Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Cổ phần Đào tạo và Chuyển giao Công nghệ cao Bách Khoa

1

1

MỤC LỤC


2

2

DANH MỤC BẢNG BIẺU


3

3

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế với các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các phương thức cũ sang các hình thức
kinh doanh mới. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp không còn sự
lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình, lựa chon một hướng đi đúng đắn, có hiệu quả,
đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp thời.
Việc hoạch định chiến lược khả thi cũng chưa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp
mà quan trọng hơn cả là triển khai thực thi chiến lược kinh doanh hiệu quả mới đảm bảo thực
sự thành công cho doanh nghiệp. Triển khai chiến lược là một bước tiến vô cùng quan trọng
mà bất cứ công ty nào cũng phải thực hiện để hiện thực hóa các ý tưởng kinh doanh đã được

xây dựng thành những hoạt động cụ thể của từng bô phận trong tổ chức.
Trên thực tế, với sự phát triển và mở rộng của nền kinh tế thị trường như hiện nay,
doanh nghiệp ngày càng phải cạnh tranh nhiều hơn, bài toán về thị phần ngày càng hóc búa.
Công ty Cổ phần Đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực đào tạo chuyên ngành CNTT, mặc dù là doanh nghiệp kinh doanh đào tạo lâu năm,
đã có uy tín tốt trên thị trường, lượng khách hàng trung thành và thị trường rộng lớn nhưng
doanh nghiệp cũng đang chịu nhiều ảnh hưởng của môi trường kinh doanh từ sự suy giảm của
môi trường công nghệ hiện đại - biến đổi liên tục, các quan niệm về việc phải học đại học,
cũng như áp lực cạnh tranh từ những đối thủ trực tiếp và cácsản phẩm thay thế.
Xây dựng và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đúng đắn đang là vấn đề quan
tâm của lãnh đạo công ty. Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Đào tạo và chuyển
giao công nghệ cao Bách Khoa và qua kết quả nghiên cứu của bản thân cùng với sự giúp đỡ
của quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều
đã gặt hái được những thành công, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao. Về chính sách
Marketing, công ty đãvà đang sử dụng các phương tiện truyền thông như: quảng cáo trên Đài
truyền hình Việt Nam – VTV6; tài trợ và liên kết với nhiều doanh nghiệp để tổ chức chương
trình IT Tour - thực tế doanh nghiêp và nhiều kênh báo, đài khác dưới tên thương hiệu “
Bachkhoa-Aptech - Làm trước - Học sau” của công ty nhưng chưa đem lại hiệu quả tương
xứng với chi phí đã bỏ ra dẫn tới lãng phí về nguồn lực tài chính của doanh nghiệp. Về chính
sách nhân sự, người lao động còn thiếu kĩ năng, và chưa được chú trọng đào tạo. Sự thiếu sót


4

4

trong các vấn đề liên quan đến chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đã ảnh
hưởng khá lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Cổ phần Đào tạo và Chuyển giao

Công nghệ cao Bách Khoa” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần
giúp công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài : ”Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Cổ
phần Đào tạo và Chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa” được đặt ra hướng tới 3
mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược thâm nhập thị trường
và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
Thứ hai, thông qua các phương pháp nghiên cứu nhằm cung cấp cho người đọc
cái nhìn chi tiết hơn về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công
ty Cổ phần Đào tạo và Chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa từ đó rút ra những bài
học thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Thứ ba, trên cở sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường so sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Cổ
phần đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa là căn cứ đề xuất giải pháp
nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
3.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến
lược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập
nhật, tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau:
- Micheal.E.Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội. Tài liệu
nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng cho lợi thế cạnh tranh
để phòng thủ.
- Chandler, H.1 (1965), Chiến lược và cơ cấu, Me Graw Hill, New York. Tác giả
cho rằng: Chiến lược kinh doanh như mạch kết nối chung giữa các hoạt động của

5

5

doanh nghiệp và thị trường sản phẩm, nó bao gồm bốn bộ phận: phạm vi thị trườngsản phẩm, véc tơ tăng trưởng, lợi thế cạnh tranh và sự cộng hưởng.
- Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2:
Analysing the environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The
implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai
chiến lược của doanh nghiệp
3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được
quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước
ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có
nhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên
một số tài liệu sau:
- Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê.
- Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê.
- PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm( ), “Giáo trình Quản trị chiến
lược”; NXB: ĐH Kinh tế Quốc dân
- Nguyễn Hoàng Long (2015),”Quản trị chiến lược”; NXB Thống Kê
Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu:
- SVTH: Bùi Thị Thanh Vân( LVTN 2011), “Giải pháp tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoàng Gia Auto”
GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt.
- SVTH: Ngô Thị Hà( LVTN 2011), “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của
công ty TNHH Bách Phương”- GVHD TH.S Đỗ Thị Bình.
- SVTH: Phí Thị Hường( LVTN 2009), “Chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm muối của Tổng Công ty muối Việt Nam”- GVHD Nguyễn Ngọc Vinh.

- SVTH: Lê Thị Thủy( LVTN 2012), “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”GVHD PGS.TS Nguyễn Hoàng Long.
- SVTH: Đoàn Thị Hải Yến(LVTN 2016), “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường của Công ty TNHH NC” – GVHD TH.S Đỗ Thị Bình.


6

6

Trong quá trình điều tra từ Ban giám đốc Công ty cổ phần đào tạo và chuyển giao
công nghệ cao Bách Khoa và tra cứu đề tài luận văn trên thư viện của trường Đại học
Thương mại, tác giả thấy có khá nhiều đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty kinh doanh, tuy nhiên chưa có sinh viên nào nghiên cứu về thực thi
chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần đào tạo và chuyển giao
công nghệ cao Bách Khoa. Do vậy, đề tài của tác giả đảm bảo tính mới và ứng dụng
vào thực tế cho Doanh nghiệp
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quy trình và nội dung triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường; các nhân tố, điều kiện, lực lượng ảnh hưởng đến hiệu quả triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần đào
tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa có trụ sở tạiTòa nhà HTC, 236B & 238
Hoàng Quốc Việt, Từ Liêm, Hà Nội
- Sản phẩm nghiên cứu: Khóa học dài hạn, ngắn hạn chuyên về Công nghệ thông
tin.
- Không gian: Khu vực thị trường mà đề tài tập trung nghiên cứu là thị trường Hà
Nội - Việt Nam

- Thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp với các dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất 2015- 2017,
các giải pháp có giá trị thực hiện đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của Công ty cổ phần đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa.
Chương 2:Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội của Công ty cổ phần đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa.
Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Hà Nội của Công ty cổ phần đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa.


7

7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP
1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1 Các khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Ý tưởng chiến lược ban đầu được hình thành trong lĩnh vực quân sự để chỉ những
kỹ năng và nghệ thuật sử dụng các lực lượng quân sự của những nhà chỉ huy, những
quyết định kế hoạch, hoạt động tầm cỡ lớn, có tác động bản lề nhằm xoay chuyển tình
thế, mang lại có lợi cho một bên tham chiến để giành thắng lợi cuối cùng. Trong cuộc
chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “Chiến lược là nghệ thuật
chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở
vị trí ưu thế”. Về sau, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế, ban
đầu để chỉ cách thức hợp tác kinh doanh, cách đấu tranh trên thương trường.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản là do

các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận
khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo Johnson và Schole (1999), chiến
lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi
hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông
qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan
đến tổ chức”. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các
mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một định
nghĩa chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các
mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng
một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các
mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”. [Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn
Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương Mại].
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường


8

8

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm việc gia tăng thị phần
của các sản phẩm hiện thời thông qua các nỗ lực marketing trên thị trường hiện tại .
Chiến lược này có thể được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn lẻ liên kết với
chiến lược khác. Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng
chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ
công chúng. Chẳng hạn trong ngành bột giặt, các công ty đều tích cực khai các
chương trình quảng cáo để giành giật thị phần.
1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Thực thi hay triển khai chiến lược được hiểu là : “Tập hợp các hành động và
quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược”.[Bài giảng Quản trị chiến lược, bộ
môn QTCL, ĐHTM]. Bản chất của triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là quá
trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách thâm nhập thị
trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc thâm nhập thị trường đồng thời đảm
bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu thâm
nhập thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
bao giờ cũng là giai đoạn khó khăn hơn rất nhiều so với giai đoạn hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường do doanh nghiệp phải quản lý các nguồn lực và chính sách.
Đây cũng là giai đoạn đòi hỏi nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn bao quát, khả năng dẫn
dắt và tạo động lực cho nhân viên.
1.1.2 Các lý thuyết có liên quan
1.1.2.1 Đặc điểm và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
A. Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của
các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing.
Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết
với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người bán, gia
tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các
nỗ lực quan hệ công chúng.
B. Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
- Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại của công ty chưa bão hòa.
Doanh nghiệp vẫn có những con số cao về doanh thu tại thị trường đang triển khai.


9

9

Khi mà nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty đang còn lớn thì doanh

nghiệp nên tận dụng để đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm trong điều kiện doanh
số toàn ngành đang gia tăng. Trong trường hợp các đối thủ có rục rịch trong nội bộ, có
sai lệch về chiến lược và giảm doanh số thì khi đó cơ hội để doanh nghiệp còn lại gia
tăng các chính sách bán hàng hoặc marketing để giành lấy thị phần.
- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing.
Tiền đề là sự hài hòa giữ chi phí marketing phù hợp và hiệu quả để có những kết quả
doanh thu tốt thì nên học hỏi và có những thay đổi phù hợp với hiện tại.
- Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
Lợi thế cạnh tranh có thể coi là công cụ để marketing đến khách hàng và tác động đến
quyết định của họ, vì thế nên chú trọng và tận dụng hiệu quả để có được kết quả kinh
doanh tốt, mục tiêu thị phần đề ra.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Việc thực thi chiến lược thành công bao gồm sự nhất quán trong quan hệ của rất
nhiều yếu tố hay nói cách khác là hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai
chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược cần quan tâm, nó được gọi là mô hình 7S:

Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey
- Cơ cấu tổ chức (Structre): là cơ sở cho việc chuyên môn hóa, điều phối và hợp
tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Chiến lược (Stratergy): tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của
doanh nghiêp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với
môi trường xung quanh.


10

10

- Những hệ thống (Systems): Các quy trình đều đặn cũng như dòng thông tin

chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
- Kĩ năng (Skills): Những kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt sẽ nâng tầm
vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Đội ngũ cán bộ (Staff) : Sự phối hợp năng lực của mỗi cá nhân mang lại kết quả
chung cho doanh nghiệp
- Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với
nhau.
- Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng
và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2 Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp
1.2.1 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp

Quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

hân tích tình thế chiến
Nhận
lượcdạng
thâmcác
nhập
nộithị
dung
trường
của chiến lược thâm
Quảnnhập
trị các
thị mục
trường
tiêu ngắn

Triển
hạnkhai các chính sách kinh doanh

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
(Nguồn : Tác giả)


11

11

1.2.2 Nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
A. Phân tích môi trường bên ngoài
Yếu tố môi trường vĩ mô theo PEST: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu
hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường
bao gồm: mức lãi suất,tỷ giá hối đoái, lạm phát,quan hệ giao lưu quốc tế...Về môi
trường chính trị - phápluật không chỉ tác động trực tiếp đến sản phẩm, ngành nghề và
phương thức kinh doanh... của doanh nghiệp, mà còn tác động đến chi phí như: chi phí
sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất... nhất là đối với các doanh nghiệp kinh
doanh xuất nhập khẩu. Cũng nhưtất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố
văn hoá - xã hội để phát hiện ra những cơ hội và đe dọa tiềm tàng của doanh nghiệp.
Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến
hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ. Đa số các doanh
nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này .
Mặt khác công nghệ - kỹ thuật là một yếu tố có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang
đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa. Sự tiến bộ về khoa học kỹ
thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ

mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản
xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Yếu tố môi trường ngành: Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp
đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Cụ thể về nhà cung
ứng, nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức
giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp,
thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng... làm ảnh hưởng đến giá thành, đến
chất lượng sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp. Về phía khách hàng, người mua
của một Công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm (người sử
dụng cuối cùng), hoặc là các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng, như:
các nhà bán buôn, bán lẻ... Người mua có thể ra yêu cầu với Công ty hay không tùy
thuộc vào quyền lực tương đối của họ với Công ty. Nhân tố cuối cùng của môi trường


12

12

ngành là những đối thủ cạnh tranh, với số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của
đối thủ cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường đào
tạo CNTT. Nếu đối thủ cạnh tranh ít và yếu, các doanh nghiệp càng có cơ hội để tăng
giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh mạnh thì
sự cạnh tranh về giá cả là đáng kế, có thể gây những thiệt hại cho các doanh nghiệp.
Khi xuất hiện càng nhiều doanh nghiệp trên thị trường thì sự cạnh tranh càng khốc liệt,
thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ.
B. Phân tích môi trường bên trong
- Quản trị: Trong kinh doanh, quản trị bao gồm việc cân nhắc, tạo ra hệ
thống, quy trình và tối đa hóa "hiệu suất" hoặc và "quản lý hoạt động kinh doanh"
bằng quá trình tư duy và ra quyết định của nhà quản lý. Quản lý có thể được định

nghĩa là quá trình phổ quát của con người và tổ chức nhằm sử dụng có hiệu quả các
nguồn lực để hoạt động và đạt được các mục tiêu. Việc thực hiện tốt vai trò của quản
trị là điều tiên quyết giúp cho những hoạt động tác nghiệp được diễn ra trôi chảy và
hiệu quả hoạt động của của doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất.
- Marketing: Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản phẩm bán ra,
tăng doanh thu, tăng thị trường cho các công ty. Các hoạt động Marketing như nghiên
cứu phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn
vào thành công của doanh nghiệp. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành các
công ty có thế mạnh về marketing sẽ giữ được những khách hàng hiện có của công ty,
tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới. Ngược lại, những công ty yếu trong hoạt động
marketing có thể khiến cho thị phần cũng như doanh thu của công ty bị ảnh hưởng.
- Tài chính – kế toán:Xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài
chính; Thực hiện và theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập,
chi trả theo chế độ, chính sách đối với người lao động trong Công ty; Thanh quyết toán
các chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi phí đầu tư các dự án
theo quy định. Thực hiện tốt hoạt động này sẽ giúp công ty cân đối các nguồn vốn phù
hợp với tình hình hoạt động của Công ty trong từng thời kỳ.
- Nghiên cứu – phát triển: Hoạt động R&D là hoạt động hết sức quan trọng trong
doanh nghiệp, hoạt động R&D tốt, giúp cho các doanh nghiệp dược nâng cao chất
lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng


13

13

cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể đạt tới những vị trí cao hơn trong
ngành, ngược lại hoạt động R&D không tốt sẽ làm doanh nghiệp tụt hậu và giảm vị thế
cạnh tranh của mình trên thị trường. Như vậy cần phải có cái nhìn đúng đắn về vai trò
của R&D để doanh nghiệp có những hướng đi đúng đắn

- Hệ thống thông tin: Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh
với nhau và là cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị chính vì vậy nó có ý nghĩa hết
sức quan trọng với các doanh nghiệp dược phẩm việc tiếp nhận thu thập và xử lý thông
tin từ môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp một cách chính xác giúp doanh
nghiệp dược nhận ra được các cơ hội hay những mối đe dọa sẽ hoặc có thể gặp phải, từ
đó có thể đưa ra những biện pháp tận dụng cơ hội, né tránh và giảm bớt đe dọa.
C. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong các bước tạo thành chiến lược sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp. SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh: những tố chất nổi trội hiện có của doanh
nghiệp),Weaknesses (Điểm yếu: những thói quen làm việc tiêu cực, hạn chế về năng
lực), Opportunities (Cơ hội: những đòn bẩy tiềm năng, những xu hướng triển vọng)
và Threats (Thách thức: những yếu tố có thể gây ra các tác động tiêu cực đến hoạt
động của doanh nghiệp) - là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của
doanh nghiệp
1.2.2.2 Nhận dạng các nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường
A. Nhận dạng thị trường mục tiêu
Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu
cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các
cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của thị trường
tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách
lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung
tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là
môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường , các
doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan
trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là


14

14

đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải
được người tiêu dùng chấp nhận, được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên
thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở
rộng thị trường.
B. Nhận dạng mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu chiến lược là các cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt
được trong khoảng thời gian dài hạn nhất định. Mục tiêu chiến lược chỉ ra phương
hướng, bổ trợ đánh giá, chỉ ra những ưu điểm cần thiết, cho phép có sự phối hợp, là cơ
sở cho những kế hoạch tốt, tổ chức, động viên, khuyến khích và các hoạt động điều
khiển. Mục tiêu phải ở tầm cao, đo lường được, nhất quán được.Mục tiêu của chiến
lược thâm nhập thị trường dài hạn là gia tăng thị phần, doanh số bán hàng tại thị
trường, tập khách hàng đang được triển khai của doanh nghiệp. Mục tiêu này có thể
được cụ thể hóa bằng những mục tiêu nhỏ hơn như: mục tiêu tăng trưởng thị phần,
tăng trưởng doanh thu hay lợi nhuận.
C. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh được hiểu là vị thế mà một doanh nghiệp muốn đạt được so
với các đối thủ khác. Vị thế này được thể hiện trên thị trường thông qua các yếu tố
cạnh tranh như giá sản phẩm hay sự khác biệt hóa, hoặc đồng thời cả hai. Lợi thế cạnh
tranh gắn liền với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Hai lợi thế cạnh tranh bền
vững là: chi phí thấp, khác biệt hóa. Để tạo lập lợi thế cạnh tranh, một doanh nghiệp
bắt buộc phải cung ứng được một tập giá trị cho khách hàng ở mức chi phí thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh được hình thành dựa trên năng lực cốt lõi
trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Nó không chỉ nằm ở nguồn lực hữu hình
mà còn ở khả năng sáng tạo tri thức, sự phối hợp của các bộ phận. Doanh nghiệp có
thể tập trung phát triển 4 yếu tố để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững, đó là: năng
suất, chất lượng, sự đổi mới và sáng tạo, sự phản hồi của khách hàng. Các yếu tố này
hướng tới việc tạo lập lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp và khác biệt hóa.

1.2.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
Mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, hay mục tiêu hằng năm
của doanh nghiệp. Mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hằng năm được xây


15

15

dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu này được xây dựng cụ thể tại các đơn vị, bộ
phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo tính thống nhất, nhất quán logic
giữa các mục tiêu. Các mục tiêu hằng năm thường được công bố về khả năng sinh lợi,
sự tăng trưởng thị phần, doanh thu của bộ phận kinh doanh, mở rộng khu vực địa lý,
nhóm khách hàng… Mục tiêu hàng năm được xây dựng trên nguyên tắc SMART: S
(Specific- cụ thể, rõ ràng); M (Measurable- đo đếm được); A (Achievable -có thể đạt
được); R (Realistic- thực tế); T (Time bound- thời gian thực hiện).
1.2.2.4 Triển khai các chính sách kinh doanh
A. Chính sách marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện
các mục tiêu đã xác định. Chính sách Marketing gồm các nội dung về định vị sản
phẩm, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Chính sách định vị sản phẩm.

Định vị sản phẩm ( product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm
có đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một vị trí mong muốn trong
tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc tới sản phẩm người tiêu dùng lập tức
liên tưởng tới những thuộc tính ấy. Để định vị sản phẩm hiệu quả doanh nghiệp cần
xác định các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy hay nói cách khác là lợi ích

của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa tới khách hàng. Doanh nghiệp cần trả lời là khách
hàng của công ty là ai? Đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào? Để từ
đó có được các chính sách định vị sản phẩm phù hợp, hiệu quả tốt nhất cho doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp thực hiện các chính sách định vị sản phẩm như: định vị sản
phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm,định vị sản phẩm theo giá cả và chất lượng, định
vị theo đối thủ cạnh tranh
- Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Bản
chất của sản phẩm gồm 3 phần: Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi:
“ Người mua thực sự đang muốn gì ?”. Phần cụ thể của sản phẩm được thể hiện qua 5
đặc tính: mức độ chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì. Phần phụ thêm của


16

16

sản phẩm là những dịch vụ và lợi ích bổ sung tạo tính hấp dân của sản phẩm.
Khi triển khai một sản phẩm trên thị trường cần căn cứ vào đặc điểm của từng thị
trường và sản phẩm để áp dụng chính sách phù hợp. Chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, là một giải pháp thực sự cho khách
hàng. Muốn làm tốt điều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ càng để tìm ra nhu cầu
thực sự của khách hàng và giải pháp hiệu quả đáp ứng nhu cầu đó. Các quyết định liên
quan đến sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm danh mục sản phẩm với các đặc tính về
chiều dài, chiều rộng,…; các quyết định về phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất
lượng, đặc điểm, ứng dung, quy chuẩn hóa mẫu bao bì, nhãn hiệu,…
- Chính sách giá

Trong các biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thức tế. Giá cả được coi trọng là phương tiện cạnh tranh có
hiệu quả đặc biết là trong thị trường mà mức độ canh tranh chung về giá còn thấp. Để
lực chọn được mức giá phù hợp doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố trong mô hình
3C (khách hàng- consumer, chi phí- cost, đối thủ cạnh tranh- competiter). Doanh
nghiệp có thể áp dụng linh hoạt các phương án chiến lược giá cả tùy thuộc vào sản
phẩm, phân khúc thị trường như: chiến lược “hớt váng sữa” áp dụng trong điều kiện ít
cạnh tranh, đối tượng ở phân khúc cao sẵn sàng thanh toán để đáp ứng nhu cầu của
mình; chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá đủ thấp để thu hút số lượng khách
hớn, nhằm tăng thi phần áp dụng với doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn; chiến lược
“giá trung hòa” được sử dụng trong các thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá,
đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
- Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một
chuỗi các tổ chức hay cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối
với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tùy vào mục đích, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn các mức độ phân phối phù hợp: phân phổi rộng rãi (đưa sản phẩm tới càng nhiều
người bán lẻ càng tốt); phân phôi độc quyền (chỉ có một đại lý được bán sản phẩm ở
khu vực địa lý xác định); phân phối chọn lọc (lựa chọn một số nhà bán lẻ ở một khu


17

17

vực cụ thể). Các loại kênh phân phối thường được sử dụng là: kênh trực tiếp, kênh cấp
1(thông qua đại lý); kênh cấp 2 (thông qua đại lý, nhà buôn), kênh cấp 3 (thông qua

đại lý, nhà buôn, bán lẻ). Tuy nhiên, kênh phân phối luôn phải đảm bảo” Conveniencesự thuận tiện cho khách hàng”.Quản trị kênh phân phối là hoạt động cần thiết để đảm
bảo mạng lưới kênh phân phối tiếp cận đúng khách hàng.
- Chính sách xúc tiến

Hoạt động xúc tiến nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh
nghiệp thông qua các họat động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp.
Các công cụ quảng cáo thường được sử dụng như quảng cáo truyển hình, báo chí,
Internet, quảng cáo ngoài trời, qua bao bì,…Các hoạt động xúc tiến bán thường dùng là
khuyến mại, giảm giá, tặng quà, tri ân khách hàng,…Quan hệ công chúng ngày càng được
thúc đẩy để nâng cao hiệu quả xúc tiến, nâng cáo giá trị doanh nghiệp như tổ chức chương
trình từ hiện, quỹ nhân đạo,…Hoạt động xúc tiến giúp tạo điều kiện cho cung cầu gặp
nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người
tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có
các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo
uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
B. Chính sách nhân sự
Ở bất kỳ một doanh nghiệp, một tổ chức dù lớn hay nhỏ thì yếu tố nhân lực luôn
được coi trọng nhất, bởi nó quyết định phần lớn thành công hay thất bại của một tổ
chức. Bởi vậy mà chính sách nhân lực có ảnh hưởng rất lớn tới việc sử dụng hiệu quả
nguồn lực này. Yêu cầu về nhân lực không phải là tuyển chọn được những người giỏi
mà là bố trí, sắp xếp được đúng người đúng việc, chế độ đãi ngộ phải phù hợp với kết
quả làm việc. Chính sách nhân sự cần được xây dựng sao cho phù hợp với môi trường
kinh doanh, điều kiện kinh doanh và văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm
các nội dung:
Phân tích công việc và đánh giá công việc: Sản phẩm của hoạt động này là bảng
mô tả công việc và bản đánh giá công việc, giúp cho doanh nghiệp có những đánh giá
chính xác về công tác tổ chức nhân lực, quyết định tuyển thêm hay tăng đãi ngộ để
khuyến khích nhân lực.

18

18

Tuyển dụng lao động: là quá trình lựa chọn những người lao động phù hợp, phát
hiện tiềm năng lao động theo đúng yêu cầu của doanh nghiệp. Để quá trình tuyển dụng
đạt kết quả tốt doanh nghiệp cần cân nhắc các quyết định về nguồn tuyển dụng, đối
tượng hướng đến, nội dung và phương thức đăng tải thông báo tuyển dụng, các tiêu
chuẩn đánh giá và lựa chọn.
Bố trí sắp xếp người lao động: là quy trình bộ trí người lao động vào vị trí phù
hợp với chuyên môn của họ. Đây là bước có sở để đảm bảo công việc được hoàn thành
đúng tiến độ và đạt hiệu quả. Bố trí đúng người đúng việc giúp công việc diễn ra trôi
chảy, đảm bảo sự công bằng giữa các nhân viên, tạo bầu không khí lao động tích cực.
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Mục tiêu của đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực trong doanh nghiệp, nhằm sử dụng tối đa nguồn nhân lực của doanh nghiệp,
thông qua việc giúp đỡ cho người lao động hiểu rõ hơn công việc, nắm vững kỹ năng,
kiến thức cơ bản với tinh thần tự giác cao trong công việc, thực hiện tốt những chức
năng họ được giao, thích ứng với sự thay đổi, công nghệ khoa học kỹ thuật cao. Doanh
nghiệp có thể tổ chức các hình thức đào tạo bên trong (đào tạo tại chỗ, kèm cặp,…);
bên ngoài (cử đi học) về các kến thức chính trị, chuyên môn, các kỹ năng cần thiết.
Đãi ngộ, khen thưởng: Đãi ngộ nhân lực hợp lý giúp doanh nghiệp thúc đẩy tinh
thần làm việc của người lao động. Doanh nghiệp cần dựa trên nhu cầu của người lao
động để đưa ra các phương thức đãi ngộ tài chính và phi tài chính thích hợp.
C. Chính sách tài chính
Tài chính là nguồn lực không thể thiếu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, có
vai trò quyết định trong sự thành công của công tác triển khai chiến lược. Doanh
nghiệp cần phải cân nhắc và lựa chọn phương thức phân bổ nguồn lực tài chính một
cách hợp lý. Đó là việc huy động vốn cần thiết từ nguồn nào ( vốn chủ sở hữu, vốn
vay); xác định cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu vốn kinh doanh, kết cấu đòn bẩy kinh doanh,

đòn bẩy tài chính, cơ cấu nợ và hệ số nợ cho phép. Các chính sách chiết khấu thương
mại, chiết khấu thanh toán cũng ảnh hưởng đến việc luẩn chuyển vốn của doanh
nghiệp. Dự toán và đưa ra các quyết định tài chính chuẩn xác giúp doanh nghiệp đưa
ra phương hướng kinh doanh hiệu quả, tận dụng tối đa các nguồn lực và cơ hội kinh
doanh. Vì vậy, hoạt động huy động và phân bổ tài chính cần được cân nhắc kĩ lưỡng và
tuân theo quy trình phù hợp như:


19

19

+ Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
+ Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán
khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
+ Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương
trình
+ Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân
quỹ đồng thới đảm bảo kết quả như mong đợi.


20

20

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ
CHUYỂN GIAO CÔNG NGHỆ CAO BÁCH KHOA
2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
Công ty CP đào tạo và chuyển giao công nghệ cao Bách Khoa. Có tên Tiếng Anh

là: Bach Khoa High technology Transfer and Education Join stock Company
Địa chỉ: Tòa nhà HTC, 236B & 238 Hoàng Quốc Việt, Từ Liêm, Hà Nội
Điện thoại: 0968 27 6996/ 024 3755 4010
Tài khoản: 021704060076483 – VIB - Chi nhánh Cầu Giấy -Phòng GD Hoàng
Quốc Việt.
Website: www.bachkhoa-aptech.edu.vn

Email: tuyensinh@bachkhoa-

aptech.edu.vn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Hệ thống đào tạo Công nghệ thông tin (CNTT) Quốc tế Bachkhoa-Aptech là một
trong các đơn vị xuất sắc nhất trực thuộc Hệ thống Aptech Việt Nam. Được thành lập
tháng 9 năm 2002, là một trong những đơn vị tiên phong trong đào tạo nguồn nhân lực
CNTT chất lượng cao cho đất nước. Với bề dày hơn 16 năm kinh nghiệm, tự hào là
“cái nôi” nuôi dưỡng nguồn nhân lực CNTT chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của
Doanh nghiệp. Năm 2005: Nhận Cúp toàn cầu cho đơn vị đào tạo xuất sắc nhất (1
trong 9 cơ sở trên toàn cầu nhận cúp) của Tập đoàn Aptech. Năm 2006: Đạt “Cup Star
Performer” cho đơn vị đào tạo CNTT xuất sắc nhất Hệ thống Aptech Việt Nam. Tuyển
sinh đạt con số kỷ lục nhất trong lịch sử toàn hệ thống: trên 2000 sinh viên. Năm 2007,
2008, 2009: Siêu cúp "Super Achiever Award" dành cho đơn vị đào tạo xuất sắc nhất
Aptech toàn cầu.Tháng 2011, 2012, 2013, : Đạt Cúp Sao Khuê cho đơn vị đào tạo
CNTT xuất sắc nhất Việt Nam 2011 do Hiệp hội phần mềm Việt Nam Vinasa trao
tặng.Tháng 12/2013: Nhận giải thưởng “Doanh nghiệp văn hóa UNESCO”.Tháng 01/
2015: Nhận giải thưởng “Đơn vị đào tạo xuất sắc năm 2014” của Hệ thống Aptech
Việt Nam. Tháng 11 /2016: Nhận giải trưởng “Dịch vụ hoàn hảo”. Những thành tựu
đạt được tạo niềm tin và động lực mãnh liệt để đội ngũ cán bộ, nhân viên, giảng viên


21

21

Bachkhoa-Aptech nỗ lực thực hiện tầm nhìn chiến lược đến năm 2020:
 Trở thànhđơn vị cung ứng nguồn nhân lực CNTT chất lượng cao số 1 tại Việt Nam
 Phát triển quy mô Hệ thống theo hướng hiện đại, chuyên nghiệp; Mở rộng các chương

trình đào tạo về CNTT đáp ứng nhu cầu bức thiết của xã hội.
Trở thành thương hiệu Việt mang tầm vóc Quốc tế, đào tạo thế hệ công dân toàn
cầu, phát triển toàn diện tri thức, kỹ năng, nhân cách và tự tin hội nhập thế giới
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh
Sau hơn 16 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã lớn mạnh và trưởng thành về
mọi mặt, đến nay đã khẳng định là một doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam về chương
trình đào tạo và dịch vụ CNTT, bao gồm:
 Đào tạo CNTT chuyên ngành Lập trình viên quốc tế, Quản trị mạng và Bảo mật

quốc,Tiếng Anh chuyên ngành CNTT;
 Lập trình, gia công phần mềm và cung cấp giải pháp, đào tạo nhân lực CNTT cho các

tổ chức và doanh nghiệp;
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017
Hoạt động kinh doanh của Công ty CP đào tạo và chuyển giao công nghệ cao
Bách Khoa trong 3 năm từ 2015- 2017 đều ổn định và liên tục có lãi qua các năm dù
nền kinh tế có nhiều biến động, công ty gặp nhiều khó khăn. Kết quả kinh doanh cụ
thể được thể hiện trong bảng số liệu sau:
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Đào tạo và Chuyển giao
Công nghệ cao Bách Khoa(2015-2017)
Đơn vị: VNĐ
ST

Chỉ tiêu

T
1

2

M

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

37.338.305.01

39.490.025.07

42.768.700.00

6

1

0

31.428.189.75

33.341.419.54

36.650.500.00

5

1

0

886.709.895

1.025.988.348

1.375.980.000

2.554.184.205

2.555.738.758

2.013.987.650

ã
Doanh thu bán hàng

Giá vốn bán hàng

01

11

3

Chi phí tài chính

4

Chi phí quản lý kinh 24
doanh

22


22

5

22

Lợi nhuận thuần 30
từ hoạt động kinh
doanh (30= 01 - 11

2.469.221.161

2.566.878.424

2.728.232.350

543.228.655

564.713.253

600.211.117

1.925.992.506

2.002.165.171

2.128.021.233

– 22 – 24)
6

Chi phí thuế thu 51
nhập doanh nghiệp

7

Lợi nhuận sau thuế 60
của doanh nghiệp
(60 = 30 – 51)
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán)
Nhận xét:
- Thông qua bảng 5, có thể thấy doanh thu của công ty tăng rõ rệt qua từng năm,

tốc độ tăng cũng ngày càng cao, năm 2016 tăng 1.057% so với năm 2015, năm 2017
tăng 1.083% so với năm 2016. Điều này chứng tỏ, sức vươn và tốc độ phát triển ngày
một nhanh của công ty.
- Lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần nhất cũng có dấu hiệu chuyển biến tích
cực khi năm 2016 tăng 76.172.665 đồng so với năm 2015, đến 2017 đã tăng

1.935.428.727 đồng so với năm 2015. Đây là một kết quả đáng mừng cho công ty khi
tốc độ tăng lợi nhuận cũng ngày một cao.
- Nhìn chung, trong thời buổi bắt nhịp cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đặc biệt
ngành CNTT ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển và bắt kịp xu thế thế giới thì kết
quả kinh doanh này cho thấy sự phát triển mạnh của Công ty CP Đào tạo và Chuyển
giao Công nghệ cao Bách Khoa
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu
hỏi trắc nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp
với các vấn đề nghiên cứu đặt ra, thông qua các cuộc điều tra thống kê. Muốn thu thập
được các dữ liệu sơ cấp tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm:


23

23

Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử dụng nhằm
mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ công nhân viên
trong công ty về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
cũng như những cơ hội thách thức từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và các
điểm mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp một cách tổng quát nhất.
Nội dung điều tra: Thực trạng sử dụng mô thức TOWS và các mô thức liên quan
trong phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường, thực trạng thị trường mục
tiêu, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn.
Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu điều tra. Tổng số phiếu được phát
ra là 20 phiếu và thu về 20/20 phiếu hợp lệ. Đối tượng được phát phiếu điều tra là các

cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công việc khác nhau. Từ những thông tin
thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có những đánh giá chung nhất về
những vấn đề liên quan đến việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp. Cách tiến
hành điều tra phát các phiếu điều tra cho từng cán bộ công nhân viên trong công ty để
họ trả lời những câu hỏi trong phiếu.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Mục đích sử dụng: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được sử dụng kết hợp với
phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích cụ thể hoá và bổ sung
các dữ liệu làm rõ những vấn đề mà phiếu điều tra chưa cung cấp được. Qua phỏng
vấn trực tiếp để làm rõ, cụ thể hơn tồn tại việc triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty như : mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường, thực trạng triển
khai một số công tác chính sách kinh doanh của doanh nghiệp
Nội dung phỏng vấn: Thực trạng triển khai các chính sách marketing, nhân sự và
tài chính của doanh nghiệp; thị trường mục tiêu; chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp.
Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến
hành chuẩn bị trước mẫu các câu hỏi phỏng vấn bao trùm các vấn đề đang nghiên cứu.
Sau đó gặp các đối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn
trực tiếp.
Các đối tượng phỏng vấn là: Bà Phạm Thị Hà – Tổng Giám Đốc, ông Nguyễn
Duy Quang – Giám đốc đào tạo, bà Trần Thị Yến - Giám đốc Trung tâm tuyển sinh.


24

24

Cách thức tiến hành trực tiếp hẹn gặp và trò chuyện trực tiếp. Trong suốt quá trình
phỏng vấn tiến hành bút ký những ý kiến trả lời của các đối tượng phỏng vấn, lưu lại
những thông tin quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xử lý thông tin

phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được thu thập từ nguồn bên trong và bên
ngoài của công ty
Mục đích: Thu thập các dữ liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu thông tin từ nguồn bên
trong bên ngoài công ty để từ đó tổng hợp đánh giá quá trình triển khai chiến lược của
công ty.
Các loại dữ liệu thu thập: Từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, qua sách báo, các
tài liệu báo cáo của công ty, qua nguồn tin trên trang website của công ty, và các kênh
khác như tạp trí khoa học, internet, các luận văn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng một số phương pháp phân
tích dữ liệu bao gồm: phương pháp định tính và phương pháp định lượng, tác giả làm
rõ cụ thể từng phương pháp như sau:
- Phương pháp định tính: là sự phân tích, tổng hợp các dữ liệu

+ Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được tác giả
tiến hành đi sâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó đánh giá một
cách tổng quan nhất tình hình triển khai chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện
nay để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phù hợp hơn.
+ Phương pháp tổng hợp: Các dữ liệu sơ cấp sau khi được xử lý bằng phương
pháp phân tích hoặc định lượng, dữ liệu được tổng hợp một cách khái quát để đưa ra
kết luận, đánh giá về các vấn đề đang được nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp thu thập
được tác giả tổng hợp theo logic dựa theo nền tảng của các lý luận về chiến lược được
nói đến trong chương 1.
- Phương pháp định lượng: là sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích , so
sánh
+ Phương pháp thống kê: tổng hợp từ các nguồn thu thập được về các số liệu
tổng hợp thống kê các chỉ tiêu trong từng năm, từng giai đoạn nhằm phục vụ công tác

25

25

phân tích tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm để phân tích thực trạng .
+ Phương pháp phân tích, so sánh: từ những kết quả thống kê tổng hợp tác giả tiến
hành phân tích các dữ liệu, so sánh giữa các năm so với đối thủ cạnh tranh, so với chỉ tiêu
đề ra để có sự đánh giá đúng nhất về hiệu quả triển khai chiến lược của công ty.
2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của Công ty Cổ Phần Đào tạo và Chuyển giao Công nghệ cao Bách
Khoa
2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài
2.3.1.1 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô
A. Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong vài năm trở lại đây đã chứng kiến nhiều chuyển biến
lớn theo nhiều chiều hướng, đem lại rất nhiều tác động tới các doanh nghiệp thuộc
nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau và Công ty Cổ Phần Đào tạo và Chuyển giao
Công nghệ cao Bách Khoa cũng không nằm ngoài những sự tác động đó. Có thể kể
đến một vài các yếu tố đáng kể sau:
-

Sự biến động của tỷ giá hối đoái: Giai đoạn gần đây chứng kiến sự biến

động của nhiều nền kinh tế lớn trong đó phải kể đến diễn biến phức tạp từ khối
Eurozone và sự hỗn loạn của thị trường chứng khoán Trung Quốc, cùng với đó là
những động thái trong chính sách kinh tế từ phía tân Tổng thống Hoa Kì. Tất cả đó đã
làm cho tỷ giá hối đoái có nhiều biến động, đặc biệt là tỷ giá Rupee/ Việt Nam đồng vì
bản quyền chuyên môn được chuyển giao từ Tập Đoàn Aptech Ấn Độ. Điều này sẽ tác
động tới giá sản phẩm của công ty cũng như gây xáo trộn trong kế hoạch tài chính của

doanh nghiệp.
-Trong thời gian gần đây, lãi suất cho vay từ các ngân hàng thương mại thấp, cụ
thể lãi suất cho vay VND phổ biến ở mức 6-9%/năm đối với ngắn hạn; 9-11%/năm đối
với trung và dài hạn, điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc vay vốn mở rộng hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là động lực để công ty thực hiện triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường,cũng như thực hiện các hoạt động marketing cụ thể
như: bán hàng trực tiếp, PR, quảng cáo trên internet,...nhằm gia tăng thị phần trên địa
bàn Hà Nội và các tình khác thuộc Đông Bắc Bộ, và tăng doanh thu bán hàng.
- Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là nước có nền kinh tế phát triển năng động trong