CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG PHẦN MỀM CRM ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN VNEXTSOFTWARE

1
1
1

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Hội, cùng sự giúp
đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên công ty cổ phần VNEXT SOFTWARE.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới giáo viên hướng dẫn Th.S
Nguyễn Thị Hội. Cô đã giúp đỡ em có những định hướng đúng đắn khi thực hiện
khóa luận tốt nghiệp cũng như những kỹ năng nghiên cứu cần thiết khác.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám đốc cũng như những
anh/chị làm việc tại cơng ty cổ phần VNEXT SOFTWARE vì sự quan tâm, ủng hộ
hỗ trợ cho em trong quá trình thực tập và thu thập tài liệu.
Em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Hệ thống thơng tin kinh
tế về sự động viên khích lệ mà em đã nhận được trong suốt quá trình học tập và
hồn thành khóa luận này.
Đây là đề tài tuy khơng mới nhưng khá phức tạp và các nghiên cứu chuyên sâu
về vấn đề này còn nhiều giới hạn. Mặt khác, thời gian nghiên cứu khóa luận khá hạn
hẹp, trình độ và khả năng của bản thân em cịn hạn chế.Vì vậy, khóa luận chắc chắn
sẽ gặp nhiều sai sót. Em kính mong thầy Nguyễn Thị Hội, các thầy cơ giáo trong
khoa Hệ thống thông tin kinh tế, các anh/ chị nhân viên trong cơng ty cổ phần
VNEXT SOFTWARE góp ý, chỉ bảo để khóa luận có giá trị cả về lý luận và thực
tiễn.
Em xin chân thành cảm ơn!

1
1


2

2
2

MỤC LỤC

DANG MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
BI
CNTT
CRM
LAN
SQL
TAM
TPB
TRA
WAN

Nghĩa tiếng anh
Behavioral intention

Nghĩa tiếng việt
Ý định hành vi
Công nghệ thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng

Customer Relationship
Management
Local Area Network

Mạng máy tính cục bộ

Structured Query Language
Technology Acceptance
Model
Theory of Planned
Behavior
Theory of Reasoned Action
Wide Area Network

2
2

Ngơn ngữ truy vấn có cấu trúc
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Lý thuyết hành vi hoạch định
Mơ hình thuyết hành động
Mạng máy tính diện rộng


3
3
3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4
5

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Tên bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ
Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Hình 2.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Hình 2.3. Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)
Hình 2.6 : Mơ hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định
(TPB)
Hình 2.7 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Hình 2.8. Mơ hình ngiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.2. Phương pháo thu thấp dữ liệ
Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1. Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng phần mềm
CRM
Bảng 3.2. Thống kê thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 3.3. Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài
chính
Bảng 3.4. Thang đo về cảm nhận chất lượng
Bảng 3.5. Thang đo về cảm nhận về giá cả
Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối
Bảng 3.7. Thang đo về khuyến mãi
Bảng 3.9. Các mức độ đo trong bảng câu hỏi
Bảng 4.1. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Thái độ
Bảng 4.3. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Chuẩn
chủ quan
Bảng 4.4. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Cảm nhận
chất lượng
Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Cảm nhận
giá
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Mật độ
phân phối
Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả Cronbach alpha của biến Khuyến

mãi
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát
đối với nhân tố
Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả EFA
Hình 4.10. Mơ hình được xây dựng lại
Bảng 4.11. Kết quả giải thích mơ hình
Bảng 4.12. Kết quả mức độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.13. Kiểm định phương sai thay đổi
3
3

Trang


4
4
4

32

Hình 4.14. Mơ hình kết quả hồi quy

4
4


-

-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của đề tài
Với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet, các tổ chức, doanh
nghiệp và các tập đồn đa quốc gia đã khơng cịn khoảng cách trên thế giới. Các ứng
dụng kinh doanh hiện nay đã và đang được hỗ trợ bởi các chương trình phần mềm
cũng như các hệ thống mạng. Việc điều hành tổ chức doanh nghiệp khơng cịn ngăn
cách bởi địa lý, các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng trở nên kết nối hơn .
Ngày nay, những lời chào mời khách hàng từ các nhà cung cấp dịch vụ hay
cung cấp sản phẩm ngày càng trở nên chân thành và thật lòng hơn bao giờ hết, bởi
lợi thế cạnh tranh của các tổ chức, doanh nghiệp dựa trên một sản phẩm mới hoặc
một dịch vụ mới thường có khoảng thời gian tồn tại rất ngắn, các tổ chức, doanh
nghiệp ngày càng nhận ra rằng sức manh cạnh tranh lâu dài nhất, lợi thế cạnh tranh
mang tính chiếm lược chính là mối quan hệ của tổ chức, doanh nghiệp với khách
hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp
cần tạo ra những chiếm lược hoặc chương trình ưu đãi cũng như quan tâm đến nhu
cầu khách hàng để tạo nên nhóm khách hàng thân thiết ngày một nhiều. Và chính
họ, những khách hàng thân thiết của tổ chức, doanh nghiệp mới là người tạo nên sự
phát triển và thúc đẩy tổ chức doanh nghiệp đi lên.
Có thể coi việc chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp sở hữu được càng nhiều nhóm khách hàng thân thiết và
giữ được những mối quan hệ đó thì đó là tài sản q giá của một doanh nghiệp.
Do quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần VNEXT SOFTWARE
em xin được thực hiện đề tài khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình triển
khai thành cơng phần mềm CRM
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục đích xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định của doanh nghiệp trong việc chọn phần mềm quản trị khách hàng để các
khách hàng thân thiết và những khách hàng quan trọng có thể tham khảo những
phần mềm và nhận được những sự hỗ trợ của doanh nghiệp cho các sản phẩm mà
doanh nghiệp đó tạo ra và có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của

doanh nghiệp mình thơng qua các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình,
đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng phần
mền quản trị khách hàng CRM đối với doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp nhỏ và lớn nắm bắt được
5


-

-

-

những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi sử dụng phần mềm quản chăm sóc
khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các cơng ty khác này có thể
thực hiện sử dụng phần mền nay vào việc chăm sóc khách hàng của cơng ty mình
và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ
bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp trong việc sử
dụng phần mền chăm sóc khách hàng .
Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng phần mền chăm sóc khách
hàng của doanh nghiệp.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của doanh nghiệp.
Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp có thể phát huy các điểm mạnh
và hạn chế các điểm chưa mạnh nhằm mang đến sự thoả mãn cao nhất cho khách
hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu đề tài
3.1. Khái niệm phương pháp nghiên cứu
Phương pháp là phạm trù trung tâm của phương pháp luận nghiên cứu khoa
học, phương pháp khơng chỉ là vấn đề lý luận mà cịn vấn đề cóý nghĩa thực tiễn to
lớn bởi vì chính phương pháp quyết định thành công của mọi nghiên cứu khoa học.
Bản chất của phương pháp nghiên cứu khoa học chính là việc con người sử
dụng một cách có quy luật vận động như một phương tiện để khám phá chính đối
tượng đó. (Dương Triệu Thống, Phương pháp nghiên cứu khoa học giáo dục và tâm
lý, NXB Thống Kê, 2007).
3.2 Các phương pháp được sử dụng trong đề tài khóa luận
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu là cơng việc đầu tiên trong q trình nghiên cứu. Phương
pháp thu thập dữ liệu là cách thức thu thập dữ liệu và phân loại sơ bộ các tài liệu chứa
đựng các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài mình thực hiện.
3.2.2. Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Nội dung: Bảng câu hỏi gồm 15 câu hỏi, các câu hỏi đều xoay quanh các cách
chăm sóc khách hàng và phương thức chăm sóc khách hàng qua các phần mềm
chăm sóc khách hàng mà cơng ty cổ phần VNEXT được triển khai và hiệu quả của
các hoạt động này đối với công ty cổ phần VNEXT.
Cách thức tiến hành: Bảng câu hỏi được gửi cho 10 NV trong cơng ty để thu thập ý
kiến.
Mục đích: Nhằm thu thập những thông tin về việc sử dụng phầm mềm chăm sóc
khách hàng của cơng ty để từ đó đánh giá thực trạng triển khai và đưa ra những giải
6


-

-

pháp đứng đắn để nâng cao hiệu quả của phần mềm chăm sóc khách hàng mà cơng
ty chưa sử dụng đến
3.2.3.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập và xử lý trước đây vì các
mục tiêu khác nhau của công ty.
Nguồn tài liệu bên trong: Bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty trong vòng 3 năm: 2015, 2016, 2017 được thu thập từ phịng hành chính, kế
tốn, phịng nhân sự của cơng ty, từ phiếu điều tra phỏng vấn và các tài liệu thống
kê khác.
Nguồn tài liệu bên ngồi: Từ các cơng trình nghiên cứu khoa học, tạp chí, sách báo
của các năm trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu và từ Internet.
Sau khi đã thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết thì ta tiến hành phân loại sơ
bộ các tài liệu đó. Từ đó rút ra kết luận có cần thêm những tài liệu nào nữa thì bổ
sung vào, nếu đủ rồi thì tiến hành bước xử lý dữ liệu.
Phương pháp này được sử dụng cho chương của khóa luận để thu thập dữ liệu
liên quan đến vấn đề an tồn bảo mật tại cơng ty cổ phần VNEXT.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ứng dụng phần mền quản trị quan hệ khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn sử dụng phần mềm CRM
Q trình nghiên cứu được thực hiện tại cơng ty cổ phần phần VNEXT
SOFTWARE
Do dữ liệu tại công ty chưa đủ để làm nghiên cứu nên bài nghiên cứu lấy dữ
liệu từ mạng xã hội và sử dụng phần mềm Eview để phân tích số liệu đã thu thập
được.
5. Kết cấu khóa luận
Chương 1. Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý luận và thực trạng của các nhân tố ảnh hưởng đến quy
trình triển khai thành công đến phần mềm CRM đối với công ty cổ phần VNEXT
SOFTWARE
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị

7


-

-

-

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Theo lý thuyết marketing thì quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationship Management- CRM) là triết lý kinh doanh lấy khách àng làm trung
tâm, trong đó lấu cơ chế hợp ác với khách hàng bao trùm tồn bộ quy trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, CRM được xác định là
hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh
doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính là thu hút khách hàng mới và phát triển khách
hàng sắp có.
Dựa vào khái niệm này thì hệ thống CRM bao gồm 4 yếu tố:
Cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm;
Các quy trình kinh doanh;
Các nguyên tắc trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng;
Phần mềm hỗ trợ.
1.2.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Phần mềm quản lý khách hàng CRM không phải là vấn đề mới, đã có nhiều
cơng trình, nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này. Tuy nhiên, mỗi cơng trình nghiên
cứu về những khía cạnh riêng.

Trong nước:
Giáo trình HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THƯƠNG MẠI (2017) do GS.TS Đàm Gia Mạnh
+ Nói về những khái niệm,vai trị của các loại hệ thống thơng tin quản lý gắn
liền với việc tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung và hoạt động kinh
doanh qua mạng Internet nói riêng.
+ Hiểu rõ sự gắn kết của các hệ thống thông tin và các hoạt động của chúng
đến hoạt động và cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
+ Nắm vững những yêu cầu đặt r với các doanh nghiệp khi đầu tư vào công
nghệ thông tin nhằm tạo ra và duy trì khả năng cạnh tranh trong mơi trường kinh tế
mới
Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thanh Xn (2007) Trường đại học Ngoại Thương
Đề Tài: Quản trị quan hệ khách - thực trạng và giải pháp cho doanh nghiệp Việt
Nam
+ Khóa luận tốt nghiệp nói về quản trị quan hệ khách hàng- thực trạng và giải
pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm đưa ra khái niệm, bản chất, đặc điểm
của quản trị quan hệ khách hàng CRM và vai trò, tác dụng cùng các phương pháp
triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra việc thực trang triển khai
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm
8


-

-

nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp
Việt Nam.
Nước ngoài:
Kenneth C.Laudon, Jane P.Laudon (2014), Management Information Systems:

Mannaging the
Digital Firm, Thirteen Edition, Pearson, England.
Qua cơng trình nghiên cứu này sinh viên có thể chứng minh kiến thức kinh
doanh, ứng dụng thành thạo phần mềm và kỹ năng Internet, giảng viên có thể nhờ
công cụ nghiên cứu này để đánh giá học tập của các sinh viên như là kinh doanh nó
cũng là phần mềm và kỹ năng giải quyết vấn đề cho các nhà tuyển dụng trong tương
lai. Qua đây sinh viên cũng có thể chứng minh được những thứ như là kỹ năng,
năng lực về ứng dụng kinh doanh, sử dụng cả kỹ năng kinh doanh và phần mềm
trong các ứng dụng kinh doanh thực tế. Thể hiện cả kiến thức kinh doanh và sự
thành thạo trong bảng tính, cở sở dữ liệu và tạo trang web/blog…..Kỹ năng Internet,
kỹ năng phân tích, thuyết trình…
Kenneth C.Laudon, Jane P. Laudon, Ahmed Elragel ( 2014) Management
Information Systems: Managing the Digital Firm- Sample MIS, First Edition,
Pearson, England
1.3 Chức năng của phần mềm CRM
Phần mềm CRM, có thể trợ giúp một doanh nghiệp tự động hóa và quản lý
chuỗi các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là quản lý khách hàng và các cơ hội bán
hàng. Với một phần mềm CRM, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng thiết lập một
hệ thống giao dịch với khách hàng, sử dụng hệ thống này để quản lý, điều hướng
các hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ khách hàng theo định hướng
chiến lược của công ty
Quản trị Marketing
Phần mềm CRM cung cấp các công cụ đặc biệt hữu dụng cho các yêu cầu đa
dạng của marketing, từ quản lý chiến dịch marketing, E-mail Marketing, thu thập
đầu mối trực tuyến từ website, xây dựng cơ sở dữ liệu marketing cho đến các chiến
dịch marketing theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
Phần mềm CRM còn giúp lực lượng bán hàng thu thập, sàng lọc, chăm sóc các
đầu mối cho doanh nghiệp, xác định và nhắm đến các đầu mối tốt nhất. Chức năng
quản trị marketing của phần mềm CRM cho phép quản lý và đo lường hiệu quả của
các chiến dịch tiếp thị qua email, thư tín và marketing trực tiếp... quản lý danh sách

khách hàng tiềm năng và các nguồn lực tiếp thị nội bộ.

9


Tự động hóa bán hàng
Tự động hóa bán hàng là một chức năng qua trọng của CRM, cho phép dõi
theo và ghi lại mọi diễn biến trong quá trình bán hàng cho mỗi khách hàng tiềm
năng, từ tiếp xúc ban đầu đến khi kết thúc thương vụ qua đó nâng cao hiệu quả hoạt
động của đội ngũ bán hàng.
Tự động hóa bán hàng bao gồm nhiều hoạt động tác nghiệp như: Quản lý đầu
mối, Quản lý Cơ hội, Phát hành báo giá, Kết xuất hóa đơn, Quản lý kho hàng, Quản lý
bán hàng, Dự báo bán hàng, Phân tích bán hàng, Quản lý Khách hàng & Liên hệ và
nhà cung cấp, mua hàng có hiệu quả từ họ để sản xuất hay bán lại cho khách hàng...
Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một khác biệt quan trọng giữa các doanh nghiệp, Phần
mềm CRM cho phép ghi nhận, theo dõi và quản lý các hoạt động dịch vụ, hỗ trợ
khách hàng kịp thời, giúp doanh nghiệp cải thiện kinh nghiệm phục vụ khách hàng.
Thông qua cổng thông tin dịch vụ khách hàng, các yêu cầu dịch vụ của khách
hàng được họ gửi tới hệ thống và được giải đáp bởi các cán bộ chăm sóc khách
hàng. Hệ thống cũng cung cấp các tùy chọn để tạo ra hệ kiến thức cơ sở từ các vấn
đề đã được giải quyết thành các tình huống hỏi đáp thường gặp để khách hàng tự tra
cứu khi cần thiết, không mất thời gian giải quyết chính vấn đề này với khách hàng
mới và trình độ hỗ trợ khách hàng được nâng lên tầm chuyên nghiệp
Quản lý kho hàng
Phần mềm CRM cho phép khởi tạo các danh mục sản phẩm (dịch vụ) và các
sản phẩm trong mỗi danh mục với các thuộc tính liên quan như mã sản phẩm, tên
sản phẩm, đơn vị tính, mơ tả, đơn giá...
Người dùng CRM có thể sử dụng thơng tin sản phẩm đầy đủ và chính xác khi
thực thi các tác nghiệp với hệ thống như tạo các bảng giá khác nhau để áp dụng theo

những tình huống riêng biệt. Bảng giá trong Phần mềm CRM cho phép nhân viên
bán hàng báo giá dễ dàng hơn khi phục vụ các loại khách hàng khác nhau, cần chiến
lược giá phân biệt, họ có thể khởi tạo và gửi báo giá cho mỗi khách hàng qua
email chỉ với một cú click chuột, hay kết xuất thành hóa đơn khi thương vụ được
thực hiện thành công.
Quản lý tài nguyên và dự án
10


•

Cho dù bạn làm việc với một dự án nội bộ nhỏ hay quản lý nhiều nhóm làm
việc cho dự án lớn của khách hàng, chức năng quản lý dự án của Phần mềm CRM
giúp bạn quản lý và làm việc hiệu quả hơn với các công cụ:
Quản lý dự án tập trung qua phân hệ dự án

•

Giám sát tiến trình thực hiện các hạng mục cơng việc và dự án với biểu đồ Gantt

•

charts
Thơng báo về nhiệm vụ tới các thành viên của dự án

•

Tập hợp các ý kiến nội bộ cho quản lý dự án

•

Tập hợp thơng tin phản hồi của khách hàng và chia sẻ về dự án qua Cổng thông tin
dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp
Bạn không thể nhận ra ngay tất cả các khách hàng khi nghe điện thoại cố định
từ họ, Phần mềm CRM tích hợp tổng đài điện thoại VoIP sẽ hiển thị thơng tin khách
hàng khi có cuộc gọi đến, họ sẽ rất ấn tượng khi bạn chào đúng tên của mình.
Bạn cũng khơng cần phải thuộc lịng ngày sinh của tất cả khách hàng, hệ thống
cũng sẽ tự động nhắc nhở giúp bạn gửi email hay quà sinh nhật đúng lúc cho khách
hàng, điều này sẽ tạo ra lợi thế cho bạn trong tiếp thị.
Bạn sẽ không thể tiếp xúc với tất cả khách hàng tiềm năng của mình, hãy sử
dụng các chiến dịch email marketing có chọn lọc, gửi các bản tin hay các thông điệp
chào mời theo những kịch bản đã dựng sẵn, qua đó sàng lọc những khách hàng tốt
nhất cho việc chào bán sản phẩm dịch vụ của mình.
Làm việc và giám sát mọi lúc mọi nơi
Mặc dù có thể triển khai Phần mềm CRM trên mạng cục bộ, nhưng lý tưởng
nhất vẫn là triển khai và vận hành trên máy chủ web hay nền tảng điện tốn đám
mây. Bạn có thể sử dụng đầy đủ chức năng của phần mềm CRM và các ứng dụng
mở rộng như Cổng thông tin dịch vụ khách hàng, Mobile CRM, SMS marketing,
tích hợp tổng đài...
Tận dụng lợi thế của các thiết bị di động, Bạn có thể sử dụng Phần mềm CRM
mọi lúc mọi nơi. Với một smart phone được cài ứng dụng Mobile CRM, Bạn có thể
truy cập từ xa, theo thời gian thực để thực hiện các tác nghiệp với hệ thống như
kiểm tra lịch hẹn, tìm đường, gọi điện cho khách hàng trực tiếp từ mobile phone,
cập nhật thông tin giao dịch khách hàng, đầu mối mới thu thập được, kiểm tra và
giám sát nội bộ trên hệ thống.
11


12

-

-

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG PHẦN
MỀM CRM ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN VNEXTSOFTWARE
Mục đích chương này là nhằm giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định chọn mua của người tiêu dùng, các mơ hình thái độ, một số định nghĩa
tìm hiểu về xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng. Vì thế, chương 2
bao gồm các phần chính sau đây: (1) Hành vi mua của người tiêu dùng; (2) Những
nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng; (3) Các mô hình về thái
độ; (4) Một số định nghĩa khác .
2.1. Giới thiệu về công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần VNEXT SOFTWARE
Tên tiếng anh: VNEXT SOFTWARE
Tên viết tắt: VNEXT SOFTWARE
Năm thành lập: 01/2008
Logo của công ty hiện nay:

Trụ sở của cơng ty: Tầng 18, Tịa nhà Central Point, 219 Trung Kính, Phường n
Hịa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam.
Ngồi ra cơng ty có văn phịng tại: Tầng 7, tịa nhà Shoutoku, 3-8-9
Sotokanda, Chiyoda-ku, Tokyo.
Cơng ty hoạt động dưới sự lãnh đạo của giám đốc: Ông tổng giám đốc Trần
Ngọc Sơn và Phó tổng giám đốc Shuihei Mori cơng ty có:

13

-

-

-

-

-

-

Trang thiết bị phần cứng của công ty bao gồm:
20 máy chủ, 220 máy trạm và 250 máy khách (gồm 100 máy tính để bàn và 250
máy tính cá nhân), 100 màn hình cỡ lớn 27 inch phục vụ cho nhân viên lập trình,
thiết kế.
15 máy in, 09 router phát wifi, 20 camera, 07 điện thoại di động, 04 điện thoại bàn,
máy chiếu 10 chiếc.
Công ty sử dụng mạng nội bộ LAN, WAN để truyền tải dữ liệu, kết nối các thiết bị
đầu cuối gồm máy chủ, máy tính, camera,.. trong công ty. Việc sử dụng mạng nội bộ
giúp cho cơng ty có thể đảm bảo tối đa vấn đề an tồn bảo mật, đồng thời các máy,
thiết bị có thể kết nối với nhau cũng như kết nối với cơ sở dữ liệu nhanh chóng.
Các phần mềm cơng ty sử dụng trong công việc bao gồm:
Phần mềm Microsoft Office 2010, 2013 dùng để soạn thảo văn bản, lập báo cáo, hợp
đồng, xây dựng slide thuyết trình với đối tác, lưu trữ dữ liệu,…bởi cách sử dụng dễ
dàng, linh hoạt, hiệu quả nên trong cơng ty ai cũng có thể dùng vào từng mục đích.
Các phần mềm phục vụ cho cơng việc lập trình, thiết kế như: Sublime text, Visual
studio code, PhpStorm, phần mềm thiết kế Adobe Photoshop chính hãng Adobe

Systems, CorelDraw,…
Phần mềm SQL quản lý cơ sở dữ liệu, git, sourcetree quản lý mã nguồn của phần
mềm đây là những phần mềm được các lập trình viên sử dụng để quản lý, xây dựng
sản phẩm.
Một số phần mềm để nhân viên trao đổi, kết nối với nhau (có thể kết nối họp trực tuyến)
như: skype, yahoo messenger, facebook messenger, zalo, chatword và slack, …
Công ty sử dụng các phần mềm hỗ trợ việc quảng cáo như: Email marketing, SMS
marketing, phần mềm SEO,..
14


-

-

-

Phần mềm Microsoft excel, phần mềm kế toán Bravo để phục phụ cho cơng tác
quản lý tài chính của cơng ty.
Các phần mềm giải nén tập tin winrar, các trình duyệt web chorme, cốc cốc,…
Nhận xét: Việc sử dụng các phần mềm trên góp phần quan trọng trong các
cơng tác quản lý, hoạt động kinh doanh giúp công ty hiện đại hóa, đẩy nhanh tốc độ
cơng việc, đảm bảo sự chính xác, kiếm sốt tốt mọi hoạt động trong cơng ty.
Nhân lực CNTT của cơng ty đến năm 2018 có 250 người trong đó 100 Kỹ sư
trình độ cao am hiểu nghiệp vụ khách hàng và chuyên sâu về các lĩnh vực kinh tế.
Số lượng cán bộ nhân viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT.
Cán bộ nhân viên phần cứng là 50 người
Cán bộ nhân viên phần mềm:
+ Dịch vụ là hơn 50 người
+ Phát triển phầm mềm hơn 180 người.

Đội ngũ kỹ sư tại Vnext được tuyển từ các trường đại học từ nhiều quốc gia
trên thế giới và nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
Hiện nay, nhân lực CNTT của cơng ty được phân ra các phịng ban cụ thể và
phụ trách cơng việc trong quy trình sản xuất, kinh doanh của công ty. Tất cả đều
thành thạo kỹ năng tin học văn phịng, SQL và ngơn ngữ lập trình visual foxpro,
ASP.Net. Trước khi được nhận làm nhân viên chính thức thì cơng ty đã đào tạo chi
tiết cách sử dụng phần mềm của công ty hiện nay.
Ưu điểm: 100% nhân viên của công ty đều tốt nghiệp đại học, khả năng tư
duy, sử dụng máy tính và kiếm thức cơng nghệ thơng tin, kế tốn tốt (biết tiếng
Nhật). Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động.
Nhược điểm: Một số ít nhân viên cần thời gian đào tạo sử dụng phần mềm của
công ty thời gian đầu mới vào công ty.
2.2. Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian , công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
2.3. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp
thành bốn nhóm chính như sau:
Những yếu tố trình độ văn hố;
Những yếu tố mang tính chất xã hội;
Những yếu tố mang tính chất cá nhân;
Những yếu tố mang tính chất tâm.

15

Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
( Nguồn: Kotler, 2007,trang 122)
2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hố
Các yếu tố văn hố ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của người tiêu dùng.
2.3.1.1. Văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngồi.
Theo nghĩa rộng nhất “ văn hố có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục
và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
nhờ văn hố mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...”( Tuyên bố về
những chính sách văn hố – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico).
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...
16


-

-

Ảnh hưởng của văn hố có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn
hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ

suốt cuộc đời.Với xã hội văn hố được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó
như gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, Nhà nước...
2.3.1.2. Nhánh văn hố
Một cộng đồng xã hội khơng chỉ có một nền văn hố duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hố được ví như một mạch chung cóthể
tìm thấy ở đó, yếu tố văn hố đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các
nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hố của các nhóm xã hội được quy
chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học
vấn, nơi cư trú...
Nhánh văn hố thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hố. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác
biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007)
2.3.1.3. Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai
tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là
dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những
đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những
giai tầng thấp hơn. ( Kotler,2007)

17

-

2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: Những nhóm ,gia đình, vai trị xã hội và các quy chế xã hội chuẩn
mực. ( Kotler,2007 )
2.3.2.1. Các nhóm chuẩn mực
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi
của con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với
chúng mang tính chất khá thường xun. Đó là gia đình, bạn bè,láng giềng và đồng
nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngài ra con người
cịn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự
tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun. Đó là các loại tổ
chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và cơng đồn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó khơng phải làthành
viên.Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm
này.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:
Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối
với nó.
Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm củanó về bản thân
mình.
Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá
nhân lựa chọn hàng hố và nhãn hiệu cụ thể.

2.3.2.2. Gia đình
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình
và xu thế biến đổi của chúng.
Quy mơ bình qn của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mơ, tần suất mua
sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mua sắm.
18


Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua.
2.3.2.3. Vai trò và địa vị
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi
ở người đó,vai trị bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để
hồ nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản
ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trị đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp
cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi,
uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá
nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thơng qua hành vi.Vì
vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản
ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngồi của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý
niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua.(Kotler,
2007)
2.3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia
đình.
Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm:
Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ, vợ chồng
trẻ chưa có con.
2.3.3.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hố và dịch vụ
được chọn mua. Người cơng nhân có thể mua quần áo giầy đi làm..., vị chủ tịch cơng
ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền bờm cỡ
lớn...Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo
nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể
chun sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
2.3.3.3 Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng
hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng
tài chính và hệ thống giá cả của hàng hố. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu
nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ...của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa
19


chọn, mua sắm.
2.3.3.4. Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được hiện ra trong hoạt động,sự quan tâm và niềm tin của nó.
Những người thuộc cùng chi nhánh văn hố, cùng một giai tầng xã hội và
thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau.
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa

đựng tồn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó trong mơi trường sống, có thể được mơ hình hố theo
những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hố, nghề
nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống
liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
2.3.3.5. Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân
Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mơ tả bằng những đặc tính vốn
có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính
thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ,
tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói
quen trong ứng xử, giao dịch...của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng
ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự
thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.
2.3.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội,
niềm tin và thái độ.
2.3.4.1. Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành
động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả
hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái
thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.
Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không

20


gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu
tiên cho nhu cầu được tơn trọng, người khác là nhu cầu an tồn, nhu cầu khẳng định
bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân.
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy
bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền
bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả
lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự tôn ti
(heirachy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất.
Thang tơn ti của Maslow về nhu cầu được trình bày như trong hình sau:

Hình 2.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
( Nguồn: Internet )
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những
nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau
trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này
theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng.
Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả
mãn khơng cịn vai trị động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham
MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa
theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
21


-

-

-

-

-

Đó là:
Nhu cầu sinh lý hay thể chất.
Nhu cầu an tồn.
Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập
nhóm để khơng bị lạc lồi, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên
văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái...
Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích
cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm
thấy tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự
tin và có khả năng hơn.
Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình
có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người. MasLow
cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “ siêu động cơ” như: Chân
lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hồ hợp.
Theo lý thuyết này thì người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyến
sang sử dụng phần mềm CRM vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập
của người dân cũng cao hơn do đó phần mềm CRM khơng chỉ đáp ứng về chất
lượng mà bây giờ nó giống như một thứ trang sức để tơn thêm vẻ đẹp, tính cách,
biểu thị sự giàu có, người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội... của người tiêu dùng.
2.2.4.2. Tri giác
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì

người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế
nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.
Tri giác có thể được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thơng tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh”. Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố
của mơi trường vật chất mà cịn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của
mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:
Nhận thức là một q trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động
bởi vơ số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có
liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đốn định trước.
Q trình nhận thức là q trình các thơng tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc:
Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thơng tin theo ý riêng của họ và phù hợp
với định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương
hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà
họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm
của sản phẩm cạnh tranh.
22


2.3.4.3. Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm
mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về
cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự
đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học
hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
2.3.4.4. Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ,
đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này

có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lịng tin.
Niềm tin có thể kèm theo hay khơng kèm theo những phần tình cảm. Các nhà sản
xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ
thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những
cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay khơng thích một đối tượng nào
đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn
định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu
trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể địi hỏi phải xây dựng lại
một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
2.4. Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng
Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến
những hành động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh
tế (Economic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu
dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hố giá trị sử dụng (Total unitlity).
Đểthực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức
(Cognitiveoperations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm,
thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để
chọn lựa thương hiệu tối ưu. Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm
xúc ,mà nó đóng vai trị rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm
( Hirschman and Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người
tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn
mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh.
2.5. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm
23


2.5.1 Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua sắm

Một người (chủ thể) có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết
định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng
sau đây quyết định:
Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): Đó là người đưa ra ý tưởng
hoặc đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người ảnh hưởng
(influencer) : Là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thơng qua quan điểm và
lời khuyên của họ. Người quyết định (decider): Là người ra quyết định cuối cùng về
việc có mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay khơng? Mua cái gì? Mua như
thế nào? Mua ở đâu?
Người thực hiện quyết định mua (buyer): Đó là người thực hiện quyết định mua.
Người sử dụng (user): Đó là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2.5.2. Các bước của q trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn:

Hình 2.3. Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
( Nguồn: Phan Đình Quyền và ctv,2010, trang 58)
2.5.2.1. Nhận biết nhu cầu ( problem recognition)
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thoả mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng
về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động của các quy
luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi
là nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu
sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng
hiện tại và tình trạng lý tưởng .Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như

tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
2.5.2.2. Tìm kiếm thơng tin (information search)
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm
24


kiếm thơng tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc
đẩy người ta tìm kiếm thơng tin. Thơng tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal
source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng. Nguồn
thơng tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ
nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì...
Nguồn từ các cơ quan truyền thơng (Public source).
Nguồn thực nghiệm (experimental source ): Là thông tin có được do khách
hàng thực nghiệm như : Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm...
Nhờ tìm kiếm thơng tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người
tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
2.5.2.3. Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation ofalternatives)
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý
nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá
mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc
tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng. Sự đánh giá của khách hàng đối với sản
phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình
nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; q trình thơng tin bị biến dạng và q
trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng ln ln kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu
khách hàng hài lịng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết
nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc

tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không
mua sản phẩm. Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
2.5.2.4. Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một“ bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn
nhất. Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua
cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự
chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.

25