketing là các hoạt Ďộng truyền thông và quảng bá về
sản phẩm, thƣơng hiệu nhằm thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin
tƣởng, quyết Ďịnh mua sản phẩm, về lâu dài giữ chân và phát triển khách
hàng. Về bản chất, truyền thông marketing là việc truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng Ďể thúc Ďẩy nhu cầu mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
Truyền thông marketing gồm các dạng chủ yếu nhƣ:
+ Quảng cáo: gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và Ďề
cao các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ Ďƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.

+ Khuyến mại (xúc tiến bán): là các biện pháp tác Ďộng ngắn hạn, ngay
lập tức nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ tức
thì, hoặc mua nhiều hơn.
+ Quan hệ công chúng: là hoạt Ďộng truyền thông phi cá nhân cho một
tổ chức, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc ý tƣởng mà không phải trả tiền một
cách trực tiếp hoặc ẩn dƣới dạng hoạt Ďộng tài trợ này. Quan hệ công chúng
14


nhằm mục tiêu xây dựng hình ảnh tốt Ďẹp cho thƣơng hiệu hoặc cho doanh
nghiệp trong mắt cộng Ďồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nâng cao
nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp.
+ Bán hàng cá nhân: là hoạt Ďộng giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực
tiếp của ngƣời bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục Ďích bán hàng
và thu thập Ďƣợc các thông tin phản hồi từ khách hàng.
+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền
thông Ďể khiến khách hàng Ďƣa ra quyết Ďịnh mua hàng. Về bản chất,
marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán
hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp tác Ďộng vào khách hàng tiềm năng, tạo
nên phản ứng Ďáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại
bất kỳ thời Ďiểm nào. Một số công cụ Ďƣợc sử dụng Ďể marketing trực tiếp
nhƣ qua thƣ, qua catalogue, qua Ďiện thoại,…
1.2.2. Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân
Marketing phải qua ba bƣớc chủ yếu, Ďó là: phân Ďoạn thị trƣờng, xác
Ďịnh thị trƣờng mục tiêu và Ďịnh vị trên thị trƣờng mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường
Về lý thuyết, phân Ďoạn thị trƣờng tổng thể, bất kỳ một Ďặc trƣng nào
của ngƣời tiêu dùng cũng có thể Ďƣợc sử dụng làm tiêu thức phân Ďoạn. Tuy
nhiên, Ďể Ďảm bảo Ďƣợc các yêu cầu của phân Ďoạn thị trƣờng, chỉ cần chọn
một số Ďặc trƣng tiêu biểu và coi Ďó là cơ sở dùng Ďể phân chia một thị trƣờng

tổng thể. Các cơ sở này chính là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về
nhu cầu và Ďòi hỏi sự khác biệt về chiến lƣợc marketing.
Một số tiêu thức Ďƣợc sử dụng Ďể phân Ďoạn thị trƣờng của doanh
nghiệp viễn thông nhƣ sau:
a. Thị trường tiêu dùng:
Đối với loại tiêu thức này, có thể phân thị trƣờng tiêu dùng theo các
15