luận văn thạc sĩ giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in vmax

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ VIỆT ANH

GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ VIỆT ANH

GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX

CHUYÊN NGÀNH

: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHẠM THUY HỒNG

HÀ NỘI, NĂM 2018


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ có tiều đề "Giải pháp định vị thương
hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax" là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được dùng trong luận án có nguồn trích dẫn
đầy đủ và trung thực. Kết quả trong luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Việt Anh


4

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại và qua quá trình tiếp
xúc và tìm hiểu hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in VMAX, cao học viên đã hoàn thành đề tài Giải pháp
định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Mực in Vmax.

Để hoàn thành chương trình học cao học và viết luận văn này, tác giả đã nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình của các quý thầy cô trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học
Thương mại, Khoa Sau đại học, và các thầy cô giảng dạy tại trường. Đặc biệt,
tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều
thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận
văn tốt nghiệp. Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn quý anh chị, và ban lãnh đạo
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in VMAX đã tạo điều kiện cho tác giả tìm hiểu
và nghiên cứu hoạt động thực tiễn cũng như cung cấp những tài liệu về hoạt
động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty để hoàn thành luận văn.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn nhưng do còn hạn chế về thời
gian, kiến thức và sự hiểu biết nên luận văn không tránh khỏi những sai sót. Tác
giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn để luận
văn được hoàn chỉnh hơn
Xin chân thành cảm ơn


5

TÓM LƯỢC
Ngành in là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng
mạnh trên thế giới. Ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành lên đến hơn 20%
trong suốt thập kỷ qua. Mỗi năm, thế giới tiêu thụ hơn 550 triệu lít dầu để sản
xuất mực phục vụ ngành in ấn. Ngành mực in Việt Nam đang có sự tăng trưởng
tích cực, đây chính là ngành sản xuất phụ trợ cho các ngành khác nên việc các
ngành khác phát triển mạnh đã thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành mực in trong
thời gian qua. Thực tế cho thấy, ngành mực in đã có sự tăng trưởng khá tốt, với
mức bình quân từ 8-10%/ năm. Sự tăng trưởng này có được là do tác động từ
các yếu tố khách quan đến từ sự phát triển của các ngành nghề khác, và quan
trọng hơn nữa là do các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng

của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nên
các doanh nghiệp đã rất chú trọng trong việc thực hiện các chiến lược truyền
thông quảng bá, tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại. Các hội chợ triển
lãm về ngành in diễn ra khá đều đặn, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp có
cơ hội quảng bá doanh nghiệp, cũng như học hỏi kinh nghiệm từ các doanh
nghiệp trong và ngoài nước.
Nằm trong xu thế chung của các doanh nghiệp in ấn, Vmax cũng nhận thức
được rất rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu của mình. Với uy tín về chất lượng, Vmax ngày càng được
nhiều doanh nghiệp tin dùng. Tuy nhiên, khi công nghệ ngày càng phát triển, đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, đặc biệt sân chơi không chỉ dành riêng cho các
doanh nghiệp Việt, Vmax đang phải cố gắng nỗ lực không ngừng để tạo ra một vị
thế riêng cho thương hiệu, nhằm khác sâu hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng. Luận văn này đề cập đến những yếu tố tác động đến việc định vị thương
hiệu, quy trình định vị thương hiệu cũng như những giải pháp nhằm giúp doanh
nghiệp có thể tạo dựng và duy trì hình ảnh riêng, tốt đẹp đó.


6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

CTCP

Công ty cổ phần

DN

Doanh nghiệp

FB

Facebook

KH

Khách hàng

NK

Nhập khẩu

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XK

Xuất khẩu


8

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu

19

Hình 2.1: Logo Vmax

33

Hình 2.2: Website Vmax

47

Hình 2.3: Facebook Vmax

47

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Danh mục

Trang

Biểu đồ 2.1. Lý do lựa chọn mực in do Vmax cung cấp

50

Biểu đồ 2.2. Lý do quyết định dùng mực in mang thương hiệu Vmax

50

Biểu đồ 2.3. Loại mực in đã từng sử dụng (ngoài mực in mang
thương hiệu Vmax)
Biểu đồ 2.4. Điểm nổi bật của mực in mang thương hiệu Vmax
Biểu đồ 2.5. Lý do tiếp tục lựa chọn mực in mang thương hiệu
Vmax

51
52
53

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu ngành mực in theo sản lượng

59

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu ngành mực in theo giá trị

59

Biểu đồ 3.3: Cơ cấu ngành mực in

64


9

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng
phải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng
loại hàng hóa khác nhau. Thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu
giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cần mua mà nó còn là hình ảnh
về hàng hóa hoặc hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những
thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lược
kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống
các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Đặc biệt trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào tạo dựng được sự khác biệt, gây
được ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại.
Việc định vị, xác định một vị thế riêng biệt trong tâm trí khách hàng là mục tiêu
mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn thực hiện để chiến thắng trong cuộc
chiến cạnh tranh này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn gặp phải
rất nhiều khó khăn, lúng túng khi thực hiện các chiến lược để xây dựng, phát
triển và định vị thương hiệu.
Thị trường mực in Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình lên đến
20% trong suốt thập kỷ qua, số lượng các doanh nghiệp mực in ngày càng nhiều,
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn, thách thức mang lại cho các
doanh nghiệp ngày càng nâng cao, tuy nhiên bên cạnh những thách thức đó, cơ
hội cũng ngày càng rộng mở cho các doanh nghiệp mực in. Để nắm bắt được cơ
hội này, các doanh nghiệp in Việt Nam đã có những nỗ lực rất lớn trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, nỗ lực trong việc tạo dựng vị thế riêng cho mình
trên thị trường mực in ngày càng phát triển này.


10

Công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đã nhận thức rõ được tầm
quan trọng của thương hiệu đối với quá trình xây dựng và phát triển doanh
nghiệp, tuy nhiên hình ảnh thương hiệu mực in Vmax vẫn còn khá mờ nhạt trong
tâm trí người tiêu dùng. Nguyên nhân là do hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu còn khá mờ nhạt đặc biệt công ty chưa xây dựng được nội dung và
quy trình chuẩn để tiến hành hoạt động định vị thương hiệu. Do vậy, tác giả đã
lựa chọn đề tài "Giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Trách
nhiệm Hữu hạn Mực in Vmax" nhằm đưa ra cách nhìn toàn diện về hoạt động
định vị thương hiệu sản phẩm của công ty, đồng thời trên cơ sở nghiên cứu thực
tế, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động định vị
thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp định vị thương hiệu
sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương
hiệu tại doanh nghiệp
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đồng thời đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc định vị thương hiệu mực in Vmax.
- Đưa ra một số giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách
nhiệm hữu hạn mực in Vmax đến 2025.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về định vị thương hiệu
3.1 Nghiên cứu nước ngoài
- Định vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của tác giả Jack Trout và
Al Ries. Cuốn sách này nhấn mạnh định vị thương hiệu đến từ khách hàng. Các

11

quy luật định vị được đưa ra trong cuốn sách này khá phù hợp với việc xây dựng
và phát triển thương hiệu cho nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau.
- Building strong brand của tác giả David A.Aaker. Cuốn sách chỉ ra cách
làm thế nào để thoát khỏi suy nghĩ lối mòn cho rằng chiến lược xây dựng thương
hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính thương hiệu, bằng cách đề cập đến
lợi ích cảm tính và tính cách riêng. Cuốn sách cũng đề cập đến hai khái niệm về
nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp
doanh nghiệp quản lý thương hiệu không theo lối mòn.
- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler. Cuốn sách cung cấp những
hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing. Thay đổi bản chất trong tư duy
marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo ra
khách hàng. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được
những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng
cao mức sống.
3.2

Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về thương hiệu và định vị thương hiệu đang là vấn đề được quan

tâm. Có rất nhiều công trình khoa học nghiên cứu về những vấn đề này như :
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu bia Saporo tại thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh’. Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản lý kinh tế, Đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013, người hướng dẫn khoa học Tiến
sỹ Hà Minh Quân, Luận văn đã khái quát những lý luận thương hiệu, đề cập đến
các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu và
giả thuyết nghiên cứu về định vị thương hiệu, đưa ra phương pháp nghiên cứu và
kết quả nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu của bia Saporo tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu định vị hiện tại của Saporo và đề

xuất định vị mới cho thương hiệu bia Saporo.
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng’. Luận
văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm


12

2017, người hướng dẫn khoa học tiến sỹ Trương Sỹ Quý. Luận văn đã khái quát
hóa lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu
công ty. Phân tích các chiến lược định vị hiện tại mà khách sạn Xanh Đà Nẵng
đang áp dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đưa ra giải pháp định vị thương
hiệu cho khách sạn Xanh Đà Nẵng
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu HTV trong tâm trí của khách
hàng’. Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học kinh
tế Đà Nẵng người hướng dẫn khoa học tiến sỹ khoa học PGS TS Nguyễn Đình
Thọ. Luận văn nêu ra cơ sở hình thành của đề tài, cơ sở lý luận về thương hiệu
và định vị thương hiệu, xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu, thiết
kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, phân thích thực trạng định vị thương hiệu tại
Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh HTV, để từ đó đưa ra đề xuất các giải
pháp để định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khách hàng.
Có thể thấy rằng các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các nội dung
chiến lược trong quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh
nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị
marketing. Một số nghiên cứu đã chỉ ra được những căn cứ để định vị và phương
thức thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu đó, tuy nhiên chưa có công
trình nào nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thương hiệu là gì ? Vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển
chung của doanh nghiệp ? Định vị thương hiệu là gì ? Quy trình của định vị thương

hiệu và những nội dung chủ yếu của định vị thương hiệu ? Những nhân tố nào ảnh
hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ?
- Thực trạng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách
nhiệm hữu hạn mực in Vmax như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị
thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax


13

- Những giải pháp, đề xuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩm
mực in Vmax đến năm 2025
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Định vị thương hiệu sản phẩm và các nội dung định vị thương hiệu sản
phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax .
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian : nghiên cứu nội dung định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax
- Về thời gian : nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax từ năm 2014 – 2017 và đưa ra đề
xuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩm mực in Vmax đến năm 2025.
- Về nội dung : Nghiên cứu thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản
phẩm và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax tại thị trường Việt Nam.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Loại dữ liệu: Gồm có dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp
là dữ liệu đã được công bố trong phạm vi nội bộ của doanh nghiệp đang nghiên
cứu hoặc đã được công bố công khai. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập
thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
- Nguồn thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp : Bao gồm các dữ liệu liên quan đến lý luận chung về
khái niệm, các chỉ tiêu đánh giá, các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
sản phẩm, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty Vmax, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây, báo cáo tài chính,
các công trình khoa học đã được công bố,…
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp xây dựng bảng hỏi điều
tra khách hàng của công ty.


14

-

Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tại Phòng Kế Hoạch, Phòng Kinh
doanh và một số bộ phận khác của Công ty Mực in Vmax. Ngoài ra, thu thập các
thông tin khác thông qua Internet.
+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 20 khách hàng là doanh nghiệp đã và đang sử
dụng sản phẩm mực in Vmax. Những khách hàng này được cung cấp bởi Phòng
Kinh doanh, và việc thu thập dữ liệu được thực hiện kết hợp với nhân viên
phòng Kinh doanh. Hầu hết các khách hàng đều ở địa bàn Hà Nội. Phương pháp
phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi.
- Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu :
+ Phương pháp thống kê : Đề tài sử dụng phần mềm Excel để thống kê kết
quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh : Phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ
tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
+ Phương pháp phân tích : Từ các kết quả tổng hợp, thống kê, so sánh, đề
tài đã sử dụng phương pháp này để phân tích việc định vị thương hiệu sản phẩm
của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

+ Phương pháp đánh giá : Phương pháp này sử dụng để đánh giá hoạt
động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Vmax, đưa ra những đánh giá về
thành công, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong việc định vị thương
hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
7.Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu của
doanh nghiệp.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công
ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax


15

Chương 3 : Một số giải pháp nhằm định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax trong thời gian tới

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP


16

1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc

cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam.
Theo Philip Kotler (1960), thì Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh.
Mặc dù thuật ngữ thương hiệu xuất hiện từ khá lâu, nhưng hiện nay vẫn
còn rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Tuy nhiên, trong
luận văn này tác xin phép được tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm
như sau : Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp ; là hình tượng về sản phẩm và doanh
nghiệp trong tập trí khách hàng và công chúng (Nguồn : Giáo trình Quản trị
thương hiệu 2018 – Đại học Thương mại). Theo đó, thương hiệu, trước hết là
một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing ; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu giúp
người tiêu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu được nhắc đến ở đây bao gồm các dấu hiệu trực
giác và các dấu hiệu tri giác. Các dấu hiệu trực giác có thể là tên thương hiệu,
logo, slogan, kiểu dáng của hàng hóa,… đó là các dấu hiệu giúp cho người tiêu


17

dùng có khả năng nhận biết và phân biệt hàng hóa mà người tiêu dùng cần mua
trên thị trường. Đây là những dấu hiệu tác động trực tiếp lên giác quan nên khả
năng ghi nhớ, nhận biết và phân biệt là dễ dàng đối với người tiêu dùng. Nhóm
các dấu hiệu tri giác là nhóm các dấu hiệu có được khi người tiêu dùng đã có sự

trải nghiệm với sản phẩm. Đó là sự cảm nhận về tính khác biệt, vượt trội của sản
phẩm, cũng có thể là những giá trị cá nhân khi người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm đó,… Nhóm dấu hiệu này phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Với thị trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt, thì những dấu hiệu này là những trợ thủ đắc lực giúp người tiêu dùng
lựa chọn đúng sản phẩm mà họ mong muốn được sử dụng. Và hơn thế nữa,
thông qua những dấu hiệu này, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, ấn tượng
của mình đối với người tiêu dùng.
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng này là chức năng quan
trọng nhất của thương hiệu. Khi hàng hóa ngày càng nhiều, thì chức năng này lại
càng khẳng định vai trò quan trọng của nó. Bởi nếu khách hàng không phân biệt
được hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau thì việc mua phải
hàng giả, hàng nhái là điều rất có thể xảy ra. Thông qua những dấu hiệu nhận
biết của thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng
hóa, sản phẩm và quyết định tiêu dùng sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Chức năng này
cũng hỗ trợ rất nhiều cho quá trình quản trị của doanh nghiệp. Thông qua thương
hiệu, doanh nghiệp cũng có thể phân biệt được nhanh chóng sản phẩm của doanh
nghiệp mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ đó có các chiến lược tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu của mình, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt, nếu hàng hóa không đảm bảo được chức năng này, thì khi doanh nghiệp
muốn tiến hành đăng ký bảo hộ hàng hóa của mình sẽ rất khó khăn. Cục xúc tiến
thương mại sẽ chỉ xem xét cấp văn bằng bảo hộ cho sản phẩm có khả năng nhận
biết và phân biệt trong tâm trí khách hàng.


18

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, những thông tin về nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, hạn sử

dụng,… khách hàng có thể biết được các thông tin về sản phẩm, biết rõ được
tính năng, công dụng cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm hiện tại và tương
lai. Vì vậy sẽ giúp cho khách hàng rất nhiều trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu cho dù có
phong phú, rõ ràng đến mấy nhưng nếu không đảm bảo khả năng nhận biết và
phân biệt đối với người tiêu dùng thì thương hiệu đó cũng không thể coi là thành
công được. Do đó, thương hiệu cần phải tạo ra được sự khác biệt cho riêng mình,
các thông tin cung cấp cho khách hàng cần minh bạch, trung thực để giúp
thương hiệu có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này có được khi khách
hàng có sự trải nghiệm về thương hiệu. Đó chính là sự cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu, cảm nhận về sự sang trọng, đẳng cấp, sự khác biệt của sản phẩm,
là sự yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm. Sự cảm nhận ở đây chính là ấn
tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Nó được hình thành do sự
tổng hợp từ rất nhiều yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, màu sắc, âm
thanh, biểu tượng,…và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Với cùng
một hàng hóa, sự cảm nhận của mỗi người sẽ là khác nhau phụ thuộc và hoàn
cảnh tiếp nhận thông điệp được gửi đến từ thương hiệu hay hoàn cảnh tiếp nhận
thông điệp đó, hoặc thậm chí phụ thuộc chính vào sự trải nghiệm của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng hàng hóa đó. Việc tạo ra một giá trị cá nhân cho khách
hàng là một thành công rất lớn của thương hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng tiêu dùng
hàng hóa của thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Có rất nhiều quan điểm cho rằng, việc khách hàng tiêu dùng
một hàng hóa nào đó là do chất lượng của hàng hóa đó quyết định và nó không
phụ thuộc gì vào thương hiệu . Thực chất thì chất lượng chính là kim chỉ nam
trong quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng sẽ chỉ tiêu


19

dùng hàng hóa khi chất lượng của nó tốt và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, họ cũng sẽ không sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa khi họ chưa biết gì về
nó, và họ không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới.
Và như vậy rõ ràng là, một thương hiệu nổi tiếng, đã được người tiêu dùng chấp
nhận sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu đó. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy thường chỉ thể hiện khi
một thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường, với những
thương hiệu mới xuất hiện thì chức năng này chưa thể hiện vai trò của mình.
Chức năng kinh tế: Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa
được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn, hàng hóa được bán với số lượng
nhiều hơn, thậm chí bán với giá cao hơn. Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu
mà doanh nghiệp có thể thu hút được sự đầu tư tốt hơn từ các cổ đông, đối tác.
Đặc biệt khi doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền, sang nhượng thì
giá trị thương hiệu càng được thể hiện rõ.
Vai trò của thương hiệu
Trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu luôn thể hiện rõ
vai trò hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua,
cũng như hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được sản phẩm mình cần mua:
thông qua các dấu hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc, âm thanh, bao bì,…khách
hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa và dịch vụ mà mình
mong muốn tiêu dùng. Thông thường mỗi hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung
cấp khác nhau sẽ có những dấu hiệu nhận biết khác nhau, và thông qua những
dấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được sản phẩm của từng nhà
cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng thường luôn quan tâm đến tính năng
và công dụng đích thực của sản phẩm trong quá trình họ tiêu dùng, nhưng khi
đứng trước việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào thì họ lại quan tâm nhiều hơn

20

đến thương hiệu của nó, thương hiệu đó có được nhiều người tiêu dùng biết đến
không, khách hàng có những nhận xét gì về những sản phẩm đó.
Giúp khách hàng tạo giá trị cá nhân thông qua thương hiệu: thông thường,
khi khác hàng tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, khách hàng sẽ
cảm thấy giá trị các nhân của mình được tôn vinh, khách hàng cảm thấy mình tự
tin hơn, hãnh diện hơn, sang trọng hơn. Điều này chỉ có thể xảy ra khi thương
hiệu đó đã được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng chấp nhận, tin dùng.
Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng: Khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, điều
mà khách hàng quan tâm nhất là hàng hóa đó có được nhiều người tiêu dùng biết
đến hay không, có nhiều người lựa chọn tiêu dùng không và có những nhận xét
gì về nó, thế nhưng việc quyết định tiêu dùng nó lâu dài thường là do chất lượng
hàng hóa đó quyết định. Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng là những sản phẩm
đã được người tiêu dùng trải nghiệm và chấp nhận tiêu dùng nó ở những lần tiêu
dùng kế tiếp. Khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, khách hàng đã đặt niềm tin vào
thương hiệu đó. Trên thực tế, có rất nhiều hàng hóa được lựa chọn tiêu dùng có
chất lượng ngang bằng với rất nhiều hàng hóa khác nhưng những giá trị gia tăng
đi kèm (chế độ bảo hành, sự chăm sóc nhiệt tình, niềm nở của nhân viên,…)
cùng với những thông tin minh bạch, rõ ràng về hàng hóa sẽ luôn tạo tâm lý yên
tâm cho khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng.Chính vì lý do đó, thương hiệu luôn
tạo tâm lý yên tâm về chất lượng cho người tiêu dùng.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng:
khi lựa chọn hàng hóa, khách hàng thường dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
để lựa chọn. Và đối với những hàng hóa lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường sẽ
được người tiêu dùng lựa chọn thông qua những dấu hiệu bên ngoài của hàng
hóa đó như: hình dáng, màu sắc, bao bì, giá cả,…hoặc dịch vụ sau bán. Theo
thời gian, bằng những kinh nghiệm có được trong quá trình sử dụng hàng hóa
cùng với những chiến lược truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng, hình ảnh và

21

vị trí của hàng hóa dần dần được hình thành trong tâm trí khách hàng. Thông qua
các chiến lược định vị, liên kết, chiến lược phát triển thương hiệu, từng tập
khách hàng được hình thành và thông qua quá trình tiêu dùng, giá trị cá nhân của
họ cũng được hình thành. Như vậy có nghĩa khách hàng sẽ trung thành với hàng
hóa của doanh nghiệp khi chất lượng hàng hóa đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu
của họ và thương hiệu tạo dựng cho họ những giá trị riêng khi tiêu dùng chúng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và công chúng:
người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một loại hàng hóa nào đó là do họ cảm thấy
tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa đó, chất lượng này có thể được tạo thành
thông qua những cảm nhận bên ngoài sản phẩm như hình dáng, màu sắc, thuộc
tính, hoặc là những cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp,
uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Việc tạo ra cho người tiêu dùng những giá
trị cá nhân, trải nghiệm sự khác biệt của sản phẩm cũng là nguyên nhân tạo nên
sự gắn kết giữa người tiêu dùng và hàng hóa của doanh nghiệp. Chính những yếu
tố này giống như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình.
Tuy nhiên những cam kết này là những cam kết ngầm và có thể dễ bị xâm phạm.
Vì vậy, để liên kết giữa doanh nghiệp với khách hàng được chặt chẽ thì doanh
nghiệp phải cố gắng để giữ vững những cam kết mà mình mang đến cho khách
hàng, cam kết về chất lượng, cam kết về giá trị vượt trội mang lại cho họ.
Giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm: Thực tế thì thương hiệu không giúp doanh nghiệp phân đoạn
thị trường, mà trong chính các đoạn thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh luôn
đòi hỏi những thương hiệu sản phẩm phù hợp với từng tập khách hàng trong
đoạn thị trường đó. Trong quá trình phát triển sản phẩm, doanh nghiệp luôn
mong muốn tạo ra những sản phẩm cho tập khách hàng mục tiêu mình hướng
đến nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ cũng như mang lại những giá trị cá

nhân khác biệt, vượt trội cho họ. Với những chủng loại sản phẩm cụ thể trong
từng phân đoạn, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược phát triển, định vị cụ thể


22

cho từng thương hiệu trong phân đoạn đó, từ đó giúp hình ảnh thương hiệu ngày
càng khắc sâu hơn trong tâm trí của khách hàng. Thường thì mỗi chủng loại hàng
hóa sẽ có một đặc tính riêng, một công dụng riêng phù hợp với tập khách hàng
mục tiêu của mình, và bằng những chiến lược định vị, liên kết phù hợp nó sẽ tạo
ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Giúp thu hút đầu tư: Thương hiệu chính là những dấu hiệu giúp khách
hàng phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh
nghiệp khác, cụ thể thì thương hiệu hiểu một cách thuần túy nhất chính là các
dấu hiệu nhận biết và phân biệt hàng hóa. Tuy nhiên, khi một thương hiệu được
người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng có nghĩa là nó đã tạo được một giá trị khác
biệt và vượt trội trong tâm trí khách hàng, nó giúp cho quá trình xâm nhập thị
trường của hàng hóa dễ dàng hơn, ít bị người tiêu dùng xét nét hơn trong quá
trình sử dụng. Một sản phẩm có thương hiệu có thể sẽ bán được với giá cao hơn
so với hàng hóa không có thương hiệu, điều này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
được doanh số và lợi nhuận. Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét
dưới góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: thương
hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, cũng như là kết quả của cả quá trình
hoạt động của doanh nghiệp. Chính sự nổi tiếng, sự yêu mến của khách hàng
dành cho thương hiệu là một sự đảm bảo vững vàng nhất cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp. Trong hoạt động mua bán, sáp nhập, nhượng quyền, giá
trị thương hiệu càng được thể hiện rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà doanh nghiệp
cần phải thường xuyên chăm chút, đầu tư cho hình ảnh thương hiệu của mình.

1.1.3 Các thành tố thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp khác và đặc biệt nó là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách


23

hàng. Tập hợp các dấu hiệu được nhắc đến ở đây bao gồm các dấu hiệu trực giác
và các dấu hiệu tri giác. Nhóm các dấu hiệu trực giác là nhóm các dấu hiệu tác
động trực tiếp lên giác quan nên khả năng nhận biết và phân biệt rất dễ dàng, các
dấu hiệu này bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu dáng bao bì, màu sắc,
âm thanh,… Nhóm các dấu hiệu tri giác là nhóm các dấu hiệu có được thông qua
sự trải nghiệm của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là
cảm nhận về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, đó là những giá trị cá nhân có
được khi tiêu dùng sản phẩm.
Khi nói đến các thành tố thương hiệu, chúng ta chủ yếu nói đến các thành
tố, các dấu hiệu tác động trực tiếp lên giác quan của khách hàng trong quá trình
tiêu dùng sản phẩm. Vì tác động trực tiếp lên giác quan nên khách hàng dễ dàng
nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ trong quá trình tiêu dùng.
Tên thương hiệu là một trong các yếu tố không thể vắng bóng của thương
hiệu, đây là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết
và phân biệt hàng hóa. Giống như con người, khi doanh nghiệp khai sinh ra một
thương hiệu thì việc đầu tiên họ làm là phải đặt cho hàng hóa của mình một cái
tên để giúp nó dễ dàng xâm nhập thị trường. Tên thương hiệu là yếu tố có thể
đọc được nên quá trình truyền thông rất dễ dàng. Hiện nay, có rất nhiều cách
khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu như : (1)
đặt tên theo ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp như Vinamilk,
Vinagiay, Bia SaiGon,… ; (2) đặt tên theo tên của người sáng lập như Gấm Thái
Tuấn, Hilton,…; (3) đặt tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nội thất phố

xinh, Quán ngon,… ; (4) đặt tên nêu bật tính năng và công dụng của sản phẩm
như Hamega, Tottri,… Doanh nghiệp lựa chọn cách thức đặt tên nào thì cũng cần
phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản nhất trong quá trình thiết kế tên giúp quá
trình nhận biết phân biệt được dễ dàng. Tên thương hiệu cần đảm bảo phải có
khả năng dễ nhận biết và phân biệt trong tâm trí khách hàng, ngắn gọn dễ đọc dễ
nhớ ; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác vì với môi trường cạnh tranh khốc liệt


24

như hiện này, khi Việt Nam gia nhập ngày càng sâu và rộng thì môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước mà còn ở rất
nhiều các thị trường khác nhau trên toàn cầu ; tên thương hiệu cũng cần thể hiện
được ý tưởng của doanh nghiệp và gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa ;…
Logo cũng là một trong số các yếu tố khá quan trọng giúp thương hiệu tạo
ấn tượng với khách hàng. Logo thường là những hình ảnh đồ họa, mang những
thông điệp về sản phẩm, về thương hiệu, hỗ trợ quá trình nhận biết, phân biệt
trong tâm trí khách hàng. Với việc thiết kế một logo đơn giản về hình họa, đơn
giản về đường nét và màu sắc sẽ giúp cho quá trình nhận diện thương hiệu của
người tiêu dùng dễ dàng hơn. Logo cũng là yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để
truyền tải ý tưởng và thông điệp của mình. Hiện nay, doanh nghiệp thực hiện các
chiến lược truyền thông trên rất nhiều các phương tiện khác nhau, do đó logo cần
đảm bảo dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau để tạo được
tính nhất quán trong các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp. Và có nhiều
cách khác nhau doanh nghiệp có thể lựa chọn để thiết kế logo như sử dụng
những hình ảnh đồ họa riêng biệt giống như Nike, Toyota, Mercedes,… ; thiết kế
logo từ sự cách điệu tên thương hiệu như Sonyvaio, Lavie, Cocacola,… hoặc là
sự kết hợp hình ảnh đồ họa với sự cách điệu tên thương hiệu.
Nếu như logo giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến với người tiêu
dùng bằng hình ảnh thì slogan giúp truyền tải thông điệp bằng ngôn ngữ. Trước

đây, khi nói tới xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam
mới chỉ chú trọng tới việc tạo cho thương hiệu một cái tên thật nổi bật, dễ nhận
biết và phân biệt, thiết kế cho thương hiệu một logo sắc nét, đơn giản và khác
biệt. Nhưng ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp luôn tìm mọi cách để thu hút khách hàng, luôn tìm mọi cách để tạo ra
những giá trị riêng cho mình, và đặc biệt là hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng. Do vậy, họ nghĩ ra nhiều cách thức khác nhau để đi đến tâm trí khách hàng
nhanh nhất và hiệu quả nhất. Để giúp doanh nghiệp đọng lại những hình ảnh rõ


25

ràng hơn trong tâm trí của tập khách hàng mục tiêu. Slogan được coi như một bộ
phận không kém phần quan trọng của thương hiệu vì nó giúp doanh nghiệp
truyền tải khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp
cận dễ dàng hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương
hiệu. Thông tin mà khẩu hiệu mang đến cho khách hàng có thể là những thông
điệp cụ thể, cũng có thể là những thông điệp trừu tượng.
Các yếu tố khác như màu sắc, kiểu dáng cá biệt của hàng hóa, nhạc hiệu,
… cũng là những yếu tố hỗ trợ rất lớn cho khách hàng trong quá trình lựa chọn
tiêu dùng cũng như nhận diện hàng hóa. Ngày nay, trong các chiến lược truyền
thông, yếu tố nhạc hiệu là yếu tố doanh nghiệp sử dụng rất nhiều để thu hút
khách hàng, với một đoạn nhạc hiệu hay, ấn tượng, khả năng thu hút khách hàng
và lưu lại ấn tượng mạnh đối với họ là rất lớn.
1.2 Lý luận chung về định vị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu ra đời vào năm 1972 khi hai chuyên gia về
marketing và quảng cáo Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra ý tưởng này cho
các hoạt động truyền thông thương hiệu. Ngày nay, có nhiều quan điểm khác nhau

về định vị, và định vị được coi như là một công cụ giúp doanh nghiệp đạt được
thành công khi biết rõ mình cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu, sở thích của tập khách
hàng mục tiêu, và giúp doanh nghiệp lựa chọn cách thức tối giản nhất để đi vào tâm
trí khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay.
Theo Kotler, 2005 : Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế hình ảnh
của doanh nghiệp nhằm chiếm giữ được một vị trí cạnh tranh khác biệt và có ý
nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra
một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách
hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất ra
chỉ để dành riêng cho mình.