GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BÙI THỊ KIM OANH

Hà Nội - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Bùi Thị Kim Oanh
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội - Năm 2019

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan công trình nghiên cứu “Giải pháp truyền thông nhằm phát
triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội” là
của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 17 tháng 05 năm 2019
Tác giả

Bùi Thị Kim Oanh


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.

Nguyễn Hoài Nam người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Quân đội đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình

nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 17 tháng 05 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Bùi Thị Kim Oanh


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ..................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG............................................................................ vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ........................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ...............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ
DỊCH VỤ INTERNET BANKING .........................................................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................5
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông ...................................................8

1.2.1. Khái niệm.................................................................................................8
1.2.2. Vai trò của hoạt động truyền thông..........................................................9
1.2.3. Phân loại hoạt động truyền thông ..........................................................12
1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động các kênh truyền thông ............................15
1.3. Dịch vụ Internet banking ..........................................................................19
1.3.1. Khái niệm...............................................................................................19
1.3.2. Quá trình phát triển Internet banking của các Ngân hàng thương mại Việt
Nam ...............................................................................................................19
1.3.3. Các dịch vụ Internet banking .................................................................22
1.3.4. Vai trò của internet banking ...................................................................23
1.3.4.1. Đối với khách hàng..........................................................................23
1.3.4.2. Đối với ngân hàng ...........................................................................24


iv
1.3.4.3. Đối với nền kinh tế ..........................................................................25
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................28
2.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................28
2.1.1. Nghiên cứu định tính ..............................................................................29
2.1.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................30
2.2. Thiết kế bảng hỏi..........................................................................................31
2.2.1. Cơ sở thiết kế bảng hỏi ...........................................................................31
2.2.2. Lựa chọn câu hỏi trong bảng hỏi ...........................................................33
2.2.3. Lựa chọn thang đo để tổng hợp kết quả bảng hỏi ..................................36
2.3. Xác định mẫu điều tra .................................................................................36
2.3.1. Xác định cỡ mẫu .....................................................................................36
2.3.2. Xác định thành phần mẫu .......................................................................36
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................37
2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) .............................37
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................38

2.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan .....................39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................41
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI ...42
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội ...............................................42
3.1.1. Quá trình thành lập và phát triển ...........................................................42
3.1.2. Các sản phẩm dịch vụ chính của Ngân hàng .........................................47
3.1.3. Chiến lược phát triển ngân hàng giai đoạn 2017-2021 .........................48
3.2. Kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông cho các sản phẩm Internet
banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội..........................................................49
3.2.1. Truyền thông nội bộ ...............................................................................49
3.2.2. Truyền thông bên ngoài ..........................................................................51
3.2.2.1. Mẫu dữ liệu ......................................................................................51
3.2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu ................................................................52


v
3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông cho dịch vụ Internet banking
tại Ngân hàng TMCP Quân đội .........................................................................68
3.3.1. Kết quả hoạt động truyền thông dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng
TMCP Quân đội ...............................................................................................68
3.3.2. Hạn chế của các hoạt động truyền thông dịch vụ Internet banking tại
Ngân hàng TMCP Quân đội .............................................................................74
3.3.3. Nguyên nhân của các hạn chế ................................................................76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................78
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN
ĐỘI ...........................................................................................................................79
4.1 Định hướng phát triển ..................................................................................79
4.1.1. Xu hướng phát triển của hoạt động truyền thông và các sản phẩm

Internet banking trong thời đại công nghiệp 4.0..............................................79
4.1.2. Định hướng phát triển hoạt động truyền thông và các sản phẩm Internet
banking của Ngân hàng TMCP Quân đội ........................................................82
4.2. Đề xuất giải pháp truyền thông nhằm phát triển dịch vụ Internet
banking của Ngân hàng TMCP Quân đội ........................................................84
4.2.1. Giải pháp truyền thông nhằm phát triển phát triển dịch vụ Internet
banking qua kênh truyền thống ........................................................................84
4.2.2 Phát triển qua kênh digital ......................................................................91
4.3. Kiến nghị .......................................................................................................95
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................97
KẾT LUẬN ..............................................................................................................98
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................99
PHỤ LỤC ...............................................................................................................101


vi
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

ATM

Hệ thống rút tiền tự động

CNTT

Công nghệ thông tin

CMCN

Cách mạng công nghiệp

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

IB

Internet banking

MB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

SME

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

TMCP

Thương mại cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTNB

Truyền thông nội bộ

VN

Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế

vii
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Bảng:
Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng ......................................32
Bảng 2.2: Hiệu chỉnh thang đo ..................................................................................32
Bảng 2.3: Các biến quan sát trong thang đo quảng cáo ............................................33
Bảng 2.4: Các biến quan sát trong thang đo khuyến mãi ..........................................34
Bảng 2.5: Các biến quan sát trong thang đo bán hàng ..............................................34
Bảng 2.6: Các biến quan sát trong thang đo quan hệ công chúng ............................35
Bảng 2.7: Các biến quan sát trong thang đo mức độ quan tâm.................................35
Bảng 3.1: Kết quả tương tác trên từng loại hình truyền thông nội bộ ......................49
Bảng 3.2: Khách hàng nội bộ sử dụng dịch vụ Internet banking của MB ................50
Bảng 3.3: Các nội dung truyền thông đến lực lượng cán bộ bán hàng của MB .......51
Bảng 3.4: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ...................................................................51
Bảng 3.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quảng cáo ...............................53
Bảng 3.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo khuyến mãi .............................54
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bán hàng cá nhân ....................55
Bảng 3.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quan hệ công chúng ...............56
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo mức độ quan tâm ....................57
Bảng 3.10: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo quảng cáo ........................58
Bảng 3.11: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo mức độ khuyến mãi .........59
Bảng 3.12: Các biến quan sát được đưa vào phân tích EFA .....................................61
Bảng 3.13: Ma trận xoay các nhân tố........................................................................63
Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan .................................................................64
Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................65
Bảng 3.16: Tỷ lệ khách hàng hài lòng và rất hài lòng về các vấn đề khảo sát .........69
Bảng 4.1: Kế hoạch các chương trình tài trợ ............................................................84
Bảng 4.2: Nội dung và phân bổ các chương trình tài trợ ..........................................85

viii

Hình vẽ:
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông Marketing ...............................................................9
Hình 2.1: Sơ đồ thiết kế quy trình nghiên cứu ..........................................................28
Hình 3.1: Kết quả khảo sát mức độ mức độ quan tâm của của khách hàng về
dịch vụ internet banking của NHTMCP Quân Đội thông qua các phương tiện
truyền thông .............................................................................................................68


ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng để đưa ra cac giải pháp phát triển
công tác truyền thông cho sản phẩm internet banking của Ngân hàng TMCP Quân
đội. Ngoài ra, luận văn cũng có những đề xuất nhằm tạo ra môi trường chuyên
nghiệp chung cho hoat động truyền thông toàn Ngành ngân hàng.
Trong nội dung luận văn:
Chương 1. Tìm hiểu tình hình nghiên cứu, các khái niệm của truyền thông
marketing, dịch vụ internet banking để thấy được vai trò và cách phân loại của dịch
vụ này
Chương 2. Tập trung làm rõ những cơ sở lý luận về phương pháp nghiên cứu,
bao gồm cả nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính; thiết kế bảng hỏi, xác
định mẫu điều tra và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 3. Đi sâu phân tích kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông dịch vụ
internet banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội; đánh giá các kết quả này. Từ đó, chỉ
ra các hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế đó.
Chương 4. Dự báo xu hướng phát triển hoạt động truyền thông và chiến lược
phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội. Kết hợp với các kết quả được phân tích

ở trên để đưa ra các giải pháp truyền thông phát triển dịch vụ internet banking, bao
gồm cả kênh truyền thống và kênh digital.
Cuối cùng, luận văn đưa ra các đề xuất của tác giả.


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì sự ảnh
hưởng của toàn cầu hóa lên Việt Nam ngày càng rõ nét. Ngoài các cơ hội khi gia
nhập kinh tế thế giới mang lại như mở rộng các thị trường xuất khẩu hàng hóa, thu
hút công nghệ, nguồn vốn đầu tư trực tiếp và gián tiếp mang lại để phát triển kinh
tế,… thì việc gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới cũng nhưng cũng nhiều
thách thức, như sự cạnh trạnh đến từ nước ngoài nơi các công ty mạnh về vốn và
kinh nghiệm, công nghệ,... Vì vậy đề tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế
phẳng hiện nay thì bắt buộc mọi thành phần kinh tế phải nâng cao khả năng hiệu
quả hoạt động và cạnh tranh của mình nhằm tìm được chỗ đứng trên thương trường.
Ngân hàng là một ngành đặc biệt, là huyết mạch của nền kinh tế. Chính vì vậy
chính phủ tạo môi trường hành lang tốt nhất để phát triển ngành ngân hàng, ngoài các
ngân hàng thương mại nhà nước hiện nay cũng đã cổ phần gần hết, thì rất nhiều ngân
hàng cổ phần đã được thành lập và hoạt động từ khá sớm. Chính vì vậy ngành ngân
hàng tại Việt Nam là một trong những ngành cạnh tranh tương đối khốc liệt từ rất sớm,
kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi phải cạnh
tranh với các tập đoàn tài chính mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm hoạt động lâu
đời đến từ các nước phát triển. Vì vậy từng ngân hàng luôn tìm cách nâng cao hiệu quả
hoạt động, nâng cao khả năng cạnh trạnh của ngân hàng mình.
Hiện nay theo xu thế của hoạt động các ngân hàng trên thế giới đó là ngoài các
hoạt động các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống như tiền gửi, tín dụng, thanh
toán,…thì các ngân hàng các nước phát triển phát triển rất mạnh các dịch vụ ngân

hàng, lợi nhuận đến từ mảng dịch vụ chiếm tương đối lớn trong tỷ trọng lợi nhuận
của ngân hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay cũng không nằm ngoài xu thế
đó, rất quan tâm đến phát triển các dịch vụ ngân hàng.
Với sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là ngành công nghệ thông
tin đã đem nhiều ứng dụng tiện ích đến cho cuộc sống. Nhứng ứng dụng này có


2
trong mọi ngành nghề, đặc biệt là ngành ngân hàng. Với sự ứng dụng của công nghệ
thì ngành ngân hàng đã cung cấp nhiều loại dịch vụ tiên tiến, hiện đại phục vụ
khách hàng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi mà khách hàng không cần đến trực tiếp
tại ngân hàng. Trong đó có dịch vụ có internet banking, khách hàng không cần đến
ngân hàng có thể ở bất kỳ đâu mà có kết nối internet cùng với thiết bị đầu cuối là có
thể thực hiện các giao dịch ngân hàng.
Các ngân hàng Việt Nam hiện nay nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình
thì đều tìm cách tiếp cận nhanh nhất việc tiếp cận xu thế mới, đó là phát triển dịch
vụ mới như dịch vụ internet banking nhằm đáp ứng khách hàng được tốt nhất. Sau
khi xây dựng được dịch vụ như dịch vụ internet banking ra thị trường, thì để quảng
bá dịch vụ internet banking đến với khách hàng rộng rãi, ngân hàng cần kết hợp với
chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá dịch vụ đến với mọi khách hàng của mình.
Nhằm giới thiệu những tiện ích mà dịch vụ đem lại.
Chiến lược Ngân hàng TMCP Quân đội nằm trong chiến lược chung của các
ngân hàng tại Việt Nam hiện nay là tích cực hoàn thiện nâng cao mở rộng các dịch
vụ ngân hàng của mình trong đó có dịch vụ internet banking nhằm tăng tính cạnh
tranh trên thị trường hiện nay, từ đó thu hút khách hàng về phía mình.
Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài "Giải pháp
truyền thông nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng thương
mại cổ phần Quân đội" cho nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Nghiên cứu về các hoạt động truyền thông cho dịch vụ Internet banking tại
Ngân hàng TMCP Quân đội, từ đó đưa ra các các giải pháp truyền thông nhằm phát
triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quân đội.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Phân tích các hoạt động truyền thông cho dịch vụ Internet banking tại Ngân
hàng TMCP Quân đội.


3
Đánh giá các hoạt động truyền thông cho dịch vụ Internet banking tại Ngân
hàng TMCP Quân đội.
Đề xuất các giải pháp truyền thông nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng TMCP Quân đội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động truyền thông cho dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng
TMCP Quân đội.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội.
- Về thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2016 – 2018.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2019 đến tháng 5/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu thống
kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp.
Phương pháp định lượng: Kết hợp với phương pháp điều tra, xử lý dữ liệu trên
SPSS. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương
như sau:
Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương như sau:


4
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông và dịch vụ Internet
banking
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ Internet
banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội
Chương 4: Giải pháp truyền thông nhằm phát triển dịch vụ Internet banking
tại Ngân hàng TMCP Quân đội


5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ
DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chúng ta đang ở giai đoạn mà ngành truyền thông phát triển nhanh chóng, với
số lượng hàng trăm kênh truyền hình ra đời. Người xem có thể lựa chọn kênh truyền
hình mà mình yêu thích, khán giả phân khúc thành nhiều nhóm khác nhau. Ngoài
ra, với tốc độ phát triển nhanh chóng của internet và mạng xã hội, người dân cũng
thay đổi thói quen từ đọc báo giấy chuyển sang đọc báo mạng, hoặc từ xem truyền
hình qua ti vi chuyển sang xem trên internet dẫn đến khán giả được phân khúc đa
dạng. Việc truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình đến nhiều người tiêu dùng
đối mặt với nhiều khó khăn. Ngân sách quảng cáo thì ngày càng tăng mà hiệu quả
quảng cáo ngày càng giảm sút. Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách khác nhau để
quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình.

Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo thực sự bắt đầu phát triển sau khi Mỹ bỏ
cấm vận kinh tế của Việt Nam vào tháng 5 năm 1994. Hàng loạt công ty lớn của Mỹ
và nước ngoài đầu tư đầu tư vào Việt Nam như Coca cola, Pepsi, công ty sản xuất
về hóa mỹ phẩm P&G, Unilever,… Đây là những công ty có ngân sách quảng cáo
lớn góp phần phát triển thị trường quảng cáo ở Việt Nam. Các công ty này gây ảnh
hưởng khá lớn đến cách thức các doanh nghiệp Việt Nam làm quảng cáo.
Các hoạt động truyền hình có trả tiền tại Việt Nam ra đời từ năm 2003, khi bắt
đầu có truyền hình cáp ra đời, các công ty như truyền hình cáp SCTV, HTVC,
VTVCab, và VTC là những đơn vị đầu tiên cung cấp truyền hình mặt đất và truyền
hình vệ tinh, Gần đây khoảng năm 2009 có sự ra đời của K+ (là đơn vị liên doanh
của truyền hình cáp VTV với tập đoàn truyền thông Pháp Cannal+) và An vien
group. Việt Nam là một quốc gia có nhiều kênh truyền hình, với mỗi tỉnh thành có
một đài truyền hình và ít nhất là có một kênh truyền hình, ở trung ương VTV có
nhiều kênh truyền hình phát sóng toàn quốc và quốc tế; ngoài ra còn có VTC, VOV,
SCTV, HTVC, AVG, K+ mỗi đơn vị sở hữu nhiều kênh truyền hình cáp và kỹ thuật


6
số. Đây là kênh truyền thông khá hiệu quả đối với thói quen xem truyền hình của
người Việt Nam.
Thị trường nội dung truyền hình là thị trường có tốc độ phát triển nhanh trong
đó chủ yếu là các truyền hình việt phải trả cho các nhà cung cấp phim truyện từ các
nước như Hàn quốc, Trung quốc, Mỹ, Nhật,… hoặc các bản quyền các giải bóng đá
quốc tế lớn. Những năm gần đây hàng loạt công ty trong nước đầu tư vào lĩnh vực
sản xuất các chương trình truyền thông qua chính sách xã hội hóa, các chương trình
truyền hình được hợp tác sản xuất với các công ty tư nhân. Hiện tại các đài chủ yếu
tập trung vào sản xuất các chương trình tin tức, phóng sự và chương trình đối thoại.
Các chương trình phim truyện và trò chơi chủ yếu là do các công ty tư nhân sản
xuất. Thị trường này chủ yếu là phụ thuộc vào thị trường quảng cáo. Khi thị trường
quảng cáo tăng lên thị chí phí dành cho sản xuất các chương trình truyền hình cũng

tăng lên.
Bên cạnh đó, Hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện nay đã có
nhiều thay đổi tích cực trong việc phát triển các dịch vụ của mình để phục vụ ngày
càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc đưa các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng điện tử vào ngân hàng làm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
truyền thống, mở ra nhiều cơ hội mới, khả năng cạnh tranh mới. Đặc biệt, sự xuất
hiện của dịch vụ Internet banking là một thành quả hữu hiệu, đã phá vỡ những rào
cản và giới hạn về không gian, thời gian trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ Internet banking ra đời là một xu thế tất yếu, đáp ứng được nhu cầu thanh
toán qua mạng internet của người dân Việt Nam.
Rõ ràng, khi Internet đã xuất hiện hầu hết ở mọi cơ quan, công sở trong thời
gian vừa qua thì dịch vụ ngân hàng điện tử trở nên một xu hướng phát triển tất yếu,
nhiều tiềm năng tại Việt Nam. Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công
nghệ hiện đại của ngân hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân
hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn trực tuyến cho mọi đối
tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận
tiện cho người sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản.


7
Internet banking được xây dựng như một kênh giao dịch tài chính - ngân hàng thông
qua Internet dành cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; giúp
khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi. Với số lượng người sử dụng
Internet ngày càng tăng như trên là dấu hiệu đáng mừng không những cho ngành
công nghệ thông tin mà cho còn tạo cơ hội cho ngành ngân hàng để phát triển dịch
vụ Internet banking. Thực tế ở Việt Nam hiện nay cho thấy, các NHTM đã nhận
thức được lợi ích to lớn của Internet banking nên rất quan tâm tới sự phát triển dịch
vụ này, các ngân hàng đã và đang chạy đua quyết liệt để chiếm lĩnh thị phần.
Tuy nhiên, do thói quen tiêu dùng tiền mặt cũng như tâm lý còn e ngại việc
bảo mật thông tin cá nhân, và sợ bị mất cấp thông tin tài khoản khi sử dụng dịch vụ

Internet banking của người dân Việt Nam nên dịch vụ ngân hàng này chưa phát
triển mạnh:
- Đối với các nghiên cứu về nhận thức của khách hàng đối với việc bảo mật
thông tin khi sử dụng Internet banking:
+ Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Khánh (2014), đã chỉ ra rằng khách
hàng cảm thấy lo sợ và e ngại khi sử dụng dịch vụ Internet banking bởi vì họ sợ tài
khoản ngân hàng và thông tin cá nhân bị đánh cấp với hacker. Nguyễn Duy Thanh,
Cao Hào Thi (2011), cũng cho rằng, yếu tố rủi ro, bảo mật trong giao dịch là một
trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng cân nhắc nên chấp nhận sử dụng
Internet banking hay không bởi vì họ sợ thông tin bị mất cấp.
- Đối với các nghiên cứu về thói quen thích sử dụng tiền mặt trong giao dịch
hơn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng:
+ Nông Thị Như Mai (2015), đã cho rằng thói quen sử dụng tiền mặt của
khách hàng vẫn chưa thể thay đổi được. Doanh số dùng thẻ để rút tiền mặt qua
ATM chiếm tỷ trọng quá cao (hơn 83,2% các giao dịch qua thẻ ATM là rút tiền
mặt), doanh số thanh toán qua đơn vị chấp nhận thẻ và dịch vụ Internet banking
chiếm tỷ lệ quá ít.


8
+ Matt Keating, Giám đốc các kênh ngân hàng trực tiếp của Ngân hàng Quốc
tế Việt Nam năm 2013 cho rằng thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng Việt
Nam đã cản trở trong quá trình phát triển dịch vụ internet banking, và ông cũng lý
giải tại sao người dùng Việt Nam tại sao thích sử dụng tiền mặt trong giao dịch là vì
họ cảm giác an toàn khi cầm, giữ được trong tay.
Với những vấn đề về nhận thức cũng như tâm lý của của người Việt Nam đối
với dịch vụ internet banking thì truyền thông là hoạt động vô cùng quan trọng.
Truyền thông rõ ràng lợi ích cũng như điểm ưu việt, khác biệt của từng ngân hàng
sẽ giúp cho các người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng hơn trong việc lựa chọn. Ngoài
ra, truyền thông cũng sẽ là công cụ để mở rộng thị trường cực kỳ tiềm năng ở đất

nước đang phát triển với gần 100 triệu dân này.
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông
1.2.1. Khái niệm
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp .
Đây là một trong bốn công cụ Marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
tác dụng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và
truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là
hoạt động truyền thông marketing.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông
qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có
một hệ thống truyền thông marketing.


9

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông Marketing
Hệ thống marketing của một doanh nghiệp được nêu trên là một chuỗi tiến
trình mà doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các
nhóm công chúng khác nhau của mình. Trong quá trình đó những người trung gian
lại tiếp tục thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của
họ. Người tiêu dùng tiếp tục thông tin truyền miệng với nhau. Tuy nhiên, mỗi nhóm
lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) hiện đại,

còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:


Quảng cáo (Advertising)



Marketing trực tiếp (direct marketing)



Kích thích tiêu thụ (sale promotion)



Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity)



Bán hàng trực tiếp (personal selling)

1.2.2. Vai trò của hoạt động truyền thông
Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông
tác động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và
ứng xử và hành vi của công chúng.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay
gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh
doanh phù hợp .

10
Sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua
ngay. Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp …những điều
đó đòi hỏi phải có một chiến lược truyền thông phù hợp với doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập hiện nay, cạnh tranh luôn diễn ra từng ngày, từng giờ, thì
một chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ thu được rất nhiêu lợi ích. Họ sẽ tạo dựng và
duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của khách hàng
và xây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.
Truyền thông marketing giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những công việc
như truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp mình, nhắc nhở họ về những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại, giúp cho
doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
Đối với lĩnh vực tài chính – ngân hàng thì truyền thông có vai trò như:
Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận truyền thông sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của truyền thông đem lại sẽ giúp
ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân
hàng trên thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận truyền thông
ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của
ngân hàng.
Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban
giám đốc ngân hàng. Bộ phận truyền thông giúp ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết
tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi,
phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh

11
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
Truyền thông trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối truyền thông. Bởi truyền
thông giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu
cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có truyền
thông mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của
tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Truyền thông góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của truyền thông ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trường. Cụ thể, truyền thông ngân hàng cần phải:
+ Tạo được tính độc đáo về hình ảnh ngân hàng. Tính độc đáo phải mang lại
lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
+ Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo
ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách
hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
+ Góp phần tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp
để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

12
1.2.3. Phân loại hoạt động truyền thông
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
truyền thông phức tạp. Ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp. Một số dạng
chủ yếu của hoạt động truyền thông thường được các Ngân hàng sử dụng là:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp
về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
mà chủ thể truyền thông ở đây là ngân hàng phải thanh toán các chi phí.
Được thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi,
poster, quảng cáo ngoài trời…
Trình tự các bước như sau:
 Xác định mục tiêu của quảng cáo của ngân hàng
 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo của ngân hàng
 Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo từ phía ngân hàng
 Xúc tiến bán: Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp
các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại
chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực chất
đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng
đối với một hoặc một nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp.
Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng bao gồm như:
+ Ưu đãi tín dụng cho các đối tượng ưu tiên
+ Quà tặng cho khách hàng
+ Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc
khách hàng truyền thống.

13
- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hay uy tín của một ngân hàng bằng cách
đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại
chúng một các thuận lợi nhất.
Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bài
viết, các bài phát biểu, quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội như
hoạt động thể thao, văn hoá….
Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch trương hình ảnh sản phẩm,
dịch vụ tạo hình ảnh của ngân hàng và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về
ngân hàng.
Không những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân
lực và các hoạt động liên quan.
Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng và
phối hợp nhiều công cụ như:
 Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng
 Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng
 Tổ chức hội thảo chuyên đề
 Tham gia các hoạt động từ thiện
 Bài viết đăng trên các tạp chí
 Các ấn phẩm khác
- Bán hàng trực tiếp: Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Do vậy,
bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng qua các cuộc đối thoại giữa một hay nhiều khách hàng của ngân hàng nhằm
mục đích bán hàng.


14

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng
có thể hiểu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao,
khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ dàng về cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng
như hiểu rõ hơn về công dụng của sản phẩm, dịch vụ. Thuyết phục về giá trị của sản
phẩm, dịch vụ. Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán hàng, các nhân viên ngân
hàng có thể thu thập về thông tin của khách hàng về tình hình sản phẩm, dịch vụ
nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất.
Giao dịch cá nhân là Hình thức bán hàng cá nhân của ngân hàng: Giao dịch cá
nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và
khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại…
Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao
dịch đạt được các mục tiêu sau:
 Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng
 Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm mới
 Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm hiện có
 Duy trì sự trung thành của khách hàng
 Thu thập thông tin thị trường
 Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm cho khách hàng
 Tạo cơ hội mở rộng thị phần
- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
lường được hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì.
Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để
khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing
trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp
không qua trung gian .