Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình Dương

MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ....................................................................iii
A/PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................5
1.Lý do chọn đề tài................................................................................................5
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài.................................................................................5
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài............................................................5
4.Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu........................................................5
5.Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................6
6.Kết cấu của đề tài...............................................................................................6
B/PHẦN NỘI DUNG............................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI KHÁCH
HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE AND TEA HOUSE.....................................7
1.1.Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng................................................................7
1.1.1.Khái niệm.....................................................................................................7
1.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng............................................7
1.2.Nguồn gốc và lịch sử ra đời của Phúc Long coffee and tea house...................8
1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh của Phúc Long coffee and tea house............................9
1.3.1.Tầm nhìn......................................................................................................9
1.3.2.Sứ mệnh.......................................................................................................9
1.4.Giá trị cốt lõi của Phúc Long coffee and tea house.......................................10
1.5.Lĩnh vực hoạt động của Phúc Long coffee and tea house..............................10
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG
COFFEE AND TEA HOUSE THỦ DẦU MỘT, BÌNH DƯƠNG.......................11
2.1.Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.. .11
2.1.1.Yếu tố văn hóa............................................................................................11
2.1.2.Yếu tố xã hội..............................................................................................12
2.1.3.Yếu tố cá nhân............................................................................................13
2.1.4.Về tuổi tác..................................................................................................13
2.1.5.Về nghề nghiệp..........................................................................................14
2.1.6.Yếu tố tâm lý..............................................................................................14

i


2.2.Đặc điểm người mua hàng.............................................................................15
2.3.Tiến trình ra quyết định mua hàng tại Phúc Long..........................................16
2.3.1.Khái quát tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng..............16
2.3.2.Xác định nhu cầu........................................................................................17
2.3.3.Tìm kiếm thông tin.....................................................................................17
2.3.4.Đánh giá lựa chọn thay thế.........................................................................17
2.3.5.Quết định mua hàng...................................................................................17
2.3.6.Hành vi sau khi mua hàng..........................................................................18
2.4.Đánh giá phương thức tiếp thị của Phúc Long thông qua nghiên cứu...........18
2.5.Ưu và nhược điểm của Phúc Long coffee and tea house...............................23
2.5.1.Ưu điểm......................................................................................................23
2.5.2Nhược điểm.................................................................................................24
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.................................................25
C/KẾT LUẬN.....................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................27

ii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Danh mục biểu đồ:
Biểu
đồ
1.
Khách
………………………….12

hàng

thích

Phúc

Long

do……………...

Biểu đồ 2. Người dùng tìm hiểu khuyến mãi qua…….…………….……………….13
Biểu đồ 3. Thu nhập mỗi tháng………………………….….…………………………14
Biểu đồ 4. Giới tính……………………………………………………………………..15
Biểu đồ 5. Giới tính………………………………………………………………..……19
Biểu đồ 6. Cùng với ai………………………………………………………….………19
Biểu đồ 7. Độ thường xuyên………….……….……………….………………………20
Biểu đồ 8. Thích Phúc Long ở điểm. ………...……….………………………………
20
Biểu đồ 9. Độ hài lòng……………..……….…..………………………………………
21
Biểu đồ 10. Giá cả. ………………..……………………………………………………
21
Biểu đồ 11. Vị trí ưu thích…………….………….…………………………………….22
Biểu đồ 12.
……………….22

Điểm

không

Biểu
đồ
13.
Thời
……………………………...23
Biểu
đồ
14.
Thu
………………………………………...23

hài

lòng……..……..……………………….

điểm.
nhập

………………..……….…...…..
mỗi

tháng…………….

Danh mục sơ đồ:
Sơ đồ 1. Tiến trình quyết định mua hàng…………………………………………….16

iii


A/PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài.

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, nhu
cầu về thực phẩm sạch cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng khắt khe hơn.
Chính vì vậy nắm bắt được hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với
bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh
nghiệp có thể dự đoán được cách khách hàng phản ứng trước một chiến lược
marketing. Ví dụ như vì sao khách mua hàng? Khách mua gì? Ở đâu? Khi nào?
Mua như thế nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách?
Những yếu tố đang thay đổi trong xã hội… Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh
chiến lược của mình một cách hiệu quả hơn.
Thủ Dầu Một cũng là một thành phố đang phát triển. Thị trường đồ uống nơi
đây vô cùng phong phú, nhất là về cà phê và trà sữa. Những cửa hàng đồ uống mọc
lên như nấm tại nơi đây, phải kể tới những thương hiệu nỗi tiếng như: Highlands
Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, Phuc Long Coffee & Tea House,…Mỗi thương
hiệu đều có một phong cách, đồ uống, giá cả và cung cách phục vụ khác nhau.
Chính vì vậy tôi muốn biết được cách mà những thương hiệu này nắm bắt được
hành vi người tiêu dùng của họ. Tôi lựa chọn Phuc Long Coffee & Tea House là đối
tượng nghiên cứu của mình. Đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là: “Nghiên cứu hành
vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình Dương”
2.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài.

Tìm hiểu và phân tích hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea
house từ đó đề tài đưa ra một số phương pháp giúp cho cửa hàng có thể điều chỉnh
chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả hơn.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.
-

Đối tượng nghiên cứu: hành vi khách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu: Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình
Dương.
4.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu.
a. Phương pháp nghiên cứu.
5


-

Phương pháp khảo sát.

-

Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết.

b. Nguồn dữ liệu.

5.

-

Sách.

-

Internet.
Ý nghĩa của đề tài.

Qua đề tài này Phúc Long coffee and tea house có thể biết được hành vi
người tiêu dùng của cửa hàng từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu
quả hơn. Bên cạnh đó, đề tài còn đưa ra những biện pháp giúp cho việc nắm bắt
hành vi khách hàng của cửa hàng tốt hơn.
6.

Kết cấu của đề tài.
A/PHẦN MỞ ĐẦU
B/PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng tại Phúc Long
coffee and tea Thủ Dầu Một, Bình Dương.
Chương 2: Nghiên cứu về thực trạng hành vi khách hàng tại Phúc
Long coffee and tea Thủ Dầu Một, Bình Dương.
Chương 3: Đưa ra kiến nghị và biện pháp về hành vi khách hàng tại
Phúc Long coffee and tea Thủ Dầu Một, Bình Dương.
C/KẾT LUẬN

6


B/PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE AND TEA HOUSE

1.1.

Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng.

1.1.1. Khái niệm.
Hành vi khách hàng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến
việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành
vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ này.
Hành vi khách hàng bao gồm tổng hơp đến hoạt động tiêu dùng, sử dụng và
hoạt động xử lý hàng hóa. Cụ thể có thể phân tích như sau:
- Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc
dịch vụ. cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và tất cả các hoạt
động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việctìm kiếm thông tin đánh giá
hàng hóa dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người
dùng khi mua hàng.
- Hoạt động sử dụng, tiêu dùng: là việc sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ của người mua.
- Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và
bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu
tố bên trong(chủ quan) và bên ngoài(khách quan)
a. Yếu tố văn hóa.
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi
của người tiêu dùng. Bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa.
b. Yếu tố mang tính chất xã hội

7

Những yếu tố mang tính chất xã hội như nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã
hội là một trong các yếu tố có mức độ ảnh hưởng khá cao đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
c. Yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân ảnh hưởng không hề
nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng.
d. Yếu tố tâm lý
Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng lớn đến
hành vi người mua. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và
thái độ.
1.2.

Nguồn gốc và lịch sử ra đời của Phúc Long coffee and tea house.

Ra đời năm 1968 trên tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng),
Phúc Long kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ
hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại.
Vào những năm 80, Phúc Long lần lượt khai trương ba cửa hàng trên đường
Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu hương vị trà và cà
phê thuần Việt đến với khách hàng cũng như du khách quốc tế. Nỗ lực không ngừng
để cải tiến chất lượng, đầu tư trí tuệ và tình cảm để mỗi sản phẩm đều hướng tới sự
gắn kết cảm xúc, gửi niềm vui tới từng khách hàng với tất cả sự trân trọng, năm
2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên; đồng thời quyết định
đầu tư nhà máy chế biến trà & cà phê tại Bình Dương với mục tiêu đảm bảo cung
ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu

xuất khẩu.
Từ khát khao mang đến những thức uống tươi ngon, đậm vị được pha chế
trực tiếp, phục vụ tận tay khách hàng với phong cách hiện đại và mức giá hợp lý,
cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên đã ra mắt tại TTTM Crescent Mall Quận
7. Đây là sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sử phát triển của Phúc
Long, từng bước trở thành thương hiệu Việt hiếm hoi chính thức tham gia vào lĩnh
vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không
gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật.
8


Trải qua gần 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê
thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị
nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý
tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn
44 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội
phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Không dừng lại tại đó, chúng
tôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra
Bắc. Tăng độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện
lợi…
Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùng
nhau, Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu
truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt
lọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn
bó với nhiều thế hệ khách hàng.
1.3.

Tầm nhìn và sứ mệnh của Phúc Long coffee and tea house.

1.3.1. Tầm nhìn.
Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc
Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị
cao tại Việt Nam.
Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất
lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên
thị trường quốc tế.
1.3.2. Sứ mệnh.
Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê.
Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng
thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường
xuyên liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên,
không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân.

9


Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị
thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
1.4.

Giá trị cốt lõi của Phúc Long coffee and tea house.
Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt

nhất.
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng
động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công
bằng.

Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với
xã hội.
1.5.

Lĩnh vực hoạt động của Phúc Long coffee and tea house.

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm
(đóng gói).
Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:
-

Các loại thức ăn, thức uống.

-

Các loại bánh ngọt, bánh mặn.

-

Dịch vụ giao hàng tận nơi.

10


CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC
LONG COFFEE AND TEA HOUSE THỦ DẦU MỘT, BÌNH
DƯƠNG
2.1.

Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.

Trên thực tế, ta có thể thấy rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên ngòai và bên trong. Việc mua một loại mặt
hàng nào đó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến bốn yếu tố có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng đó là: yếu tố văn hóa, yếu tố cá
nhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lí. Và để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng ở Phúc
Long thì chúng ta sẽ đi phân tích rõ hơn về các yếu tố trên.
2.1.1. Yếu tố văn hóa.
Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một con người.
Không như những loài động vật khác, phần lớn cách ứng xử của con người đều
mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội đều học được những giá trị, nhận
thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan
trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay
các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên
bán hàng…
Đa phần các cửa tiệm của Phúc Long đều sử dụng màu chủ đạo là màu xanh
lá cây. Nhìn sơ qua có lẽ mọi người sẽ dễ nhầm lẫn với màu xanh lá của Starbucks
nhưng đại diện của Phúc Long cũng cho biết các thương hiệu nước ngoài không
phải là một mối đe dọa, vì đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến là khách
hàng trẻ, giá cả phù hợp, không phải nhắm tới Starbucks hoặc các đối thủ nhóm trên
qua đó có thể thấy Phúc Long đang thực sự muốn giành lợi thế ở phân khúc trung
bình.
Ra đời hơn 60 năm, Phúc Long không chỉ xây dựng được thương hiệu trong
lòng người Việt về trà và cà phê mà hiện nay Phúc Long đã xây cho mình một loạt
thức uống phong phú , đa dạng từ cà phê, trà đến nước ép trái cây, sinh tố, đồ ăn
sáng...

11


Biểu đồ 1. Khách hàng thích Phúc Long do.
Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy thức uống ngon chiếm tới 44% lý do người
tiêu dùng thích phúc long, bên cạnh đó việc lựa chọn vị trí đặt cửa tiệm cũng như
cách bài trí của hàng là một điểm cộng cho Phúc Long bởi yếu tố này chiếm tới
39%. Tiếp đến thái độ nhân viên chiếm 12% cũng là một con số không hề nhỏ, điều
đó cho thấy rằng Phúc Long đã đào tạo nhân viên mình hết sức bài bản khiến cho
khách hàng khi tới đây cảm thấy thật sự thoải mái và vui vẻ vì mình được quan tâm
tận tình như “thượng đế” và đáng với đồng tiền mà họ đã bỏ ra. Cuối cùng, giá cả
chiếm 5% lý do khi khách hàng tới Phúc Long, cho thấy rằng bảng giá của Phúc
Long khá hợp lý.
Bên cạnh đó thì chuỗi cửa hàng này đang phát triển theo hai hướng dịch vụ:
Take away express phục vụ cho khách bình dân với mức giá dao động khoảng
28.000-35.000 đồng với một số loại nước uống phổ thông như cà phê sữa đá, nóng,
trà đào…Take away house phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, giá
thức uống trung bình 40.000-42.000 đồng.
2.1.2. Yếu tố xã hội.
Những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
ảnh hưởng không hề nhỏ tới hành vi người tiêu dùng.

12


Biểu đồ 2. Người dùng tìm hiểu khuyến mãi qua.
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy người tiêu dùng đa số biết đến Phúc Long
thông qua mạng xã hội (32%), khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển thì Phúc
Long đã nắm bắt được kịp thời, quảng cáo trên các phương tiện mạng xã hội giúp

người tiêu dùng biết đến Phúc Long nhiều hơn đặc biệt là các bạn trẻ. Kế đến là bạn
bè (30%) yếu tố này được xem là hình thức quảng cáo không công của Phúc Long,
không cần phải bỏ ra bất kì chi phí nào Phúc Long cũng sẽ có được những khách
hàng mới nhờ vào những khách hàng đã tới trước đây. Như đã nói ở phần yếu tố văn
hóa vị trí cửa hàng được xem là yếu tố không kém phần quan trọng việc cửa tiệm
được đặt ở những nơi mặt tiền giao thông đông người qua lại sẽ thu hút được sự chú
ý của khách hàng, dễ dàng thuận tiện để khách hàng tìm đến (18%).
2.1.3. Yếu tố cá nhân.
Bên cạnh các yếu tố xã hội và văn hóa thì cá nhân cũng là một yếu tố quyết
định đến việc mua hàng. Những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó ảnh
hưởng vô cùng lớn tới quyết định mua hàng của họ.
2.1.4. Về tuổi tác.
Đối tượng khách hàng tới Phúc Long chủ yếu là giới trẻ. Hiện nay, trà sữa là
thức uống vô cùng phổ biến và được ưa thích bởi rất nhiều bạn trẻ, mức cầu về loại
đồ uống này không những không có sự hạ nhiệt mà nó còn tăng lên. Điều đó cho
thấy tiềm năng về thị trường trà sữa nói riêng và nước giải khát nói chung là vô
cùng lớn. Bên cạnh đó cà phê nguyên chất của Phúc Long cũng chiếm được sự hài

13


lòng từ phía khách hàng ở độ tuổi trung niên cho thấy Phúc Long không chỉ nhắm
đến riêng một đối tượng ở nào cả mà phân bố đều ở các độ tuổi khác nhau.
2.1.5. Về nghề nghiệp.
Nghề nghiệp của khách hàng cũng không kém phần quan trọng trong việc
quyết định tới hành vi tiêu dùng của họ.

Biểu đồ 3. Thu nhập mỗi tháng.
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy, mức thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm đến

49%. Kế đến là mức lương từ 1 triệu cho đến 3 triệu chiếm (36%), và trên 3 triệu
đồng chỉ chiếm 2%. Điều đó cho thấy giá bán cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
2.1.6. Yếu tố tâm lý.
Hơn 60 năm hoạt động, Phúc Long được nhiều người biết tới không chỉ bởi
thức uống ngon, đa dạng mà còn bởi bầu không khí dễ chịu, khung cảnh đẹp và
cung cách phục vụ của nhân viên nơi đây. Tất cả thức uống của phúc long đều được
làm từ nguyên liệu do chính nông trại của Phúc Long cung cấp. Chính vì vậy, thức
uống của Phúc Long có giá cả hợp lý, khách hàng cũng rất yên tâm về nguồn gốc
xuất xứ của nguyên liệu cũng như thức uống của họ. Đây là một điểm cộng vô cùng
lớn của Phúc Long trong tâm lý khách hàng. Điều đó được thể hiện rõ hơn khi
khách hàng tới Phúc Long đều đánh giá 5 sao về sự hài lòng. Đó là động lực để cho
Phúc Long ngày càng phát triển hơn trong tương lai.

14


2.2.

Đặc điểm người mua hàng.

Người tiêu dùng khi mua một mặt hàng nào đó thì đều gặp phải một trong
hai tình trạng:
- Mua hàng ngẫu hứng: là hành vi mua hàng ngay khi vừa nhìn thấy hàng hóa
hay dịch vụ đó mà không cần phải suy nghĩ nhiều về nó. Hành vi mua này thường
xảy ra đối với các loại mặt hàng thiết yếu trong gia đình có mức giá rẻ, tương đối
với người tiêu dùng.
- Mua hàng đã có chủ đích từ trước : Là hành vi mua thường xảy ra khi mua
một loại mặt hàng có mức giá cao và người mua phải đắn đo, suy nghĩ nhiều về nó
trước khi mua.

Bên cạnh đó, giới tính cũng được xem là một trong những đặc điểm của
người mua hàng. Người nữ thường là người sẽ chăm lo tất cả các công việc trong
gia đình nên họ thường quan tâm tới các mặt hàng giá rẻ, khuyến mãi. Còn người
nam thường không quan tâm về các loại mặt hàng này.

Biểu đồ 4. Giới tính.
Qua biểu đồ trên, có thể nhận thấy rằng khách hàng tới Phúc Long chủ yếu là
nữ, chiếm 77%. Khách hàng nữ thường rất khó tính trong việc lựa chọn đồ ăn thức
uống cũng như không gian quán nước thế nhưng Phúc Long đã chinh phục được tất
cả. Bên cạnh đó, khách hàng nam chiếm 33%, mặc dù tỷ lệ nam giới thấp hơn nữ
giới nhưng họ cũng là những khách hàng vô cùng quan trọng, bởi nam giới có độ
trung thành với một nhãn hiệu cao hơn nữ giới, những nhu cầu của họ cũng hết sức
đơn giản.

15


2.3.

Tiến trình ra quyết định mua hàng tại Phúc Long.

2.3.1. Khái quát tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1. Tiến trình quyết định mua hàng.
Sơ đồ trên phác thảo tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Khi tiến trình bắt đầu, người mua tiềm năng có thể rút lại ý định mua ở bất kỳ giai
đoạn nào trước khi họ thực sự mua hàng. Quá trình này gồm sáu giai đoạn. Chúng
thể hiện các bước mà mọi người thường trải qua, khi họ ý thức về việc cần dành
công sức để tìm hiểu về những sự lựa chọn khi lần đầu tiên họ mua một sản phẩm
nào đó, hoặc khi mua các mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài, giá cao mà họ không

thường xuyên mua. Hành vi này được gọi là ra quyết định phức tạp.
Đối với nhiều sản phẩm, hành vi mua hàng là một kiểu thói quen. Bạn nhận
thấy mình có nhu cầu và bạn thỏa mãn nhu cầu đó theo thói quen. Mua lại cùng
nhãn hiệu, mua nhãn hiệu rẻ nhất hoặc một nhãn hiệu thay thế thuận tiện nhất, tất cả
tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của bạn về sự đánh đổi và giá trị. Trong tình
huống này, bạn học từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ của mình, bạn hiểu sản
phẩm nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bạn, vì vậy bạn có thể bỏ qua giai đoạn
thứ hai và thứ ba của quá trình. Trường hợp này được gọi là ra quyết định đơn giản.
Tuy nhiên, nếu có yếu tố thay đổi đáng kể (ví dụ như giá, sản phẩm, tính sẵn có,
dịch vụ), thì rất có thể bạn sẽ tua lại toàn bộ quá trình quyết định và xem xét các
nhãn hiệu khác, để thay thế cho sản phẩm có sự thay đổi đó.
16


2.3.2. Xác định nhu cầu.
Trà sữa Phúc Long là thương hiệu trà hiếm hoi của Việt Nam có vị thế cạnh
tranh ngang tầm với các thương hiệu trà sữa lớn trên thế giới. Với công thức pha
chế đặc trưng cùng nguồn nguyên liệu trà sạch ngay tại Việt Nam, Phúc Long có thể
tạo ra được những ly trà sữa thơm mát mà khi nếm qua bạn chắc chắn sẽ nhận ra,
đấy chính là vị của Phúc Long. Chỉ cần đi ngang 1 quán trà Phúc Long bất kỳ, bạn
cũng sẽ dễ dàng nhận ra là hầu hết chỗ đã kín và nếu không nhanh chân, có thể bạn
chẳng còn chỗ ngồi.
Từ đó cho thấy nhu cầu của mọi người, đặc biệt là giới trẻ đối với trà sữa
Phúc Long là rất cao, việc tìm kiếm đến vị trà sữa nổi tiếng, độc, lạ mang tầm
thương hiệu riêng đã khiến Phúc Long đang ngày càng là tâm điểm đáng chú ý của
mọi người.
2.3.3. Tìm kiếm thông tin.
Sau khi nhận ra nhu cầu về trà sữa Phúc Long, người tiêu dùng tiềm năng sẽ
tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh
nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn

nào như gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm,
v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại
hàng mà bản thân anh ấy hoặc cô ấy đang cân nhắc.
2.3.4. Đánh giá lựa chọn thay thế.
Hiện nay trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một có rất nhiều thương hiệu trà
sữa nổi tiếng như GongCha, Highland,...là những thương hiệu lâu đời và có sức
cạnh tranh vô cùng lớn. Việc người tiêu dùng cân nhắc trước khi mua, lựa chọn cho
mình loại thức uống phù hợp nhất là điều hết sức bình thường. Chính vì thế Phúc
Long cần phải có những giải pháp, những chiến lược để thu hút khách hàng về phía
mình, có những chiến lược marketing “đắt giá” riêng cho thương hiệu mình.
2.3.5. Quết định mua hàng.
Sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra
quyết định về vấn đề mua bán của họ. Bất cứ điều gì người làm Marketing có thể
làm để đơn giản hóa việc mua hàng sẽ là điểm hấp dẫn người mua. Ví dụ như trong
quảng cáo, người làm Marketing có thể đề xuất kích thước sản phẩm phù hợp nhất
cho một mục đích sử dụng cụ thể sẽ giúp cho việc quyết định mua sản phẩm của
khách hàng diễn ra một cách nhanh chóng hơn. Chính vì thế, Phúc Long cần có
17


những chiến lược marketing phù hợp để không bỏ lỡ một khách hàng nào chỉ vì giá
cả hay thức uống.
2.3.6. Hành vi sau khi mua hàng.
Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của Phúc Long
sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ
tiến hành so sánh kỳ vọng về thức uống hay dịch vụ với tính hiệu quả mà nó thực sự
mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng nếu tính hiệu quả của thức uống hay dịch vụ vượt
xa kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu tính hiệu quả của thức uống hay dịch vụ không
được như kỳ vọng. Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến
giá trị vòng đời của khách hàng đó với Phúc Long, việc họ có tiếp tục mua thức

uống của Phúc Long đó trong tương lai hay không. Nếu mọi việc đi theo hướng tích
cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với thức uống hay dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một
lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo
lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn
toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của Phúc Long là tạo dựng lòng trung thành
với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách
hàng cảm thấy không hài lòng với thức uống hay dịch vụ, họ sẽ có hai hướng phản
ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang
các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về thức uống cũng như
về Phúc Long. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ
có thể trực tiếp đòi Phúc Long bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng.
Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền
các thông tin tương ứng về thức uống, dịch vụ cũng như về Phúc Long. Vì vậy ở
giai đoạn này Phúc Long cần cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau
khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến.
2.4.

Đánh giá phương thức tiếp thị của Phúc Long thông qua nghiên cứu.
Sau khi khảo sát 100 mẫu tôi đã thu được kết quả như sau:

- Qua biểu đồ giới tính bên dưới ta có thể thấy giới tính nữ chiếm tới 77% số
người tới Phúc Long, còn lại là là nam giới chiếm 23%, một con khá tương đối.

18


Biểu đồ 5. Giới tính.
- Qua biểu đồ 6 bên dưới ta có thể thấy, đa số khách hàng tới Phúc Long cùng
với bạn bè, chiếm 57%. Còn lại là đi một mình (chiếm 12%), gia đình (chiếm 9%)

và cuối cùng là người yêu (chiếm 9%).

Biểu đồ 6. Cùng với ai.
- Quan sát biểu đồ về độ thường xuyên ở bên dưới ta có thể thấy đa số khách
hàng tới Phúc Long mỗi tháng một lần (chiếm 52%), kế đến là chưa bao giờ đến
Phúc Long (chiếm 17%), mỗi tuần tới Phúc Long một lần (chiếm 11%), thường
xuyên tới Phúc Long (chiếm 3%).

19


Biểu đồ 7. Độ thường xuyên.
- Quan sát biểu đồ 8 ta có thể thấy đa số khách hàng thích Phúc Long bởi thức
uống ngon chiếm 44%, kế đó là bởi Phúc Long có không gian đẹp chiếm 39%, thái
độ nhân viên cũng là điểm khiến khách hàng yêu thích Phúc Long chiếm 12%, giá
cả vừa phải chiếm 5%.

Biểu đồ 8. Thích Phúc Long ở điểm.
- Qua biểu đồ về sự hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long ta có thể thấy
hài lòng chiếm tỷ lệ lớn 44%, rất hài lòng chiếm 16%. Bên cạnh đó thái độ bình
thường chiếm khá cao 38%, Phúc Long cần cân nhắc lại các chiến lược marketing
của mình. Về hài lòng và rất không hài lòng chỉ chiếm phần nhỏ, không đáng kể.

20


Biểu đồ 9. Độ hài lòng.
- Quan sát biểu đồ giá cả dưới đây ta có thể thấy đa số khách hàng đánh giá
Phúc Long có mức giá đắt chiếm 50%. Bên cạnh đó giá cả vừa phải cũng chiếm
47%, một con số khá lớn. Còn đánh giá giá rẻ chỉ chiếm 1%.

Biểu đồ 10. Giá cả.
- Qua biểu đồ 11 ta có thể thấy vị trí ưa thích của khách hàng rất đa dạng, đa
số mọi người có thể ngồi bất kì vị trí nào cũng được. Cửa sổ (chiếm 28%), trên lầu
(chiếm 19%) và gần cửa (chiếm 11%) là vị trí ưu thích của rất nhiều người.

21


Biểu đồ 11. Vị trí ưu thích.
- Quan sát biểu đồ 12 ta có thể thấy đa số mọi người đều không có điểm không
hài lòng về Phúc Long. Tuy nhiên khách hàng không hài lòng về giá cả (chiếm
21%) khá cao. Còn lại là không gian nhỏ (chiếm 6%) và cách phục vụ (chiếm 2%).

Biểu đồ 12. Điểm không hài lòng.
- Quan sát biểu đồ thời điểm dưới đây ta có thể thấy đa số khách hàng tới Phúc
Long vào lúc 6 giờ trở đi (chiếm 38%). Khung giờ 11 giờ trưa cũng chiếm tỷ lệ
không hề nhỏ 11%. Còn lại là các khung giờ như 7 giờ sáng (chiếm 9%), 8 giờ sáng
(chiếm 5%).

22


Biểu đồ 13. Thời điểm.
- Qua biểu đồ 14 dưới đây ta có thể thấy đa số khách hàng của Phúc Long có
mức lương dưới 1 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 49%), kế đó thu nhập từ 1 tới 3 triệu
đồng cũng chiếm tỷ lệ không hề nhỏ 36%. Và cuối cùng thu nhập trên 3 triệu đồng
chiếm 2%, một con số khá nhỏ.

Biểu đồ 14. Thu nhập mỗi tháng.

2.5.

Ưu và nhược điểm của Phúc Long coffee and tea house.

2.5.1. Ưu điểm.
Phúc long có rất nhiều ưu điểm như:
- Phúc Long làm khá tốt trong việc quảng bá với mọi người về thương hiệu
của mình trên internet.
23


- Thức uống tại Phúc Long không chỉ đa dạng mà còn có hương vị thơm ngon,
chính vì điều đó mà Phúc Long chinh phục được rất nhiều tín đồ trà sữa.
- Nhờ đào tạo nhân viên một cách bài bản mà Phúc Long sở hữu những nhân
viên vô cùng chuyên nghiệp, họ thân thiệt với khách hàng và nhiệt tình trong công
việc.
- Không gian quán cũng là một ưu điểm lớn với Phúc Long, nó khiến cho
khách hàng dễ chịu khi tới nơi đây.
- Phúc Long mở cửa khá sớm và thời gian đóng cửa cũng khá muộn, điều này
khiến cho khách hàng có thể tới thưởng thức đồ uống bất cứ khi nào họ muốn.
2.5.2 Nhược điểm.
Bên cạnh những ưu điểm nổi bật thì ở Phúc Long vẫn còn tồn tại một vài
nhược điểm như:
-

Giá cả đồ uống của Phúc Long vẫn còn khá đắt đối với nhiều khách hàng.

- Các chiến lược của Phúc Long vẫn chưa hợp lý nên vẫn còn khá nhiều khách
hàng không hài lòng.

24


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn đề tài đưa ra một số biện pháp
giúp cho việc nắm bắt hành vi khách hàng của Phúc Long coffee and tea house trở
nên tốt hơn cũng như tăng doanh số bán hàng của thương hiệu này.
 Một số biện pháp như:
- Theo như khảo sát thì giá cả đồ uống của Phúc Long vẫn khá cao đối với
nhiều khách hàng. Hơn nữa thu nhập của nhóm khách hàng thường xuyên tới Phúc
Long chỉ dưới 1 triệu đồng mỗi tháng. Chính vì vậy, Phúc Long cần điều chỉnh giá
cả thấp hơn một chút so với hiện tại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Phúc Long cần cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi
mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến. Bởi giai đoạn này họ thường phân vân về
sự lựa chọn của mình và thông thường họ sẽ không hài lòng với thức uống mà mình
đã chọn bằng những câu hỏi như: "Liệu tôi đã đưa ra quyết định chính xác hay chưa
?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",.... Vì vậy ở giai đoạn này Phúc
Long cần cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến
khích họ đóng góp ý kiến.
- Theo như khảo sát, ta thấy rằng khách hàng chủ yếu của Phúc Long là giới
nữ, chính vì vậy Phúc Long nên tạo ra những loại đồ uống tốt cho sức khỏe hay tốt
cho da. Bên cạnh đó tạo ra những loại thức uống ít chất béo cũng nên được cân
nhắc.
- Khách hàng tới Phúc Long không chỉ do đồ uống ngon mà còn do không
gian quán đẹp. Chính vì vậy, Phúc Long cần chú trọng trong việc trang trí không
gian quán cũng như phải đổi mới chúng theo từng mùa hay dịp lễ sao cho phù hợp.
- Đa số khách hàng tới Phúc Long cùng bạn bè. Chính vì vậy, Phúc Long cần
sắp xếp bàn ghế theo từng nhóm để cho các nhóm bạn có thể dễ dàng trò chuyện với
nhau.
- Khách hàng biết tới Phúc Long chủ yếu qua bạn bè và internet, tuy nhiên số

lượng người biết tới Phúc Long khi đi qua cửa hàng cũng chiếm tỷ lệ không hề nhỏ.
Chính vì vậy, Phúc Long nên trang trí biển hiệu sao cho dễ thấy và thu hút người
qua lại trên đường.

25


C/KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết, nó giúp cho
các doanh nghiệp nói chung và Phúc Long coffee and tea Thủ Dầu Một nói riêng,
hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lý
khách hàng, kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp chúng ta đưa ra
những giải pháp, những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra
khảo sát thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá và chất lượng sản phẩm
của mình ra sao, giá cả thế nào, Các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn
không, hệ thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không
từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục.
Nhìn chung Phúc Long Coffee và tea Thủ Dầu Một đã đạt được những kết
quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm và được khách
hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở các mặt, nhưng họ vẫn còn có một
số tồn tại chưa làm hài lòng về người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu
này đã giúp tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng
cao của khách hàng.

26