MÔ TẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

MÔ TẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
Từ các yếu tố kích thích và dựa trên đặc tính của người mua, cơ bản thì hành vi
quyết định mua hàng của người tiêu dùng cà phê thông qua 5 giai đoạn: nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá
sau mua. Sau đó, khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua, số lượng…

I.

Các yếu tố kích thích
-

-

II.
•

•

Kênh phân phối: cửa hàng tạp hóa (52,5%), siêu thị (48,1%) là 2 kênh
chính, ngoài ra còn các kênh khác: chợ, cửa hàng tiện lợi, mua sắm trực
tuyến. Người mua có xu hướng lựa chọn mua tại các địa điểm thuận tiện,
uy tín và sự đa dạng sản phẩm.
Truyền thông, xúc tiến: chủ yếu qua tivi, đài (90,4%), truyền miệng
(66%), Internet (52.5%), ngoài ra còn nhân viên tiếp thị, qua báo in, tờ
rơi, áp phích…v.v…; áp dụng một số hình thức khuyến mãi: tặng/giảm
giá sản phẩm…

Nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua

Văn hóa: Nhiều nhãn hiệu cà phê trên thị trường (~20 nhãn hiệu) và nhu cầu

lựa chọn sử dụng cà phê có xu hướng tăng (~11.75%, tiêu thụ 156.000 tấn
năm 2015).
Xã hội:
+ Giai tầng xã hội: Những người có thu nhập cao (trên 20tr): ngoài các
nhãn hiệu truyền thống (Trung Nguyên, Nescafe…) biết đến những nhãn
hiệu mới nhiều hơn (Highlands, Birdy…); bên cạnh quan tâm đến chất
lượng sp còn có xu hướng ưu tiên sử dụng sp có nhãn hiệu nổi tiếng.


•

•

+ Nhóm tham khảo: Trung Nguyên có mức độ hài lòng sau khi sử dụng
(78.3%) mức độ trải nghiệm (98,1%) của khách hàng là rất cao  Tiếp
thị gián tiếp cho những khách hàng tiềm năng mới.
+ Gia đình: hầu hết sử dụng cà phê hòa tan
Cá nhân:
- Tuổi tác: Nhóm đối tượng lớn tuổi có xu hướng sử dụng café đen
nhiều hơn.
- Giới tính: Nữ giới lựa chọn và sử dụng theo nhãn hiệu, trong khi nam
giới lựa chọn theo thói quen, sở thích
- Ngoài ra còn các yếu tố liên quan đến nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
lối sống, cá tính và quan niệm
Tâm lý: Nhiều khách hàng có trải nghiệm tốt với Trung Nguyên, Trung
Nguyên có mức độ trung thành của khách hàng cao nhất, tức là nhiều khách
hàng sẽ (tiếp tục) lựa chọn tiêu dùng cà phê Trung Nguyên.

III. Quyết định mua hàng
1.

2.
-

3.
-

4.
-

5.

Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Từ các quan hệ cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo,
người bán hàng…), nguồn thông tin đại chúng (dư luận, internet,
tivi…), kinh nghiệm dùng thử cà phê…
Đánh giá các phương án
Khi có đủ các thông tin cần thiết, người mua đánh giá dựa trên lợi ích,
mức độ quan trọng của cà phê, niềm tin gắn với sản phẩm, mức độ
hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm,… để chọn ra phương án
phù hợp nhất.
Quyết định mua
Lúc này, người mua đã hình thành ý định mua, nhưng lại gặp một số
yếu tố kìm hãm (mục đích mua, ý kiến của người khác, khung cảnh
vật chất liên quan đến việc mua hàng, các chương trình khuyến mãi,
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng….) trước khi quyết định có
mua hay không, mua bao nhiêu và mua ở đâu.
VD: Mục đích mua chỉ là phục vụ cho tiêu dùng gia đình, số lượng
mua chỉ ở mức 1-2 hộp cà phê hòa tan.
Đánh giá sau khi mua

-

Đánh giá tốt, khách hàng sẽ quay lại tiếp tục mua, giới thiệu tới người
khác và ngược lại. Ví dụ như Trung Nguyên có lượng khách hàng hài
lòng cao, do đó lượng khách trung thành cũng cao.