Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VIỆT HOÀNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN –
TP. ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VIỆT HOÀNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN –
TP. ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019



LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Nguyễn Việt Hoàng là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại
học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này do chính tôi thực hiện,
không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai
trái nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 11 năm 2019
NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Nguyễn Việt Hoàng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC PHỤ LỤC

TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ......................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 6

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 7
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 7

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................... 7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 7
1.4.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 8

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................... 8
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................. 8
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................ 9

1.6.

Kết cấu đề tài ...................................................................................... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................11
2.1.

Lý thuyết về nhận dạng xã hội ......................................................... 11

2.1.1. Khái niệm về nhận dạng xã hội ........................................................ 11
2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu .............................................. 11
2.1.3. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu .................................... 12
2.2.

Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến ................................ 13


2.2.1. Khái niệm về điểm đến .....................................................................13
2.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến ....................................................14
2.2.3. Khái niệm về thương hiệu điểm đến .................................................15
2.3.

Nhận dạng thương hiệu điểm đến .....................................................17

2.4.

Trải nghiệm thương hiệu điểm đến ...................................................18

2.5.

Các nghiên cứu liên quan ..................................................................20

2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài .....................................................................20
2.5.2. Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần
Nguyễn Khánh Hải (2018) ...........................................................................22
2.6.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................22

2.6.1. Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu
điểm đến

..............................................................................................23

2.6.2. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu
điểm đến

..............................................................................................24

2.6.3. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm
với môi trường..............................................................................................26
2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách
nhiệm với môi trường ..................................................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................30
3.1.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................30

3.2.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................32

3.2.1. Nghiên cứu định tính.........................................................................32
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................44
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................44

4.1.1. Mô tả mẫu thống kê ..........................................................................44
4.1.2. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu ...........................................46


4.2.

Kiểm định đo lường ......................................................................... 47

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo .................... 47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 50
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................ 54
4.3.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................. 59

4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 59
4.3.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................... 60
4.3.3. Phân tích tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp
trong mô hình ............................................................................................. 63
4.3.4. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ............. 65

4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 66
4.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................... 66

4.4.1. Kết quả mô hình đo lường ................................................................ 66
4.4.2. Kết quả mô hình nghiên cứu ............................................................ 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ...............73
5.1.

Hàm ý quản trị .................................................................................. 73

5.2.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Chi tiết

1

AVE

Average variance extracted - Trung bình phương sai trích

2

CFI

Comparatrive Fit Index

3

CR

Composite reliability

4

KMO

Trị số Kaiser – Meyer – Olkin

5

MI

Modification Indices

6

ML

Maximum likelihood

7

ODA

Official Development Assistance

8

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

9

TLI

Tucker and Lewis Index

10

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBI.................... 34
Bảng 3.2: Thang đo trải nghiệm thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBE ................. 34
Bảng 3.3: Thang đo hành vi có trách nhiệm với môi trường – Ký hiệu ERB ......... 36
Bảng 3.4: Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBL ................. 37
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 44
Bảng 4.2: Hệ số Skewness và Kurtosis cho các biến ............................................... 46
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................. 49
Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ ba .............................. 52
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................... 53
Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo đề
xuất sau khi loại biến ................................................................................................ 54
Bảng 4.7: Các tiêu chí đánh giá và kết quả phân tích CFA ..................................... 56
Bảng 4.8: Kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm ............................................ 57
Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 58
Bảng 4.10: Căn bật hai của AVE và hệ số tương quan ............................................ 58
Bảng 4.11: Các khái niệm cho mô hình nghiên cứu ................................................ 59
Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................ 61
Bảng 4.13: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp (chuẩn hóa) ........... 63
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (chuẩn hóa) .................................... 66
Bảng 5.1: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các khái niệm nghiên cứu......... 73


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................31
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn ...............................................55
Hình 4.2: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................................60


DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’ S ALPHA
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP VÀ
TÁC ĐỘNG HỖN HỢP
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BOOTSTRAP
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC KHÁI
NIỆM


TÓM TẮT
Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng
thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du
lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng
Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ trong ngành du lịch tại Việt Nam,
các khái niệm về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của các điểm đến
trong nhận thức của khách du lịch cũng như góp phần điều chỉnh hành vi họ đặc
biệt là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu. Tuy
nhiên, ở Việt Nam còn khá ít nghiên cứu được thực hiện để khám phá và phân tích
các ý niệm này trong lĩnh vực du lịch.
Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận
dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung
thành thương hiệu của khách du lịch tại Đà Nẵng, thông qua việc áp dụng các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương

pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến
tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều
có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động
trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác
động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu
cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch.
Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có những
đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng
những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận
dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách.
Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu điểm đến, nhận dạng thương hiệu điểm
đến, hành vi có trách nhiệm với môi trường.


ABSTRACT
Title: The relationship between destination brand experience and
destination brand indentification for visitor behavior – Da Nang City.
In the context of the great development of the tourism industry in Vietnam,
the concepts of destination brand experience (DBE) and destination brand
identification (DBI) are increasingly playing an important role in building a strong
destination brand in tourist perceptions. As well as contribute to lead the behavioral
adjustment of tourists, especially environmentally responsible behavior (ERB) and
destination brand loyalty (DBL). Nevertheless, there are relatively few studies of
DBI and the related relationships of these concepts have been conducted in Vietnam
to explore and analyze in the tourism context.
The purposes of this study for researching the relationships between the
dimensions of DBE and DBI toward tourist behaviors include ERB and DBL.
By conducting qualitative and quantitative research methods (face-to-face

interviews) in this study, the data result have been resolved by the statistical
methods for testing the reliability of the scale such as Cronbach’s Alpha,
exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis(CFA). Then,
using structural equation modeling (SEM), Bootstrap method for hypothesis testing.
After analysing all of data colletion, the result showed that four dimentions
of DBE has positive impacts on DBI, meanwhile, by the mediator impact of DBI,
these DBE's dimenstions also have created the indirect impacts on tourists
behaviors. In addition, DBI also positively affects behaviors.
Beside the theoretical contributions in the tourism industry. The study also
has the certainl practical contributions to tourism organizations in Vietnam. By the
implications of the reseach, this study may support these organization improve their
brand experience, brand identification of their destination brand, thereby changing
tourist behaviors.
Keywords: destination brand experience, destination brand identification,
environmentally responsible behavior.


1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Đúc kết từ thực tiễn hoạt động kinh doanh qua các thời kỳ, quá trình toàn
cầu hóa đã và đang có những ảnh hưởng nhất định đến các tổ chức du lịch trên
phạm vi toàn cầu. Đồng nghĩa với việc các tổ chức này đang phải đối đầu với những
thách thức mang tính chất toàn cầu liên quan trực tiếp đến việc cạnh tranh ngày
càng gây gắt, sự suy thoái kinh tế và kèm theo đó là sự phát triển vượt bật của các
thành tựu khoa học và công nghệ mới, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch (Buhalis và
Law, 2008). Tuy nhiên, để nhấn mạnh sự độc đáo và khác biệt giữa các điểm đến
đòi hỏi các nhà tiếp thị du lịch phải áp dụng một cách hiệu quả và sáng tạo những
chiến lược thương hiệu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các

điểm đến du lịch này, đồng thời cần được triển khai trên cơ sở kế thừa và phát huy
những thành tựu từ các nhà tiếp thị sản phẩm truyền thống (Usakli và Baloglu,
2011). Do vậy, đứng trước những bước tăng trưởng nhanh chóng ở quy mô toàn
cầu, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi phải chuyển dịch theo
hướng việc xây các mối quan hệ hợp tác tập trung vào việc tận dụng các nguồn lực
hạn chế của các tổ chức, biến việc định vị các sản phẩm và dịch vụ du lịch trở nên
độc đáo, cũng như tận dụng tối đa hiệu quả và lợi ích đạt được từ việc hợp tác này
trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay (Williams và cộng sự, 2004).
Địa điểm du lịch hay điểm đến (destination) được biết đến như hệ thống các
cơ sở hạ tầng hoàn thiện, phối hợp hiệu quả cùng các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng nhằm nâng cao trải nghiệm thú vị cho khách du lịch
(Buhalis, 2000; Ritchie và Crouch, 2003). Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
đóng vai trò quan trong trọng việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng một cách
toàn diện hơn (Smith và Wheeler, 2002), đồng thời trải nghiệm thương hiệu vẫn còn
nhiều ý niệm mới và chưa được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu về du
lịch, đặc biệt trong việc đánh giá hành vi của du khách (Barnes và cộng sự, 2014).
Do vậy, để đánh giá toàn diện điểm đến, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu của trải


2

nghiệm thương hiệu được xem là hướng nghiên cứu tương đối mới trong giai đoạn
hiện nay (Kumar và Kaushik, 2018).
Nghiên cứu gần đây về nhận dạng thương hiệu của Berrozpe và cộng sự
(2019) đã chỉ ra tầm quan trọng của khái niệm này trong việc phát triển các mối
quan hệ giữa khách du lịch và điểm đến. Trên cơ sở đó, nhận dạng thương hiệu
được xem như một yếu tố dự báo quan trọng trong việc đánh giá hành vi của người
tiêu dùng bao gồm sự hài lòng (Kuenzel và Halliday, 2008), sự truyền miệng tích
cực (Kim và cộng sự, 2001; Kuenzel và Halliday, 2008), tin tưởng thương hiệu
(Delgado-Ballester’s, 2004) và trung thành thương hiệu (Jraisat và cộng sự, 2015).

Tuy nhiên theo Kumar và Kaushik (2018), nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu
trong lĩnh vực du lịch vẫn nhiều bất cập, các vấn đề liên quan đến hành vi của du
khách chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu gần đây.
Thực tế đã cho thấy, phát triển du lịch cốt yếu phải phụ thuộc vào môi
trường tự nhiên (Butler, 1991; Tang, 2015) Như một con dao hai lưỡi, theo Zhong
và cộng sự (2013) phát triển du lịch có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tại khu vực
đó; đồng thời, nếu không được quản lý và hoạch định đúng đắn, sự phát triển này có
thể gây ô nhiễm môi trường và tạo ra những ảnh hưởng nặng nề đối với hệ sinh thái
tự nhiện tại các điểm đến du lịch, từ đó trở thành những thách thức quan trọng đối
với việc phát triển ngành du lịch hiện nay (Tang, 2015). Hơn nữa, hầu hết các hoạt
động du lịch đều tạo ra những tác động tiêu cực cũng như gây ra áp lực nhất định
đối với môi trường tự nhiên (Day và Cai, 2012). Do vậy, bởi vì hành vi của mình,
khách du lịch thường được xem là những kẻ quấy rối, đang từng bước phát hoại sự
cân bằng môi trường tự nhiên (Brown và cộng sự, 2010; Pan và Liu, 2018).
Cùng với sự phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông và thời
gian nhàn rỗi của khách du lịch tăng lên là một trong những động lực thúc đẩy cho
sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch (Pan và Liu, 2018). Thêm vào đó, theo
Brown và cộng sự (2010) việc nhìn nhận hành vi của du khách dưới gốc độ là
những người góp phần tham gia vào công tác giải quyết vấn đề liên quan đến môi
trường tại đây trong giai đoạn hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do vậy,


3

việc các nhà quản trị vận dụng có hiệu quả nền tảng lý thuyết về khái niệm hành vi
có trách nhiệm với môi trường (environmentally responsible behavior) ngoài việc
góp phần ủng hộ và thúc đẩy hoàn thành các mục tiêu liên quan đến sự phát triển
bền vững về môi trường, mặt khác cũng góp phần giảm thiểu mức độ sử dụng tài
nguyên thiên nhiên trong khu vực (Sivek và Hungerford, 1990). Từ những cơ sở
trên, các nhà quản trị điểm đến cần gấp rút thực hiện các hành động bảo vệ môi

trường để giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường, đặc biệt là nâng cao
nhận thức của du khách khi trải nghiệm du lịch tại các điểm đến này (Kollmuss và
Agyeman, 2002) bao gồm cả việc thuyết phục những du khách khác từ bỏ các hành
vi gây ô nhiễm môi trường, tăng cường tái chế và tái sử dụng rác thải. Thêm vào đó,
các tác động từ hành vi có trách nhiệm với môi trường đồng thời cũng là một trong
những vấn đề quan trọng trong mục tiêu phát triển bền vững du lịch tại bất kỳ quốc
gia hay địa điểm du lịch nào (Pan và Liu, 2018).
Liên hệ với tình hình phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam trong những
năm gần đây, theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch , tổng doanh thu từ khách
du lịch tại Việt Nam trong năm 2018 Với tổng doanh thu ngành du lịch đạt 620
ngàn tỷ đồng trong năm 2018 với tốc độ tăng trưởng hơn 21%. Mặt khác, tổng thu
từ hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong năm 2018 đạt hơn 24 ngàn tỷ đồng, tăng
23,3% tương ứng với việc Đà Nẵng đón tiếp hơn 7.6 triệu lược du khách, tăng hơn
15% so với năm 2017. Qua đó, các tiêu chí về tổng lượt khách và tổng doanh thu từ
du lịch tại Đà Nẵng đều tăng trưởng với tốc độ cao hơn từ 2% đến 3% so với cả
nước trong năm 2018. Có thể thấy, Đà Nẵng là một khu vực trọng điểm phát triển
ngành du lịch tại Việt Nam, đóng vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy sự phát
triển của hoạt động du lịch toàn quốc qua các năm. Có thể thấy, tính đến thời điểm
hiện tại Đà Nẵng hội tụ đủ các yếu tố thuận lợi cho việc phát triển du lịch và xây
dựng thương hiệu điểm đến khác biệt đối với du khách. Ngoài trải nghiệm thương
hiệu điểm đến, việc nghiên cứu về khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến tại
Đà Nẵng là một quyết định nghiên cứu hợp lý và có cơ sở.


4

Thêm vào đó, theo Schwab (2017) trong Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn
cầu năm 2017 của Diễn đàn Kinh tế thế giới – WEF được đánh giá hai năm một lần
cho thấy vị trí của Du lịch Việt Nam đã có những bước cải thiện đáng kể, từ vị trí
75/141 quốc gia ở 2015 lên thứ 67/136 quốc gia trong đợt đánh giá trong năm 2017.

Đồng thời, Báo cáo cũng chỉ ra rằng các chỉ số về môi trường ở Việt Nam đang
được đánh giá rất thấp ở gần cuối bảng xếp hạng như một trong những thách thức
rất lớn đối với ngành du lịch trong giai đoạn 2017 – 2020. Do vậy, trong giai tiếp
theo của đề án, đến năm 2020 Đà Nẵng sẽ tiếp tục hoàn tiện các mục tiêu liên quan
đến việc xử lý chất thải, một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tính bền
vững về môi trường, đặc biệt quan tâm đến các tiêu chí đánh giá có liên quan đến
hành vi của người dân địa phương cũng như của khách du lịch. Vì vậy, việc nhìn
nhận khách du lịch như một mắt xích quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề
môi trường, đặc biệt là hành vi của du khách trong suốt quá trình trải nghiệm du lịch
của họ ở bất kỳ điểm đến nào ngày càng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn
hiện nay (Brown và cộng sư, 2010). Qua đó cho thấy việc xây dựng nhận thức về
hành vi có trách nhiệm với môi trường đối với du khách tại Đà Nẵng được xem là
một ưu tiên hàng đầu khi xây dựng các chính sách và kế hoạch triển khai tuyên
truyền bảo vệ môi trường và hệ sinh thái tự nhiên tại các điểm đến trong giai đoạn
hiện nay. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về hành vi có
trách nhiệm với môi trường đặc biệt dưới sự tác động của nhận dạng thương hiệu
điểm đến. Hơn nữa, nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với
môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến vẫn chưa được nghiên cứu chính
thức tại Việt Nam.
Mặt khác, nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu
điểm đến, đặc biệt là mối quan hệ giữa hai khái niệm này đa phần được thực hiện tại
các quốc gia phát triển và chỉ một số ít thực hiện tại các quốc gia đang phát triển
như ở Việt Nam. Điển hình trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) tập
trung đánh giá những mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
điểm đến đối với hành vi của khách du lịch tại Lolland-Falster một trong những


5

vùng trọng điểm phát triển du lịch tại Đan Mạch, đồng thời nghiên cứu này còn

được tiến hành tại các thành phố cổ điển với nhiều công trình lịch sử ở Thụy Điển
như thành phố Lund và Malmö, cho thấy các thành phần trải nghiệm thương hiệu
đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ đề cập đến tác
động của trải nghiệm thương hiệu đối với ý định du lịch trở lại và ý định sẵn sàng
giới thiệu các địa điểm này của khách du lịch dưới tác động trung gian của sự hài
lòng khi trải nghiệm du lịch tại đây. Thêm vào đó, Kumar và Kaushik (2018) tập
trung nghiên cứu về tác động của các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến nhận
dạng thương hiệu, tuy nhiên chỉ tập trung vào các địa điểm du lịch tôn giáo và lịch
sử tại Ấn Độ. Qua đó, kết quả từ nghiên cứu này cho thấy sự quan trọng và mối
quan hệ tích cực giữa thành phần cảm giác và tình cảm trải nghiệm điểm đến đối
với các yếu tố nhận dạng thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu này đã bỏ qua việc
đánh giá sự phản hồi của du khách đối với quá trình trải nghiệm cũng như môi
trường tự nhiên của các điểm đến này. Mặt khác tại Việt Nam, điển hình có thể kể
đến nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) về việc
kiểm định và đánh giá vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
trong mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi thương hiệu và nhận dạng thương hiệu,
tuy nhiên nghiên cứu này được tiến hành trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị do vậy có thể
không phù hợp với ngữ cảnh trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam hiện nay. Do vậy,
việc nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của trải
nghiệm thương hiệu điểm đến là một ý niệm tương đối mới trong nghiên cứu trong
ngành du lịch tại Việt Nam.
Thêm vào đó, theo Bhattacharya và Sen (2003) nhận định rằng khi khách
hàng nhận dạng thương hiệu với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp qua đó họ
có xu hướng bảo vệ danh tiếng cũng như hình ảnh của thương hiệu và trở nên trung
thành với thương hiệu đó. Mặt khác, trong nghiên cứu gần đây của Martinez và del
Bosque (2013) khẳng định rằng nhận dạng thương hiệu được đề xuất là tiền tố trong
quá trình xây dựng trung thành thương hiệu. Do đó, cần thiết thực hiện nghiên cứu
về tác động của nhận dạng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong

6

bối cảnh ngành du lịch tại Việt Nam, với nhận dạng thương hiệu là khái niệm được
sử dụng để đo lường trung thành của khách du lịch khi trải nghiệm tại các điểm đến.
Tóm lại, dưới góc độ tổng kết lý thuyết về thương hiệu điểm đến vẫn tồn tại
các khoảng trống nghiên cứu, điển hình như: (1) phần lớn các nghiên cứu tập trung
phân tích các thành phần về cảm xúc và nhận thức như đối với sản phẩm hữu hình,
đã bỏ qua các yếu tố về trải nghiệm điểm đến của du khách (Kumar và Kaushik,
2018). Đồng thời, (2) tại các quốc gia trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam.
Hầu hết các nghiên cứu chưa có những đánh giá toàn diện và thống nhất về vai trò
của nhận dạng thương hiệu điểm đến trong việc đo lường các phản ứng và hành vi
của khách du lịch. Thêm vào đó, (3) chưa có nhiều nghiên cứu chính thức lượng hóa
mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu
điểm đến, điều đó tạo ra một khoảng trống về sự hiểu biết trong việc xây dựng và
duy trì mối quan hệ dài hạn giữa nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi
của khách du lịch.
Do vậy để thu hẹp các khoảng trống từ những nghiên cứu trước đây, nghiên
cứu này nhằm: (1) kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm
thương hiệu điểm đến và nhận dạng thương hiệu điểm đến, (2) xem xét ảnh hưởng
của nhận dạng thương hiệu điểm đến vào lòng trung thành thương hiệu điểm đến và
hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách, (3) xem xét tác động lòng
trung thành thương hiệu điểm đến vào hành vi có trách nhiệm với môi trường của
du khách.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiện điểm đến vào nhận dạng thương hiệu điểm đến của du khách trong
nước tại TP. Đà Nẵng. Đồng thời, xem xét những ảnh hưởng của nhận dạng thương
hiệu đến hành vi của du khách bao gồm hành vi có trách nhiệm với môi trường và
trung thành thương hiệu điểm đến. Cũng như xem xét mối quan hệ giữa trung thành

thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách


7

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Một là, xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến (DBE)
vào nhận dạng thương hiệu điểm đến (DBI),
Hai là, xem xét ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu điểm đến tác động
đến trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) và hành vi có trách nhiệm với môi
trường (ERB).
Ba là, xem xét ảnh hưởng của trung thành thương hiệu điểm đến vào hành
vi có trách nhiệm với môi trường.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu lần lượt được đặt ra như sau:
(1) Các khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến, các thành phần của
trải nghiệm thương hiệu điểm đến được đo lường như thế nào trong mối quan hệ với
khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến của du khách nội địa tại Đà Nẵng?
(2) Nhận dạng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng như thế nào đế hành vi có
trách nhiệm với môi trường của du khách trong nước và trung thành thương hiệu
điểm đến đối với các điểm đến tại Đà Nẵng?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.
Trong nghiên cứu này, đối tượng phân tích chính là các khái niệm nhận
dạng thương hiệu điểm đến, trải nghiệm thương hiệu điểm đến, hành vi có trách
nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là các khách du lịch trong nước đã và đang
du lịch, trải nghiệm các địa điểm du lịch tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian tối
đa 12 tháng trở lại đây.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu dựa trên nền tảng những trải nghiệm du lịch của du
khách tại các điểm đến tham quan và giải trí tại thành phố Đà Nẵng với đối tượng


8

quan sát là những khách du lịch đã và đang du lịch tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên
cứu tập trung vào việc thu thập dữ liệu của du khách đã du lịch Đà Nẵng ở tại Tp.
Hồ Chí Minh đã du lịch tại Đà Nẵng trong vòng 12 tháng tính từ thời điểm khảo sát
và các du khách đang trải nghiệm tại các điểm đến du lịch ở Đà Nẵng. Nghiên cứu
này được tổ chức thực hiện trong quý III – quý IV năm 2019.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
Áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung vào khách hàng đã tới Đà Nẵng
nhằm mục đích điều chỉnh nội dung; đồng thời bổ sung thêm các phát biểu (nếu có)
cho thang đo các thành phần nhận dạng thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu này
được thực hiện với một nhóm 05 đáp viên, là khách du lịch trong độ tuổi 18-40, là
những người đã du lịch tại Đà Nẵng. Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM, thông
qua thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu này nhằm mục điều chỉnh thang đo cho
phù hợp với tình hình du lịch tại Việt Nam.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt
biến quan sát (biến đo lường) không phù hợp nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang
đo các khái niệm. Kỹ thuật thu thập thông tin là thực hiện phỏng vấn trực tiếp các
đáp viên bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Dữ liệu được dùng để thiết kế
bảng câu hỏi chính thức được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu cho nghiên
cứu này có kích thước n = 300. Đối tượng trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu này

là những người người đã và đang du lịch đến Đà Nẵng, tập trung khảo sát đáp viên
ở hai khu vực TP.HCM và Đà Nẵng. Đồng thời kết hợp với việc thu thập số liệu
bằng bảng khảo sát định lượng trực tuyến được tiến hành từ tháng 8 – 9/2019.
Sau đó, dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos 20.
Thang đo các khái niệm được phân tích và kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ


9

số tin cậy Cronbach’ alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kỹ thuật
phân tích nhân tố khẳng định (CFA); Đồng thời, thực hiện kiểm định mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá lại mô hình và kiểm định giả thuyết, đồng thời sử
dụng phương pháp Bootstrap để để kiểm định tính tin cậy và xác đáng của các ước
lượng của mẫu khảo sát.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt học thuật, các phát hiện trong nghiên cứu này được kỳ vọng trong
việc góp phần bổ sung các tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing du lịch, đặc
biệt là khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến. Đồng thời, nghiên cứu này bổ
sung thêm nguồn tại liệu tham khảo về quy trình và phương pháp nghiên cứu cho
các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực này.
Về mặt thực tiễn, thông qua những phát hiện trên, nghiên cứu này đem lại
một số ý nghĩa thực tiễn cho các tổ chức/ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du
lịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn hiện nay. Thêm vào đó, bằng việc kế thừa các kết
quả của nghiên cứu này, đặc biệt là các nhà quản trị có thể vận dụng các hàm ý
quản trị như một trong những nguồn tham khảo có ý nghĩa và độ tin cậy cao trong
việc ứng dụng vào tình hình thực tiễn để gia tăng năng lực cạnh tranh của Đà Nẵng
so với các điểm đến khác, từ đó góp phần vào việc thúc đẩy sự phát triển của Đà
Nẵng trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
1.6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở xác định vấn đề

nghiên cứu, lý do và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của Luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, xác định mô hình và giả thuyết nghiên
cứu liên quan đến khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Chương 3: Trình quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương
pháp và kỹ thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời
trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức.


10

Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm
định chính thức các thang đo của các khái niệm trong mô hình đề xuất và kiểm định
mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất các hàm ý quản trị thông qua kết quả nghiên cứu. Đồng
thời, trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo trong chương này.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về nhận dạng xã hội
2.1.1. Khái niệm về nhận dạng xã hội
Dưới gốc độ nghiên cứu về tâm lý xã hội, nhận dạng xã hội được định
nghĩa rằng một người có thể được nhận dạng bản thân của người đó chính là một
thành viên của xã hội. Sự nhận dạng của một tổ chức có thể coi là một dạng mở
rộng đặc biệt của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Theo Lam và cộng sự
(2013) nhận định rằng lý thuyết nhận dạng xã hội được xây dựng trên cơ sở cho
rằng mọi người trong xã hội có xu hướng tạo lập mối quan hệ và gắn bó với những
thành viên khác trong xã hội có sự tương đồng với nhau về các giá trị, sở thích hoặc

các đặc điểm nhóm. Trong một nhóm cụ thể, sự hình thành nhận dạng xã hội được
bắt nguồn giá trị và sự gắn bó tình cảm từ các thành viên trong xã hội.
Theo Kim và cộng sự (2001) cho rằng dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội,
mọi người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại bản thân họ sẽ
thuộc về một nhóm cụ thể nào đó trong xã hội. Sau đó, thông qua nhận dạng xã hội
họ sẽ kết nối các giá trị của bản thân với các nhóm cũng như các tổ chức trong xã
hội nhằm mục đích nâng cao cá tính và lòng tự trọng. Từ các nghiên cứu trên, tác
giả nhận định nhận diện xã hội là việc dựa vào động lực thúc đẩy của bản thân, mọi
người trong xã hội sẽ kết nối và gắn kết bản thân họ với một nhóm cụ thể dựa trên
cơ sở tương đồng về giá trị và hành vi.
2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu
Lý thuyết nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng lý
thuyết về nhận dạng xã hội. Do vậy, nhận dạng thương hiệu được định nghĩa như
một dạng cụ thể của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Nhận dạng thương
hiệu theo quan điểm của du khách được định nghĩa là những nhận thức về trạng thái
tâm lý, cảm giác và sự đánh giá khả năng gắn bó của khách du lịch với một thương
hiệu điểm đến du lịch (Lam và cộng sự, 2012). Qua đó, có thể nói nhận dạng
thương hiệu được xem là một trong số các thang đo hiệu quả để đánh giá nhận thức