NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN VOLKSWAGEN

GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------

BÀI BÁO CÁO CUỐI KÌ
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
TẬP ĐOÀN VOLKSWAGEN
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS. TS NGUYỄN THANH LIÊM

NHÓM THỰC HIỆN
1.
2.
3.
4.

Nguyễn Thị Ngọc Loan
Trịnh Minh Phương
Nguyễn Thái Sơn
Vũ Thị Trang

40K25
40K08
41K02.1
41K17

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018

1


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC

2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

I. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
1. Giới thiệu sơ lược công ty
Tên công ty: Volkswagen AG
Logo:

Loại hình công ty:

Công ty cổ phần

Ngày thành lập: 1937, bởi Hiệp hội xe hơi Đức
Giám đốc điều hành : Herbert Diess

Trụ sở chính:

Wolfsburg, Đức

Khu vực hoạt động:

Toàn cầu

Số nhân viên:

117.400 (2017)

Công ty mẹ :

Volkswagen Group

Website:

volkswagen.com

Tập đoàn volkswagen là nhà sản xuất xe hơi Đức, là một trong
những tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu thế giới hiện nay với chất
lượng vượt trội, được thành lập năm 1937 bởi Hiệp hội xe hơi Đức,
đồng thời được bảo trợ bởi lãnh đạo đức quốc xã lúc bấy giờ là
Adolf Hitler.
Triết lý kinh doanh khi thành lập là sản xuất xe nhằm phục vụ nhân
dân, “volkswagen” trong tiếng Đức có nghĩa là xe của dân, với triết
lý như vậy volkswagen đã làm nền tảng cho sự phát triển của
volkswagen trong tương lai
Hiện nay tập đoàn volkswagen đã phát triển lớn mạnh với 12

thương hiệu xe nỗi tiếng được ưa chuộng rộng rãi ở khu vực châu
và trên toàn thế giới nói chung gồm: thương hiệu Audi, Bentley,
Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda và Volkswagen; xe gắn
3


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

máy với thương hiệu Ducati; xe thương mại với thương hiệu MAN,
Scania và Xe thương mại Volkswagen.
2. Tổng kết thành tựu nổi bật
2.1.Giai đoạn 1937 – 1949
Ivan Hirst
Mục tiêu của ông khi đến nhà máy là tháo dỡ toàn bộ dây chuyền
sản xuất và chuẩn bị mở một chiến dịch để sửa chữa xe quân đội
Anh.
Hirst đã coi Beetle là phương tiện giao thông lý tưởng cho các đồng
minh và thậm chí có thể trở thành một thành công thương mại.
Ông là một người dành tất cả tâm huyết cho cho Volkswagen, ông
luôn luôn sẵn sàng để bảo vệ, thậm chí chống lại sự can thiệp của
chính quyền Anh. Quan điểm của ông là nhà máy thuộc về người
Đức, và nhiệm vụ của ông là cho họ thấy rằng họ có nó.
Vào tháng 1 năm 1949, Thiếu tá Hirst đã tuyển dụng Heinrich
Nordhoff để tiếp quản công ty quản lý, và ông đã lãnh đạo VW cho
đến năm 1968.
CEO Heinrich Nordhoff (1948 – 1967)
Là người được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc của Volkswagen làm
việc cho Chính phủ Quân sự Anh. Nhậm chức vào ngày 7 tháng 11

năm 1948. Ông là vị CEO chính thức đầu tiên của Tập đoàn
Volkswagen.
Sứ mệnh:
"The products we offer are the vehicles to serve the masses of
people. Meet the need to travel and bring joy to people "
“Sản phẩm chúng tôi cung cấp là loại xe nhằm phục vụ đông đảo
tầng lớp nhân dân. Đáp ứng nhu cầu đi lại và mang lại niềm vui
mọi người”
(Heinrich NordHoff, 1948)
Viễn cảnh:
"We will become the most reliable supplier with the best quality of
service."
“Chúng tôi sẽ trở thành nhà cung cấp sản phẩm độ tin cậy cao
nhất với chất lượng dịch vụ tốt nhất’’
(Heinrich NordHoff, 1948)
4


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Bối cảnh lịch sử
1939 – 1948: Nhà máy bị quân Anh chiếm đóng, phục vụ chủ yếu
cho quân đội Anh. Anh trả lại nhà máy cho Đức 1949, chính trị
chưa ổn định, nguồn nhân lực thiếu hụt, thiếu nguồn tài nguyên,
mua bán nguyên vật liệu trong và ngoài nước rất khó khăn.
Cơ sở ở Brunswick đã đền bù ít nhất một phần cho những thiếu sót
của các nhà cung cấp bằng cách sản xuất linh kiện và phụ tùng ô
tô cho riêng Volkswagen. Tình trạng thiếu nguyên liệu và năng

lượng bị suy giảm đáng kể. Thép được phân bổ thường muộn và do
thiếu nguyên liệu, các nhà cung cấp không thể đáp ứng tất cả các
nhu cầu của công ty.
Những quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Ivan Hirst nhìn vào khả năng sản xuất nhiều mô hình hơn và một
mô hình bốn chỗ ngồi mui trần bốn chỗ ngồi đã được đề xuất thực
hiện. Hirst đặt nền móng thiết lập một mạng lưới bán hàng và dịch
vụ, cũng như sắp xếp cho những chiếc xe đầu tiên được xuất khẩu.
Bọ cánh cứng đầu tiên, được biết đến, đến Hà Lan vào năm 1947.
Tăng cường mở rộng thị trường: Bước đầu nghiên cứu thị trường
Hoa Kỳ, thành lập một chuỗi trung tâm dịch vụ ở đây chào bán sản
phẩm với chi phí thấp và độ tin cậy cao, chương trình quảng cáo
hài hước, dí dỏm, cung cấp thêm dịch vụ bảo hiểm ô tô.
Cải tiến sản phẩm liên tục: Tập trung vào tính năng chứ không phải
ưu tiên kiểu dáng, kế hoạch sản xuất dài hạn chỉ tập trung chính
vào dòng xe Beetle cỡ nhỏ.
Dịch vụ: Nhấn mạnh vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, lập các
điểm dịch vụ để có thể thay thế sửa chữa xe một cách nhanh
chóng thuận lợi.
Thỏa thuận về khoản tiền bản quyền với Porsche để giảm sự cạnh
tranh trên thị trường Đức.
Thành tựu đạt được
Mạng lưới đại lý dịch vụ phủ khắp Châu Âu. Lợi thế trong phân phối
dòng xe Beetle. Sản xuất cho các lực lượng chiếm đóng (thực dân
Anh). Vào năm 1948/49, nó được chế tạo ra chỉ bằng một nửa số xe
được sản xuất ở Tây Đức và có bán độc quyền để cung cấp cho
người dân Anh tiếp theo đó là xuất khẩu ra các nước Châu Âu, do
đó củng cố lợi thế quy mô thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động của nhà máy như một phương tiện để thu về ngoại tệ
cho thực dân Anh.Volkswagen đã có thể giành được vị trí tốt trên

thị trường quốc tế cho khách hàng và thị phần vào năm 1950.
5


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.2. Giai đoạn 1950 – 1960
"It is more important to me to give people good value, instead of
following a group of hysterical stylists
“Điều quan trọng là cung cấp cho mọi người một giá trị trung thực
hấp dẫn, tốt hơn là bị thúc đẩy bởi một loạt các nhà tạo mẫu
cuồng loạn cố gắng bán cho mọi người thứ họ thực sự không muốn
có"
(Trích dẫn triết lý kinh doanh Ôtô của Heinz Heinrich Nordhoff)
Bối cảnh lịch sử
Nền kinh tế Châu Âu được phục hồi và cách mạng công nghiệp
diễn ra rất mạnh mẽ. Sự thiếu hụt lượng ngoại tệ (đô la Mỹ) ở hầu
hết các quốc gia tạm thời làm suy yếu sự cạnh tranh với hàng hóa
của Mỹ.
Những quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Xây dựng tiêu chuẩn cao về tính năng cho sản phẩm, liên tục cải
tiến công nghệ, hội nhập lao động để thu hút chất xám. Để định
hướng thị trường toàn cầu.
Tại thời điểm Mỹ gần như dừng việc nhập khẩu lại thì Volkswagen
đã ưu tiên ở giai đoạn này để cung cấp cho thị trường tiềm năng
quan trọng là Nam Mỹ. Đặc biệt quan tâm tới mạng lưới bán hàng
và các điểm dịch vụ gần gũi cho cho việc sửa chữa thay thế, các
chính sách chăm sóc khách hàng và nhân viên được đào tạo cẩn

thận. Volkswagen yêu cầu đầu tư cao từ các đại lý của mình để
đảm bảo dịch vụ khách hàng thành thạo.
Danh tiếng của công ty là một con át chủ bài quan trọng trên thị
trường quốc tế. Beetle được hưởng danh tiếng là một chiếc ô tô
kinh tế và đáng tin cậy, đặc biệt phù hợp với nhu cầu của các nước
đang phát triển vì tiêu thụ nhiên liệu hiệu quả và thiết kế mạnh mẽ
phù hợp với các khu vực có cơ sở hạ tầng chưa được tốt.
Thành tựu đạt được
Xâm nhập thành công vào thị trường châu Âu, Mỹ và châu Phi vào
giữa những năm 1950. Thành quả là đạt kim ngạch xuất khẩu lên
đến 50% đóng góp vào ngành công nghiệp ô tô của Đức,
Volkswagen là công ty thu về lượng ngoại tệ lớn nhất trong những
năm 1950. Nhờ đó, Volkswagen có thể hy vọng sự hỗ trợ của chính
phủ liên bang, bằng cách đàm phán các hiệp định thương mại, mở
ra khả năng xuất khẩu cho ngành công nghiệp Đức nói chung và
Volkswagen nói riêng.

6


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.3. Giai đoạn 1961 – 1972
CEO Kurt Lotz (1967 – 1971)
Ông là nhà lãnh đạo được nhận xét với một cá tính kinh doanh
mạnh mẽ, người đã đặt tâm trí của mình triệt để chỉ đạo
Volkswagen vào tương lai. Mục tiêu của ông là tiếp quản
Volkswagen vượt qua khủng hoảng sau khi Heinz Heinrich Nordhoff

qua đời.
CEO Rudolf Leiding (1971 - 1975 )
Sự nhạy bén trong kinh doanh và cá tính lãnh đạo quyết đoán,
thành công của ông là đã liên tục cải tiến và cho ra đời những dòng
xe hữu dụng như VW 411 và VW 1302, ông chính là người đề xuất
mua lại với Autofilter Benz Auto Union. Người đặt nền móng cho
thành công ngày nay của Volkswagen.
Bối cảnh lịch sử
Các biện pháp bảo hộ khiến cho sự xuất hiện của Volkswagen trên
một số thị trường Châu Âu này trở nên rắc rối. Sự cạnh tranh đã
tăng đáng kể ở thị trường chính là châu Âu sau khi các nhà sản
xuất khác nâng cao chất lượng và tính năng của xe của họ theo
tiêu chuẩn giống Volkswagen. Nhà sản xuất Mỹ đã đưa những chiếc
xe 1,5 lít lớn của họ vào thị trường châu Âu, sự xuất hiện đột ngột
của họ đã thu hút một phần lớn sự tò mò đối với người tiêu dùng
Châu Âu. Lựa chọn của khách hàng với những dòng xe mới ngày
càng đa dạng, làm cho nhu cầu sử dụng thương hiệu Volkswagen
giảm đáng kể. Trong giai đoạn cạnh tranh trực tiếp với những hãng
xe này, doanh số của chiếc VW 1500 trước đây đã không đạt được
kỳ vọng vào năm 1964.
Những quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Sau bốn năm hoạt động tốt với mức tăng trưởng trung bình 20%,
xuất khẩu sang Hoa Kỳ tăng lên chỉ dưới 330.000 vào năm 1964.
Nhà máy mới được dựng lên tại Emden bắt đầu lắp ráp Beetle để
đảm bảo đủ nguồn cung cấp cho thị trường Bắc Mỹ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, Volkswagen đã hợp tác liên
doanh với Autofilter Benz Auto Union GmbH. Việc tổ chức lại được
thực hiện vào năm 1964, nhà sản xuất ô tô Wolfsburg chuyển
sang sản xuất xe dưới 2 lít. Volkswagen đã sử dụng cơ hội để chính
thức mua 75,3% công ty con của Daimler-Benz vào ngày 1/1/1965.

Khi nhu cầu giảm trên thị trường nội địa thì công ty đã giảm số
lượng xe được sản xuất vào năm 1967: Việc sản xuất Beetle đã
giảm 14% và VW 1500 đã giảm 35%, kèm theo đó Volkswagen đã
7


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

giới thiệu một số biện pháp cắt giảm chi phí vào năm 1968. Cùng
với việc hợp lý hoá sản xuất, công ty đã đầu tư vào mở rộng nghiên
cứu và phát triển, xác định lại tầm quan trọng của mình. Việc
tuyển dụng kỹ thuật viên và kỹ sư cũng như đào tạo có hệ thống
các tài năng điều hành là trọng tâm hàng đầu.
Khi dòng xe Beetle gặp phải vấn đề, công ty đã quyết định cho ra
đời dòng sản phẩm mới để thay thế. Tuy nhiên, với sản lượng hàng
ngày là 4.200 chiếc, nó vẫn là sản phẩm chính không thể bỏ qua
của công ty. Để duy trì khả năng cạnh tranh của mình, từ 1970
Volkswagen đã phát triển chiếc VW 1302 có khung gầm mới gấp
đôi dòng xe trước đó, đi vào sản xuất tiêu chuẩn như một chiếc
Sedan. Tập trung hoạt động của mình vào nhiệm vụ việc phát triển
một loạt các sản phẩm mới và thiết kế một kế thừa xứng đáng cho
Beetle kèm theo củng cố đại lý bán hàng ở các thị trường nước
ngoài.
Thành tựu đạt được
Với sự bắt đầu sản xuất của VW 411 và VW 1302, nhà sản xuất ô
tô Wolfsburg đã rời khỏi sự phụ thuộc của nó trên sản phẩm Beetle.
Trong đầu những năm 1970 việc xuất khẩu Volkswagen không
thuận lợi, doanh số giảm nhưng các dòng sản phẩm mới vẫn cạnh

tranh mạnh mẽ hơn so với các nhà sản xuất ô tô nước ngoài.
Tuy doanh số của Beetle giảm vào năm 1970 ở Châu Âu, nhưng mà
sự thành công của công ty con tại Nam Mỹ cũng như Audi NSU
Auto Union AG mới được sáp nhập gần đây làm cho mô hình phân
phối thị trường ngày mở rộng hơn.

8


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2.4. Giai đoạn 1973 – 1981
CEO Toni Schmucker lên nắm giữ vị trị CEO năm 1975
Mục tiêu hướng đến là giảm giá thành sản phẩm, đồng thời đưa ra
các cải tiến mới trong công nghệ nhằm giúp tập đoàn vượt qua giai
đoạn khủng hoảng dầu mỏ.
Bối cảnh
Cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1974-1975 và suy thoái kinh tế
toàn cầu đe dọa nghiêm trọng thanh khoản của công ty.
Các quyết định mang tính chiến lược
Việc chuyển sang mô hình động cơ làm mát bằng nước với những
dòng sản phẩm khác biệt so với dòng sản phẩm truyền thống lúc
bấy giờ là dòng xe beetle đã giúp Volkswagenwerk AG thoát ra khỏi
tình trạng nghiêm trọng gây ra bởi cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm
1974/75 và suy thoái kinh tế toàn cầu, cụ thể ở việc công ty hạn
chế việc sản xuất động cơ làm mát bằng không khí, trong khi tăng
công suất cho động cơ làm mát bằng nước với các dòng sản phẩm
mới đồng thời giới thiệu các hộp số tay và hộp số tự động tương

ứng.
Năm 1976, Volkswagenwerk AG tăng doanh thu hơn 15%;
Volkswagen Group đã vượt qua khủng hoảng nhờ sự ra đời của bốn
dòng sản phẩm mới chỉ trong vòng vài năm, đi kèm với những thay
đổi sâu rộng trong sản xuất. Cụ thể là: giữa năm 1972 và 1975
công ty ra mắt một chương trình đầu tư 2,5 tỷ mark thành lập cơ
sở sản xuất kỹ thuật cho các dòng sản phẩm mới. Volkswagenwerk
AG dần dần thiết lập các điều kiện tiên quyết để thực hiện hệ
thống bộ thành phần mô-đun của nó, cho phép sử dụng các bộ
phận tương tự trong các mô hình khác nhau với các thông số kỹ
thuật phần lớn giống hệt nhau.
Ví dụ: dòng xe Passat được dựa trên Audi 80, trong khi Polo có
nguồn gốc từ thiết kế giống hệt của Audi 50.
Điều này tạo ra sự linh hoạt trong dây chuyền lắp ráp, tính đồng bộ
từ nền tảng kĩ thuật đã thiết lập từ đầu quy trình sản xuất. Chi phí
đầu ra sản phẩm sẽ thấp hơn so với những dây chuyền lớn khác.
Giữa năm 1979 và 1982, Volkswagenwerk AG đầu tư khoảng 10 tỷ
Mark vào hoạt động tại Đức, chủ yếu trong việc phát triển liên tục
các mô hình tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường và
hợp lý hóa sản xuất. Giai đoạn tự động hóa được đánh dấu bằng
việc giới thiệu robot công nghiệp được điều khiển bằng điện tử,
máy móc đa mục đích có khả năng xử lý các loại xe,
9


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Điểm cao của các biện pháp hiện đại hóa này là dây chuyền lắp

ráp ô tô hoàn toàn tự động đầu tiên, được đưa vào vận hành trong
nhà kho của nhà máy Wolfsburg 54. Những hành động trên đã tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho VW ở chỗ giảm giá thành sản phẩm, tăng
sự lựa chọn cho khách hàng trong thị trường ngày càng phát triển
cũng như nhu cầu ngày càng đa dạng.
Thành tựu đạt được
Năm 1976, Volkswagenwerk AG tăng doanh thu hơn 15%; Tập
đoàn Volkswagen đã vượt qua được khủng hoảng.
Công ty đã được hưởng lợi từ việc giá dầu tăng mạnh, điều này đã
kích thích nhu cầu ngày càng tăng đối với các loại xe cung cấp nền
kinh tế với mức tiêu thụ nhiên liệu tốt hơn.
2.5. Giai đoạn 1982 – 1991
CEO Carl Horst ( 1982 – 1993)
Năm 1982, Carl Horst Hahn lên nắm giữ chức giám đốc điều hành.
Mục tiêu là thiết lập các thương hiệu mới cũng như xâm nhập các
thị trường tiềm năng trên toàn cầu để giảm sự phụ thuộc doanh số
ở những thị trường truyền thống.
Bối cảnh
Ngành công nghiệp ô tô thế giới trải qua sự thay đổi cấu trúc.
Áp lực gia tăng từ cuộc cạnh tranh ở châu Âu và Bắc Mỹ, giá nhiên
liệu cao hơn, sự bất ổn trên thị trường tiền tệ quốc tế cũng như các
vấn đề môi trường đòi hỏi những thiết kế sản phẩm mới vào trong
sản xuất.
-Volkswagen đã gặp những thách thức đó là: cách tiếp cận sáng tạo
và mở rộng thị trường dựa trên những tiến bộ trong kỹ thuật ô tô
và sản xuất linh hoạt hơn.
Sự phát triển kinh tế không ổn định của Nam Mỹ và lạm phát cao
dẫn đến mất thu nhập ổn định cho các công ty con của Volkswagen
ở Brazil và Argentina.
Các quyết định mang tính chiến lược

Tập đoàn Volkswagen định hướng phát triển thành một thương
hiệu đa liên minh với một mạng lưới nhà máy sản xuất toàn cầu.
Dựa vào thế mạnh chủ yếu theo chính sách sản xuất khối lượng
lớn, Volkswagen đã khai thác mạnh mẽ các cơ hội mở rộng sang thị
trường châu Âu và châu Á để chống lại các xu hướng tiêu cực trong
ngành ô tô những năm 1980.
10


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Volkswagen tham gia vào các liên doanh hợp tác đột phá ở khu vực
châu Á - Thái Bình Dương - nơi đang trở thành một trọng tâm ngày
càng tăng như một thị trường xuất khẩu có khối lượng lớn nhờ vào
tăng trưởng kinh tế và chi phí sản xuất thấp. Tập đoàn Volkswagen
cũng tăng cường phân tích các hệ thống sản xuất linh hoạt và được
thiết lập bởi các nhà sản xuất Nhật Bản. Cụ thể hợp tác với Nissan
để tkế chị tiết cũng như lắp ráp dòng xe santana cho thị trường
Nhật Bản.
Điều này tạo ra lợi thế cho VW ở việc dễ dàng thâm nhập thị
trường Nhật Bản, cũng như làm giảm chi phí cho việc sản xuất các
chi tiết cho dòng xe santana, từ đó giá xe giảm.
Để bảo vệ sự tham gia của mình ở Nam Mỹ với đầu tư tài chính hạn
chế và để giảm rủi ro tài chính tổng thể, Volkswagen AG đã tìm
kiếm một thỏa thuận hợp tác với Ford. Hai nhà sản xuất kết hợp
hoạt động của họ tại Brazil và Argentina dưới một công ty cổ phần
là Autolatina, được thành lập vào ngày 27 tháng 5 năm 1987.
Volkswagen chịu trách nhiệm về các vấn đề kỹ thuật và Ford xử lý

việc quản lý tài chính của liên doanh.
Việc hợp tác này đã tạo ra nhiều lợi thế cho VW khi có thể giảm bớt
rủi ro, giảm chi phí quản lý, giảm sự cạnh tranh trực tiếp với Ford ở
một số dòng xe ở thị trường Nam Mỹ cũng như Châu âu.
Năm 1989, Volkswagen giới thiệu một chiếc xe với công nghệ
truyền lực thân thiện với môi trường theo hình dạng của Golf Eco.
Dựa trên động cơ tiên tiến với bộ chuyển đổi động lực và bộ điều
khiển hệ thống lái mới được phát triển với động cơ tự động đóng và
khởi động lại, sử dụng ít hơn 29% nhiên liệu và phát thải tới 30%
chất ô nhiễm ít hơn so với các mẫu so sánh mà không làm giảm
hiệu suất lái xe của nó.
Thành tựu đạt được
Cấu trúc chi phí của họ được cải thiện nhờ hiệu ứng sức mạnh tổng
hợp và tạo ra các dây chuyền sản xuất chung. Sự hợp tác giữa
Volkswagen và Ford dẫn đến một liên doanh thứ hai tại Bồ Đào Nha
vào năm 1991. Với mục tiêu chia sẻ cam kết vốn và rủi ro, doanh
nghiệp được thành lập để sản xuất một chiếc xe đa năng (MPV)
cho thị trường châu Âu. Cấu trúc chi phí của họ được cải thiện nhờ
hiệu ứng sức mạnh tổng hợp và tạo ra các dây chuyền sản xuất
chung.
Tập đoàn Volkswagen phát triển nhanh chóng thành một mạng lưới
sản xuất toàn cầu với các nhà máy trên năm châu lục. Bằng cách
thiết lập một trụ cột mạnh mẽ của doanh nghiệp của mình ở châu
11


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Á cũng như ở Đông Âu, Volkswagen không chỉ có thể thâm nhập thị
trường tăng trưởng mà còn thiết lập các nhà máy có thể hoạt động
với chi phí thấp hơn. Chiến lược tăng trưởng và đa thị trường của
Tập đoàn Volkswagen đã khiến nó trở thành số một trong ngành
công nghiệp ô tô châu Âu.
2.6. Giai đoạn 1992 – 2016
CEO Ferdinand Karl Piëch (1994 – 2006)
Một người quản lý hung hăng và khắt khe. Tại Porsche, Piëch đã
gây ra những thay đổi đáng kể trong chính sách của công ty. Ví dụ:
vị trí của các tài xế trong xe đua được di chuyển từ trái sang phải,
vì điều này mang lại lợi thế trên các đường đua chủ yếu theo chiều
kim đồng hồ. Piëch đã khăng khăng đòi mua lại Bugatti Veyron với
quyết định đầy tham vọng.
CEO Martin Winterkorn (2007 – 2015)
Ông từng là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty con Audi AG của
Tập đoàn Volkswagen. Winterkorn từ chức từ Volkswagen ngày 23
tháng 9 năm 2015, vài ngày sau khi một vụ bê bối gian lận phát
thải được tiết lộ rằng có liên quan đến xe diesel của công ty.
CEO Matthias Müller (2015 – 2018)
Ông được bầu làm Chủ tịch Audi AG. Vào tháng 10 năm 2017, ông
thông báo rằng sẽ khôi phục lai uy tín thương hiệu và đến năm
2025 sẽ cho ra đời khoảng 80 mẫu xe mới với động cơ điện trên thị
trường. Nhưng vì lý do cá nhân 2018 ông đã từ chức.
CEO Herbert Diess (2018)
Năm 1996, ông là tư vấn và phát triển công nghệ của BMW. Sau
đó là giám đốc của nhà máy Birmingham (1999-2000) và Oxford
(2000-2003). Năm 2003, ông đảm trách việc quản lý đơn vị kinh
doanh BMW Motorrad. Với những thành tựu đóng góp cho tập
đoàn, sau khi Matthias Müller từ chức ông được bổ nhiệm giám
đốc điều hành của Volkswagen AG.

Với đề xuất giữ vững sản xuất trong nước, ngoài việc việc sản xuất
các dòng xe mới thì nâng cấp nhà máy phụ tùng riêng của VW là
không thể thiếu. Mục tiêu ông tuyên bố sau khi nhậm chức “sẽ trở
thành nhà sản xuất ô tô sáng tạo và là một trong những nhà cung
cấp di động trong thị trường ô tô bền vững lớn nhất thế giới”
Viễn cảnh
“Chúng tôi là nhà cung cấp di động bền vững hàng đầu trên toàn
cầu.”
12


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

“We are a leading global provider of mobility."
(2010, Matthias Müller)
Sứ mệnh
“ Kinh doanh phải phục vụ tốt cho mọi người.
Kinh doanh phục vụ tốt cho mọi người đòi hỏi sự cạnh tranh.
Kinh doanh phục vụ tốt cho mọi người được dựa trên đạo đức.
Kinh doanh phục vụ tốt cho mọi người diễn ra trên toàn cầu.
Kinh doanh phục vụ tốt cho mọi người phải bền vững.
Kinh doanh phục vụ tốt cho mọi người phải chịu trách nhiệm.”
“Business must serve the good of the people.
Business that serves the good of the people requires competition.
Business that serves the good of the people is based on merit.
Business that serves the good of the people takes place globally.
Business that serves the good of the people must be sustainable.
Business that serves the good of the people must be responsible.”

(2010, Martin Winterkorn)

Bối cảnh lịch sử
Suy thoái kinh tế toàn cầu nghiêm trọng của 1992- 1993 ảnh
hưởng đến nền công nghiệp thế giới. Sụt giảm uy tín thương hiệu
với các vụ bê bối gian lận khí thải 2015. Sự thay đổi liên tục về
công nghệ sản xuất của thương hiệu ô tô đến từ Nhật Bản và áp
lực cạnh tranh từ những hãng xe Hàn Quốc mới nỗi.
Cơ hội thâm nhập thị trường Trung Quốc, ASEAN, Nga khi nhu cầu
và chất lượng sống của người dân được cải thiện.
Những quyết định lịch sử mang tính chiến lược
Năm 2001, Volkswagen ra một chiến dịch quảng cáo quảng bá lợi
ích an toàn của hệ thống túi khí cho xe ô tô. Điều này cho thấy
Volkswagen đang dân chủ hóa công nghệ ô tô: “Chúng tôi tin rằng
sự an toàn không còn là đặc quyền của tầng lớp sang trọng nữa,
túi khí dành cho tất cả mọi người”, nhằm tăng chất lượng dịch vụ
về mức độ an toàn khi lái xe cho khách hàng ở mọi tầng lớp.
Năm 2002, Tập đoàn Volkswagen mở rộng danh mục đầu tư của
mình trong phân khúc cao cấp bằng cách mua lại thương hiệu
Bentley. Bắt đầu sản xuất Audi A4 đánh dấu sự khởi đầu cho các
loại xe cỡ trung. Tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho các khách hàng

13


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

hướng tới sự sang trọng trong thiết kế cũng như tính năng khi sử

dụng xe.
Việc mua lại 18,7% cổ phần và 34% quyền biểu quyết tại nhà sản
xuất Thụy Điển Scania AB giúp Volkswagen mở rộng vị trí của mình
trên thị trường xe thương mại quốc tế.
Volkswagen bắt đầu đưa mô hình hàng đầu Phaeton vào trong sản
xuất. Nhằm hướng tới việc chuyển sang sản xuất xe hạng sang
hàng đầu trong thị trường ô tô.
Năm 2003, sản xuất chiếc xe Touran,Volkswagen AG đi một bước
gần hơn để đạt được mục tiêu chiến lược của mình với việc tăng thị
phần của mình trong phân khúc thị trường này lên 85%. Dòng xe
này phù hợp cho các gia đình có nhiều điểm nổi bật: sử dụng
không gian thông minh, chất lượng cao, động cơ hiện đại.
Volkswagen AG cho ra hệ thống hỗ trợ lái xe kết nối mạng nhắm tới
việc tối ưu hóa sự an toàn: đây là những hệ thống có thể tích cực
hỗ trợ các hành động của khách hàng khi lái xe. Hệ thống hỗ trợ lái
xe mới này bao gồm ESP, là tính năng thiết bị tiêu chuẩn, cũng như
điều khiển khoảng cách tự động (ADR), hỗ trợ phanh khẩn cấp tự
động (ANB), hệ thống camera cảnh báo làn đường (LDW) và hệ
thống kiểm soát sự chú ý (AMK) ) theo dõi chuyển động của mắt
người lái xe.
Năm 2007, Tập đoàn Volkswagen giới thiệu hộp số kép 7 tốc độ
đầu tiên trên thế giới tại Hội nghị chuyên đề động cơ quốc tế
Vienna. Nó tạo ra một lợi thế hơn so với hộp số tự động thông
thường và giảm mức tiêu thụ nhiên liệu so với hộp số thông thường
là 15%.
Năm 2010, tập đoàn Volkswagen tạo ra năng lực thiết kế vượt trội
của mình trên thị trường ô tô bằng cách mua lại 90,1% cổ phần
của Italdesign Giugiaro SpA (IDG), Turin, bao gồm cả quyền và
bằng sáng chế tên của nó. IDG là một công ty thiết kế và phát triển
được thành lập vào năm 1968. Nó đã đóng một vai trò quan trọng

trong việc hình thành khuôn mặt hiện đại của các mẫu Volkswagen
và Audi, bao gồm thiết kế của thế hệ đầu tiên Golf và Audi 80 vào
những năm 1970. Tạo ra doanh thu hàng năm 100 triệu EUR và với
đội ngũ nhân viên khoảng 800 người.
Năm 2012, xây dựng các nhà máy sản xuất ở Nga và Ấn Độ, tập
đoàn Volkswagen đã thiết lập một vị thế cạnh tranh rất hứa hẹn để
khai thác tiềm năng tăng trưởng khổng lồ của những thị trường ô
tô mới nổi này.
14


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Năm 2014, Với sự ra mắt thị trường của GTE Golf, Volkswagen mở
rộng phạm vi sản phẩm của mình với mô hình điện đầu tiên, được
trang bị động cơ TSI 1,4 lít phát triển 110kW / 150 mã lực và động
cơ điện 75kW / 102 mã lực, có thể hoạt động ở chế độ chỉ chạy
điện lên tới 50 km. Điều này hướng đến việc chuyển sang sử dụng
dòng xe tiết kiệm nhiện liệu và ít gây ảnh hưởng đến môi trường.
Thành tựu đạt được
Sản phẩm trong giai đoạn này ấn tượng với các tiêu chuẩn chất
lượng cao và công nghệ thân thiện với môi trường.
Tăng trưởng được thúc đẩy bởi các sản phẩm mới, cho phép thúc
đẩy Volkswagen mở rộng chiến lược đa thương hiệu trên thị trường
ô tô.
Volkswagen mang thương hiệu Bentley, Lamborghini và Bugatti
huyền thoại vào Tập đoàn nhằm mở rộng việc cung cấp sản phẩm
trong phân khúc cao cấp.

3. Kết luận lịch sử
3.1.Truyền thống kinh doanh
Volkswagen đã và đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản
xuất máy móc tự động như ô tô và thiết bị phụ tùng ô tô, ngoài ra
công ty còn cung cấp các dịch vụ tài chính ô tô,cho thuê xe dịch vụ
xe.
3.2. Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh khi mới đầu thành lập của tập đoàn là : sản xuất
“ xe của nhân dân”. Với mong muốn của Adolf Hitler là mỗi gia đình
có thể dễ dàng mua sắm một chiếc xe giá rẻ để sử dụng trong
cuộc sống hằng ngày.
Sau này, triết lí mà công ty đã theo đuổi trong suốt những giai
đoạn này là cải tiến liên tục, hướng đến chất lượng cao nhất, đáp
ứng đầy đủ, kịp thời nhất nhu cầu của khách hàng, đem đến những
chiếc xe an toàn cho tất cả mọi người.
3.3. Các khả năng, kĩ năng đặc biệt của công ty
Tập đoàn áp dụng vào trong quá trình sản xuất các hệ thống sản
xuất linh hoạt trong dây chuyền lắp ráp, tính đồng bộ từ nền tảng
kĩ thuật đã thiết lập từ đầu quy trình sản xuất, dẫn đến chi phí đầu
ra sản phẩm sẽ thấp hơn so với những dây chuyền lớn khác.
Tập trung nghiên cứu theo đuổi công nghệ mới và các tiêu chuẩn
chất lượng trong việc chế tạo các động cơ hoạt động hiệu quả .

15


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

3.4. Lợi thế cạnh tranh
Với việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển những sản phẩm chất
lượng không ngừng, đồng thời dẫn dầu thế giới trong việc đưa ra
các giải pháp di chuyển cho người dân, tập đoàn đã và đang đi
đúng hướng khi luôn đảm bảo được khả năng làm hài lòng các nhu
cầu của người tiêu dùng, từ đó tập đoàn tiếp tục đưa ra những
chính sách nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó và thực tế thị trường
cho thấy Volkswagen đang rất thành công trên những giá trị tốt
đẹp mà hãng đã mang đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Lợi thế cạnh tranh của VW được biểu hiện qua việc giảm giá thành
sản phẩm, tăng sự lựa chọn cho khách hàng trong thị trường ô tô
ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dang của
khách hàng. VW cũng vượt trội hơn đối thủ về chất lượng và hiệu
suất sản phẩm. Ngoài ra, việc đa dạng thương hiệu trong lịch sử
cũng giúp cho VW tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường ô tô toàn
cầu.

16


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

II. SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH
1. Bản tuyên bố viễn cảnh gần nhất cho tới giai đoạn
nghiên cứu
Tuyên bố viễn cảnh
“We are a globally leading provider of sustainable mobility.”
(Matthias Müller, 2016)

“VW là nhà cung cấp di động bền vững hàng đầu trên toàn cầu.”
(Matthias Müller, 2016)
1.1. Tư tưởng cốt lõi
Thể hiện mục tiêu rõ ràng trước mắt: chuyển đổi Tập đoàn
Volkswagen từ một nhà sản xuất ô tô thành một công ty mang lại
tính di động bền vững cho mọi người trên khắp thế giới.
Tầm nhìn này chỉ ra rằng VW đang hướng tới việc trở thành một
một công ty chủ chốt trong tương lai về tính di động. Sản phẩm có
tính bền vững theo công ty xác định là chuyển sang các loại
phương tiện tiêu thụ ít nhiên liệu và ít gây tổn hại đến môi trường
hơn. Công ty cố gắng xây dựng lại một hình ảnh có trách nhiệm
hơn về tính bền vững và an toàn lái xe.
- Giá trị cốt lõi
• Di động: Công ty đang có những thay đổi khái niệm về tính Di
động. Để điều này xảy ra với khả năng tương thích môi trường
tối đa trong tương lại, các giải pháp quản lý lưu lượng thông
minh và các khái niệm sử dụng mới sẽ được yêu cầu.
• Bền vững: Đối với Volkswagen, tính bền vững có nghĩa là theo
đuổi đồng thời các mục tiêu về kinh tế, xã hội và sinh thái. Mục
đích của VW là tạo ra các giá trị lâu dài, mang lại điều kiện làm
việc tốt, bảo tồn tài nguyên và môi trường, đảm bảo kiểm soát
các cơ hội và rủi ro liên quan đến hoạt động môi trường, xã hội
và quản trị của công ty được xác định càng sớm càng tốt ở mọi
giai đoạn của quá trình tạo giá trị. Volkswagen đang tích cực
nghiên cứu các chủ đề này và tham gia với các công ty và các tổ
chức khác trong việc theo đuổi các hình thức di động được chấp
nhận về sinh thái cho tương lai. (Ví dụ E-mobility: Xe di chuyển
bằng điện)
- Mục đích cốt lõi: Tập đoàn Volkswagen muốn trở thành người tiên
phong và đổi mới cho tính di động của tương lai, có thể “Nhiều

người sẽ còn không sở hữu một chiếc xe”. Nhưng tất cả họ đều có
17


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

thể là khách hàng của Volkswagen theo cách này hay cách khác
“bởi vì VW sẽ phục vụ cho họ một khái niệm di động trên thị trường
ô tô.” (Giám đốc điều hành VW Group Matthias Müller)
1.2. Hình dung tương lai
Viễn cảnh – Mục tiêu thách thức (BHA.G)
Công ty đang quan tâm rất nhiều đến tính di động điện tử để được
bước đột phá - không chỉ trong Công ty mà trong toàn bộ
ngành. Cùng lúc cũng bắt đầu nghiên cứu trên các xu hướng chính
trong tương lai khác. Trên trí tuệ nhân tạo, dịch vụ di động mới, kết
nối kỹ thuật số và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng,
trên các phương tiện hoàn toàn tự động như Sedric: chiếc xe đầu
tiên của Tập đoàn không có tay lái hoặc bàn đạp. Ngoài ra, là một
sự chuẩn bị rất nhiều là trí tuệ nhân tạo, xe tự lái trong tương lai:
“Tính di động cho tất cả, chỉ bằng cách nhấn nút. Đối với xã hội,
đây sẽ là một cái gì đó giống như thời gian khi con người từ bỏ con
ngựa của họ và bắt đầu sử dụng xe hơi hơn 100 năm trước.”
“Trong những tháng tới, VW sẽ làm mọi thứ trong khả năng của
mình để xác thực sự tin tưởng của khách hàng trên toàn thế
giới. Mục tiêu đã nêu của VW là biến Volkswagen thành công ty
hàng đầu trong ngành Công nghiệp ô tô về lợi nhuận, sức mạnh
sáng tạo, tính bền vững và sự hài lòng của khách hàng”, Giám đốc
điều hành Herbert Diess.

2. Các phiên bản của tuyên bố sứ mệnh
cho thời kỳ nghiên cứu
Tuyên bố nhiệm vụ của Volkswagen 2013
Tập đoàn Volkswagen không có tuyên bố sứ mệnh chính thức.
Tuyên bố gần nhất có thể gọi là nhiệm vụ của Tập đoàn VW được
thể hiện như mục tiêu của công ty:
"Mục tiêu của Tập đoàn là cung cấp các loại xe hấp dẫn, an toàn
và thân thiện với môi trường có thể cạnh tranh trong một thị
trường ngày càng khốc liệt và đặt ra các tiêu chuẩn thế giới trong
lớp tương ứng của họ."
Tuyên số Sứ mệnh chính thức 2016
“We offer tailor made mobility solutions to our customers.
We serve our customers’ diverse needs with a portfolio of strong
brands.
We assume responsibility regarding the environment, safety and
social issues.
18


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

We act with integrity and build on reliability, quality and passion as
the foundation of our work.”
(Matthias Müller, 2016)
Bản dịch:
“VW cung cấp các giải pháp di động được thiết kế riêng cho khách hàng
của VW.
VW phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng với danh mục các

thương hiệu mạnh.
VW chịu trách nhiệm về các vấn đề môi trường, an toàn và xã hội.
VW hành động với tính toàn vẹn và xây dựng trên độ tin cậy, chất
lượng và niềm đam mê làm nền tảng cho công việc của VW.”
(Matthias Müller, 2016)
3. Tóm tắt các nội dung của sứ mệnh
liên quan đến quản trị chiến lược ở
thời kỳ nghiên cứu
Tuyên số Sứ mệnh chính thức 2016:
“We offer tailor made mobility solutions to our customers.
We serve our customers’ diverse needs with a portfolio of strong
brands.
We assume responsibility regarding the environment, safety and
social issues.
We act with integrity and build on reliability, quality and passion as
the foundation of our work.”
(Matthias Müller, 2016)

Bản dịch:
“VW cung cấp các giải pháp di động được thiết kế riêng cho khách hàng
của VW.
VW phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng với danh mục các
thương hiệu mạnh.
VW chịu trách nhiệm về các vấn đề môi trường, an toàn và xã hội.
VW hành động với tính toàn vẹn và xây dựng trên độ tin cậy, chất
lượng và niềm đam mê làm nền tảng cho công việc của VW.”
19


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
(Matthias Müller, 2016)

3.1. Định nghĩa hoạt động kinh doanh
Volkswagen là công ty cung cấp các sản phẩm và dịch ô tô chất
lượng, các giải pháp được thiết kế riêng và tập trung vào tính bền
vững và an toàn lái xe, không ngừng phấn đấu để đáp ứng nhu cầu
thay đổi đa dạng của khách hàng. Trách nhiệm về môi trường, an
toàn và xã hội là đặc biệt chú ý đến việc sử dụng tài nguyên và
lượng phát thải danh mục sản phẩm với mục tiêu giảm liên tục
lượng khí thải carbon và giảm phát thải ô nhiễm. Thông qua các
sáng kiến và chất lượng vượt trội để cung cấp cho khách hàng sự
an toàn sản phẩm tối đa.Công ty muốn lấy lại và củng cố lòng tin
của khách hàng và khôi phục hình ảnh trong mắt cộng đồng một
cách tích cực.
Tuyên bố sứ mệnh của Volkswagen AG có thể được coi là một tuyên
bố nhiệm vụ theo định hướng khách hàng bởi vì trọng tâm chính là
khách hàng. Dòng đầu tiên tập trung vào sự thuận tiện của khách
hàng, thứ hai về nhu cầu đa dạng của họ và sau đó đến trách
nhiệm, đạo đức và niềm đam mê.
3.2. Tham vọng của công ty
Kế hoạch của tập đoàn VW trong những năm gần đây là cho ra 60
mẫu xe mới trước cuối năm 2017, một chiếc xe giá cả phải chăng
cho các thị trường mới nổi vào năm 2018 và 30 xe điện chạy vào
năm 2025.
Mục tiêu là tạo ra các giải pháp di động mới mà khách hàng sẽ
thực sự mong muốn vì chúng được thiết kế riêng phù hợp với nhu
cầu khách hàng. Giám đốc điều hành Diess nhấn mạnh rằng ông
đã quyết tâm làm cho cả Volkswagen nói chung và tất cả các

thương hiệu của mình hiệu quả hơn, hiệu quả và sinh lợi: “VW sẽ
tiếp tục đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng.” Volkswagen đã trở
thành một công ty định hướng sản phẩm trong những thập kỷ gần
đây
3.3. Cam kết với các bên hữu quan
Đối với khách hàng: Volkswagen cam kết tạo ra các giải pháp di
động để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khách hàng là
trọng tâm của Volkswagen, khách hàng sẽ được công ty phục vụ
bằng tất cả nỗ lực cho ra đời những sản phẩm với tính toàn vẹn và
xây dựng lòng tin dựa trên chất lượng và niềm đam mê công việc.

20


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đối với môi trường: Sau hậu quả của vụ bê bối khí thải 'Dieselgate',
tập đoàn Volkswagen đã nỗ lực xây dựng lại danh tiếng và định
hướng của mình. Tập đoàn Volkswagen hiện đang cam kết trở
thành một hình mẫu cho môi trường, an toàn và tính toàn vẹn
trong tương lai, theo đuổi sự phát triển bền vững. Volkswagen phát
triển các sản phẩm và dịch vụ của mình theo cách tương thích với
môi trường nhất có thể. Công ty không chỉ xem xét các giai đoạn
sản xuất và sử dụng mà còn xem xét nguyên liệu, tiền chất và nhà
cung cấp và quy trình tái chế cuối đời.
Trong tuyên bố Sứ mệnh gần đây nhất của mình, Volkswagen đã
không có một sự quan tâm đặc biệt đến các bên hữu quan: Cổ
đông, nhân viên, nhà cung cấp, giải quyết quá ít với các bên liên

quan và cung cấp ít thông tin quan trọng về công ty đối với các
bên hữu quan này.
4. Các mục tiêu chiến lược của giai đoạn
Chiến lược 2025 của VW tập trung vào việc định vị Tập đoàn
Volkswagen là một nhà lãnh đạo kinh tế và môi trường toàn cầu
trong số các nhà sản xuất ô tô. VW đã xác định bốn mục tiêu nhằm
mục đích biến Volkswagen trở thành hãng ô tô thành công, hấp
dẫn và bền vững nhất thế giới vào năm 2025: Chuyển đổi hoạt
động kinh doanh cốt lõi của VW, thiết lập doanh nghiệp về giải
pháp di động, tăng cường sức mạnh sáng tạo và tài trợ an toàn.
4.1. Chuyển đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi của VW
Phát triển, xây dựng và bán xe sẽ vẫn là điều cần thiết cho Tập
đoàn Volkswagen trong tương lai. Tuy nhiên, khi có những thay đổi
sâu rộng và lâu dài thì VW đang tái cấu trúc hoạt động kinh doanh
cốt lõi của mình để đối mặt với kỷ nguyên di động mới.
VW sẽ tăng cường vị trí của các thương hiệu Tập đoàn và tối ưu
hóa danh mục xe và hệ thống truyền lực để tập trung vào các phân
khúc thị trường phát triển hấp dẫn và nhanh nhất. Danh mục sản
phẩm của Tập đoàn sẽ hướng tới khả năng sinh lời, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và thị trường khu vực. Một trọng tâm sẽ là về
tính di động điện tử. Chiến lược tăng trưởng khu vực đã được đưa
ra sẽ tiếp tục trong thị trường ô tô đặc biệt hấp dẫn. Các kế hoạch
mở rộng và đầu tư cho Bắc Mỹ và chương trình mở rộng ở Trung
Quốc sẽ vẫn được duy trì. Ở châu Á, đặc biệt, VW muốn khai thác
phân khúc kinh tế, tức là phân khúc bao gồm các sản phẩm có mức
giá hấp dẫn, tạo quan hệ đối tác với các công ty địa phương để đạt
được điều này.
21

GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Là một phần trong chính sách tạo ra lợi nhuận tăng trưởng, Tập
đoàn Volkswagen sẽ xem xét và hợp lý hóa các bộ công cụ mô-đun
của nó để giảm sự phức tạp trong phát triển và sản xuất đồng thời
nâng cao hiệu quả. Việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi
của VW cũng bao gồm thúc đẩy một cách có hệ thống một tư duy
và cách tiếp cận kinh doanh, đó là lý do tại sao VW triển khai một
tổ chức dòng sản phẩm trong các thương hiệu xe hơi có khối lượng
lớn. Các thành phần kinh doanh sẽ được sắp xếp lại, với mục đích
nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả, và đóng góp quan
trọng cho các xu hướng sẽ định hình tương lai.
Đối với các loại xe và hệ thống truyền lực, sự nhấn mạnh đặc biệt
sẽ được đặt trên tính di động điện tử. Trong những năm tới, VW dự
định ra mắt hơn 30 loại xe điện chạy bằng pin hoàn toàn khác
nhau (BEV) và bán từ hai đến ba triệu BEV vào năm 2025 - tương
đương với khoảng 20-25% tổng doanh số dự kiến của Tập đoàn.
Với sự gia tăng nhanh chóng về khối lượng thị trường và doanh số
bán hàng của BEV, Tập đoàn Volkswagen sẽ phát triển công nghệ
pin là năng lực cốt lõi mới, do đó làm giảm nguy cơ trở nên phụ
thuộc vào nhà cung cấp ở những khu vực này. Trên hết, VW sẽ làm
việc cùng với các đối tác.
Một đòn bẩy nữa cho việc chuyển đổi kinh doanh ô tô cốt lõi của
VW là phát triển năng lực cốt lõi mới trong các lĩnh vực hướng tới
tương lai như lái xe tự lái và trí tuệ nhân tạo. VW đang cần phải
cung cấp các nguồn lực cần thiết - để phát triển một giải pháp kỹ
thuật cạnh tranh cho một hệ thống tự lái (SDS) và được cấp giấy
phép vào cuối thập kỷ này.

Mục tiêu của VW và nguyện vọng của VW là có hệ thống đặt mình
vào vị trí của khách hàng. Tại ba trung tâm tương lai của
Volkswagen Group ở Đức, Mỹ và Trung Quốc, các nhà thiết kế và
các chuyên gia kỹ thuật số đang cùng nhau hợp tác trên các
phương tiện trong tương lai để Tập đoàn có thể mang đến trải
nghiệm khách hàng tốt nhất và sử dụng tối ưu các công nghệ mới
nhất.
Trong khu vực kinh doanh xe thương mại, VW đang theo đuổi chính
sách định hướng tương lai với các thương hiệu Scania, MAN và
Volkswagen Commercial Vehicles, một trong những mục tiêu của
VW là trở thành nhà cung cấp các giải pháp giao thông thông
minh. Cung cấp các loại xe dưới nhiều nhãn hiệu khác nhau,
Volkswagen Truck & Bus sẽ trở thành nhà vô địch ngành công
nghiệp toàn cầu, với sự hiện diện đáng kể ở tất cả các vùng trọng
điểm trên thế giới và với hiệu suất tổng thể tăng cường.
22


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

4.2. Thiết lập một doanh nghiệp giải pháp di động
VW đã thiết lập một đơn vị kinh doanh mới với MOIA. Điều này sẽ
tập trung vào việc đi xe. Các dịch vụ tiếp theo hấp dẫn và sinh lời
được thiết kế phù hợp với yêu cầu của khách hàng, chẳng hạn như
robotaxis, xe hơi hoặc vận chuyển theo yêu cầu cho ngành
logistics sẽ được phát triển hoặc mua lại. Để đạt được điều này,
VW sẽ dựa vào một mức độ lớn hơn trước đây về hợp tác, mua lại
và đầu tư vốn mạo hiểm. Lựa chọn đầu tư sẽ được quản lý tập

trung để tạo ra giá trị tối đa cho Tập đoàn và các thương hiệu của
Tập đoàn.
VW đã bảo đảm Thành phố Hamburg là đối tác chiến lược trong
quyết tâm trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động đầu cuối. Trọng
tâm của quan hệ đối tác này là các khái niệm di động đô thị bền
vững, đa phương thức, các khái niệm và công nghệ xe sáng tạo, lái
xe tự lái và đỗ xe, và quản lý lưu lượng giao thông.
4.3. Tăng cường sức mạnh sáng tạo
Cả việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi của VW và kinh
doanh giải pháp di động mới yêu cầu VW tăng cường sức mạnh
sáng tạo truyền thống của VW để đổi mới và đặt nó vào một nền
tảng rộng hơn. Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động
như Công nghiệp 4.0 trong sản xuất và hậu cần cũng như số hóa
trong bán hàng. Ngoài ra, sáng kiến của Tổ chức 4.0 sẽ đưa ra một
tổ chức làm việc mới, hấp dẫn hơn. Các cấu trúc và quy trình sẽ
được thay đổi trong các tình huống công việc hàng ngày và một
môi trường được tạo ra để khuyến khích các mối quan hệ làm việc
cộng tác mở trên tất cả các cấp.
4.4. Tài trợ an toàn
Trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ di động bền vững
hàng đầu thế giới với chi phí vốn lớn. Chi phí này được tài trợ chủ
yếu thông qua việc tăng hiệu quả trên tất cả các thương hiệu và
các lĩnh vực chức năng: hoạt động xuất sắc là điều liên quan đến
toàn bộ chuỗi giá trị, từ phát triển sản phẩm và tìm nguồn cung
ứng đến sản xuất và phân phối. Các quỹ bổ sung cho các khoản
đầu tư trong tương lai cũng có thể được tạo ra bằng cách tối ưu
hóa danh mục đầu tư hiện có của các thương hiệu và đầu tư cổ
phần.
Các sáng kiến chiến lược mô tả cách VW dự định đạt được tầm nhìn
trở thành một trong những nhà cung cấp di động bền vững hàng

đầu thế giới. Với mục đích này, VW đã xác định bốn tiêu điểm quan
trọng - khách hàng hào hứng, người sử dụng lao động, mô hình vai
23


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

trò cho môi trường, an toàn và toàn vẹn, và khả năng sinh lời cạnh
tranh - được thiết kế để giúp VW phát triển bền vững.
Khách hàng hào hứng: Mục tiêu này tập trung vào nhu cầu đa dạng
của khách hàng và các giải pháp di động được thiết kế riêng. VW
mong muốn vượt quá mong đợi của khách hàng, tạo ra lợi ích tối
đa cho họ. Điều đó kêu gọi không chỉ cho các sản phẩm tốt nhất,
các giải pháp hiệu quả nhất và dịch vụ tốt nhất, mà còn cho chất
lượng hoàn hảo và một hình ảnh nổi bật. VW muốn kích thích
khách hàng hiện tại của VW, giành được khách hàng mới và duy trì
lòng trung thành của họ trong dài hạn - bởi vì chỉ những khách
hàng trung thành và trung thành mới giới thiệu VW với những
người khác.
Nhà tuyển dụng xuất sắc: Nhân viên có tay nghề và tận tâm là một
trong những chìa khóa để thành công bền vững. VW mong muốn
thúc đẩy sự hài lòng và động lực của họ bằng các cơ hội bình đẳng,
một môi trường làm việc hiện đại và hấp dẫn, và một tổ chức làm
việc hướng tới tương lai. Một lãnh đạo gương mẫu và văn hóa
doanh nghiệp tạo thành nền tảng cho việc này, cho phép VW duy
trì lực lượng lao động cốt lõi và thu hút tài năng mới.
Vai trò cho môi trường, an toàn và toàn vẹn: Mỗi ngày, VW ở tập
đoàn Volkswagen giả định và thực hiện trách nhiệm liên quan đến

môi trường, an toàn và xã hội. Cảm giác trách nhiệm này thông
báo cho tất cả những suy nghĩ và hành động của VW bằng nhau
trong tất cả các quyết định VW thực hiện.
VW đặc biệt chú ý đến việc sử dụng tài nguyên và lượng phát thải
danh mục sản phẩm của VW cũng như các vị trí và nhà máy của
VW, với mục tiêu giảm liên tục lượng khí thải carbon và giảm lượng
phát thải ô nhiễm. Thông qua các sáng kiến và chất lượng vượt trội
của VW, VW cung cấp cho khách hàng sự an toàn sản phẩm tối đa.
VW muốn lấy lại và củng cố lòng tin của khách hàng và khôi phục
hình ảnh công cộng tích cực của Tập đoàn. Các nguyên tắc quan
trọng nhất trong quy trình này bao gồm việc tuân thủ luật pháp và
các quy định, thiết lập các quy trình an toàn và xử lý công khai với
những sai lầm để chúng có thể tránh được hoặc được khắc phục
trong tương lai. Về mặt tính toàn vẹn, Volkswagen hướng tới mục
tiêu trở thành một mô hình cho một doanh nghiệp hiện đại, minh
bạch và thành công.
Khả năng sinh lời cạnh tranh: Các nhà đầu tư đánh giá VW bằng
cách cho dù VW có thể đáp ứng các nghĩa vụ của VW liên quan đến
24


GVHD: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

các khoản thanh toán lãi và trả nợ. Là chủ sở hữu cổ phần, họ
mong đợi cổ tức đầy đủ và tăng giá trị cổ phiếu của họ lâu dài.
VW thực hiện đầu tư nhằm đạt được tăng trưởng lợi nhuận và tăng
cường khả năng cạnh tranh của VW, do đó giữ cho Tập đoàn
Volkswagen vững chắc và đảm bảo nó vẫn là một lựa chọn đầu tư

hấp dẫn.
Các mục tiêu VW đặt ra là hoạt động xuất sắc trong mọi quy trình
kinh doanh và trở thành điểm chuẩn cho toàn bộ ngành.

25