Báo cáo thực tập tốt nghiệp - Quản trị kinh doanh

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH VẬT TƯ THIẾT BỊ CÔNG
NGHỆ THÔNG TIN VÀ VIỄN THÔNG
ĐẾN NĂM 2020 CỦA CÔNG TY VẠN LONG THỊNH”

Họ và tên:

Đỗ Thương

Lớp:

144232.CD1

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Thời gian thực tập:

24/4/2016 – 17/7/2016

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Phan Thế Công

Hà Nội - 06/2016

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

NHẬN XÉT BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Điểm: 6 điểm

...... Ngày...... tháng...... năm 2016
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. Phan Thế Công

2


PHIẾU BÀI TẬP VẬN DỤNG TRƯỚC TỐT NGHIỆP
I. Yêu cầu
-

Anh/Chị hãy nêu từ 3 đến 5 vấn đề và giải pháp tương ứng có thể vận dụng tại
doanh nghiệp nơi Anh/Chị đang công tác hoặc thực tập.

-

Nếu Anh/Chị xây dựng ý tưởng kinh doanh riêng thì hãy nêu những vấn đề và
giải pháp liên quan trực tiếp tới ý tưởng kinh doanh của bản thân. (Đối với
trường hợp này không cần xin xác nhận của doanh nghiệp)

II. Thông tin học viên:
-

Họ và tên học viên: Đỗ Thương

-

Mã học viên : 2014-01-1-97-140088

-

Lớp: 144232.CD1

-

Ngành: Quản trị kinh doanh

-

Đơn vị thực tập (hoặc công tác): Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch
vụ Vạn Long Thịnh.

-

Cán bộ quản lý trực tiếp tại đơn vị thực tập (hoặc công tác):

-

Điện thoại:

-

Tên báo cáo thực tập tốt nghiệp: “Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm,
vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông giai đoạn 2016 – 2020 cho
Công ty TNHH một thành viên Thương mại dịch vụ Vạn Long Thịnh”.

III. Nội dung bài tập
STT
1

2

VẤN ĐỀ ĐÃ
GẶP
Phân phối cho
nhiều đại lý

Kinh doanh
mua bán trực
tuyến

GIẢI PHÁP ĐÃ
NÊU

MÔN HỌC
LIÊN QUAN

GIẢNG VIÊN HD
MÔN HỌC LIÊN
QUAN

KIẾN THỨC

THỰC TẾ ĐÃ
HỌC LIÊN
QUAN

Xây dựng mô hình Quản trị kinh
tiêu chuẩn
doanh
(QT306)

- ThS. Nguyễn Thị
Huyền,

Ứng dụng bán
hàng online trên
website của Công
ty, facebook,...

- TS. Nguyễn Thị Thu Phát triển hệ thống
Hà,
bán hàng online

Thương mại
điện tử
(QT306)

3

- ThS. Phạm Ngọc
Lân- Phó giám đốcCông ty TNHH Thiết
bị giáo dục Yên Hà

- KS. Hoàng Thị HuệTrưởng phòng Phát
triển dự án Công ty
TNHH Tư vấn và Phát

Phát triển hệ thống
thành chuỗi cung
ứng


triển Công nghệ 3T
3

Kính doanh sản Lập các dự án đầu
phẩm dịch vụ
tư, đánh giá hiệu
mới
quả dự án

4

Tư vấn khách
hàng đầu tư dự
án hạ tầng Công
nghệ thông tin

Quản trị dự án - ThS. Bùi Thị Minh
đầu tư
Thu,
(QT308)

- Hà Anh Tuấn, Giám
đốc điều hành (CEO)
Senziny Việt Nam

Tư vấn, hỗ trợ đưa Quản trị kinh
ra giải pháp trọn
doanh
gói cho khách hàng (QT306)
xem xét quyết định
Quản trị dự án
đầu tư
(QT308)

- ThS. Phạm Ngọc
Lân- Phó giám đốcCông ty TNHH Thiết
bị giáo dục Yên Hà,
- Hà Anh Tuấn, Giám
đốc điều hành (CEO)
Senziny Việt Nam

Lập dự án, kế
hoạch kinh doanh
cho sản phẩm dịch
vụ mới

- Tổ chức thiết kế
mẫu các giải pháp
dịch vụ hạ tầng
CNTT cho khách
hàng doanh nghiệp

là

Đà Nẵng, Ngày 27 tháng 06 năm 2016
Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Xác nhận của đơn vị công tác (hoặc đơn vị
thực tập)
(Ký tên và đóng dấu)

Đỗ Thương

4


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA...........................................................................................................1
NHẬN XÉT BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP...................................................................2
PHIẾU BÀI TẬP VẬN DỤNG TRƯỚC TỐT NGHIỆP................................................................3
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................7
DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................8
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................9
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN................................................................................13
1.1. GIỚI THIỆU VỀ Ý TƯỞNG KINH DOANH:.............................................................13
1.1.1. Nguồn gốc hình thành ý tưởng..........................................................................13
1.1.2. Cơ sở thực hiện ý tưởng....................................................................................14
1.1.3. Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng.........................................................................14
1.1.4. Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh................................................14
1.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH.........................................................................................14
1.3. CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................15

1.4. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP......................................................15
1.5. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG...........................................................15
CHƯƠNG 2. KẾ HOẠCH MARKETING................................................................................17
2.1. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.............................17
2.1.1. Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp...........................................17
2.1.2. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường..................................27
2.1.3. Mục tiêu marketing............................................................................................34
2.1.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)............................................34
2.1.5. Ngân quỹ Marketing..........................................................................................38
2.2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING.....................................................................39
2.2.1. Tổng quan kế hoạch Marketing.........................................................................39
2.2.2. Phân tích môi trường.........................................................................................39
2.2.3. Chiến lược Marketing........................................................................................41
CHƯƠNG 3. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH....................................................................................44
3.1. ĐÁNH GIÁ TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP......................................................44
3.1.1. Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận........................................................44
3.1.2. Phân tích điểm hòa vốn.....................................................................................45
3.1.3. Các báo cáo tài chính.........................................................................................46

5


3.1.4. Dòng tiền và giá trị hiện tại thuần.....................................................................48
3.2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH........................................................................48
CHƯƠNG 4. KẾ HOẠCH NHÂN SỰ........................................................................................50
4.1. GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH NHÂN SỰ...................................................................50
4.2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH NHÂN SỰ...........................................................................50
4.2.1. Xác định nhu cầu nhân sự.................................................................................50
4.2.2. Xác định cơ cấu tổ chức....................................................................................51
4.2.3. Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt........................................................54

CHƯƠNG 5. DỰ PHÒNG RỦI RO............................................................................................55
5.1. ĐÁNH GIÁ CÁC RỦI RO............................................................................................55
5.1.1. Các rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh.....................................................55
5.1.2. Những rủi ro có thể xảy ra với kế hoạch tài chính của doanh nghiệp...............55
5.2. CÁC BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU RỦI RO..................................................................55
5.2.1. Rủi ro bất khả kháng..........................................................................................55
5.2.2. Rủi ro về tài chính.............................................................................................56
5.2.3. Rủi ro về đơn vị cung cấp..................................................................................56
5.2.4. Rủi ro về đối thủ cạnh tranh..............................................................................56
5.2.5. Rủi ro về vận chuyển hàng hóa.........................................................................57
5.2.6. Rủi ro về mất cắp tài sản, hỏa hoạn...................................................................57
KẾT LUẬN......................................................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................59
PHỤ LỤC....................................................................................................................................60

6


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Giải thích

CNTT

Công nghệ thông tin

IRR

Internal Rate of Return - Tỉ suất hoàn vốn nội bộ

NPV

Net present value - Giá trị hiện tại thuần

QTKD

Quản trị kinh doanh

SWOT

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)

SO

Strengths (Điểm mạnh) và Opportunities (Cơ hội)

ST

Strengths (Điểm mạnh) và Threats (Thách thức)

WO

Weaknesses (Điểm yếu) và Opportunities (Cơ hội)

WT

Weaknesses (Điểm yếu) và Threats (Thách thức)

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

BH& QLDN Bảo hiểm và quản lý doanh nghiệp

7


DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
1. Các Biểu, Bảng
Ký hiệu
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7

Diễn giải
Dự kiến chi phí Marketing
Phân tích SWOT
Bảng doanh thu – dự tính qua các năm
Bảng chi phí – dự tính qua các năm
Bảng lợi nhuận – dự tính qua các năm
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh – dự tính các năm
Bảng lưu chuyển tiền tệ – dự tính các năm
Bảng cân đối kế toán– dự tính các năm
Bảng giá trị hiện tại thuần của dự án – dựa trên doanh thu dự tính

2. Các sơ đồ, hình vẽ

Ký hiệu
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 4.1

Diễn giải
Mô hình 5 áp lực canh tranh
Mô hình 7P
Mô hình phân tích SWOT
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Qui trình phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

8


LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay chúng ta đang sống trong thời kỳ kỷ nguyên số, thời ký mà ngành
CNTT phát triển vượt bật, xu hướng kết nối vạn vật (IoT – Internet of Thing). Không
có lĩnh vực nào, không có nơi nào, không có cơ quan, doanh nghiệp nào mà không có
ứng dụng công nghệ thông tin. Việc ứng dụng CNTT làm thúc đẩy tăng năng suất lao
động, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực, tạo thuận lợi kết nối, giao tiếp tương tác
với khách hàng mang lại lợi ích to lớn cho doanh nhiệp cũng như khách hàng.
Từ năm 2000, Việt Nam đã thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, biện pháp
thích hợp về “Đẩy mạnh ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin phục vụ sự
nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”, (Chỉ thị số 58-CT/TW ngày 17- 102000 của Bộ Chính trị khoá VIII), trong đó xác định công nghệ thông tin là một trong
các động lực quan trọng nhất của phát triển, góp phần làm biến đổi sâu sắc đời sống
kinh tế, vǎn hoá, xã hội của đất nước. Hơn mười lăm năm qua, công nghệ thông tin đã
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng và hiệu quả cao, đồng thời có
tác động lan tỏa thúc đẩy phát triển nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh tế – xã hội. Đến
nay, hạ tầng CNTT và dịch vụ viễn thông Việt Nam đang từng bước phát triển để
ngang tầm khu vực và thế giới. Tại Việt Nam hiện nay có các đơn vị cung cấp dịch vụ
viễn thông và hạ tầng kết nối Internet gồm có Viettel, Mobifone, Vinaphone, FPT
Telecom, CMC Telecom.
Trong nền kinh tế toàn cầu, với sự phát triển của internet, thương mại điện tử
đang trở thành một lĩnh vực phát triển rất mạnh mẽ, nó thúc đẩy các ngành sản xuất
dịch vụ trên phạm vi toàn thế giới, và đặc biệt quan trọng với các nước đang phát triển,
nhất là đối với vùng xa xôi hẻo lánh, các nước và các vùng này có cơ hội tiếp cận thị
trường quốc tế. Công nghệ thông tin là chiếc chìa khoá để mở cánh cổng vào nền kinh
tế tri thức. Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong chiến lược phát triển
doanh nghiệp, nên nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn và chủ động đầu tư hạ tầng mạng

CNTT, áp dụng các sản phẩm của CNTT vào hoạt động quản trị, sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp mình nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp.
Thành phố Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương, là trung tâm kinh
tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của
khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Ở lĩnh vực tài chính ngân hàng, TP. Đà Nẵng hiện
là trung tâm lớn nhất của khu vực miền Trung – Tây Nguyên, với hơn 40 ngân hàng
thương mại nhà nước, thương mại cổ phần, liên doanh, và công ty tài chính đang hoạt
động, cùng với hàng chục trung tâm giao dịch chứng khoán quy mô lớn…

9


Theo khảo sát thực tế trên địa bàn còn ít đơn vị cung cấp các sản phẩm chuyên
về lĩnh vực hạ tầng CNTT và viễn thông và cung cấp các giải pháp trọn gói tích hợp hệ
thống mạng CNTT, Viễn thông,... cho các khách hàng như ngân hàng, các cơ quan.
Các đơn vị hiện có chủ yếu phân phối bản lẻ các thiết bị tin học, máy tính.
Như vậy qua đánh giá và nhận thấy lĩnh vực cung cấp phân phối các sản phẩm
hạ tầng CNTT, viễn thông, camera giám sát an ninh còn rất nhiều tiềm năng và nhu
cầu khá lớn. Nên tôi chọn ý tưởng kinh doanh “Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản
phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông đến năm 2020 cho Công ty
Vạn Long Thịnh”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thông qua việc nghiên cứu về thị trường, khách hàng, đối thủ để xây dựng một
kế hoạch kinh doanh như sau:
 Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông
tin và viễn thông giai đoạn 2016-2020 cho Công ty TNHH một thành
viên Thương mại dịch vụ Vạn Long Thịnh.
 Đưa ra kế hoạch cụ thể và khả thi khi thực hiện kế hoạch
 Đánh giá khả năng tài chính - rủi ro.
 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, chính sách bán hàng và

hậu mãi tốt đến khách hàng.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a) Đối tượng nghiên cứu:
Lĩnh vực hoạt động phân phối và cung cấp các sản phẩm, vật tư thiết bị công
nghệ thông tin, viễn thông, các giải pháp tổng thể về hệ thống máy tính và viễn thông,
camera giám sát an ninh cho các khách hàng như các đơn vị nhà máy điện, Công ty
điện lực, ngân hàng, văn phòng, khách sạn, cá nhân,...
Các sản phẩm dịch vụ của đơn vị:
-

Cung cấp phân phối và cung cấp các thiết bị mạng máy tính (hub, switch,
máy tính Desktop, server,...), thiết bị viễn thông (router, các bộ chuyển đổi
giao điện E1/Ethernet, E1/V35, modem quang, converter quang,...), các thiết
bị camera giám sát an ninh (camera công nghiệp, camera văn phòng, hộ gia
đình,...)

-

Cung cấp các hệ thống cáp đồng, cáp quang, các thiết bị kết nối phụ trợ.

-

Cung cấp hệ thống tủ rack 19” chuyên dụng cho các thiết bị mạng và viễn
thông
10


-

Tư vấn cho các khách hàng các giải pháp, lựa chọn thiết bị, tích hợp

hệ thống,… Tích hợp và cung cấp sản phẩm trọn gói về CNTT, viễn thông
phù hợp với nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhằm tối ưu hóa chi
phí và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

Tôi lựa chọn lĩnh vực kinh doanh này vì các lý do sau:
-

Đối tượng khách hàng là các cơ quan đơn vị nhà máy điện, Công ty điện
lực, ngân hàng, văn phòng, khách sạn,.. Hiện nay có rất nhiều các Công ty
phân phối và cung cấp các thiết bị tin học – viễn thông trên cả nước nhưng
chủ yếu tập trung ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. HCM, còn khu vực ở
TP. Đà Nẵng và các tỉnh thành Miền Trung vẫn còn rất ít Công ty cung cấp.

-

Qua khảo sát các đơn vị cung cấp hiện có trên thị trường tại TP. Đà Nẵng đa
phần chủ yếu là phân phối và bản lẻ. Còn thiếu lĩnh vực tư vấn, cung cấp
trọn gói sản phẩm các giải pháp tích hợp hệ thống mạng LAN, WAN, viễn
thông, các giải pháp giám sát an ninh cho khách hàng.

-

Đề tài thực tập tốt nghiệp này được tìm hiểu và nghiên cứu thực hiện trên
địa bàn TP. Đà Nẵng và hướng đến thực hiện ở khu vực Miền Trung.

b) Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Dựa vào các số liệu thống kê từ năm 2011-2014 từ nhiều
nguồn thu thập được dùng để phân tích và xây dựng kế hoạch kinh doanh trong vòng 5
năm tới 2016-2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như: Phân tích nhu cầu của khách hàng; Thu thập, tìm kiếm thông tin và phân tích
tổng hợp; Vận dụng cơ sở lý thuyết các môn đã học. Cụ thể như:
-

Phân tích tình trạng, nhu cầu ứng dụng hạ tầng CNTT, viễn thông, camera
giám sát an ninh của các cơ quan như ngân hàng, các công ty, nhà máy điện
và người dân hiện tại từ việc khảo sát thực tế thông qua phiếu điều tra.

-

Thu thập, tìm kiếm thông tin và số liệu từ các trang web và các tài liệu liên
quan và phân tích tổng hợp các dữ liệu để phân tích và đánh giá những ảnh
hưởng: môi trường vi mô, vĩ mô, phân đoạn thị trường, đối thủ cạnh để lựa
chọn chiến lược và lập kế hoạch phù hợp.

-

Vận dụng cơ sở lý thuyết dựa trên các kiến thức của môn Quản trị
Marketing, Quản trị tài chính doanh nghiệp, Quản trị nhân sự, Khởi tạo
doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh và các tài liệu khác có liên quan.

5. NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên:
11


-

Số liệu tự thu thập thực tế trên địa bàn nghiên cứu.

-

Giáo trình Topica và giáo trình chuyên ngành có liên quan.

-

Tài liệu từ internet.

6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO
Kết cấu báo cáo gồm 5 chương và kết luận kiến nghị như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 2: Kế hoạch Marketing
Chương 3: Kế hoạch tài chính
Chương 4: Kế hoạch nhân sự
Chương 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO
Kết luận và kiến nghị

12


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1.

GIỚI THIỆU VỀ Ý TƯỞNG KINH DOANH:

1.1.1. Nguồn gốc hình thành ý tưởng
Công nghệ thông tin là chiếc chìa khoá để mở cánh cổng vào nền kinh tế tri
thức, kết nối và chia sẻ. Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong chiến lược

phát triển doanh nghiệp, nên nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn và chủ động đầu tư hạ
tầng mạng CNTT, áp dụng các sản phẩm của CNTT vào hoạt động quản trị, sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp mình, nhờ đó mà nâng cao được năng suất lao động, tối
ưu hóa chi phí và ngày càng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Theo quyết định 149/QĐ-TTg ngày 21/01/2016 của Thủ tướng Chính phủ về
phê duyệt “Chương trình phát triển hạ tầng viễn thông băng rộng đến năm 2020” cũng
đã có các mục tiêu cụ thể đến năm 2020 như sau: (i) ít nhất 40% số hộ gia đình (hoặc
thuê bao cá nhân) trên toàn quốc được tiếp cận và sử dụng băng rộng cố định, trong đó
ít nhất 60% thuê bao được kết nối với tốc độ tối thiểu đường xuống là 25Mb/s; (ii)
100% các điểm truy nhập internet công cộng trên cả nước sử dụng băng rộng cố định,
trong đó ít nhất 50% các điểm truy nhập băng rộng cố định với tốc độ tối thiểu đường
xuống là 50Mb/s; (iii) Hơn 99% các điểm thư viện công cộng trên cả nước sử dụng
dịch vụ băng rộng cố định; (iv) Bảo đảm tối thiệu 95% các khu vực dân cư được phủ
sóng 3G/4G với tốc độ trung bình đường xuống lớn hơn 4Mb/s tại thành thị và 2Mb/s
tại nông thôn.
Như vậy nhận thấy cơ hội phát triển hạ tầng ngành viễn thông đến 2020 rất là
lớn, nhờ có hạ tầng viễn thông để kết nối sẽ thúc đẩy phát triển hạ tầng CNTT của các
doanh nghiệp cũng phát triển theo. Kết nối internet đến hộ gia đình giúp cho việc ứng
dụng các sản phẩm CNTT, viễn thông vào đời hàng ngày như hệ thống mạng wifi
internet, hệ thống camera giám sát an ninh, ...
Thành phố Đà nẵng là Trung tâm kinh tế, tài chính khu vực Miền Trung-Tây
Nguyên nên sẽ tập trung rất nhiều các doanh nghiệp như: viễn thông, ngân hàng, các
cơ quan, văn phòng đại diện, ... do vậy nhu cầu kết nối giữa trụ sở chính và các chi
nhánh, văn phòng đại diện là rất lớn và tại các văn phòng/ đơn vị sẽ cần trang bị các
thiết bị hạ tầng mạng LAN, WAN, thiết bị mạng viễn thông để thực hiện kết nối thông
tin.
Qua khảo sát và nắm bắt nhu cầu của khách hàng còn rất lớn, trong khi thị
trường hiện có rất ít đơn vị cung cấp các vật tư, thiết bị mạng và cung cấp được sản
phẩm trọn gói về CNTT, viễn thông là rất ít. Chính vì thế tôi đã quyết định xây dựng
kế hoạch đầu tư kinh doanh tập trung vào các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ

thông tin và viễn thông giai đoạn 2016-2020
13


1.1.2. Cơ sở thực hiện ý tưởng
Với lượng khách hàng tiềm năng sử dụng các sản phẩm, vật tư thiết bị lĩnh vực
CNTT và viễn thông tại TP. Đà Nẵng như ngân hàng, khách sạn, cơ quan. Cũng như
các đơn vị nhà máy điện ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên và với nguồn lực đội
ngũ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực CNTT, viễn thông. Tôi tin rằng sẽ
giới thiệu được sản phẩm, tư vấn và đưa ra các giải pháp tích hợp sản phẩm trọn gói
chắc chắn sẽ mang lại sự hài lòng của khách hàng. Qua đó dần dần xây dựng được
khách hàng thân thiết, tạo được niềm tin với khách hàng, đưa đơn vị trở thành một
trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối và kinh doanh các sản
phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn TP. Đà Nẵng và
các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên.
1.1.3. Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng
Ngoài việc cung cấp bán các sản phẩm cho khách hàng như các đơn vị thương
mại khác hiện có, Kế hoạch kinh doanh của công ty có ý tưởng độc đáo và mới lạ là:
-

Cung cấp sản phẩm chất lượng cao – hoạt động với độ ổn định cao – giá
thành cạnh tranh nhất.

-

Với đội ngũ chuyên gia có chuyên môn sâu sẽ tư vấn cho khách hàng và
cung cấp trọn gói sản phẩm CNTT, viễn thông.

1.1.4. Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh
Các khách hàng luôn mong muốn được cung cấp các sản phẩm uy tín, đạt chất

lượng, ổn định cao, giá cả hợp lý. Bên cạnh đó tiến độ cung cấp hàng cũng rất quan
trọng để kịp đáp ứng nhu cầu hạ tầng CNTT, viễn thông của khách hàng được liên tục,
phục vụ cho việc điều hàng sản xuất của khách hàng không bị gián đoạn.
Đối với những khách hàng không có kiến thức chuyên môn sâu về lĩnh vực
CNTT, viễn thông hoặc không có bộ phận CNTT chuyên trách thì để sử dụng hiệu quả
các sản phẩm CNTT cần có sự tư vấn trước khi quyết định đầu tư mua sắm. Chính vì
thế ý tưởng tư vấn, tích hợp cung cấp trọn gói sản phẩm CNTT, viễn thông cho khách
hàng chắc chắn sẽ làm khách hàng được hài lòng và có quyết định phù hợp với nhu
cầu.
1.2.

TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
Tầm nhìn:

- Trở thành một trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối và
kinh doanh các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn
TP. Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên.
- Phát triển bền vững, hiệu quả và chia sẻ lợi ích mang lại những điều tốt đẹp
cho khách hàng.
14


Sứ mệnh:
- Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, các giải pháp tích
hợp hệ thống CNTT, viễn thông tốt nhất và giá thành hợp lý đáp ứng được mong muốn
của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
- Luôn hướng tới khách hàng và tạo lợi ích tối đa cho khách hàng. Thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bằng những sản phẩm - dịch vụ chất lượng tốt,
giá thành cạnh tranh hợp lý.
1.3.

CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Các sản phẩm dịch vụ chính của của đơn vị:

1.4.

-

Cung cấp phân phối và cung cấp các thiết bị mạng máy tính (hub, switch,
máy tính Desktop, server,...), thiết bị viễn thông (router, các bộ chuyển đổi
giao điện E1/Ethernet, E1/V35, modem quang, converter quang,...), các thiết
bị camera giám sát an ninh (camera công nghiệp, camera văn phòng, hộ gia
đình,...).

-

Cung cấp các hệ thống cáp đồng, cáp quang, các thiết bị kết nối phụ trợ.

-

Cung cấp hệ thống tủ rack 19” chuyên dụng cho các thiết bị mạng và viễn
thông

-

Tư vấn cho các khách hàng các giải pháp, lựa chọn thiết bị, tích hợp
hệ thống,… Tích hợp và cung cấp sản phẩm trọn gói về CNTT, viễn thông
phù hợp với nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhằm tối ưu hóa chi
phí và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
Mục tiêu:

- Xây dựng doanh nghiệp ngày càng có thương hiệu và uy tín trong phân phối
và kinh doanh các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa
bàn TP. Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên.
- Xây dựng doanh nghiệp hoạt động bền vững, lại lợi nhuận ngày càng cao.
Nhiệm vụ:
- Tham gia đóng góp tích cực vào lĩnh vực CNTT, viễn thông góp phần chung
trong chương trình phát triển CNTT và viễn thông của Việt Nam đến năm 2020, đóng
góp cho sự phát triển chung của xã hội.
1.5.

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG

Các yếu tố chính để quyết định thành công dự án để xây dựng đơn vị trở thành
một trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối và kinh doanh các
15


sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn TP. Đà Nẵng
và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên giai đoạn 2016-2020. Công ty xác định các yếu
tố quyết định như sau:
- Khách hàng: Xác định được khách hàng tiềm năng, nhu cầu của khách hàng
để thiết kế các gói sản phẩm dịch vụ, đáp ứng cho khách hàng về chất lượng và giá cả
hợp lý mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
- Sản phẩm, giá cả: Thực hiện liên kết và hợp tác với nhiều đối tác trong nước
và nước ngoài, trong đó lựa chọn một số đối tác cung cấp các dòng sản phẩm có tính
chọn lọc cao, chất lượng tốt, hoạt động ổn định và hỗ trợ nhiều tính năng ưu việt, giá
cả cạnh tranh trên thị trường để có thể thực hiện cung cấp, phân phối lại cho khách

hàng với giá hợp lý.
- Phong cách phục vụ: Luôn giữ đúng tiến độ cam kết với khách hàng, xây
dựng lòng tin với khách hàng, xác định “khách hàng là thượng đế” nên phải xây dựng
đội ngũ nhân sự với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần, nhiệt
tình.
- Dịch vụ sau bán hàng: Việc bán hàng là rất quan trọng mang lại doanh thu
cho đơn vị. Tuy nhiên để xây dựng niềm tin với khách hàng và ngày càng được khách
hàng tín nhiệm lựa chọn là đơn vị phân phối cung cấp sản phẩm thì công tác sau bán
hàng như chế độ bảo hành, chế độ hậu mãi cần được xây dựng có tính ưu việt, khác
biệt mang lại sự trải nghiệm và yên tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của
Công ty.
- Sáng tạo và đổi mới: Luôn sáng tạo và không ngừng đổi mới để mang lại giá
trị tốt nhất tới cho khách hàng cũng như cho công ty.

16


CHƯƠNG 2. KẾ HOẠCH MARKETING
2.1.

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1. Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp
2.1.1.1.

Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những
lực lượng ở hoạt động bên ngoài chức năng quản trị của oanh nghiệp và tác động đến
khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch

thành công đối với khách hàng mục tiêu.
Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe
dọa đến doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được
hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định – dự báo xu hướng phát triển của thị trường.
Các loại môi trường marketing :
-

Môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, văn hóa
và khoa học thuật)

-

Môi trường marketing vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, giới công
chúng, giới trung gian)

-

Môi trường nội bộ doanh nghiệp: nhân lực, R&D, tài chính……

a) Phân tích môi trường Vĩ mô


Kinh tế:

(VTC News) - Năm 2016, kinh tế Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục có nhiều
điểm sáng hơn nữa so với năm 2015 và sẽ hoàn thành xuất sắc được mọi chỉ tiêu kinh
tế quan trọng mà Quốc hội đã đề ra. Năm 2015 là năm cuối thực hiện Kế hoạch phát
triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011 - 2015 và là năm có nhiều sự kiện trọng đại của đất
nước. Dù có nhiều biến động trên trường thế giới tác động tiêu cực tới kinh tế trong
nước, song tình hình kinh tế - xã hội Việt Nam vẫn có chuyển biến tích cực và đạt

những kết quả quan trọng trên hầu hết các lĩnh vực. Kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định, lạm
phát khoảng 2%, thấp nhất trong 15 năm qua. Các cân đối lớn của nền kinh tế cơ bản
được bảo đảm. Sản xuất kinh doanh tiếp tục phục hồi, tăng trưởng kinh tế dự kiến đạt
khoảng 6,5%, vượt kế hoạch đề ra. Các đột phá chiến lược, cơ cấu lại nền kinh tế gắn
với đổi mới mô hình tăng trưởng được đẩy mạnh và đạt một số kết quả tích cực bước
đầu.
Trong năm 2016, kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục phấn đấu để hoàn thành các chỉ
tiêu đã được Quốc hội thông qua tại kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XIII như sau:
17


Tăng trưởng GDP: Chỉ tiêu đầu tiên cho nền kinh tế Việt Nam năm 2016 là đạt
được tốc độ tăng trưởng GDP 6,7%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của năm 2015 (6,68%)
và cao nhất tính từ năm 2008 đến nay.
Lạm phát: Chỉ tiêu về lạm phát trong năm 2016 đó là chỉ số CPI tiếp tục được
kiểm soát dưới ngưỡng 5%, thấp hơn tốc độ tăng GDP (6,7%). Trong khi đó khả năng
năm 2016 cũng không tăng đột biến, vì hàng hóa nhiều nước sẽ vào Việt Nam nhiều
hơn, trong khi thuế nhập khẩu giảm, giá thế giới giảm hoặc tăng thấp; nhu cầu ở trong
nước cũng chưa vượt quá cung để tạo ra “cầu kéo”.
Cán cân thương mại: Tăng trưởng xuất khẩu năm 2015 tuy không cao hơn so
với tốc độ tăng của năm trước, nhưng có 3 điểm nhấn. Đó là, mức tăng tuyệt đối cao
hơn (16,5 tỷ USD so với gần 15 tỷ USD), hệ số giữa tốc độ tăng xuất khẩu và tốc độ
tăng GDP ở mức khá (gần 1,5 lần), phù hợp với việc mở cửa, hội nhập sâu, rộng, với
tầm cao mới.
Cân đối ngân sách: Bội chi ngân sách/GDP - chỉ tiêu cân đối kinh tế vĩ mô có
tầm quan trọng hàng đầu của một đất nước trong năm 2016 được đề ra là 4,95% GDP.
Ngân sách thu được 1.014,5 nghìn tỷ đồng, chi là 1.273,2 nghìn tỷ đồng.
Tổng vốn đầu tư : Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội/GDP theo mục tiêu
2016 là 31% GDP, không chênh lệch quá lớn với tỷ lệ đã đạt của năm 2015 là 32,6%
GDP.

Với môi trường kinh tế dự báo năm 2016 tốc độ tăng trưởng GDP cao hơn năm
2015 và cao nhất từ 2008 đến nay sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh
nghiệp, cá nhân. Nhờ đó kích cầu mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư trang thiết bị
CNTT, viễn thông để ngày càng đáp ứng với quy mô sản xuất và tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Do vậy công ty phải có phương pháp tiếp cận, phương thức quản lý,
chăm sóc khách hàng, nắm bắt tình hình diễn biến kinh tế để có những điều chỉnh
trong chiến lược phát triển của công ty, triển khai thành công dự án.


Kỹ thuật - Công nghệ

Kỹ thuật – Công nghệ là hai yếu tối rất có ý nghĩa, quan trọng và nó tác động
rất lớn đến mỗi doanh nghiệp. Sự biến đổi công nghệ diễn ra liên tục với thời gian
ngày càng ngắn lại, công nghệ quyết định 2 yếu tố tạo khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp đó là chất lượng và chi phí khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp cho thị trường. Đồng thời ảnh hưởng đến chu kỳ sống của các sản phẩm
CNTT, viễn thông. Tuy nhiên muốn thay đổi thì phải có những điều kiện như: trình độ
lao động, tiềm lực tài chính, chính sách phát triển.

Hiện nay ngành CNTT, viễn thông đang được phát triển rất mạnh và rất được
nhà nước, doanh nghiệp quan tâm. Chính vì thế Công ty cần phải nắm bắt cơ hội để
18


tiếp cận công nghệ mới, xây dựng và cung cấp các sản phẩm có tính ưu việt, khác biệt,
độ ổn định cao, từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Các yếu tố về tự nhiên: địa lý, khí hậu, thời tiết,... cũng có ảnh hưởng nhất định
đến cung cấp dịch vụ, bảo hành sản phẩm. Do vậy công ty cũng phải quan tâm tới sự
thay đổi và đầu tư cho tiến bộ công nghệ.


Chính trị - Pháp luật

Nước ta được đánh giá là nước có nền chính trị ổn định trên thế giới, tạo môi
trường kinh doanh an toàn và thân thiện cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế làm cho công ty có nhiều cơ hội mở rộng
được quy mô kinh doanh, khách hàng. Bên cạnh đó hệ thống pháp luật và thủ tục hành
chính cũng được ngày càng hoàn thiện, giúp tháo gỡ được các rào cản không đáng có,
nâng cao được năng suất lao động.
Các luật liên quan đến hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp rõ ràng và cụ thể,
nhờ đó giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, thuận lợi hơn dưới sự hướng
dẫn và quản lý của các khung pháp lý rõ ràng. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn gặp khó
khăn trong các công tác thủ tục hành chính, gây nhũng nhiễu khó khăn cho doanh
nghiệp.
Với những điều kiện thuận lợi và khó khăn về môi trường vi mô, đặt ra cho
công ty những đòi hỏi cần phải có một chiến lược phát triển hợp lý để triển khai kinh
doanh dự án thành công, ngày càng mở rộng thị trường.
b) Phân tích môi trường Vi mô (phân tích theo mô hình 5 áp lực của
Michael Porter)

19




Đối thủ hiện tại:

-

Thị trường phân phối cung cấp các sản phẩm CNTT, viễn thông ở Việt Nam

ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, các nhà cung cấp uy tín và phần
nhiều nằm ở Hà Nội hoặc TP.HCM chẳng hạn như: hlc, staphone, enbac,
netsaigon, netsystem,... Còn ở thị trường Đà Nẵng thì có các đơn vị như Phi
Long, Thịnh Tiến, Phong Vũ, Quang Minh, Vương Hưng,...

-

Hiện tại các doanh nghiệp chủ yếu cạnh tranh nhau bằng giá, chưa có sản
phẩm tích hợp trọn gói cho khách hàng, chính sách bảo hành và sau bán
hàng không được hấp dẫn, ít tư vấn hỗ trợ cho khách hàng.



Khách hàng

-

Khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, khách hàng cá nhân. Tập trung
vào các ngân hàng, văn phòng đại diện, các khách sạn, khu resort, các công
ty, các nhà máy thủy điện, các khách hàng cá nhân có nhu cầu.

-

Với điều kiện công nghệ phát triển như vũ bão hiện nay thì khách hàng ngày
càng có đầy đủ thông tin về thị trường về đơn vị cung cấp, giá cả, chất
lượng sản phẩm,... Do đó sức ép về mặc cả giảm giá, chấp nhận hay tẩy
chay của khách hàng ngày càng lớn. Vì vậy công ty cần phải nắm bắt và có
biện pháp xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng khác biệt, nhằm thuyết
phục khách hàng và giữ chân khách hàng, tránh lan rộng ảnh hưởng điều
không tốt gây ảnh đến uy tín của công ty.



Nhà cung ứng

-

Cung ứng về tài chính: Hiện tại có rất nhiều tổ chức tín dụng như BIDV,
VCB, VietinBank, MB, ... do vậy khi xây dựng phương án kinh doanh tốt thì
không lo lắng lắm về đơn vị cung ứng tài chính cho dự án.

-

Cung ứng về sản phẩm, nguyên vật liệu: Với sản phẩm về hạ tầng CNTT có
rất nhiều hãng như Cisco, DELL, HP, IBM, Lenovo; với các thiết bị viễn
thông thì có rất nhiều hãng như Corriant (siemens), Alcatel-Lucent, Huawei,
Huahuan, Loop Telecom, Inmidas, 3onedata,.... Ngoài ra còn có đơn vị nhập
khẩu và phân phối lại các sản phẩm ở Hà Nội và TP.HCM.



Sản phẩm thay thế

-

Đối với lĩnh vực các thiết bị hạ tầng CNTT, viễn thông thì các hãng sản xuất
ngàng càng đưa ra các sản phẩm mới có khả năng vượt trội hơn, ưu việt hơn
và ngày càng thông tin, tiện lợi hơn. Chính vì thế nếu công ty không có biện
pháp nhận biết thị trường cần gì để đáp ứng kịp thời, thì khách hàng dễ rời
bỏ và chọn lựa sản phẩm khác tốt hơn của đối tác khác. Do đó Công ty cần

phải thu hút, giữ chân khách hàng bằng sản phẩm công nghệ mới, chính
20


sách bảo hành, chế độ chăm sóc khách hàng, giá cả cạnh tranh,... để có thể
giữ và ngày càng mở rộng được thị trường.


Đối thủ tiềm ẩn

-

Một khi kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp ngày càng đầu tư mở
rộng xứng đáng cho hạ tầng CNTT, viễn thông để mang lại năng suất, lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp, khi đó nhận thấy thị trường ngày càng mở
rộng sẽ có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự như công ty với số
lượng ngày càng nhiều và cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn.

2.1.1.2.

Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

a) Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Marketing Box)
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện
nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các
ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm
lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ
có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình
đang hoạt động.

(Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực canh tranh)

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản
xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,
21


- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa
sản phẩm,
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
2. Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mô,
- Các yêu cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.
4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thông tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
22


- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.
5. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa công suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
b) Mô hình 7P
Võ Văn Quang (2013) cho rằng, mô hình 7P bao gồm 7 yếu tố sản phẩm, giá
bán, phân phối, quảng bá, con người, qui trình và triết lý.

(Hình 2.2: Mô hình 7P)


Cấp độ 1: Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm
P1 (Product - Sản phẩm)
23


Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản
phẩm là tập hợp các lợi ích.
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định
nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ
bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho
con người.
Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay
dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và
B2C. Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển
khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành
trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
P2 (Price - Giá bán)
Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay đúng
hơn là chuỗi-chi-phí.
Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm nông nghiệp cơ
bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc canh tác và chi phí thu
hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh hơn, và sau cùng là chi phí
cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Toàn bộ quá trình này đều
ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lược cạnh tranh của P2. Price, được nói
tóm gọn là cost & pricing hay Lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu
dùng. Hơn nữa marketing còn nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và

tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho
phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao
hơn và ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp
hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
P3 (Place - Phân phối & bán hàng)
Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một hệ
thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả.
Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất,
nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất.
Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Trong định nghĩa mới không
thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc. Mỗi
một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt của
marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hướng bởi cặp
khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc & Định vị đa sản
phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một tập hợp các tầng
nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối
hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy (P.3) và Lực Kéo (P4.).
24


P4 (Promotion - Quảng bá)
Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách
nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến. Quảng bá là
sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường
bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí.
Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phân
tích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện.
Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương
hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ra
lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quan

đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu tố sáng tạo
gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing.
Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật
thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm
marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản trị
marketing trước đây.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần
cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).


Cấp độ 2: Nhóm giải pháp quản trị
P5 (People - Con người)

Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ
Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người.
PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách
bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng
và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân
phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối
nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc
cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ
cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên
làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó
với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công
ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra
niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh.
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và
nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được
“gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản
phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.

25