luận văn thạc sĩ cảm NHẬN về TRÁCH NHIỆM xã hội của DOANH NGHIỆP và ý ĐỊNH MUA dƣợc PHẨM nƣớc NGOÀI của KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƢỜNG hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CẢM NHẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA DƯỢC PHẨM NƯỚC
NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế

ĐỖ THIÊN HOÀNG ANH

Hà Nội - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CẢM NHẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA DƯỢC PHẨM NƯỚC
NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Ngành: Kinh tế học
Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 83.10.106

Họ và tên: Đỗ Thiên Hoàng Anh
Người hướng dẫn: TS Trần Thị Hiền

Hà Nội - Năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Cảm nhận về trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng
trên thị trường Hà Nội” là của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 19 tháng 05 năm 2019
Tác giả

Đỗ Thiên Hoàng Anh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Ngoại
Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Trần
Thị Hiền người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thiện đề tài.

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đỗ Thiên Hoàng Anh


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................

ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT .......................................................................

v
vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ..............................................................................

MỞ ĐẦU

viii

................................................................................................................

1. Lý do chọn đề tài

1

...............................................................................................

1.2. Mục đích nghiên cứu .....................................................................................

4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................

5

1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................

5
6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................

1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ..............................................

6
6

1.1.1. Khái niệm .................................................................................................

1.1.2. Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội ..................... 11

1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................. 13
t u tv
1.2

n

n v mu
n

ut n

n

t u n ................................... 13
13

v mu ............................................................................

n

n n v n

t u n ........................... 15

1.2.3.1 Các y u t

bên trong

.........................................................................

15

1.2.3.2 Các y u t

bên ngoài

.........................................................................

16

r

qu t n mu

n

t u n .............................. 18

1.3. Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng ................ 20
1.4. Tổng quan nghiên cứu .................................................................................

21

1.5. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................

23

Kết luận Chương 1 ..................................................................................................

24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................

25

2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 25
2.1.1. Mô hình nghiên cứu

xuất .................................................................

2.1.2. Các gi thuy t nghiên cứu ....................................................................

2.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................

25
25
26


iv

2.2.1. Xây dựn v

ol

n

t

n

o sơ ộ........................................... 26

2.2.2 Thi t k b ng câu hỏi............................................................................. 27
2.2.3 Nghiên cứu sơ ộ.................................................................................. 29
2.2.4. Nghiên cứu chính thứ ( 00 n

i).................................................... 30

2.3. Phân tích số liệu......................................................................................... 34
Kết luận chương 2................................................................................................. 36
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 37
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................... 37
3.2. Kết quả kiểm định thang đo...................................................................... 38
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................... 43
3.4. Phân tích tương quan................................................................................. 46
3.5. Phân tích hồi quy....................................................................................... 47
3.7. Kiểm định sự khác biệt.............................................................................. 49
3.7. Một số kiểm định khác............................................................................... 51
3.8. Thảo luận Kết quả nghiên cứu.................................................................. 54
Kết luận chương 3................................................................................................. 56
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ......57
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................... 57
4.2. Kiến nghị..................................................................................................... 64
4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................68
Kết luận chương 4................................................................................................. 69
KẾT LUẬN............................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 71

v

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CSR

Ý nghĩa
Coporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp

DN
DPNN

Doanh nghiệp
Dược phẩm nước ngoài

PTTH

Phổ thông trung học

M&A

Mua bán và Sát nhập

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2. 1: Tổng hợp các biến............................................................................... 26
Bảng 2. 2: Bảng hỏi sơ bộ...................................................................................... 28
Bảng 2. 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng............................... 30
Bảng 2. 4: Bảng hỏi chính thức............................................................................ 31
Bảng 3. 1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu............................................................. 37
Hình 1. 1: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll........9
Hình 1. 2: Mô hình hành vi chi tiết của người mua............................................ 14
Hình 1. 3: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990)...........................18
Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu............................................................................. 25
Hình 3. 1: Đồ thị phân tán giữa các thành phần dư và giá trị dự đoán đã
chuẩn hóa............................................................................................................................................. 51
Hình 3. 2: Đồ thị Histogram....................................................................................................... 52
Hình 3. 3: Biểu đồ phân tán....................................................................................................... 53


vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ngày càng được mở rộng và phát triền
cùng với sự gia tăng nhanh chóng của các nền công nghiệp trên thế giới, những yêu
cầu cho một nền kinh tế xã hội phát triển bền vững, bảo vệ môi trường sống trở
thành một tâm điểm mà toàn thể cộng đồng đều hướng tới. Doanh nghiệp là chủ thể
của nền kinh tế, mọi hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh, sản xuất, nghiên
cứu đều đưa đến những tác động không nhỏ tới sự phát triển cộng đồng, xã hội.
CSR (Coporate Social Responsibility) – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ra
đời nhằm định nghĩa cho các hoạt động hướng đến sự phát triển bền vững của xã
hội của bản thân mỗi doanh nghiệp; nó có thể là cam kết về đạo đức và ứng xử
trong kinh doanh của doanh nghiệp, là các chương trình thiện nguyện trợ giúp cho

những hoàn cảnh khó khăn, là những hành động bảo vệ và cải tạo môi trường, hệ
sinh thái xung quanh,…, hay trực tiếp nhất là tạo ra doanh thu, lợi nhuận đóng góp
vào nền kinh tế quốc dân nói riêng và sự phát triển bền vững của nền kinh tế thế
giới nói chung. CSR không chỉ là việc trích lợi nhuận doanh nghiệp để “chi tiêu cho
cộng đồng”, mà CSR là một sự đầu tư quan trọng và thiết thực, mang lại uy tín và
hiệu quả kinh doanh lâu dài cho doanh nghiệp. Những năm gần đây, cùng với hội
nhập kinh tế và dân trí phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn trong việc quyết định sẽ mua một sản phẩm nào đó, và chắc hẳn việc thực hiện
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua
hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. Với mỗi loại hàng hóa khác nhau, người tiêu
dùng sẽ đưa ra những quyết định tiêu dùng khác nhau. Thị trường dược phẩm trong
những năm qua đang có nhiều chuyển biến tích cực, thu hút được nhiều doanh
nghiệp đầu tư nước ngoài, đây cũng là thị trường kinh doanh hàng hóa đặc biệt, là
các sản phẩm dược phẩm, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe cộng đồng, Với sự
gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài và yêu cầu cao về tính minh bạch, đạo
đức trong kinh doanh dược phẩm, thực hiện trách nhiệm xã hội trong các doanh
nghiệp dược phẩm nói chung và trong các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài nói
riêng đang được quan tâm hơn bao giờ hết. Xuất phát từ thực tế này, tác giả đã lựa
chọn đề tài: “Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua


viii

dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội” với mong muốn
nghiên cứu sâu về hành vi, quyết định lựa chọn mua hàng dược phẩm nước ngoài
của khách hàng trên cơ sở hiểu biết và cảm nhận về hoạt động CSR của các doanh
nghiệp dược phẩm nước ngoài.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn đã thực hiện nghiên cứu các
vấn đề sau:
Một là, luận văn đã thực hiện nghiên cứu các khái niệm về trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp, lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội; các lý
thuyết và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng; mối quan hệ giữa trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp với hành vi, ý định mua của khách hàng.
Hai là, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu
phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài. Đồng thời xây dựng các thang đo sơ
bộ, trên cơ sở đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ và sau cùng là tổng hợp
thành bảng hỏi chính thức để tiến hành điều tra khảo sát trên 300 khách hàng.
Ba là, luận văn trình bày các kết quả chạy phần mềm SPSS trong kiểm tra độ
tin cậy của các thang đo lường, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt, qua đó đánh giá tác động của các
yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tới hành vi mua dược phẩm nước ngoài
của khách hàng trên thị trường Hà Nội.
Bốn là, luận văn tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các
kiến nghị.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trên thế giới, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate
Social Responsibility – gọi tắt là CSR) xuất hiện từ thập niên 1930, và đã được định
nghĩa lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Bowen.
Doanh nghiệp ngày nay không chỉ đại diện cho mình mà còn đại diện cho mỗi
quốc gia trên thế giới. Với vai trò trụ cột của nền kinh tế, hơn bao giờ hết, doanh
nghiệp đang có những cơ hội và trách nhiệm chứng tỏ vị thế của mình như một thiết
chế kinh tế, một thực thể, một chủ thể quan trọng trong việc tạo ra của cải vật chất
cho xã hội, sự tăng trưởng của đất nước, số lượng việc làm tương đối lớn, tham gia
giải quyết những vấn đề của xã hội, đem lại sự thịnh vượng cho xã hội. Tuy nhiên,
những hành vi kinh doanh thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp gây ra những hậu

quả như: nguy cơ kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường, khủng
hoảng kinh tế, các quyền lợi của người lao động không được bảo đảm, gian lận kinh
doanh, hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng… Những hậu
quả này ảnh hưởng không nhỏ đến cộng đồng, xã hội, môi trường sống của thế hệ
sau mà chúng ta không thể không kiểm soát. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(TNXH của DN) ra đời nhằm định hướng, kiểm soát và điều chỉnh những hành vi
kinh doanh của chủ thể doanh nghiệp nhằm thúc đẩy cho sự phát triển bền vững của
kinh tế xã hội.
Cùng với đó, trình độ dân trí ngày càng cao; chất lượng hàng hóa, dịch vụ
ngày càng tốt; các chương trình marketing ngày càng hấp dẫn thì để tồn tại và phát
triển, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tăng cường mối quan hệ, tạo dựng niềm tin
với khách hàng để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, việc
nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật thiết với khách hàng là hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp. Về mặt này, nếu doanh nghiệp thực hiện trách
nhiệm xã hội tốt có thể sẽ có cơ hội nhận được sự ủng hộ và niềm tin mạnh mẽ từ
phía người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; thông qua đó,
doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ mối tương quan mật thiết này.


2

Gần đây lý thuyết của người tiêu dùng cho rằng nhiều người bây giờ chấp
nhận hành vi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội, theo đó người tiêu dùng quan tâm tới
các sản phẩm và quy trình kinh doanh có đạo đức. Người tiêu dùng có khả năng sử
dụng quyền lựa chọn mua của mình để tạo ra áp lực đối với cam kết thực hiện trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp bằng cách quyết định mua các sản phẩm thể hiện
trách nhiệm với xã hội, thậm chí chấp nhận trả nhiều tiền hơn để làm như vậy, đồng
thời tẩy chay các sản phẩm không có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng. Các
học giả coi đây là một xu hướng toàn cầu đối với việc bảo vệ quyền lợi chính đáng
của ngưởi tiêu dùng trong toàn xã hội.

Ngành dược là một ngành có liên quan đến trực tiếp sức khỏe của người dân
thông qua tiếp cận chăm sóc nâng cao sức khỏe cộng đồng, thực hiện các chương
trình từ thiện, cam kết trách nhiệm với môi trường và hệ sinh thái... Ngành dược
Việt Nam hiện đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong hơn 10 năm qua, đứng
thứ 13 trên thế giới về tốc độ tăng trưởng. Năm 2017, ngành dược Việt Nam nhập
khẩu trên 2,8 tỷ USD, tăng 10,1% so với năm 2016; năm 2018, giá trị nhập khẩu đạt
khoảng 3 tỷ USD (Báo cáo điện tử Bộ Công Thương, 2018). Theo đánh giá của
chuyên gia, ngành dược còn rất nhiều cơ hội để phát triển trong năm 2019 và giai
đoạn sắp tới. Theo Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), từ năm
2010 đến nay, doanh thu ngành dược luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức 2 con số
và được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này cho đến năm 2022. Tuy ngành
dược trong nước đã có bước tiến mạnh mẽ, nhưng mới chỉ đáp ứng được 52,5% nhu
cầu dược phẩm trong nước, số còn lại phải thông qua nhập khẩu. Hiện tại Việt Nam
có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm (bao gồm cả DN trong nước và
DN FDI), khoảng 194 nhà máy thuộc 158 DN đạt chuẩn GMP- WHO (thực hành tốt
sản xuất thuốc). Sản xuất trong nước chủ yếu là các dạng bào chế đơn giản, sản xuất
các loại thuốc generic (sản xuất trực tiếp tiêu thụ trong nước và gia công thuê cho
các DN nước ngoài). Trung bình mỗi năm tiêu thụ khoảng 60.000 tấn nguyên liệu
dược phẩm các loại, trong đó 80% - 90% nguyên liệu dược phải nhập khẩu, chủ yếu
từ Trung Quốc và Ấn Độ (Báo cáo Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế, 2018).


3

Hiện nay, khi Việt Nam chủ động hội nhập ngày càng sâu rộng và thực chất
vào nền kinh tế toàn cầu, mức độ mở cửa của ngành dược sẽ ngày càng lớn. Xu
hướng M&A giữa các DN dược trong nước và các DN dược nước ngoài diễn ra
mạnh mẽ cả trong lĩnh vực sản xuất lẫn phân phối. Việc thực hiện M&A góp phần
giúp các DN Việt Nam không chỉ nâng cao kỹ năng quản trị doanh nghiệp mà còn
mở rộng thị phần, tìm kiếm được nhiều cơ hội trong các lĩnh vực mới, phát triển

mạng lưới phân phối. Những năm gần đây, thu nhập bình quân đầu người ở Việt
Nam tăng cao nên chi phí bỏ ra để mua và sử dụng thuốc chữa bệnh và phòng bệnh
cũng tăng lên đáng kể, chiếm một giá trị không nhỏ. Theo nghiên cứu và nhận định
của Ngân hàng thế giới - WB, đến năm 2020, trung bình mỗi người Việt Nam sẽ chi
85USD/năm (khoảng 2 triệu VND) tiền thuốc. Với hệ tư tưởng còn nhiều phần
“sính ngoại” và quan niệm cho rằng “thuốc ngoại bao giờ cũng tốt hơn thuốc nội,
đắt xắt ra miếng”, thì xu hướng tin dùng của khách hàng đa phần vẫn dành sự ưu
tiên cho các dược phẩm nước ngoài hơn là dược phẩm nội địa. Bên cạnh đó, so với
các doanh nghiệp dược trong nước, các DN DPNN đã và đang dành sự quan tâm và
và chú trọng nhiều hơn hẳn trong việc thực hiện các cam kết với sức khỏe cộng
đồng, điều này cũng có thể sẽ là một điểm cộng nữa cho các DN DPNN khi khách
hàng ra quyết định lựa chọn mua dược phẩm chăm sóc sức khỏe cho mình và người
thân.
Ngành công nghiệp dược phẩm, với khả năng tiếp cận các nguồn lực, mạng
lưới và chuyên môn, đang ở một vị trí vững chắc và có trách nhiệm thúc đẩy thay
đổi xã hội một cách tích cực. Thật vậy, nhiều công ty trong lĩnh vực dược phẩm, đặc
biệt là các hãng dược phẩm nước ngoài như là GSK, J & J, Abbott, Bayer,
AstraZeneca, Novartis, Sanofi, Roche, Pfizer… đã và đang thực hiện những công
việc thiết thực để giúp giải quyết các vấn đề phức tạp và khó khăn liên quan đến sức
khỏe cộng đồng trên toàn cầu. Chính vì vậy việc các doanh nghiệp dược phẩm quan
tâm tới thực hiện trách nhiệm xã hội là cơ sở hay một sự đầu tư lâu dài và đúng đắn
để người tiêu dùng có cái nhìn tin tưởng và lựa chọn sử dụng.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về CSR,
mức độ tác động của nhận thức về CSR cũng như những yếu tố liên quan khác lên ý


4

định mua của họ chưa được thực hiện nói chung và ngành dược nói riêng. Việc thực
hiện nghiên cứu này sẽ hỗ trợ cho các doanh nghiệp ngành dược có những tác động

tích cực, thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Thị trường dược phẩm ở Việt
Nam hiện nay bao gồm các sản phẩm dược phẩm được sản xuất bởi các doanh
nghiệp/nhãn hàng dược trong nước (dược phẩm nội) và các doanh nghiệp/nhãn hàng
dược nước ngoài (dược phẩm ngoại). Bởi lí do về tính minh bạch trong quá trình
thực hiện trách nhiệm xã hội ở các doanh nghiệp dược trong nước còn nhiều hạn
chế và khó khai thác, cũng như thị hiếu lựa chọn và tin tưởng các sản phẩm dược
nước ngoài hơn là dược trong nước, do vậy trong khuôn khổ luận văn này tôi chỉ
xem xét tới ý định mua dược phẩm nước ngoài của người tiêu dùng.
Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “C m nhận v
trách nhiệm xã hội c a doanh nghiệp v
n
khách hàng trên th tr

n mu

ợc phẩm

c ngoài c a

ng Hà Nội” cho nghiên cứu của mình.

1.2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu về Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định
mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm hỗ trợ cho
các doanh nghiệp ngành dược có những tác động tích cực, thúc đẩy ý định mua của
người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Phân tích cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua
dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội

Đề xuất các giải pháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của doanh nghiệp
ngành dược.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm
nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu


5

+ Về không gian: Các doanh nghiệp ngành dược và khách hàng mua dược
phẩm nước ngoài trên địa bàn Hà Nội
+ Về thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 5/2019
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định lượng. Dữ liệu để phân tích định lượng được thu thập thông qua
khảo sát dùng bảng câu hỏi phát sẵn.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát với cỡ mẫu n=300 trên địa bàn Hà Nội

+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm dược phẩm nước ngoài trên
thị trường Hà Nội với các thông tin cá nhân như: Lứa tuổi, Mức thu nhập, Giới tính,
Nghề nghiệp....
+ Dữ liệu được xử lý bằng Excel và SPSS.
1.5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương
như sau:
Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

1.1.1. Khái niệm
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility CSR), theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới được hiểu là “Cam kết của doanh
nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ
chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao
động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,…
theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”.
S.P. Sethi (1975, tr.58) cho rằng: “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên
một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”.
Những người theo quan điểm này lập luận rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm
với xã hội bởi doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động kinh doanh đã phải đóng thuế
cho nhà nước và vì vậy, doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao
động của doanh nghiệp mà thôi.
Nếu trường phái trên cho rằng trách nhiệm duy nhất của các doanh nghiệp là
tạo ra lợi nhuận tối đa cho các cổ đông, thì ngày càng nhiều người đồng thuận với
Liên minh Châu Âu khi cho rằng doanh nghiệp phải quan tâm đến các cá nhân và
các nhóm có thể bị tác động bởi hoạt động của doanh nghiệp hoặc có thể ảnh hưởng
tới các hoạt động của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp được gán
cho vai trò làm thỏa mãn mọi thành phần có liên quan và trở thành nơi phân định
cáclợi ích khác nhau cho các thành phần có liên quan đó. Yêu cầu này có thể lớn
hoặc nhỏ tùy theo các thành phần được xem xét: có những thành phần mà doanh
nghiệp có các mối quan hệ khế ước (những người lao động, những nhà cung ứng,

các khách hàng…), và những thành phần mà doanh nghiệp không có bất cứ mối
quan hệ giao ước nào (các nhóm lợi ích khác nhau, chẳng hạn những người sống
gần nơi hoạt động của doanh nghiệp hoặc những người bảo vệ thiên nhiên).
Mỗi tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ nhìn nhận CSR dưới những góc độ và
quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mình.
Davis (1973, tr. 312 - 313) đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và


7

phản ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những
yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ”. Theo Carroll (1979, tr.500), CSR đã được phát
triển vào đầu những năm 1930. CSR có thể được định nghĩa là xử lý các bên liên
quan của doanh nghiệp có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm. CSR là một
khái niệm theo đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm
về tác động của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi
trường có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm. CSR là một khái niệm theo
đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động
của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường.
Một số nhà nghiên cứu khác, đại diện là Carroll và Bowen (1991) cũng khẳng
định CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện
của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định. Những người theo quan điểm này
nghiêng về quan điểm cho rằng các doanh nghiệp với tư cách là chủ thể kinh doanh
tại thị trường nào đó, họ đã sử dụng nguồn lực của xã hội, khai thác nguồn lực tự
nhiên và trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh, họ gây ra không ít tổn hại
đối với môi trường tự nhiên và xã hội. Vì lẽ đó, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp
còn phải có trách nhiệm xã hội với môi trường, cộng đồng và người lao động.
Kim tự tháp CSR được Carroll công bố vào năm 1991 (Carroll, A. 1991, tr.42)
và trở thành công cụ được sử dụng rộng rãi. Ông khẳng định rằng: “CSR chỉ có thể
trở thành hiện thực nếu các nhà quản lý trở nên có đạo đức hơn thay vì thiếu đạo

đức hoặc không có đạo đức”. Theo đó 4 cấp độ của kim tự tháp này lần lượt là:
trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm về từ
thiện. Kim tự tháp mô tả một trật tự các trách nhiệm cùng nhau tạo nên CSR:
Kinh tế: Hình thành nền tảng của kim tự tháp, đề cập đến việc tạo ra lợi nhuận.
Trách nhiệm của doanh nghiệp là giữ chi phí ở mức tối thiểu, tối đa hóa doanh thu,
đầu tư phát triển kinh doanh và trả cổ tức cho chủ sở hữu và/ hoặc các cổ đông. Có
trách nhiệm về mặt kinh tế cũng có nghĩa là doanh nghiệp có thể tạo ra và duy trì
công ăn việc làm trong cộng đồng, đóng góp sản phẩm, dịch vụ hữu ích, không gây
hại cho xã hội.


8

Pháp lý: Đây là yêu cầu tối thiểu đối với một doanh nghiệp: tuân thủ pháp luật.
Ở nhiều quốc gia, điều này có nghĩa là trung thực về những sản phẩm hoặc dịch vụ
bán ra, giữ an toàn cho nhân viên và khách hàng, không phá hủy môi trường và
đóng thuế. Ít nhất, đó là bảo vệ tổ chức tránh khỏi việc bị phạt hoặc truy tố ảnh
hưởng đến lợi nhuận và danh tiếng của công ty thậm chí dẫn đến phá sản.
Đạo đức: Điều này mở rộng nghĩa vụ của doanh nghiệp, thực hiện những việc
đúng đắn và công bằng, ngay cả khi không bắt buộc phải tuân theo luật pháp.
Từ thiện: Đây là trách nhiệm cao nhất, vượt xa mọi kỳ vọng. Trách nhiệm này
đề cập đến việc tích cực cải thiện thế giới xung quanh. Ví dụ: Khuyến khích nhân
viên trong tổ chức tham gia các chương trình thiện nguyện, tài trợ cho sáng kiến
cộng đồng, cung cấp, tư vấn kiến thức chuyên môn cho những tổ chức phi lợi
nhuận..

TRÁCH NHIỆM TỪ THIỆN Là một doanh nghiệp có ý thức trong tham gia vào
các chương trình thúc đẩy phúc lợi xã hội

TRÁCH NHIỆM ĐẠO ĐỨC

Các tổ chức kinh doanh cần hướng đến những hành động đúng đắn, công bằng, cho
dù chúng không được quy định trong pháp luật
TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ
Tuân thủ luật pháp.
Theo đuổi mục tiêu kinh tế trong
khuôn khổ của pháp luật


9

TRÁCH NHIỆM KINH TẾ
Tạo ra lợi nhuận.
Là mục tiêu chính của các tổ chức kinh doanh
trong sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội
Hình 1. 1: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll
(Nguồn: Carroll 1991, tr.42)
Bên cạnh đó, Carroll cũng cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn “là tất cả
các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở
doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định”. (Carroll 1999, tr.268)
Lantos (2001, tr.597) đã lập luận rằng “CSR là nghĩa vụ của tổ chức để tối đa
hóa
những tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực trở thành một thành viên
đóng góp cho xã hội”. Mohr, Webb và Harris (2001) xác định trách nhiệm xã hội
như “cam kết của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động
có hại và tối đa hóa tác động có lợi lâu dài của nó đối với xã hội”. Các tác giả đề cập
đến hành vi trách nhiệm xã hội bao gồm một loạt các hành động, chẳng hạn như
hành xử có đạo đức, hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, ứng xử với nhân viên một
cách công bằng và giảm thiểu thiệt hại cho môi trường.
Theo Matten và Moon (2004): “CSR là một khái niệm chung bao gồm nhiều
khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, tính bền vững

và trách nhiệm môi trường. Đó là một khái niệm động và luôn được thử thách trong
từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù”. Như vậy, bản chất của CSR là quan
điểm về vai trò của doanh nghiệp trong mối tương quan với vai trò của nhà nước
khiến khái niệm CSR luôn biến đổi, luôn mới tùy thuộc không những phạm vi
không gian mà còn thời gian nơi cuộc tranh luận về CSR diễn ra.
Theo EK (2006) (Trần Xuân Quang, 2014, tr.8), CSR được định nghĩa là trách
nhiệm hoạt động, bắt nguồn từ những giá trị của doanh nghiệp, mục tiêu và các hoạt
động của các bên liên quan. CSR được xây dựng trên nguyên tắc kinh tế, môi
trường và xã hội. Mục đích là để thực hiện phát triển bền vững của doanh nghiệp
một cách tự nguyện. Ủy ban Châu Âu (2006) đã đề xuất một định nghĩa tương


10

đương về trách nhiệm xã hội như là "Một khái niệm theo đó các doanh nghiệp tích
hợp vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họ và trong sự
tương tác của họ với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện". Cả hai khái niệm nhấn
mạnh tầm quan trọng của sự đóng góp tự nguyện của doanh nghiệp, hợp tác với các
bên liên quan, các vấn đề xã hội và môi trường. Thông qua CSR, mọi doanh nghiệp
có thể thúc đẩy doanh nghiệp của mình thực hiện các chiến lược dài hạn nhằm giúp
xây dựng (hoặc xây dựng lại) lòng tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp, và để
từ đó đáp ứng nhu cầu pháttriển kinh tế bền vững và kỳ vọng của khách hàng. Thực
hiện CSR có thể dung hòa những tham vọng kinh tế, xã hội và môi trường, CSR đã
dần dần trở thành một khái niệm quan trọng trên toàn cầu.
Ngày nay, CSR ngày càng trở nên phổ biến. Nhưng vẫn có rất nhiều quan
điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mô hình
kim tự tháp” của Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đạt
một chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng những bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct –
COC). Trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối với

xã hội. Có trách nhiệm với xã hội là tăng đến mức tối đa các tác dụng tích cực và
giảm tới tối thiểu các hậu quả tiêu cực đối với xã hội.
Ngoài ra, vào năm 2010, tổ chức Tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) đã phát hành
một bộ tiêu chuẩn tự nguyện nhằm giúp các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã
hội. Khác với các tiêu chuẩn ISO khác, ISO 26000 cung cấp các chỉ dẫn nhiều hơn
những yêu cầu vì CSR đi sâu vào chất lượng nhiều hơn số lượng. Ngoài ra, tiêu
chuẩn của CSR rất khó chứng nhận. Vì thế, ISO 26000 làm rõ trách nhiệm xã hội là
gì và giúp các tổ chức chuyển hoá những nguyên tắc của CSR thành hành động hiệu
quả. Là một tiêu chuẩn quốc tế, được phát tiển để hướng dẫn các doanh nghiệp, các
tổ chức cách ứng xử theo cách có trách nhiệm với xã hội. Đặc điểm của ISO 26000
bao gồm:
 Dành cho tất cả các tổ chức, không phân biệt lĩnh vực, quy mô, địa bàn hoạt
động. Mặt khác, có nhiều bên liên quan quan trọng trên khắp thế giới đóng góp vào
việc phát triển ISO 26000. Bởi vậy, ISO 26000 đạt được sự đồng thuận của quốc tế.


11

 Đưa ra các khuyến nghị quốc tế để làm cho tổ chức của bạn có trách nhiệm
xã hội hơn.


Hướng dẫn bạn xây dựng và triển khai một chiến lược CSR mang tính chất

lâu dài, bất kể bản chất của doanh nghiệp là gì.
 Có thể giúp doanh nghiệp giải quyết mọi thứ từ thực tiễn làm việc đến
chính
sách môi trường, phát triển bền vững và cộng đồng mà doanh nghiệp đang tác động.
(Nguồn: International Trade Center, 2014)
Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài thường được

thể hiện qua: Các hoạt động từ thiện, cấp phát thuốc miễn phí cho các bệnh nhân có
hoàn cảnh khó khăn (như: bệnh nhân vùng sâu vùng xa, bệnh nhân khuyết tật, bệnh
nhân mắc các bệnh mãn tính và bệnh hiểm nghèo, bệnh nhân có trình độ hiểu biết
hạn chế); Đề cao đạo đức và minh bạch trong kinh doanh dược phẩm chất lượng
cao; Giải quyết các thách thức về vấn đề ô nhiễm môi trường; Duy trì và thúc đẩy
hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn mạnh trên phạm vi đa quốc gia nhằm tạo ra
doanh thu, lợi nhuận, đóng thuế, và tuân thủ pháp luật nước sở tại. Đối với các
doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như Johnson & Johnson (J & J), Sanofi,…
thực hiện trách nhiệm xã hội được tiến hành song song với hoạt động nghiên cứu,
sản xuất dược phẩm, và được xem như là một sự đầu tư quan trọng cho sự phát triển
lâu dài và bền vững của cả doanh nghiệp và sức khỏe cộng đồng.
1.1.2. Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội
Khẳng định của ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cấp, Trưởng ban phụ
trách triển khai ISO 26000: “Chúng ta đừng nên coi CSR là một gánh nặng mà nên
coi đó là cơ hội, là mục đích tự thân, là một kinh nghiệm để doanh nghiệp hoạt động
tốt hơn chứ không phải là một gánh nặng của chi phí, áp lực từ phía Nhà nước. Do
đó, hãy tìm các giải pháp để phát triển tốt hơn cho nơi mình đang sống”.
Về cơ bản, doanh nghiệp thực hiện CSR mang lại lợi ích sau:
Một là, giảm chi phí và tăng hiệu quả trong sản xuất: Nhiều chuyên gia kinh
tế trên thế giới nhận định rằng các doanh nghiệp có thể tiết kiệm đáng kể chi phí
nếu thực hiện CSR tốt. Một hệ thống quản lý nhân sự hiệu quả cũng giúp doanh


12

nghiệp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao động đáng kể. Chế độ lương thưởng
hợp lý, môi trường lao động an toàn, đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được
doanh nghiệp chú trọng, luôn thực hiện và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho người
lao động…sẽ tạo động lực giúp người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp,
giảm số lượng lao động bỏ việc; điều này góp phần tăng lợi nhuận cho doanh

nghiệp.
Hai là, thực hiện trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp có khả năng tăng
doanh thu: Hindustan Lever là một chi nhánh của tập đoàn Unilever hoạt động kinh
doanh tại Ấn Độ. Thời gian đầu khi mới vào thị trường Ấn Độ, các nhà máy chế
biến sữa Hindutan không thể hoạt động hết công suất do cung không đủ cầu, chất
lượng bò sữa ở địa phương rất kém. Hãng quyết định xây dựng chương trình giúp
người dân chăn nuôi bò sữa theo nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc đào tạo nông
dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản để thành lập một Hiệp hội những
nhà cung cấp sữa bò. Kết quả thật đáng mừng, chưa đầy hai năm sau, nguồn cung
bò sữa đã tăng lên trên 40 lần và nhà máy đã hoạt động hết công suất. Doanh thu và
lợi nhuận của Hindustan nhờ đó cũng tăng cao đáng kể.
Ba là, thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị
thương hiệu và uy tín: Khi doanh nghiệp được cấp chứng chỉ CSR sẽ nâng cao đáng
kể uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đối với các nước trong khu vực và
trên thế giới. Đặc biệt, chứng chỉ CSR như “giấy thông hành” để sản phẩm của
doanh nghiệp được thử sức cạnh tranh ở môi trường quốc tế.
(Chứng chỉ CSR là chứng chỉ được EcoVadis - tập đoàn có trụ sở tại Hoa kỳ
cung cấp. EcoVadis đã phát triển đội ngũ lãnh đạo hàng đầu, công nghệ tiên tiến, và
một phương pháp đánh giá CSR độc đáo bao gồm 150 nhóm hàng, 110 quốc gia và
21 chỉ số CSR. Hơn 30.000 công ty sử dụng EcoVadis để giảm nguy cơ, thúc đẩy
đổi mới và tăng cường sự minh bạch và tin tưởng giữa các đối tác)
Bốn là, doanh nghiệp có nhiều cơ hội thu hút nhân tài khi thực hiện CSR: Việc
thu hút nhân tài luôn được các doanh nghiệp quan tâm bởi nhân lực giỏi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Có được những nhân viên tốt đã khó nhưng việc giữ chân họ là thách thức
lớn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong nền kinh tế cạnh tranh. Những doanh


13

nghiệp trả lương thỏa đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, thăng
tiến, biết ghi nhận sự sáng tạo của nhân viên, đóng bảo hiểm y tế đầy đủ và môi
trường làm việc thân thiện… sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt.
Người lao động cũng thể hiện ý kiến và quan điểm của mình về CSR theo cách
riêng của họ, cứ ba trong số bốn nhân viên được hỏi cho biết, họ sẽ “trung thành”
hơn với ông chủ nào luôn giúp đỡ và có trách nhiệm với cộng đồng địa phương. Kết
quả của nhiều nghiên cứu thực tế tại Bắc Mỹ đã chứng minh sự liên hệ mật thiết
giữa việc thực thi CSR và khả năng thu giữ người tài của doanh nghiệp. Lý do được
nêu ra là những người giỏi, có uy tín thường muốn làm việc ở nơi mà họ nghĩ là tốt
trong xã hội và thấy tự hào.
Năm là, thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và
thực hiện tốt hơn pháp luật lao động. Ông Patrick Gilaber- Trưởng đại diện Unido
tại Việt Nam đánh giá: “Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng
trên thế giới, CSR của doanh nghiệp ngày càng quan trọng và nó khẳng định năng
lực hoạt động của chính các doanh nghiệp trong nước và trên thị trường quốc tế.
Phát triển cộng đồng là một mối quan hệ không thể tách rời trong sự phát triển của
doanh nghiệp, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa đủ khả năng, đặc
biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên họ chưa tận dụng được dòng vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài”. Điều này phản ánh rõ nhất lợi ích mang lại nếu doanh nghiệp
biết phát triển cộng đồng.
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
t u tv

n v mu

n

t u

n

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy
nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn
của họ (Solomon, Micheal R, 1992).
n

n v mu

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối
quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu
dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt
sau:


14

- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
- Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành
vi của người mua.
Các yếu tố Các yếu tố

Đặc tính

Quá

trình

Quyết định của

kích thích kích

người

ra

quyết

người mua

mua

định

của

Lựa chọn

của

thích

khác

Marketing
Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Khoa

Văn hóa
học

kĩ thuật
Phân phối

Chính trị

Địa điểm

Văn hóa

Khuyến
mại

Xã hội

người mua

phẩm

Nhận

Lựa chọn

thức

về vấn đề

hiệu

Tìm

Lựa chọn

kiếm

sản

nhãn

nhà

thông tin

kinh doanh

Cá tính

Đánh giá

Định thời gian

Tâm lý

Quyết định

mua

Hành vi mua

Định số lượng
mua

Hình 1. 2: Mô hình hành vi chi tiết của người mua
Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người
mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến người mua?


15

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp
nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm
như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu
dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu
cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược

kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
ut

n

n

n

n v n

t u

n

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia
đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm
có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng
độc quyền bán…
1

ut

n tron

Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem
xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử
dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
Văn hóa dân tộc

Văn hóa theo tôn giáo
Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn
chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội
được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội
và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã
hội: Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống
nhau. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai
cấp nào. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản,
học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.