Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty TNHH thời trang co mayca

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CO MAYCA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HIỀN TRANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CO MAYCA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
chiêu thị tại Công ty TNHH Thời trang Co Mayca” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công
trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2019

Người thực hiện luận văn

Đinh Thị Hiền Trang


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài ........................................................................................5
6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ ................................................7
1.1. Tổng quan về chiêu thị .....................................................................................7
1.1.1. Khái niệm chiêu thị .................................................................................... 7
1.1.2. Vai trò của chiêu thị ................................................................................... 8
1.1.3. Chức năng của chiêu thị ........................................................................... 10
1.1.4. Các thành phần của chiêu thị .................................................................... 11
1.2. Mô hình hoạt động chiêu thị áp dụng cho Công ty TNHH Thời Trang Co Mayca
12
1.2.1. Quảng cáo ................................................................................................. 13
1.2.2. Khuyến mại .............................................................................................. 15
1.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................. 15
1.2.4. Bán hàng cá nhân ..................................................................................... 17


1.2.5. Tiếp thị trực tiếp ....................................................................................... 18
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THỜI TRANG CO MAYCA ..............................21
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Thời trang Co Mayca ...........................21
2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH Thời trang Co Mayca ................................... 21
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 ............................... 23
2.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................23
2.2.1. Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................ 23
2.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 25
2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 26

2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Thời Trang Co
Mayca.....................................................................................................................27
2.3.1. Thực trạng về hoạt động quảng cáo ......................................................... 27
2.3.2. Thực trạng về hoạt động khuyến mại ....................................................... 33
2.3.3. Thực trạng về hoạt động quan hệ công chúng ......................................... 36
2.3.4. Thực trạng về hoạt động bán hàng cá nhân .............................................. 40
2.3.5. Thực trạng về hoạt động tiếp thị trực tiếp ................................................ 45
2.4. Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời Trang Co
Mayca.....................................................................................................................47
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 47
2.4.2. Hạn chế ..................................................................................................... 48
2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong hoạt động chiêu thị .................. 49
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CO MAYCA ................................................52
3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Thời trang Co
Mayca.....................................................................................................................52
3.1.1. Định hướng ............................................................................................... 52
3.1.2. Mục tiêu .................................................................................................... 52


3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời Trang Co
Mayca.....................................................................................................................54
3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ........................................................... 54
3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mại ......................................................... 62
3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ........................................... 67
3.2.4. Giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân ................................................ 73
3.2.5. Giải pháp về hoạt động tiếp thị trực tiếp .................................................. 76
KẾT LUẬN ..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Stt

Chữ viết tắt

Diễn giải

1

CK

Calvin Klein

2

D&G

Dolce & Gabbana

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
2.19
2.20
2.21
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng
Tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan
Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016-2018
Thống kê mẫu nghiên cứu
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả khảo sát hoạt động quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo
Đặc điểm của tạp chí Tiếp thị và Gia đình
Các kênh quảng cáo mạng của Co MayCa
Kết quả khảo sát hoạt động khuyến mại
Các chương trình khuyến mại nổi bật năm 2018
So sánh chương trình khuyến mại của Co Mayca và đối thủ
Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng của công ty
Một số hoạt động quan hệ công chúng của Co Mayca và đối thủ
Kết quả khảo sát hoạt động bán hàng cá nhân
Số lượng nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Co Mayca
Các khóa học được tổ chức tại công ty vào năm 2018
Số lượng cửa hàng của Co Mayca so với đối thủ
Kết quả khảo sát hoạt động tiếp thị trực tiếp
Đặc điểm trang facebook Co Mayca hiện nay
Các đoạn phim tiếp thị trực tiếp năm 2018
Nguyên nhân hoạt động chiêu thị tại Co Mayca chưa được
khách hàng đánh giá cao
Quảng cáo số trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình
Các gói thiết kế website của Công ty Nhanh.vn
Đề xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình
Đề xuất chương trình quảng cáo trong thang máy
Quy định tích điểm đề xuất
Chương trình truyền thông trên facebook

Trang
11
23
24
26
27
28
29
30
33
34
36
37
38
39
41
42
43
44
45
46
47
49
55
57
59
61
65
71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình
1.1
2.1
2.2
3.1

Tên hình
Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị tại Công ty
TNHH Thời Trang Co Mayca
Logo công ty TNHH Thời trang Co Mayca
Sơ đồ tổ chức Công ty trách nhiệm hữu hạn thời trang Co
Mayca
Vị trí đặt banner quảng cáo trên trang web Co Mayca

Trang
13
21
22
57


TÓM TẮT
Hoạt động chiêu thị có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp
tìm kiếm khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp duy trì được lòng
trung thành của khách hàng và phát triển thị trường. Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng
trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và là một trong những

thước đo đánh giá mức độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc hoàn thiện hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Đối với một doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm thời trang như Công ty TNHH Thời trang Co Mayca thì hoạt động
chiêu thị càng quan trọng hơn.
Nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị đối với Co Mayca, tác
giả đã thực hiện nghiên cứu này nhằm phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động
chiêu thị tại Co Mayca để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
chiêu thị tại Công ty TNHH Thời trang Co Mayca. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong đề tài bao gồm nghiên cứu định tính qua việc thảo luận nhóm và phương
pháp định lượng với các bước xử lý thống kê mô tả, cronbach's alpha và EFA bằng
phần mềm SPSS kết hợp với phân tích số liệu thứ cấp thu thập được từ các phòng,
ban trong công ty đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn
đến những tồn tại trong hoạt động chiêu thị tại Công ty Co Mayca.
Kết quả nghiên cứu đã thực hiện được những mục tiêu ban đầu đề ra là phân
tích thực trạng cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị
tại Công ty TNHH Thời trang Co Mayca.
Từ khóa: Chiêu thị, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán
hàng cá nhân.


ABSTRACT
Marketing activities are extremely important in helping businesses find
customers, creating competitive advantages, helping businesses maintain customer
loyalty and market development. Marketing activities directly affect the business
performance of the business and are one of the measures to evaluate the success and
position of the business in the market. The completion of marketing activities will
create a more sustainable competitive advantage to satisfy the needs of its target
customers. For a business dealing in fashion products such as Co Mayca Fashion Co.,
Ltd, marketing is even more important.

Recognizing the importance of promotional activities for Co Mayca, the author
conducted this study to analyze and evaluate the status of promotional activities at
Co Mayca as a basis for giving solutions to completing marketing activities at Co
Mayca Fashion Co., Ltd. The research methods used in the project include qualitative
research through group discussions and quantitative methods with descriptive
statistical processing steps, cronbach's alpha and EFA using SPSS software combined
with numerical analysis. secondary data collected from the departments of the
company and conduct in-depth interviews to find out the causes of the existence of
promotional activities at Co Mayca Company.
The results of the research have achieved the initial goals of analyzing the
situation as well as proposing solutions to complete the promotion activities at Co
Mayca Fashion Co., Ltd.
Keywords: Promotion, direct marketing, public relations, sales promotions,
personal sales.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sau khi thực hiện đổi mới, mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế khu
vực và toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thời trang Việt Nam ngày
càng phát triển. Là 1 trong 10 nước đứng đầu về xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới
nhưng thị trường thời trang Việt Nam trong một thời gian dài lại nằm trong tay những
thương hiệu đến từ nước ngoài. Những sản phẩm ở phân khúc trung bình từ Trung
Quốc, Thái Lan… lan khắp các tỉnh thành trong khi những thương hiệu thời trang cao
cấp từ những nước châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc đang phủ kín các trung tâm
mua sắm lớn tại các thành phố lớn. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội siêu thị Hà
Nội (), đầu năm 2018 có hơn 200 thương hiệu thời trang ngoại
hiện diện tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, với những thương hiệu tầm trung

như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như CK, Mango, D&G, Zara, … Việc có
sự hiện diện và cạnh tranh từ nhiều thương hiệu giúp người tiêu dùng có thêm lựa
chọn nhưng đối với các doanh nghiệp thời trang trong nước sẽ rất khó để cạnh tranh,
khó khăn của doanh nghiệp kinh doanh thời trang thương hiệu Việt sẽ tăng cao và
khả năng thị phần sẽ rơi vào tay các thương hiệu ngoại. Để có thể cạnh tranh được
với các thương hiệu nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước không chỉ cần
đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải đầu tư xây dựng thương hiệu và
đặc biệt là xây dựng, hoàn thiện các hoạt động chiêu thị, đặc biệt là trong lĩnh vực
thời trang, hoạt động chiêu thị có ý nghĩa quyết định trong việc thu hút khách hàng.
Xuất hiện trên thị trường từ năm 2013, Công ty TNHH Thời Trang Co Mayca
mang đến một sự lựa chọn mới cho thương hiệu thời trang Việt với những mẫu thiết
kế sản phẩm quần, áo, đầm, váy, nữ chất lượng, thiết kế tinh tế và hiện đại nhắm đến
khách hàng phân khúc thời trang nữ trong độ tuổi từ 22 đến 45 có thu nhập trung bình
khá. Những thiết kế của Co Mayca luôn có điểm nhấn thể hiện cá tính và phong cách
riêng nên đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Đến năm 2018 công ty
đã có 4 cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh và từ cuối năm 2018 đến đầu năm 2019 công


2

ty mở rộng hệ thống cửa hàng với 1 cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh, 1 cửa hàng ở Hà
Nội, 1 cửa hàng tại Nha Trang và 1 cửa hàng tại Tây Ninh. Mục tiêu năm 2020 sẽ mở
rộng quy mô, khai trương thêm nhiều cửa hàng khắp các tỉnh thành khác ở Việt Nam
đưa thương hiệu Co Mayca trở thành thương hiệu thời trang được giới trẻ yêu thích,
bắt kịp với trào lưu thời trang và công nghệ của thế giới. Nhận biết được tầm quan
trọng của hoạt động chiêu thị nên những năm gần đây công ty đã có sự đầu tư cho
các hoạt động chiêu thị tuy nhiên kết quả chưa đạt được như mong muốn của công
ty. Nguyên nhân là do:
-

Thứ nhất, Co Mayca không có nhiều các chương trình quảng cáo và các hoạt

động quảng cáo của Co Mayca cũng chưa xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền
thông. Các chương trình quảng cáo của công ty chủ yếu được thực hiện trên báo giấy,
trang facebook và kênh youtube của công ty với nội dung đơn giản, chưa có sự độc
đáo, khác biệt so với các đối thủ nên khó tạo được ấn tượng cũng như gợi nhớ cho
khách hàng về thương hiệu.
-

Thứ hai, Các chương trình khuyến mại của Co Mayca thường diễn ra trong

thời gian ngắn, chưa đa dạng, thiếu sức hấp dẫn nên chưa tạo được sự thu hút để
khách hàng tham gia khuyến mại. Hoạt động khuyến mại của công ty chủ yếu xoay
quanh việc chiết khấu giảm giá và quà tặng nhưng mức chiết khấu của Co Mayca chỉ
tương đương và thậm chí thấp hơn một số đối thủ như Elise hay Ivy Moda trong khi
các sản phẩm dùng để làm quà tặng khuyến mại còn khá ít, chưa có tính bổ trợ, nâng
cao giá trị sử dụng cho sản phẩm thời trang của công ty.
-

Thứ ba, cũng giống như hoạt động quảng cáo, Co Mayca có rất ít các hoạt

động quan hệ công chúng. Công ty chỉ có một số hoạt động quan hệ công chúng như:
Chương trình giới thiệu bộ sưu tập sản phẩm mới, khai trương cửa hàng mới và tặng
quà cho trẻ em nghèo. Các hoạt động này không được tổ chức thường xuyên và công
tác truyền thông hỗ trợ không thật sự tốt, thông tin chỉ được công bố trên kênh
facebook của công ty, riêng chương trình giới thiệu sản phẩm có thêm các đoạn phim
giới thiệu trên youtube nên các hoạt động này ít được công chúng biết đến do đó chưa
quảng bá được thương hiệu và sản phẩm đến công chúng.

3

-

Thứ tư, đến hiện tại Co Mayca mới chỉ có 4 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chi

Minh một con số khiêm tốn so với nhiều đối thủ. Nhiều sản phẩm tại các cửa hàng
của công ty được treo chung với nhau trên các giá treo di động nên làm giảm vẻ sang
trọng và khách hàng có thể không quan sát được hết thiết kế của sản phẩm. Hơn nữa,
Co Mayca chưa có đồng phục nên nhân viên bán hàng mặc đồ tương đối tự do, điều
này không nên tồn tại đối với các hãng thời trang bởi nó có thể ảnh hưởng đến hình
ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng.
-

Thứ năm, tại các cửa hàng của Co Mayca chưa có danh mục sản phẩm, khi

khách hàng muốn xem các sản phẩm không được trưng bày thì phải dùng thiết bị cá
nhân truy cập vào trang web của công ty để xem nên khá bất tiện. Hơn nữa, trang web
của công ty được thiết kế khá đơn giản, có những chuyên mục còn chưa được cập
nhật nội dung và chưa có các hoạt động nhằm tối ưu thứ hạng tìm kiếm nên nhiều
khách hàng có thể không nhìn thấy trang web của công ty khi tìm kiếm các từ khóa
liên quan đến lĩnh vực thời trang.
-

Cuối cùng, hoạt động tiếp thị trực tiếp của Co Mayca chưa được đa dạng, công

ty thường tiếp thị bằng nội dung trên trang facebook và một số đoạn phim giới thiệu
sản phẩm trên kênh youtube của công ty. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp có hiệu quả
tương đối tốt như tiếp thị qua thư điện tử (email), hình thức trả phí để chạy các chương
trình quảng cáo, tiếp thị của facebook hay youtube chưa được công ty áp dụng.

Chính vì vậy, dù tiêu tốn khá nhiều ngân sách cho các hoạt động chiêu thị
nhưng số lượng khách hàng và thị phần của Co Mayca còn khá khiêm tốn, đến thời
điểm đầu năm 2019 theo số liệu phòng marketing – kinh doanh thống kê thì công ty
mới chỉ chiếm 3% thị phần với 9.292 khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh. Hơn nữa, cuối năm 2018 hai cửa hàng mới mở của Co Mayca tại Vincom
đường Ba tháng Hai, Thành phố Hồ Chí Minh và Vincom Bà Triệu, Thành phố Hà
Nội đã phải đóng cửa chỉ sau vài tháng khai trương vì không thu hút được khách hàng
nên doanh thu bán hàng không đủ bù đắp cho các khoản chi phí để duy trì cửa hàng.
Từ những lý do đã nêu trên và quá trình thực tế tìm hiểu, quan sát tại doanh
nghiệp của tác giả cho thấy việc hoàn thiện các hoạt động chiêu thị là vấn đề cấp thiết


4

tại Co Mayca hiện nay để đảm bảo khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, mở
rộng quy mô và gia tăng thị phần cũng như doanh số bán hàng. Vì vậy, tác giả đã
quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH
Thời trang Co Mayca” làm đề tài cho luận văn với mong muốn tìm hiểu rõ về thực
trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời trang Co Mayca hiện nay để
làm cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH
Thời trang Co Mayca.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị của Công
ty TNHH Thời Trang Co Mayca.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Các hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH
Thời trang Co Mayca.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm thời
trang tại 3 cửa hàng Nguyễn Trãi, Cách Mạng Tháng Tám và Vạn Hạnh Mall của

Công ty TNHH Thời Trang Co Mayca ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
-

Về không gian: Các hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời Trang Co

Mayca.
-

Về thời gian:

 Số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 04/2019 đến tháng 06/2019.
 Số liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty TNHH Thời trang Co Mayca và các
cơ quan hữu quan trong giai đoạn 2016 - 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với định lượng. Trong đó:
-

Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung bao

gồm 9 người là các quản lý, nhân viên đang công tác tại bộ phận marketing và bán


5

hàng của Công ty TNHH Thời trang Co Mayca cùng với một số khách hàng đang sử
dụng sản phẩm thời trang của công ty để thu thập ý kiến, xác định các biến quan sát
mới, qua đó điều chỉnh, bổ sung thang đo về các hoạt động chiêu thị tại Công ty
TNHH Thời trang Co Mayca.

-

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp sử dụng

bảng hỏi đối với 180 khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm tại các cửa
hàng của Công ty TNHH Thời trang Co Mayca, cụ thể là 60 khách hàng tại cửa hàng
Nguyễn Trãi, 80 khách hàng tại cửa hàng ở Vạn Hạnh Mall, 40 khách hàng tại cửa
hàng ở Cách Mạng Tháng Tám để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông
tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu
thập từ Công ty TNHH Thời trang Co Mayca, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên
ngành, các cơ quan hữu quan… thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực
tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định
thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám
phá.
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp công ty nhận biết các yếu tố của hoạt động
chiêu thị một cách rõ ràng và đầy đủ, mà thông qua đề tài này, những số liệu đề tài
cung cấp tạo nên một nền tảng khoa học đáng tin cậy cho công ty tham khảo trong
việc ra các quyết định quan trọng. Do vậy, các giải pháp và kiến nghị đưa ra sẽ thực
sự có ý nghĩa, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu mong muốn từ khách hàng. Từ đó, giúp
công ty giữ được khách hàng, nâng cao kết quả kinh doanh và phần nào giúp bộ phận
chăm sóc khách hàng nâng cao khả năng hoàn thành chỉ tiêu do công ty đặt ra, góp
phần nâng cao thành tích hoạt động chung của toàn công ty.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu sơ lược về thị trường thời trang Việt Nam cũng như
lý do tác giả chọn đề tài giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH
Thời trang Co Mayca làm đề tài nghiên cứu.

6

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị. Giới thiệu những khái niệm
liên quan, lược khảo một số nghiên cứu về hoạt động chiêu thị và đề xuất thang đo
sử dụng cho đề tài.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời trang
Co Mayca. Giới thiệu về công ty Co Mayca, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
những năm gần đây cũng như thực trạng về hoạt động chiêu thị tại công ty hiện nay.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại Công ty
TNHH Thời trang Co Mayca. Trên cơ sở phân tích thực trạng về các hoạt động chiêu
thị và những định hướng, mục tiêu của công ty trong thời gian sắp tới, tác giả sẽ đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty.
Phần kết luận: Nêu lên những kết quả nghiên cứu cơ bản đạt được cũng như
những hạn chế của đề tài.


7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.1. Tổng quan về chiêu thị
1.1.1. Khái niệm chiêu thị
Theo David Novak, B. Sc (2011), chiêu thị là quá trình giao tiếp của các công
ty với khách hàng nhằm tạo cảm nhận tích cực về sản phẩm và dịch vụ nhờ đó thu
hút được khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm trên thị trường. Chiêu thị là một quá
trình liên lạc thường xuyên giữa công ty với những khách hàng hiện có và khách hàng
tiềm năng. Định nghĩa rõ nhất thì chiêu thị là một quá trình giao tiếp đại chúng với
khách hàng nhằm tăng doanh số bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiêu thị bao gồm tất
cả các công cụ truyền thông mà một thông điệp có thể được truyền đến một nhóm đối
tượng khách hàng xác định.
Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) cho rằng chiêu thị (Promotion) là một

trong bốn yếu tố của tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix), đó là những hoạt động nhằm
mục tiêu truyền thông những giá trị của sản phẩm đến khách hàng và thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm đó.
Theo Vazeerjan Begum (2015), chiêu thị hay còn được gọi là truyền thông tiếp
thị (Marketing communication) là một thành phần cực kỳ quan trọng của hoạt động
tiếp thị. Nó giao tiếp và truyền đạt những thông tin quan trọng về sản phẩm đến thị
trường mục tiêu thông qua các kênh truyền thông phù hợp. Về cơ bản có thể định
nghĩa chiêu thị là việc làm thế nào để khách hàng nhận biết được sản phẩm và phân
biệt được sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường.
Simegn Desalegn Birru (2017) cho rằng chiêu thị là cách mà một doanh nghiệp
trực tiếp truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu của
mình. Chiêu thị liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát thông tin
nhằm thuyết phục khách hàng.
Như vậy, chiêu thị là một thành phần quan trong của tiếp thị hỗn hợp, là cách
mà một doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng nhằm truyền thông điệp tích cực về


8

sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm đó.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị
Qazi Muhammad Haris (2012) cho rằng vai trò của chiêu thị rất lớn. Nó là một
phần của tiếp thị, nhờ chiêu thị mà một doanh nghiệp có thể đạt được thành công và
cũng có thể sẽ thất bại nếu doanh nghiệp không có những kỹ năng về chiêu thị. Chiêu
thị có hai loại vai trò là vai trò đối với bên trong (nội bộ) và vai trò đối với bên ngoài.
Vai trò nội bộ: vai trò nội bộ của chiêu thị là giúp đỡ, mang lại lợi ích cho nội
bộ doanh nghiệp như: Nhân viên và cổ đông của doanh nghiệp.
-

Đối với nhân viên của doanh nghiệp: Chiêu thị giúp doanh nghiệp tận dụng

được các kỹ năng của nhân viên; Chiêu thị giúp tạo ra sự thấu hiểu tổ chức và nhân
viên; Chiêu thị giúp tạo dựng niềm tin giữa nhân viên với lãnh đạo và giữa các nhân
viên với nhau thông qua việc được khuyến khích; Chiêu thị giúp tạo ra môi trường
làm việc thân thiện.
-

Đối với cổ đông của doanh nghiệp: Chiêu thị giúp các cổ đông hạnh phúc khi

thấy hoạt động kinh doanh thành công; Chiêu thị giúp các cổ đông vui mừng vì tác
động tích cực của môi trường, môi trường tốt sẽ hạn chế việc phát sinh các rắc rối;
Chiêu thị giúp cho sản phẩm và doanh nghiệp trở nên quen thuộc với công chúng
cũng như những người mua, bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán nhờ đó dễ thu
hút vốn đầu tư hơn.
Vai trò bên ngoài: Các hoạt động chiêu thị chủ yếu nhắm đến các mục tiêu
bên ngoài nhiều hơn là mục tiêu nội bộ. Các mục tiêu nội bộ có thể dễ tác động hơn
nhưng các mục tiêu bên ngoài cần sự nỗ lực lớn hơn để có thể tạo được sự tác động.
-

Chiêu thị giúp phát triển các phương pháp bán hàng, nhờ việc tạo động lực cho

nhân viên suy nghĩ làm thế nào để bán hàng hiệu quả nhất nhằm tăng doanh số.
-

Tương tự như bán hàng, chiêu thị cũng giúp tạo ra các cách tiếp cận mới cho

dịch vụ.

9

-

Chiêu thị giúp tăng nhu cầu trên thị trường vì nhờ chiêu thị khách hàng sẽ biết

đến sản phẩm nhiều hơn, đồng thời cũng quen thuộc hơn với doanh nghiệp. Nhờ vậy,
khách hàng sẽ thích doanh nghiệp hơn và sẽ có nhu cầu đối với sản phẩm.
-

Chiêu thị giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn vì chiêu thị là một cách tốt

để doanh nghiệp hiểu tâm trạng, sở thích, phong cách sống, … của khách hàng và có
thể tung ra sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng đó. Các buổi hội thảo, chức
năng, cuộc khảo sát có thể được thực hiện để tìm hiểu đánh giá khách hàng.
-

Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong xã hội vì chiêu thị mang lại nhận thức

cho mọi người về những điều họ không biết và những điều này có thể rất quan trọng
và cần phải biết, chiêu thị cung cấp những kiến thức có ích về sản phẩm, sức khỏe,
con người, giáo dục, giúp cho thị trường vận động, giúp tạo ra cung và cầu trên thị
trường và giúp cho nền kinh tế tăng trưởng.
Theo Chris Fill và Barbara Jamieson (2011), chiêu thị đóng một vai trò quan
trọng trong các mạng lưới giao dịch. Về cơ bản, chiêu thị có thể đảm nhận một trong
bốn vai trò chính:
- Thông báo cho khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp.
- Chiêu thị có thể thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tham
gia vào một mối quan hệ giao dịch.

- Chiêu thị cũng có thể được sử dụng để gợi nhớ trải nghiệm. Điều này có được
từ việc nhắc nhở mọi người về nhu cầu mà họ có thể có hoặc nhắc nhở họ về lợi ích
của các giao dịch trong quá khứ nhằm thuyết phục họ tham gia vào một giao dịch
tương tự. Ngoài ra, chiêu thị cũng có thể tạo sự yên tâm hoặc thoải mái ngay trước
khi giao dịch hoặc sau khi giao dịch. Điều này rất quan trọng, vì nó giúp giữ chân
khách hàng hiện tại và tăng lợi nhuận. Cách tiếp cận kinh doanh này hiệu quả hơn so
với việc không ngừng nỗ lực để tìm kiếm và thu hút những khách hàng mới.
- Chiêu thị có thể đóng vai trò là điểm khác biệt, đặc biệt là đối với các sản phẩm
có rất ít sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh. Ví dụ: Các sản phẩm nước
khoáng phần lớn tương tự nhau nhưng truyền thông về các sản phẩm đã tạo ra hình


10

ảnh thương hiệu khác nhau, cho phép người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.
Trong những trường hợp này, hình ảnh được tạo ra bởi chiêu thị tách rời thương hiệu
này khỏi thương hiệu khác và định vị chúng để người tiêu dùng mua hàng tự tin và
thái độ tích cực.
1.1.3. Chức năng của chiêu thị
Qazi Muhammad Haris (2012) cho rằng chiêu thị là một sự giao tiếp. Giao tiếp
là sự trao đổi ý tưởng, suy nghĩ, kiến thức từ người này sang người khác nên có những
chức năng như sau:
- Mã hóa: Người mã hóa hay người gửi là người gửi tin nhắn cho người khác.
- Trung gian hay nguồn: Bạn gởi thông tin qua những gì? Hữu tuyến hay vô
tuyến, …
- Giải mã: Người giải mã hay người nhận là người nhận được tin nhắn của người
gửi. Người này sẽ giải mã tin nhắn đó theo cách của mình.
- Tin nhắn hay thông điệp: là nội dung được truyền đạt giữa người gửi và người
nhận.
- Kênh: Kênh có nghĩa là con đường, là cách được chọn để gửi tin nhắn một

cách an toàn, nhanh chóng, chính xác và ít tốn kém hơn.
- Phản hồi: Là phản hồi của người nhận. Nếu phản hồi của người nhận là tích
cực, điều đó có nghĩa là giao tiếp đã thành công. Nhưng nếu người gởi không hiểu
người nhận thì có thể nói rằng giao tiếp không hiệu quả do đó thông tin phản hồi là
không đạt yêu cầu.
Theo Just Great DataBase (JGDB), chiêu thị bao gồm các chức năng sau: Tạo
ra hình ảnh về một doanh nghiệp uy tín, giá thấp, đổi mới; Truyền đạt thông tin về
sản phẩm và đặc điểm của nó đến khách hàng; Duy trì thị phần của sản phẩm (dịch
vụ); Thay đổi cách khách hàng sử dụng sản phẩm; Tạo ra sự nhiệt tình cho những
người tham gia thị trường; Thuyết phục khách hàng chuyển sang mua những sản
phẩm đắt tiền hơn; Giải đáp ý kiến của khách hàng; Tạo ra những thông tin thuận lợi
về công ty.
Trang Business Plan Nigieria cho rằng chiêu thị có 3 chức năng là:


11

- Chức năng thông tin: Chức năng này liên quan đến việc truyền thông tin đến
những người trung gian cũng như khách hàng cuối.
- Thuyết phục: Sản phẩm cần có sức thuyết phục mạnh mẽ để khách hàng mua
sản phẩm trong thị trường cạnh tranh có quá nhiều thương hiệu để khách hàng có thể
lựa chọn.
- Nhắc nhở: Khách hàng phải được nhắc nhở về những điểm hữu dụng của sản
phẩm hay sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.4. Các thành phần của chiêu thị
Tác giả đã lược khảo 2 lý thuyết về chiêu thị, nghiên cứu của 2 tác giả trên thế
giới về chiêu thị và 2 đề tài luận văn thạc sĩ trong nước về hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại doanh nghiệp như trong bảng 1.1. Trong đó:
Bảng 1.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan
Thành phần Quảng Khuyến

Tác giả
Philip Kotler và Gary
Armstrong (2011)
Chris Fill và Barbara
Jamieson (2011)
Amir Seid (2012)
Yessie Fransiska và
các cộng sự (2012)
Đào Khắc Anh Việt
(2017)
Vũ Ngọc Duy (2017)

Quan hệ

Bán hàng

Tiếp thị

cáo

mại

công chúng

cá nhân

trực tiếp

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
-

Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) trong "Nguyên lý tiếp thị" cho rằng

chiêu thị bao gồm năm thành phần chính là: Quảng cáo (Advertising), khuyến mại
(Sales promotion), bán hàng cá nhân (Personal selling), quan hệ công chúng (Public
relations) và tiếp thị trực tiếp (Direct marketing).


12

-

Theo "Truyền thông tiếp thị" của Chris Fill và Barbara Jamieson (2011), có

năm thành phần cơ bản của chiêu thị là: Quảng cáo (Advertising), khuyến mại (Sales
promotion), quan hệ công chúng (Public relations), tiếp thị trực tiếp (Direct
marketing) và bán hàng cá nhân (Personal selling).
-

Nghiên cứu của Amir Seid (2012) về "Ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị hỗn

hợp đến doanh thu: Trường hợp Công ty Cổ phần Giày Anbessa" thực hiện tại quốc
gia Ethiopia thì lại cho rằng chiêu thị bao gồm bốn thành phần là: Quảng cáo
(Advertising), khuyến mại (Sales promotion), bán hàng cá nhân (Personal selling) và
quan hệ công chúng (Public relations).
-

Theo nghiên cứu "Xác định chiến lược chiêu thị hiệu quả nhất cho công ty

quần áo ở Bandung, Indonesia" của Yessie Fransiska và các cộng sự (2012) thì năm
thành phần của chiêu thị bao gồm: Thứ nhất là quảng cáo (Advertising); Thứ hai là
bán hàng cá nhân (Personal selling); Thứ ba là khuyến mại (Sales promotion); Thứ

tư là quan hệ công chúng (Public relations); Thứ năm là tiếp thị trực tiếp (Direct
marketing).
-

Nghiên cứu "Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH YAMAHA

Motor Việt Nam – Chi nhánh phía Nam" của Đào Khắc Anh Việt (2017) cho rằng
chiêu thị bao gồm năm thành phần là: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp.
-

Theo nghiên cứu "Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần

Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020" của Vũ Ngọc Duy (2017), năm thành
phần của chiêu thị bao gồm: Thứ nhất là quảng cáo; Thứ hai là bán hàng cá nhân;
Thứ ba là khuyến mại; Thứ tư là quan hệ công chúng và cuối cùng là tiếp thị trực
tiếp.
1.2. Mô hình hoạt động chiêu thị áp dụng cho Công ty TNHH Thời Trang Co
Mayca
Trên cơ sở kế thừa lý thuyết từ các nghiên cứu trước kết hợp với quá trình tìm
hiểu thực tế hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời Trang Co Mayca. Qua thảo
luận nhóm, những thành viên tham gia thảo luận nhóm hầu hết đều cho rằng các hoạt


13

động chiêu thị của Co Mayca chủ yếu cũng bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp nên tác giả đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH
Thời Trang Co Mayca như hình 1.1.

Mô hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị tại Công ty
TNHH Thời Trang Co Mayca.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
1.2.1. Quảng cáo
Khái niệm: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo nhưng theo Dr. D.
Prasanna Kumar và K. Venkateswara Raju (2013) thì quảng cáo là quy trình truyền
thông, quy trình tiếp thị, quy trình kinh tế và xã hội, quy trình quan hệ công chúng
hoặc quy trình thông tin và thuyết phục khách hàng, do đó quảng cáo được định nghĩa
là việc truyền những thông điệp của các doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận và các
cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông phải trả phí khác nhau theo một số
cách nào đó nhằm truyền đạt thông tin hoặc thuyết phục một đối tượng cụ thể, cũng
có thể cho rằng quảng cáo được sử dụng để thiết lập nhận thức cơ bản và xây dựng
kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông nhằm thuyết phục khán giả (người xem,


14

người đọc hoặc người nghe) mua hoặc thực hiện một số hành động đối với các sản
phẩm, thông tin hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011), các phương tiện được sử dụng
để quảng cáo là:
-

Truyền hình: Truyền hình có mức độ phổ biến và tiếp cận công chúng cao, chi

phí tiếp cận mỗi đối tượng thấp, có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và chuyển
động nên dễ tạo được sự lôi cuốn hấp dẫn. Tuy nhiên nhược điểm là quảng cáo trên
truyền hình có chi phí tuyệt đối cao, khán giả chỉ tiếp xúc thoáng qua và khả năng

chọn lọc đối tượng quảng cáo không cao.
-

Báo: Báo có tính linh hoạt, kịp thời, khả năng tiếp cận độc giả địa phương tốt,

được chấp nhận rộng rãi và độ tin cậy cao. Tuy nhiên nhược điểm là vòng đời của
các tờ báo thường ngắn, số lượng độc giả xem quảng cáo ít nên hiệu quả quảng cáo
có thể không tốt.
-

Internet: Phương tiện này có tính chọn lọc đối tượng cao, giá quảng cáo thấp,

quảng cáo tức thời và có khả năng tương tác với đối tượng muốn quảng cáo. Tuy
nhiên nhược điểm là khả năng tác động đến đối tượng quảng cáo thấp và đối tượng
quảng cáo có thể kiểm soát được việc tiếp xúc với quảng cáo.
-

Gửi thư trực tiếp: Khả năng chọn lọc đối tượng cao, uyển chuyển, không có

cạnh tranh từ quảng cáo khác, cho phép cá nhân hóa. Tuy nhiên nhược điểm là chi
phí tương đối cao cho mỗi lần tiếp xúc, tạo hình ảnh đây là thư rác.
-

Tạp chí: Khả năng chọn lọc địa lý và nhân khẩu học cao, uy tín và đáng tin,

vòng đời tạp chí lâu dài và lượng độc giả xem quảng cáo nhiều hơn nên hiệu quả có
thể tốt hơn. Tuy nhiên nhược điểm là thời gian đặt quảng cáo lâu, giá cao và có thể
không đảm bảo được vị trí quảng cáo trên tạp chí.
-

Đài phát thanh: Được chấp nhận tại địa phương, khả năng chọn lọc đối tượng

theo địa lý và nhân khẩu học cao, chi phí thấp. Tuy nhiên nhược điểm là nội dung
quảng cáo chỉ có âm thanh, tiếp xúc với khách hàng thoáng qua, khó gây được sự chú
ý và khán giả rời rạc.