CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC

SỰ RA ĐỜI
CỦA KFC
Giới thiệu về KFC
1.1. Lịch sử hình thành
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước
ngoặt vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên
xa lộ thành chuỗi nhà hàng về Gà lớn nhất Thế
Giới. Thế nhưng điều này không xãy ra nếu như
không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn
ông: Conolel Harland D.sanders. Conolel
Harland D.sanders chào đời ngày 19/9/1890 tại
ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua
đời khi ông vừa tròn 6
tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn trải để nuôi
sống cả gia đình. 1930: Ông là quản lý của một
nhà hàng tại Corbin Kentucky, ông hướng tình


yêu của mình vào công việc nấu nướng, chế biến
cung cấp thức ăn cho thực
khách - những người đi trên quãng đường xa lộ.
Và tại đây ông mở nhà hàng đầu
tiên đánh dấu sự nghiệp của mình. Cũng chính
thời gian đó ông phát minh ra
công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí
mật - là sự kết hợp của 11 loại
hương liệu và gia vị và là công thức chung để
chế biến ra món gà rán KFC ở tất
cả các nhà hàng trên toàn thế giới hiện nay gọi
là: “original recipe”.
 1936: Nhà hàng của ông trở nên nổi tiếng đến

nỗi ông được Tổng Thống Bang
Kenlucky trao huân chương ghi nhận những
đóng góp của ông cho nền ẩm thực
Bang.
 1939: Nhà hàng của ông bị thiêu rụi trong
đám cháy nhưng đã phục hồi và đi
vào hoạt động ngay sau đó.


 1952: Tiệm KFC đầu tiên nhượng quyền được
trao cho Peleharman, salt lake
city.
 1957: Kentucky Fried chicken chính thức ra
mắt.
 1960: 190 nhà nhượng quyền và 400 chi
nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ
và Canada.
 1964: Kentucky đã có mặt trên 600 cửa hàng
nhượng quyền thương mại tại Hoa
Kỳ và Canada và các cửa hàng đầu tiên trên các
Châu lục khác.
 Đến năm 1979: có tới 6000 nhà hàng KFC
trên toàn Thế giới với doanh số bán
hàng hơn 2 tỷ USD.
 Và cho đến nay số lượng nhà hàng của KFC
đã có mặt tại hầu hết các quốc
gia trên Thế giới
1.2 giới thiệu
sản phẩm

Đồ ăn cho trẻ em:
1.3. Triết lý kinh doanh:
“To be the leader in western style quikly service
restaurants through friendly
service good quality food and clean atmosphere”
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục
vụ thức ăn nhanh theo kiểu
phương Tây thông qua dịch vụ “thân thiện, thức
ăn chất lượng cao và không gian
trong lành thoáng đãng”
Mục tiêu:
 Xây dựng một tổ chức có sự tận tâm vượt trội.
 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong
các sản phẩm và dịch vụ.
 Duy trì cam kết liên tục cho sự thay đổi mới
và phát triển, phấn đấu luôn là nhà
lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
 Tạo được nguồn tài chính và thuận lợi vững
chắc cho chủ đầu tư cũng như


nhân viên trong công ty.
2. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên
thị trường Việt Nam.
2.1. phân tích môi trường.
2.1.1.môi trường bên ngoài.
2.1.2.Môi trường vĩ mô.
2.1.3.Môi trường chính trị:
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà

Nước, Mặt Trận tổ Quốc và các
Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng
lớn của Việt Nam đã cùng nhau mang
lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn
định bền vững. Việt Nam là nước được
các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía
cạnh này so với các nước khác trong
khu vực.
 Ngày 17/11 Grant Thomton Việt Nam đã công
bố kết quả khảo sát năm


11/2009 lấy ý kiến từ đại diên các nước đầu tư
và chuyên gia tư vấn đầu tư tại
Việt Nam. Kết quả là hơn 59% số người được
hỏi có cái nhìn tích cực về tình
hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới.Thêm
vào đó 67% đã tỏ ra tin tưởng
rằng Việt Nam đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn
là các điểm đầu tư khác.
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu
tư đánh giá rất cao trên thế giới
thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư
thâm nhập và phát triển thị trường Việt
Nam ở tất cả các ngành hàng …….
2.1.4.Môi trường pháp luật:
Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến
khích mọi hoạt động kinh doanh
theo khuôn khổ của pháp luât.
Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm:

Pháp lệnh đươc công bố vào ngày 19/8/2003
thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn
thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm
không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến
sức khỏe tính mạng của người dân.
Dự thảo luật an toàn thực phẩm.
Tại kì họp thứ 6, Quốc Hội thứ VII tháng
10/2009 vừa qua Chính phủ đã trình lên
Quốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm
 An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến
nhiều điều ước Quốc Tế, thỏa
thuận Quốc tế mà Việt Nam đã kí kết khi ra nhập
WTO. Nhiều năm nay Đảng
và Nhà Nước đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức
khỏe, vệ sinh an toàn thực


phẩm cho người dân.Và coi đây là vấn đề có ý
nghĩa to lớn về kinh tế - xã hội sức khỏe cộng
đồng về bảo vệ môi trường cũng là vấn đề có
ảnh hưởng rất lớn
đến tiến trình gia nhập của Việt Nam.
 Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện
đảm bảo an toàn đối với các
sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh
doanh thực phẩm, quảng cáo.
Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu,

xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ
gây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và
phát hiện những sự cố về an
toàn thực phẩm.
Việc ban hành dựa án Luật an toàn vệ sinh thực
phẩm là phù hợp với bối cảnh Việt
Nam ngày càng ra nhập sâu rộng vào nền kinh tế
thế giới.và nhằm tạo cơ sở pháp lý để
nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận
những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn của


nhau. Trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền
thương mai:
Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP
ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy
định chi tiết về luật thương mại về hoạt động
thương mại trên lãnh thổ nước Cộng
Hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này
áp dụng đối với thương nhân Việt
Nam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt
đông nhượng quyền thương mại;
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên
hoạt động mua bán hàng hóa và
các hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa
thực hiện hoạt động nhượng quyền

thương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp
đó được kinh doanh dịch vụ phân
phối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam.
 Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ
thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng
thời thúc đẩy nền kinh tế
phát triển.
2.1.5.Môi trường kinh tế.
 Tốc độ tăng GDP
Việt Nam là nước đang phát triển với tôc độ
mạnh và cao. Từ năm 2000-2006 tốc
đọ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm
và đều ở mức cao từ 7-8%/năm.
Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xãy ra
những năm 2007-2008 nền kinh tế
Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó
tốc độ tăng trưởng kinh tế của
chúng ta sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu
hạn chế bởi các nghành kinh tế mũi


nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ
tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%.
Hiện nay bước vào năm 2012 cuộc khủng hoảng
kinh tế đã chạm đáy. Nền kinh tế
nước ta đã dần hồi phục tăng trưởng GDP năm
2010 thấp hơn. Số liệu năm 2010 cho
thấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi
phục và hồi phục khá vững chắc, mặc

dù xuất khẩu còn chậm.
Tuy nhiên việc tăng trưởng này là hoàn toàn cần
thiết cho việc tạo đà tăng tốc cho
những năm tiếp theo. Lý giải điều này bởi chính
phủ đã cải thiện các con số thống kê
kinh tế trong một vài tháng gần đây.
Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn
Độ, In- đô- nê- xi- a, Việt Nam là
một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá
tốt. Đây là một tín hiệu rất đáng
mừng và khả quan cho nền kinh tế.


 Tốc độ lạm phát:
Việt nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế
lạm phát, đến thời điểm này mặc dù
đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không
có nguy cơ giá cả hàng hóa tăng
cao…khi ngân hàng nhà nước đang thực hiện
các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thời
gian gần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm
từ : “bão giá”… giá cả đã đang có xu
hướng leo thang…việc kìm chế lạm phát đang là
vấn đề được nhà nước quan tâm.
Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng
với việc nhà nước đang thực hiện tốt
kiểm soat lạm phát. Đã đang thúc đẩy các nhà
đầu tư quan tâm thị trường Việt Nam.
 Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:
Năm 2010 đặt ra không ít thách thức với thị

trường Việt Nam, do đó chính phủ sẽ


tiếp tục theo đuổi mục tiêu kìm chế lạm phát, ổn
định nền kinh tế vĩ mô và thực hiện
chính sách an sinh xã hội. Đồng thời quyết tâm
mới cũng đặt ra là chủ động ngăn chặn
suy giảm của nền kinh tế tăng trưởng hợp lý
khoảng 7.5%.
 Chính sách tiền tệ:
Đảng nhà nước ta xác định mục tiêu trọng tâm là
kìm chế lạm phát.
Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm
soát.
Giảm lãi xuất để kích đầu tư.
Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động
hiệu quả
Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt
Nam.
Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản
xuất.


 Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.
Bên cạnh các chính sách tiền tệ Nhà nước đang
áp dụng một số chính sách kích
cầu đối với các nhà đầu tư như:
Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh,
miễn thuế năm đầu.
Giám thuế thu nhập cá nhân. Khuyến khích tiêu

dùng trong dân.
Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực
cho cả các nhà đầu tư lẫn các nhà
tiêu dùng.
2.1.6.Môi trường văn hóa xã hội
 Dân số:


Nước ta có khoảng 85 triệu người mât độ dân số
lên đến 258 ngươi /km2 cao gần
gấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ chung của
thế giới ,gấp 10 lần mật độ dân số
của các nước đã phát triển.
Cơ cấu dân số trẻ dã tạo nguồ nhân lực dồi dào
nhất từ trước đến nay với 64.5%
trong độ tuổi lao động.
Lợi thế cho ngành thực phẩm.
Thứ nhất bởi: Dân số đông như nước ta cũng
đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu
khổng lồ với các mặt hàng lương thực thực
phẩm. Đây sẽ là một yếu tố quan trọng với
các nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực
phẩm.
Thứ 2: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận
hơn, “dễ tính” hơn so với các tầng lớp
cao tuổi. Có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ
tạo điều kiện có các sản phẩm có hương


vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thưc ăn

nhanh như “KFC”… cũng không phải là
ngoại lệ.
 Văn hóa ẩm thực:
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên
một xã hội, có thể vun đắp cho xã
hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu
tố văn hóa thường được bảo vệ hết
sức chặt chẻ, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Mỗi
Quốc gia mỗi lãnh thổ đều có những
giá trị văn hóa và các yếu tó xã hội đặc trưng và
nhưng yếu tố này là đặc điểm tiêu
dùng của người dân khu vưc đó.
Nhìn chung khẩu vị ăn uống của người Việt
Nam là: thích ăn những món ăn giòn,
dai để uống với rượu, bia.
Các món canh và các món mặn như kho, rim để
ăn với cơm
Về mùi vị: Sử dụng nhiều lọa mùi vị đặc trưng
như: tỏi, ớt, gừng, riềng, mẻ, mắm


tôm để làm tăng tính hấp dẫn cho mùi vị đối với
sản phẩm.
Về màu sắc: đẹp, bắt mắt
Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa
ba miền :Bắc-Trung- Nam.
 Miền Bắc:
Thường sử dụng vị chua của quả sấu, quả me,
giấm bồng để chế biến món ăn… sử dụng độ
cay và độ chua thấp hơn so với miền Trung,

miền Nam.Trong các món ngọt thường sử dụng
ít vị ngọt của đường.
 Miền trung :
Khẩu vị ăn vị chua cay ngọt..ngắt hơn
so với người miền bắc nhưng vẫn kém
gắt so với người miền nam. Tuy nhiên
một số vùng thuộc Quảng Bình, Quảng
Trị,thì vị chua cay họ ăn cũng khong


kém gì người miền nam.Đặc điểm về
ẩm thực khẩu vị của người Miền Nam
về chua cay mặn ngọt là găt hơn cả.
 Miền nam :
Người miền Nam hay dùng nước
dừa để chế biến các món ăn mặn và
các loại bánh.Nước chấm của người
miền nam đặc biệt là nước lèo.

Có thể thấy người Việt Nam chúng ta không
thích ăn những thứ quá béo ngậy
tuy nhiên đây là đặc điểm chung của thức ăn
nhanh KFC. Đây là một rào cản
rất khó vượt qua của thức ăn nhanh và cũng là
thử thách cho KFC tại thị trường
Việt Nam.


Sức khỏe của con người cũng đang được người
tiêu dùng quan tâm hàng đầu… do

hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu
đường tăng nhanh chóng và thưc ăn
nhanh cũng được coi là một nguyên nhân nó
khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và
cẩn thận khi mua các loại thức ăn này. Đồng thời
với nhiều vụ bê bối về an toàn thực
phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng
mất lòng tin ở các hàng quán.
Ngay tại Việt Nam chúng ta cũng thấy rất rõ sự
giao thoa về văn hóa ẩm thực.
người Việt Nam đag dần thay đổi thói quen từ
dùng món ăn truyền thống cầu kì về
thời gian hơn là thức ăn nhanh. Đây lại là một
thách thức nữa.
2.2.Môi trường vi mô.
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành
công như thế nào chúng ta cùng


phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của
Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt
tai Việt Nam.
2.2.1.Áp lực từ nội bộ ngành.
Sau khoảng thời gian còn đang khó khăn do
khách hàng Việt Nam còn chưa chịu
chấp nhận những sản phẩm thức ăn nhanh do sự
khác biệt về văn hóa, khí hậu, các
hãng thức ăn nhanh đang dần lấy được niềm tin
của người tiêu dùng đặc biệt là lớp
trẻ- những người chủ nhân tương lai của đất

nước. Với những chiến lược marketing
không biết mệt mỏi của các cửa hàng ăn nhanh
đã tạo cho KFC có được thành quả
như ngày hôm nay.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food)
cũng đang xâm nhập vào thị trường
Việt Nam với qui mô càng lớn.và đang tiếp tục
thâm nhập sâu vào thị trường tiềm


năng này với việc mở nhiều cửa hàng không
những ở tp.Hồ Chí Minh mà còn phân bố
hầu hết các tỉnh, thành phố lớn.Điều này đồng
nghĩa với KFC càng ngày càng có
nhiều đối thủ hơn.
Điểm qua có thể kể đến:
*JOLLIBEE của Phillipines.
Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh
này sẽ
mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của hàng
ở Việt
Nam là 22. Ông Subido cũng cho biết Jollibee
đang tìm
them công ty làm đối tác nhượng quyền thương
mại. từ
năm 1996 đến nay hãng chỉ nhượng quyền
thương mại
cho trên dưới 5 công ty ở Việt Nam.
*Loteria – một thành viên của

tập đoàn lotter Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm,Trưởng phòng kinh
doanh
của Lotteria tại Việt Nam cho biết: “Việt Nam là
một thị
trường quan trọng và tiềm năng của Lotter mặc
dù
khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Loteria vẫn
được đầu tư tối đa vào thị trường Việt
Nam”.
Ông cũng cho biết thêm kế hoạch phát triển
trong những năm tới đây kế hoạch mở
rộng thị trường của lotter vẫn được đặt lên hàng
đầu. Cụ thể trong năm nay lotter sẽ
mở rộng them 80 cửa hàng tại TP.HCM, Huế,
Quảng Nam, Hà
Đông,….
*Kinh đô- Việt Nam.


Kinh đô là một trong
số ít các doanh
nghiệp trong nước
phát triển chuỗi các
cửa hàng thức ăn
nhanh kiểu Việt Nam.
Mới đây, công ty
bánh kinh đô sài gòn
thành viên của tập

đoàn kinh đô đã khai
trương của hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh kẹo
theo mô
hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu là giới
trẻ.
*Phở 24
Cũng là đối thủ mạnh của KFC, với hệ
thống của hàng rộng khắp cả nước. Phở lại
là đặc trưng cho nền văn hóa ẩm thực lâu
đời tại Việt nam….với nhiều ưu điểm, khả


năng phát triển nhãn hàng này đang dần
được người tiêu dùng yêu thích và lựa
chọn, cũng là doanh nghiệp có nhiều tiềm
năng phát triển trong tương lai.
 Trên đây là 4 đối thủ cạnh tranh trên thị
trường Việt nam với KFC.chúng ta có thể
nhận định rằng thị trường thức ăn nhanh trong
năm nay còn có rất nhiều biến
chuyển, và sẽ rất sôi động.
2.2.2.Áp lực từ sản phẩm thay thế:
Việt Nam là một nước nông nghiệp và lại có một
nền văn hóa ẩm thực rất phong
phú và đa dạng nguy cơ về một số sản phẩm có
khả năng thay thế không phải là nhỏ
đối với các hãng thức ăn nhanh có thể kể đến
nhiều như cơm, phở, cháo... con người

Việt Nam lại vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên ẩm
thực Việt Nam phát triển với nhiều
món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt…..
Có thể thấy áp lực đối với sản phẩm thay thế đối
với sản phẩm thức ăn nhanh là
thực sự rõ ràng và không hề nhỏ. Để làm giảm
bớt nhóm áp lực này các hãng thức ăn
nhanh nên biết phát huy điểm mạnh của mình
đồng thời liên kết với nhau nếu cần tạo
dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt
Nam.
2.2.3.Áp lực khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.nói như vậy có thể
thấy khách hàng quan trọng như thế nào với bất
kì ngành nào,ngành thức ăn nhanh cũng không
phải là một ngoại lệ.
Khách hàng chủ yếu của KFC: khách hàng