TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU & THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TẠI VIỆT NAM

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
& THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TẠI VIỆT NAM


Nội Dung

• Quan niệm về thương hiệu
• Thành phần cấu tạo nên thương hiệu
• Vai trò thương hiệu
• Giá trị thương hiệu


Lich sử ra đời thương hiệu
•
•

Thương hiệu xuất hiện từ khi nào?
Brand: Xuất phát từ tiếng Nauy cổ Brandr “ đóng dấu sắt nung”
để phân biệt gia súc của những người này với nhau.

•

Sau đó các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng đánh dấu phân
biệt các sản phẩm của họ trên thị trường.

•

Ngày nay thuật ngữ” BRAND” được sử dụng trên toàn thế giới,
trong tất cả các ngành nghề, sản phẩm/dịch vụ.

•

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của doanh nghiệp giúp
người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc một
sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường.


Quan niệm về thương hiệu
 Dưới góc

độ Marketing – theo quan điểm truyền

thống

 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí
tuệ

Một số quan điểm khác:


Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống
Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của
những người bán khác”.

Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.


Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:
Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu
hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín
của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng.

 Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark”
 Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng
hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận.



Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so

với nhãn hiệu.




Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:



Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung

các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được
nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu

hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa


 Luật Sở hữu trí tuệ 2005:
 Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng
chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của
chủ thể khác.


Luật Sở hữu trí tuệ 2005:

Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh
doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác

trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay
quốc gia cụ thể.


Dấu hiệu nhận biết thương hiệu

 Hữu hình
Khẩu hiệu

Bạn đã từng đọc câu này chưa?

• Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu
• Nâng niu bàn chân Việt


• Tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa
lý


• Bao bì


• Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp
(design)


• Âm thanh


•

Màu sắc


• Phong cách


• Chất lượng dịch vụ, hình ảnh người bán
hàng

 Vô hình:
Các cam kết giá trị độc đáo, đặc điểm tính cách
của thương hiệu, lợi ích cảm xúc & tinh thần, các
liên tưởng gắn liền với hình ảnh thương hiệu.


Nhãn hiệu

Thương hiệu

Trên văn bản Pháp Lý

Trong tâm trí Khách hàng

Nhãn hiệu là cái có trước

Thương hiệu là cái có sau

Phần vật chất( tên, logo, màu
Phần tinh thần( uy tín, hình ảnh,
sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu liên tưởng, giá trị cảm nhận…)
hiệu…)

Doanh nghiệp thiết kế và đăng
ký với cơ quan chức năng về
quyền sở hữu trí tuệ

Doanh nghiệp tạo dựng và

khách hàng công nhận

Xây dựng và vận hành thông
qua hệ thống luật pháp

Xây dựng và phát triển thông
qua các hoạt động nghiên cứu
thị trường va truyền thông
Marketing của doanh nghiệp


THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Cam kết

Nguồn gốc
xuất sứ

Đặc tính nhân
cách hóa

Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kỷ thuật
Công năng

Hình ảnh
liên tưởng

Lợi ích

xúc cảm

Biểu
tượng


Sản phẩm

Thương hiệu

Là cái được sản xuất trong
nhà máy

Là cái mà khách hàng mong
muốn

Phần vật chất (xác)

Phần tinh thần ( hồn)

Chu kì ngắn, lỗi thời

Sống mãi

Lý tính ( vô tri, vô giác)

Cảm xúc ( cá tính, sống
động, thân thiện)

Kỹ thuật, công nghệ

Nghệ thuật, văn hoá

Tính toán giá trị dễ

Khó định giá


Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng
(Product label
company name)

Chủ doanh nghiệp đặt tên
cho sản phẩm hay công ty
của mình

Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)

Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty

Thương hiệu
(Brand)

Công ty thực hiện các họat
động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/tên

công ty trong tâm trí khách
hàng


Các loại thương hiệu

• Thương hiệu cá biệt
• Thương hiệu gia đình
• Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
• Thương hiệu quốc gia


Vai trò thương hiệu



Vai trò của thương hiệu đối với khách

hàng



Vai trò của thương hiệu đối với doanh

nghiệp


Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn

gốc, xuất xứ của sản phẩm

 Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí
tìm kiếm sản phẩm