Bước đầu tìm hiểu một số đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (quan hệ công chúng) ở việt nam hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA NGÔN NGỮ HỌC
--------------------

NGUYỄN THỊ THU HUYỀN

BƢỚC ĐẦU TÌM HIỂU MỘT SỐ ĐẶC TRƢNG CỦA
NGÔN NGỮ TRONG HOẠT ĐỘNG PR (QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG) Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 60 22 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Vũ Thị Thanh Hƣơng

Hà Nội, 11/2010

1


Lời cảm ơn

Luận văn của chúng tôi với đề tài “Bước đầu tìm hiểu một số đặc
trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ở Việt
Nam hiện nay” được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, chỉ bảo vô cùng tận
tình của TS. Vũ Thị Thanh Hương, cùng sự giúp đỡ nhiệt thành của các
các thầy cô giáo trong khoa Ngôn ngữ học – Trường Đại học khoa học
xã hội và nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội.
Bên cạnh đó còn là sự động viên to lớn từ phía gia đình, người

thân, bạn bè, đã tiếp sức để chúng tôi có được thành quả này.
Nhân đây chúng tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất
với những sự giúp đỡ và tình cảm đó của tất cả mọi người.

Học viên Nguyễn Thị Thu Huyền

2


MỤC LỤC
Mở đầu

6

1. Lý do chọn đề tài

6

2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu

7

3. Nhiệm vụ nghiên cứu

8

4. Phương pháp nghiên cứu

9

5. Tư liệu nghiên cứu

9

6. Bố cục của luận văn

10

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

12

1.1. Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp

12

1.1.1. Giao tiếp là gì?

12

1.1.2. Bản chất của quá trình giao tiếp

13

1.1.3. Sơ đồ giao tiếp – các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp 16
1.1.4. Chức năng của giao tiếp

16

1.1.5. Năng lực giao tiếp

17

1.2. Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng)

17

1.2.1. Định nghĩa PR

17

1.2.2. Công chúng là gì?

20

1.2.3. Mục đích của PR

21

1.2.4. So sánh PR với quảng cáo

22

1.3. Nghiên cứu hoạt động PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp

23

1.3.1. Nguồn phát (người gửi)

24

1.3.2. Thông điệp

25

1.3.3. Kênh PR

26

1.3.4. Người nhận

26

1.4. Tình hình nghiên cứu hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

26

1.5. Tiểu kết

29
3


Chƣơng 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

31

2.1. Khái quát về hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

31

2.1.1. Dẫn nhập

31

2.1.2. Phân loại các hoạt động PR

33

2.2. Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách diễn đạt mục đích
thƣơng mại

35

2.2.1. PR trực tiếp

35

2.2.2. PR gián tiếp

39

2.3. Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách đƣa thông tin
đƣợc PR

44

2.3.1. Kiểu bài không đưa thông tin PR

44

2.3.1. Kiểu bài đưa thông tin PR

46

2.4. Tiểu kết

54

Chƣơng 3: Đặc trƣng ngôn ngữ trong hoạt động PR

57

3.1. Dẫn nhập

57

3.2. Đặc trƣng ngôn ngữ PR

58

3.2.1. Ngôn ngữ bằng lời

58

3.2.2. Ngôn ngữ phi lời

64

3.3. Nhân tố chi phối, tác động đến việc sử dụng ngôn ngữ PR

72

3.3.1. Mục đích PR

72

3.3.2. Chủ đề PR

73

3.3.3. Kênh PR

73

3.3.4. Công chúng mục tiêu

74

3.3.5. Thời gian, thời điểm đưa ra thông tin PR

76

3.3.6. Dung lượng bài PR

76

3.4. Tít bài PR

77

3.4.1. Khái niệm tít bài

77
4


3.4.2. Khảo sát tít bài PR trên báo

78

3.5. Cấu trúc thông tin – tiêu điểm thông tin

84

3.5.1. Mô hình tam giác thường

84

3.5.2. Mô hình tam giác ngược

86

3.5.3. Mô hình hình chữ nhật

88

3.5.4. Mô hình viên kim cương

89

3.5.5. Mô hình đồng hồ cát

89

3.6. Lập luận trong hoạt động PR

93

3.6.1. Lập luận là gì?

94

3.6.2. Lập luận trong hoạt động PR

94

3.7. Tiểu kết

102

Kết luận

106

Tài liệu tham khảo

109

Phụ lục

112

5


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo những nghiên cứu của TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2008) được
ghi lại trong cuốn “PR – Lý luận và ứng dụng”, trên thế giới, hoạt động
quan hệ công chúng – PR (Public Relations) xuất hiện từ đầu thế kỷ XX,
cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường.
Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa
tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng,
duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển
thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỷ phát triển,
ngành PR ngày càng khẳng định được vai trò thiết yếu trong xã hội và
nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo
vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ
quan, tổ chức.
Còn ở Việt Nam, PR mới chỉ xuất hiện khoảng hai thập kỷ trở lại
đây, và cho đến nay, nó vẫn được xem là hoạt động mới mẻ và đang
trong quá trình hình thành, phát triển. Tuy nhiên những năm gần đây, PR
thực sự phát triển rầm rộ và đã có được chỗ đứng quan trọng trong đời
sống, xã hội.
PR thực chất là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên
PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải
l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được
các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp.
Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải

được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một
chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng

6


hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt
động đó.
Đặc trưng cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ,
đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
Ngôn ngữ PR vì thế cũng có những đặc trưng rất riêng để đạt
được những mục đích mà nó đề ra.
Nhìn chung những nghiên cứu về PR nói chung và về ngôn ngữ
trong hoạt động PR nói riêng tại Việt Nam cho đến nay vẫn còn rất hạn
chế, chủ yếu là những bài viết đăng trên website, những bài tiểu luận của
sinh viên các trường báo chí… chứ chưa có nhiều những công trình
nghiên cứu sâu rộng, đầy đủ, toàn diện về PR cũng như ngôn ngữ trong
hoạt động PR. Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực đa dạng, phức tạp,
biến đổi không ngừng, và đặc biệt rất quan trọng, hữu ích đối với hoạt
động thương mại của các doanh nghiệp trong xã hội hiện đại. Bởi vậy
mong muốn của những người thực hiện luận văn này là muốn đem đến
một cái nhìn sâu rộng, đầy đủ, toàn diện và khoa học hơn về PR và ngôn
ngữ PR, để thấy được sức mạnh của nó trong truyền thông ở Việt Nam
và trên thế giới hiện nay. Dựa vào một số hiểu biết và kinh nghiệm thực
tiễn của mình trong lĩnh vực này, chúng tôi hi vọng những nghiên cứu
của mình mang đến một ý nghĩa thực tiễn và khoa học nào đó đối với
những người quan tâm và yêu thích hoạt động PR – quan hệ công chúng
này, để từ đó giúp cho ngành PR ngày một phát triển cả về chất và
lượng.
2. Đối tƣợng và mục đích nghiên cứu

PR là một hoạt động truyền thông rất đa dạng, phong phú, bao
gồm: hình thức tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin...), phát thanh,
truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao
7


tiếp cộng đồng, hội thảo, tổ chức sự kiện… Nhưng trong luận văn này,
chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu của mình là các bài viết PR trên
một số báo (báo viết và báo mạng, độ dài khoảng 500 – 1000 chữ) và
trong một số kịch bản truyền hình (chủ yếu là các kịch bản phóng sự giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ trên các chương trình mua s m của đài truyền
hình Hà Nội, thời lượng từ 3 – 5 phút).
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm ra những hiện tượng ngôn
ngữ phổ biến trong PR, việc sử dụng ngôn ngữ như thế nào sẽ mang lại
hiệu lực lớn nhất cho hoạt động PR, từ đó sẽ giúp những người hoạt
động trong lĩnh vực PR có được những thành công trong công việc của
mình.
Ngoài ra, mong muốn của những người thực hiện đề tài này là
bước đầu tìm hiểu và đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam, và vấn đề sử
dụng ngôn ngữ trong PR hiện nay nhằm góp thêm một cái nhìn mới vào
lĩnh vực nghiên cứu còn rất mới mẻ này.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đề ra những
nhiệm vụ cụ thể như sau:
a. Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam
hiện nay, từ đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng
ngôn ngữ PR cho phù hợp với mục đích PR, chiến lược PR của mỗi
doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau.
b. Tìm hiểu đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR trên hai kênh
phương tiện truyền thông là báo viết và báo hình, do vậy chúng tôi xem

xét ngôn ngữ ở cả hai dạng thức: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ phi lời,
những nhân tố chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó.

8


c. Tìm hiểu các đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông
tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể.
d. Xác định được phương thức lập luận trong hoạt động PR,
những luận cứ và kết luận thường được sử dụng trong hoạt động PR ở
Việt Nam hiện nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong luận văn này, chúng tôi đã sử dụng những phương pháp
nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là những phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê, phân loại: Chúng tôi thu thập tư liệu –
những bài PR trên báo và trong các chương trình truyền hình, phân tích,
xếp loại thành nhóm theo những tiêu chí nhất định.
- Phương pháp mô tả: Các nhận định, đánh giá, kết luận của luận
văn này chủ yếu dựa vào kết quả phân tích, mô tả nguồn tư liệu thu thập
được.
- Phương pháp phân tích văn bản: Theo phương pháp này ngôn
ngữ PR được đặt trong những văn bản cụ thể để có thể xác định, tìm hiểu
đúng ý nghĩa, mục đích của nó.
5. Tƣ liệu nghiên cứu
Để có tư liệu nghiên cứu cho luận văn, chúng tôi đã thu thập 67
bài viết (bao gồm cả các bài viết PR trên báo viết, báo mạng và các kịch
bản truyền hình), ở nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế, dược phẩm, thời
trang, làm đẹp, du lịch, ẩm thực, sản phẩm gia dụng, các dịch vụ…
Những tư liệu này được chúng tôi phân loại thành nhiều nhóm, để
xác định các cấu trúc, đặc điểm ngôn ngữ thường có trong hoạt động PR,

từ đó thấy được tính đa dạng và linh hoạt trong việc sử dụng ngôn ngữ,
hình thức thể hiện của các sản phẩm PR.
9


Tất cả những tư liệu này đều được chúng tôi tập hợp trong phần
phụ lục của luận văn này. Số thứ tự được đề ở đầu trang là số thứ tự phụ
lục, số thứ tự được đề ở cuối trang là số trang phụ lục (số trang phụ lục
được đánh số riêng so với số trang toàn văn của luận văn này).
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, và kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương
chính với những nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu.
Chương này xác định những khái niệm cơ bản làm cơ sở lý thuyết
cho những nghiên cứu của chúng tôi: lý thuyết giao tiếp, khái niệm về
PR (quan hệ công chúng), đối tượng và quá trình hoạt động của nó, đồng
thời so sánh PR với quảng cáo – là lĩnh vực liên quan gần nhất và dễ bị
nhầm lẫn với hoạt động PR.
Chương 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay.
Chương này phân loại các loại hình hoạt động PR theo các tiêu chí khác
nhau và từ đó sẽ là tiền đề để tìm hiểu những nét đặc trưng cho ngôn ngữ
PR ở chương tiếp theo.
Chương 3: Một số đặc trưng ngôn ngữ PR.
Từ tư liệu là 67 bài viết PR trên báo và kịch bản truyền hình đã
thu thập được, chúng tôi tiến hành phân tích những đặc trưng trong cách
sử dụng ngôn ngữ PR ở Việt Nam hiện nay ra sao. Việc sử dụng ngôn
ngữ PR trên báo in, báo mạng có khác gì so với việc sử dụng ngôn ngữ
PR trên truyền hình? Những nhân tố nào chi phối đến việc sử dụng ngôn
ngữ đó? Ngôn ngữ trong hoạt động PR có gì giống và khác so với ngôn
ngữ quảng cáo? Cùng với đó là những đặc trưng về cấu trúc thông tin,

tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể ra sao

10


và lập luận trong hoạt động PR cũng là những nội dung mà chúng tôi
làm sáng tỏ trong chương 3 của luận văn này.

11


CHƢƠNG 1
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

PR là hoạt động hướng đến công chúng, vì những mục đích nhất
định, vì thế trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi xem xét PR
trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp.
1.1. Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp
Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với
người. Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể
tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia
đình, tổ chức, xã hội… Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp
đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để
có thể tồn tại, phát triển và thành đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển
những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp.
Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia
sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống,
tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt
thành công trong công việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra
kh p nơi và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng

ta. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong
những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, g n liền với sự tồn
tại và phát triển của xã hội loài người.
1.1.1. Giao tiếp là gì?
Hoạt động giao tiếp của con người đã được các nhà khoa học, triết
học… nghiên cứu từ rất lâu trong lịch sử. Các định nghĩa được các nhà

12


nghiên cứu đưa ra đều khẳng định giao tiếp là một quá trình tương tác
hoặc xuyên tác, tuy nhiên, các định nghĩa này thường có các độ nhấn
khác nhau vào các yếu tố khác nhau.
Nguyễn Quang, trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp đại học quốc
gia (đặc biệt) Giao tiếp phi ngôn từ giao văn hóa – những vấn đề cơ bản,
2008 đã giới thiệu một số định nghĩa tham khảo về giao tiếp như sau:
- “Giao tiếp hàm chỉ quá trình người ta phản hồi lại hành vi tượng
trưng trực diện của những người khác”.
(Alder & Rodman, 1998)
- “Giao tiếp là sự truyền tải từ người này đến người khác một
thông điệp được người nhận hiểu theo đúng ý của người gửi”.
(Beisler et al., 1997)
- “Giao tiếp là quá trình chia sẻ ý nghĩa thông qua hành vi ngôn từ
và phi ngôn từ”
(Levine và Adelman, 1993)
- “Giao tiếp là bất cứ quá trình nào trong đó người ta chia sẻ thông
tin, ý niệm và tình cảm, nó viện đến không chỉ ngôn từ ở dạng khẩu ngữ
và bút ngữ mà cả ngôn ngữ thân thể, phong cách và kiểu cách cá nhân,
ngoại cảnh và mọi thứ bổ sung ý nghĩa cho thông điệp”
(Hybels & Weaver, 1992)

Trong số các định nghĩa về giao tiếp đã được nêu trên, chúng tôi
tạm sử dụng định nghĩa của Hybels & Weaver, bởi nó phản ánh đầy đủ
hơn cả bản chất, mục đích, các thành tố tham gia… của quá trình giao
tiếp.
1.1.2. Bản chất của quá trình giao tiếp
Bản chất của quá trình giao tiếp bao giờ cũng mang tính xã hội.
Điều này được thể hiện trước hết ở chỗ con người là một thực thể xã hội.
13


Chỉ khi con người giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ, con người mới
thực sự thoát ra khỏi cuộc sống mang tính bản năng động vật để trở
thành con người có ý thức, con người với bản tính xã hội.
Quá trình giao tiếp nảy sinh một cách tự nhiên từ nhu cầu cuộc
sống. Để tồn tại và phát triển, con người không chỉ có nhu cầu trao đổi
tình cảm mà còn có nhu cầu trao đổi kinh nghiệm sản xuất, hướng tới sự
hợp tác để tạo ra sức mạnh tập thể nhằm vượt qua những khó khăn
thường xuyên gặp phải. Không có sự giao tiếp, mọi hoạt động xã hội sẽ
bị ngừng trệ hoặc có khi tê liệt hoàn toàn. Giao tiếp tồn tại vừa như là cơ
sở cho mọi hoạt động xã hội vừa như là nhân tố kích thích làm tăng
cường mối liên hệ hợp tác của mọi thành viên.
Mục đích của quá trình giao tiếp là truyền tải được những thông
điệp. Đây là quá trình liên quan đến cả người gửi và người nhận thông
điệp. Quá trình này có khả năng bị m c lỗi do thông điệp thường được
hiểu hoặc dịch sai đi bởi một hay nhiều hơn những thành phần khác
tham gia vào quá trình này. Điều này tạo nên những rối loạn không cần
thiết và giảm hiệu quả.
Thực tế thì một thông điệp chỉ thật sự thành công khi cả người gửi
và người nhận thông điệp đều lĩnh hội nó theo cùng một cách.
1.1.3. Sơ đồ giao tiếp – Các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp

Theo Mai Xuân Huy trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lý thuyết giao tiếp (2005), thì vào những năm đầu của thế kỷ XX, L.
Bloomfield đưa ra sơ đồ S…r…s…R với hai nhân vật giao tiếp là người
nói – người nghe (trong đó, S: kích thích nhằm vào người nói; r: (lời) –
phản ứng của người nói; s: (lời) – kích thích của người nói; R: lời – phản
ứng của người nghe) và chỉ ra rằng r và s là hai bình diện của lời mà
ngôn ngữ học cần nghiên cứu.
14


Tuy nhiên sơ đồ trên còn khá đơn giản và chưa diễn tả hết các
nhân tố trong quá trình giao tiếp của con người.
Năm 1960, R. Jakobson trong công trình “Linguistics and Poetics”
(Dẫn theo Mai Xuân Huy, sđd) đã đưa ra một sơ đồ giao tiếp như sau:
Ngữ cảnh
Ngƣời phát -------------Thông điệp-------------Ngƣời nhận
Tiếp xúc
Mã
Như vậy, theo sơ đồ này, trong quá trình giao tiếp, ta thấy xuất
hiện các thành phần chính yếu sau đây: người phát, người nhận, thông
điệp, ngữ cảnh, tiếp xúc và mã.
- Người phát (còn được gọi là người nói, hay nguồn): Là người
đưa ra hành vi giao tiếp.
- Người nhận (còn được gọi là người nghe, hay người diễn giải):
Là người gán nghĩa vào hành vi của người gửi.
- Thông điệp: Thực chất là một chuỗi tín hiệu được mã hóa, được
truyền đạt và tiếp nhận giữa hai nhân vật giao tiếp thông qua một loại mã
nhất định.
- Mã: Là phương tiện qua đó các thông điệp được truyền tải từ
người gửi đến người nhận. Trong giao tiếp liên nhân trực diện, hai kênh

chính được sử dụng là nghe và nhìn.
- Tiếp xúc: Để truyền tải bất cứ điều gì, giữa người phát và người
nhận thông điệp buộc phải có sự tiếp xúc hay quan hệ với nhau.
- Ngữ cảnh: Là tình huống trong đó thông điệp được truyền tải.
Ngữ cảnh bao gồm: địa điểm giao tiếp, thời gian giao tiếp, phương tiện
truyền tải, số người có mặt…
15


Sơ đồ của R. Jakobson luôn được coi là một sơ đồ cổ điển về ngôn
giao. Bởi vì nó đã thể hiện được khá đầy đủ các nhân tố giao tiếp. Hoạt
động giao tiếp ở đây được hiểu theo nghĩa rộng: bao gồm tất cả các dạng
của quá trình trao đổi thông tin giữa con người với nhau. Sơ đồ trên
được nhiều nhà nghiên cứu ngôn ngữ sau này kế thừa và phát triển theo
những cách khác nhau.
1.1.4. Chức năng của giao tiếp
Theo Nguyễn Quang (2008), sđd, trong giao tiếp, người ta, ở các
mức độ khác nhau, đều thực hiện hai nhiệm vụ chính yếu là thông tin và
thuyết phục. Tác giả này đã giới thiệu quan điểm của hai học giả nước
ngoài về chức năng của giao tiếp:
Verderber (1990) nêu ra ba chức năng chính yếu của giao tiếp. Đó
là chức năng tâm lý, chức năng xã hội và chức năng lập quyết định.
- Với chức năng tâm lý, tác giả cho rằng chúng ta giao tiếp để một
mặt đáp ứng các nhu cầu và mặt khác để nâng cao và duy trì ý thức về
bản thân.
- Xét về chức năng xã hội, chúng ta giao tiếp nhằm hai mục đích:
để phát triển các quan hệ và để hoàn thành các nghĩa vụ xã hội.
- Về chức năng lập quyết định, chúng ta giao tiếp để trao đổi và
đánh giá thông tin cũng như tạo ảnh hưởng đối với người khác.
Adler và Rodman (1994) lại xem xét các chức năng giao tiếp trên

cơ sở nhu cầu. Theo họ, giao tiếp là nhằm thỏa mãn các nhu cầu sau:
- Nhu cầu thể chất: Có những bằng chứng cho thấy việc thiếu giao
tiếp đã dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con
người.
- Nhu cầu nhận diện: Chỉ trong sự tương tác với những người
khác, ta mới thực sự nhận diện được bản thân.
16


- Nhu cầu xã hội: Giao tiếp tạo ra sự kết nối sống còn với những
người khác.
- Nhu cầu thực tiễn: Giao tiếp giúp con người thỏa mãn những đòi
hỏi của cuộc sống thực tế (chuyện riêng tư, công việc…)
Và vì vậy giao tiếp trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và
phát triển của loài người.
1.1.5. Năng lực giao tiếp
Richards et la (1999) (Dẫn theo Nguyễn Quang, sđd) cho rằng
năng lực giao tiếp bao gồm:
a. Kiến thức về ngữ pháp và từ vựng của ngôn ngữ ấy
b. Kiến thức về các quy t c nói năng (ví dụ, biết cách b t đầu và
kết thúc cuộc thoại, biết có thể nói về đề tài gì trong các loại sự kiện lời
nói khác nhau, biết nên dùng hình thức xưng hô nào với những người
khác nhau mà ta trò chuyện và trong các tình huống khác nhau.
c. Biết cách sử dụng và phản hồi các loại hành động lời nói khác
nhau như: đề nghị, xin lỗi, cảm ơn và mời mọc.
d. Biết sử dụng ngôn ngữ một cách phù hợp.
Khi ai đó muốn giao tiếp với những người khác, họ phải nhận biết
được cảnh huống xã hội, quan hệ cuả họ với những người khác, và các
loại ngôn ngữ có thể được sử dụng cho một dịp cụ thể nào đó. Họ cũng
phải có khả năng diễn giải các câu ở dạng nói và viết trong toàn bộ chu

cảnh trong đó chúng được sử dụng.
1.2. Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng)
1.2.1. Định nghĩa PR
- Thuật ngữ PR là chữ viết t t của từ tiếng Anh: Public Relations.

17


- Theo từ điển Anh Việt, NXB Thanh niên, 2000, Public Relations
là mối quan hệ với công chúng, quan hệ công cộng.
Đi cùng với thuật ngữ PR là hoạt động PR.
- Hoạt động PR: là hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa các tổ
chức, đơn vị, cơ quan, doanh nghiệp… với công chúng, khách hàng của
mình. Như vậy hoạt động PR là một hoạt động trung gian nhằm xây
dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói
quen sử dụng… của một nhóm đối tượng (sản phẩm, thương hiệu, công
ty, chính sách…) đến công chúng, một nhóm đối tượng được quan tâm.
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các
tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ
chặt chẽ với xã hội, như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người
tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các đảng phái, các cơ sở y tế
cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp
giờ đây không chỉ dừng lại giữa các cá nhân. Các tổ chức cũng có nhu
cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có
ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động tới lợi ích, sự tồn vong của tổ
chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến,
hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì
lâu dài. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên
làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính là người làm PR.
Như vậy, người làm PR là nhân vật trung gian giữa tổ chức và

công chúng, là người không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của
mình mà còn phải l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng
đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến
lược PR phù hợp.

18


Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR, có thể kể đến một số
định nghĩa sau đây (dẫn theo Đinh Thị Thúy Hằng, sđd):
Theo Frank Jefkins (2007), PR bao gồm tất cả các hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của
PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm
thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Cũng theo Frank Jefkins, sđd, Viện Quan hệ công chúng Anh
(IPR) đã đưa ra định nghĩa bao gồm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt
động PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá
nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với
đông đảo công chúng của nó.
Theo Nguyễn Th ng Vu (2009), Quan hệ công chúng coi cơ sở
chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu
biết và ủng hộ của công chúng.
Tóm lại, PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất
trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu… của một doanh nghiệp, tổ
chức, cá nhân… với các chương trình hành động được hoạch định cẩn
thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo công chúng. PR giúp

doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… truyền tải các thông điệp đến với
khách hàng, công chúng của mình. Khi truyền đi các thông điệp này, PR
giúp cho sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu… dễ đi vào nhận thức của
công chúng hơn do nó sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt
động tài trợ, từ thiện, viết báo, tham gia hội chợ triển lãm… Nó chứa
19


đựng hàm lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ
được công chúng chấp nhận.
1.2.2. Công chúng là gì?
Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), sđd, công chúng là một hoặc
nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp
hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ.
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài
mà một tổ chức có liên hệ.
Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được
xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách
hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức
trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo
chí.
Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của
vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công
chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong
hoạt động, một số nhóm khác thì không.
Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động
truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm.
Vâỵ những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Có thể
kể đến một số nhóm đối tượng cơ bản sau đây:
- Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc

biệt quan trọng trong cộng đồng.
- Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của
công ty.
- Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động
- Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố…
20


- Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại
- Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của
địa phương.
- Những nhà bán buôn, nhà cung cấp hàng hóa
- Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan
liên quan đến đất đai và môi trường.
- Người có cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới,
ngân hàng và người cho vay
- Những đối thủ cạnh tranh của chính công ty đang muốn làm PR
- Các nhóm hoạt động xã hội
Tuy nhiên với mỗi hoạt động PR khác nhau lại có những nhóm
công chúng khác nhau, và mức độ quan trọng của từng nhóm cũng sẽ
phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức khác nhau.
1.2.3. Mục đích của PR
Theo tác giả Nhật Huy - Thời báo kinh tế Sài Gòn
( hoạt động
PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương
trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động
và mục tiêu của doanh nghiệp.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến với nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các

thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối
diện với một thương hiệu.
21


Ví dụ như hãng sản xuất Huggies Việt Nam đã tổ chức một
chương trình PR rộng rãi cho sản phẩm tã lót Huggies của mình với tên
gọi “Bé Huggies năng động”, là một chương trình vui chơi giải trí cho
trẻ em, vì vậy thu hút được sự tham gia của rất đông khách hàng. Hoặc
hãng sản xuất Unilever Việt Nam đã vận động một chương trình từ thiện
mang tên “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột
giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ
thiện, phục vụ cho cộng đồng nên cũng đã chiếm được thiện cảm của
công chúng. Chính vì vậy mục đích PR mà các hãng sản xuất này đề ra
thông qua các chương trình hoạt động của mình có thể coi là thành công
vì đã chiếm được tình cảm, sự yêu mến và ủng hộ của phần đông công
chúng. Từ đó khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của họ và khi có nhu cầu,
họ sẽ mua và sử dụng sản phẩm của các nhà sản xuất đó.
1.2.4. So sánh PR với quảng cáo
Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), sđd, giữa PR và quảng cáo có
rất nhiều điểm giống và khác nhau, cụ thể:
* Giống nhau: Đều là quá trình thông tin, đưa thông tin đến đối
tượng.
* Khác nhau:
- Về bản chất:
+ Quảng cáo: Là quá trình thông tin một chiều. Là tiếng nói trực
tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của mình.
+ PR: Là quá trình thông tin hai chiều. Là tiếng nói gián tiếp của
bên thứ ba (người hoạt động trong lĩnh vực PR) – là cầu nối giữa bên

phát và bên nhận thông điệp. Trong hoạt động PR, người gửi thông điệp
hay còn gọi là người hoạt động trong lĩnh vực PR là người tạo ra thông
điệp, lựa chọn cách chia sẻ, truyền tải thông điệp đến với công chúng
22


mục tiêu của mình theo yêu cầu, mong muốn của doanh nghiệp có sản
phẩm, dịch vụ cần PR. Như vậy, người làm PR truyền tải lại nội dung
thông tin của doanh nghiệp đến với khách hàng, chứ không phải doanh
nghiệp trực tiếp truyền tải thông điệp đến với khách hàng của mình. Do
vậy hoạt động này mang tính gián tiếp chứ không trực tiếp như hoạt
động quảng cáo.
- Về đối tượng:
+ Đối tượng của quảng cáo: chủ yếu hướng tới khách mua hàng
+ Đối tượng của PR: Đa dạng, rộng kh p, hướng đến nhiều đối
tượng. Ngoài khách mua hàng, hoạt động PR còn hướng đến các đối
tượng khác nữa như chính quyền, nhà quản lý, người cung cấp hàng hóa,
nhóm hoạt động xã hội...
- Về phạm vi hoạt động:
+ Quảng cáo: Hoạt động trong lĩnh vực thương mại
+ PR: Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong lĩnh vực
thương mại mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn
hóa…
Như vậy, với đối tượng tiếp cận đa dạng, phong phú, phạm vi hoạt
động rộng kh p, cách thức truyền tải thông điệp khách quan và có uy tín
hơn (do là tiếng nói gián tiếp từ người hoạt động trong lĩnh vực PR có
thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.
1.3. Nghiên cứu hoạt động PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp
Như đã nói ở trên, PR là một hoạt động giao tiếp giữa nhà sản
xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ… với công chúng, khách hàng mục

tiêu của mình. Do vậy nghiên cứu hoạt động PR phải được xem xét dựa
trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp.

23


Dựa vào mô hình giao tiếp của Jakobson như đã giới thiệu ở trên,
chúng tôi có thê mô tả lại hoạt động PR như sau:
Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã
được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các
phương tiện truyền thông. Người nhận giải mã các thông điệp này và có
phản hồi đối với người gửi.
1.3.1. Nguồn phát (ngƣời gửi)
Người phát hay còn gọi là người làm hoạt động PR là người tạo ra
thông điệp, chịu trách nhiệm chia sẻ, truyền tải thông tin theo mong
muốn của doanh nghiệp, công ty có sản phẩm, dịch vụ cần PR đến với
công chúng mục tiêu của họ, đồng thời cũng là người kiểm soát lại phía
tiếp nhận thông tin, tiếp thu những phản hồi, ý kiến, nhận xét… của họ.
Nhiệm vụ của người hoạt động PR là giải thích cho công chúng về
một vấn đề, hay cố g ng thuyết phục đối tượng về một quan điểm nào đó
và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối liên hệ
như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau. Người làm
PR cũng là người truyền đạt thông tin, là cầu nối giữa tổ chức, doanh
nghiệp với khách hàng, người tiêu dùng…
Ví dụ: Nguồn phát (người gửi) trong một bài viết PR trên báo
chính là người viết bài. Đó có thể là nhân viên PR của doanh nghiệp,
cũng có thể là một phóng viên, biên tập viên của đơn vị truyền thông nào
đó, hay là một chuyên gia trong lĩnh vực liên quan… Họ thay mặt nhà
sản xuất, doanh nghiệp giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm, dịch
vụ, chương trình hoạt động của doanh nghiệp…, giải thích về tính năng,

công dụng, cách dùng… nhằm mang đến cho người tiêu dùng những
thông tin hữu ích và cụ thể nhất liên quan đến những sản phẩm, dịch

24


vụ… mà họ quan tâm, từ đó thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
1.3.2. Thông điệp
Thông điệp trong hoạt động PR chính là những thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, các chương trình hoạt động của doanh
nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng như: hội nghị, hội thảo,
các cuộc thi tìm hiểu, chương trình khuyến mại, hoạt động từ thiện…
được truyền từ nguồn phát (là những người làm PR) đến với công chúng.
Thông điệp đưa ra nhằm giúp khách hàng có được những hiểu biết nhất
định về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ…, có được sự tin tưởng và an
tâm hơn khi quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đó. Những thông điệp được đưa ra phải được cả hai bên phát và
nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu. Thông điệp có thể được
thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ và các tín hiệu phi ngôn ngữ (cử chỉ,
điệu bộ, trang phục, hình vẽ, tín hiệu biển báo…)
Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích:
- Được người nhận ghi nhận
- Thay đổi thái độ
- Thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi
Một thông điệp hiệu quả cần:
- Được thể hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có
thể hiểu được (giải mã)
- Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và truyền tải thông
điệp mong muốn một cách hiệu quả

- Trả lời câu hỏi “nội dung đó có liên quan gì tới tôi?”

25