49 xây DỰNG kế HOẠCH QUAN hệ báo CHÍ NHẰM mục TIÊU xây DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY cổ PHẦN vận tải đa QUỐC GIA TRONG năm 2019

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
------------

LÊ MINH TUẤN
CQ53/32.04

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐÊ TÀI:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ BÁO CHÍ NHẰM MỤC TIÊU
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA
QUỐC GIA TRONG NĂM 2019
Chuyên ngành : Marketing
Mã số
: 32
Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Vân Anh
HÀ NỘI - 2019


1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, được hình thành
và phát triển từ những ý tưởng cá nhân, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Thị Vân Anh
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình
hình thực tế tại đơn vị thực tập.
Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2019
SINH VIÊN

Lê Minh Tuấn

2

MỤC LỤC


3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
•PR: Quan hệ công chúng
•CTCP: Công ty cổ phần


4
DANH MỤC CÁC BẢNG:


5
DANH MỤC CÁC HÌNH:


6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đã từ lâu, dịch vụ vận tải đóng một vai trò quan trọng trong chuỗi cung
ứng hàng hóa của nền kinh tế quốc gia. Ngành vận tải giúp cho các hoạt động
lưu thông, chuyên chở hàng hóa của doanh nghiệp đến với khách hàng ở mọi
vùng miền.
Trong nhiều năm gần đây, ngành vận tải ở Việt Nam đã có những bước
phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển kinh
tế của đất nước. Ngày càng có nhiều tập đoàn và các công ty lớn đầu tư vào

vận tải khiến cho tình hình cạnh tranh trong toàn ngành trở nên gay gắt hơn
bao giờ hết. Trong hoàn cảnh như vậy, đòi hỏi các công ty vận tải phải luôn
sáng tạo, đổi mới và phải tự khẳng định được thương hiệu và vị thế của mình.
Cũng chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp vận tải ngày càng chú ý hơn, chi
tiêu nhiều hơn cho các hoạt động Marketing để tạo dựng thương hiệu.
Các nhà hoạt động Marketing thường sử dụng một cách thức vô cùng
hiệu quả để tạo dựng thương hiệu đó chính là “Quan hệ công chúng” (PRPublic Relation). Thông thường khi nhắc đến PR, người ta thường nghĩ ngay
đến các hoạt động quảng bá hình ảnh của một doanh nghiệp hay tổ chức nào
đó như từ thiện, tổ chức sự kiện, họp báo,… Điều đó đã phần nào cho thấy
sức lan tỏa và ảnh hưởng của báo chí đến công chúng là vô cùng lớn.
Báo chí được từ lâu đã được ví như ‘quyền lực thứ tư” của xã hội,
chúng ta đều dễ dàng bắt gặp một bài báo viết về một chủ doanh nghiệp hay
doanh nghiệp nào đó mỗi ngày. Từ đó có thể thấy sự quan trọng của việc quan
hệ báo chí đối với hoạt động kinh Marketing nói riêng và kinh doanh nói
chung.
Công ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia hoạt động trong lĩnh vực vận tải,
một lĩnh vực quan trọng đối với nền kinh tế của mỗi quốc gia và luôn nhận


7
được rất nhiều sự quan tâm đặc biệt. Có thể nói, trong những năm qua hoạt
động quan hệ báo chí đã góp phần nâng cao hình ảnh và danh tiếng của công
ty đối với các khách hàng của mình. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn chưa được
chú trọng, xem xét và triển khai một cách đồng bộ, có kế hoạch bài bản nên
vẫn chưa đem lại hiệu quả tốt nhất.
Nhận thức được một số vấn đề còn tồn tại và với mong muốn cống hiến
cho sự phát triển chung của công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng kế
hoạch quan hệ báo chí nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho công ty Cổ
Phần vận tải Đa Quốc Gia trong năm 2019” để làm đề tài nghiên cứu cho
khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về: Xây dựng kế hoạch quan hệ báo chí
nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho công ty Cổ Phần vận tải Đa Quốc
Gia trong năm 2019
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm: Xây dựng kế hoạch quan hệ báo
chí nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần vận tải Đa
Quốc Gia trong năm 2019
Để làm rõ cho mục tiêu chung của đề tài, cần phải trả lời được một số
câu hỏi sau:
1) Công ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia đang thực hiện những hoạt động
Marketing và quan hệ báo chí như thế nào?
2) Hoạt động quan hệ báo chí đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệu
của công ty?
3) Giải pháp hay kế hoạch nào để xây dựng thương hiệu cho công ty
thông qua hoạt động quan hệ báo chí trong năm 2019?
Xuyên suốt đề tài, tác giả sẽ trình bày và làm rõ các tiêu chí dưới đây:


8
•Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quan hệ báo chí và xây dựng
thương hiệu.
•Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ báo chí tại Công ty cổ
phần vận tải Đa Quốc Gia, nhận diện ra các ưu, nhược điểm trong hoạt động
quan hệ báo chí hiện nay.
•Thứ ba, đề xuất kế hoạch và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
quan hệ báo chí nhằm xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần vận tải Đa
Quốc Gia trong năm 2019.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu vào nghiên cứu công tác

lên kế hoạch, lập chiến lược và triển khai hoạt động quan hệ báo chí của Công
ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia.
- Phạm vi không gian: Trong nước.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động quan hệ báo chí của Công ty
cổ phần vận tải Đa Quốc Gia trong giai đoạn 2015-2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp
qua giáo trình, sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty thực tập, thu thập
thêm dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: Dựa trên tiến trình phân tích quản
trị quan hệ công chúng để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.


9
5. Bố cục đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA QUỐC GIA
Chương III: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ BÁO CHÍ NHẰM
MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬN TẢI ĐA QUỐC GIA TRONG NĂM 2019


10
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1.Khái niệm và vai trò của quan hệ công chúng

1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng
Có nhiều quan niệm về khái niệm quan hệ công chúng được đưa ra, ta
có thể xem xét một số khái niệm quan hệ công chúng được đưa ra bởi các tổ
chức và cá nhân có uy tín như:
Đối với viện quan hệ công chúng Anh (IRP): “Quan hệ công chúng là
những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự
tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”.
Theo Edward L.Bernays (1891-1995): “Quan hệ công chúng là nỗ lực,
bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công
chúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR-Frameworks): “Quan hệ
công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
Và theo tuyên bố tại Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội quan hệ
công chúng thế giới năm 1978): “Quan hệ công chúng là nghệ thuật và khoa
học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn
các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm
phục vụ lợi ích của tổ chức lẫn công chúng”.
Như vậy, có thể hiểu: quan hệ công chúng là việc quản lý truyền thông
nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một
tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt


11
đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức
và cá nhân theo hướng có lợi.
1.1.2 Vai trò của quan hệ công chúng
“Điều quan trọng không phải bạn là ai, mà quan trọng trong tâm trí
khách hàng bạn như thế nào”. Bởi vậy, PR là hoạt động có vai trò quan trọng

đối với doanh nghiệp.
PR là hoạt động nhằm thiết lập, duy trì, giữ gìn và phát triển các mối
quan hệ tình cảm tốt đẹp giữa một tổ chức, doanh nghiệp và các nhóm công
chúng của mình, hoạt động PR đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động
của các tổ chức và doanh nghiệp.
Có thể xem hoạt động quan hệ công chúng chính là hoạt động “Quản trị
danh tiếng” cho các tổ chức và các doanh nghiệp. Như vậy PR cần thiết cho
việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: Từ cấp độ quốc gia đến tỉnh, thành, các
tổ chức, công sở, các doanh nghiệp và các cá nhân.
Trên góc độ kinh doanh, PR có vai trò quan trọng trong hoạt động
truyền thông của doanh nghiệp, những ưu thế nổi trội của PR so với các công
cụ truyền thông khác như: Quảng cáo, khuyến mãi,...
Ngoài ra, hoạt động PR còn góp phần thiết lập tình cảm và xâu dựng
lòng tin của công chúng với tổ chức, khắc phục sự hiểm lầm hoặc những định
kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ
tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan
hệ cộng đồng...
Hoạt động PR ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành logistic. PR không chỉ giúp quảng bá hình ảnh
của doanh nghiệp đến nhiều nhóm công chúng hơn mà còn giúp tạo dựng uy
tín và danh tiếng, điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty vận tải.


12
1.2 Lý luận chung về hoạt động quan hệ báo chí
Trong sự vận động của lịch sử thì báo chí xuất hiện khá muộn, cuối thế
kỉ 16, đầu thế kỉ 17 những tờ báo đầu tiên mới xuất hiện ở một số nước châu
Âu. Lý luận báo chí cho rằng, báo chí ra đời và phát triển dưới sự tác động chi
phối của nhiều yếu tố thống nhất và gắn bó chặt chẽ với nhau. Chúng là tiền
đề, điều kiện cho sự nảy sinh, sự vận động của các bộ phận trong hệ thống

báo chí, quy định quy mô, bản sắc và vai trò của báo chí đối với mỗi thời kỳ
lịch sử, mỗi lĩnh vực của đời sống, xã hội.
Xã hội phát triển đến một mức độ nhất định, báo chí ra đời là một tất
yếu khách quan. Những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự hình thành và phát
triển của báo chí bao gồm: Nhu cầu khách quan của xã hội, trình độ khoa học
kỹ thuật và công nghệ, tính dân tộc và mức độ phát triển của xã hội cùng với
mối quan hệ giao lưu quốc tế. Có thể nói, báo chí ra đời đóng một vai trò vô
cùng quan trọng trong sự phát triển của xã hội.
1.2.1: Khái niệm và vai trò của báo chí
Có nhiều cách hiểu khác nhau về báo chí. Theo chức năng thì báo chí là
phương tiện truyền thông phổ biến của xã hội. Xét dưới góc độ kinh doanh,
báo chí là một lĩnh vực kinh doanh mà sản phẩm hàng hóa chính là thông tin.
Theo cuốn bách khoa toàn thư, báo chí được xuất phát từ hai từ: “báo”
– các thông báo và “chí” – giấy viết. Nói một cách khác, đó là các ấn phẩm
được xuất bản định kỳ. Khi mới ra đời, báo chí gồm báo và tạp chí:
+ Báo (newspaper): Là các ấn phẩm được xuất bản định kỳ hàng giờ,
hàng ngày và hàng tuần. Báo có chức năng chính là cung cấp các tin tức khác
nhau trong đời sống kinh tế - xã hội.
+ Tạp chí (periodical): Các ấn phẩm xuất bản định kỳ dài hơn báo
(tháng, quý…). Các ấn phẩm này thường cung cấp tin tức, thơ, truyện ngắn,
tiểu thuyết dài kỳ, tranh ảnh, trò chơi… Tạp chí bao gồm nhiều loại khác


13
nhau: tạp chí chuyên ngành gọi là chuyên san (journal), tạp chí tổng hợp gọi
là magazine.
Khoa học công nghệ và kỹ thuật phát triển đã phát sinh thêm nhiều
phương tiện truyền tin khác nhau như vô tuyến, đài phát thanh, mạng
internet… đã làm cho báo chí ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Ngày
nay, báo chí có thể được chia thành bốn loại cơ bản:

+ Báo viết (còn gọi là báo tin – Print media): Thể loại báo chí này xuất
hiện lâu đời nhất, hình thức thể hiện trên giấy, có hình ảnh minh họa. Ưu
điểm: Tính phổ cập cao, nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu thông tin
lưu giữ được lâu. Nhược điểm: Thông tin chậm, khả năng tương tác hai chiều
giữa người đọc và người viết kém. Báo viết còn có nhiều tên gọi khác là báo
in, báo giấy, báo chữ.
+ Báo hình (tức là phát hình): Thông tin được truyền tải bằng hình ảnh
và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là máy phát hình và máy thu hình. Ưu điểm:
Thông tin nhanh, có tính thuyết phục cao do kết hợp được cả âm thanh và
hình ảnh. Nhược điểm: Khả năng tương tác hai chiều chưa cao và bị hạn chế
bời vùng phát sóng.
+ Báo nói (tức là phát thanh): Thông tin được truyền tải qua thiết bị đầu
cuối là radio bằng ngôn ngữ nói. Báo nói ra đời vào cuối thế kỷ 19. Ưu điểm:
Thông tin nhanh. Nhược điểm: Không trình bày được các thông tin bằng hình
ảnh hoặc các thông tin có hình ảnh minh họa.
+ Báo điện tử (electronic media, là một dạng multimedia, đa phương
tiện): Sử dụng giao diện website trên Internet để truyền tải thông tin bằng cả
bài viết, âm thanh, hình ảnh, các đoạn video gồm cả hình ảnh động và âm
thanh. Ưu điểm: Thông tin cập nhật nhanh chóng, tính tương tác hai chiều
cao. Nhược điểm: Tính phổ cập yếu.


14
Ngày nay, báo chí được coi là “quyền lực thứ tư” của xã hội. Vai trò của
báo chí được xác lập bởi chính các chức năng vốn có của chúng. Báo chí có
các chức năng cơ bản sau:
 Chức năng thông tin: Báo chí cung cấp các thông tin về mọi mặt của
đời sống kinh tế xã hội.
 Bình luận (định hướng độc giả): Nói rõ quan điểm của tờ báo về một
sự kiện nào đó. Bình luận đại diện cho quyền lợi, quan điểm của một nhóm

người, một tổ chức, hoặc hoàn toàn độc lập bình luận về những sự kiện đang
diễn ra.
 Giám sát: Đại diện cho quyền lợi của xã hội giám sát hoạt động của
các cơ quan nhà nước, chính quyền. Phát hiện, tố cáo hiện tượng sai trái.
 Là cầu nối giúp doanh nghiệp vận tải hội nhập kinh tế quốc tế, tìm
kiếm thêm các đối tác nước ngoài.
 Báo chí góp phần đưa tiếng nói, nguyện vọng của doanh nghiệp vận
tải nói riêng và giới kinh doanh nói chung đến gần hơn với các cơ quan chính
phủ, tạo điều kiện cho chính phủ xem xét và điều chỉnh các chính sách phù
hợp cải thiện môi trường kinh doanh.
1.2.2 Nguyên tắc hoạt động của báo chí
Nguyên tắc là cơ sở lý luận – phương pháp luận của hoạt động báo chí.
Tính chất lý luận của nó thể hiện ở chỗ, hoạt động báo chí đòi hỏi phải nắm
vững những quy luật của bản thân nền báo chí với tư cách là một hoạt động
chính trị - xã hội, quy trình của quá trình tiếp nhận, truyền tải và phổ biến
thông tin, quy luật của lĩnh vực sáng tạo tinh thần. Vì vậy, nhà báo không
những phải hiểu biết, nắm vững các quy luật nói trên mà còn phải vận dụng
chúng, biến chúng thành những quy tắc và chuẩn mực nghề nghiệp, nền tảng
của những phương pháp sáng tạo ra các tác phẩm báo chí.


15
Đặc điểm chung chi phối hoạt động của báo chí là sự tác động bằng
thông tin và khả năng thuyết phục công chúng bằng nội dung, tính chất của
thông tin. Xét về bản chất, hoạt động báo chí là hoạt động thông tin mang tính
chính trị - xã hội, có liên quan mật thiết đến tình cảm, tư tưởng của con người.
Do đó, người làm báo luôn bộc lộ cách nhìn, thái độ, phương pháp tiếp cận và
sự đánh giá nhận xét chủ quan đối với những vấn đề, sự kiện, hiện tượng diễn
ra hàng ngày trong đời sống xã hội.
Trong lý luận báo chí cách mạng hiện đại, ứng với các quy luật khách

quan chi phối hoạt động của báo chí, hệ thống các nguyên tắc báo chí gồm:
Tính Đảng và tính giai cấp; tính chân thật, khách quan; tính nhân dân và dân
chủ; tính văn hóa và nhân đạo; tính quốc tế và ý thức dân tộc.
- Báo chí mang tính khuynh hướng (tính Đảng và tính giai cấp) sâu sắc
Tính khuynh hướng của báo chí có ý nghĩa là: Báo chí của giai cấp, của
nhóm xã hội nào phản ánh tư tưởng, tình cảm, nguyện vọng của giai cấp, của
nhóm xã hội đó. Mỗi tờ báo, mỗi cơ quan thông tin đại chúng đều có một
khuynh hướng chính trị nhất định. Báo Nhân đạo (cơ quan của Đảng Cộng
sản Pháp) và báo Le Monde (một tờ báo tư sản) có những khuynh hướng
chính trị khác nhau. Do đó, những tờ báo đó sẽ có thái độ khác nhau về cùng
một sự kiện. Trong cuộc chiến tranh vùng Vịnh, trong khi phần lớn các cơ
quan thông tin đại chúng Mỹ hết lời tán dương chiến thắng của liên quân thì
báo chí các nước khác đưa tin dè dặt hơn, thậm chí còn có nơi báo chí phản
đối kịch liệt tính chất hủy diệt của cuộc chiến tranh này. Điều đó có ý nghĩa là
báo chí phản ánh quyền lợi, tư tưởng, tình cảm của các giai cấp, nhóm xã hội
nhất định.
Về khía cạnh xã hội: Tính Đảng quy định các mặt hoạt động của báo
chí trong toàn bộ quá trình thực hiện các chức năng nhiệm vụ của mình. Nhà
báo nhìn nhận đánh giá sự kiện theo quan điểm, đường lối của Đảng. Điều đó


16
không hạn chế khả năng hoạt động sáng tạo và phát triển chính kiến của
người làm báo. Trái lại, đường lối quan điểm của Đảng là căn cứ xuất phát để
nhà báo phát huy trách nhiệm xã hội, trách nhiệm công dân to lớn của mình
trong quá trình thông tin và lý giải những vấn đề do cuộc sống đặt ra.
Về mặt tổ chức: Báo chí là một ngành hoạt động chính trị - tư tưởng
trong toàn bộ hệ thống xã hội. Xã hội đó được quản lý bằng một Nhà nước
pháp quyền, mọi ngành, mọi người đều phải sống và hoạt động tuân theo
pháp luật. Tính Đảng đòi hỏi báo chí phải hoạt động tuân thủ theo pháp luật,

trong khuôn khổ của pháp luật. “Quyền lực thứ tư” không phải là thứ quyền
lực làm cho báo chí đứng trên các ngành lập pháp, tư pháp và hành pháp,
đứng trên và đứng ngoài pháp luật. Quyền năng báo chí thể hiện ở chỗ: Báo
chí là hạt nhân tạo thành dư luận xã hội rộng rãi, giáo dục mọi người sống và
làm việc theo pháp luật, đấu tranh để pháp luật được thi hành nghiêm túc, góp
phần hoàn thiện hệ thống pháp luật và xây dựng môi trường pháp lý lành
mạnh cho mọi hoạt động xã hội.
Về mặt tư tưởng tinh thần: Tính Đảng đòi hỏi báo chí phải tham gia tích
cực vào việc tuyên truyền, phổ biến, hình thành dòng tư tưởng chủ lưu tích
cực và tiến bộ trong xã hội.
- Hoạt động báo chí phải đảm bảo được tính nhân dân và dân chủ
Báo chí còn được coi là các phương tiện thông tin đại chúng. Thuật ngữ
đại chúng, dù không đầy đủ nhưng đã phần nào nói lên tính nhân dân và bản
chất dân chủ của hoạt động báo chí.
Khái niệm tính nhân dân của báo chí thể hiện mối liên hệ giữa báo chí
và đông đảo mọi tầng lớp nhân dân, nhất là nhân dân lao động, người sáng tạo
chân chính của lịch sử.
Sự ra đời và mục đích hoạt động của báo chí bắt đầu từ nhu cầu thông
tin, giao tiếp của con người. Phát triển lên, báo chí thông tin và phản ánh toàn


17
diện đời sống xã hội. Không một đề tài báo chí nào, không một nguồn thông
tin nào lại không bắt nguồn từ hoạt động của con người. Nhân dân còn lại là
người thưởng thức, tiêu thụ các sản phẩm báo chí. Tính đại chúng, tính nhân
dân thể hiện từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng của hoạt động báo chí.
Tính nhân dân của báo chí biểu hiện ở chỗ, nó phản ánh và đánh giá các
hiện tượng và sự kiện của đời sống từ lập trường của nhân dân, đại diện và
bảo vệ cho quyền lợi của nhân dân, đề cao và trực tiếp tham gia vào cuộc đấu
tranh của nhân dân vì sự tiến bộ xã hội.

- Tính chân thật, khách quan
Về lý thuyết, uy tín và hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào tính chất
khách quan, chân thật của những thông tin mà nó đem đến cho công chúng.
Một tờ báo đưa thông tin sai, dù sau đó đính chính, sẽ tự hạ thấp vị trí của
mình trong lòng độc giả. Một nhà báo viết sai sự thật, chẳng những vi phạm
đạo đức nghề nghiệp mà còn gây tổn hại rất nhiều cho xã hội, do đó sẽ bị xã
hội tẩy chay, lên án.
Nhưng khách quan và chân thật lại là những khái niệm tương đối, khó
có thể định lượng, kiểm tra một cách hoàn toàn tuyệt đối. Như vậy, trong
nhiều trường hợp cụ thể, khách quan hay không khách quan phụ thuộc vào
khuynh hướng chính trị của nhà báo, của cơ quan báo chí. Khách quan, chân
thật là nguyên tắc hoạt động báo chí. Nguyên tắc đó không tách khỏi sự chi
phối bởi nguyên tắc bao trùm là tính khuynh hướng của báo chí. Cho nên
tuyệt đối hóa nguyên tắc khách quan, chân thật là phi thực tế…
Nguyên tắc này đòi hỏi báo chí phản ánh mọi mặt hoạt động của đời
sống xã hội một cách chân thật, khách quan, đúng bản chất. Báo chí phát hiện
và trực tiếp tham gia vào cuộc đấu tranh chống tiêu cực. Nhưng đồng thời báo
chí cũng phát hiện và tích cực tuyên truyền cổ động cho các nhân tố mới, các


18
mô hình và điểm hình tiên tiến. Đó không phải là thái độ “trung dung”, “có
xây, có chống”. Đó chính là sự thể hiện tính khách quan của báo chí.
- Tính nhân văn nhân đạo
Nguyên tắc tính nhân đạo của báo chí thể hiện ở chỗ báo chí cần nhiệt
tình phản ánh và tham gia và cuộc đấu tranh nhằm tạo ra những điều kiện
thuận lợi cho con người về kinh tế - xã hội và văn hóa – tinh thần, đấu tranh
bảo vệ quyền con người, quyền dân chủ của con người, bảo vệ những giá trị
nhân đạo chân chính.
Báo chí thể hiện tính nhân đạo của mình ở chỗ đấu tranh chống lại các

hành vi làm tổn hại đến quyền con người, quyền dân chủ, quyền được sống
trong độc lập, tự do của con người. Báo chí tham gia tích cực vào việc xây
dựng một chế độ xã hội tất cả vì con người, cho con người, xây dựng mối
quan hệ cá nhân với cộng đồng và ngược lại. Đồng thời, báo chí tôn trọng,
xây dựng và bảo vệ mỗi cá nhân con người, coi đó là những cá thể độc lập tồn
tại và hoạt động theo những chuẩn mực chung của xã hội và theo những đặc
điểm riêng về thể chất, cá tính, tâm lý, thị hiếu… Phù hợp với những tiêu
chuẩn nhân đạo chung của toàn thể loài người, đồng thời cũng là những tiêu
chuẩn bắt buộc của đạo đức nghề nghiệp, báo chí chân chính chẳng những
không tuyên truyền bạo lực, kích dâm, gây chia rẽ, thù hằn tôn giáo và dân
tộc mà còn tích cực tham gia đấu tranh chống lại những tội ác đó, đấu tranh
bảo vệ hòa bình, bảo vệ môi trường, phát động các phong trào quần chúng
rộng rãi để cảnh giác và đẩy lùi các hiểm họa đe dọa con người và sức khỏe
con người.
- Hoạt động của báo chí phải đảm bảo được tính dân tộc và tinh thần
quốc tế chân chính
Một nền báo chí thấm nhuần ý thức dân tộc khi nền báo chí đó trực tiếp
tham gia phản ánh và giải quyết toàn bộ, nhất là những vấn đề trọng đại, bức


19
xúc nhất của dân tộc. Hoạt động của báo chí phải góp phần đắc lực vào việc
gìn giữ và phát huy bản sắc dân tộc.
Tinh thần đoàn kết và hợp tác quốc tế trong hoạt động báo chí còn được
quy định bởi nhu cầu mở rộng thông tin của công chúng, bởi phạm vi và tính
chất nghề nghiệp của bản thân nhà báo và đặc biệt xu thế quốc tế hóa mọi mặt
hoạt động của đời sống nhân loại. Tinh thần quốc tế chân chính thể hiện ở
chỗ, báo chí bày tỏ thái độ ủng hộ các phòng trào đấu tranh vì hòa bình, độc
lập, dân tộc và tiến bộ xã hội của nhân dân các dân tộc trên thế giới, trực tiếp
tham gia các phong trào có quy mô trên toàn cầu bảo vệ môi trường, đấu tranh

vì một thế giới bình đẳng. Người làm báo chẳng những có trách nhiệm tuân
thủ và góp phần thúc đẩy chính sách đó mà còn chủ động mở rộng các mối
quan hệ với đồng nghiệp nước ngoài để tiếp nhận thông tin, trao đổi kinh
nghiệm, đổi mới trang thiết bị nghề nghiệp.
1.2.3. Hệ thống báo chí tại Việt Nam
Kể từ khi số báo Thanh niên đầu tiên (21/6/1925) được xuất bản, báo
chí Việt Nam không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Chúng ta có thể
nghiên cứu quá trình phát triển của báo chí Việt Nam qua các thời kỳ phát
triển của đất nước.
 Báo chí trước thời kỳ Đảng Cộng sản Việt Nam ra đời
Báo chí tiếng Việt ở Việt Nam xuất hiện trên báo trường đầu tiên cách
đây 142 năm, đó là tờ báo Gia Định ra đời ngày 01/4/1885 ở Nam Bộ. Đây là
phương tiện truyền thông tiền khởi ở nước ta, mở ra cơ hội phổ cập rộng rãi
tiếng Việt và phát triển ngày càng phong phú thông qua ngôn ngữ báo chí
quốc ngữ. Nhưng đối với báo chí cách mạng Việt Nam, thì đó là tờ báo cách
mạng đầu tiên do Nguyễn Ái Quốc xuất bản ở hải ngoại chính là tờ Le Paria
(Người cùng khổ) in bằng tiếng Pháp.


20
Vào những năm 20 đầu thế kỷ XX, Chủ tịch Hồ Chí Minh sáng lập ra tổ
chức Thanh niên Cộng sản Đoàn làm nòng cốt cho tổ chức Việt Nam Thanh
niên Cách mạng Đồng chí Hội – một tổ chức yêu nước Việt Nam đầu tiên đi
theo con đường cách mạng vô sản, đồng thời xuất bản báo Thanh Niên làm cơ
quan ngôn luận của tổ chức này. Ngày 21/6/1925, Thanh niên, tờ báo đầu tiên
của Cách mạng Việt Nam ra số đầu tiên.
Nối tiếp tờ Thanh Niên, tháng 6/1929, Đông Dương Cộng sản Đảng xuất
bản tờ Búa Liềm; Ban công vận Trung ương của Đảng ra tờ Công hội đỏ;
Tổng Công Hội Bắc Kỳ ra tờ Lao Động. Tháng 9/1929, An Nam Cộng sản
Đảng xuất bản tờ Báo Đỏ.

Tháng 2/1930, Hội nghị hợp nhất các tổ chức cộng sản được triệu tập
dưới sự chủ tọa của Chủ tịch Hồ Chí Minh, quyết định thành lập Đản Cộng
sản Việt Nam. Ngày 5/8/1930, Trung ương cho ra báo Tạp chí đỏ; ngày
15/8/1930, báo Tranh đấu ra mắt.
Sự ra đời của những tờ báo đầu tiên đó đã đóng một vai trò quan trọng
trong lĩnh vực thông tin tuyên truyền.
 Báo chí Việt Nam giai đoạn 1930-1945
Tháng 10/1930, Đảng Cộng sản Việt Nam đổi tên thành Đảng Cộng sản
Đông Dương. Trung ương Đảng cho ra tờ báo Cờ vô sản và Tạp chí Cộng sản.
Các xứ ủy, tỉnh ủy, nhiều huyện ủy và chi bộ cũng ra báo. Báo chí thời kỳ này
đóng vai trò quan trọng trong việc phát động cao trào cách mạng của công
nông chống đế quốc – phong kiến, đỉnh cao là phong trào Xô Viết – Nghệ
Tĩnh.
Tháng 3/1995, Đại hội Đảng lần thứ nhất họp, quyết định chuyển tạp
chí Bonsevich thành tạp chí lý luận Trung ương của Đảng.


21
Năm 1939, tranh thủ điều kiện quốc tế có nhiều thuận lợi, Đản chủ
trương đưa báo chí ra xuất bản công khai, hợp pháp. Một số tờ báo cách mạng
bằng chữ Pháp được xuất bản ở Hà Nội.
Tháng 5/1941, Mặt trận Việt Minh thành lập. Tháng 8/1941, báo Việt
Nam độc lập do Chủ tịch Hồ Chí Minh sáng lập, lấy danh nghĩa Việt Minh
tỉnh Cao Bằng, sau mở rộng thành Việt Minh Cao Bằng – Bắc Cạn, rồi Cao
Bằng – Bắc Cạn – Lạng Sơn.
Ngày 25/1/1942, báo Cứu quốc, cơ quan của Tổng bộ Việt Minh ra đời.
Ngày 10/10/1942, báo Cờ giải phóng, cơ quan Trung ương của Đảng xuất bản
số 1. Từ tháng 8/1945 trở đi, dưới chế độ dân chủ nhân dân, báo chí cách
mạng xuất bản công khai, in ty-pô với số lượng lớn. Báo Cứu quốc xuất bản
hàng ngày là tờ báo lớn nhất cả nước. Trong làng báo xuất hiện hai cơ quan

mới: Đài phát thanh Tiếng nói Việt Nam và Việt Nam Thông tấn xã (nay là
Thông tấn xã Việt Nam). Cuối năm 1945, Đảng chuyển vào hoạt động bí mật,
báo Cờ Giải Phóng ngừng xuất bản; báo Sự Thật ra đời với danh nghĩa cơ
quan của Hội nghiên cứu chủ nghĩa Mác ở Đông Dương.
Năm 1951, báo Nhân Dân, cơ quan Trung ương của Đảng bắt đầu xuất
bản, tạp chí Cộng Sản, tạp chí Sinh hoạt nội bộ, báo Quân đội Nhân Dân ra
đời. Ngày 2/6/1950, Hội Nhà báo Việt Nam được thành lập đã đoàn kết rộng
rãi các nhà báo trong nước và tháng 7/1950 gia nhập Tổ chức Quốc tế các nhà
báo (OIJ).
Sau ngày thống nhất đất nước, báo chí nước ta đã phát triển khá nhanh
về số lượng và chất lượng, hình thành hệ thống thông tấn, báo chí, phát thanh,
truyền hình rộng khắp cả nước.
Hệ thống báo chí ở Việt Nam hiện nay được chia thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: Bao gồm báo Nhân dân, Đài truyền hình Việt Nam (VTV),
Đài tiếng nói Việt Nam và Thông tấn xã Việt Nam.


22
Tổng biên tập báo Nhân dân, Tạp chí Cộng sản, Tổng giám đốc VTV,
Tổng giám đốc Đài tiếng nói Việt Nam, Tổng giám đốc Thông tấn xã Việt
Nam thường là Ủy viên Trung ương Đảng, tương đương hàm Bộ trưởng.
- Nhóm 2: Bao gồm các báo thuộc cơ quan thuộc Chính phủ và của Đảng
ở địa phương (Hà Nội Mới, Sài Gòn giải phóng, Đài Truyền hình Hà Nội …)
và các báo của các tổ chức chính trị xã hội cấp trung ương (Đoàn thanh niên).
Tổng biên tập của các báo nhóm 2 tương đương cấp vụ trưởng.
- Nhóm 3: Bao gồm các báo viết, báo mạng của các tổ chức chính trị - xã
hội cấp địa phương hoặc các cơ quan chính phủ.
Tổng biên tập các báo nhóm 3 tương đương với cấp trưởng phòng.
1.2.4: Báo chí với hoạt động quan hệ công chúng
- Báo chí với chức năng truyền thông đại chúng: Với chức năng truyền

thông đại chúng; đồng thời là cơ quan ngôn luận của Đảng, khả năng lan tỏa
thông tin cũng như độ tin cậy của những thông tin trên báo chí với cộng đồng.
Báo chí thực sự là một công cụ PR hiệu quả đối với các doanh nghiệp trong
việc quảng bá xây dựng hình ảnh cũng như nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường.
Hiện nay, tồn tại ba loại hình tổ chức báo chí là tư nhân, Nhà nước công
và các tổ chức xã hội. Báo chí nước ta là cơ quan ngôn luận của các tổ chức
Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàn của
nhân dân.
Về mặt bản chất, quan hệ công chúng là những nỗ lực bằng thông tin
nhằm tác động đến các nhóm công chúng mục tiêu. Các nhà quản trị quan hệ
công chúng cần phải thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông để
đảm bảo cho các thông điệp được truyền tải tới công chúng mục tiêu có sức
lan tỏa mạnh mẽ nhất.


23
- Báo chí với dư luận xã hội: Chức năng của báo chí được thể hiện trước
hết là ở quá trình thông tin. Đối với xã hội, báo chí theo dõi giám sát, truyền
tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành
dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái
độ chính trị - xã hội đúng đắn.
“Dư luận xã hội” là thuật ngữ được dùng phổ biến trong đời sống xã
hội và trong một số ngành khoa học như xã hội học, tâm lý học, báo chí… Dư
luận xã hội được coi là những trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm
trạng xã hội. Có thể hiểu dư luận xã hội chính là một phần thuộc kiến trúc
thượng tầng của xã hội và tính chất của nó là quy định với tính chất của các
quan hệ kinh tế trong xã hội. Mặc dù vậy, với tư cách là một phần của thượng
tầng kiến trúc, dư luận xã hội cũng có sự độc lập tương đối với hạ tầng cơ sở.
Ví dụ, có những lúc dư luận xã hội tỏ ra bảo thủ hơn hoặc lại “đi nhanh hơn”

so với sự phát triển của các quan hệ kinh tế trong xã hội.
Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội trong lĩnh vực PR bao gồm:
+ Phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận xã hội về
những vấn đề, câu hỏi mà công ty, hoặc tổ chức quan tâm. Giải thích nhằm
đánh giá hiện trạng, dự báo tình hình phát triển, lựa chọn các giải thích cho
công ty, tổ chức về dư luận đó.
+ Xác định biện pháp, phương tiện có tác động tới dư luận xã hội với
mục đích hiện thực hóa mục tiêu đặt ra. Các nhà PR Mỹ cho rằng: Phân tích
dư luận xã hội bắt đầu từ việc chia ra các nhóm xã hội khác nhau có liên quan
tới cách này hoặc cách khác tới quyền lợi của tổ chức, sau đó lưu ý đến những
hoạt động có thể gây hậu quả đáng kể đối với tổ chức.
+ Khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liên
quan mà dư luận đang chú ý. Các chuyên gia dư luận yêu cầu sự cởi mở và
công khai của các công ty. Những sự cởi mở đó sẽ là vô nghĩa nếu công


24
chúng không có khả năng đánh giá chúng. Cho nên lúc này cần các chuyên
gia PR xác định cái gì cần cởi mở công khai, cởi mở như thế nào để đật mục
tiêu đề ra của tổ chức, cơ quan.
+ Trong xã hội học, dư luận xã hội được coi là việc gây sự chú ý có
định hướng. Như vậy, dư luận xã hội là quan hệ, thái độ, lập trường của một
nhóm công chúng nhất định về một vấn đề quan trọng của đời sống.
- Báo chí với tư cách của người đưa tin khách quan, công tâm: Về lý
thuyết, uy tín và hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào tính khách quan, độ trung
thực của những thông tin mà nó đem đến cho công chúng. Một tờ báo đưa tin
sai, dù sau đó đính chính, sẽ tự hạ thấp vị trí của mình trong lòng độc giả.
- Báo chí là “Quyền lực thứ tư” của xã hội: Báo chí với chức năng truyền
thông đại chúng và định hướng dư luận đã được xem là “quyền lực thứ tư”
trong xã hội sau các quyền: Lập pháp, hành pháp và tư pháp.

Trong quá trình kinh doanh, dù doanh nghiệp có phân tích kỹ các yếu tố
thuộc về môi trường vi mô hay vĩ mô của mình, có tính toán kỹ các phương
án kinh doanh thì rủi ro , vẫn luôn rình rập. Khi gặp khủng hoảng, nhất là khi
trong xã hội có luồng dư luận xấu (phần lớn là thiếu khách quan và không hẳn
đã chính xác) thì các bài báo với những phân tích khách quan sẽ là một cứu
cánh cho doan nghiệp.

Ngược lại lúc này giới truyền thông lại liên tục đưa

những thông tin bất lợi , thậm chí đưa những thông tin không rõ ràng thì càng
làm tăng sự nghi ngờ trong công chúng. Trong một số trường hợp xấu có thể
đưa doanh nghiệp tới bờ vực phá sản.
Với tất cả vai trò cũng như chức năng vốn có của báo chí thì việc tạo
dựng quan hệ với giới truyền thông là một trong những nhiệm vụ trọng yếu
của người là PR trong doanh nghiệp. Quan hệ báo chí ngày càng được nhiều
doanh nghiệp, tổ chức đặc biệt quan tâm.