luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần kidsonline

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ HÕA

Hà Nội – năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hòa
Người hướng dẫn: TS. Ngô Quốc Chiến

Hà Nội – năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cố
phần KidsOnline” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên
cơ sở tìm hiểu, phân tích các tài liệu liên quan tới thương hiệu và các chiến lược
phát triển thương hiệu của công ty. Các thông tin này là trung thực, minh bạch và
được công ty cho phép đồng ý sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài luận
văn thạc sĩ này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
Tác giả

Nguyễn Thị Hòa


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ ban lãnh đạo và phòng ban trong Công ty Cổ phần KidsOnline.
Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương,
Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo,
những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.

Ngô Quốc Chiến - người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH VẼ......................................................................................... vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN........................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.................................................. 8
1.1.

Tổng quan về thương hiệu...................................................................... 8

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu............................................................................ 8

1.1.2.

Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu...........10

1.1.3.

Các thành tố cấu thành nên thương hiệu............................................. 12

1.1.4.

Vai trò của thương hiệu......................................................................... 15

1.2.

Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu................................ 24

1.2.1.

Các khái niệm........................................................................................ 24

1.2.2.

Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp.........26

1.2.3.

Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu của doanh nghiệp..................................................................... 29
1.2.4.

Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.......................................... 30

1.2.5.

Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu .. 35

1.2.6.

Bài học kinh nghiệm về xây dựng, thực hiện chiến lược phát triển

thương hiệu............................................................................................................ 44
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN KIDSONLINE.................................................................................... 47
2.1.

Giới thiệu về Công ty cổ phần KidsOnline.......................................... 47

2.1.1.

KidsOnline là gì?................................................................................... 47

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh................................................................................ 49

2.1.3.

Năng lực của KidsOnline...................................................................... 49

iv

2.1.4.

Thành tựu.............................................................................................. 49

2.1.5.

Cơ cấu nhân sự...................................................................................... 50

2.1.6.

Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................. 53

2.2.

Hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

của Công ty cổ phần KidsOnline....................................................................... 53
2.2.1.

Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline . 53

2.2.2.

Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

của Công ty Cổ phần KidsOnline........................................................................... 56

2.2.3.

Đánh giá................................................................................................. 82

2.2.3.1. Thành công............................................................................................ 82
2.2.3.2. Hạn chế.................................................................................................. 84
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE.......................86
3.1.

Dự báo thị trường.................................................................................. 86

3.2.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty

Cổ phần KidsOnline........................................................................................... 87
3.2.1.

Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng và truy cập hệ thống

thường xuyên.......................................................................................................... 87
3.2.2.

Giải pháp về nhận diện thương hiệu..................................................... 88

3.2.3.

Các giải pháp về quảng bá thương hiệu................................................ 89

3.2.4.

Giải pháp về quan hệ công chúng......................................................... 91

3.2.5.

Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ....................................................... 92

3.2.6.

Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ............................................. 93

3.2.7.

Giải pháp về phát triển thị trường......................................................... 95

KẾT LUẬN............................................................................................................ 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 98


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu..................................................... 9
Bảng 2.1: Các tuyến nội dung trên kênh Youtube của KidsOnline...................66


vi

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các loại chiến lược thương hiệu.......................................................... 31
Hình 2.1: Mô hình hoạt động của KidsOnline.................................................... 47
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần KidsOnline.....................51
Hình 2.3: Logo của KidsOnline............................................................................ 57
Hình 2.4: Slogan của KidsOnline......................................................................... 58
Hình 2.5: Đồng phục của KidsOnline.................................................................. 58
Hình 2.6: Namecard mẫu của KidsOnline.......................................................... 58
Hình 2.7: Con dấu quà tặng của KidsOnline...................................................... 59
Hình 2.8: Túi giấy của KidsOnline....................................................................... 59
Hình 2.9: Icon của KidsOnline............................................................................. 60
Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại của KidsOnline................................61
Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web của ứng KidsOnline................................... 62
Hình 2.12: Header của KidsOnline...................................................................... 62
Hình 2.13: Footer của KidsOnline....................................................................... 62
Hình 2.14: Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả của KidsOnline................80


vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline” bao gồm 03 chương:
Chương 1: Luận văn trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương
hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và
chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng chiến lược
thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu. Tác giả còn đưa ra trong bài nghiên cứu của mình những bài học kinh
nghiệm liên quan tới Chiến lược phát triển thương hiệu của một số công ty tập đoàn lớn
để làm cơ sở cho những đánh giá, phân tích ở các phần nội dung tiếp theo.

Chương 2: Luận văn đã giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần KidsOnline
và trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, quy trình triển
khai, thực trạng xây dựng và việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
Công ty Cổ phần KidsOnline. Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và phân tích
về chiến lược này.
Chương 3: Luận văn đã nghiên cứu và đưa ra những dự báo về thị trường để từ
đó tác giả đưa ra những giải pháp giúp Công ty Cổ phần KidsOnline hoàn thiện hơn
chiến lược phát triển thương hiệu của mình.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của nó đã tạo nên
tác động vô cùng lớn trên toàn cầu. Thay vì sử dụng những thiết bị, phương tiện
truyền thống để giao tiếp, làm việc, sinh hoạt, con người bắt đầu chuyển dần sang
việc sử dụng những phương thức hiện đại hơn để thực hiện những hoạt động này.
Điện thoại thông minh, máy tính bảng hiện đại, các đồ dùng thiết bị tân tiến với
dung lượng khổng lồ chứa đựng được hàng trăm những ứng dụng phức tạp ra đời
với nhiệm vụ đọc hiểu suy nghĩ của con người, giúp con người thực hiện những
công việc hằng ngày nhằm tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức, đảm bảo thuận
lợi, tiện nghi.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của các ứng dụng công nghệ lại là bài toán đau đầu với
các tập đoàn, công ty, các nhà phát triển công nghệ từ lớn tới nhỏ. Đâu là lợi thế
cạnh tranh, đâu là điểm khác biệt nổi bật trong ứng dụng của công ty mình, đâu là
chiến lược để giúp doanh nghiệp mình xây dựng và phát triển thương hiệu bền
vững?, Khác biệt hay là chết?.... và hàng loạt những câu hỏi khác sẽ là vẫn đề mà
các doanh nghiệp luôn phải đặt ra và tìm được cách trả lời để có thể đảm bảo được
sản phẩm của mình có thể phát triển mạnh trên thị trường, là một thương hiệu được

nhiều người tiêu dùng nhắc tới và sử dụng lâu dài. Xây dựng và phát triển chiến
lược xây dựng thương hiệu đang trở thành một xu hướng chủ đạo và trở thành chiến
lược quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp. Hòa mình cùng xu
thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển
thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ
chức. Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày
càng phát triển và thành công.
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ về công nghệ, hoạt
động trong thị trường mà mức độ cạnh tranh cao, Công ty Cổ phần KidsOnline cũng
không nằm ngoài xu thế này. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc


2

và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là như
trong thời gian gần đây khi có nhiều những ứng dụng hoạt động trong cùng ngành,
đáp ứng cùng một loại nhu cầu tới cùng tập khách hàng, công ty đang thực sự gặp
khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình.
Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của
công tác phát triển thương hiệu tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline” làm đề tài Luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận
nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn của
mình. Bởi lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự “sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường
thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh
nghiệp khác.

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
toàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là
khi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sang
việc tiêu dùng những mặt hàng đó.. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh
nghiệp phải định vị, xây dựng và tìm ra chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng
mình.
Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận
án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:
Nguyễn Long Huy, “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại đại học Thăng
Long”, luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội năm


3

2012 đã nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xây
dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long, qua đó đề xuất
những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này.
Nguyễn Thị Thu Hà, Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu
Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục – đại học
Quốc gia Hà Nội năm 2012, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan của các
vấn đề thương hiệu trong quản lý giáo dục; các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
của trường Cao đẳng; việc thực hiện quản lý chất lượng và sử dụng Marketing và
quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu trường.
Nguyễn Thị Hoài Dung, Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Việt Nam, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân năm 2013, nội
dung luận án đã cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức được

những việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, xong mức độ
nhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lập
bản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng,
giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng,
nét cá tính của sản phẩm.
Cấn Anh Tuấn, Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam,
luận án tiến sỹ năm 2016 đưa ra kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp và
bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Ngoài ra cũng có rất nhiều tài liệu tham khảo, những công trình nghiên cứu
trong và ngoài nước về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng như tìm
ra một chiến lược thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp mình đã
sớm được quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các công
trình nghiên cứu như sau:
th

Philip Koler và Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị (14 Editon), NXB Lao động
xã hội 2012, tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương
hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara,


4

Coca Cola,v.v... từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương
hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Al Ries và Laura Ries, Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, NXB
Alpha books 2013 đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng
thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế
giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội
để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia

Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries.
Patricia F. Nicoline, Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books 2009, tác giả
giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái
niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích
thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương
hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn.
James R. Gregory, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống
kê 2004 đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của
một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu
một cách hiệu quả nhất.
TS. Trần Thị Thập, Bài giảng Quản trị thương hiệu, NXB Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông 2013 đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết về
thương hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan.
Philip Kotler, B2B Brand management, Springer Publisher 2006 đưa ra những
lý thuyết về thương hiệu, về quản trị thương hiệu.
Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu,
nên mỗi tài liệu sẽ khai thác theo một hướng khác nhau, chứa đựng những nội dung
nghiên cứu khác nhau. Vì thế kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là
khác nhau.
Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về
thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa có một tài liệu nào đề cập sâu về thực
trạng phát triển thương hiệu của KidsOnline, hệ thống nhận diện thương hiệu của


5

KidsOnline. Là một công ty còn non trẻ, việc xây dựng được một chiến lược thực
hiệu đủ mạnh, đủ tốt và việc thực hiện chiến lược đó thế nào để tạo thêm giá trị cho
KidsOnline, có thể là một thương hiệu được định vị và cạnh tranh tốt trên thị
thường trong nước và quốc tế là một bài toán khó và đang cần tìm ra lời giải. Rất có

thể những vấn đề nghiên cứu được đưa ra trong bài viết này có thể đã được nhìn
thấy tại KidsOnline tuy nhiên những giải pháp được nghiên cứu và đưa ra trong
khuôn khổ để tài được nghiên cứu này hy vọng sẽ góp phần giúp KidsOnline có
một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát
triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhận
diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể
làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác
cùng lĩnh vực.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
3.1. Mục đích
Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
KidsOnline, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy
trình xây dựng và thực hiện chiến lược.
Đưa ra những đánh giá, phân tích về điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược
cũng như tìm ra nguyên nhân tạo ra điểm yếu của nó để từ đó tác giả đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline.
3.2. Nhiệm vụ
Hệ thống và làm rõ những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và chiến
lược phát triển thương hiệu.
Tìm hiểu và làm rõ chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
KidsOnline.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược, giải pháp để hoàn thiện chiến
lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline.


6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu của Công
ty Cổ phần KidsOnline.
Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu KidsOnline. Nghiên cứu sự phát
triển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng, với
điều kiện có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại
Việt Nam thông qua việc khảo sát, đánh giá tại thị trường Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên
quan đến thương hiệu của Công ty tới thời điểm quý 1 năm 2019.
5.

Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu
Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu
Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng
Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất.
Đề tài được thực hiện dựa vào quy trình nghiên cứu thông qua những kết quả

khảo sát được thực hiện trên hệ thống khảo sát của Công ty Cổ phần KidsOnline
với các đối tượng bao gồm: hiệu trưởng/chủ trường, phụ huynh, giáo viên.
Trên cơ sở quy trình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành khảo sát và điều tra
lấy ý kiến của các đối tượng được đề cập về đánh giá thương hiệu của KidsOnline
sau đó xử lý dữ liệu. Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả tiến hành phân tích và
đưa ra các đề xuất, kiến nghị.


7

Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng để
phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động liên
quan tới truyền thông thương hiệu, văn hóa phục vụ khách hàng của KidsOnline.
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng
về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu KidsOnline.
6. Kết cấu luận văn
Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công
ty Cổ phần KidsOnline


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.

Tổng quan về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một nào
dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối
với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm

dịch vụ với dấu hiệu doanh ngiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối
với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần
đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo từ điển Oxford thì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế,
tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một
hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác”. (Hornby A.Se.a, Oxford advanced
learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi 1974).
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về
một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi
tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của
một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu
dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ
có thương hiệu đó.
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên
gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay
doanh nghiệp này với sản phẩm hay doanh nghiệp khác. Thương hiệu là niềm tin, là
tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.


9

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu

Giá trị

Nhãn hiệu

- Là một khái niệm khó xác

- Được xác định cụ thể thông qua

định giá trị

màu sắc, ý nghĩa, logo, các ấn phẩm

- Là tài sản vô

hình

của - Là tài sản hữu hình của một

doanh nghiệp
- Là phần cốt lõi

doanh nghiệp
nằm

bên - Là phần biểu hiện ở bên ngoài

trong
- Thương hiệu không hiện

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

diên trên các văn bản pháp lý,

dựa trên văn bản pháp lý, xây dựng

nó nói lên chất lượng

sản dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia

phẩm, uy tín và sự tin cậy của

được doanh nghiệp đăng ký và cơ

Về mặt

khách hàng dành cho sản phẩm

quan chức năng bảo hộ.

pháp lý

trong tâm trí người tiêu dùng.

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa

- Thương hiệu được xây dựng

trên hệ thống luật pháp quốc gia.

trên hệ thống tổ chức của công
ty.
- Do bộ phận chức năng quản

- Phải đăng ký với cơ quan chức

Về mặt

lý

năng để bảo vệ quyền sử dụng và

quản lý

- Cần có kế hoạch, chiến lược

khởi kiện vi phạm

cụ thể để xây dựng và phát
triển thương hiệu cho doanh
nghiệp

Nguồn: Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo


10

1.1.2. Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu
Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ
của bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng
Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.). Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của
chúng.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng):

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương
hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thể có những thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, v.v…)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất
cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.


11

Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và
kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa
của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn,
Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê
Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang
chung thương hiệu Vinacafe.

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của
thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất
cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và


12

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
1.1.3. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu
Một thương hiệu được coi là thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì
vậy việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc và cần xem

xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt
được hiệu quả cao nhất.
Tên thương hiệu: Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách
hàng và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ
thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên
hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về
một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của người tiêu
dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu.
Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ
tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong
tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến sản phẩm dịch vú. Ví dụ: BMW là nhóm các
từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng
đến sự mạnh mẽ, oai phong.
Tên thương hiệu dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều sản phẩm
trong cùng một chủng loại, dễ thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền
văn hóa khác nhau là yếu tố hay được các doanh nghiệp xem xét và cân nhắc kỹ.
Ngoài việc dễ chuyển đổi, tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi khách
hàng nhìn thấy, đọc thành tiếng và yếu tố quan trọng là thương hiệu cần có tính
thẩm mỹ. Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên
thương hiệu, ví dụ như: Lux, Elite, Super, v.v…


13

Một thương hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Việc này thể hiện ở chỗ, tên
thương hiệu có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với những gì
người khác đã đăng ký trước đó.
Biểu tượng (logo): Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp
phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của doanh nghiệp. Logo có
thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu doanh nghiệp,
thương hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêu
dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao,
logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa logo ít hàm
chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương
tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp. Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:
Thứ nhất, là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên
doanh nghiệp. Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s, v.v… sử dụng các kiểu
chữ được viết cách điệu rất ấn tượng.
Thứ hai, là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một
doanh nghiệp sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ.
Thứ ba, là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi
doanh nghiệp có thể truyền tải được những thông điệp về doanh nghiệp tới các
khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình
tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho
một phong cách thể thao.


14

Khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu
thành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong

thương hiệu. Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến
rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận
nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như
biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến
lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác.
Những thông tin mà câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết
sức cụ thể. Câu khẩu hiệu trừu tượng thường có tính hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy,
cảm hứng của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảm
nhận được, do vậy câu khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng đối với hàng hóa
có đặc tính và sắc thái riêng, dành cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhận
cao, chúng ít khi được dùng đối với hàng hóa thông thường với tập khách hàng
“bình dân”. (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi 2013, tr.56.). Và ngược lại với sản
phẩm, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng
người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay. Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường
quan tâm khi thiết kế slogan:
Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ. Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ
của người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến doanh
nghiệp, sản phẩm.
Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản
phẩm.
Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát
cao và dễ chuyển đổi.
Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà
nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa


15

chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết
sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Những bao bì được thiết kế đẹp, tiện
dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu (Trần Thị Thập và Hoàng
Lệ Chi 2013, tr.57).
Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên. Việc thiết kế bao bì đòi hỏi
sự nghiên cứu kĩ sản phẩm cũng như nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến.
Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một sản
phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được
nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng
âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu
hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ
đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu
dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu
dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại
cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn
để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất
nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.

16

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào
thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắtn
(sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...).
Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng
mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết
(độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...).
Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh
nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu
đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết
hơn.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của
sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra
một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản
hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương
hiệu đó cần vươn tới.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm được
chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà
cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra: