Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Máy Tay Ga Honda Của Người Dân Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-------------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS.Nguyễn Quyết Thắng
TS.Võ Tấn Phong
PGS.TS Bùi Lê Hà
TS.Nguyễn Ngọc Dương

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch

Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa .
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS VÕ THANH THU


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

HUỲNH TẤN LÂM

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:1341820128

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của
người dân Tp.HCM
II- Nhiệm vụ và nội dung:
(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người
dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên
cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị
trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo đã xây dựng
thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà
quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 09/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên
cứu khoa học của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình

khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ
từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn
đến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền
đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại
trường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh
Doanh 13SQT21.
Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để
hoàn thành nhiệm vụ được giao.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi
đang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn
này.

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015
Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm


TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Từ cơ sở lý thuyết
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực
nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên
giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và cộng sự. (2001),
Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên
cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton
Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực
tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của
khách hàng là người dân TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm
7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá
cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện qua
hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10
người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau
đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn
TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu
định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Trên cơ sở đó,
thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định
lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250). Thông tin để nghiên cứu
định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công
cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử
dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý

thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân
phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga
Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và
tiếp thị phù hợp.


ABSTRACT
The objective of this study was to study the factors that influence the decision to
buy Honda's scooter HCM City residents. From the theoretical basis research of
consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the
purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al.
(1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), the scale of Jessica's attitude
and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme
Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) and
from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the
characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a
model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City
residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality,
Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising. This study was
conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of
qualitative research and research conducted by official quantitative research
methods.
Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers
have bought Honda scooters in HCM City. Then try 20 customer survey had bought
Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire.
The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to
match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents. On that
basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative

research. Quantitative research methodology was conducted through survey
questionnaires by convenience sampling method (n = 250). Information for
quantitative study was collected through interviews face to face with the tool is
quantitative survey follow Likert scale of 5 levels. This form is used to test the
reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and
factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using
regression analysis .


The research results will help Honda

Viettnam and its distributors (HEAD)

understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM
City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing
strategy, sales and marketing accordingly.


i

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
ABSTRACT

MỤC LỤC .................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ...........................iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài. ......................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn. .................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 6
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................... 7
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 9
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................. 9


2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu...................................................................................... 9
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 10
2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .................................................... 11
2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................ 11
2.2.1.5.. Hành vi hậu mãi .............................................................................. 13
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...................................... 13

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 13
2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ... 14
-Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 14
-Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) ...................................................... 16
-Mô hình của Sweeney và Soutar ............................................................... 16
- Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 ................................................... 17
2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ..................... 19
2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM ) ................................. 20
2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam ..................................................... 21
2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam ................................................................... 21
2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam ................................. 22
2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam ........................... 22
2.3.2. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ....................................... 22
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 27
2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 29
Tóm tắt Chương 2
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 28
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 28
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29
3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. ................................................................... 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................... 32
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 34


3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng ................................................ 34
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 38
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ............................................................................... 39
3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha ........................................................... 39

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 39
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .................................. 41
Tóm tắt Chương 3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 42
4.1 Mô tả mẫu khảo sát

......................................................................................... 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha ......................................................................... 43
4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ........................................ 43
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua ................... 45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo .................................................. 46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua .............. 49
4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................... 50
4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. ........................................................... 50
4.5.2 Phân tích tương quan ........................................................................................... 51
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội. ......................................................................................... 52
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ............................................................................. 52

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ................... 54
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ............................................................. 55
4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 56
4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe. 56
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe ... 57
4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe ....... 57
4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe ........ 59
4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe ...... 59
Tóm tắt Chương 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......................... 60
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. .................................................................................. 60
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 61
5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” ....................................................................... 61
5.2.2. Yếu tố “Giá trị chất lượng” ................................................................ 62
5.2.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” ................................................................... 63
5.2.4. Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” ................................................. 64
5.2.5. Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................................................ 65
5.2.6. Yếu tố “ Kiểu dáng” .......................................................................... 66
5.2.7. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ........................................................ 66
5.2.8. Các yếu tố khác ................................................................................... 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu...................................................................33
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo.......................................................................................36
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực ............................................... ...39
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................ .............43
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.......44
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe ...............................46
Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................................................47
Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần ....................................................47
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần ........................................................................ 49

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe .......................... 50
Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson.................................................................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội.................................................................. 52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................54
Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 56
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test ...................................................................... 57
Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57
Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57
Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ ................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ ............ .....58
Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................58
Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................ 59
Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập

................. 59


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ............................................................. 10
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..................................... 11
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .................... 14
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................... 17
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và............. 20
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ................ 21
Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua................. 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 53
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư........................................................................ 53
Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ
Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS
Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE

: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig.

: Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội
t-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập
HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam

Mean

: Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn

Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa
Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa
Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh
Sum of Squares : Tổng bình phương
Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo
Mean Square

: Trung bình bình phương

XH: Giá trị xã hội
CX: Giá trị cảm xúc
CL: Giá trị chất lượng
GC: Giá trị tính theo giá cả
QD: Quyết định mua
TH: nhận biết thương hiệu
QC: thái độ đối với quảng cáo


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương
tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước
phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của
đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như
hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà
phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn
đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc
dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự
sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu
hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là
đặc biệt ấn tượng
Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe
tay ga Honda lại đang có sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu
dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các
thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống kê sơ bộ của
Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm

2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha,
SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm
ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2%
đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăng
nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013. Sự tăng trưởng của Honda đến từ
mảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ,
trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc. (nguồn: VAMA2014).


2

Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay ga
Honda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thành
viên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác)
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga
Honda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ra
một số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay ga
Honda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằm
thu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng
Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga
hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản
trị từ kết quả nghiên cứu.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ
tháng 01/2015 đến tháng 06/2015

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của
người dân Tp.Hồ Chí Minh.
1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu
Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sử
dụng xe máy tay ga hãng Honda


3

1.4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ
bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp
các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyết
định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về
xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết
định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một số
người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên
cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng
vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda ở Tp.Hồ Chí Minh
nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho
nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên
cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết thiết kế sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, kích thuớc
mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.Số liệu
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin
cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá(EFA), sau đó tiến

hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga Honda của người dân Tp.HCM.

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,
quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện
tương đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả
thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa


4

thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga, cụ thể là xe máy
tay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và
dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.Hồ
Chí Minh. Nhằm giúp công ty Honda Việt Nam đưa ra những chiến lược phù hợp,
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu
hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩm
công nghệ có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác
giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố
thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh
thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công

ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn
(2008), tác giả đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán
hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập
đến yếu tố giá . Thực tế yếu tố này có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe máy tay ga
của người tiêu dùng.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên
cứu như sau:


5

Giúp công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp
ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.
Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe
tay ga Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu thế của
khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các loại xe
tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giữ được khách hàng hiện
tại, thu hút được khách hàng tiềm năng.
Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối
với thương hiệu xe tay ga Honda, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị kinh
doanh nhằm cạnh tranh để tiêu thụ được nhiều sản phẩm.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết
định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô
hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng
cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công
trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi
mua (Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết
Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong
đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết
định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện
hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,chính đều này
đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).Sau đây là
một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó”(Engel, 1995).


7

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ
(Schiffman,2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người
làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp
xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô
và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán
hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải

đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp
công ty cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua
như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng
dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp
có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?
 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng?
 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:


8

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng
mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên
ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ(Philip Kotler, 2001).